Реферат: Особенности прогнозирования спроса в городских условиях
ОглавлениеВведение
Глава 1. Понятие спроса
1.1Виды и экономическое содержание спроса
1.2Механизм государственного воздействия на активизацию потребительского спроса вусловиях российской экономики
Глава 2. Потребительский спрос в городе
2.1 Особенности прогнозирования спроса
2.2Методы прогнозирования
2.3.Прогнозированиев городе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность. С переходом к рыночнымэкономическим отношениям меняется роль и значение рынка в региональном воспроизводственномпроцессе, который формируется через воздействие таких рыночных инструментоврегулирования, как цены, спрос, предложение, налоги, конкуренция и т. д.
Развитый рынок можетэффективно функционировать при научно обоснованной системе изучения спроса,тенденций и закономерностей его развития.
Основными качественнымихарактеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия.Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спросаи перспективу его изменения.
Посетив любой рынок вычувствуете, что суть рыночного процесса – купля-продажа товара. Главнымидействующими лицами здесь являются продавцы и покупатели. Поэтому понятьзакономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чемруководствуются на рынке покупатели и к чему стремится продавец.
В любой рыночной системе в качестве ориентирующейна конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спросконечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения ипрогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментамиорганизации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а такжерегулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальноммасштабах.
Прогнозы потребительского спроса необходимы дляразработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, длявыработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.
Таким образом, изучениеспроса и предложения играет огромную роль в развитии предприятия и поддержанияего конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро. Чтоособенно важно в условиях развития нашего рынка.
Цель исследования – рассмотреть проблемупрогнозирования потребительского спроса в городе.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть видыи экономическое содержание спроса.
2. Проанализировать механизмгосударственного воздействия на активизацию потребительского спроса в условияхроссийской экономики.
3. Определить особенностипрогнозирования спроса.
4. Изучить методы прогнозированияспроса
5. Обосновать особенностипрогнозирования спроса в городских условиях.
Объект исследования – основополагающие характеристики теорииспроса. Предмет исследования – прогнозирование спроса.
Структура работы: работа состоит из введения, двухглав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной работы послужили работы такихавторов, как: Череданова Л.Н., Кошелев А.Н., Жуликов П.П., Фузеев А.С. и других.
Глава 1. Понятие спроса 1.1 Виды и экономическое содержание спроса
Спрос можно определитькак желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенноевремя и в определенном месте[1].
Первая особенность спросапроявляется в обратной зависимости между ценой товара и количеством его покупокпо данной цене. В реальных условиях рынка эта особенность выражается в том, чтопри прочих равных условиях, чем выше цена и отчетливее тенденция к ее росту,тем меньшее количество благ и услуг будет куплено потребителями. И наоборот,если цена товара снижается либо имеется тенденция к ее снижению, количествопродаж данного блага или услуги будет возрастать. Вторая особенность спроса обнаруживаетсяв тенденции постепенного убывания полезности для покупателя одних и тех же благили услуг. Убывающая полезность благ проявляется в снижении количества ихпокупок по данной цене. Внешне на потребительских рынках это проявляется всокращении потребностей в данном товаре, вследствие чего начинается постепенноеубывание количества его покупок потребителями[2].
Снижение количествапокупок одних и тех же благ происходит из-за субъективных ощущений покупателя отом, что каждая последующая единица товара данного вида приносит сравнительноменьшую потребительскую ценность, чем предыдущие его покупки. Для покупателяэто находит выражение в субъективно ощущаемом снижении эффекта от денежныхзатрат на покупку одних и тех же благ. Результат такого эффекта будетвыражаться в том, что покупательский спрос и деньги на покупку данного благаснизятся и «переориентируются» на покупку взаимозаменяемых или идентичных благс аналогичными потребительскими свойствами. В тенденциях изменения спросавозможны некоторые исключения, связанные с так называемым эффектомпокупательских ожиданий. Например, когда рынки дефицитны, т.е. имеет местонехватка каких-либо товаров, то даже при тенденции к повышению цен на этоттовар, покупатели попытаются увеличивать его закупки впрок. В данной ситуацииимеют место покупательские ожидания: во-первых, инфляционные ожиданиявозможного роста предстоящих расходов в результате повышающихся цен дефицитноготовара; во-вторых, возможного вынужденного сокращения его поставки на рынки, аследовательно, искусственного ограничения привычных для потребления благ[3].
Спрос – потребность,предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить оплатежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, впротивном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание ивозможность потребителя купить товар в определенное время и в определенномместе[4].
Покупательский спрос –сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенныеэкономические, социальные, демографические и региональные особенности. Этопозволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает егорегулирование.
Классификации спроса посостоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определеннойрыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и подругим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитииспроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так,классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного циклатовара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группампотребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения егоемкости.
Классификация спроса попокупательским намерениям открывает широкие возможности направленноговоздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методаминепосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторымрасчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагируетна магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимостьоптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара дляосмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ееинформативности (мерчендайзинг).
Признак дифференциацииспроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющихрегиональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос являетсярекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такогоспроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов икурортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильногоспроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальнойдифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам властидля того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать своютоварную политику.
Анализ спроса по степениудовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервиснуюполитику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.
В целях контроля ипрогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования ипредъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный илинеудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходимадля выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения плановреализации. Текущий спрос — спрос в настоящий момент, знание размеров которогопозволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия,представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос напоследующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетомвозможностей производства и рынка[5].
Классификация спроса поназванным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарнойполитики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентнойборьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровуюсегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированныхдействий по регулированию спроса.
Изучение спроса даетинформацию, позволяющую прогнозировать емкость и структуру рынка, а такжепредполагаемые сдвиги в совершенствовании географии производства и потреблениятоваров и услуг.
Понятие «потребительскийрынок» в современной российской экономической литературе встречается с начала90-х гг. ХХ в. В числе первых исследований о российских региональныхпотребительских рынках следует назвать работы Р. И. Шнипера и А. С. Новоселова.Авторы, давая определение понятия «потребительский рынок», отмечают, что «онпредставляет собой территориальную организацию сферы обращения, призванную обеспечитьнаселение региона товарами на основе развития товарно-денежных отношений приминимальных издержках обращения».
В целом же по своейэкономической сущности потребительский рынок – это совокупностьвысоколокализованных социально-экономических процессов и отношений в сфереобмена и потребления, формируемых под влиянием особенностей спроса ипредложения каждого территориально-административного образования с учетомадекватных методов регулирования конъюнктуры рынка.
Как и любому рынку,потребительскому рынку присущи соответствующая инфраструктура с особенностямиразмещения, развития и функционирования, емкость рынка, каналы и схемытоварообразования.
Потребительский рынокклассифицируется с учетом уровня детализации по 10 признакам: по объектурыночных связей, по видам заключаемых сделок, по поведению покупателя, пофизическим свойствам товаров, по общественному отношению, по географическомупризнаку, по формам собственности, по формам товародвижения, повнешнеэкономическим связям, по правовому статусу.
Развитый потребительскийрынок может эффективно функционировать при воздействии таких факторов, какуровень и соотношение цен; уровень жизни населения, изменение численностинаселения; денежные доходы и покупательная способность; развитие инфраструктурырынка; размер импорта и экспорта; производство товаров; природно-климатическиеусловия; национально-демографические; геополитическое положение; миграциянаселения и денежных средств; степень развития производства потребительскихтоваров; исторические традиции, потенциал сырьевых ресурсов, наличие теневойэкономической деятельности.
Потребительский рынокможно сегментировать по различным признакам, которые могут исследоваться в комбинациидруг с другом: на основе социально-демографических параметров, по экономическимпараметрам, географическим, поведенческим особенностям покупателя, потребительскимпризнакам. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого дляпродукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определениявозможных объемов спроса, его анализа и прогнозирования[6].
Спрос отражает объем(количество) продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторойиз возможных в течение определенного периода времени цен на конкретном рынке.
В целом, спрос набольшинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторыхтоваров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные впитательном отношении и низкокачественные товары.
На современном рынкекачество воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, длясоциальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес кцене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе,чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы –важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокийморальный износ товаров и ценными являются другие показатели качества –соответствие моде, стилю, современный дизайн.
Цена, доход и другиефакторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру.Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкогостатистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше долянепродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объемепотребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продуктыпитания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этойпотребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которыеудовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составепродуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, вчастности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношениитоваров. Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростомдоходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.
Таким образом, маркетингв своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса,стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системыпротивовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд другихфакторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность,профильтровывается через комплекс разнообразных факторов. Действие комплексафакторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно илислабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуютсвоеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос[7].
Цена, как главныйдействующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного изфакторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторовспроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужденадаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже кслабым колебаниям внешних и внутренних условий.
Выявить и измерить ихвлияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается сдействием других факторов. Это задача маркетингового исследования, котороеможет использовать для данной цели статистические и экономико-математическиеметоды сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спросаобеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленныевзаимосвязи и закономерности.
1.2 Механизм государственного воздействия на активизациюпотребительского спроса в условиях российской экономикиОчевидно, что наращиваниепотребительского спроса будет способствовать экономическому росту в случае,когда в экономике страны отсутствуют ограничения со стороны производства исуществует потенциал, способный обеспечить растущий спрос. Для эффективногоиспользования потребительского спроса как фактора роста российской экономики,государственная политика должна быть направлена на поддержание баланса в экономикепутем активизации потребления и параллельного стимулирующего воздействия на корпоративныйсектор в целях избежания инфляции.
Размер потребительскогоспроса является ключевым фактором экономического роста, восприимчивым кинструментам регулирования экономики, находящимся в руках государства.Расширение и поддержание внутреннего потребительского спроса требуетосуществления целенаправленной государственной политики в этой области.Политика должна быть основана на разработке эффективного для российскойэкономики механизма расширения потребительского спроса[8].
Механизм должен включатьв себя мероприятия государственного воздействия на платежеспособный спросдомохозяйств, способствующие созданию, поддержанию и увеличению спроса на потребительскомрынке, а также мероприятия стимулирующего воздействия государства накорпоративный сектор, увеличивающие заинтересованность отдельных организаций,предприятий, фирм в участии в этом процессе с другой стороны. Механизм долженпредставлять собой единую концепцию его применения с целью предотвратитьнеэффективное использование созданного платежеспособного спроса.
Структура мероприятий государственноговоздействия на потребительский спрос
1. Мероприятия посозданию и увеличению платежеспособного спроса домохозяйств:
С двух сторонстимулировать покупательную способность каждого домохозяйства, тем самым,увеличивая спрос как домохозяйств, так и во всей экономике:
а) прямые мероприятия поувеличению покупательной способности домохозяйств; б ) косвенные мероприятия поувеличению покупательной способности домохозяйств (через корпоративный сектор).
Мероприятия по увеличениючисла домохозяйств, что будет способствовать росту спроса во всей экономике в долгосрочнойперспективе.
2. Мероприятия поувеличению платежеспособного спроса корпоративного сектора:
Мероприятия постимулированию покупательной способности корпоративного сектора;
Мероприятия по увеличениюинвестиций в корпоративный сектор (стимулирование покупательной способности корпоративногосектора в долгосрочной перспективе);
Мероприятия, формирующиебаланс между потреблением и необходимыми для инвестиций сбережениями.
3. Мероприятия попредотвращению неэффективного использования созданного платежеспособногоспроса.
Реализация перечисленныхгосударственных мероприятий направлена на расширение базы доходов как основногоисточника формирования потребительского спроса, и на повышение эффективности использованияэтих доходов с точки зрения развития экономики в целом.
Увеличение среднедушевогодохода и доходов корпоративного сектора при помощи государственного воздействияс одной стороны повысит уровень потребления, а с другой стороны повысит сбереженияи инвестиции в хозяйствующие субъекты, которые обеспечат дальнейший рост доходов.Рост доходов увеличит совокупный платежеспособный спрос, который в свою очередьстанет стимулом к расширению производств. Расширяющиеся производства будутпредъявлять больший спрос на ресурсы, в том числе труд, и таким образомвозникнет мультипликативный эффект.
Наравне с этим необходимостимулирование потребления отечественных товаров и соответствующего расширения отечественныхпроизводств, что приведет к росту экономики страны. При этом важносбалансированное стимулирование спроса, учитывающее возможности расширенияпроизводства в экономике, поскольку излишний внутренний спрос приведет к ростуинфляции и утрате положительных эффектов.
Роль государствазаключается в обеспечении максимально благоприятных условий функционированияпотребительского рынка. Для поддержания тенденции повышения ролипотребительского спроса в структуре экономического роста необходимо не тольковвести ряд преобразований в экономическую и социальную политику государства, нои определить мероприятия по воздействию на потребительский спрос, чтобыиспользовать его в качестве механизма экономического роста.
Глава 2. Потребительскийспрос в городе 2.1 Особенности прогнозирования спроса
Еще недавно российскиепредприятия розничной торговли мало задумывались о важности составления точныхпрогнозов спроса. Руководством составлялись планы продаж, заключались договорына поставку соответствующих товаров, а затем склады заваливались продукцией, имог пройти не один месяц, прежде чем ее раскупали. Теперь все иначе.
Информационноеобеспечение анализа спроса – это система сбора и обработки данных, позволяющихизучить состояние исследуемого предмета или объекта, измерить влияниеопределяющих его факторов и выявить возможности управления им[9].
Выборочный методприменяют также при проведении устных и письменных опросов потребителей врозничной торговле для изучения спроса на продукцию, причин его снижения илиотсутствия.
К анализу спроса долженбыть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его каксоставного элемента рынка.
В процессе исследованияспроса использование экономико-математических методов начинается на этапеопределения необходимой численности выборки для проведения выборочногообследования.
Прогнозирование спросапредставляет собой определение возможного будущего спроса на товары и услуги вцелях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейсяконъюнктуре рынка.
Прогноз спроса – этотеоретически обоснованная система показателей о еще неизвестном объеме иструктуре спроса. Прогнозирование связывает накопленный в прошлом опыт обобъеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.
Спрос прогнозируется наотдельный товар или группу товаров.
Такой прогноз даетпредставление о реальном уровне спроса на товар в будущем на конкретный период.При этом чем короче период, тем точнее прогноз. Прогноз спроса представляетсобой расчет влияния факторов, определяемых как детерминанты спроса. Однаковключение в расчет значительного числа детерминант при построении прогнозноймодели считается неоправданным: вместо повышения точности и надежности этоприводит к значительному усложнению и без того громоздкой вычислительнойработы.
Прежде всего,ужесточается конкуренция розничных сетей, при этом лояльность покупателей кконкретному магазину снизилась. Кроме того, ассортимент супер и гипер маркетовнасчитывает десятки тысяч SKU и продолжает расширяться, что очень осложняетпроцесс прогнозирования и планирования. Ошибки же в прогнозах ведут кизбыточным запасам, ненужным распродажам или дефициту товаров и, как следствие,упущенной выгоде. Многие компании это уже понимают, и вопрос для них состоит нев том, нужно или не нужно заниматься прогнозированием спроса, а в том, как правильноорганизовать этот процесс и получить на выходе точные прогнозы и планы продаж.
С одной стороны, всеторговые предприятия сталкиваются с одинаковыми задачами: нужно отследитьисторию продаж товара, а затем, на ее основе, при помощи методовстатистического анализа и экспертных корректировок, построить прогноз продаж.Однако, если присмотреться, компании различных секторов розничной торговлисталкиваются со своими, достаточно специфическими проблемами. Ведь припрогнозировании спроса учитываются жизненный цикл продукта, тип оборачиваемоститовара, история продаж, стратегия дистрибуции, прогноз отдельного товара илитоварной группы. И, соответственно, прогнозирование спроса на различныекатегории товаров носит достаточно специфичный характер.
В качестве примеравозьмем продовольственные сети и магазины, торгующие бытовой техникой иэлектроникой[10].
Продовольственные сети чащевсего опираются на историю продаж и с учетом вероятных изменений рыночныхусловий, сезонных факторов и т.д. составляют прогнозы.
Для магазинов, торгующихбытовой техникой и электроникой, прогнозирование спроса осложняется из-запостоянного выхода на рынок новых моделей и отсутствием для них истории продаж.Для прогнозирования спроса на новинки специалисты используют истории продажзамещающих товаров, и на их основе, с помощью экспертных корректировок,составляют прогноз продаж. Основной сложностью в прогнозировании спроса нановые товары является правильный выбор субститута и, соответственно, правильнаяоценка экспертами потенциала спроса на него. Еще одной особенностью являетсядлительный срок выполнения заказа (в среднем до 3 месяцев), соответственно,прогноз необходимо составлять как минимум на 4 месяца.
В целом, неточныепрогнозы имеют общие корни. Это неправильный подход к организациипрогнозирования спроса, отсутствие информационной прозрачности инесогласованность действий различных отделов.
Многие компаниипрогнозируют возможность поставки товаров или услуг, а не реальный спрос. Вначале прогнозного цикла важно создать прогнозы, которые не ограниченывозможностью поставок. Прогнозирование, базирующееся на истории поставок, ведетк тому, что компании воспроизводят свои ошибки, и не удовлетворяютпокупательский спрос. Прогнозирование реального спроса позволяет найти узкиеместа и оптимизировать процессы.
Громоздкиенеавтоматизированные процессы и таблицы приводят к огромному объему негибких,фрагментарных систем планирования. Несопоставимые системы с несвязаннойинформацией, от ориентированных на продажу планов дохода, до прогнозов отделов,ориентированных на процессы, ведут к расхождениям, из-за чего невозможносоздание связанных единых планов. Чтобы решить эту проблему, необходимо создатьобщее информационное пространство предприятия. Однако применить этот подходпроще на словах, чем на деле[11].
Компании уже давноотслеживают данные о продажах с POS терминалов. Прогнозы же составляются спомощью специализированных моделирующих решений, либо по старинке, в Excel. Досих пор высока доля экспертной оценки при составлении прогнозов, что не всегдаположительно отражается на их точности. Несколько лет назад в России появилисьсистемы прогнозирования класса SCM, которые многие сети на Западе уже давноиспользуют.
Основные функции SCMрешения можно вкратце обозначить следующим образом: консолидация и обработкаданных, анализ, поддержка процессов и предоставление отчетности.
Прежде всего, системыпрогнозирования спроса синтезируют огромные массивы различной информации. Дляобработки данных система использует многочисленные статистические инструменты,анализ на основе исключений, а также методы сценарного моделирования. Системаподдерживает многомерный анализ и планирование. Это требуется для того, чтобыпри анализе данных учитывать различные критерии, например, информацию о месте покупки,времени покупки, покупателе. Например, при планировании промо-акций, большоезначение может иметь информация о поле, возрасте и других характеристикахпокупателя.
Второй важной функцией,которую выполняют подобные системы, является интеграция отделов финансов,маркетинга, продаж, логистики и создание общего информационного поля междукомпанией, ее клиентами и контрагентами. Для этого система должна легкоинтегрироваться с другими информационными приложениями. Таким образом, решениепо прогнозированию спроса охватывает все основные звенья и позволяетформировать согласованные планы. Если речь идет о компании, имеющейрегиональную сеть продаж, то подобная система позволяет руководству не толькоотслеживать общие, глобальные тенденции продаж, т.е. осуществлять планированиесверху вниз, но также иметь возможность отслеживать продажи на местах, ивносить их в общие планы. Таким образом, система поддерживает не только данные,но и процессы и позволяет проактивно управлять спросом. Это означает, что всистему постоянно поступают данные о продажах, и на их основе автоматическипроводится перепланирование, причем, система обладает способностью отслеживатьтенденции в продажах и учитывать их в дальнейшем при составлении прогнозов.
Подобные системыподдерживают функцию рассылки уведомлений о проблемных ситуациях и узкихместах. Например, коммерческий отдел система предупредит о росте продажопределенного товара и может подсказать о необходимости заключения дополнительногосоглашения с поставщиком об увеличении объемов, а отдел планирования одопущенных ошибках при прогнозировании спроса на определенный товар.
Существуют условия, прикоторых прогнозировать спрос вообще не целесообразно:
· когда приемлемоевремя на ожидание клиентом, пока выполнится его заказ, превышает время напроизводство и закупку компонентов; другими словами, клиент готов ждать свойзаказ столько времени, сколько организации потребуется для выполнения заказабез предварительного планирования;
· если мощности ипрочие необходимые ресурсы для выполнения заказов клиентов этих организациймогут быть изменены быстро и не требуют существенных затрат;
· когда нетнеобходимости в финансовом планировании.
Во всех остальных случаяхбез прогнозирования спроса не обойтись. Однако формировать прогнозы спросанужно ровно настолько, насколько этого требуют конкретные цели. Каждый изперечисленных ниже параметров прогнозов спроса должен быть обоснован целью егоиспользования и определен до начала формирования прогноза.
Горизонт планирования. Накакой период в будущем должен быть составлен прогноз? 10 лет? 12 месяцев?Неделя?
Уровень детализации.Должен ли прогноз спроса отражать конечные продукты по заказчикам? Илидостаточно суммарного плана по категориям?
Частота пересмотра.Требуется ли прогноз спроса пересматривать раз в год? Раз в квартал? Раз вмесяц? Раз в неделю? Каждый день? Каждый час?
Интервал прогнозирования.Какие временные промежутки должен отражать прогноз спроса? Годы? Месяцы?Недели? Дни?
2.2 Методы прогнозированияСуществует многоклассификаций методов прогнозирования спроса. Для удобства можно выделить всегодве группы: экспертные и статистические.
Первые основаны наэкспертных оценках и по своей природе субъективны. Суть их заключается впереведении различных экспертных мнений в формулы, из которых формируетсяпрогноз. К экспертным методам относятся: метод комиссии, «мозговая атака»,анкетный опрос, метод Дельфи[12].
Статистические методыпредполагают применение статистических расчетов для построения будущего наоснове прошлого. Типичный пример – методы исчисления средних. Один из них –применение скользящей средней величины. Предположим, компания захотелаиспользовать скользящую среднюю величину за 12 недель для прогноза спросакакого-либо товара. Для этого суммируют продажи за последние 12 недель, суммуделят на 12, получая таким образом среднюю величину. Через 7 дней добавляютпродажи за последнюю неделю и отбрасывают первую неделю, получая данные опятьза 12 недель. В этом случае мы говорим об использовании простой средней. Примеррасчета:
Старый прогноз (месячныепродажи) – 100 ед.
Фактические продажи(последний месяц) – 80 ед.
Новый прогноз (простаясредняя) – 90 ед.
Один из очевидныхнедостатков этого метода заключается в том, что фактическим продажам придаетсятакой же вес, как и старому прогнозу. Обычно лучше придать больший вес старомупрогнозу и меньший – текущим продажам, так как последние могут представлятьсобой случайную вариацию, единственную в своем роде.
Весовые коэффициентылогичнее определить в 0,8 и 0,2 (в сумме они обязательно должны равняться 1,0).Тогда среднюю величину исчисляют так:
Старый прогноз – 100 x0,8 = 80 ед.
Фактические продажи – 80x 0,2 = 16 ед.
Новый прогноз (взвешеннаясредняя) – 80 + 16 = 96 ед.
Этот метод называетсяэкспоненциальным сглаживанием. Весовой коэффициент, приданный текущим продажам(в данном случае 0,2) называют альфа-множителем. Экспоненциальное сглаживаниепредставляет собой исчисление взвешенной скользящей средней. Преимущество этогометода в том, что он упрощает вычисления и часто позволяет хранить меньшийобъем данных. При экспоненциальном сглаживании требуются данные о «старомпрогнозе» и альфа-множителе. Еще более важна гибкость метода. Если прогноззанижает действительный спрос, аналитик способен вручную ввестискорректированный прогноз в систему и приступить к сглаживанию. Это значительноудобнее, чем пытаться скорректировать расчет скользящей средней величины.
При использованиирегрессионного и корреляционного анализа рассчитывают формулы, которые придаютразличный вес «индикаторам», связанным с прогнозируемыми товарами или группамитоваров. Например, закладка жилых домов оказывает определенное влияние напродажу металлических изделий строительным фирмам. Динамика валовогонационального продукта (ВНП), вероятно, тоже оказывает влияние. Таким образом,учитывая степень важности влияния того или иного фактора, можно построитьформулу для прогноза суммарных продаж металлоизделий для строительства. Приэтом особенное внимание нужно уделять ведущим индикаторам, то есть тем,значение которых увеличивается или уменьшается до того, как начнут изменятьсяпрогнозируемые продажи. Правда, использование такого рода индикаторов можетпринести пользу лишь в том случае, если оно опирается на здравый смысл. Влияниефакторов, которые были очень существенны в прошлом, может измениться с течениемвремени, а потому для них нужно будет применять другой весовой коэффициент. Издесь не обойтись без экспертной оценки.
Следует также помнить,что ни один из указанных методов не может компенсировать или учесть воздействиена спрос других факторов. Например, если продавцы металлических изделий из-зафинансовых затруднений решили сократить запасы, зависимость между закладкойдомов и продажей металлоизделий не даст точного прогноза. Возросшая иностраннаяконкуренция также может оказать решающее влияние на динамику продаж.
В реальной практикенеобходимо использовать простые статистические методы в сочетании с разумнымэкспертным суждением. Кроме того, выбор метода прогнозирования может и долженопределяться параметрами необходимого прогноза (горизонт планирования, уровеньдетализации и пр.). Например, для составления прогноза спроса для бизнес-планана 10 лет целесообразнее использовать методы экспертных оценок, нежелистатистические[13].
Эффективноепрогнозирование спроса, равно как и любой другой бизнес-процесс, состоит изтрех взаимосвязанных элементов: люди, процесс, инструменты.
Люди
При проектированиипроцесса прогнозирования спроса нужно учесть следующие факторы:
· каким образоморганизованы функции маркетинга и продаж;
· кто в компанииимеет возможность влиять на спрос;
· где находитсяинформация, необходимая для формирования прогнозов.
Рассмотрим несколькобазовых вариантов организации маркетинга и продаж.
Пример 1. Функциимаркетинга и продаж находятся в одном подразделении, руководитель которогоподчиняется непосредственно первому лицу организации.
Пример 2. Подразделениямаркетинга и продаж обособлены, их руководители подчиняются непосредственно первомулицу организации.
Пример 3. В компанииболее одного подразделения маркетинга и продаж, каждое из которых подчиняетсянепосредственно первому лицу организации (например, подразделения разделены погруппам клиентов).
В первом случае всепросто: процесс прогнозирования спроса находится в зоне ответственностируководителя подразделения маркетинга и продаж. Во втором и третьем примерахпередача функций прогнозирования спроса одному из подразделений можетспровоцировать дисбаланс в продажах. В этих случаях уместнее сделатьответственным за прогнозирование спроса третью сторону – департамент логистики(цепи поставок). Многие организации, соответствующие второму и третьемупримерам, создают даже специальную должность менеджера по планированию спроса(Demand Manager).
Процесс
Эффективноепрогнозирование начинается с повышения качества входящей информации. Сборвходных данных должен быть организован с определенной регулярностью и вопределенном формате. В частности, нужно выполнять следующие правила.
1. Необходимо собиратьстатистические данные с теми же параметрами, которые нужны для прогноза спроса.Если требуется составить прогноз спроса на продукцию, должны использоватьсястатистические данные, основанные на спросе, а не на отгрузках промежуточнымзвеньям цепи поставок. Интервал сбора данных должен быть таким же, как интервалдля прогнозирования (для прогнозов спроса с разбивкой помесячно следуетиспользовать статистику с разбивкой по месяцам). Группировка товаров встатистических данных должна соответствовать группировке в прогнозе спроса (дляпрогнозов спроса по категориям следует использовать статистику по категориям).
2. Необходимо фиксироватьвсе события, имеющие отношения к данным. Спрос подвержен влияниям некоторыхсобытий, и эти события следует хранить вместе с прогнозом, составленным с ихучетом. Например, колебания спроса могут быть вызваны акциями по егостимулированию, изменением цен или погодными условиями. Фиксировать событиянеобходимо, поскольку их анализ является основой для обсуждения новых прогнозовспроса.
3. Необходимо собиратьотдельно статистические данные по разным группам клиентов. Многие компаниираспределяют продукцию через разные каналы дистрибуции, у каждого из которыхсвои отличительные характеристики спроса.
Например, сетевой магазинможет приобретать товар равномерными небольшими партиями два раза в неделю, акрупный региональный оптовик производит крупную закупку дважды в месяц.
Циклы прогнозированиялучше всего организовывать раз в месяц: это оптимально с точки зрения временныхизменений спроса и затрат на проведение этой работы.
2.3 Прогнозирование в городеПотребительский рынокгорода функционирует как крупная составная часть единого комплекса городскогохозяйства. Его главные задачи — создание условий для удовлетворения спросанаселения на потребительские товары и услуги, обеспечение качества ибезопасности их предоставления, обеспечение доступа к товарам и услугам длявсех социальных групп жителей города.
Прогнозированиепотребительского спроса в условиях города решается современными супермаркетамии торговыми розничными сетями. Для эффективного управления торговой сетьюнеобходимо прогнозировать объёмы продаж для каждого товара на заданное числодней вперёд. На основе этих прогнозов осуществляется планирование закупок,управление ассортиментом, формирование ценовой политики, планированиепромоакций (рекламных кампаний).
Специфика задачи в том,что количество товаров может исчисляться десятками или даже сотнями тысяч.Прогнозирование и принятие решений по каждому товару «вручную» простонемыслимо. Исходными данными для прогнозирования являются временные ряды цен иобъёмов продаж по товарам и по отдельным магазинам. Современные технологиипозволяют снимать эти данные непосредственно с кассовых аппаратов.
Для увеличения точностипрогнозов необходимо также учитывать различные внешние факторы, влияющие напотребительский спрос: уровень инфляции, погодные условия, рекламные кампании,социально-демографические условия, активность конкурентов. В зависимости отцелей анализа в роли объектов выступают либо товары, либо магазины, либо пары«магазин, товар».
Ещё одна особенностьзадачи — несимметричность функции потерь. Если прогноз делается с цельюпланирования закупок, то потери от заниженного прогноза существенно выше потерьот завышенного[14].
Современноеинституциональное изменение национальной экономики требует совершенствованиясистемы стратегического управления городом, и в частности потребительскимрынком (ПР). Выступая основным источником расширенного воспроизводстванаселения, рынок потребительских услуг оказывает долговременное и все возрастающеевоздействие на преобразование городской экономики.
В настоящее время ПРрассматривается с позиций отраслевого подхода как некоторая механическаясовокупность отдельных отраслей, с приоритетом торговли и общественногопитания, бытового обслуживания. Управление им строится, как правило, натрадиционных подходах, технологиях и методах. Критический анализ предлагаемых впоследнее время концепций и представлений о потребительском рынке позволяет намсделать вывод о том, что проблема институционального обеспечения развития ПР нетолько не решена, но даже практически по-настоящему и не поставлена.
По нашему мнению,потребительский рынок как объект управления — это подсистемасоциально-ориентированной экономики, главным активом которой являютсясоциально- трудовые отношения. Интеграционный потенциал ПР формируют субъектыхозяйствования, создающие как материальные товары и услуги, так инематериальные (социально-культурные), обеспечивающие поддержание ивосстановление здоровья, духовное и физическое развитие человека. При этомсистемообразующими блоками и компонентами ПР выступают и элементыинфраструктуры рынка: финансово-кредитный комплекс,информационно-коммуникационный комплекс и др. Таким образом, создаетсявозможность изучать рынок потребительских услуг как открытую систему,ориентируя управление ею на единую цель — формирование человеческогопотенциала. В этой связи ПР необходимо и возможно представлять в качествеобъекта экономических исследований и управления.
В условиях перехода кпостиндустриальному обществу в России назрела необходимость разработкиконцепции стратегического управления потребительским рынком (СТУПР) на основедолгосрочных целей повышения качества жизни населения в городах России. Какимдолжно быть стратегическое управление в регионе (городе) и как сформироватьстратегию потребительского рынка, адекватную социально-экономическому развитиюгорода? Современные исследования в области стратегического управления потребительскимрынком не дают однозначного ответа.
Устойчивое развитие рынкапотребительских услуг для городского населения в современных условиях можетбыть обеспечено с позиций новой, предлагаемой нами, управленческой парадигмы,ориентированной на создание человеческого потенциала (7). В этой связинеобходимы новые подходы к определению роли и места системы общенационального ирегионального прогнозирования, разработка долгосрочных и среднесрочныхстратегий деятельности муниципальной системы власти на потребительском рынке.
Прогнозирование развитияпотребительского рынка — это научно обоснованное предвидение его состояния вбудущем, учитывающее тенденции изменения покупательского спроса в текущем иретроспективном периодах.
Представим некоторуюабстрактную модель, служащую для описания процессов принятия управленческихрешений при прогнозировании развития ПР. При этом нормы поведения органовмуниципального управления целесообразно представить в виде алгоритма,позволяющего легче представить внутреннюю логику запутанной последовательностиуправленческих решений.
По мнению Я. Корнаи, алгоритмпринятия решения в области централизованного планирования потребления намакроуровне состоит из пяти этапов. Этот алгоритм носит общий характер и неотражает особенности типа экономических отношений в стране. Невозможно несогласится с Я. Корнаи в том, что различия обнаруживаются, главным образом, вметодах реализации плана. Используя некоторые основные понятия и подходы кформированию такого алгоритма, опишем основные параметры и характеристикитехнологии прогнозирования емкости современного ПР для городского населения[15].
Предположим, что наопределенном этапе прогнозирования стратегического развития города ставитсяцель разработать пять макрозаданий для обеспечения жизнедеятельности населенияна следующий год и на их основе определить ряд плановых заданий. Рассмотрим этипять макропеременных стратегического муниципального управления.
1. Общий объемпредложения товаров и услуг, предназначенных для городского населения.
Речь идет о реальномобъеме, определяемом в практике планирования на основе фактических ценпредыдущего периода, называемого базовым годом. На предложение продуктов дляпотребления населением влияют следующие факторы: цены на ресурсы; рыночная ценатовара; число конкурентов на рынке; ожидание изменения цен; цены на другиетовары и услуги; технология производства продуктов; инновационные стратегии;налоги и дотации.
Физический объемпредложения определяется первичными запасами товаров (материальные изделия,предназначенные для удовлетворения конкретных потребностей), имеющимися вналичии на начало года, и всем товарным пополнением, поступающим в течениеэтого года. Что касается услуг (объекты продажи не материального характера, а ввиде действий, выгод или мероприятий), которые одна сторона может предложитьдругой (бытовые услуги, медицинские услуги, информационные и т. д.), топредложение отражает их максимально возможный к обеспечению объем. Такимобразом, `предложение` выражает совсем не те товары и услуги, которыепланируются к продаже домашним хозяйствам. В действительности непредполагается, что население приобретет товары в полном объеме. Это томаксимальное количество продуктов и услуг, которое жители города могли быприобрести, если бы оказались в состоянии и захотели бы купить все, чтофизически предоставлено в их распоряжение на потребительском рынке.
При этом целесообразнозаранее исключить из физического объема предложения те продукты и услуги,которые городское население получает бесплатно, таким образом, это только топредложение, которое предоставляется за деньги. Исключим также потребительскиепродукты, которые предусмотрены муниципальным планированием для секторовпредприятий (в том числе экспортерам) и учреждений.
Таким образом,прогнозирование общего объема предложения товаров и услуг для городскогонаселения позволяет определить, как конечный результат, потенциал товарногопредложения или производственный потенциал. Это возможность произвести ипоставить на потребительский рынок определенный объем продуктов для потреблениянаселением города. При этом учитываются внутренние (товаропроизводители города)и внешние (импорт) источники. Производственный потенциал выступает важнейшейхарактеристикой потенциала ПР для городского населения и его целесообразнорассматривать как на муниципальном уровне, так и на уровне субъектов хозяйствования(на микроуровне — предприятие, фирма).
2. Объем товаров,приобретенных городским населением, характеризуется как потребление. В то жевремя это сокращенное, хотя и широко используемое понятие, по сути дела,неточно. По мнению специалистов в области товарного обращения, соотношениепотребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурнымуровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребления как фактическиудовлетворенной потребности — с другой, проявляется через объем спроса. Приэтом спрос как экономическая категория рассматривается в двух смыслах: и вкачестве потребности, обеспеченной денежными средствами, и в качестве предметакоммерческой деятельности.
Для наших целейцелесообразно использовать второй подход. Спрос как предмет коммерческойдеятельности — это объем продуктов ПР (товаров и услуг), которые потребитель(клиент) имеет намерения и возможность купить по удовлетворяющей его цене втечение определенного периода времени. При прогнозировании продуктов ПР длягородского населения представляется необходимым стремиться к нормальномусоотношению между потребительными ценностями товаров и услуг и их ценой[16].
При формировании данногомакроагрегата эффективность муниципального менеджмента определяетсявсесторонним анализом детерминант и факторов спроса. Так, в практикепрогнозирования спроса следует учитывать ценовые факторы (цены на товары;инфляционные ожидания потребителей; ценовые предпочтения потребителей) инеценовые. Неценовые факторы включают в себя:
1) насыщенность рынка иуровень обеспеченности населения товарами;
2) вкусы, предпочтенияпотребителей;
3) число потребителей нарынке;
4) потребительскиеожидания относительно будущих доходов, товарного предложения и т. п.;
5) качество товаров, ихдизайн, физический и моральный износ;
6) цены на сопряженныетовары;
7) процентные ставки повкладам;
8) денежные доходы иуровень покупательской способности населения.
Всю совокупностьфакторов, влияющих на спрос, можно сгруппировать следующим образом:экономические, социально-демографические, технологические, психологические,природно-климатические и прочие. Такая классификация пригодна для исследованияПР как подсистемы экономики города.
Как и предложение, данныйобъем предполагаемого потребления также реален — это макроагрегат, рассчитанныйна основе цен базового года.
3. Деньги, расходуемыегородским населением на приобретение товаров и услуг. Это предполагаемыерасходы населения. Фактически это суммарные денежные доходы городскогонаселения в плановом году минус ожидаемая сумма сбережений (или, впротивоположном случае, указанные доходы плюс сокращение денежных сбереженийнаселения города, т. е. `негативное сбережение`).
Действенным методоммуниципального управления денежными доходами и расходами выступает балансовыйметод. Построения баланса доходов и расходов городского населения характеризуетденежный оборот между населением, с одной стороны, и субъектами хозяйствованияПР города — с другой[17].
4. Индекс потребительскихцен. Это частное от деления уровней потребительских цен в плановом и в базовомгодах. Особая роль в расчете данного индекса отводится государственномурегулированию цен и тарифов, определяющему:
_ фиксированныецены и тарифы;
_ минимальные ценына продукцию, товары и услуги;
_ декларированиеповышения цен на продукцию производственно-технического назначения и напотребительские товары и услуги;
_ предельныйуровень торговых надбавок;
_ предельныйуровень рентабельности при оформлении цен и тарифов на продукцию, товары иуслуги.
5. Совокупный объемпроизводства и импорта потребительских продуктов (товаров и услуг),предназначенных для городского населения. Это емкость потребительского рынка. Сточки зрения способов расчета емкости ПР, принципов определения относящейся кнему продукции, данный показатель аналогичен двум другим показателям объема — предложению и потреблению.
Уровень потребления, какправило:
· равен или меньшеуровня предложения;
· равен частномуотношения расходов к индексу потребительских цен.
Рассмотренные особенностиПР определяют и специфический характер цели его функционирования и развития.Среди специалистов преобладает мнение, что интеграционный потенциалстратегической цели ПР выражается в совершенствовании человеческого потенциалана основе согласования и взаимоувязанного развития подсистем рынка. Цели каждойподсистемы (например, рынка образования или медицинских услуг) формируются наоснове общности потребностей, интересов, ценностей городского населения[18].
Специфика системыстратегического управления потребительским рынком для городского населенияобусловлена:
1) рассмотрением развитиячеловеческого потенциала в качестве глобальной цели функционирования ПР;
2) необходимостьюмаксимального учета специфических потребностей населения конкретного города.
Целенаправленная работапо повышению человеческого потенциала требует разработки долгосрочной стратегииразвития ПР и системы управления им. При этом количественные и качественныехарактеристики целей развития ПР должны формироваться прежде всего на основепрогнозирования развития общественных потребностей.
Главной целью ПРвыступает создание потребительских ценностей, которые обеспечивают необходимыйуровень качества жизни при соблюдении гарантий, рационального потребительскогобюджета (РПБ) и системы государственных минимальных социальных стандартов(СГМСС). Исходя из этого, при реформировании муниципального управления нампредставляется важным видеть не частные проблемы удовлетворения какой-либопотребности (жилье, питание, одежда, образование и т.п.), а в целом весьвозможный и необходимый стандарт совокупных потребностей населения (илиотдельных групп). Именно это, по нашему мнению, является свидетельством высокойуправленческой способности менеджеров, в данном случае — аппарата городскогоуправления.
Заключение
Прогнозирование — этооценка значения переменной (или ряда переменных) для какого — то моментавремени будущего. Обычно целью прогнозных расчетов на предприятии являетсяобеспечение информацией процесса планирования. В прогнозировании исходят изтого, что если мы можем хотя бы приблизительно спрогнозировать будущее, тосможем выбрать свое оптимальное поведение, чтобы при наступлении будущегонаходиться в лучшей позиции.
Характерные чертыпрогнозов.
1. Прогноз всегдаошибочен.
2. Прогноз является болееполным при оценке ошибки.
3. Прогноз более точендля большей группы наименований.
4. Прогноз более точендля более коротких промежутков времени.
5. Прогноз не можетзаменить расчетный спрос. Товары с зависимым спросом необходимо непрогнозировать, а должны быть рассчитаны исходя из спроса на конечные продукты,которые, в свою очередь, могут быть спрогнозированы.
Системы прогнозированияспроса позволяют также преобразовывать прогнозы в планы продаж, с учетомразличных ограничений, которые становятся основой для планирования финансовыхпоказателей, маркетинговых мероприятий, закупок товаров и т.д.
И, наконец, эти решения являютсяудобным инструментом для формирования всевозможных отчетов о деятельностикомпании, которые помогают руководству определить узкие места в организациипроцессов и разработать долговременную программу, направленную насовершенствование процесса прогнозирования и планирования продаж, а такжеповышение лояльности покупателей.
Специализированныерешения по прогнозированию спроса позволяют улучшить точность прогнозов иувеличить прозрачность потребительского спроса. Решения позволяет такженепрерывно отслеживать и производить динамические корректировки созданныхпланов, что приводит к улучшению уровня обслуживания покупателей приминимизации инвестиций в запасы продукции. Улучшение этих бизнес-процессовприводят в конечном итоге, увеличению продаж и доходности компаний.
Розничным сетямнеобходимо обеспечить составление согласованных прогнозов. В этом процесседолжны быть задействованы не только отделы продаж, или маркетинга, но также,отдел сбыта, логистики и коммерческий департамент.
Кроме того, очень важно,чтобы информация об изменениях спроса была доступна поставщикам ипроизводителям товаров, чтобы они смогли скорректировать свои логистическиепроцессы и обеспечить своевременную поставку.
Список использованной литературы
1. Антохонова И.В.Проблемы эволюции потребительского спроса в переходной экономике региона //Проблемы прогнозирования. — 2005. — № 2. — С. 111-117.
2. Жуликов П.П.,Фузеев А.С. Основы предпринимательства. – М.: Либроком, 2009.
3. Колгушкина А.В.,Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различныхтиповых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. — 2006. — № 1. — С. 42-47.
4. Корниенко О.Национальная экономика. – СПб.: Питер, 2008.
5. Кошелев А.Н.Национальная экономика. Конспект лекций. – М.: Эксмо, 2009.
6. Кудров В.М.Национальная экономика России. – М.: Дело, 2007.
7. Носова Н.С.Национальная экономика. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009.
8. Степнова И.В.Прогнозирование потребительского спроса в зависимости от цены на товар // Маркетинги маркетинговые исследования. — 2008. — № 3. — С. 232-241.
9. Столярова А.Н.Методические вопросы прогнозирования совокупного спроса и предложения напотребительском рынке // Вестник Российской академии естественных наук. — 2008.- № 4. — С. 105-109.
10. Череданова Л.Н.Основы экономики и предпринимательства. – М.: Академия, 2009.