Реферат: Особенности работы с локальными конкурентами и мерчендайзинг

Содержание

Введение

1   Работа с локальными конкурентами

2  Мерчендайзинг

Атмосфера магазина и внутренняяинформация

Правила мерчендайзинга

Внутримагазинная реклама и правилаповедения продавцов

Заключение

Список литературы

Введение

Еще лет пять назадразговор на тему расширения сети магазинов был бы неактуален. Но сегодняпроцесс дифференциации отечественной торговли заканчивается и начинается налаживаниеинтегральных связей. И по мере роста доли российских торговых сетей в общемобъеме продаж проблема их развития станет первостепенной.

В развитых странах наторговые сети приходится от 60 до 90% объема розничного товарооборота.Появление таких сетей у нас – признак того, что российская торговля становитсяболее цивилизованной. Правда, само будущее отечественных торговых сетейвызывает опасения: только появившись на свет, они сталкиваются струдноразрешимыми проблемами.

На сегодняшний день большинство ритейлеров стараются сделать всевозможное, чтобы товары массового спроса были конкурентоспособными по цене насвоем локальном рынке. Покупатели сегодня имеют возможность сравнивать цены вразных магазинах и выбирать те товары, цены на которые максимально низки.Поэтому ритейлеры должны стараться держать цены на товары массового спроса врамках средних цен по рынку. Конечно, для этого ритейлеры должны еженедельнопроводить сравнительный анализ цен на товары у конкурентов. Кроме того, важнымявляется и использование мерчендайзинга — системы продвижения товара на местепродаж. Все вышеперечисленные факторы и обусловили актуальность исследованияобозначенных проблем.

Целью представленнойработы является исследование особенностей работы с локальными конкурентами иизучение специфики мерчендайзинга. Для достижения поставленной цели необходиморешить ряд задач:

-     определитьособенности работы с локальными конкурентами;

-     выявить сущностьмерчендайзинга;

-     охарактеризоватьправила мерчендайзинга;

-     рассмотреть спецификувнутримагазинной рекламы и правила поведения продавцов.

Большинство ритейлеров стараются сделать все возможное, чтобы товарымассового спроса были конкурентоспособными по цене на своем локальном рынке.Покупатели сегодня имеют возможность сравнивать цены в разных магазинах ивыбирать те товары, цены на которые максимально низки. Поэтому ритейлеры должныстараться держать цены на товары массового спроса в рамках средних цен порынку. Конечно, для этого ритейлеры должны еженедельно проводить сравнительныйанализ цен на товары у конкурентов.

ЗАО ТД «Перекресток»известен своими действиями по обеспечению каждого своего магазина данными оценах его локальных конкурентов. Каждую неделю в Департаменте управления каждогомагазина проводится сравнение своих и конкурентных цен и в результате цены ЗАОТД «Перекресток» аккуратно регулируются. Как видите, ценообразование ЗАО ТД«Перекресток» основывается на анализе цен его непосредственных локальныхконкурентов. Другими словами, два магазина ЗАО ТД «Перекресток» расположенных видентичных районах страны могут иметь совершенно разные цены, т.к. в своейдеятельности они ориентируются на своих ближайших конкурентов. Кстати, вопрекираспространенному мнению, цены в ЗАО ТД «Перекресток» не всегда бывают самыминизкими на абсолютно все товары. Но сравнительный анализ цен всех локальныхконкурентов проводится в каждом магазине ЗАО ТД «Перекресток».

И тут возникает вопрос,как в такой жесткой ценовой войне магазин мог не только выжить рядом сагрессивным ценовым конкурентом, но даже конкурировать и процветать – потомучто этот магазин предложил своим покупателям хороший сервис и тщательнопродуманный ассортимент. Без хорошего сервиса супермаркет был бы вынужденвыравнивать цены до уровня соседнего конкурента. Если магазин славится своимвысоким сервисом, то цена на массовые товары и другие продукты уже не таккритична, хотя конечно все же важна. Магазинам, стремящимся конкурировать,рекомендуется держать цены не более чем на 15-20% выше, чем в магазинеконкурента. И получается, что магазины, продвигающие свой высокий сервис могутэффективно нейтрализовать ценовое преимущество конкурентов и сражаться споследними на равных.

Супермаркеты должныиспользовать как преимущество тот факт, что порой магазин конкурент не можетбыть комфортным местом для своих покупателей, поскольку его сервис практическине существует. Также покупателям не интересны товары низкого качества даже позаниженным ценам. Это дает магазинам огромную возможность для предложения своимпокупателям отличного сервиса и тщательно продуманного ассортимента. Когдаритейлеры поймут, что отличный сервис может свести к минимуму ценовое давлениеконкурентов, они сделают открытие равное открытию огня.

Существует 10 советов посозданию великолепного сервиса, который можно использовать как преимущество вборьбе с конкурентами:

«Если вы недискаунтер, не пытайтесь действовать как дискаунтер» — Есть люди от природы имеющиестремление соревноваться во всем, такие ритейлеры наслаждаются возможностьюсразиться с агрессивным конкурентом. Но когда начинается конкуренция междудискаунтерами и супермаркетами, последние должны избегать начала ценовой войны.Если вы начнете играть в эту игру, то окажетесь в лапах дискаунтера. Ониустановят эту западню специально для вас, из своей любви к прибыли. Ценовуюбитву дискаунтер выиграет в любом случае! Как только они затянут вас в ценовуюконкуренцию, ваш бизнес начнет загибаться – расходы будут расти, а доходностьпадать. И исправить что-либо будет уже невозможно. Кроме того, посылаяпокупателям сообщение о том, что вы теперь дискаунтер вы навсегда измените ихожидания от вас. Всегда помните, что «низкие цены каждый день» — это стратегиядискаунтеров, а не ваша. Держите под контролем свою стратегию развития,создавая собственную нишу на рынке и предлагая продукты с учетом местных вкусови предпочтений, не забывая о превосходном сервисе.

«Превосходный сервисдля покупателя начинается прежде, чем покупатель входит в ваш магазин» — Небольшие детали иногда имеютогромное значение. Полы, окна, стены и т.п. в вашем магазине всегда чистые? Авы знаете, что покупатели подсознательно ассоциируют грязные помещения вмагазине с низким качеством товаров в нем? Только возможность всегда найтилюбимые отвары в этом магазине еще не значит, что покупатель не будет ходить вдругие магазины. Кстати, у вас достаточно персонала на кассах в часы пик?Покупатель может ходить по магазину целый час, но когда он хочет заплатить затовар, он хочет сделать это немедленно! Покупатели ненавидят ждать, поэтомусоставляйте расписание персонала учитывая этот факт.

«Программы лояльности– это возможность для ритейлеров показать свою лояльность покупателям… а ненаоборот» — Картылояльности – это как бриллиант, который вы дарите своим покупателям за то, чтоони продолжают делать покупки в вашем магазине. В то время как покупателиполучают балы по картам лояльности, ритейлеры собирают информацию об ихпокупках, чтобы потом использовать ее для оптимизации будущих предложенийпокупателю. Многие ритейлеры отмечают, что внедрение карт лояльности позволилоне только эффективно работать с существующими покупателями, но и завоеватьновых! Это беспроигрышная стратегия как для покупателей, так и для ритейлеров –пока первые экономят деньги, вторые зарабатывают пожизненную лояльность длясвоего магазина. Программа лояльности вдвойне эффективнее, чем простонакопление баллов, и вы можете использовать этот эффективный инструмент в боюза выдавливание вас с рынка дискаунтером.

«Сэм Уолтон учил своихработников задавать недовольным покупателям вопрос: «Что я могу сделать дляВас?»… и сотрудники Wal-Mart были уполномочены решать проблемы недовольныхклиентов» — Есть старая пословица: «Покупатель всегда прав!». Те из нас, кто работает в индустрииритейла, знают, что это отнюдь не прописная истина, но когда мы встречаем нашихпокупателей это правило должно действовать. 100 процентов своего рабочеговремени ваши сотрудники должны демонстрировать позитивное отношение и уважениеко всем покупателям, которые находятся в их поле зрения. Спорить с покупателемникак нельзя, надеюсь, мы все понимаем почему – последствия этого спораотразятся на вашем бизнесе только негативно. Возможно, вы правы, но что будет,если вы потеряете даже одного постоянного покупателя? Какова для магазинастоимость покупателя, который приходит сюда 52 недели в году? Когда вы хорошообслуживаете клиента, вы закладываете будущее для своего бизнеса и можетеиспользовать бесценные возможности «сарафанного радио». Но если покупательуйдет из магазина рассерженным, то «сарафанное радио» будет работать противвас. В этом случае, отстояв свое мнение в споре с покупателем вы «выиграетебитву, но проиграете войну». Продавцы вашего магазина не имеют правадемонстрировать свое плохое настроение, даже если у них действительно былплохой день. Если покупатели получат в вашем магазине плохое обслуживание, они«проголосуют» ногами – уйдут в магазин ваших конкурентов. Примите правило«покупатель всегда прав» и вы сможете установить такие отношения с покупателем,которые будут длиться всю жизнь!

«Нет на полке – нетбизнеса» — Пройдитесь по всему вашему магазину, как будто вы покупатель. Что вы видите,когда рассматриваете торговый зал и полки в вашем магазине? Неразложенныетовары в коробках на полу магазина? Дыры на полках, где недостает товара?Насколько легко вы можете ориентироваться и передвигаться по проходам магазинавместе с продуктовой тележкой? Отличное управление работой магазина требуетобязательно обучать персонал немедленно заполнять полки в течение дня. Наличиетоваров на полке – основная задача ритейлеров, и те, кто грамотно и вовремявыкладывает товар увеличивают продажи и повышают доходность. Покупатели желаютвсегда находить в вашем магазине то, что они хотят купить. Как вы думаете, чтобудет делать покупатель, не найдя нужный ему продукт в вашем магазине? Подождетдо следующей недели или тут же отправится к вашему конкуренту, чтобы потратитьденьги там? Зачем вам давать вашим покупателям причину хотя бы подумать о том,что они могут зайти в магазин конкурента? Возможно это звучит забавно, но теритейлеры, которые могут обеспечить постоянную заполненность своих полоксоздают для себя надежное преимущество в конкурентной борьбе. Нет ничего болееважного для успеха вашего магазина чем просто заполненные товаром полки.

«Выполняйте своиобещания перед покупателями» — Когда вы рекламируете товары, которые продаются в вашеммагазине (как и остальные ритейлеры), убедитесь, что рекламируемых товаровхватит на все время проведения акции. Нет ничего опасного в том, чтобыпроводить промо-программы так долго, как только смогут обеспечить вашизакупщики. Покупателей очень раздражает, когда они приходят в магазин, чтобыкупить товар по специальной цене, которую они узнали из рекламы, иобнаруживают, что товара нет на полках, т.к. он закончился. Это самый быстрыйспособ разрушить репутацию своей сети и обратить покупателей в бегство.

«Используйте обратнуюсвязь для выбора товаров и услуг» — Выбор правильного товара для конкретного магазина и егопокупателей – один из великих секретов успеха Сэма Уолтона. Он использовалобратную связь для отбора товаров. Он сам посещал свой магазин и простоспрашивал покупателей каждый день, что им нравится/не нравится в ассортиментеэтого магазина, и каких продуктов не хватает, на их взгляд. Этот способ связи спокупателями до сих пор используется закупщиками компании, которые выезжают вмагазины раз в неделю. Ритейлеры могут использовать фокусные группы покупателейили они могут давать своим сотрудникам задание опрашивать покупателей, которыеприходят в этот магазин. Независимо от того, какой метод вы выберете, жизненноважно знать, что хотят найти в вашем магазине постоянные покупатели.

«Покупатель – этобосс, и он может уволить вас просто пойдя тратить свои деньги в другом магазине» — Вы знаете, кто оплачивает всесчета для вашего бизнеса? Я говорю о ренте, свете, отоплении, зарплатахсотрудников и т.п. Ответ – это ваши покупатели платят по всем вашим счетам,когда выбирают ваш магазин тем местом, где они потратят свои трудом заработанныеденьги. Но покупатели могут изменить свои потребительские привычки, и онидействительно меняют их постоянно. Завтра они могут направить свои стопыпрямиком в магазин вашего конкурента. Вы должны думать об этом каждый день! Чтовы делаете для того, чтобы ваши покупатели оставались вашими всегда? Магазиновмного, а есть ли очевидная причина, почему ваши покупатели должны продолжатьвести свои дела с вам? Объясните своим сотрудникам, что покупатель – это ихбосс, поэтому отличный сервис важнее всего! Скажите продавцам, что еслипокупатели перестанут приходить в ваш магазин, вы его закроете и они останутсябез работы.

«Сходите за покупкамив магазин-конкурент и изучите его цены, товары и промоакции, а затем подумайте,что можно скопировать для своего магазина» — Ритейлеры должны постоянно изучать своих местныхконкурентов. Не ограничивайте себя одним магазином. Посетите особенные магазиныдля копирования его мерчендайзинга, оформления и рекламных решений. Признайте,что нет более открытого бизнеса, чем ритейл. Вы можете покупать в магазинахконкурентов, и они у вас. Сэм Уолтон считал, что «не надо стесняться вороватьидеи» у ваших конкурентов. Потому что, перенимая идеи, которые уже работают уваших конкурентов, вы экономите на создании собственных решений и избегаетериска. Требуйте от каждого члена вашей команды менеджеров регулярно посещатьмагазины конкурентов и составлять подробные отчеты. Вознаграждайте тех людей,кто принес вам свежую идею по улучшению сервиса для ваших покупателей.

«Сэм Уолтон специальноразмещал столы для возврата товаров около входа в магазины, чтобы всепокупатели могли сами видеть, как обслуживаются недовольные клиенты» — Когда покупатель делает покупку,то очень легко просто улыбнуться и поблагодарить его. А как реагируют вашисотрудники, когда покупатель хочет вернуть назад купленный товар или обменятьего на другой? Кассиры хорошо обучены пробивать чеки и собирать деньги, однакообучены ли они тому, как следует вести себя клиентом после продажи? Вы такжерады видеть покупателя, когда он приходит к вам, чтобы вернуть товар? На самомделе, вы должны продавать и принимать товар обратно с одинаковым позитивнымотношением к клиенту. Некоторые ритейлеры не принимают товар обратно, тем самымсоздавая у покупателя плохое отношение к своему магазину. Если вы хорошообслужили покупателя, когда он пришел к вам с проблемой, он будет приходить квам снова и снова для следующих покупок. Если вы не доверяете своим покупателями относитесь к ним, как к капризным детям, когда они пытаются вернуть товар,они покинут ваш магазин и будут тратить свои деньги в другом месте. Покажитесвою лояльность покупателям, заботясь о них, когда у них проблема, и вызаработаете дополнительную лояльность для своего магазина. Главное правило –обслуживайте ваших покупателей так, как вы хотели бы, чтобы обслуживали вас.

2.1 Атмосфера магазинаи внутренняя информация

Почему один магазин продаёт продуктов на миллион, а другой, находящийся вста метрах, с трудом дотягивает до двухсот тысяч? Почему в одном магазинечеловек проводит почти час, а другом аналогичном магазине около 4-5 минут? Этоне риторические вопросы. Ответ найти можно. Речь идёт о мерчендайзинге.

Как оказалось, всё оченьсерьезно и, действительно, может увеличить прибыль магазина без внушительныхфинансовых вливаний.

Мерчендайзинг — этосистема продвижения товара на месте продаж. Эта система включает в себя четырекомпонента: атмосфера магазина, внутримагазинная информация, выкладка товара иповедение продавца.

Мерчендайзинг тесно связанс классификацией товаров, так как от этого зависит каким образом работать с темили иным потребителем. Самой распространённой классификацией, в основе которойлежит потребность аудитории является следующая:

Товары повседневногоспроса — здесь всё вроде бы ясно. Это товары, которые покупаются достаточночасто;

Товары импульсной покупки— это товары, о приобретении которых потребитель не думает и покупку которых непланирует. Они также покупаются достаточно часто, и при этом считается, что этитовары дешёвые, что-то вроде жвачки на кассе, но на деле есть такое правило:чем более платёжеспособная аудитория у магазина, тем шире «разброс цен» поимпульсной покупке;

Товары предварительноговыбора — требуют больших затрат времени, сил и энергии. Скажем, мебель — этотипичный товар предварительного выбора. Сначала идёт жена. Она смотрит. Потомона приходит второй раз — опять смотрит. Потом она приходит вместе с мужем —они опять смотрят. Потом они делают покупку;

Товары пассивного спроса,которые нужно проталкивать на рынок. Это не обязательно залежалый товар.Зачастую это товар пассивного спроса просто потому, что его даже никто невидел.

Очевидно, что продвижениетоваров пассивного спроса будет отличаться от продвижения товаров спросаповседневного. Степень потребности — разная. Формируется она либосамостоятельно, либо под воздействием рекламы.

В зависимости от степенисформированности потребности меняется и вид покупки. Это может быть чёткозапланированная покупка. Человек пришёл, купил, ушёл. Таких потребителейдовольно мало, потому что многие всё равно хотят посоветоваться. Покупка можетбыть частично запланированной. Человек пишет список продуктов, которые надокупить: колбаса, хлеб, сок, сигареты и пр. При этой частично запланированнойпокупке вылезает ещё блок импульсов: «А не купить ли мне ещё вот это и это?».Этот импульс, своего рода радость для продавца, но импульсную покупку зачастуюсоздаёт сам продавец, объясняя покупателю, почему это ему нужно. Ну и, наконец,незапланированная покупка — это в чистом виде импульсное действие, которымтакже можно и нужно управлять.

Итак, атмосфера магазина.На самом деле, это некий образ магазина или впечатление, создаваемое егооформлением. К сожалению, атмосферу магазина нельзя измерить и определить, затоеё можно почувствовать. Складывается она из нескольких компонентов: освещение,музыка, запах.

Психологи установили, что90% людей входящих в магазин, идут направо, как учёный кот, — «Идёт направо —песнь заводит…». Поэтому, если вход в ваш магазин расположен слева, вамповезло. С точки зрения психологии, у вас выгодное расположение, покупательначнёт движение направо и так как правая нога шагает шире, он обойдёт весьмагазин. Что ещё можно желать?

Но как быть, если вход вторговый зал расположен не столь выгодным образом? Или, скажем, конструкционныеособенности здания не самые благоприятные: колонны, низкие потолки, узкий идлинный зал и пр.? Дело в том, что человек — существо дневное, поэтому он итянется туда, где свет. Соответственно, там, где темно он не ходит. Этим можноумело пользоваться, направляя потребителя гулять по магазину, скрываянедостатки помещения (но не товаров) и, акцентируя его внимание на тех или иныхгруппах товаров.

Общий световой фон в магазине должен быть сопоставимымсо световым фоном на улице. Есть такой замечательный прибор, называетсялюксометр. Каждый фотограф знает, что это такое. Этим небольшим приборчиком вымеряете освещённость на улице в обычный день (не самый солнечный и не самыйпасмурный). Затем меряете степень освещённости в магазине. Различие в разынедопустимо, только если это не сделано намеренно. Далее, меняя освещённость вмагазине, мы ведём нашего покупателя: на тёмную коллекцию одежды мы даёмосвещение в полтора раза больше обычного, светлая коллекция сама по себе являетсясветлым световым пятном, — оставим освещение без изменений. В одном магазине,помещение обладало серьёзным недостатком: длинный и узкий торговый зал непредполагал «наматывания в нём покупательских «петель». Мерчендайзер магазинавышел из положения с помощью манипулирования светом. Начиная от входа,интенсивность света возрастала. Получался некий световой тоннель. Покупательреагировал однозначно — проходил весь магазин и знакомился со всемассортиментом продукции.

Так же важную роль в делепривлечения покупателя играют цвет и движение. Почему так происходит? Поутверждению учёных, именно так работает генетическая память наших далёкихпредков-животных. Движущийся объект опаснее неподвижного, следовательно,внимания к движущемуся объекту должно быть больше, чем к неподвижному. Цветнойобъект опаснее бесцветного, поэтому цвет как раз и говорит любому животному,является ли этот объект опасным или съедобным. Стремление подойти и рассмотретьобъяснимо, — память предков говорит: «Это может быть что-то опасное. Рассмотриэто внимательно, а то вдруг прыгнет!». Следовательно, чтобы привлечь вниманиепокупателя к той или иной зоне магазина, имеет смысл поэкспериментировать сдвижением и цветом.

Далее, музыка.Относительно музыки в магазине существует два мнения. Сторонники говорят о том,что музыка усиливает трансовое состояние, в котором пребывает покупатель вмагазине, а противники говорят, что сложно подобрать музыку, соответствующуювсем группам покупателей. Правы и те и другие. Добавим в пользу музыки тот факт,что в неё очень хорошо вплетаются рекламные объявления, которые обязательнодолжны быть в магазине. Обычно, это аудиоролики, записанные артистами с хорошопоставленными голосами и, что очень важно, с хорошей дикцией.

И наконец, запахи.Это очень важный момент в формировании атмосферы магазина. Мы, обладаемгенетической памятью предков, которая содержит большое количество разнообразнойинформации по поводу запахов. Мы анализируем запахи, которые даже не чувствуем,т.к. они содержатся в очень маленьких пропорциях. Причём частью они осознаются,а частью нет. Задача мерчендайзера создать такую атмосферу в торговом зале,чтобы она не раздражала и не препятствовала процессу совершения покупки.

Здесь существуют дваосновных правила:

Во-первых, в магазинедолжно пахнуть тем, что мы, собственно, продаём. Для «не пахнущих» товаровможно создать запах. Скажем, для бутика подойдёт универсальный цветочныйаромат, который будет удовлетворять настроению большинства посетителей.

Во-вторых, в магазине недолжно быть пересечения запахов, т.е. в кондитерском отделе не должно пахнутьселёдкой и наоборот.

Вторым немаловажнымкомпонентом системы мерчендайзинга является внутримагазинная информация. Дело втом трансовом состоянии, о котором я уже говорил выше. Человек находится в определённомизменённом состоянии сознания до двадцати раз в течение одного дня. Мы впадаемв транс, когда читаем книгу, когда едем в общественном транспорте, когда стоимв очереди. По мнению специалистов, большинство покупок совершаются именно втрансовом состоянии, когда его «хочу» становится намного важнее его логики. Издесь основная задача продавца, не нарушить транс и, максимально возможновыяснив, что нужно потребителю сформировать из него приверженца данногомагазина. При этом покупатель не должен почувствовать себя обманутым.

Итак, информируемпокупателя. Для этого есть две причины. Первую я уже затронул — транс. А втораякроется в нашей психологии. Россияне, по сравнению с жителями других стран, неочень любят общаться с продавцами. Советская психология. Поэтому контактироватьс ними мы будем в самый последний момент. Следовательно, без их помощи мыдолжны сориентироваться в магазине, найти то, что нам нужно, и только потом нампотребуется продавец.

Относительновнутримагазинной информации существует несколько практических советов:

— Должно быть совершенноясно, где я могу найти необходимый мне товар. При этом не пытайтесьинформировать покупателя с помощью безличных предложений: «Одежда»,«Шкафы-купе», «Колбаса». Информация должна быть подана таким образом, чтобыпокупатель её воспринимал, как направленную на него. Точно так же, как на дверинельзя писать «открыто», а надо написать «заходите».

— Используйтетематические знаки и изображения. Визуальный канал восприятия информации длябольшинства из нас самый важный. Поэтому будет гораздо эффективнее, еслитекстовая информационная часть будет дополнена рисунком. Скажем, если у насраспродажа овощей и фруктов: рисуем дольки апельсинов и пр. Что продаёте, то ирисуйте. Да здравствуют пиктограммы!

— Обновляйте знаки иуказатели. Есть такое явление как «замыленный глаз». Когда мы много раз видимодин и тот же рекламный листок, макет, ролик и т.д. мы просто перестаёмобращать на него внимание. Обновляйтесь! При этом знаки и указатели должны бытьпривязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине навитринах после того, как товар будет продан. Есть такое правило: что навитрине, то и в магазине.

— Ограничивайте объёминформации на знаках. С одной стороны, человек должен очень хорошо понимать,куда он попал, куда ему идти, и что он должен увидеть на полке. С другойстороны, если вы постоянно будете сопровождать его большим количествомсловесной информации, он просто перестанет её читать. Лаконичность. Одно изправил мерчендайзинга — лаконичность.

— Шрифты. Говорить обэтой проблеме долго не буду. Достаточно вам будет сходить в любой ближайшиймагазин. На стендах, указателях, ценниках очень часто используются абсолютнонечитаемые шрифты. Они либо мелкие, либо выполненные с какими-то интереснымизавитушками. Приходится гадать, что написано. Гадание длится не долго, ночеловек выпадает из трансового состояния.

Но самое главное,атмосфера магазина и внутримагазинная информация объединяют знаки и изображенияс имиджем магазина. Все знаки и изображения внутри магазина должны бытьвыполнены одинаково, их легко можно найти и прочитать, и они должны бытьсделаны так, чтобы было сразу видно: это знаки и изображения, присущие толькоэтому магазину, и в другом таких нет. Плюс свет, цвет и звуковое оформление…

Теперь, зная об атмосферемагазина и внутримагазинной информации, давайте мысленно погуляем по магазинамнашего города. С точки зрения мерчендайзинга можно поставить магазин«Перекрёсток». Яркое комфортное освещение, удобные ценники, правильная выкладкатовара приносят магазину ощутимые дивиденды. Схема магазина такова, что когдапройдёшь весь зал (а самые ходовые товары расположены в дальнем конце зала),увидишь много полезных вещей из разных отраслей. Пришёл за продуктами, а купилещё и салфеток, набор чашек и мягкую игрушку для ребёнка. Запахи «Перекрёстка»вообще вне конкуренции, — особенно, в хлебном отделе. Внутримагазиннаяинформация размещена очень удобно: надписи читаемы издалека и не перекрываютдруг друга. В магазине играет лёгкая музыка, которая периодически прерываетсяобъявлениями диктора. Кстати, отсутствие окон в торговом зале убивает ощущениевремени, соответственно гуляешь по магазину намного дольше, чем нужно (еслитолько не спешишь домой).

Для сравнения возьмумагазин «Народный». Это ближайший магазин к моему дому, но бывать в нём я нелюблю. Что касается ценников, то найти ценник на краю морозильной камеры простоневозможно: в разделе «котлеты — пельмени» обязательно будут ценники намороженные овощи и морепродукты. К запахам претензий нет, а вот музыка явномолодёжная. Постоянно работает радиостанция «Европа плюс», которую очень любятпродавщицы и охрана магазина. Знаков и указателей в магазине нет (возможно,потому что магазин небольшой). В «Народном» я не задерживаюсь…

Внедряя методымерчендайзинга, можно повысить объём продаж на 30-40%. Но при этом вы должнызнать: для того чтобы получить результаты, контроль нужно осуществлятьежедневно, ежечасно, ежеминутно

2.2 Правиламерчендайзинга

Итак, когда человекзаходит в магазин, он должен видеть, что в магазине светло, он должен видеть,что его здесь ждут, — все расставлено, всё развешено, информация полная, ничегоне мешает, хороший запах и чистота. Да, и, кроме того, интерьер торгового залаотличаться элегантностью (даже если это холодильная камера для пельменей) ивысоким художественным уровнем.

Существуют основныеправила мерчендайзинга. Их несколько:

1. Правило ассортимента.Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Как онопределяется? В первую очередь, не площадью торгового зала, а возможностьюпродать. Здесь действуют две силы. Поставщик, который для каждого типапредприятия розничной торговли определяет показатели по минимальному наборуассортиментных позиций. Вторая сила — потребитель. Имейте в виду, что голованаша устроена таким образом, что у нас есть возможность запоминать и сравниватьне более семи понятий. Для мерчендайзинга это магическое число. Получается, чтомы либо разбиваем весь товар на ассортиментные группы, в которых находится неболее семи видов, либо у вас просто существует семь видов. Человек всё равно вголове будет делить всё на семь, сколько вы ему не выставите. Таким образом,если покупатель видит, что площадь занята плотно, для него это признак склада.Следовательно, он ждёт складских цен. Если просторно — для него это признакэлитной торговли. Чем просторнее у вас в магазине, тем выше можно ставить цены.

2. Правило торговогозапаса. Оно заключается в создании уровня запасов, достаточного длянепрерывного присутствия ассортимента. Задача проста — чтобы ничего не убывало.При этом ассортимент всё время меняется. Каким образом найти тонкую грань междупостоянством на полках и постоянным обновлением, свидетельствующем о динамичнойжизни магазина (прошу не смеяться)? Здесь есть два мнения — американское иотечественное. Американская система мерчендайзинга предполагает, что постоянноепередвижение товаров по торговому залу, так называемая ротация (т.е. сегодняздесь продаётся кофе, завтра здесь продаётся колбаса) говорит постоянномупосетителю, что в магазине идёт процесс развития. Но как показывает практика,российский потребитель гораздо консервативнее, и он таких метаний не приемлет,т.е. если здесь продавалась испокон веку колбаса, она должна там быть: «Да чтоже это такое? Почему убрали отсюда колбасу? Неужели кончилась?». Есть ещё одинмомент — зоны. В горячей зоне может стоять определённый вид товаров. Ротироватьтовар из горячей зоны можно только в горячую зону, чтобы не было противоречия.Периодически можно выталкивать новый товар на определённое место, создавая учеловека впечатление, что ему магазин постоянно предлагает что-то лучшее, новоеи более интересное. С другой стороны, порядок этого ротирования должен бытьжёстко закреплён в зависимости от продаваемости товара.

3. Правило присутствия.Оно гласит — необходимый ассортимент продукции, присутствующей на складе,должен быть представлен в торговом зале. После того как мы выделили стандартубываемости, необходимо выделить стандарт продаваемости (в каком порядке и что продавать).Самый распространённый способ: «первым пришёл — первым и ушёл». Поскольку вызнаете порядок поступления товаров на склады магазина, вы примерно знаете вкаком порядке товар должен быть продан. Продаём с помощью ротации, оперирования«горячими» зонами и пр.

Как быть? Вводим стандарт— данная группа товаров должна обращаться, скажем, за три месяца. Резонныйвопрос, а можно ли спрогнозировать будет ли товар покупаться или нет? Дляответа на этот вопрос нужно учитывать два момента. Первое — правильноерасположение товара в магазине. Второе — чутьё, основывающееся на опросах иисследованиях. Чтобы понять, что творится у покупателя в голове, нужно его обэтом спросить. Но спросить надо правильно. Не «что Вы бы ещё хотели видеть внашем магазине», а допустим, у вас существует десять перспективныхассортиментных позиций, которые вы должны продавать, — «поставьте, пожалуйста,галочки, что вы считаете абсолютно необходимым на 100% в нашем магазине». Дайтеим написать, чего они хотят.

4. Правило эффективногорасположения. Это, наверное, самое масштабное правило.

Во-первых, здесь нужноучитывать, что покупатели классифицируются в зависимости от их положения накривой жизненного цикла товара на следующие группы:

— Новаторы. Для ниххарактерна покупка всего самого модного, нового, «чтобы ни у кого кроме меня небыло». Вопрос цены для них, в общем-то, не имеет такого решающего значения какмода и непохожесть. Число новаторов — около 5% от общей аудитории покупателейданного товара.

— Первые последователи.Их около 20%, и для них очень важно некое новое свойство товара. «Теперь сручкой» или «мощность процессора на 20% больше» и т.д.

— Вторые последователи.Число вторых последователей — около 30%. Решающим для них значением обладаетсоотношение «цена — качество». Это люди, которые очень внимательны к экспертнымоценкам…

— Консерваторы. Их около45%. Для них главное — это «проверено временем». Они отреагируют положительно,если вы будете объяснять, что фирма основана в 1687-м году или что по этомурецепту варили пиво ещё при царе — батюшке.

Так вот, применительно кэтой классификации потребителей, эффективное расположение товара означает, чтокаждый покупатель, независимо от его групповой принадлежности увидит свойтовар. В этом случае у него сложится впечатление, что магазин полон нужногоименно ему товара.

Что касается выкладкитовара, то она делится на два основных вида: декоративная и товарная.Декоративная выкладка применяется для товаров связанных с оформлением жизничеловека. Её основная задача — оформление точки продажи, создание уютнойтоварной атмосферы. Продажа мебели, сувениров, отчасти строительные товары(обои, плитка и пр.) — декоративная выкладка для них. Товарная выкладкахарактерна для продуктовых магазинов, магазинов самообслуживания. Основная еёзадача — показ и продажа.

В свою очередь товарнаявыкладка разбивается на подвиды:

Вертикальная,горизонтальная и выкладка блоком. Здесь всё следует из названия. Единственныймомент — выкладка блоком используется, когда выкладывают товар с точки зренияопределённой марки, т.е. здесь всё от фирмы такой-то, а здесь от такой-то.

Фронтальная выкладка. Этодостаточно редкий случай. Яркий пример — это книжки в букинистическихмагазинах, т.е. первый экземпляр стоит лицом к покупателю, а за ним стопочкаостальных экземпляров.

Далее, товар может бытьвыложен сгруппированным по видам и стилям. Виды — «шкафы», «столы», «плитка» ит.д. Стиль — «соки свежевыжатые», «соки концентрированные» и пр.

Интересный подвидтоварной выкладки по выравниванию цен. На этой полке все товары по 10 рублей,на этой всё по двадцать рублей. Можно деление привязать не к полкам, а ксекторам — «на этих 3-х квадратных метрах любой товар стоит 50 рублей». Крометого, если мы вспомним классификацию потребителей, то, очевидно, что четыре группыимеют разные ценовые варианты покупки. Это тоже надо учитывать, скажем, с точкизрения новатора, нужный ему товар не будет лежать в относительно дешёвомсекторе.

Выкладка может бытьсгруппирована по назначению. Это перспективный вариант, но в то же времядостаточно рискованный, т.к. рядом выкладываются товары разных ассортиментныхгрупп. Размещаются сопутствующие товары рядом с основными (т.н. системаперекрёстного опыления). Например, штопоры для вина занимают место рядом сотделом где продается вино. Логика простая — купил вино и сразу штопор что быбыло чем открыть и т.д. Или, скажем, компьютерный магазин — часто оформляютвыкладку в виде рабочего места: системный блок, монитор, клавиатура, стул,стол, полезные «прибамбасы» к компьютеру. Покупатель пришёл и видит как этоможет быть в его комнате или, что ему не хватает для того, чтобы создать такуюобстановку у себя.

И, наконец,респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном длявыкладки элитных дорогих товаров, большей частью в крупных магазинах, делающихупор на широту ассортимента и большие торговые площади. Хрестоматийный пример —магазин Л’Этуаль: жёсткое закрепление по корпоративным марочным блокам,повторяемость и хотя бы видимость большого ассортимента.

В общем, формируйтетоварное пространство таким образом, чтобы потребитель независимо от группы ккоторой он относится сразу нашёл нужный ему товар и совершил пару импульсныхпокупок.

5. Правило «лицом кпокупателю». Оно гласит, что товар должен быть расположен фронтально с учётомугла зрения покупателей. Основная информация на упаковке должна бытьлегкочитаема и не закрываться другими упаковками. Здесь мы сталкиваемся такимпонятием как «товарная зона». При определении места, отводимого под различныевиды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зренияобщей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. Прежде всего, смотримна прибыль от различных типов товаров. Необходимо принять решение, какомутовару отдать «горячее место» на полке или в магазине.

6. Правило определенияместа на полках. Здесь принимается во внимание размер упаковки (формат товара).Чем больше упаковка, то больше нужны полки. Далее, необходим акцент на товаре,который мы планируем продать. Можно выделить при помощи воображаемой оправы,т.е. либо весь товар как бы раздвинут, и один товар стоит посередине, либо всёстоит в один ряд, а определённый товар чуть выдвинут вперёд. Всё, что выдвинутовперёд, продаётся лучше. Почему это происходит? Любая хозяйка знает, что, есливы накрыли стол с несколькими видами салатов, остаётся тот салат, в который небыла воткнута ложка. Так и здесь. Раздайте ложки к обеду.

2.3 Внутримагазиннаяреклама и правила поведения продавцов

Внутримагазинная реклама.Следует сказать, что она несколько отличается от внутримагазинной информации ивключает в себя: плакаты, листовки, мобайлы, воблеры, муляжи, флажки, ценники итд.

Относительновнутримагазинной рекламы существует несколько «золотых» правил.

Все рекламные материалыобязательно должны располагаться в том месте, где происходит продажа товара.Эта прописная истина почему-то для многих не очевидна. Поэтому большинстворекламных материалов находятся в каком-то специальном месте — что-то вроде«пункта информации покупателя», до которого последний обычно не доходит. А вотв самом месте продажи товара, как правило, ничего и нет.

Рекламные материалыдолжны соответствовать товару. На деле распространена следующая ситуация:продаётся товар одной фирмы, а рядом висит плакат, рекламирующий продукциюсовершенно другой фирмы.

Рекламные материалы недолжны мешать продавцу и покупателю. Ярчайший пример — воблеры (такие фигурныерекламные листовки на пластиковом хвостике). Как ни крутись всё равно заденешьвоблер. Подходишь к полке, наклонился, выпрямился — зацепил воблер.

Нельзя использоватьстарые и повреждённые материалы. Плакат надорван, — всё сразу нужно снять, т.к.порвано, значит, товар плохой. Всё, что человек видит на плакате, онавтоматически переносит на товар.

Внутримагазинную рекламуследует размещать не более, чем для 15-20% товаров. Почему нельзя больше? Дапотому, что тогда её эффективность может снизиться практически до нуля.

Как показываютисследования, на объём необходимой покупателю информации влияют следующиефакторы: характер и частота использования приобретаемого продукта (очевидно,что чем чаще человек приобретает продукт, тем меньше информации ему о нёмнужно); индивидуальные характеристики покупателя (опросы и ещё раз вопросы);процент покупателей осуществляющих импульсные покупки; финансовый уровень этихпокупок; характеристики рынка, а также ограниченность времени иплатёжеспособность покупателей. Совокупность этих факторов позволит выявить тесамые 15-20% продукции, которые должны быть прорекламированы внутри магазина.

Информация в магазинедолжна быть предоставлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различныеиндивидуальные характеристики, было легко её получить

Задача рекламы в магазине— обеспечить встречу покупателя с товарами. Это очень важная задача, т.к.покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает отоваре необходимую ему информацию. Самое важное в последнем предложении — это«необходимую ему». Почему? Потому что продавец склонен сообщать покупателюлюбую информацию кроме той, которая необходима ему. Это происходит по однойпростой причине: продавец не знает, какая информация нужна покупателю, но онуверен, что он всё это знает…

2.4 Всё дело в цене

Самым распространённым (изаметным нам) видом внутримагазинной рекламы является… ценник. Как обычно, всёгениальное просто.

Вообще, ценник — этотретья ступень информации о товаре. Очевидно, что внутримагазинная информациядолжна быть построена в систему. Система состоит из трёх ступеней. Ступеньпервая — общемагазинная информация, куда входит информация на двери иинформация о том, что где находится. Вторая ступень — это информация о группахтоваров. Скажем, последняя коллекция или «здесь всё по 10 рублей» и т.д. Итретье — информация о товаре: сколько он стоит, почему, и что вы можете с этим товаромсделать. Все три ступени создают комфортные условия для покупателя.

Так вот предлагаем напримере ценников (которые зачастую являются для покупателя основной информациейо товаре) рассмотреть основные ошибки, допускаемые при размещении внутримагазиннойинформации и рекламы.

Во-первых, надписи должныбыть перпендикулярны лучу зрения среднего покупателя. Во-вторых, цена продукциидолжна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю. Далее, ценник не должензакрывать упаковку товара. Очень часто бывает, что за ценником товара не видно.В-четвёртых, ценники должны быть правильно оформлены. И, в-пятых, ценник долженотноситься к тому товару рядом с которым он расположен. Бывает что нужныйценник находится на расстоянии 1-1,5 метра. Это основные правила, но есть идополнительные. Выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группаоднородных товаров должна иметь единый формат ценников. Скажем, у вас естьтовары: большие, средние и маленькие. Логично сделать три вида ценников:большие, средние и маленькие ценники. Мало того, очень часто группы ценниковделаются не только по виду товаров, но и по виду покупателей. На четыре группыпокупателей делается четыре разноцветных ценника. Делается для того, чтобыпокупатель, допустим, новатор, увидев товар, который к нему относится и,заинтересовавшись им, дальше автоматически искал ценники заданного цвета. Такимобразом, его можно ориентировать по магазину, показывая, что там, там и таместь товар, который ему нужен.

Теперь о том, каквыглядят ценники. Есть эффективный ценник, а есть неэффективный. Посмотримнеэффективный ценник. Первое, неправильно выбранный шрифт — он тяжело читаетсядаже с близкого расстояния. Второе: из информации на ценнике видно, чтопродаётся некий товар за 50 рублей, но не каждому покупателю, очевидно, чтоэтот товар должен стоить 50 рублей. Как быть? Дать покупателю информацию о том,почему я должен заплатить за товар 50 рублей. Например, известное ЗАО «Молоко»производит йогурт с кусочками фруктов «Вкусняшка!» за 50 рублей. Ценник — этоне просто написание цены, это и попытка объяснить почему это стоит столько-то.

2.5 Как себя вести

Последняя составляющаямерчандайзинга — это продавец и его поведение. Выше мы уже писали о том, чтопродавец склонен сообщать покупателю любую информацию кроме той, котораянеобходима ему. Причин этому несколько:

— продавец уверен, что онвсё это знает;

— попытка полечитькомплекс неполноценности за счёт покупателя.

— навязчивость. Этораспространено в магазинах одежды ценовой категории выше среднего. За вамибудет ходить продавец и в спину вещать: «А вот справа у нас висит курточкаочень интересная, посмотрите, пожалуйста…» А я то пришёл за свитером…;

— отсюда вытекаетчетвёртая самая распространённая проблема продавцов — они не слышат покупателя.

Главная задачазаключается в том, чтобы сделать из посетителя приверженца (!), а не продатьему товар. Эта задача реализуется при комплексном решении следующих моментов:сбор информации и выявление потребности клиента; демонстрация свойств и выгодтовара; работа с возражениями (а они есть всегда).

Остановимся поподробнеена последнем пункте. Есть очень интересная статистика. Относится она камериканской экономике, но в России ситуация точно не лучше. 46% продавцовсдаются после первого возражения, 24% — после второго, 14% — после третьего,12% — после четвёртого, а 60% всех сделок заключается после преодоления пятоговозражения. У нас продавцы стабильно «ломаются» на третьем возражении.

Простейшее возражение:«Дорого!» — 50% продавцов ответят: «Ну… А что же Вы хотите? Это же вот…» — Новедь это не ответ на возражение. Это признание факта, что дорого! Далее,продавец предлагает: «Хорошо. Давайте посмотрим ещё что-нибудь. Вот это,например…». «Это не красиво». Всё! Можно уходить из этого магазина, потому чтопродавец уже не будет продавать, а будет нести тяжкую повинность думая: «Нет,это не покупатель, это ему дорого, это не красиво! Я не знаю, что здесьделать!»

Глупо говорить о том, чтос возражениями надо работать. Приучите продавцов, что возражения есть всегда.Если без возражений человек купил — это просто повезло. Случайность! Завершениесделки — это определённый этап, который должен завершаться определённымобразом. Самое главное на этом этапе — расширение спроса: «Кстати, зайдите кнам на следующей неделе. У нас будет ещё вот это и вот это».

Одним из способовпреодолеть возражение является формирование определённого уровня доверия,который не позволит возражению возникнуть. Например:

Покупатель: «Вот это!»

Продавец: «Хорошо. Вызнаете, это очень неплохая вещь, хотя я сам купил немножко другую»

Покупатель: «Какую?»

Дальше идёт манипуляция,слово «какую» — это формализация и впадение в трансовое состояние: продавец,конечно, лучше знает, чем покупатель, потому что он постоянно с этим «возится».Формируется на чувственном уровне доверие к продавцу и возражений будет меньше.

Кроме того, существуютопределённые техники присоединения: вербальные и невербальные. Невербальные:присоединение к жестам, мимике, позе, т.е. отзеркаливание. Вербальные:присоединение к темпу речи, повтор ключевых слов, перефразирование и пр. Этитехники, отработанные должным образом позволят также сформировать доверие иукрепить аргументацию продавца.

Ну и наконец, ситуациявыбора. В разговоре продавца и покупателя всё время должны быть два предмета.Покупатель должен уйти удовлетворённым, и не просто удовлетворённым, а ондолжен сказать: «Там столько всего! Там богатый выбор». Выбор обеспечивается неассортиментом, а возможностью выбора. И если мы действительно слушаемпокупателя, то сделка будет иметь место, причём к взаимному удовлетворениюсторон.

Итак, идеальный продавец:умение слушать и запоминать ключевые слова; уверенность в себе, товаре и вфирме, которую он представляет; умение «проглотить» обиду и дальше заниматьсязаключением сделки (плачущая девушка с сигаретой в курилке — признакнепрофессионализма); не оценивать интеллектуальный уровень клиента («Ну, чтобывам было понятно…»).

По нашему мнению, небольшие компании могут конкурировать и процветать вмире больших торговых компаний. На наш взгляд, обслуживание покупателей — одиниз самых важных показателей, демонстрирующих, что этот ритейлер можетконкурировать успешно. Успешные ритейлеры давно сделали для себя открытие, чтодля достижения высококачественного сервиса в своих магазинах нужно нанимать наработу хороших людей, правильно их обучать, давать им необходимые полномочия ипериодически их переучивать.

Когда вы сделаете все, что в ваших силах для того, чтобы сделать шопинг ввашем магазине максимально легким и приятным, вы сами осознаете, что можетеконкурировать с кем угодно, с любым мировым гигантам. Главное, избегайтесоблазна конкурировать в ценах и никогда не забывайте — «великолепный сервис иправильный мерчендайзинг побеждает в конкуренции с низкой ценой!».

На сегодняшний деньмногие магазины уделяют серьезное внимание именно мерчендайзингу, прекрасноосознавая, что можно увеличить прибыль магазина без внушительных финансовыхвливаний. Мерчендайзинг — это система продвижения товара на месте продаж,включающая в себя четыре компонента: атмосфера магазина, внутримагазиннаяинформация, выкладка товара и поведение продавца. Мерчендайзинг тесно связан склассификацией товаров, так как от этого зависит каким образом работать с темили иным потребителем.

Человек, приходящий вмагазин, должен видеть, что в магазине светло, что его здесь ждут, — всерасставлено, всё развешено, информация полная, ничего не мешает, хороший запахи чистота. Да, и, кроме того, интерьер торгового зала отличаться элегантностью(даже если это холодильная камера для пельменей) и высоким художественнымуровнем.

В современных условияхидеальный продавец должен уметь слушать и запоминать ключевые слова; бытьуверенным в себе, товаре и в фирме, которую он представляет; должен уметь«проглотить» обиду и дальше заниматься заключением сделки. А еще – не стоитоценивать интеллектуальный уровень клиента, говоря, к примеру, «ну, чтобы вамбыло понятно…».

1.   Акулич И.А.Маркетинг: учебное пособие/ И.А. Акулич. – Мн.: Интерпессервис; Мисанта, 2007.– 397с.

2.   Клочков К.Д.Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ К.Д.Клочков. — СПб.: Питер, 2008. 120 с: ил. — (Серия «Классика MBА»).

3.   Крылова Г.Т.,Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособ. для вузов / Г.Т.Крылова, М.И. Соколова.- М.: Юнити-Дана, 2008.-519с.

4.   Лаврушин Т.К.,Семенов З.Н. Маркетинг/ Т.К., Лаврушин, З.Н. Семенов. -СПб.: Питер, 2008. 340с: ил. — (Серия «Классика MBА»).

5.   Маркетинг:Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. – М:.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631 с.

6.   Маркетинг:Учебник/А.И. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красиль-ников: Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — 560с.