Реферат: Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
Кафедра маркетинга
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Тема: Особенностимаркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой
деятельности.
Кемерово2007
Содержание
Введение 3
1 Маркетинг услуг 4
2 Маркетинг организаций 15
3 Маркетинг отдельных лиц 17
4 Маркетинг мест 18
Заключение 19
Список литературы 20
Введение
Маркетинг(от англ. market – рынок) – это система теоретическихпринципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка,ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощинаиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем уконкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлениипотребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), вориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей,которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и вдостижениитаким путемспецифических целей организации (фирмы).
Цели маркетинга предопределяются егосущностью. Одна из целей – эффективность. Любая фирма, функционирующая вусловиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то естьстремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсови усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организациив конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступаетприбыльность.
Втораяспецифически маркетинговая цель – обеспечение эффективности посредством наиболееполного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигатьсяпутем:
- максимально возможноговысокого потребления,
- максимальнойпотребительской удовлетворенности,
- предоставлениямаксимально широкого выбора,
- максимальногоповышения качества жизни.
Хозяйственнаяпрактика знает различные способы улучшения коммерческого результата деятельностифирмы. Это:
- снижениепроизводственных издержек,
- совершенствованиекачества предлагаемой продукции,
- развитие системысбыта и содействия реализации,
- изучениепотребностей и их удовлетворение.
1 Маркетинг услуг
Услуга— это любая деятельность или благо, которую одна сторонаможет предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и неприводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денегв банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка впарикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма,ремонт автомобиля, консультация у адвоката — все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги.Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многиепромышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых —доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающиепрограммы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многиепоставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают ифизические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд,напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги —авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющуютовар или услугу в чистом виде.
Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально– вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг.
Характернымипризнаками маркетинга услуг являются следующие:
1. многие виды услугнеотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителямичасто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;
2. в маркетингеуслуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
3. одинаковыебазовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, чтозатрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
4. чем менееосязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;
5. маркетинг услугможет как ориентироваться на прибыль, так и нет.
К примеру, маркетинг некоммерческих услуг можетосуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;
6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования.Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий; .
7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим факторомпри выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тембольше склонность потребителей к самообслуживанию;
8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше; значениесоциальной компоненты маркетинга услуг.
Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга(производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфереуслуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает,что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своегоцелевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причемтак, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей иобщества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественномсознании способствуют следующие факторы:
· усложнениепроизводства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товарыс подкреплением и/или чистые услуги;
· развитиекооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развитиякоммуникационных услуг;
· углублениеспециализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степенипревращает производство услуг в специфический вид деятельности;
· повышение уровняблагосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышениюих потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и всевозрастающую роль;
· обострениеконкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их кпредложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
· ускорение темповнаучно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенныеспособы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнююроль.
Сущностная характеристика маркетинга услуг даетсянами через цели,
принципы, задачи и функции (рис. 1).
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяетповышать рыночную власть производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, чтоспособствует росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производствауслуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательскойдеятельности.
Со стороны спроса:
— установление дифференцированных цен, что позволяетсместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;
— осознанное культивирование спроса на услуги в периоды егоспада;
— предложение дополнительных услуг в периоды максимальногоспроса, что может служить альтернативой для клиентов;
— введение системы предварительных заказов на услуги.
Со стороны предложения:
— привлечение временных работников в периоды максимальногоспроса на услуги;
— установление особого порядка работы предприятия сферыуслуг в период пиковой загрузки;
— разработка программ предоставления услуг совместнымисилами нескольких предприятий сферы обслуживания;
— увеличение производственных мощностей за счетдополнительных инвестиций в сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговыхпроблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетингауслуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решениемаркетинговых
проблем, стоящих перед производителем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловыхмаркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии итактики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, чтопозволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использованияконкурентных преимуществ в сфере услуг.
.
Задачи маркетинга услуг обычно производны отмаркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Еслиотвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можновыделить три группы задач маркетинга услуг:
l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, повремени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителейсвойствам услуг;
2) рост конкурентоспособности предприятия — производителяуслуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагаетобеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворенияспроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую,морально-этическую и пр.
Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услугсовпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговоепланирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль иаудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленныхфункций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, чтохорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплексамаркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналыраспределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.2).
Выделяют четыре уровня услуги — товара:
l) услуга — основной продукт, т.е. комбинация различныхуслуг, решающая
/>
Услуги
Комплекс
маркетинга
услуг
Система
продвижения Цена
/>/>
Каналы распределения
/>
Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг
проблемы клиента;
2) услуги — сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимыепотребителям для того, чтобы использовать основной продукт;
3) услуги — дополнительные товары, которые поддерживаютосновной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить отконкурирующих с ним;
4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себядоступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участиепотребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.
Разработка услуги как элемента комплекса маркетингауслуг – это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле — нового продукта.
Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:
1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, чтоглавными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании,потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
2. Отбор идей. Главная цель такого отбора — найти хорошиеидеи и как можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги).При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идеяпродукта — представление о продукте, который менеджеры компании могли быпредложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженнаяв значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятиепотребителями фактического или потенционального продукта (услуги).
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит изтрех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позициюпродукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчиваетпланируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет.Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей истратегии комплекса маркетинга — маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемовпродажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли оницелям компании.
6. Разработка продукта, когда создается образец продукта всоответствии с его концепцией. .
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программамаркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга)внедряется в рынок.
Если попытаться кратко изложить ценовую политикупредприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выборметода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.
Наиболее известные методы ценообразования на услуги:
— затратное ценообразование, когда цена формируется поформуле: «затраты плюс прибыль»;
— ценообразование по целевой прибыли или определение точкибезубыточности обслуживания клиентов;
— ценообразование с ориентацией на запросы покупателейуслуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценностиуслуги покупателем, а не затраты производителя;
— ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учетдоминирующих цен на рынке услуг.
Основные ценовые стратегии на рынке услуг:
1) престижное ценообразование, что предпочтительно длявысококачественного обслуживания;
2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно приограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночныхнововведениях;
3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильнонапоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентовс рынка;
4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляетсявозможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) попониженной цене;
5) скидки за объем услуг, что способствует более полнойзагрузке предприятий сферы услуг;
6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки(чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);
7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизироватьдоходы предприятий сферы услуг;
8) психологическое ценообразование, когда при установлениицены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные,ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано сустановлением различных скидок и льгот.
Каналы распределения как элементы комплексовмаркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций,вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступнымидля потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующиефункции канала распределения:
1) информация — сбор и представление результатов исследованийо среде маркетинга услуг;
2) продвижение — создание и распространение в рекламных целяхубедительной информации относительно предложения услуг;
3) контакт — приобретение предполагаемых потребителей иустановление с ними соответствующих отношений;
4) адаптация — формирование и приспособление предложенияуслуг потребителями покупателям;
5) переговоры — согласование предложения и спроса на услуги;
6) физическое распределение — фактическое предоставлениеуслуг потребителям;
7) финансирование — использование ресурсов для покрытия расходовна обеспечение работы канала распределения;
8) взятие риска — принятие финансовых рисков, включая компенсациюпотерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Особенности выбора канала распределения определяютсяследующими факторами:
— высокая степень неопределенности услуг;
— совместимость процессов производства и потребления услуг;
— сложность выбора поставщиков услуг;
— сложность оценки качества услуг;
— инерционность в потреблении услуг (достаточно частыповторные контакты);
— сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
- сложность поддержания постоянного контакта с лицами,принимающими решения по закупкам услуг;
- сложность контроля качества услуг;
— связанность услуг сдругими товарами и услугами.
С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределенияуслуг могут быть:
1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижениюсубоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущербобщесистемной оптимизации;
2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможностьсоглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;
3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорныевертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;
4) качественные отношения, которые чаще всего возможны какмногоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.
Процесс принятия решений по управлению каналом сбытауслуг можно
представитьв форме четырех последовательных итераций (рис. 3).
/>
Рисунок 3 – Основные решения по управлению каналомсбыта
При отборе участников канала сбыта услуг руководствокомпании — продуцента услуг — должно оценить потенциальные возможности развитиякаждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию.При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналовсбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Дляобеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярнооценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменениемпокупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнениемтоваров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность вмодификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для созданиятворческой структуры каналов распределения услуг.
Системапродвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникацийкомпании – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средствапродвижения:
ü реклама – любая оплаченная форманеперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определеннымспонсором;
ü стимулирование сбыта – краткосрочныестимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
ü связь с общественностью – построениехороших отношений компаний с различными слоями общественности;
ü персональные продажи – устное общениес одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продажтоваров и услуг.
Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степениспецифичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.
2 Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.
Маркетингорганизаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержанияили изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению кконкретным организациям.
Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественногомнения. Организация общественного мнения — управленческая функция. В ее рамкахосуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемовдеятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведениев жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятиясо стороны общественности.
Организация общественного мнения — это, по сути, управлениемаркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всейорганизации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желанийаудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатыватьи осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходствумежду маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения этифункции часто объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образаи разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценка образа организации.
Сначаланеобходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактныхаудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группылиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта.Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружитьсерьезные проблемы, связанные с образом.
Управление образом организации.
Требуется четко сформулировать, какой образ организацияхотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».
Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть болеекомпетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает планмаркетинга. Основное, что должна сделать фирма, — это, конечно, нанятьквалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированныеконсультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникамбольшую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации,рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.
Организация должна периодически повторять обследования своихаудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшениюэтого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств иинертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо вдеятельности организации, либо в коммуникации.
3 Маркетинг отдельных лиц
Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемаядля создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению кконкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности — маркетингзнаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей.
Маркетингзнаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг«звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения: своего «звездногообраза» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещаетинформационные материалы о «звезде» В средствах массовой информации и планируетпоявления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним изнепревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, которыйпроложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любойиз участников квартета.
Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд»отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают оченькороткими.
Маркетинг политических кандидатов.
Маркетингполитических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшуюособой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектамвыборов подогревается стремительным ростом политической рекламы.Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерногоанализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмыпо руководству избирательными кампаниям.
4 Маркетинг мест
С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новыеквартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или измененияотношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья
Включаетв себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.
Маркетинг зон хозяйственной застройки
Включаетв себя хозяйственное освоение; продажу или сдачу в аренду участков или имуществатипа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положениегорода и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новыхинвесторов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность
Включает в себяобустройство и продажу земельныхучастков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговыепрограммы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемыхучастках.
Маркетинг мест отдыха
Имеетцелью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города,области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании,гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга местотдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристических достопримечательностейзанимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристовдаже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг.Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где ихмассовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
Заключение
Маркетинг– детище ХХ века. Возникнув первоначально (в 20–30-е годы) как наборинструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всюпроизводственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы)и на некоммерческую сферу.
Такимобразом, современный маркетинг – это, во-первых, философская концепцияуправления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворениямногообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, этонепосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то естьсовокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы,выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И,наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга всфере общественных и межличностных отношений.
Списоклитературы
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческихсубъектов — М., 2002
2. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг:уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в Россиии за рубежом. № 2. 2004.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций- М., 2003
4. Голубков Е. П. О некоторых понятиях итерминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003
5. Миронова Н. В. Маркетинг различныхтипов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.
6. Полипенко Н.Н,Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — М., 2002.
7. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг — М., 2001