Реферат: Особенности маркетинга услуг

Содержание

Введение………………………………………………………................... 3-4 1 Теоретические аспекты маркетинга услуг 1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности 1.1.1. Понятие, содержание маркетинга услуг………………… 5-6 1.1.2. Классификация услуг и их отличительные черты…….. 6-10 1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг……………………... 10-14 1.3. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR……. 14-22 Выводы по главе 1…………………………………………………………. 23 2. Практическое применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО «Электротранспорт» 2.1. Характеристика предприятия……………………………………. 24 2.2. Структура предприятия. Отдел маркетинга…………………. 25-28 2.3. Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела………………….. 28-31 2.4. Пути совершенствования маркетинга на предприятии……... 31-32 Выводы по главе 2…………………………………………………………. 33 Заключение……………………………………………………………… 34-35 Список использованной литературы………………………………….. 36-37 Приложение……………………………………………………………... 38-40 /> /> /> /> />

Введение

Актуальностьданной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услугслабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется иразвивается, что обуславливает перспективность данной отрасли… Внедрение в процессы обслуживания всеболее и более со­вершенныхтехнологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональныерынки услуг.

Рынокуслуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси людивели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственногопроизводства и покупали на стороне только услуги — приглашая дружины варяговдля охраны своих территорий.

Именно в сфере услугмаркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарногомаркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действияпроизводителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала.Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, чтопроисходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит накаком-то абстрактном рынке.

Всё выше ценятся способно­стименеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов,определить их отличительные характеристики и выработать такуюсистему их производства, предоставления и потребления, которая позволялабы получать устойчивые конкурент­ные преимущества. Данныеизменения особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившиевсе тонкости сферы услуг.

В сфере услуг успешность маркетингазависит от многих аспектов бизнеса — и от четкой организации производства и отграмотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которыепроизводят товары, действуют те же законы.

Также значительное влияние на рынок услугоказывает вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровняроссийских рынков услуг по сравнению с европейскими стандартами. Здесь какнельзя, кстати, приходятся исследования маркетинга в сфере услуг.

Часть экономистовпридерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться отмаркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарамии услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке ипроведении маркетинговых мероприятий.

Другая часть исследователейубеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость,невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системемаркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Далее в работе будетдаваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, чтосложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследовательуслуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости отжеланий поставщика и потребителя услуги. Материальный товар достаточно легкоможет стать услугой.

Однако насколько бы нибыл перспективен маркетинг услуг в стране существуют определённые проблемы дляпредприятий сферы услуг: трудно устанавливать стандарты и контролироватькачество услуги, трудно проверить новую услугу и донести до потребителей еесуть, трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала, труднокоординировать усилия в области маркетинга, производства и управленияперсоналом, трудно сформировать ценовую политику, трудно найти баланс междуунифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельныхсотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Благодаря сфере услуг маркетинг,наконец, перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персоналпредприятий — как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможетлучше понять другого человека — будь то потребитель или сотрудник. Но для того,чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников,настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный,системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные длямаркетинга аспекты.

Цель исследования в данной работе – изучитьособенности маркетинга услуг.

Объектом исследования в данной работеявляется маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точкизрения его проявлений и значимости в сфере услуг.

Предметом исследования были взяты особенностисферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.

Гипотеза исследования: если в ходерассмотрения проблемы выявить отличительные особенности маркетинга услуг, тоэто позволит дать практические рекомендации по его использованию исовершенствованию.

Задачиисследования:

1.       Анализ научнойлитературы по проблеме исследования

2.       Изучить систему маркетингауслуг на экспериментальном  предприятии

3.       Разработатьрекомендации по применению маркетинга услуг на предприятии

Практическая значимость: даннаяработа может быть полезна специалистам-маркетологам, студентам, которые обучаютсяна экономическом факультете в ВУЗах и изучают дисциплину «Маркетинг», её можноиспользовать на курсах профессиональной переподготовки и подготовкиспециалистов для маркетинговой службы.

Глава I. Теоретические аспекты маркетингауслуг

 

1.1.Основные положения маркетинга услуг и его особенности

 

1.1.1.Понятие, содержание маркетинга услуг

Маркетинг в сфере услуг вотличие от маркетинга в промышлен­ности и торговле имеетсвои отличительные особенности, что позво­ляет рассматривать сферу услуг каксамостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услугхарактерны определенные мето­ды их формирования, планирования,развития, что позволяет пред­приятиям сферы услуг решать свои текущие иперспективные зада­чи, осваивать новые рынки и создаватьновый вид услуг в соответ­ствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные иотечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлогостолетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и вэтой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своихроссийских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент имаркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике,появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центровизучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудовотечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса былипредложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1.          Модельмаркетинга организации сферы услуг Бери (Приложение 1) [22; c.55-56]

По Бери организация услугдолжна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг  взаимодействия илимаркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг долженосуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Такимобразом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

2.  Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д.Ратмела) (Приложение 2) [22; c.56-57]

Модель Ратмелапоказывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней меретри, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесспроизводства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесспотребления этих товаров (Приложение 1) [10; c.53-54].

3.          Треугольнаямодель маркетинга услуг Ф. Котлера (Приложение 3)[10; c.54-55]

4.          «Сервакшн»-модельмаркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Приложение 4) [10; c.56-57]

Акцентируетвнимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятсяматериальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги,и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остаетсявнутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методови технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингукроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственномсекторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать испланировать три дополнительные стратегии.

5.          «4Р»-модель Д.Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Приложение 5) [10; c.57-58]

За последние годы сферауслуг в России заметно возросла, что связано как с усложнениемпроизводства, так и с насыщением рын­ка товарами повседневного спроса [3; c.11-13].

Однако фирмы услуг, какправило, отстают от фирм-производителей в практическом использованиимаркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам  (мастерские по ремонтуобуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразнымс их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические ибухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным.Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большойпопулярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Авиакомпании одними изпервых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов ипринимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительными более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получилраспространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки [8;c.34-37].

Одним из условий развитияразличного рода услуг является эко­номический рост государства,однако он не позволяет, удовлетво­рить в полном объемерастущие материальные потребности населе­ния. В настоящее время сформированыновые подходы к созданию новых видов услуг.

По определениюамериканского специалиста Т. Хилла, услуга — это изменение состояниялица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящеев результате деятель­ности другой экономической единицы с предварительногосогласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услугикак кон­кретный результат экономически полезной деятельности, проявляю­щейсялибо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическаяполезность делает услугу предметом торговли [15;C.132-133].

 

1.1.2.Классификация услуг и их отличительные черты

Теория и практикаэкономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всегоэто заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности,которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитьеиндивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объектыи результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они сполным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейсяпрактикой.

К. Гренроос так описываетпроцесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено впромышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего днярасчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобнымобразом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Наиболее распространенныезарубежные и отечественные классификации услуг:

1.          КлассификацияВсемирной торговой ассоциации   

2.          Международнаястандартная промышленная классификация (ISIC) 

3.          КлассификацияОрганизации экономического сотрудничества и развития     

4.          Общероссийскийклассификатор услуг

Например, Общероссийскийклассификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировокуслуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований.Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка;химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п.Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следуетучитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские,трастовые, хеджирования и прочие.

Действия, которые сегоднясогласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направленына разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность кпродвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости,возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит вбольшей степени от использования технологических разработок и изобретений,других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п.Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но непредлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из такихкритериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполненииуслуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговойстратегии.

Наличие различного родауслуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пятьгрупп [28; c.15-16]:

1. Производственные услуги –инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования иразличной техники.

2.   Распределительные услуги— вторговле (по закупке и сбыту
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3.   Потребительскиеуслуги(наиболее массовые) — по туризму,
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4.   Общественныеуслуги— телевидения, радиовещания, образования­, здравоохранения икультуры;

5. Профессиональныеуслуги— банковские, страховые, финансовые, консультационные,рекламные и др.

Перечисленныеклассификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту,то можно отметить, что различногорода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, внепроизводственной сферев США занято 73% населения, в Западной Европе — 66% [9; c.602-605].

Также услуги имеют классификацию в сферематериального и нематериально­го производства.

Услуги материальногопроизводства связаны с изменением со­стоянияматериалов, промышленной продукции, которые реализу­ютсяпо желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфе­реобращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскроюметалла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких хими­катови пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаютсяот производственных следу­ющими признаками: неосязаемость,неразрывность производства услуги от потребления, неоднородностьили изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет пользу ивыгоду клиенту, опре­деляет целевой рынок и продвижение услугна этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточносложно. Ее может оп­ределить только клиент, которыйвоспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетингауслуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иныеуслуги и сделать правильный выбор для себя [6; c.9-15]. Для реализации данной цели необходимо определитьотличительные черты маркетинга услуг.

Отличительныехарактеристики  услуг втеории маркетинга [15; c.2-8]:

1. Неосязаемость(услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятиеуслуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг весьмачутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемыхэлементов, помогающих оценить по­тенциальное качествообслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании;оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходныхматериалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании иее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа­нии. Этии другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут ока­зывать благоприятное воздействие на новыхпотенциальных клиентов и тем самымстановиться инструментами маркетинговых технологий, на­правленных на получение дополнительныхконкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостьюуслуг, не менее важны также и инструменты психологическоговоздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисныхорганизаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляе­мых ею сервисныхпродуктов; поддерживать на достойном уровнеделовую репутацию фирмы и авторитетторговой марки сервисного продукта; формироватьканалы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об­щественного мнения и др. [10; c.66-92].

Применение обеих инструментальных групп, вконечном счете, направ­лено на повышение степени доверияпотребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость отисточника, производящей системы (услуга не может быть  отделена отпроизводящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической черты услугявляется то, что каче­ство сервисных продуктов находится внепосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействияперсонала сервисной компа­нии и ее клиентов, а также различныхгрупп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных впроцесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; отспособностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительнореагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи­вания,а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость(нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаиваниимощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)[18;c.1-3]

4. Непостоянствокачества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персоналаи потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, методборьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие переходаправа собственности                           

6. Неотделимость, какот производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны(колебания спроса)

Существует два основных подхода к решениюэтих проблем, кото­рые непосредственно влияют на состояниеконкурентоспособности сер­висных организаций. Во-первых, этоповышение гибкости технологий об­служивания, позволяющее«подстраивать» их к происходящим измене­ниям в спросе напредоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какиепринципы заложены в основу выбранных техно­логий работы и чтоограничивает возможности их эффективного приме­нения. Во-вторых, этомеры, направленные на сглаживание и корректи­ровку самих колебаний в спросе [20;c.6-7].

Разработку стратегии управления спросомследует начинать с изуче­ния и анализа факторов, влияющих на егоколебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определениехарактера перепадов спроса (случайные или предска­зуемые);выявление цикличности в колебаниях спроса; установлениепричин, вызывающих изменения уровня спроса (при­родно-климатические,культурно-общественные, социально-экономичес­кие и др.).

Любой из элементов маркетинговой формулыможет играть роль сти­мулятора спроса в периоды, когдатехнологические мощности сервис­ной организации простаиваюти, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок.Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновеситьспрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по вы­ходным днямисходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центрыв периоды низкого спроса все чаще пред­лагают осуществление рядапокупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, потелефону, с последующими доставкой, мон­тажом, оформлением ирасчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можнодостичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решаеттакже информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравленийзаранее или предложения автосервисных фирм по опера­тивномупроведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды[11; C.23-25].

8. Контракт припроизводстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент частоучаствует в производстве услуг

10. Услугу невозможнопродемонстрировать (увидеть)

Знание данныхособенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику вобласти маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

 

1.2. Конкуренция в сфере маркетингауслуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услугиграет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние надеятельность предприятия.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию[25; c.23-28].

Видовая конкуренция —это когда услуги бывают преимуще­ственно однотипными илиблизкими друг к другу по качественным характеристикам илисвойствам.

Функциональная конкуренция означает,что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например,потребность в  услугах связи может бытьудовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынкекон­курируют различныевиды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренцияотличается лишь различием пред­приятий сферы услуг. Онашироко используется в различных ры­ночных структурах иотраслях промышленности [5; c.99-102].

Есть характерныеособенности конкуренции в сфере услуг, от­личающие её от конкуренции на товарном рынке[16; c.114-116]:

1)  онане требует значительных затрат, поэтому уровень конку­ренции в сфере услугдостаточно высок;

2)  она может быть ценовойи неценовой.

В основе ценовойконкуренции приняты цены на услуги и с по­мощью цены можноснизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовойконкуренции за основу принимается показатель качествапредоставляемых услуг. С помощью показателя качества можнозавоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однакопри неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат,которые в основном связаны с оплатой тру­давысококвалифицированного специалиста [22; c.8-11].

Конкуренция в сфере услугнаправлена на повышение имиджа предприятия услуг, котороевыступает среди других с целью завоевания потребительскогоспроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качествооказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность иметоды стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требуетпостоянного контроля за качеством услуг, внедрения культурыпо оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров,рынок услуг также характерен широким проникновением новыхконкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг,которые расширяют круг оказываемых ус­луг, разрабатываясобственную конкурентную стратегию [12; c.15-18].

Исследования Пор­терав этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельнос­тив равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшимспециализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбепредприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичныеуслуги при снижении затрат. При этом ис­пользуются стратегии лидерства,дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка [28; c.66-67]:

1.  Стратегия лидерства может бытьреализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Этостанет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительнуюдолю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. Приэтом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов.Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказаниютранспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственныхуслуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций [20;c.68-70].

2.   Стратегиядифференциации услуг, отличных от услуг, оказывае­мыхдругими предприятиями, может быть реализована в тех случа­ях,когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования,имеет достаточную известность на рынке услуги использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей,поэтому некото­рое увеличение ценыуслуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хорошихрезультатов за счет при­влечения высококвалифицированных специалистов.

3.  На рынке услуг может также использоваться и стратегийкон­центрации. В этом случае предприятияуслуг концентрируют свою деятельность на отдельном или несколькихсегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всегоза счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретномсег­менте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценкиконкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зару­бежнойлитературе.

Важнейшим факторомконкурентоспособности является потребление товара. Между темцены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключениемцен, устанавливаемых при оказании1 про­изводственныхуслуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценкиконкурентоспособности услуг применяют качествен­ныеи количественные методы оценки [16; c.57-59]:

·   Для количественной оценки услуг наиболееприемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показательможет выражать, скажем, количественнуюхарактеристику услуг, индекс оказания услуг,коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

·   Для качественной оценки услуги используются качественныепоказатели, например, принимается балльная система сравнения различногорода услуг. При этом применяется экспертный метод, которыйполучил широкое развитие в практике маркетинговых ис­следований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однакос разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы частоиспользуются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности той или инойуслуги необ­ходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либоопределенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльнаяоценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболееконкурентоспособной услуге. К более точным методам оценкиконкурентоспособности услуг можно отнести метод инжиниринговогопрогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требованияпотребителей к конк­ретной услуге и устанавливаютсяпоказатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжированиепоказателей с пози­ций потребителей постепени их значимости.

На третьем этапепроизводят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группеуслуг, оказывае­мых каждым из основныхконкурентов. Оценочные показатели пред­ставляютсялибо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом этапепроизводится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выборпоказателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производятпоследовательные сравнения каждо­го из показателей конкурентов с аналогичнымпоказателем эталон­ного образца. В результате выявляется, насколько каждый изпока­зателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рас­считываютсяиндексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являютсябезразмерными [1; c.17-20].

Таким образом, существуют различные методыоценки услуги и её конкурентоспособности – к более простым и часто используемымотносятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся внесколько этапов, но не менее эффективный метод —  инжиниринговогопрогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её сдругими.

4.       Коммуникациив сфере маркетинга услуг: реклама, PR

Не менее важное значение при исследованиимаркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работаетнепосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формируетположительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг —это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ееглавным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи собщественностью, сервисная политика, прямые и персональныепродажи. Коммуника­тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта,фор­мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфереторговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика имаркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра­ботуи выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику исоциальную направлен­ность, можно выделить два аспектакоммуникативной деятельности [13; c.56-58]:

1)      социально-психологическиеособенности коммуникации на  рын­ке
услуг, то есть как сформироватькоммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать напотребителя.

2)       сложностьсоциальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей иконкурентов.

Для более полногопонимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все еёэлементы в виде таблицы.
        Элементы системы маркетинговыхкоммуникаций представлены на рис.1.

Реклама Паблик рилейшнз

Целевые коммуникации

Утечка информации Прямой маркетинг Стимулирование сбыта /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

 

Рис.1. Элементы системы маркетинговыхкоммуникаций

Наиболее эффективным способомкоммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Онапозволяет общаться с потре­бителем услуг через радио, телевидение, печать идругие средства рекламы, минуя посредников [6; c. 44-46].

Существуют различные формырекламной деятельности.

Прежде всего, этоклассическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса,компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальнаяреклама строится не на прямую, а через посред­ника, которыйявляется достаточно известным на конкретном рынке. Рекламнаядеятельность, основанная на непосредственном об­щении с потребителямиуслуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса науслуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетнымнаправлениям: получение информа­ции о потребности в услугах, поддержкаконтактов с определенны­ми клиентами, передача информации опредприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услугочень важна презентация услуг-новинок и получение информации омаркетин­говыхмероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределениеуслуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др.,требуют индивидуаль­ной работы скаждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокойцены [11; c.108-113].

Наряду с прямой рекламойсуществует и косвенная, которая вы­полняет свою функцию вскрытой форме, не используя прямых каналов распространениярекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждаютпотребителей к приобретению дорогос­тоящих бытовых услуг, кполучению высшего специального образо­вания, позволяющего найти высокооплачиваемуюработу.      

В сфере услуг важноезначение приобретает реклама самой фир­мы, поскольку конкретныехарактеристики продукта не всегда мо­гут быть четко доведены допотребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламетуризма, о сохранении здоровья потре­бителей.

Для услуг коммерческихбанков используется реклама инфор­мационного илиэмоционального характера.

Рекламная деятельность,которая в наибольшей степени подвер­жена государственномурегулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), можетбыть использована как отраслевая реклама, которая ориентируетпотребителя на социально значимые услуги [2; c.235-237].

Рекламный процесс включаеттри стадии: планирование рекла­мы, ее реализация и оценка конечных ипромежуточных результа­тов, т.е. эффективности рекламы [27; c.24-25]:

1.        Планирование рекламы включаетразработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный периодвре­мени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезоннопотребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.   

План разрабатывается с позиций проведениямаркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самогопредприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночнаяинфраструктура. Все то позволяется очертить цель рекламнойдеятельности, ее направленность на перспективу.

2.        Реализация рекламной деятельности предполагаетсогласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количествен­нуюнаправленность, например глубокое проникновение на рынок изавоевание его большей части, а также качественную направлен­ность — достижениесоциальных и социально-психологических  результатов.

Цель рекламной кампании также связанас жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста­циизрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламнуюпропаганду в насыщенном рынке услуг [14; c. 14-18].

Важным условием является правильныйвыбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носителирекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой — должен быть установлен контакт с большойгруппой по­требителей. Повторные контакты увеличивают известность услугии улучшают ее восприятие.

Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесениязатрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработатьрекламное обра­щение, которое должносоответствовать целям фирмы и маркетин­га,аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

Исключительно важной являетсяаргументация рекламы. Наце­ленность услуги на общечеловеческиеценности (услуги неприбыль­ных благотворительных организаций), атакже ориентация на эко­логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

При разработке стратегии и целейрекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценкавозможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализациюнамеченных целей.

Лучше всего при рекламе услуг иметьнесколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критериявыбора базового плана рекламной кампании целесообразноиспользовать показатели эффек­тивности рекламы по экономическим исоциально-психологическим составляющим. Показателемэкономического эффекта может быть, например, изменениеобъема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологическийэффект от рекламы, знание необходимогообщественного мнения, установление установле­ние благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге [15; c. 76-79].

3.        Для оценки эффективности рекламы могутиспользоваться раз­личные методы, в том числе социологическоеобследование, анкети­рование, экспериментальный и экспертныйметоды. Однако их ре­ализация связана со значительными финансовыми расходами.Так, экспертный метод требует привлечения достаточногоколичества экспертовдля независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев экспертыпривлекаются со стороны

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещениярекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный«эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальноевоздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умениеориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействияможет проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после еёпубликации и трансляции [9; c.66-69].

Существует несколько методовпредварительного исследования рекламы, например метод прямойоценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении кразным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено кширокой аудитории.

Рекламодатели тоже заинтересованы ванализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончаниярекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность обуслуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей.Имея данные предварительных исследований иданные по окончании рек­ламнойкампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.

Эффект увеличенияпотребителей данной услуги оценивать слож­но, поскольку помиморекламы оказывается влияние многих фак­торов: характеристика услуги, цена,доступность, действия конку­рентов. В зависимости от того,насколько контролируемы эти фак­торы, измеряется и влияниерекламы на уровень продаж.

Фирмы заинтересованы в выяснениитого, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалистысчитают, что доля рек­ламных расходов фирмы обусловливает долюголосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, этообусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационноговоз­действия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е.эффективность рекламы можно определить так [12; c.3-8]:

Эффективность рекламы = Доля рынка

                                                Доля голосов

В таблице 2. показан примерный расчетэффективности рекламы трех фирм:

Таблица 2

Расчет эффективности рекламы

Фирма

Расходы на рекламу, млн долл.

Доля информа­ционного воз­действия,

%

Доля рынка,

%

Показатель эффективности рекламы,

%

1 2 3 4 5 А В С 2 1 0,5 57,1 28,6 14,3 40 28,6 31,4 70 100 220

Примечания: 1. Эффективность рекламыопределяется путем деления данных в столбце 4на данные в столбце 3.

2. Оценка эффективности рекламы, равная100, означает эффек­тивный уровень рекламных расходов, ниже100 — относительно неэффективный, выше 100 — очень эффективный.

Как следует из таблицы 2, фирма Азатратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5млн. долл.), однако ее доля рынкасоставляет лишь 40%. Разделив показательдоли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный70, что означает, что расходы фирмы Ана рекламу чрезмерно велики. Фир­меВ принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты болееэффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.

Фирма С расходует на рекламу лишь14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, апоказатель эффективно­сти является самым высоким — 220% [6; c. 108-110].

Для расчетов экономическойэффективности рекламных мероп­риятий следует определить два и болеерынков продажи рекламиру­емых услуг с различной степенью рекламноговоздействия. Разницу в результатах продаж данных услугсравнивают с разницей в коли­честве денежных средств, затраченныхна рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделатьвывод об эффективно­сти рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

Однако получение той или иной определеннойвыручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи отрекламного воздействия, так как реализация услуг можетосуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому дляопределения чистого эффекта отрекламного воздействия причины роста прибыли разделяют наосновные и второстепенные. Для основной причины определяется впределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чис­тогоэффекта от рекламного воздействия определяется путем вычита­нияиз единицы всех других причин, к которым относятся [6; c.45-48]:

•  инерция покупательского поведения при выборе услуги;

•  влияние предыдущей рекламной компании;

•  сезонные колебания;

•  изменение некоторых жизненных потребностей;

•  уровень инфляционного ожидания;

•  стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

•  политическая стабильность в стране;

•  внешняя и внутренняязадолженность государства.

Чем выше объем продаж услуганализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы можноучитывать различ­ные побудительные факторы, которые могутсклонить потенциаль­ного покупателя к получению данной услуги. Вкачестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщенияхиспользуются та­кие, как высокое качество и широкий спектруслуг, а также надеж­ные гарантии [13; c.18,19].

Важным обстоятельствомявляется и то, что при оценке эффек­тивности рекламы необходимо определить,какое влияние оказало рекламное сообщение на поведениепотребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то,чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы ро­ста расходов на рекламу. Поэтому следуетразрабатывать нормативы расходов нарекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие норма­тивы в перспективедолжны иметь тенденцию к снижению, что обеспечитувеличение прибыли.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж  услуг, многие исследователи используют экспериментальные  расчёты, поэтому фирмаимеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах.Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокимирекламными расходами, следовательно, рекламный бюд­жет компании следуетувеличить.

Если же рост рекламы не ведет к увеличениюсбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводитк уменьшению объема продаж, делается вывод, что реклам­ный бюджет фирмыизбыточен. Исследования, конечно, следует подкреплятьэкспериментальными расчетами и осуществлять на до­статочно протяженном отрезке времени, чтобыопределить эффект при изменении рекламных затрат [7; c. 56-59].

Вывод по главе I:

У маркетинга услуг естьсвои отличительные особенности,  которые выделяют его из маркетинга товаров вотдельную сферу деятельности.

 В последнее время сферауслуг в России стала заметно развиваться. Это связано как сусложнением производства, так и с насыщением рын­ка товарами повседневногоспроса.

Услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их оттовара. К таким относятся: несохраняемость,неотделимость от источника, неосязаемость,  непостоянство качества и т.д., которые делают необходимымосуществление альтернативной маркетинговой деятельности.

В этой главе также былрассмотрен вопрос конкуренции в маркетинге услуг. В зависимости от видаконкуренции  необходимо разрабатывать программу мер в борьбе с ней. К видамконкуренции относят такие, как: функциональнаяконкуренция,  неценоваяконкуренция,  ценоваяконкуренция,  маркетинговаяконкуренция.

Большое внимание в этой работе уделяется коммуникативнойполитике в сфере услуг, главным инструментом которой являетсяреклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервиснаяполитика, прямые и персональные продажи.

Очень эффективным способомкоммуникативного воздействия на потребителя является реклама,которая позволяет общаться с потре­бителем услуг через радио, телевидение,печать и другие средства рекламы, минуя посредников.

Направленностьуслуги на общечеловеческие ценности и на эко­логические проблемыспособствует быстрому продвижению услуг нарынок.

Глава II. Изучение системы маркетинга услугна предприятии

ОАО«Электротранспорт»

 

2.1.Характеристика предприятия

Обществос ограниченной ответственностью «Электротранспорт» создано путем реорганизациив форме преобразования Трамвайного управления ОАО «КамАЗ», созданного приказомпо Министерству автомобильной промышленности СССР от 29 сентября 1972 года№310. Общество является правопреемником Трамвайного управления ОАО «КамАЗ» повсем его правам и обязанностям. Место нахождения Общества: Республика Татарстанг. Набережные Челны, улица Коммунальная 59. Почтовый адрес: 423803, РеспубликаТатарстан г. Набережные Челны, улица Коммунальная, 59.

Данноеобщество создано с целью извлечения прибыли в интересах общества и егоучастника. Участник общества обладает определёнными правами и обязанностями,которые прописываются в уставе предприятия.

Видамидеятельности Общества являются: обеспечение эксплуатации трамваев,  перевозка   пассажиров,   а   также   дальнейшее   развитие электротранспорта вгороде Набережные Челны.

Дляобеспечения деятельности Общества образован уставной капитал Общества в размере8500 (восемь тысяч пятьсот) рублей.

ДоляУчастника в уставном капитале Общества составляет 100 процентов.

Номинальнаястоимость доли Участника в уставном капитале Общества составляет 8500 (восемьтысяч пятьсот) рублей.

Вкладомв уставной капитал в размере 8500 (восемь тысяч пятьсот) рублей являются деньгив нарицательной стоимости.

 Кмоменту государственной регистрации Общества уставной капитал Общества оплаченполностью.

2.2.Структура предприятия. Отдел маркетинга

Прежде, чем ознакомиться с организациеймаркетинга, следует кратко ознакомиться с организационной структурой ОАО«Электротранспорт», которая состоит из следующих отделов:

Высшим органом управленияОбщества является его Участник.Руководство текущей деятельностьюОбщества и выполнение решений принимаемых Участником Общества, осуществляетсяединоличным решением исполнительным органом Общества — Генеральным директором.

Генеральный директорподотчетен Участнику Общества.

Заместители Генеральногодиректора и подотчётные им структурные подразделения:

1.        Заместитель генерального директора  по эксплуатации

(первый заместитель), в ведениикоторого находятся Отдел     движения и Отдел эксплуатации.

2.        Заместительгенерального директора по производству — начальник ДЕПО, в ведении которогонаходятся ДЕПО, Цех Осмотра, Цех ремонта, Отдел материально- техническогоснабжения.

3.        Заместительгенерального директора – Технический директор, в ведении которого находятсяСлужба пути, Служба энергохозяйств, Производственно- технический отдел, Техникабезопасности, Отдел главного механика, Аварийно- восстановительная служба,Ремонтно- строительный участок.

4.        Заместительгенерального директора по кадрам и быту, в ведении которого находятся Отделдоходов, Отдел сбора выручки, Отдел по работе с персоналом,Административно-хозяйственный отдел.

Такжев структуру предприятия входят:

·         главный ревизор иподотчётный ему Отдел безопасности

движения;

·         главный бухгалтери подотчётная ему бухгалтерия;

·         отдел маркетинга

·         правовая группа

·         аппарат прируководстве.

Отдел маркетинга играетнемаловажную роль на данном предприятии. Предприятие давно на рынке и прочноукрепило свои позиции, однако рынок транспортных слуг растёт, появляетсяогромное количество альтернативных видов транспорта. Это такие, как: маршрутныйавтомобиль ГаЗель; такси; социальное такси; различные межгородские автобусы,также осуществляющие перевозку пассажиров в пределах города; маршрутныеавтобусы.

Увеличение конкуренциивызывает необходимость поиска новых путей совершенствования перевозок,различных способов стимулирования сбыта услуг. Анализом проблем и поиском путейих устранения занимается отдел маркетинга.

Отдел маркетинга состоитиз 10 человек. Необходимая информация о персонале представлена в таблице 3:

Таблица 3

Структураотдела маркетинга

№

п\п

Наименование деятельности

Кол-во

человек

Стаж работы

Заработная

плата

1. Планирование и организация деятельности 2 5, 5, года

6000

6000

2. Исследование и сбор информации 4 5, 4, 3, 3

6000

6000

5000

5000

3 Анализ информации и выбор путей решения 2 4, 2

5000

3000

4 Оценка эффективности решения и выбор стратегии маркетинга 2 5 ,5

6000

6000

Планирование и организация деятельности включает всебя составлениепланов маркетинга на основе информации и предложений, поступающих из другихгрупп. В плане маркетинга  отражается характеристика основных стратегическихцелей предприятия, данные по прогнозированию развития региональных рынков,тарифная политика, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, плантактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламнойработе, описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

План тактических мероприятий (наближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать наизменение рыночной ситуации.

Также отдельные работникизанимаются исследованием и сбором информации. Исследования проводятся вотношении:

v  Рынка

v  Потребителей

v  Конкурентов

v  Услуг

v  Цены

v  Системыстимулирования сбыта и рекламы.

После составленияпрограммы исследования происходит сбор информации, который может осуществлятьсяметодом анкетирования, интервьюирования, опроса и т.д.

Следующая группаработников проводит анализ собранной информации, её сортировку и обработку. Приэтом используются различные методы анализа, например, делается SWOT-анализ для выявления угроз и возможностейпредприятия, что позволяет выработать стратегию маркетинга.

После анализа информацииразрабатываются различные пути решения существующих проблем, проводится анализкаждого решения, всех плюсов и минусов и выбираются наилучшие варианты.

Другая группа людейоценивает эффективность выбранного варианта действий и, либо отправляет надоработку, либо разрабатывает стратегию маркетинга.

В каждой группеработников, занимающихся той или иной деятельностью, назначается ответственный,который контролирует и координирует деятельность и предоставляет регулярные отчётывышестоящему руководителю. Отдел маркетинга возглавляет функциональныйруководитель, осуществляющий контроль за деятельностью отдела.

Таким образом,маркетинговый отдел на предприятии играет немаловажную роль, так как помогаетпредприятию развиваться. Сравнительно большое количество персонала обеспечиваетэффективную работу отдела маркетинга и позволяет предоставлять своевременныеотчеты о деятельности отдела руководителю предприятия.

2.3.Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работымаркетингового отдела

На данный моментмаркетинг на предприятии развит и имеет комплексную и хорошо налаженную системуработы.

На разных этапахдеятельности составляются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планымаркетинга.

План маркетинга включает в себянесколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целейи стратегию деятельности предприятия, планы продаж (сбыта), рекламныхмероприятий, разработку тарифной политики.

В первом разделе плана указаны триосновных момента: анализ окружающей среды (динамика факторов, образующихконъюнктуру, деятельность правительственных организаций, анализ потребностейосновных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организациямаркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационнойсистемы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствоваладостижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходыпредприятия, каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей игенеральная стратегия деятельности предприятия, выработанные на высшем уровнеруководства.

Тарифная политика отражает основныемоменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льготтем или иным категориям пассажирам.

Достаточно эффективно отдел маркетингазанимается исследованиями в различных направлениях. Например, проведённыеисследования конкурентов показали, что необходимо проложить дополнительныетрамвайные линии, чтобы иметь возможность более обширной перевозки пассажиров.В связи с этим в районе 45-го комплекса и дальше были проложены дополнительныетрамвайные пути.

Изучение потребительского спросапоказало, что лишь третья часть населения города предпочитает передвигатьсятрамваями, даже учитывая регулярность и безопасность движения трамваев. Жителиотдают предпочтение более быстрым транспортным средствам – ГаЗелям. В связи сэтим были предприняты некоторые меры усовершенствования трамвайных перевозок:были усовершенствованы модели трамваев, сиденья стали более удобные, улучшилоськачество выпускаемых трамваев. К сожалению, таких трамваев пока не так много,но в ближайшем будущем планируется увеличить их выпуск в 1,5 раза.

В данный момент цены на проезд втрамваях, как и раньше, остаются на порядок ниже, чем в других транспортныхсредствах.

Исследованию стимулирования сбыта ирекламы, по моему мнению, уделяется мало внимания. Почему-то считается, чтоесли предприятие давно на рынке, то нет необходимости проводить рекламнуюкампанию. Это в корне неверное суждение, так как реклама – двигатель торговли.Это особенно актуально в настоящий момент, так как в условиях нарастающейконкуренции можно главное – не потерять свои позиции и не отойти на второй, ато и на третий план.

Существуют различные факторы,снижающие эффективность работы маркетингового отдела. К таким можно отнести:

1.        Недостаточное финансирование отдела не позволяет вполной мере осуществлять запланированные операции по организации деятельности,сбору информации и т.д.

2.        Устаревшее компьютерное оборудование также мешаетсортировке, обработке информации.

3.        Нехватка слаженности в коллективе

4.        Большая текучесть кадров.

Данные проблемысущественно тормозят деятельность маркетингового отдела. Например, достаточносложно проводить исследования при нехватке оборудования, канцелярских товаров ит.д.

Также очень существенномешает работе  устаревшее компьютерное оборудование, не хватает новыхмодифицированных программ, которые позволили бы сэкономить время на обработку исортировку поступающей информации, постоянно происходят сбои в компьютерах. 

Реализации маркетинговогоплана также мешает недостаточно слаженная обстановка в коллективе. Из-занедостатка необходимого общения информация о проделанной работе от группы кгруппе доходит с опозданием.

На слаженность вколлективе большое влияние оказывает большая текучесть кадров.

 

2.4. Рекомендациипо совершенствованию маркетинга услуг

напредприятии ОАО «Электротранспорт»

Для эффективнойдеятельности маркетингового отдела на предприятии необходимо решитьсуществующие проблемы. Прежде всего, руководителю отдела необходимо уведомитьруководителя организации о существующих проблемах и предложить варианты ихрешения.

Есть вопросы, которыеможет решить руководитель организации и вопросы, которые будут относитьсянепосредственно  к компетенции начальника отдела.

1.   Проблема финансирования отдела должнарешаться руководителем организации и начальником отдела совместно. Руководительотдела маркетинга предоставляет главе предприятия соответствующие документы(финансовые отчеты за месяц, год, квартал), в которых указаны операции, которыенеобходимо провести, затраты и прилагаемые к ним расчёты, в которых указанынедостающие суммы.

2.   Замена старого компьютерногооборудования новым, более практичным и удобным в использовании. Эта проблема наданный момент уже рассматривается на предприятии: определяется необходимоеколичество новых компьютеров, сроки их возможной закупки, установки и,возможно, обучении кадров каким-либо программам.

3.   Вопрос нехватки слаженности вколлективе находится в компетенции руководителя отдела, так как он являетсяответственным за качество проделанной работы, на что оказывает большое влияниеатмосфера в коллективе. Для решения данной проблемы руководителю необходимосоставить программу, в которой будут отражены возможные способы решенияпроблемы. К таким можно отнести: различные корпоративные праздники,психологические тренинги, индивидуальная беседа с каждым работником.

4.   Необходимо бороться также и с большойтекучестью кадров, что подрывает работу в целом, так как постоянная сменакадров требует времени на подготовку работников. В связи с этим необходиморазработать соответствующие методы стимулирования работников (различные премии,надбавки, улучшить условия труда)

Все эти проблемывзаимосвязаны и требуют постепенного устранения.

Вывод поглаве 2

 Предприятие ОАО«Электротранспорт» имеет стандартную организационную структуру, присущуюорганизациям данной направленности.

На данном предприятииотдел маркетинга занимает не последнее место, так как его работа способствуетразвитию деятельности организации. Предприятие давно на рынке и укрепило своипозиции, однако появляется большое количество альтернативных видов транспорта.Например: маршрутный автомобиль ГаЗель; социальное такси; различныемежгородские автобусы, также осуществляющие перевозку пассажиров в пределахгорода; маршрутные автобусы и т.д.

Персонал маркетинговогоотдела состоит из 10 человек. Отдел занимается постоянными исследованиями вразличных направлениях, о чём говорят изменения, происходящие как на макро-,так и на микруровне.

Однако достаточно сильнотормозят работу существующие проблемы с финансированием работы отдела,технической оснащённостью, проблемы с персоналом.

В связи с этим авторомпредложены возможные варианты решения проблем, которые при дальнейшем изученииработы руководителем данного предприятия могут быть рассмотрены какпотенциально возможные.

Также было указано, чтопроблемы устраняются постепенно, но с течением времени не должны быть забыты ине должны потерять актуальность.

Заключение

В данной работе былисследован вопрос маркетинга в сфере услуг, его проявления в различныхнаправлениях деятельности, а также значимость и актуальность в настоящее время.

Цельюданного исследования являлось — изучитьимеющуюся литературу по заданному вопросу и проанализировать маркетинговуюдеятельность выбранного предприятия. Для реализации цели исследования былсобран, отобран и обработан материал по данному вопросу, указаны основныемоменты и сделаны выводы.

Подводя итоги необходимо отметить, что маркетингуслуг, развиваясь и увеличивая сферу своего влияния, тем не менее, остаётсяочень сложным  и требующим постоянного изучения вопросом, так как услуги обладаютопределёнными особенностями, которые нельзя не учитывать при разработке планамаркетинга.

В настоящее времямаркетинг развивается, более углубленно изучаются проблемы по данному вопросу:как организовать сервис, чтобы потребитель остался доволен и воспользовалсявашими услугами не единожды, какие методы необходимо использовать, чтобыорганизовать маркетинг услуг на европейском уровне.

Особое значение имеют маркетинговыетехнологии управления спро­сом, базирующиеся на определении цены,места и времени предостав­ления сервисного продукта,коммуникационных усилий, а также на сег­ментации целевых клиентов иупорядочении обслуживания посредством системы предварительныхзаказов и резервирования.

Менеджерам сервисных фирм крайне важноконцентрировать свое внимание на выработке стратегическихкомпонентов, составляющих кар­кас устойчивости конкурентныхпреимуществ. Такой подход предпола­гает создание сервисных продуктов сотличительным качеством, новиз­ной и имиджем.

В ходе изучения проблемы были выявлены некоторыеаспекты, которые недостаточно изучены и требуют дальнейшей доработки. К такимможно отнести:

1.       Ввиду расширенияспектра видов предоставляемых услуг необходимо более тщательно разрабатыватьправила их предоставления как с юридической, так и с этической точки зрения,т.е. из-за недостатка соответствующих законов, предписаний возникают проблемымежду заказчиком и тем, кто предоставляет услуги. В связи с этим дело можетдойти до суда.

2.       Очень частозаказчик просто не обладает информацией для правильного заключения сделки попредоставлению услуги, поэтому в итоге оказывается обманутым. Этот вопросрассматривается, принимаются меры, существует комитет по защите правпотребителей, но если потребители материальной продукции оплачивают покупкупосле её получения, то заказчики услуг чаще всего вынуждены отдавать залог завыполнение заказа. В этом случае они очень часто становятся жертвами аферистов,которые, получая деньги, оставляют клиентов ни с чем. Как правило, в этомслучае заказчики просто забывают спрашивать документы, не задумываются уточнитьинформацию, позвонив по телефону в офис данного предприятия, не задумываютсявзять расписку, получить чек о выданных деньгах и так далее.

С точкизрения маркетинга необходимо проанализировать поведение потребителей в той илииной ситуации и выработать варианты решения данных проблем.

На примере предприятиявидно, что для развития маркетинга необходимо решить, прежде всего, проблемы намикроуровне, так как это основополагающие проблемы, мешающие эффективномуразвитию организации в целом.

Однако представленное вданной работе предприятие имеет хорошие перспективы развития, так как стремитсяулучшить свой сервис, качество транспорта и качества обслуживания клиентовперсоналом, что тоже очень важно.

Возможно, в ближайшеевремя отдел маркетинга на предприятии расширится, так как есть хорошиеперспективы для этого (на предприятие приглашаются новые перспективныеспециалисты).

В целом, в городеНабережные Челны просматривается тенденция увеличения спектра предоставляемыхуслуг, улучшается качество услуг, например, в общеобразовательных учрежденияхменяется программа обучения, ввелась программа ЕГЭ, увеличилось финансирование.ВУЗы города подвергаются постоянным проверкам, контролям со стороныминистерства образования. Конечно, это благотворно влияет на уровень знаний,даваемых в ВУЗе. Очень сильно стала заметна маркетинговая деятельность вбанковской системе. Происходит постоянное изучение потребителей и на основеэтого формируются различные системы ссуд, ипотечного кредитования. Поэтомумаркетинг услуг имеет большие перспективы развития.

Списокиспользованной литературы

Учебная литература:

1.        Маркетинг врекламе: Ч. 2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Веселов С.В. Издательство Международныйинститут рекламы, год издания 2003 г.- 376 стр.

2.        Маркетинг поКотлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок, издательство Альпина Паблишер, годиздания 2003 г.- 295 стр.,

3.        Маркетинг.Учебное пособие. 2-е издание. Голубкова Е.Н., 2003г.- 304 стр.

4.        Конкурентныймаркетинг: стратегический подход О. Шонесси Дж., изд-во Питер, 2002 г.- 864 стр.

5.        Маркетинг. Эриашвили Н.Д. Издательство ЮНИТИ,год издания 2003 г.- 631 стр.

6.        Маркетинг./Подред.:В. Видяпин. Издательство Питер, 2004 г.- 1136 стр.

7.        Маркетинг: новыетехнологии в России. Терещенко В.М. Издательство Питер, 2004г.-416 стр.

8.        Маркетинг:энциклопедия. Бейкер М. Изд-во Питер, 2002 г.-1200 стр.

9.        Маркетинговыеисследования. Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований.  Ромат Е.В.Издательство «Студцентр», год издания 2001 г.- 352 стр.

10.      Маркетинговыеисследования: Практическое руководство. Малхорта Н.К., изд-во «Вильямс», 2002 г.-960 стр.

11.      Маркетинговыеканалы. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. издательство «Вильямс», годиздания 2002 г.- 624 стр.

12.      Маркетинг. БагиевГ.Л. и др. Издательство Экономика, год издания 2001 г.- 718 стр

13.      Маркетинговыекоммуникации. Смит П.Р. 2003 г.-796 стр.

14.      Маркетинговыйанализ. Березин И. Издательство Интел-Синтез, 2004 г.- 351 стр.

15.      Методымаркетинговых исследований. Е.Б. Галицкий. Издательство: Институт ФондаОбщественное мнение, 2004 г.-398 стр.

16.      Основымаркетинга. Учебник. 2-е издание. Голубков Е.П., 2003г.- 688 стр.

17.      Современныймаркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В. Издательство «Финансы и статистика», 2003 г.- 560 стр.Периодическаялитература:

1.        Глубокий С.К. Маркетингуслуг/Маркетинг, реклама и сбыт №20.- Республика Беларусь: Изд-во «КвалитетАудит»,2007г.- 80 стр.

2.        Голубков Е. П.Услуги и их значение/Маркетинг в России и за рубежом  №15. — СПб: Изд-во «Издательскаягруппа «Дело и сервис», 2006г.-110 стр.

3.        Ижорский А.С.Модернизация в сфере услуг/Маркетолог №52. – М.: изд-во «Росмедиа», 2007г.-64стр.

4.        Липинская А.Г.Влияние маркетинга услуг на рынок потребителей/Новый маркетинг №83. – Киев:Изд-во «Стандарт», 2006г.-88 стр.

5.        Миронова Н.В.Маркетинг различных типов услуг/ Маркетинг в России и за рубежом №14. – СПб:Изд-во «Росмедиа», 2006г.-110 стр.

6.        Христофорова И.Н.Конкуренция в сфере услуг/Маркетинг услуг №55. – М.: изд-во «Издательский домГребенникова», 2007г.-74 стр.

7.        Циммерлан Е.В.Коммуникации в сфере услуг/Маркетинг pro №72. – М.: изд-во «Росмедиа», 2006г.-100 стр.

8.        Челенков А.П.Развитие маркетинга услуг/Маркетинг №33. – М.: изд-во «Росконтракт», 2007г.-95стр.

9.        ЧинарьяР.С.Маркетинг и сферы его влияния/Управление продажами №80. – СПб.: изд-во«Издательский дом Гребенникова», 2007г.-85 стр.

Сайты в Интернете:

1.        www.marketingandresearch.ru

2.        www.bci-marketing.aha.ru

3.        www.marketolog.ru

4.        www.dis.ru/market/

5.        www.advi.ru

6.        www.marketing.web-standart.net

Приложение 1

Модельмаркетинга организации сферы услуг Берри

/>
Приложение 2

Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

/>

Приложение 3

Треугольнаямодель маркетинга услуг Ф. Котлера

 

/>

Приложение 4

 

 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

/>

Приложение 5

 «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

 

/>