Реферат: Особенности современного рекламного рынка

Содержание

Введение

1. Теоретические основыфункционирования рекламного рынка

1.1Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного рынка

1.2 Основные факторы развитиярекламного рынка

2.Современные процессы глобализации рынка рекламы в России и за рубежом

2.1 Современные процессыглобализации западной рекламной индустрии

2.2 Процессглобализации рекламного рынка в России

3. Кризис и эффективностьрекламного рынка

3.1 Прогноз развития рекламныхрынков

3.2 Основные перспективы рекламногорынка в России

Заключение

Списоклитературы


Введение

Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, иактивный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятиерешений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденцийразделения труда в рекламном деле.

Актуальность настоящей работы состоит в том, что рекламныйрынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономикилюбой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успехрекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя.

А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечномитоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Общее и особенное в переходной экономике России обусловилипоявление многих проблем и нерешенных социально-экономических задач, которыеобозначились практически во всех сферах жизнедеятельности людей.

Особую актуальность приобретают вопросы, связанные соспособностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественныхпреобразований существующего общественного строя.

Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночныхпринципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышениекачества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в областирекламной деятельности конкретные задачи.

Между тем сам рекламный рынок в условиях становления рыночныхотношений не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей.

Практически для всех наиболее пострадавших от финансовогокризиса сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность- а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишкомсильная зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов.

Не стал исключением и национальный рекламный рынок,испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов сделоккупли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношениинего встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будетпроисходить дальнейшее его формирование и развитие.

Между тем рекламный рынок, в отличие от банковской системы(испытавшей наибольшее потрясение во время кризиса) не стал объектомпристального внимания правительства и отдельных экономистов. С одной стороныэто понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных игосударственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решаетгораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи.

Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителюсоздать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнестирекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферамвысоких технологий.

Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системыэкономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание,являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке — векеглобализации экономики и общественной жизни вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализафункционирования рекламного рынка и оценки возможных перспектив развитиярекламного рынка России в условиях становления рыночной экономики.

Таким образом, переход к рыночной экономической системе иповсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являютсясторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно ужена нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, посколькуотставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается наэффективности функционирования системы в целом.

Проблемам функционирования рекламы, ее взаимодействию сэкономической и социальной средой уделяется достаточно внимания как в отечественной,так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянновозрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следуетотметить, что они, в основном, носят специальный или конкретно-экономическийхарактер. Тем не менее, эти работы заслуживают пристального внимания иизучения.

Теоретические основы рекламы и рекламного рынка заложены втрудах российских (Г.Дитяева, К.Завьялова, А.Гребенникова, Э.Старобинского,Л.Хромова и др.) и иностранных (Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера,Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера) ученых экономистов, которые рассматривалиформирование, развитие этого института и принятие им характерных черт иособенностей.

Относительно новым явлением для отечественной науки сталинтерес к проблеме взаимосвязи рекламы и развития рыночных отношений, специфическойроли рекламы в современных условиях хозяйствования. В этом направлении следуетотметить принципиально важные по постановке вопроса работы А.Ведерниковой,В.Ильина, Э.Кубаловой, С.Веселова, Е.Голубковой. Обзору мирового и российскогорынка рекламы с учетом особенностей его организации посвящены работыВ.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова, С.Марикова, Ю.Сеиной, Л.Тюленева,И.Рожкова. Среди указанных авторов многие делали анализ механизма функционированиярекламного рынка, в связи с чем определяли особенности формирования спроса,предложения на рекламные услуги и образование равновесной рыночной цены.

Итак, целью настоящей работы является изучение особенностейсовременного рекламного рынка.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

— критически обобщить и уточнить категориальное содержаниерекламы и рекламного рынка, указав специфические черты и отличие от других инфраструктурныхрынков;

— рассмотреть закономерности становления рекламы, какинструмента, обеспечивающего слаженность функционирования экономическойсистемы, возникновение которой вызвано объективной необходимостью развитияэкономических отношений рыночного типа;

— проанализировать современные процессы глобализации рынкарекламы в России и за рубежом;

— проанализировать кризис и эффективность рекламного рынка;

— проследить и выявить особенности прогнозов развитиярекламных рынков.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающиев процессе функционирования рекламного рынка между субъектами рыночнойэкономики.

Объект исследования — рекламный рынок в.рыночной среде Россиии зарубежных стран.


1. Теоретические основыфункционирования рекламного рынка

 1.1 Экономическаясущность и природа рекламы и рекламного рынка

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмоми качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процессрадикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономическиеи социальные институты, число которых с каждым годом непременно увеличивается. [1]

Так в России до 1992г. не было и речи о возникновенииинститута частной собственности, который сейчас стал неотъемлемой частьюэффективного функционирования всей экономической системы.

Ежемесячно принимается большое количество законодательныхактов и постановлений, направленных на дальнейшее развитие и упрочение рыночныхотношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность различныхорганизаций и предприятий во всем экономическом пространстве: не только на внутреннемрынке, но и во внешнеэкономической сфере.

Современная рыночная экономика, как показывает опыт многихразвитых стран, не может существовать и без такого института, как реклама,являющегося одним из важнейших инструментов развития рынка. Если производителялишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то онперестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новыхтоваров.

В результате стремление к развитию, конкуренция междуразличными субъектами рыночных отношений будут уменьшаться, произойдет замедлениетемпов экономического роста, что негативным образом отразиться на всей структурепроизводственных отношений, и экономической системе в целом. Поэтому в странахс высоким уровнем жизни, массовым производством огромные денежные средстватратятся на рекламу.

Для определения объекта настоящего исследования необходиморассмотреть сущностные характеристики ключевого понятия — реклама — и его особенностипо сравнению с другими составляющими рыночного механизма. Эта общенаучнаякатегория до сих пор не имеет строгого и окончательного определения, всякий разупор делается на различные ее стороны, наиболее интересные в каждом конкретномслучае. Поэтому, рассмотрев ряд определений данного понятия, попытаемсяпредложить свою трактовку рекламы, опираясь на ее экономическую сущность.

Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamar)и первоначально означало «кричать, выкрикивать»[2]. Позже кнему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать».

Зарождение рекламы, как эффективного средства влияния нарынок, связано с потребностью одних людей, сообщать другим сведения о производимыхтоварах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что еевозникновение неотделимо от процесса становления и развития товарногопроизводства. Как только человек стал что-то изготавливать в достаточныхколичествах, ему пришлось начинать обмен, а значит идти на рынок и, используяпри этом самые разнообразные способы, привлекать внимание потребителя.

Значит, уже на ранних этапах становления товарных отношений всамом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современнойрекламы: сообщать, распространять сведения о чем-либо или ком-либо дляпривлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции или длясоздания 'благожелательного мнения о товаре (производителе). Рассматриваярекламу как результат процесса производства, отметим первую ее особенность: рекламавыступает в качестве способа, предназначенного для доставки определенногознания от товаропроизводителя к потенциальному потребителю и способна постоянноувеличивать знания последнего без каких-либо, нетипичных для него усилий. Тоесть реклама направлена на процесс получения и распространения существующейинформации о товаре или товаропроизводителе путем непосредственного восприятияимеющихся сведений: чтением, созерцанием, слушанием.

1.2Основные факторы развития рекламного рынка

Изучая далее процесс развития экономических отношений,отметим, что становлению рекламы в качестве инструмента, влияющего нафункционирование экономики, а затем обособлению в отдельную сферу народно-хозяйственногокомплекса страны послужили общественное разделение труда и специализация,ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству.

По мере углубления этих процессов реклама постепеннопревращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта.

Необходимо обратить внимание на то, что сущность любогоявления, в том числе и данного, можно понять и оценить только в контекстеопределенных общественно-исторических условий (производства, распределения, обмена,потребления, общественных институтов и др.)- А поэтому на основе исследованийтаких авторов, как Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Г.Картера,О.Феофанова выделим основные факторы, повлиявшие на формирование потребностей врекламе и выделении особого рыночного сегмента.

Во-первых, это индустриализация и рост объемов производства.В условиях крупного машинного производства, начавшегося приблизительно всередине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда товары стали производитьсянастолько быстро и в таких больших количествах, что местные рынки не могливсецело поглощать выпускаемую продукцию. Начиналось, говоря современным языком,затоваривание рынка, явившиеся причиной поиска потребителей уже за пределамиместоположения предприятия, то есть производителям пришлось расширить географиюсвоего рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) нанациональные (межрегиональные) потребности.

Однако территориально удаленные потребители ничего не зналини о репутации фирмы, ни о предлагаемом новом продукте, поэтому возникла необходимостьраспространения сведений о характерных особенностях этого товара, о егопреимуществах по сравнению с товаром, выпускаемом в данном регионе. И решениеэтой проблемы товаропроизводители нашли в рекламе, значит здесь уже можноговорить о первых попытках провести глобальную рекламную кампанию, основнойцелью которой является завоевание рынков сбыта за пределами местоположенияпредприятия.

Стало быть, можно с уверенностью констатировать, чтопромышленная революция, обеспечившая высокий уровень индустриального развития,оказалась главной причиной зарождения современной рекламной деятельности.

Во-вторых, значительное влияние на уровень формированиярекламной отрасли, оказало развитие коммуникаций. В данном случае речь идет овозникновении широкой сети транспортных средств: водных, железнодорожных,автомобильных и воздушных путей, позволивших доставлять товары на отдаленныерынки, давая тем самым потенциальным покупателям возможность не толькоприобретать данный, новый для них товар, но и доставлять с помощью транспортнойсети средства распространения рекламной информации перспективным покупателям,проживающим далеко от производителей товаров.

Появление печатных средств массовой информации, в своюочередь, способствовало дальнейшему распространению рекламы и формированиюособого рыночного пространства со своей специфической структурой.

Рост уровня потребностей населения, расширение транспортнойсети во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своейпродукции привели к значительному увеличению числа наименований журналов, вкоторых помещалась практически любая информация. Необходимо обратить вниманиена то, что здесь прослеживается и обратная связь: реклама оказала значительноевлияние на становление многих газет, в частности, в Америке в первой половинеXIX века появилась специализированная газета, публиковавшая информацию, какрекламного характера, так и нерекламного характера о целебных снадобьях.

Переломным моментом в развитии рекламы стало появление радиои телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей), что существеннорасширило возможности рекламодателей в выборе наиболее эффективного, по ихмнению, средства распространения рекламной информации и воздействия напотребителя в целях дальнейшего стимулирования и расширения сбыта.

В-третьих, рост благосостояния общества и покупательнойспособности во второй половине XX века стали причиной усиленного развития нетолько сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание назначительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высокимсодержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то естьсферы услуг.

Все это привело, к значительным изменениям в структурепотребления: предпочтения стали отдаваться качественным товарам и услугам,удовлетворение потребностей происходит и по горизонтали, и по вертикали. Какследствие этого процесса возникла необходимость информировать потребителя оновых способах удовлетворения старых потребностей и мероприятиях, способствующихподдержанию здорового образа жизни. Все это привело к усилению вниманиятоваропроизводителей к рекламе, как эффективному средству, направленному наформирование новых потребностей и стимулирование потребления сопоставимого суровнем производства.

Отсюда следует, что реклама становится неотъемлемымкомпонентом в общей структуре деловой активности и является промежуточнымзвеном между производством и потреблением,- причем, на данном этапе развития экономическихотношений, видно, что примат принадлежит производству, а не потреблению, какэто принято считать.

В-четвертых, улучшение качества жизни людей на этапепостиндустриального развития общества привело к необходимости приданию товару какой-либоотличительной черты. Производители оказались перед проблемой дифференциациисобственных товаров в глазах потребителей, приданию товару или услугикакого-либо отличительного признака.

Этот признак для покупателя может быть как реальным, так ивоображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидностиименно данного продукта. В частности, товару потребовалась марка, котораяпозволила бы покупателю опознать его[3].

Это в свою очередь диктовало необходимость помещать напродукт какой-либо опознавательный символ, а затем оставалось только известитьо существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его марку.Когда покупатели начнут спрашивать товары определенной марки контроль надспросом перейдет из рук торговцев к покупателям, и «товар будет проталкиватьсяпо каналам распределения силой покупательского спроса».

Дифференциация товаров стала основным побудительным мотивомпоявления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирования рынка рекламы сего развитой инфраструктурой.

Следующим фактором, оказавшим существенное влияние наразвитие рекламы, стало усиление неценовой конкуренции между производителямивследствие насыщения рынка и дифференциации потребительских предпочтений.

Так Э. Чемберлен обосновывает влияние неценовых факторов наконкуренцию, имея в виду «обусловленное особыми свойствами и индивидуальнымиособенностями качество товаров и рекламу».

Сюда же относятся такие факторы как удобство местонахожденияпродавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, манераведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка. Врезультате у покупателей появилась большая свобода выбора продавца, которыйнаиболее соответствовал бы его требованиям[4]. Чтобы выжитьв таких условиях товаропроизводителям пришлось уделять больше внимания рекламедля привлечения новых клиентов и удержания старых.


2. Современные процессы глобализациирынка рекламы в России и за рубежом

 2.1 Современныепроцессы глобализации западной рекламной индустрии

В последние годы международный рекламный рынок захлестнулаволна слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшееза собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательскойактивности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективногоиспользования рекламных бюджетов.

Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за$ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американскогорекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5млрд.

Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, чтопроцессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлениемрекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложитьим более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности,в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и,в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередьгарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупненияагентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие какProcter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими ихконкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки,позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой.И это ограничивает процесс глобализации.

В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашлиальтернативный вариант глобализации — объединение в сети без слияния бюджетов исоздания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международныхобъединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства — члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.

Каждый член ICOM может задать вопрос любому из партнеров иливсей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемымметодам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшиесроки.

На Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытныеспециалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачноконкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов[5].Такие примеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть,кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов — например, в Италии и Австрии.

2.2Процесс глобализации рекламного рынка в России

В России процесс глобализации имеет свои характерныеособенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать сместными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит нановый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь неработают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенностиемкого российского рынка.

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather иагентства «Пропаганда».

В настоящее время в России представлены два вида рекламныхагентств:

1.        Сетевые агентства.

2.        Локальныеагентства.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалымеждународных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежныесетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами,такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Этобыли известные международные рекламные агентства Young&Rubicam,Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, чтокрупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении кмеждународным сетям.

Например, в 2010 году рекламное агентство «Навигатор» вошло всеть DDB Needham, в 2009 году агентство «Адвента» присоединилось к сети LoweLintas и т.д.

Процесс вливания крупных российских агентств в международныесети продолжается и сегодня[6]. Крупнымлокальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставитьсвоим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полноймере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российскогорекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

И таких предложений от зарубежных локальных агентствроссийские агентства получают все больше и больше.

Какие же виды локальных агентств существуют сейчас нароссийском рекламном рынке?

По способу возникновения их можно разбить на четыре частовстречавшиеся группы:

— возникшие из информационных агентств и взявшие навооружение различные виды рекламных услуг;

— созданные на средства зарубежных инвесторов, которые,вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование,технологии и зарубежных клиентов;

— открытые предприимчивыми российскими гражданами,почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажирекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламномбизнесе;

— «карманные» агентства, созданные с помощью близких связейдля освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этихфирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.

Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранееработавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилоськачество выполняемых для рекламодателей работ.

Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двумкритериям:

— кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельныхэлементов рекламного цикла;

— роду деятельности с ориентацией только на потребителя илина промышленную и бизнес сферу.

И, если на Западе эти два критерия в равной степенивостребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространениеполучили агентства первой классификации[7].

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяютсяна:

Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начинаяс разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещениеминформации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Какправило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегическогопланирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могутвключать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL илиsales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.

Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «подзаказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людейзаключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создатьи разместить рекламу. Их главное преимущество — гибкость в работе ииспользование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства необременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкойстратегии продвижения.

Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей местпод рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет большихскидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего,рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделитьсяс рекламодателем частью скидок.

Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новыхторговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняютили стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки допревращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще неимеют достаточной востребованности на российском рынке.

Креативные агентства или бюро, которые создаются дляразработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном смалым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств.Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателемнецивилизованных тендеров по разработке идей.

Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямогоотклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтоваярассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликовчерез Интернет и телефон.

Агентства sales promotion и BTL. У этихагентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций сцелью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя кпродвигаемой торговой марке.

Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, ккоторым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы,продакш- и дизайн — студии.

В последнее время в российской прессе появилось многопубликаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализепротивостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируютобязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами[8].Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которойпредрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентствмеждународными сетевиками. Но в 2009 году мы можем с уверенностью сказать, чтоданный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российскийрекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства.

Нельзя сказать, что их сосуществование являетсявзаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российскомрынке не ожидается, прежде всего, потому, что наряду с глобализацией экономики,наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которымне под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и онипредпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам неинтересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеятьсяна дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованноподелят российский рынок.

Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорято том же.

Преимущества и недостатки российских локальных агентств[9]:

Преимущества:

— гибкость и оперативность в работе с клиентом;

— дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшимибюджетами;

— креатив со знанием местного потребительского рынка;

— большее усердие в борьбе за клиента.

Недостатки:

— незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторыесложности при работе с западными рекламодателями;

— отсутствие опыта масштабной работы;

— недостаточная материально-техническая база;

— отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых агентств:

Плюсы:

— широкий спектр услуг;

— опыт в менеджменте крупных проектов и координации большогочисла подрядчиков;

— доступ к сетевым ресурсам;

— финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

Минусы:

— дорогие услуги;

— излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;

— дефицит оперативности;

— отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;

— частая смена менеджеров по работе с клиентами.

Так что сетевым агентствам предопределена работа смеждународными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальнымагентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.

Но с полной уверенностью можно предположить, что качествоуслуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно.И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будетуйти с рекламного поля.


3. Кризис и эффективность рекламногорынка

 3.1 Прогноз развитиярекламных рынков

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>

Рассмотрим затратына различные типымедиа в мире по годам(Рис. 1)

/>

Рис.1. Затраты в % в мировой рекламев 2009 году.

Таким образом, в 2009 году лидировал рекламный рыноктелерекламы.

Глобальная сеть рекламных агентств ZenithOptimediaопубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка. По прогнозу глобальныйрынок ждет увеличение на 1,5% в 2010 году (табл. 1) и ТВ-реклама сохранит своипозиции в лидерстве рекламного рынка (табл. 2)[10].

Но многие эксперты придерживаются иного видения ипрогнозируют спад рынка в 2010 году[11]. Какотмечают эксперты, для снижения темпов развития рынка есть и объективнаяпричина — отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития будет снижатьсягод за годом.

Табл. 1 — Рекламные расходы по случае если мировые регионам — изменения прогнозирует рекламный рост (%)

2007 к 2006 2008 к 2007 2009 к 2008 2010 к 2009 2011 к 2010 Северная Америка 2.7 -3.7 -8.3 -1.5 1.2 США 2.5 -4.1 -8.7 -1.7 1.1 Западная Европа 6.0 -1.1 -6.7 1.1 3.3 Азия, Тихоокеанский регион 6.8 3.0 -3.4 2.7 6.7 Центральная и Восточная Европа 22.4 10.9 -13.9 4.5 9.5 Латинская Америка 16.3 12.3 -2.0 7.1 5.9 Африка 22.6 20.8 -7.7 10.8 17.3 Весь мир 6.7 1.0 -6.9 1.5 4.5

Табл. 2 — Доля медиа в прочих рекламных носителях (%)

2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. Газеты 27.0 25.3 23.8 22.5 21.6 Журналы 12.1 11.5 10.9 10.4 10.1 ТВ 37.4 38.1 38.6 39.3 39.2 Радио 8.0 7.8 7.5 7.3 7.2 Кино 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 Outdoor 6.4 6.5 6.5 6.6 6.7 Интернет 8.7 10.4 12.1 13.3 14.6

В текущем году, учитывая то, чторекламодатели заключают долгосрочные контракты, сколь бы то ни былозначительных перемен не ожидается, однако уже в 2010 г. в связи с общей неблагоприятной экономической ситуациейэксперты предсказывают замедление роста рынка ниже прогнозных.

«Разговоры о влиянии кризиса на российский рекламныйрынок в нынешней ситуации похожи на гадание на кофейной гуще», — говорит вкомментарии RB.ru вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)Владимир Евстафьев.

Он отмечает, что рекламный рынок реагирует на текущуюэкономическую ситуацию в стране «с поправкой на год»: «Кризискоснулся, прежде всего, компаний, связанных с финансовым сектором.

Их расходы на рекламу уже существенно снизились, так какинвестиционные и девелоперские компании, а также банки заказывают рекламу каждыймесяц. Все крупные заказы других компаний сделаны до конца этого года, поэтомуи говорить о каких-то проблемах можно будет не раньше 2011 года», — говорит эксперт.

3.2 Основныеперспективы рекламного рынка в России

Сегодня, чтобы получить клиента, рекламным агентствампридется серьезно работать над своими предложениями.

Главный минус кризиса - снижение общего объема рынка вденежном исчислении. Крупные компании от услуг рекламных агентств (РА) не откажутся,а вот небольшие игроки будут урезать бюджеты на продвижение.

Все это приведет - да уже привело - к тому, чтоагентства будут вынуждены снижать цены на свои услуги. Им приходится большеработать, придумывать больше новых идей, ведь иначе клиента не привлечь, в тоже время брать за свой труд меньшие деньги. Это естественно - они должныформировать предложение в соответствии с финансовой ситуацией.

Скорее всего, РА придется объединяться - на временнойоснове, для выполнения отдельных проектов, или на постоянной - покажетвремя.

«В принципе, мы сейчас сталкиваемся с теми же проблемами, чтои каждый год. Январь, февраль и март для рекламщиков всегда тяжелые. А в этомгоду есть оправдание - кризис. Я посмотрела статистику прошлогогода - все то же самое: работы много, платежей мало. Но сейчас тяжелее:первое, на чем начинают экономить - это лежащие на поверхности затраты:зарплаты, рекламные бюджеты. От наших услуг не отказываются, но и платить заних не торопятся».

Сегодня клиенты ищут более дешевые виды рекламы и хотят,чтобы им посоветовали, как снизить расходы, придумали интересные бюджетные рекламныерешения. Поскольку сменилась форма подачи, агентствам приходится тщательнеепрорабатывать рекламные кампании, изобретать новые подходы. Но найти, удержатьклиентов, объяснить им реальную цену услуг всегда было сложно.

Многие из решений, найденных агентствами сейчас, будутспособствовать развитию и росту рынка. Такие встряски, как кризис, нужны длятого, чтобы не разучиться шевелить мозгами.

В последнее время сложилась одна нелицеприятная тенденция:компании перестали считать деньги, стали думать только о том, как обратиться кVIP-специалистам, чтобы сделать свою рекламу лучше, чем у других.[12]Чувство своевременности и точности подачи притупилось, но теперь задумались.

Каждый шаг должен быть верным, чтобы не потратить лишнихденег, но получить результат. Изменился рынок, и рекламные агентства будут меняться,предлагая клиентам действенные меры для продвижения в сложившихся условиях.

Что касается наших потенциальных клиентов, особенно хорошосейчас фирмам, только выходящим на рынок: меньше конкуренции на рекламном поле,эфир на радио и телевидении недорогой, газеты предлагают скидки на размещение,агентства сговорчивее, согласны снижать цену на услуги.

Вероятно, кризис окажет положительное влияние на качестворекламного поля в целом. Станет меньше шума, и та реклама, которая есть, будетвосприниматься на все 100%. Уже сейчас на улицах города стало меньше рекламныхщитов, а значит, эффективность наружной рекламы возрастает, это касается идругих видов носителей.

Вполне может быть, что именно кризис позволит провинциальномурынку вырасти до уровня рынков крупных городов.

Главный недостаток рекламного рынка - это равнодушие кклиенту, зачастую действует принцип: «как скажете, так и сделаем»[13].Но в свете кризиса рекламным агентствам необходимо помочь максимальноэффективно распределить рекламный бюджет. Сейчас, в период кризиса, смогутвыстоять только те агентства, которые действительно работают для клиента, предлагаютидеи, просто же переработчики с рынка уйдут. Это значит, что после кризиса мыполучим качественно новый рекламный рынок - творческий, способныйвоспринимать интересные идеи.


Заключение

Итак, рекламный рынок в России неоднороден, различнымсегментам присущи свои особенности развития. Наиболее динамично развивающимсярекламным сегментом является Интернет-реклама: например, даже в кризисном 2009году рост составил 22%, что в два раза превышает показатели роста рекламногорынка в целом.

Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние рынка рекламы,является государственное регулирование. По оценкам экспертов, в закон «Орекламе», по всей видимости, будут внесены изменения.

Ожидается, что в ближайшем будущем ограничения могутраспространиться не только на сегмент ТВ рекламы, но и на другие сегменты.Таким образом, ситуация на рынке и направление развития современного российскогорынка рекламы во многом зависят от действий лоббистов и ФАС (ФедеральнаяАнтимонопольная Служба). Согласно предположениям, в результате действийзаконодательных органов, конкуренция в традиционных рекламных сегментах ещеболее усилится, а рекламодатели начнут перераспределять свои бюджеты вальтернативные виды рекламы.

В связи с действующими в настоящее время законодательнымиограничениями на рекламном рынке и стремлением рекламодателей более эффективновоздействовать на покупателя, рекламодатели и рекламные компании ищут новые,более эффективные средства размещения рекламы (BTL, рекламам на автомобилях, втуалетах, на мусорных корзинах, реклама на DVD и т.д.). Однако новые методырекламы (напр., «партизанский маркетинг»), по оценкам экспертов, пока ещеприменяются редко.

К ключевым тенденциям рекламного рынка в современной Россииможно отнести усиление конкуренции в свете кризиса. Причем это относится нетолько к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламныхкомпаний.

По некоторым оценкам, рекламный рынок в целом стремится кконсолидации. Еще одна тенденция – усиление позиций небольших агентств, специализирующихсяна работе в определенных рекламных нишах.

Эксперты спорят по поводу эффективности работы такихкомпаний. Однако на наш взгляд, в будущем привлекательность небольшихкреативных агентств для рекламодателей будет увеличиваться.


Списоклитературы

1.        Алешина И. Пабликрилейшнз для менеджеров и маркетологов – история развития и перспективы. — М.,Знание, 2009

2.        Гогин А.А. Основные перспективырекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс»

3.        Гольдман И.Я.,Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена:Учебник. – Новосибирск: СП Интербук, 2009

4.        Дейян А. Реклама./Пер. с франц. –М.: Прогресс, 2010

5.        Ерошок А.Ю. Перспективы рекламногорынка // «Вестник Общественного совета по рекламе», август 2009

6.        Зверинцев А.Б. Коммуникационныйменеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., Вагриус, 2009

7.        Иванова О.Ю.Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2009.

8.        Королько В.Г.Основы восприятия современной рекламы. — М., Знание, 2009

9.        Кривоносов А.Д.PR- текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение,2009

10.     Ламбен Ж. – Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. –СПб.: Наука,2009

11.     Леонтьев А.А.Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистическиепроблемы массовой коммуникации. № 4-5, 2008

12.     Медведева Е.В.Как воспримут мою рекламу? //Рекламная коммуникация. № 6, 2006

13.     Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2009

14.     Назарьева Н.Б.Рекламный герой, который работает. // Рекламодатель: теория и практика, № 21,2009

15.     Проскуряков М.Р.Концептуальная структура текста. СПб., Питер, 2008

16.     Рожков И.Я.Реклама: планка для профи. – М.: Юрайт, 2010

17.     РосситерД.,.Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер,2009

18.     Смит П., БэрриК., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. –М.:Юнити, 2010

19.     Современнаяреклама. \ Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 2009

20.     Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама и ее восприятие. Теория и практика./ Пер. сангл.- М.: Прогресс, 2009

21.     У. Уэллс, Дж.Бернет, и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. – СПб.: Питер.,2009

22.     Ученова В.В.,Старых Т.Ю… История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник дляВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

23.     Феофанов О.А.Восприятие рекламы: новые технологии в России. –СПб.: Питер,2009

24.     Харрис Р.Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2001

еще рефераты
Еще работы по маркетингу