Реферат: Особливості побудови французького рекламного слогану
ДИПЛОМНА РОБОТА
НА ТЕМУ: «ОСОБЛИВОСТІПОБУДОВИ ФРАНЦУЗЬКОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНУ»
Вступ
Тема даної роботи – «Особливості побудови французького рекламногослогану». У цій роботі ми розглянемо походження терміну «слоган», його роль усучасній французькій рекламі та сприйняття слогану споживачами.
Актуальність дослідження обумовлена недостатнім вивченнямлінгвістичних особливостей побудови рекламного слогану.
Предмет дослідження – текст реклами на французькій мові.
Метою дослідження є розкрити структуру та лінгвістичні особливостіпобудови текстів реклами у французькій мові.
Об’єктом дослідження послужили рекламні тексти із французькихперіодичних видань та рекламних роликів.
Було досліджено близько 20 друкованих видань, різних по жанру тацільовій аудиторії.
Методами цього дослідження було спостереження, аналіз тапорівняння.
Наукова новизна цього дослідження полягає в тому, що такийпорівняльний аналіз проводиться вперше і може бути використаний для поліпшеннярозробок у галузі української реклами.
Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків табібліографії
Сучасний слоган – це постійно використовуваний, фірмовий, оригінальний,рекламний девіз, як засіб створення іміджу фірми. Слоган може містити основніпринципи діяльності фірми, її кредо. Встановлено, що слогани читають в 5 разівбільше, ніж самі рекламні тексти, тому вони повинні легко читатися, бутиоригінальними, викликати цікавість, містити унікальну торгівельну пропозицію,обіцяти вигоду.
Французька реклама має свою особливу специфіку та імідж.
Висока естетика цієї країни знайшла віддзеркалення в рекламі, якаоперує візуальними образами, туманними і спокусливими. Вона красива і досконаласама по собі, елегантна і витончена.
Для француза задоволення від реклами вже само по собі є достатньоюпричиною для покупки рекламованого товару.
Реклама цієї країни орієнтована на образи і вишуканий креатив.Можливо тому у французькій рекламі дуже мало слів, що робить її дужеефективною. Реклама цієї країни орієнтована на образи і вишуканий креатив,креатив з родзинкою.
Ці та інші феномени французької реклами ми розглянемо далі.
1. Теоретична частина
1.1 Історія реклами
Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації,пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурногорозвитку.
Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» – викрикувати.
Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дужедавно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.
Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителівстародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: провшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, прочергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян усуд, про винесення вироків і виконання страт тощо.
У період античності усна реклама вже відокремилась від загальноїінформації і розвивалась у таких напрямах:
– викрикування закликальників у місцях постійного пропонуваннятоварів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;
– заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників ізпропозицією послуг.
Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесурекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення,інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг,зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючисьпривернути до себе увагу).
Початки іншого виду реклами – образотворчої – тісно зв'язані зорнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, якіналежать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про те, щобуло первинним – усна чи образотворча протореклама.
До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальнимзмістом, збереженим до сьогодні; жезли начальників, які символізували владу;знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу ірабів; племінні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурамиплемені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте ізсучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили натріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єріввілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже,були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем».
Значна кількість рекламних елементів містилася у святковихпроцесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв,вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави.
Із розвитком писемності (6 – 8 тисячоліття до Різдва Христового)реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку ублизькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античностіможна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів,зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книгипірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів,де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х.
Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламнійдіяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.
Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальованіфарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» – дряпати).Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попеломстародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед нихсимволічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям доних, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиківі адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежнихмісцях.
У 59 p. від Р.Х. Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти навибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об'яв бувнайрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.
Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вжедоповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювалирекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційногоспоживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.
Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламнаакція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.
У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважнов рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їхвласників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часибудь-якої реклами.
У Х – XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічнихмістах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел іторгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям:«Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він будезаписаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, в якузабажає, щоб там викрикувати ціну на вино… Якщо корчмар, який продає вино вПарижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай можевикрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коливоно дороге».
У XII–XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників.Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не може іне повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або віншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 суцеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламуватибудь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має право притягти йогодо суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».
У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, якіспочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривалипозолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служилиголовним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерівбудинків іще не було.
У XI–XII ст. набула великого поширення знакова система у виглядігеральдики, початки якої – у первинних тотемах і знаках власності. Продуктомцієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків,красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла такожторгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціальномаркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачівпаперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.
У XIV–XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувалисьмайстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми ізнака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.
Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництвапаперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XVст.).
Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:
• летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, яківикористовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;
• афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, якевивідувалось переважно на пошті і заїздах, з переліком номерів та їхвиконавців);
• каталоги виданих книг із зазначенням цін;
• анотації – важливий жанр книготоргової реклами;
• видавничі проспекти;
• заголовки, які коротко переказують зміст книги.
Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарськіпідприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань із'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одногорекламного носія – видавничої марки і реклами книжкової продукції.
Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижневагазета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні державні новини ірізноманітна міжнародна інформація.
Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст.Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг,організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама сталамистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місцядесятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Колив економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п'ятою – рекламу.Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиноюгромадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає їїбатьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою.Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходитьу рекламі.
Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, тойі виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет,тому що 80% вартості газети покриває реклама, а тільки 20% сплачують читачі.Однак найважливішим є те, що реклама – це єдиний елемент маркетингу, якийпочинається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.
У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті – сороковібули «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багатороків тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення. З 1948 р.починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платнихтелевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні.З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вжене звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавититільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинутина глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами.Очікуються нові відкриття у супутниковому зв’язку, що дасть унікальнуперспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних
технічних засобів типу Internet.
У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки,лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової тароздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе цепородило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабікраїни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних,банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську,зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерелоінформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективністьвикористання часу споживача, бо «час – це гроші».
1.2 Види реклами
До основних видів реклами можна віднести наступні:
- друкована реклама (газети ти журнали)
- аудіовізуальна (радіо та телебачення)
- зовнішня (плакати та щити)
Реклама в пресі
Газети або журнали − ідеальний засіб рекламування для фірми,що хоче мати широке коло клієнтів. Вони дозволяють передати клієнтам конкретнуінформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту й т.д.
Місцеві щоденні й щотижневі газети дуже популярні серед малих ісередніх підприємств саме завдяки більшим тиражам (реклама доходить до великоїкількості споживачів), та невеликій вартості газетної площі, а також можливостіпомістити оголошення відразу після його подачі й при необхідності оперативнозмінити його зміст.
Газети іншої спрямованості, видавані, приміром, для національнихменшостей, членів тих або інших партій і русі, ділових людей і т.д., або ж такзвані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести свою інформаціюдо аудиторії, відібраної згідно якій-небудь ознаці.
Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24−годинневіщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо може використати будь-якафірма з досить широким колом споживачів. Рекламні оголошення, розміщені увідповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторіїспоживачів, незалежно від того, де вони перебувають − на роботі, навідпочинку, в дорозі. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію.Воно прекрасно виправдує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щобпознайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію. Завдякипорівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу наспоживачів, реклама на радіо займає почесне друге місце серед рекламногоінструментарію невеликих фірм. Однак у процесі сприйняття рекламних обігів,трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90%інформації. Крім того, реклама на радіо ускладнює встановлення двосторонніхкомунікацій зі споживачем. Часто в нього немає під рукою ручки, олівця, паперу,щоб записати передані в оголошенні дані.
Достоїнства реклами на радіо:
− дає гарні результати навіть для відносно невеликогобізнесу;
− дозволяє впливати на певним тип аудиторії;
− зробити рекламний радіо ролик досить просто йнедорого, більше того, це досить цікаво;
− доносить рекламу до людей активних, щопереміщаються, що дозволяє працівникам роздрібної торгівлі буквально витягатиклієнтів з машин;
− реклама по радіо прекрасно створює навколо подій(відкриття нового магазина, розпродаж, спеціальні пропозиції) атмосферуврочистості й актуальності;
− легко внести зміни як у текст реклами, так й у планїї звучання в ефірі;
− радіо аудиторія звичайно трохи молодше, ніж типовічитачі газет, і тому більш охоче купує нові товари й послуги.
Телевізійна реклама
Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебачення сфокусувалов собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама,виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати новітовари й моду, показати технологію готування різних блюд, показувати в роботіпобутову техніку, автомобілі, сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструватирізну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектакліві т. п. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.
Магазини можуть успішно практикувати оформлення «телевізійних» вітрин,у яких вигідно й зручно представити товари, рекламовані в телепередачах Дляреклами по телебаченню використаються слайди, кіно − і відеоролики.Можлива й пряма передача з телестудії або з місця події. Кіно − івідеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційними йграфічними. Мультиплікаційні ролики дуже популярні й мають широкі можливості,ще більше підвищується ефект при використанні комп'ютерної анімації.
Найбільш важливі переваги телевізійної реклами крім уже названих:
− одночасно візуальний і звуковий вплив, подіяспостерігається в русі, що утягує глядача в те, що демонструється на екрані;
− миттєвість передачі, що дозволяє контролювати моментодержання обігу;
− можливість вибірково діяти на певну аудиторію;
− величезна аудиторія.
− має ні із чим не порівнянні можливості для створеннянезабутніх образів;
− може показати глядачеві, як він буде почувати себе,купивши пропонований товар або послугу;
− люди звичайно дивляться телевізор у годинивідпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливоввечері);
− сам факт присутності вашої фірми на телеекрані можестворити враження, що вона більше, солідніше й міцніше, ніж у дійсності;
− записавши ту або іншу передачу на відеомагнітофон,можна побачити присутню в ній рекламу кілька разів і протягом тривалого часу;
− телебачення може створити навколо рекламованихтоварів і послуг атмосферу актуальності, успіху й свята.
Зовнішня реклама
Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовжжвавих автотрас й у місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми аботовари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вониможуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротке й не можеповністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційнихспоживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформаціїнедостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат.Бувають табло нестандартного розміру й форми, виготовлені по особливомузамовленню.
Основні рекомендації із зовнішньої реклами зводяться донаступного:
· щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфікаякої в тім, що вона миттєво схоплюється й запам'ятовується;
· візуалізація повинна бути простою і помітною, ілюстраціяодна й не більше семи слів;
· використовувати шрифти прості і ясні, такі, щобоголошення можна було прочитати з відстані 30−50 метрів;
· необхідно встановити колірну гаму так, щоб це ненапружувало зір і було звично для ока;
· на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчихторговельних і сервісних крапок, де можна придбати рекламований товар абопослугу;
· для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламуелементи телереклами.
Реклама на транспорті
Як масовий засіб впливу на людей, що користуються різними видамитранспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами метро, автобусів,тролейбусів, трамваїв, приміськими електричками користуються мільйони людей.
Реклама на транспорті класифікується на три види:
1) Рекламні планшети в середині салону суспільного транспорту;
2) Зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонахтранспортних засобів;
3) Станційні плакати, розташовувані на залізничних вокзалах йв аерофлотах, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв і тролейбусів, наавтозаправних станціях.
Середня тривалість проїзду в суспільному транспорті становить 30хвилин. Число читачів планшетів в середині салону перевищує число читачівгазет. Коло читачів цих планшетів становить приблизно 25% від дорослого населення.
Реклама на транспорті може бути обмежена рамками одного міста, алеможе включити в себе набір регіонів. Реклама на транспорті дозволяє варіюватирозміщення й форми й розміри оголошень. Транспортна реклама розрахована наспецифічні аудиторії − робітників − чоловіків і жінок, щопереїжджають із будинку на роботу й назад, хатніх господарок, що відправляютьсявдень за покупками, школярів і студентів.
Існують п'ять найбільш важливих правил реклами на транспорті.
1. Часто попадатися на очі.
2. Залучати до себе увагу.
3. Бути короткою.
4. Легко читатися на ходу.
5. Бути зрозумілою.
Реклама на засобах транспорту містить у собі три види: внутрішнірекламні наклейки, зовнішні плакати на бортах транспорту й щити на зупинках іплатформах.
Внутрішні рекламні наклейки й оголошення вивішуються в поїздах,автобусах, тролейбусах, трамваях, метро, таксі. Реклама на бортах буває якнавісною, так і мальованою.
Транспортна реклама підходить для магазинів і фірм, що пропонуютьрізні послуги населенню, а також для організаторів масових заходів, цільовийринок яких зосереджений у даному населеному пункті.
Достоїнства реклами на засобах транспорту
− Добре помітна й, отже, ефективна.
− Доступна споживачам протягом 16 або 18 годин надобу.
− Її можна використати, щоб донести рекламу до багатихлюдей, що користуються машинами.
− Постійно переміщається по місту; ваше оголошенняпобачать різні групи споживачів.
− Впливає на людей, що перебувають у замкнутомупросторі (тільки реклама усередині салонів).
Але в кожному разі реклама ефективна лише тоді, коли задовольняєнаступним вимогам:
· чітко формулює ринкову позицію товару, тобто міститьінформацію про специфіку його використання, відмінності від товарівконкурентів;
· обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару,для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуютьсяінші передумови переваги й у заголовку рекламного обігу, і в його ілюструванні,і в стилістиці подачі текстового й графічного матеріалів;
· містить удалу рекламну ідею − оригінальну й у тойже час легку для сприйняття;
· створює й впроваджує у свідомість ясний, продуманий удеталях образ товару − стереотип, що збільшує його цінність в очахспоживачів;
· підкреслює високу якість пропонованого товару й у той жечас сам рівень виконання асоціюється із цією високою якістю;
· оригінальна й тому не нудна, не повторює відомі, обридлірішення;
· має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити,бажання, інтереси конкретних споживачів й інформуючи їх таким чином, щобураховували розходження споживчого попиту в певній рекламній аудиторії;
· привертає увагу, що досягається вдалими художніми йтекстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масовоїінформації, що користуються високою з, які читають, слухають, дивляться тих, накого реклама розрахована;
· наголошує на нові унікальні риси й властивості товару, щоє передумовою його успіху на ринку й найбільш діючої складової рекламноїаргументації;
· зосереджує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонуєлише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Комплексні рекламні з, що включають у себе оголошення в пресі, порадіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламнихідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення рекламидоповнювали один одного.
1.3Функції реклами
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі врезультаті залучення в процес керування виробничо-збутовою діяльністюпромислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тім, що вона сталаневід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвиткуякої визначає якість й ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробникаі її відповідність новим вимогам світового ринку.
Різке ускладнення збуту й загострення конкуренції, що відбулися в70-х роках, привели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби,не менш важливим, чим досягнення переваги на ринку шляхом впровадженнятехнічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявиласяпрактично єдиним інструментом впливу на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні видимаркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери їїактивності, за винятком технічних операцій, зв'язаних безпосередньо з виробництвом,транспортуванням, продажем товарів і т.д.
Останнім часом конкурентна боротьба ще більше підсилилася й в усімсвіті підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих наекспорт. Все більші матеріальні засоби й інтелектуальний потенціал вкладаютьсяв розвиток маркетингової й, як наслідок, рекламної діяльності.
Реклама відрізняється величезною розмаїтістю форм. Однак їїголовне, традиційне призначення – забезпечення збуту товарів і прибуткурекламодавцеві.
Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купуватитовари й прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу,реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційнуфункцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потокомінформації про виробника і його товари, зокрема, їхньої споживчої вартості.
Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу,реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функціюкомунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламноїдіяльності анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримуєтьсязворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просуваннявиробів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему перевагдо них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламноїдіяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певнікатегорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керуванняпопитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами,визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Реклама виконує наступні функції:
1. Подання найменувань товарів і диференціація між ними.
2. Повідомлення інформації про товар.
3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новимитоварами й підтримка вторинного попиту у вже існуючих.
4. Оптимізація збуту товару.
5. Розширення області застосування товару.
6. Забезпечення кращого відношення до товару й прихильностійому.
1.4Характерні рисирекламного слогану
Рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку –девізі, який ще називають рекламним слоганом. Рекламний слоган – це короткийлозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямокдіяльності фірми. Підраховано, що слоган читають у 5 раз більше людей упорівнянні з рекламним текстом. Тому в ньому споживач повинен бачити все, щойого цікавить, а головне – вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.
Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, можепринести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламнийслоган має відповідати наступним вимогам:
1. відповідність загальній темі реклами;
2. лаконічність – короткі фрази легше запам’ятовувати;
3. відсутність слів та словосполучень, що важко вимовляються;
4. використання, по можливості, оригінальної гри.
Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й запосередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим єврахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, товона не сприймає побачене.
При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слідвраховувати наступні моменти:
1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакшеможна заплутати споживачів, вони не зможуть запам’ятати назву фірми, продукт тайого переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможезвикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються,але лише в межах даної рекламної теми;
2. Чим більше разів з’являється реклама, тим вища ймовірністьтого, що її запам’ятають і вона досягне мети, хоча часта поява рекламногооголошення не є обов’язковою умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб небути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з’являтись досить часто.
Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз – це ключ дозавоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі викликати у ньогоінтерес, щоб він повністю ознайомився зі змістом рекламного повідомлення. Дануфункцію виконує структура, форма та стиль рекламного звернення.
Структура рекламного звернення визначається множиноюфакторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами наспоживача. Виділяють наступні основні рівні впливу:
1. когнітивний – передача інформації;
2. афективний – формування ставлення;
3. сугестивний – переконання;
4. конотативний – визначення поведінки.
Суть когнітивного впливу полягає у передачі визначеного об’ємуінформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості таін.
Метою афективного впливу є перетворення інформації в системуустановок, мотивів та принципів одержувача рекламного звернення. Прийомами встановленняставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічнихдоказів, формування сприятливих асоціацій.
Сугестивний вплив передбачає використання як усвідомлюваних, так інеусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов’язано з тим, що певна частинарекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення.Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічнихдоказів.
Конотативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні споживачадо визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.
В сучасних умовах рекламна діяльність дуже ускладнилась. Її стадіїнайповніше відображає модель, представлена на мал. 1.
/>
Рис. 1. Стадії рекламної діяльності
Виходячи зі стадій рекламної діяльності, а також мети іхарактеристик рекламного впливу, в структуру рекламного звернення включаютьсятакі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний блок, довідковівідомості. Даний поділ є досить умовним – в різних зверненнях можуть бутивідсутні деякі елементи.
1.5 Сприйняття реклами споживачами.
Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомогота обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і дляавтоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталогопроцесу купівлі. Реклама – це єдиний елемент маркетингу, який починається знамагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламнідослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналізможливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основє дослідження характеристик споживачів. Рекламу розуміють нині як спеціальнуформу комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованоїцілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хтосприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики – консерватизм,упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо – впливають насприйняття й оцінку рекламного звернення.
Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити наокремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів. Перед поширенням звернення натак званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, якправило, визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюютьспеціальні фірми – рекламні агенції. На другій фазі відбувається передачарекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носіяреклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групіспоживачів. На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів зрекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформаціїзалежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких їїзроблено. Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд:
Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки буваютьнеоднозначними:
• по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятатизміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);
• по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомостіреципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийнятерішення про купівлю;
• по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінкувсієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошукґрунтовнішої інформації про виріб тощо.
Завдання реклами −спонукати представників цільової аудиторії додії (виборутовару або послуги, здійсненню покупки й т. п. Необхідновизначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархіюстану та поведінки покупця:
1. перша стадія – усвідомлення,
2. друга – знання,
3. третя – доброзичливе ставлення,
4. четверта – віддання переваги,
5. п'ята – переконання,
6. шоста – здійснення покупки.
Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупцяподіляють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей прорекламу, мотиваційні моделі.
Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вониспрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особами зразківповедінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюютьсядослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забуваннявзаємопов'язані.
У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага доостанньої групи споживачів (покупців). Дослідники використовують у цих випадкахтак звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадіюставлення (афективну) і стадію поведінки (конотативну). Уважають, що потенційніпокупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.
Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі нанього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальноїприхильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівліпередуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:
Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самогопізнання – це так звана теорія когнітивного дисонансу.
Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надтовисоких очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнення дисонансузростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками іпропагуватимуть його серед знайомих.
Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорієюсоціального конформізму. Її характерна прикмета в тім, що до речей неставляться як до таких. Важить лише їхня споживча значущість. Ними маніпулюютьяк знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певноїсоціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людинуз цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.
Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама,спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів«про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх зпершого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупцівсвідчать, що для них, по-перше, предмети – це символи, відторгнення чисприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови віднеї; по-друге, для них зробити покупку – це означає ототожнити себе й придбануріч (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, щовона купує); по-третє, купити певну річ – означає розповісти про себе іншим,дати їм можливість оцінити себе.
Проте не тільки в цій, інших групах покупців якась коштовнапокупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів)нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користьіншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а інодінавіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» напорушення деяких моральних принципів тощо.
Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить доякоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховуватив рекламному менеджменті.
Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психологіїі випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, дляякої її призначено.
Свідома обробка інформації – це розумовий процес розв'язуванняпроблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама,з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламнийматеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламнезвернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька,основний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки.
Зміст рекламного звернення може бути тим самим у обох випадках,але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.
Модель пізнавальної структури ґрунтується на тому, що людинастворює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, апотім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою доцього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумоюоцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю (важливістю).
Люди часто поділяють навколишній світ на якісь категорії. Оцінюючиновий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення донеї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачістворюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якимикористуються для пояснення суджень типу «подобається – не подобається». Об'єктоцінюється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.
Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, воснову якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має «вказати»потенційному покупцеві шлях до такого аранжування продукції, тобто набутипорівняльного характеру.
Теорія узгодження корисна також і при користуванні моделями оцінкина базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції,необхідно зосередити увагу на інших принадах торгової марки (яскравеоформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оціннадумка, наявна щодо кількох атрибутів товару, через тяжіння людей домаксимального узгодження всіх факторів, може поширитися навіть і на те, про щореклама й зовсім не згадує.
Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного зверненняпояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачупоказують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цихпсихологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламнезвернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінилоставлення до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову»потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовоюпроцесу спілкування й переконання.
Сприйняття – це процес, який складається з елементів,потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуютьсяпокупцеві.
Однієї з найважливішихскладовихсприйняття є привертання уваги споживача на назву продукту. Цеповідомлення закодоване узаголовку, головнафункціяякого − заінтригувати й спонукати покупця до подальшого знайомства зрекламним слоганом:
«La beaut? a sa l? gende. Qui mieux qu’une femme pouvait r? v? lerla beaut? des femmes» (Simone P? r? le, lingerie);
«Une technologie de l? gende dans un soin contour des yeux. Toutel’expertise d’Advanced Night Repair adapt? e au contour de l’oeil. Pour acc? l?rer jour et nuit la r? paration cellulaire et renforcer les d? fensesnaturelles. Rides, poches et cernes diminuent visiblement. Le regard est plusjeune, de jour en jour, d’ann? e en ann? e. Unique, inimitable, brevet?» (Est?e Lauder).
Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливихпередумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу,мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так,як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром длясприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякірекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) домінімального рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламногозвернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.
У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернутиувагу на інформаційні повідомлення:
1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, щоінформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодокупівлі товару з цією маркою).
2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (такзваний підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечитьїй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).
3. Отримання стимулюючої інформації.
4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крімсторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різноманітнимпродовженням свого «Я».
Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші – полюбляютьщось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсьзнаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності,складності й тотожності.
Основна мета рекламного звернення є очевидною – воно має бутиінструментом корисного інформування для потенційних покупців.
2. Практична частина
2.1 Особливості побудови французького рекламного слогану
Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він єодним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії.Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, щопривертають увагу – ілюстрацій, кольору.
Нами був проведений аналіз різних слоганів, надрукованих увиданнях «Elle», «Marie−Claire», «Express», «Propri? t? s», «le NouvelObservateur», «la Bretagne», «Label France», «le Fran? ais dans le monde», «BeauxArts», «Psychologies», що призначені для різної за віком, статі, та інтересамаудиторії.
На підставі проведеного практичного аналізу рекламних текстів ізфранцузьких журналів ми виділили такі особливості слоганів як:
− рекламні тексти завжди дуже лаконічні, що легко запам'ятовується йскладаються з 4−10 слів:
«Avec Carrefour, je positive» (Carrefour, supermarch?),
«Toute la l? g? ret? d'unе brume pour un volume naturel» (Timotei,eau volumisante);
− переконливість у рекламному текстіпереважає над інформативністю:
«Tout dire sans un mot» (Lanc? me, parfum «Po? me»),
«Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin» (Ripolin, coloth? rapie),
«Il suffit de changer peu de choses, pour se sentir bien» (Nana,lingerie),
«C'еst prouv?.. Clairins rend la vie plus belle» (Clairins, soinssolaires),
«Toutes nos vies sont chez Monoprix»,
«Vous allez enfin pouvoir laver vos v? tements sur mesure» (AEG,lave−linge),
«Les? tonner encore… avec Picard j'еn suis s? re»,
«Avec Cruso? vous? tes sur la bonne piste» (Convention Cruso?,Banque Populaire de l’Ouest),
«Rendre la pierre aussi dynamique que l’argent, rendre l’argentaussi solide que la pierre» (Cr? dit Foncier Banque);
− атрактивність і заінтригованістьрекламного тексту, необхідні для того, щоб заполонити увагу споживача й схилитийого до придбання даного товару:
«Quelque chose en moi d'? tеrnеl» (Givenchy, parfum Organza),
«Pour que demain ait toujours du go? t» (Paysan Breton, beurre);
− соціально спрямованай обумовлена реклама. Вибірковість відносно аудиторії − цеодна з її відмітних рис, яка єзнаком приналежностілюдинудо певногокласу:
«Une femme? l? gante est cliente du Printemps» (Printemps,Grand magasin),
«Le plus parisien des Grands magasins» (Printemps).
Дуже часта назва фірми, яка представляєпродукт, є складовою частиною слогана й коштуєна самому початку для того, щоб привернути увагу покупця, орієнтуючи його наасоціації із уже відомими придбаними раніше товарами даної фірми:
«Cool Wool. Pour ne plus choisir entre la laine et l’? t?», «Eau de CologneHerm? s.
Le plaisir apr? s le plaisir, (Trussardi Skin).
«Kia Picanto. Lа o? il faut? tre», (Le nouveau parfum f? minin).
«Breguet. La passion laisse des traces» (Breguet, montre «GrandeComplication»),
«L’air du Temps (Nina Ricci) se porte comme un espoir»,
«Bl? dina s’engage а vous offrir le meilleur de la nature» (Bl? dina,produits pour les b? b? s),
«San Pellegrino. Vivre en Italien» (S. Pellegrino,eau min? rale) або у конці слогану («L'app? tit vient avec Vivagel» (Vivagel,produits alimentaires),
«La l? g? ret? d’une mousse, la fra? cheur d’un yaourt, mousse d’yaourt de Danone» (Danone),
«Quand c’est vraiment bon, c’est vraiment Boin» (Boin,confiture),
«Quand c’est bon, c’est Bonduelle» (Bonduelle,conserves),
«La vie Auchan» (Auchan, supermarch?),
«Bucheron, comme la caresse d’une pluie d’? t?» (Bucheron,parfumerie).
2.2 Мовні засоби що використовуються у французькому рекламномуслогані
Мовні засобивикористовуються у французькому рекламному слогані щоб зробити текст яскравим,виразним. Як основні засобидосягнення максимального ефекту слогана використовуються наступні синтаксичніструктури поряд з емоційно-експресивною лексикою.
Далі розглянемо стилістичні засоби, як потужнімеханізми впливу на покупця, що підсилюютьекспресію, що надають рекламі глибокий зміст:
Метафора − один з найпоширеніших тропів і засобів творенняхудожньо-образної мови. У метафорі пряме тлумачення речей і явищ, вживання сліву їх автологічному значенні повинні бути замінені переносним. Порівнюєтьсяпредмет з якимось іншим з урахуванням ознак, що допомагають знайти спільнуоснову.
«Venez vitaminer votre fran? ais!», повтор («Ca fait bien ou? afait mal» (Syntol, m? dicament),
«De plus en plus forts, de plus en plus longs» (Garnier,shampooing),
«Ticket chic, ticket choc» (RATP)
Протиставлення − стилістичний прийом, що полягає узіставленні протилежних думок або образів для посилення враження.
«Oui? l'? t?, non au vieillissement de ma peau!» (L'оr? аl, laitsoin protection avanc? e),
«M? me mouill? s ils sont secs»,
«Plus proche pour aller plus loin» (CIC Banque Transatlantique),
«Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum», «l'? l? gаnсе… entoute simplicit?» (Kodak Easy Share, l'арраrеіl photo num? rique)
Порівняння − троп, який полягає у поясненні одного предметачерез інший, подібний до нього, за допомогою компаративної зв'язки, тобтоєднальних сполучників.
«Conforama, lepaysо?lavieestmoinsсh? rе»
Гіпербола – вид тропа. Стилістичнафігура явного і навмисного перебільшення для посилення виразності іпідкреслення сказаної думки.
«Ucar. Une avance qui n'еn finit pas».
Синекдоха − один із засобів увиразнення поетичногомовлення, різновид метонімії. Синекдоха заснована на кількісному зіставленніпредметів та явищ. Вживання однини у значенні множини і навпаки, визначеногочисла замість невизначеного, видового поняття замість родового і т. п.
«L'аrdоіsе ne se regrette jamais»− Le tout ardoise pour lapartie toit d'аrdоіsе.
Риторичне питання – це поетичне ствердження, висловлене лише впитальній формі. Воно не потребує відповіді, і його експресія ґрунтується самена ілюзії очікування відповіді.
«En panne d'аrgеnt cash? Paris?» (Western Union, transfertd'аrgеnt),
«Et si vous invitiez un Grand Blanc а l'ар? rіtіf?» (Les GrandsBlancs, vins d'аlsасе),
«Tu t'еs vu quand t'аs bu?»,» Le champagne le plus d? gust? aumonde? Dites un nom au hasard…» (Les Champagnes de Vignerons);
Для оформлення рекламних текстів використовуються фонетичні (евфонічніі метричні)засоби,щоб підсилити вплив салогану на споживача. Серед цих засобів відмітимо наступні:
Алітерація – повторення подібних за звучанням приголосних увіршованому рядку, строфі для підсилення звукової або інтонаційної виразності ймузичності.
«Lavie n'est pas en noir et blanc, elle est en or» – J'Adore de Christian Dior
«Pourrugir de plaisir!» – Lion
Асонанс – повторення у рядку, фразіабо строфі однорідних голосних звуків.
«Сhambourcy oh oui!», «On a toujours besoin de petits pois chezsoi»,
«Michigan. Toujours devant» (Mobilier de jardin),
«Boire ou conduire, il faut choisir»
Рима – суголосся закінчень у суміжних таблизько розташованих словах, які можуть бути на місці клаузул або перебувати всередині віршового рядка.
Ритм − рівномірне чергування мовних,звукових, зображальних елементів у відповідній послідовності; періодичнерівномірне членування звуків, рухів, зображень за такими ознаками, як сила,тривалість тощо.
«Du pain, du vin, du boursin», «Mettez du fruit dans votre vie» (Andros,confiture),
«Le plus pratique des sacs plastiques» (Sac poubelle),
«Diffazur pures et dures» (Diffazur, piscines),
«Coctails fruit? s pour soifs d'? t?» (Swing, verres),
«Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin» (Ripolin, colorth? rapie),
«Du 22 juin au 6 juillet sortez de l'оrdіnаіrе avec Arthur Bonnet»(Arthur Bonnet, cuisines, bains),
«D? couvrez l'аrt du caf?.. Entrez en amateur, d? gustez enconnaisseur» (caf? «jacques Vabre»), «Carapelli. Tout en elle chante l'Itаlіе» (Carapelli,huile d'оlіvе),
«La vie est confortible! Nombreux mod? les de canap? s etbanquettes disponibles» (La maison du Convertible),
«Banque Transatlantique: La banque de ceux qui travaillent loin dechez eux» (CIC Banque Transatlantique),
«Devenez propri? taire de votre r? sidence secondaire» (Cherbourg−Tourlaville),«Zorro est arriv?.. Sans stresser» (RATP).
У французькій рекламі знайшли відбиттяхарактерні риси французького народу, у тому числі почуття гумору й схильністьдо жарту. Особливо яскраво вони проявляються в рекламах, побудованихна грі слів (каламбурі).
Каламбур (фр. calembour) – словосполука, що містить груслів, засновану на використанні схоже звучних, але різних за значенням слів аборізних значень одного слова. Ефект каламбуру, зазвичай комічний(гумористичний), полягає в контрасті між сенсом однаково звучних слів.
Наведемо декілька прикладів використання каламбурів у французькихслоганах:
− рекламний текст «Lacouleur, с'еstl'аvі» (L'аvі, peintures) слід розуміти йчитати як «Lacouleur, с'еstlа vіе»,
− а рекламу «La forme, je la dors», «La forme, je l'аdоrе».
Для більшої мотивації рекламодавці звертаються до образнихфразеологічних одиниць, використовуючи при цьому прислів'я й приказки:
Прислів’я – мала форма народноїпоетичної творчості, що вдягнулася в короткий, ритмізований вислів, що несеузагальнену думку, висновок, іносказання з дидактичним ухилом.
«Le tabac du plus fort est toujours le meilleur» (Samson,tabac),
«Qui go? tera, croira» (Suze, vin),
«Les chiens aboient, Lee Cooper passe»,
«L'арр? tіt vient avec Vivagel» (Vivagel, produits alimentaires),
«La sant? vient en mangeant»,
«Aide−moi, Contrex t'аіdеrа!» (Contrex, eau),
«Ecusson oblige» (Ecusson, cidre).
Натяк на назву добутків або відомі висловлення такожпритягає увага покупця:
«Le rouge et le soir», роман Стендаля«LeRouge et le Noir» («Червоне та Чорне»),
«A la recherche du teint perdu», роман Марселя Пруста«Ala recherche du temps perdu» («В пошуках втраченого часу»),«En attendant Godiva», п'єса C. Бекетта «en attendantGodot, Oh! Lesbeauxjours».
Якщо говорити про мову реклами то потрібно відзначити, що коженрекламний текст переслідує певну мету: переконати кого б то не було в перевагахрекламованого товару. Успіху реклами, перш за все, допомагає грамотний івиразний текст. Каламбур, що використовується в рекламі, додає тексту відтіноккомізму. Читач посміхнеться жарту рекламіста і напевно запам'ятає текст, якийдоставив йому приємні хвилини. Слогани з використанням каламбурів підсилюютьвраження від рекламованого товару та переконують зробити покупку.
Ми дослідили наступні рекламні каламбури, які були представлені урекламі різного змісту та напрямку, такі як:
«Jesuis pas jolie, je suis pire» – Kenzo
«Sivous ne savez pas quoi faire de votre argent, venez nous voir» −Banque
«Rappelle−toi,appelle−moi» – T? l? communications
«C'estmoche mais ca marche» − Eau pr? cieuse
«Twix,deux doigts coupent faim − All is in the mix» − Twix
«Gagnerle coeur du monde − Faire du ciel le plus bel endroit de la terre» −Air France
«Quandon a un cerveau, on a une Fiat Punto.» − Fiat Punto
Lerose est ma couleur pr? d? r? e, surtout quand il est en or. – Les bijoux pr?cieux.
Dieucr? a la femme et tout de suite apr? s les bijoux.− Les bijoux pr? cieux.
R?enchantex votre vie – Victor & Rolf
Stimulezla m? moire de la peau. R? veillez sa jeunesse. −Shiseido
Etle monde est? Vous – SFR
Lepetit qui voit grand. – Lumix. Appareil photo
Venezcomme vous? tes – Macdonalds
Levrai pouvoir ne se montre pas.− VISA
Allure,une nouvelle facon de se parfumer en allure.(реклама парфумів)
C'estle moment de prendre vos pieds en mains. (реклама взуття)
Operabrut blanc de blancs servi frais. (реклама шампанського)
Unmois rien qu'a moi!(реклама жіночої біжутерії)
Laconserve conserve toujours essentiel.(реклама консервованиховочів)
Parceque la vie change souvent d'avis.(реклама годинників)
Розглянемоїх детальніше зі знайденими нами прикладами:
Можна виділити 3 типи каламбурів. (За основу взята класифікаціяМішеля Карбелларі)
1. каламбури, засновані на полісемії і омонімії;
Полісемія – здатність слова як окремого знаку в системівідноситися до різних явищ дійсності, поняттям і вступати у різні синонімічнівідносини з іншими словами. У цьому сенсі говорять, що слова можуть мати багатозначень.
Наприклад, в рекламі парфумів «Belle de minuit»автор використовує семантичну двопланну, зв'язавши воєдино два значення слова «tomber»,завдяки чому і створюється виразність з відтінком гумору: «Lа nuit tombe,les garcons aussi»
Омонімія − звуковий збіг два або більш різнихмовних одиниць при їх різному значенні. Омоніми (рівно звучні слова) – дві абобільш різні звукові одиниці, співпадаючі по звучанню (тобто в плані вираження),але різні значення, що мають. Наприклад: «Iln'у а queМаillе quim'aille» − врекламі консервованих огірків використовується слоган, де назва «Маillе» співзвучназ вираженням «m’aille» (мені личить).). Таким чином, дві різні мовні одиниці,але з однаковим звучанням створюють каламбур, в основі якого лежить явищеомонімії.
2. каламбури, що використовують різні стилістичні фігури.
Алюзія − це стилістична фігура, яка полягає вспіввідношенні описуваного із стійким, суспільним поняттям або висловомлітературного, історичного, міфологічного характеру. У основі такого прийомулежить прагнення того, що пише не прямо, відкрито виразити вміст публікованогоматеріалу, а зробити це іносказання, натяком, викликавши у читача певніасоціації з яким-небудь явищем, подією або відомим або відомим твором ізацікавити його, заставляючи домислити недомовлене. Наприклад:
«Le jardin d'orante. Et bien, mangez maintenant! «(«Lе jardind'orante.»− des huiles).
Антитеза − стилістична фігура, заснована на різкомузіставленні образів і понять. Наприклад:
«Uncerveaugigantesquedansuncorpsminuscule» («Еricsson»). В даномуприкладі міститься антоніми «величезний» і «маленький», що використовується дляпосилення експресивності і виразності.
3. каламбури, в основі яких лежить змішення мови і метамови.
Тоді як мова уживається для опису абсолютно будь-якого явища,предмету, поняття, метамовуми використовуємо лише тоді, коли говоримопро саму мову, користуючись лінгвістичною термінологією. Наприклад:
«PLIZ пе s'utilisequ'ausingulier» («РLIZ»). У рекламімиючого засобу» PLIZ» використовується метамова, оскільки винятковість даноготовару описується за допомогою лінгвістичної термінології.
Аналіз періодичного друку показує, що каламбур досить частийвикористовується в рекламних текстах (близько шістдесяти відсотків відзагального числа друкарської продукції Франції). На основі теоретичнихматеріалів, а так само на прикладі багаточисельних рекламних текстів, щомістять гру слів, можна зробити висновок про те, що мова французької рекламидійсно є мовою каламбурів, оскільки широко використовує експресивні, виразно −образотворчі засоби, стилістичні звороти, для додання цікавості, дотепності іоригінальності тексту.
Щоб підсилити ефективність реклами, рекламодавці використовуютьвласні імена яскравих особистостей, які знаходять своє відбиття у французькійрекламі:
«Le choix d’Anna Kournikova. L’Omega Speedmaster associe а saremarquable beaut? un exceptionnel patrimoine horloger. A l’image du mod? leSpeedmaster avec lunette sertie de diamants qu’elle porte, seule la vedette detennis Anna Kournikova r? ussit а concilier aussi parfaitement charme etperformance» (Omega Speedmaster, montre),
«Cr? ation Hubert, Isabelle d’Ornano pour Sisley» (Sisley, eau deparfum «Eau du soir»).
Проте психологи вважають, що в деяких ситуаціях покупці неотримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняттярішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У таких випадках вониможуть активно шукати інформацію у спеціалізованих журналах, технічних звітахтощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і зміну структуриставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійсненняпокупки, ніж інші.
Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вонастверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їйпритаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з'являється мотивзменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.
Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба якнайширшевикористати цей принцип.
Асиміляція – це процес, за допомогою якого людинанамагатиметься довести до максимуму або звести до мінімуму різницю міжстимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто привабливими і ненадто різними. У таких випадках людина матиме бажання встановити між нимибільшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразовозгадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стаєлегшим, якщо можна відкинути відтінки. Коли людина натрапляє на новий стимул,вона може поставитися до нього як до стимулу, подібного до тих, які вона вжезнала в минулому. Це стосується, наприклад, сімейних торгових марок.
Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка може (імусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Цяреакція є наслідком логічного, раціонального розумового процесу. Як результатпроведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари,послуги чи ідеї.
Реклама, яка переважно інформує й у такий спосіб активізуєрозумовий процес, має назву «розумової» реклами. До такої реклами можемовіднести й рекламу яка піддається впливу англійської мови:
«Bye bye monotonie» (Luminarc),
«En panne d’argent cash? Paris?» (Western Union, transfertd’argent),
«Naf naf, le grand m? chant look»,
«Les chiens aboient, Lee Cooper passe»,
«Home sweet home», en fran? ais…? a se dit TV5»,
«Le design italien? Paris chez Espace Saint−Honor?».
Вкраплювання в рекламний текст англійських слів надає рекламіновизну, робить її більш привабливою і сучасною, відбиваючи тенденціїінтенсивного запозичення англіцизмів французькою мовою.
Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевомупідсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можнастворити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогоськолективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламнимзверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї.Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалось) або негативними(не сподобалось) без конкретної аргументації, їх іще називають емоційнимиреакціями.
2.3 Гендерний фактор у французькії рекламі
Під час аналізу слоганів у французькій рекламі, ми відмітили щогендерний фактор є дуже важливою частиною у структурі слогану.
Реклама орієнтується на певну аудиторію, розглянемо деякі з них –дорослі та підлітки, жінки та чоловіки.
Рекламодавці вміло використовують особливості жіночої йчоловічої психології й мови для залучення потенційнихпокупців. Для того щоб привернути увагу жінки, звабити й, в остаточномупідсумку, переконати її в необхідності придбання даного товару, рекламодавціроблять рекламу більш привабливої,яркою й виразної.Оскільки жінка асоціюється в суспільстві із чуттєвістю (Кант) і моваїї в порівнянні із чоловіком більш емоційна, те й у рекламномутекстібагато епітетів, метафор, порівнянь, образних слів, вигуків:
«C’est nouveau, c’est voluptueux, c’est la premi? re moussesolaire» Nivea visage,
«Sentir bon, se sentir bien» Clarins, eaudynamisante,
«Fou d’elle» TED Lapidus, parfum, «?» Lanc? me.
«Jesuis pas jolie, je suis pire» − Kenzo
«N'imitezpas, innovez» − Hugo d'Hugo Boss
«Desfemmes qu'on n'oublie pas» − Barbara Gould
Недомовленість збуджує уявужінки та змушує її мріяти:
«Quipeut r? sister? un tel luxe?» − Lanvin
«Couleur intense, peau sublime…» Lierac, gelsolaire,
«Nuit d’organdi…» L’Affaires des Doubles Rideaux.
Рекламодавці не забувають про те, що жінки у своїй мовічастіше використовуютьконкретні іменники:
«Parce qu’une femme est une femme» R. Marjour, v? tements,
«Plus qu’une mode un mode de vie» Armor−lux, v? tements,
«La mode а fleur de peau» Sitex, lingerie,
«Croireen la beaut?» – Lanc? me
«Trussardi Skin. Le nouveau parfum f? minin»,
«Tous les? t? s avec Clarins: indice de satisfaction intense» Clarins,soins solaires,
«C’est peut−? tre un d? tail, mais c’est un Chantelle» Chantelle,bijouterie.
«Pourla vie − Repulpe vos l? vres en 24 couleurs» – Bourjois
Іноді для більшої переконливості й солідності прибігаютьдо використання інфінітива дієслова:
«Nourrir et revitaliser les cheveux secs et tr? s secs» Karit?,shampooing.
Спонукальні пропозиції й розмовний стильдозволяють рекламодавцеві зацікавити тарозташувати до себе жінку-споживача:
«Bronzage, j’optimise!» Phyto,
«S? chez sans d? shydrater!» Vidal Sasson, s? che−cheveux,
«Attention! Vaisselle fragile!» Bosch, lave−vaisselle;
«Tu es une fleur!» Emanuel Ungaro, parfum «Fleur de Paris»,
«– Ma beaut?? – C’est le teint! – Mon teint? – C? lestins!» Vichy C? lestins,eau min? rale,
«Le sommeil est ma source de beaut?» ROC, hydradestressant.
«Onn'a jamais autant respect? la nature des femmes − Le? on de beaut?:? tresoi−m? me» − Yves Rocher
«Ellea quelque chose en plus, et si c'? tait Gemey?» – Gemey
«Leplus tendre des parfums de femme − Et la tendresse s'? tendra sur lemonde» − Ana? s Anan? s De Cacharel
Що стосується реклами для чоловіків, торекламодавці прагнуть відбити його силу, мужність. Словеснийрепертуар рекламних текстів помітно відрізняється.Реклама для чоловіків більш стримана й меншемоційна. У ній спостерігається перевага раціональної оцінки, прагнення доточності.
«LanouvellelignepourhommedeBoucheron»,
«C’est les vacances majuscules» Shopping, «Le Bleu»,
«Eau d’orange verte, verte avec un grand? clat d’orange» Herm? sParis,
«Azzaro pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment leshommes»,
«Tr? s m? le, tr? s bien» Dim, lingerie.
«La perfection au masculin.» – Gilette
«Le parfum d? fendu» − Eden De Cacharel
Реклама може різнитися також за віковою аудиторією. Більшістьреклами створюється для дорослих але значна кількість реклами орієнтується набільш молоду аудиторію − підлітків та молодь.
Підлітки, нова ціль реклами. Сьогодні у Франції, майже 13%французького населення є віком між 10 та 19 роками.
Колись, залежні від сімейного бюджету та із труднощамиплатоспроможні, підлітки відтепер більш автономні, управляють своїми власнимидоходами й отже стали метою, яку атакують рекламісти.
Всупереч поколінню їх батьків, які не мали, у тому ж віці,реальної купівельної спроможності, підлітки третього тисячоріччя −справжні споживачі зі своїми перевагами, очікуваннями й головним чиномвимогами.
57% дорослих є вірними маркам своєї юності.
Із цієї причини виробники намагаються створювати справжнєвідношення між продуктом і споживачем.
Підлітки вимогливі й досвідчені, не може бути й мови пронеправдиві обіцянки.
«Chic, choc, chouette, dimanche», «coca−cola», ton, ta, mon – це основні слова-гасла у рекламіорієнтованій на молодь.
Розглянемо декілька прикладів молодіжної реклами:
Nestl?
«C'estbon la vie − Chez Nestl? le pr? sident c'est b? b? − C'est fort enchocolat − Sign? Nestl?»
Coca−Cola
«Cettesensation s'appelle Coke − Toujours Coca−Cola − Enjoy Coca−Cola− Seul un Coca−cola fait l'effet d'un Coca−cola»
MonCh? ri
«Deuxmots d'amour dans un chocolat»
HappyMeal de McDonald's
«Tousles go? ts sont dans le Happy Meal»
Crisp−Xde Kellogg's
«Leretour du petit d? jeuner»
Danone
«MmmhhDanone − C'est bien parce que c'est bon! − Etre mieux chaque jour −Chaque jour, Danone enteprend pour la sant?»
Twix
«Twix,deux doigts coupent faim − All is in the mix»
Airwaves
«M? chez,respirez.»
Vittel
«Peut−onboire autre chose que Vittel? − La vitalit? est en elle»
DanoneNature
«Jemange un Danone Nature tous les jours car il contient des actifs naturels, desferments que Danone s? lectionne avec soin. Et ils aident naturellement moncorps? bien fonctionner. Et jour apr? s jour,? a tourne, comme une horloge.C'est sur,? a marche super!»
Висновки
У цій роботі ми розглянули походження терміну «слоган», його рольу сучасній французькій рекламі та сприйняття слогану споживачами. Ізрозглянутої вище інформації, ми можемо зробити висновок, що рекламний слоган –це невід’ємна частина успішної рекламної кампанії.
При створенні реклами заголовку слід приділяти максимальну увагу,розглядаючи безліч варіантів, щоб вибрати найбільш ефективний. Адже людей, щочитають лише заголовки, в 4–6 разів більше, ніж що читають тексти. Споживачзазвичай нашвидку переглядає друкарську рекламу. І лише відмітивши щось важливедля себе, уважно знайомиться з вмістом реклами. Тому виділений заголовокповинен впливати на свідомість і підсвідомість споживача, викликати у ньогопотрібну для рекламодавця емоційну реакцію. На заголовок повинно доводитися неменше 25% всієї найважливішої рекламної інформації. Лише тоді основна думкареклами залишиться в пам'яті людини. Реклама – це єдиний елемент маркетингу,який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Черезте рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивченняринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однакосновою основ є дослідження характеристик споживачів.
Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламнезвернення). Його особистісні характеристики – консерватизм, упевненість у собі,схильність до нового, менталітет тощо – впливають на сприйняття й оцінкурекламного звернення. Якщо говорити про мову реклами то потрібно відзначити, щокожен рекламний текст переслідує певну мету: переконати кого б то не було вперевагах рекламованого товару. Успіху реклами, перш за все, допомагаєграмотний і виразний текст. В рекламі використовується безліч мовних засобів,щоб привернути увагу споживача, деякі з мовних засобів ми розглянули у роботі,такі як − метафора, протиставлення, порівняння, гіпербола, синекдоха,риторичне питання, алітерація, асонанс, рима, ритм.
У французькій рекламі знайшли відбиття характерні рисифранцузького народу, у тому числі почуття гумору й схильність до жарту.Особливо яскраво вони проявляються в рекламах, побудованих на грі слів(каламбурі). Каламбур, що використовується в рекламі, додає тексту відтіноккомізму. Читач посміхнеться жарту рекламіста і напевно запам'ятає текст, якийдоставив йому приємні хвилини. Слогани з використанням каламбурів підсилюютьвраження від рекламованого товару та переконують зробити покупку. Вкраплюванняв рекламний текст англійських слів надає рекламі новизну, робить її більшпривабливою і сучасною, відбиваючи тенденції інтенсивного запозиченняангліцизмів французькою мовою.
Французький рекламний слоган дуже яскравий, легкозапам’ятовується, привертає увагу споживача. Усі ці фактори є доказомпрофесіоналізму та багатої уяви французького народу.
Використані джерела
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. «Питер»,2001
2. Лебедев А.Н. Психология в рекламе. М., 2001
3. Дейян А. Реклама. М.: Прогремм, 1993
4. F. Bernheim. Guide de la publicit? et de la communication,? diteur «Larousse», 2004
5. Огилви Д. Откровения рекламного агента, 1963
6. Карамышева Т.В., Иванченко А.И. Реклама каккомпонент межкультурной коммуникации // Уроки французского языка. – СПб.: КАРО, 2001. –С. 105−136.
7. Mario Pricken, La publicit? cr? ative: Id? es et techniques tir? esdes plus grandes campagnes,? ditions «Pyramid», articles. 2009
8. Ожегов С.И. Словарь.– М.: Рус. яз., 1986. – 797 с.
9. Сhantelauve O.Politique et publicit? // Le fran? ais dans le monde. – 1987. №207. Fichespratiques / Civilisation III.
10. Duverger M., MayF., Moriot D. Lisez,? a n’a rien а voir // Le fran? ais dans le monde. – 1995.– №275. – Р. 41.
11. La communicationpar l’image / Ch. Cadet, R. Charles, J.−L. Galus. – Paris: Nathan,1990. – P. 159.
12. Le NouvelObservateur №2284, №2240, №2243
13. Marie−Clairen°70
14. ELLE n°325, n°320
15. «Label France», n°56, n°57
16. Beaux Arts №283, №285
17. Psycologies №280,281
18. St? phane Pincaset Marc Loiseau Une histoire de la publicit? 1842−2006,? diteur «TASCHENFRANCE» 2007.