Реферат: Особенности малобюджетных PR-мероприятиЙ по продвижению бренда

Содержание

Введение

1. Сущность стратегии экономического развития

1.1 Место и роль специалистов по связям с общественностью ворганизациях

1.2 Видымалобюджетных PR-мероприятий

1.3 Выборканалов коммуникации для реализации PR-мероприятия

1.4 Зарубежныйопыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов

2. Анализ PR-мероприятия по продвижениюбренда на примере компании Gallery Service

2.1 Определениецелей и задач PR-мероприятия

2.2Маркетинговый анализ предметной области

2.3 Выборсредств реализации PR-мероприятий

2.4Планирование и осуществление PR-мероприятий

3. Реализация и оценка комплексаPR-мероприятий

3.1 Оценкаэффективности действий и коммуникаций в процессе PR-мероприятий

3.2 Оценкаэкономической эффективности PR-мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Publicrelations представляет собой деятельность, которая объединяет множествонаправлений, приёмов и инструментов. PR имеет целью достижение и поддержаниевзаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

В России же оPublic relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда началформироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, чтообъясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющеебольшинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Этообъясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опытпроведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которыепытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных странЗапада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинамне приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают куслугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.Специфика функционирования отечественного рынка определяет и спецификудеятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

Российскийбизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так ик осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, унас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Порезультатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить навопрос, что такое Public relations.

Во-вторых,специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальнымменталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознаватьнеобходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда ониоказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, нарынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить ихреализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес квозможностям Public relations у молодого российского бизнеса.

Очевидно, чтопо мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных чертмногие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям собщественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятымв мире законам.

Всё этоуказывает на необходимость разработки сугубо российских методик Publicrelations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы иориентира.

Цель дипломной работысостоит в исследовании особенности малобюджетных PR-мероприятий в продвижениибренда на примере крупного рекламного агентства.

Объектомдипломной работы является компания Gallery Service.

Предметисследования – теоретические аспекты организации и проведения малобюджетныхPR-мероприятий в целях продвижения бренда, а также проблемы их практическойреализации на примере Gallery Service.

В соответствиис поставленной целью, в дипломной работе решен следующий круг задач:

— определены местои роль специалистов по связям с общественностью в организациях;

— рассмотреныосновные виды малобюджетных PR-мероприятий;

— исследована рольмалобюджетных PR-мероприятий в бренд-менеджменте;

— проанализирован зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов;

— определениыцели и задачи PR-мероприятия по продвижению бренда на примере компании GalleryService;

— проведен маркетинговыйанализ предметной области;

— выбраны оптимальныесредства реализации PR-мероприятий;

— рассмотреналгоритм планирования и осуществления PR-мероприятий;

— проведена оценкаэффективности действий и коммуникаций в процессе PR-мероприятий;

— рассчитанэкономический эффект от реализации PR-мероприятий.

При написании дипломнойработы были использованы методы системного, структурно-функционального исравнительного анализа, эмпирического и теоретического обобщения.

Научная новизнаосновных результатов дипломной работы определяется комплексным подходом кизучению проблем реализации малобюджетных PR-мероприятий, итогом которого сталаразработка механизма их осуществления на практике.

Новизна дипломнойработы определена тем, что в ней:

— изучен икритически осмыслен российский опыт реализации PR-мероприятий;

— данахарактеристика видов малобюджетных PR-мероприятий;

— разработанаметодология проведения PR-кампании, способствующей формированию корпоративнойкультуры организации;

— предложеныкомплексные рекомендации по позиционированию и продвижению бренда;

— проведеныоценка эффективности PR-кампании.

Научно-практическаязначимость дипломной работы заключается в том, что ее рекомендации носятцеленаправленный характер в условиях рыночной экономики и способствуютповышению эффективности малобюджетных PR-мероприятий.

1. Сущность стратегии экономического развития

1.1 Место и роль специалистов по связям с общественностью ворганизациях

Сегодня PRрассматривают как специализированную функцию управления, глубокоинтегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.

Деятельностьспециалистов по связям с общественностью осуществляется в различныхорганизационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или инойфирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.

Специалист вобласти связей с общественностью – это управленец высокого уровня, чьиминструментарием является социально-психологический менеджмент. Поэтому важенстатус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень ихполномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболеерациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста внепосредственном подчинении у первого лица компании.

К сожалению,при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, чтодостаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входитв группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации.А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются неполностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не бытьPR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в даннойорганизации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается илиявляется второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право даватьсоветы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральнымнаправлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматриваетсятолько лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функцииPR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, какправило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпускувнутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

Исходя изклассической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PRспециалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны – эторазработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – еереализация.

Кроме того,функции руководителя PR-службы могут быть следующие:

-поддержаниеправильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;

-отслеживаниеобщественного мнения и доведения его до руководства;

-предложение помощируководителям в вопросах коммуникации;

-информированиеобщественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

Специалист PRвсегда должен точно знать:

-каков климат вданной организации;

-особенностифункционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляетсяраспространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в даннойорганизации;

-доминирующиетрадиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать.

1.2 Видымалобюджетных PR-мероприятий

PR — сокращениеанглийских слов public relations, которые в дословном переводе означают«общественные связи» или «связи с общественностью».

Обычнополагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основнымиресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но впрактике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизироватьгораздо большее число возможностей. Среди них:

- корпоративные:производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличиеаналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном исбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральнымцентром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое ибухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественнаясоциально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.

- глобальные:политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике);уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники(объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного)менталитета населения;

- уникальные:административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношенияс бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартныетехнологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя;история фирмы (связи, достижения).

При выбореPR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование,возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование иконструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлениюуспешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающиетехнологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, еслиони базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуютдействительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства,которыми товар реально обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающейPR-кампании с неадекватным позиционированием товара потребуется развернутьширокомасштабную кампанию с неограниченным использованием ресурсов для того,чтобы объяснить ситуацию наподобие: «Мы совсем не то имели в виду, когдаговорили...».

Если предстоитпровести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимомаксимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

- четкоепланирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычноболее рациональны и объективны, особенно если они основываются не напредположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговыхисследований.

- нестандартныетехнологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциаломкомпании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности.Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, даютслабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться отпривычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новыхэлементов в кампании может быть порядка 15%.

Креативныепредложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими,заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючкоминтереса» для целевой аудитории. Выделение определенного товара, егокачества, степени полезности в обществе должно быть убедительным иоригинальным.

Грамотноеиспользование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия посхеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения своейновизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильныечувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применениинестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различныесоциально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение(внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку вниманиелюдей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интересааудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой,часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.

При реализацииPR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становитсяразработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Естьдва аспекта: «экстрим» и «эксклюзив». Идеальный вариант —совместить их.

В условияхнедостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить засчет выбора оптимальной стратегии.

Существуютследующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, тоона носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный),антикризисный или неортодоксальный характер. В соответствии с этим в нейиспользуются, например, такие стратегии, как:

- «рывок(прорыв)»: проводятся презентации, организовываются серии позитивныхпубликаций в СМИ. Основной лозунг: «Мы осваиваем новый рынок, выводимновый продукт. Мы гибко реагируем на новые веяния, и у нас есть финансовыевозможности сделать это»;

- «большое(главное) событие»: организуется яркая акция (шоу, форум, фестиваль), целькоторой — одним махом решить несколько проблем. Основной лозунг: «У насогромный потенциал. Новый прилив сил».

Если временидостаточно, PR-кампания носит превентивный, плановый, стабильный иресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используютсястратегии:

• «крейсерская»:в течение некоторого длительного периода (например года) динамично и планомернопроводится грамотно выверенный набор PR-акций. Каждый месяц демонстрируютсяпозитивные изменения;

• «паровоз»:в течение нескольких месяцев проводится громкая PR-акция, основная идеякоторой: «Мы активно развиваемся, открыты и готовы к сотрудничеству,обмену идеями, опытом». Проводятся конференции и «круглые столы»с целью сбора информации, анализа опыта, накопленного другими.

При одинаковойзадаче «короткая» PR-кампания обычно требует больше финансовыхзатрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени.Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населенияк продаваемому товару. Однако для известных товаров вышеописанныезакономерности не всегда правомерны.

Ресурсом можетстать и команда специалистов по связям с общественностью. Ведь именнопрофессионалы определяют, какие ресурсы и в какой период работы можномаксимально оптимизировать. Если в штате вашей компании нет компетентногосотрудника, то необходимо обратиться в PR-агентство. Но не каждое PR-агентствоберется за выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходитпо двум причинам:

- крупныеагентства не хотят работать с малобюджетными, трудозатратными,энергозатратными, рисковыми и при этом низкоприбыльными проектами;

- молодыеи мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов, в томчисле и профессиональных, для того чтобы осуществить PR-проект c ограниченнымиресурсами.

Из даннойситуации есть два выхода:

- вкрупном агентстве можно задействовать молодых специалистов, которым необходимозаявлять о себе, добиваться результата. Они смогут пользоваться ресурсамиагентства (связи, технологии), но их будут контролировать топ-менеджерыкомпании. В этом случае агентство разделяет полномочия между своимиспециалистами таким образом, чтобы они четко представляли, кто именно и за чтоотвечает при реализации проекта;

- какв крупном, так и в небольшом агентстве можно совместными усилиями заказчика иисполнителя решать поставленные задачи, понимая их сложность и беря совокупнуюответственность за результат.

Если заказчикпытается дробить задания и полномочия на мелкие составляющие, теряетсяцелостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями.В результате ответственность за конкретный результат падает и на агентство, ина самого заказчика, или вообще за результат никто не хочет отвечать.Дополнительные возможности:

- административныйресурс. Лоббирование — один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если увас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижениеиздержек в целом за счет позитивного межличностного контакта. Основанием дляграмотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифрыи события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевуюцепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира есть бюджетныепрограммы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д.Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократитьзатраты. На российском рынке в качестве успешных лоббистов можно привести впример такие компании, как «Сибнефть», «Альфа-Групп», «Межпромбанк»;

- имиджлидера. Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главыфирмы, его «образ», сложившийся у потенциальных потребителей.Соответствие «образа» и реальных результатов деятельности лидера впредставлении населения порой может определить исход всей PR-кампании.Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка «лидерского»этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затратна ее проведение;

- аналогии.Один из возможных ресурсов — верное определение того, к какому «позитиву»,кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как науровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительскихценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий ипозволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителейпозитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта.

В настоящеевремя существуют различные подходы с точки зрения позиционирования продукта нарынке:

- государственнаяпринадлежность (косметика Oriflame — «Натуральная косметика из Швеции»,«Electrolux. Швеция. Сделано с умом». «Джинсы „Jordan“— в них выросла вся Америка»);

- региональнаяпринадлежность (КНААПО — Комсомольское–на–Амуре Авиационное ПроизводственноеОбъединение, ВАЗ — Волжский автомобильный завод);

- отраслеваяпринадлежность (МАКФА — макаронная фабрика, и т.д.);

- производимаяпродукция, предлагаемые услуги (гель для умывания Клерасил — «Каждый деньочищает лицо. Каждый день побеждает прыщи»);

- наличиетрадиций, исторических связей, аналогий («Финляндия — родина Санта Клауса»,«Империал» — банк, хранящий историю");

- сложность,особенности производства («Коньяк Ахтамар — с возрастом легенды становятсялучше», спиртное — 5, 15 и т.д. лет выдержки, косметика Мейбеллин —натуральность продуктов, «Домик в деревне» — молочные продукты, «КосметикаIrwin Naturals — самое лучшее, что предлагает нам природа»);

- спецификатоваров, услуг («Косметика Max Factor — советуют профессионалы» ит.д.);

- продолжительностьработы на рынке («Московская сотовая связь — 10 лет на рынке», «Русскоезолото — 10 лет на благо России», «100 лет крему „Нивея“,данная позиция часто используется в рекламе швейцарских часов, Zinger, GeneralMotors);

- целеваягруппа потребителей (мужской дезодорант MENNEN — „Максимальная защита длямужчин“, женский дезодорант DANE — „Для эффектных женщин“,косметика Mary Kay — „Мудрая женщина, мудрое решение“, „КосметикаDivage — наслаждение быть женщиной“);

- персона–символ,глава, основатель компании (Ford, Шанель, изображение на банке печенья портретаего создателя Феймоса Эмоса, Пивовар Иван Таранов и т.д.);

- особенностьрасположения как самой компании, так и ее производственных мощностей (»ШоколадАльпен Гольд — настоящее золото Альп", «Египет — отдых круглый год»);

- миссиякомпании (здоровый образ жизни, укрепление семейных ценностей, экологическиепрограммы и др. типа «Косметика Vichy. Источник здоровья кожи», «Соки»Моя семья" — все, что нужно моей семье");

- основныесоциальные программы компании (финансирование исследований по профилактике,диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой «Эйвон»);

- перспективыразвития, большой потенциал («Ваши деньги нуждаются в новых возможностях…и они ответят вам взаимностью — РосЕвроБанк», «Часы Seiko — работа наперспективу», «Автомобиль Audi 6 — технологии прогресса», «Omega— революция в часовом деле», «LG — шедевр цифровых технологий»);

- надежность,безопасность, выполнение обещаний («Рено Меган — ни капли волнения», «Вольво— спроектирована, чтобы спасать жизнь», «Перевести деньги через „ВестернЮнион“ так же надежно, как передать их из рук в руки»);

- ощутимаявыгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. («Билайн GSM — снами удобно», «батарейки Energizer — работают, работают, работают»,«Дося — зачем платить больше, если результат одинаков»);

- принципиальныеотличия, выгодные сравнительные характеристики («Comet — очистит так, какдругим не под силу», «Дон-строй — Дома Особого Назначения»);

- индивидуальныйподход (медицина, салоны красоты, VIP-обслуживание (туризм, финансовоеобслуживание, клиника пластической хирургии и др. типа «Ваша именнаясорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике van Laack»);

- степеньнезаменимости, полезности («LG — все, что нужно для комфорта», «Ecco— обувь для жизни», «Mitsubishi Charisma — на все случаи жизни»);

- положительные,сильные эмоции, ощущения («Бонпари — взрыв вкуса», «Освежающий ивкусный, от души и с добрым чувством — сок „Добрый“, „Вкус,который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя.Nescafe Gold“, „BMW — с удовольствием за рулем“, „OpelAstra — Делая жизнь ярче“, „Мир твоей свободы — МТС“, „Трансаэро— небо вашей мечты“);

- социальныестереотипы (успешность: если преуспевающий бизнесмен, то это Mercedes, Parker, „Измерьуспех в каратах — ювелирный центр “Кристалл», если хорошая хозяйка,то это «Чистота — чисто Tide», «Суперкачество по суперцене —Sorti», хороший отдых — это «Если быть, то быть лучшим — Ярпиво»,«Efes Pilsner — лучше не бывает», «Бочкарев — правильное пиво»,«VOLVO — приручи вольного зверя»).

Обобщаяизложенное, необходимо отметить, что правильно спланированная и реализованнаяPR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабнойрекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует откомпании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компаниинезависимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная нату же аудиторию, так как публикация вызывает больший кредит доверия и меньшепредвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

1.3 Выбор каналовкоммуникации для реализации PR-мероприятия

Современныеканалы коммуникации можно условно подразделить на следующие виды и типы:

- СМИ(ТВ, радио, пресса, Интернет);

- специальныемероприятия (пресс-конференции, презентации, конференции и т.д.);

- немедийныеканалы (интерьер, экстерьер, исходящая документация, визуальные материалы,межличностное общение);

- лидерымнений;

- WOM/viral marketing (сарафанное радио);

- персоналкомпании;

- директ-мейл;

- Нетрадиционныеканалы (запах, звук).

Обычноспециалисты по маркетинговым коммуникациям держат в поле зрения только наиболеемассовые каналы – СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл. В меньшей степени– лидеров мнений и персонал компании. И уж совсем редко – немедийные инетрадиционные каналы. Вот тут-то и кроется возможный подвох.

Ситуацияневерного формирования пары «сообщение-канал» — довольнораспространенное на нашем рынке явление. Чаще всего оно остается незамеченным:подобные ошибки допускают преимущественно компании с малыми маркетинговымибюджетами.

Концептуальноситуация неправильного выбора каналов коммуникации в рамках PR-активности можетвозникать при:

- несоответствииЦА бренда и ЦА канала коммуникации;

- диссонансесмысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстнойсоставляющей канала коммуникации с другой;

- неверномдекодирования сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщенияпо какому-то определенному каналу.

Важно не тольковыбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутациюбренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимоучитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получениясообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.

Если оставитькакой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые поэтому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений иконтекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точкиконтакта с брендом.

В современномPR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным илинетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этомименно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутациюбренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определятьи фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. Приконтакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия,директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности.Убедить его в чем-либо становится весьма трудно.

При контакте жес второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим довериемотносится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что имбудут манипулировать, что-то ему «продавать».

С другойстороны, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным инетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют синформацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будетименно «второстепенной» информации. Именно «второстепенная»информация будет формировать репутацию бренда.

Таким образом,роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного брендавесьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное местонеразумно для репутации бренда.

На путиэкономии ресурсов в ходе PR-кампании можно сделать целый ряд существенныхошибок:

- поднятиесвоего имиджа путем очернения конкурентов;

- решениевсех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;

- распылениеи без того небольших ресурсов;

- медлительностьв принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудниковкомпании–заказчика при принятии решений);

- слишкомтяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий вкампании;

- экстраординарный,вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;

- «замыливание»(нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

Возможностипроведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточношироки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR-и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов примаксимальной оптимизации имеющихся возможностей.

Рекламныекампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, ирекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиватьсятолько одной передачей информации, одним мероприятием или одним средствоммассовой коммуникации.

Во-вторых, каки в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильноевлияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненногоцикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании». Какизвестно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость испад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так жезаранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапажизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может бытьрассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведениярекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от несколькихмесяцев до 2-3 часов».

Третьим общиммоментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образомпланируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначальнополучили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевалив сферу связей с общественностью.

Четвертый общийпризнак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели ихорганизации и проведения. Название этапов и их содержание практическиидентичны.

Вместе с тем,имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям собщественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствахинформирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средствомявляется реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличиезаключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планированияявляется медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещенияв них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить»любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям собщественностью при составлении плана основную роль играет организацияспециальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выходпубликаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих,рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям собщественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценитьуровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем неменее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двумфотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм»и «Ньюсуик» и благожелательным редакционным статьям концерну «Форд»удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.

В четвертых,эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке.Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до началарекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламнойкампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но иво время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям собщественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, таккак большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Существуеттесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью.Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара илиуслуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей,эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарахпромышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких ксвязям с общественностью возрастает.

Изучения опытарекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсеналатехнологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенноезначение имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценитьэффективность и преимущества PR-кампаний.

1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов

В современныхзарубежных компаниях существует взаимосвязь между успешным брендингом иуправлением корпоративной репутацией, а специалисты по PR с опытом управления корпоративнойрепутацией обладают превосходными навыками бренд-менеджмента.

Рассмотримразличия между управлением репутацией и управлением брендом.

Бренд – этосвязь между тем, чем продукт является и тем, на что он претендует. Измерение«того, на что продукт претендует» гораздо более сложно и глубоко, чемрекламная привычка спрессовывать информацию в 30-секундный ролик либо печатныйзаголовок.

В PR-миресуществует заблуждение, что корпоративный образ и внешний и внутренний – этоцель, но не средство для достижения конечного результата.

Бренд – этосложное, многомерное создание и для преподнесения его потребителям и другимгруппам влияния должны быть задействованы все коммуникационные средства.

Чаще всегопокупателей волнует то, «на что претендует продукт», им небезразличнылюди и процедуры, стоящие за брендом, Например, супермаркеты Wal-Mart — всемнам нравятся низкие цены, тем более день за днём. При этом Wal-Mart оказываеттакое давление на своих поставщиков ради снижения издержек, что производителибуквально вынуждены, сокращать число рабочих мест.

В ситуацииравноценного выбора, потребители предпочитают иметь дело с теми, кто имнравится. Переход от экономики товарного производства к экономике информации иуслуг сместил акценты от продуктов к людям, равно как и акценты в корпоративнойэтике, сделав ее в большей степени ориентированной на потребителя. На рынкебыстрых изменений и неустойчивых преимуществ, отличительной особенностьюпродукта должно быть что-то иное, отличное от обычных свойств и выгод продукта.

За редкимисключением, существуют весьма ограниченное количество товаров, которымдостаточно единственного бренд-измерения. В основном, бренды — это множествавзаимосвязанных практических и эмоциональных факторов. Значительную роль в этихвзаимосвязях играют производители и дистрибьюторы бренда.

Не существуетопределенного покупателя для любого продукта. Ведь за покупателями,сегментированными по демографическим и психографическим признакам, стоятдистрибьюторы, представители референтных групп, лидеры мнений, исследователирынков, финансисты, вся многочисленная пёстрая рать стэйкхолдеров.Множественные взаимосвязи обуславливают существование «многослойных»брендов.

В зарубежнойпрактике PR-консультанты в качестве бренд-менеджеров находятся в более привилегированномположении, по сравнению с рекламными и маркетинговыми менеджерами.PR-специалисты обычно имеет доступ к топ –менеджменту, работая над многимипроектами, значимыми для высших эшелонов компании. Эккаунт менеджеры изрекламных агентств работают с менеджерами по рекламе и редко видят президентов.PR-специалисты также часто выполняют сложные, трудновыполнимые задачи, которыевлияют на развитие компании.

PR-специалистыпредлагают исключительные прибавочные ценности. Стотысячный бюджет на PR,благодаря которому компания находится в новостях, лучше, чем реклама на стомиллионов, которая может стать, а может и не стать легендарной кампанией«Got milk?».

Отношения спокупателями сегодня приходят на смену отношениям со СМИ. Связи собщественностью – это выходящий из моды термин. В брендинге не существуетбольших, однородных групп общественности. Бренд должен быть связан с нуждами ижеланиями индивидуальных покупателей. Это, скорее, игра выстраиванияперсональных отношений.

Уклонение отответов, отговорки и обходные манёвры недопустимы более на прозрачных рынках21-го века. Должны измениться и многие элементы PR тактики. К примеру, нужныисследования потребителей и планирование. PR-специалисты смогут взять навооружение опыт рекламных планнеров, чья стратегическая задача – придти кпониманию потребителя, дабы обеспечить эффективный контакт с ним.

В брендингевозрастает роль управления группами и стэйкхолдерами. Советники по PR должныпонимать циклы и последовательности продаж, знать толк в каналахраспространения, понимать роли посредников, фигур влияния и медиа. Времяобщенациональных телесетей и журналов ушло в прошлое. Советники по PR должнывключать в перечень каналов коммуникации отраслевые издания, Интернет, блоги,спецмероприятия и иные способы контакта с потребителями в тот момент, когда онинастроены на такой контакт.

Главным — возможно единственным — инструментом советников по PR был пресс-релиз.Профессионалам PR требуется гораздо более обширный набор инструментов. Границымежду общественными отношениями, промоушеном и продажами сегодня размыты.Сегодня лучше быть мастером на все руки.

Мультиотраслевой,мультикультурный рынок, на котором мы работаем, включает в себя людей разныхполов, возрастов, национальностей, и других, не столь очевидных отличий: сексуальнойориентации, политических и религиозных убеждений, либеральных иликонсервативных взглядов, подверженных влиянию культурной среды, экологии, сразличным уровнем жизни и жизненными принципами, фобиями, предубеждениями и такдалее. Все эти отличия могут оказывать значительное влияние на их отношение квашим продуктам и к вашей компании.

2. Анализ PR-мероприятия по продвижению бренда на примерекомпании Gallery Service

2.1 Определение целей и задач PR-мероприятия

Покажем процессорганизации и проведения компанией Gallery Service PR-мероприятия попродвижению бренда: бизнес-курсы иностранных языков от ЗАО «Деловоеобщение без границ».

ЗАО «Деловоеобщение без границ» — малое предприятие, успешно функционирующее в г.Москве с 2004 г. Это учебный центр, который предоставляет образовательныеуслуги по обучению иностранным (европейским) языкам с целью делового общения.

В условияхсовременного рынка одним из неотъемлемых показателей профессионального уровняспециалиста является владение как минимум одним, а желательно и несколькимииностранными языками. Российские специалисты уже уловили эту тенденцию рынка иактивно изучают английский язык. Однако этого не достаточно. Расширение деловыхсвязей со странами Европы и Азии диктуют необходимость в свободном владении другимиязыками. За последние 4 года спрос на специалистов со знанием немецкого иитальянского языков (помимо английского) значительно возрос. Следует такжеобратить внимание, что в Европе французский и немецкий языки в качествесредства международного общения имеют большее распространение, чем английский.

Эту спецификуучитывает фирма «Деловое общение без границ».

Кроме того,спрос на бизнес-курсы иностранных языков постоянно растет в связи с все повышающимисятребованиями к российским специалистам на уровне мировых стандартов.

Обычно хорошиезнания иностранного языка становятся базой для изучения специального курса,ориентированного на бизнес-лексику. По этому принципу построено подавляющеебольшинство методик, представленных на данном рынке услуг. Это означает, чтослушатель должен изучать базовый курс языка не менее года прежде, чем он сможетперейти к бизнес-курсу.

Фирмапредлагает более удобную методику — «Деловое общение без границ».Изучение бизнес-лексики является основной составляющей каждой ступени изученияиностранного языка от начинающей до высокой.

Предлагается 4хступени: начинающая, продолжающая 1-ая, продолжающая 2-ая и высокая. Зачислениев каждую группу осуществляется путем устного и письменного тестирования уровнязнаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание уделяется развитию навыковустной речи (ведению переговоров, выступлениям), а так же изучению языкаделовой прессы и составлению документации с использованием современных терминов,принятых в Европе и США. Данная методика экономит время слушателя и практическисразу позволяет ему использовать языковые навыки в своей работе.

Кроме того, востребованнойоказалась дополнительная услуга по формированию групп и выезду преподавателейпо месту работы клиентов.

В настоящее времяв учебном центре работает 15 сотрудников, из них 13 преподавателей иностранныхязыков. Офис фирмы находится в районе метро «Павелецкая».

В 2004 г.планировалась разработка методики «Деловое общение без границ» дляяпонского и китайского языков. Поскольку в последние 2 года контакты России сЯпонией и Китаем значительно возросли, появилась потребность в специалистах сознанием языков данного региона. Предполагалось, что услуга по обучениюкитайскому и японскому языку дополнением к уже имеющемуся предложению пообучению европейским языкам в г. Москве.

Однако, врезультате работы над проектом курса по восточным языкам возникла идея созданияспециализированного филиала, где основной акцент смещался бы на обучение именнокитайскому и японскому языкам, при этом сохранялась услуга по обучениюанглийскому языку.

Представляетсяцелесообразным создать в 2008 г. филиал вне г. Москвы, в регионе, где такаяуслуга была бы востребована.

Таким образом,перед ЗАО «Деловое общение без границ» стоит задача необходимоправильно выбрать место расположения филиала фирмы, а вывести новую услугу нановый рынок.

Для проведенияPR-мероприятия исследован стратегический план — ЗАО «Деловое общение безграниц» и определены основные пути по достижению намеченной цели исходя изреальных возможностей фирмы. Четко использованы механизмы реализации PR-мероприятияи организации контроля за его выполнением. Именно этот этап решает проблемыформирования имиджа фирмы, ее популяризации, авторитета в обществе. На данномэтапе также может был принято окончательное решение о несостоятельностифункционирования коммерческо-посреднической фирмы на рынке, т.е. решен вопросбанкротства.

В целяхпроведения объективной оценки реальных возможностей фирмы, определения зонырыночного присутствия с расчетом рыночной доли, объема спроса на товары иуслуги изначально необходимо спрогнозировать стратегический потенциалоптово-коммерческой фирмы и ее конкурентоспособность.

Стратегическийпотенциал фирмы — совокупность ресурсов (трудовых, материальных, финансовых,информационных), имеющихся в ее распоряжении, и способность трудовогоколлектива (руководства и персонала) использовать эти ресурсы оптимально длядостижения целей и эффективного развития.

Зарубежныеэкономисты в стратегический потенциал включают компоненты обозначаемые как 5М:

- Men— люди;

- Materials— материалы;

- Machines— машины;

- Money— деньги;

- Methods— методы.

Конкурентоспособностьфирмы — это сравнительная характеристика ее потенциала по отношению к другимфирмам, содержащая комплексную оценку важнейших параметров коммерческойдеятельности на различных уровнях рыночного оборота с учетом мирового лидерства(конкретных показателей коммерческой деятельности, ведущих фирм и компаний),международного стандарта, качества обслуживания, странового лидерства,порогового уровня цен, за которым фирма становится неконкурентоспособной на томили ином регионе рынка.

Пристратегическом планировании важную роль играет определение миссии фирмы, т.е.комплекса целей, содержащих как внутренние, так и внешние ориентиры, радикоторых и функционирует фирма.

Миссия фирмы —это прежде всего обоснование философии поведения фирмы на рынке, ее имидж,экономическая и социальная ответственность перед партнерами, а также передобществом в целом.

Философияучебного центра ОАО «Деловое общение без границ как компании строится напринципе „Уважая людей, уважаешь себя“, что подразумевает честный икомпетентный подход к своей работе, к клиентам, к коллегам и компании, а такжеозначает уважение к клиентам, к их потребностям и пожеланиям.

Каждый сотрудник(преподаватель) лично отвечает за качество своей работы, поскольку работакаждого отдельного сотрудника формирует общий имидж, деловую репутациюкомпании, а следовательно, влияет на заинтересованность клиентов.

Миссия компаниизаключена в слогане: „Свобода общения – уверенность в успехе!“.Преодолевая языковой барьер вместе с клиентами, компания способствует улучшениюбизнес – коммуникаций во всем мире и делает людей увереннее и успешнее.

Главной цельюпредприятия является получение прибыли. Из общей цели фирмы вытекают основныезадачи каждого ее структурных подразделений. В данном случае речь идет о выведениинового продукта на новый рынок (г. Владивосток) и выживание на это рынке.

Достижениенамеченных целей представляется возможным с помощью специальной PR- кампании, очем речь пойдет далее.

2.2 Маркетинговый анализ предметной области

Проведем анализспроса и предложения на рынке образовательных услуг г. Владивостока.

а) анализвнешних факторов ( по данным статистики на 2007 г.).

Владивосток — самый крупный город в Приморском крае и на Дальнем Востоке России, средняячисленность населения которого составляет 634 тыс.чел.

Приморский крайграничит с Китаем, откуда только по официальным данным происходит постояннаямиграция населения на территорию России. Наблюдается рост китайской этническойгруппы, занятый в экономике Дальневосточного региона России.

Наиболееразвитые отрасли края – электроэнергетика, транспорт и пищевая промышленность.

Всегоэкономически активного населения по региону насчитывается 1137 тысяч человек,из них занято в экономике 985, 4 тыс. человек, а в коммерческих структурахработает 460, 9 тыс. человек.

Средний уровеньзаработной платы по г. Владивостоку составляет 8 тыс.( 6 тыс руб – бюджетнаясфера, 10 тыс руб – энергетика), что превышает общероссийский уровеньзаработной платы на 10 %. Также имеется тенденция к росту доходов населения посравнению с 2003 годом на 33%

Таким образом,существует достаточно большая группа населения, как в самом г. Владивостоке,так и в Приморском крае в целом имеет постоянные деловые контакты с китайцами,получает доходы от совместных предприятий.

б) Сегментациярынка сбыта.

Спрос набизнес-курсы иностранных языков будет постоянно расти в связи с всеповышающимися требованиями к российским специалистам на уровне мировыхстандартов.

Потребность визучении иностранных языков возникает у различных групп потребителей:школьников, студентов, сотрудников фирм и государственных структур и т.д.

Однако на самомделе у каждой группы имеется своя цель в изучении иностранных языков, то естьих потребности различны. Иными словами, в одной и той же услуге для каждоговажно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим,чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

ОАО „Деловоеобщение без границ“ предлагает не просто обучение иностранным языкам, аспециально разработанную методику преподавания бизнес — языка бизнес- среды:топ- менеджеров компаний, предпринимателей, а так же для русскоязычныхсотрудников иностранных компаний в России.

Поэтомупредлагается более удобная методика — »Деловое общение без границ".Изучение бизнес-лексики будет основной составляющей каждой ступени изученияиностранного языка от начинающей до высокой. Предполагается введение 4хступеней: начинающей, продолжающей 1-ой, продолжающей 2-ой и высокой.Зачисление в каждую группу будет осуществляться путем устного и письменноготестирования уровня знаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание будетуделяться развитию навыков устной речи (ведению переговоров, выступлениям), атак же изучению языка деловой прессы и составлению документации с использованиемсовременных терминов, принятых в Китае и Японии.

Данная методикасэкономит время слушателя и практически сразу позволит специалисту использоватьязыковые навыки в своей работе.

Таким образом,целевой аудиторией являются состоятельные потребители: топ менеджеры,предприниматели и сотрудники среднего звена совместных предприятий.

в) Исследованиецен и товаров конкурентов.

Рынокобразовательных услуг в области обучения восточным ( китайскому и японскому)языкам в г. Владивостоке не характеризуется многообразием предложений, однакоимеются крупные монополисты — Восточный институт ДальневосточногоГосударственного Университета (ВИ ДВГУ) и восточный факультет ДальневосточногоГосударственного Технического Университета.

Таблица 2.1 Основныеконкуренты на рынке образовательных услуг г. Владивостока.

Название фирмы-конкурента Наличие бизнес курса иностранного языка Стоимость часа, руб достоинства недостатки ВИ ДВГУ Японскийкитайский Только в общей стоимости курса (ориентировочно 250) Стабильное положение на рынке, Известный бренд, традиции, высокое качество, большое кол-во слушателей — 312 (яп. яз), 308 (кит. Яз), 15 преподавателей Отсутствие бизнес -курсов разных уровней, только профессиональное лингвистическое образование, необходимость посещать другие предметы – страноведение, история языка итд. ДГТУ Японскийкитайский Только в общей стоимости курса Стабильное положение на рынке в рамках крупного образовательного центра, преподаватели – носители языка Отсутствие бизнес -курсов разных уровней, только профессиональное лингвистическое образование, необходимость посещать другие предметы, каждый год набор только на один из языков ( в этом году – вьетнамский) «Гид Владивостока» Китайский 195 Подготовка к сдаче экзаменов на сертификаты

Большие группы от 12-14 человек, объединяющие слушателей разного уровня.

Качество преподавания не высокое, только общий курс,

Отсутствие бизнес – курсов

«Лингва-плюс»

Китайский

японский

300 Имеется общий курс, рассчитанный на 2 ступени по 2 месяца каждая.

Слишком интенсивный курс: рассчитан на 1-2 недели.

Отсутствие бизнес – курсов

Выделим такженаиболее типичные предложения мелких конкурентов: во-первых, это курсы «ГидВладивостока», во-вторых, курсы «Лингва-плюс».

г) Возможныепреимущества фирмы по сравнению с конкурентами:

Несмотря на то,что услуга новая, потребители отдадут ей предпочтение, поскольку он имеетсущественные преимущества по сравнению с аналогичными услугами конкурентов:

1. В основеобразовательной услуги лежит методика, ориентированная преимущественно набизнес–лексику вне зависимости от ступени изучения. «Деловое общение безграниц» — это новое предложение на рынке образовательных услуг, так как конкурентывводят бизнес-курс отдельно, предварительно предлагая пройти несколько базовыхкурсов языка.

2. Методика бизнес-курса«Деловое общение без границ» разработана не только применительно канглийскому языку но и, что совершенно ново, для восточных языков: китайского ияпонского.

3. Учебныйцентр предлагает услуги русскоязычных преподавателей с большим опытом работы,стажировавшихся в странах изучаемого языка и принимавших активное участие вподготовке пособий (учебников и рабочих тетрадей). Это позволит обеспечитьвысокое качество предлагаемых услуг.

4. Учебныйцентр — малое предприятие, стремится учитывать тенденции рынка и вести гибкуюполитику в области оказания образовательных услуг:

Выездпреподавателей в офис клиента, организация групп в офисе клиента,индивидуальные занятия. Предлагается не только курс восточных языков, но ианглийский.

Авторскаяразработка «деловое общение без границ» запатентована.

Основнымнедостатком по сравнению с конкурентами является малоизвестность брендаметодики «Деловое общение без границ» на рынке услуг. Предполагаетсяустранить этот недостаток по мере деятельности центра с помощью рекламы и путемпредоставления услуг высокого качества.

2.3 Выбор средствреализации PR-мероприятий

Рассмотрим маркетинговуюпрограмму по основным элементам: товар, цена, продвижение.

а) Техническиеаспекты проекта.

Учебный центрбудет расположен в арендованном офисе в г. Владивостоке на Светланской улице,рядом с офисами крупных компаний города. Его открытие планируется в январе 2007г.

Он будетсостоять из 3х учебных помещений, одного складского для хранения учебныхпособий авторского курса помещения и приемной.

Общая площадь — 100 кв. м.

Курс построен срасчетом на 3 уровня (ступени) знания языка. Каждая ступень курса рассчитана на3 месяца по 32 академических часа в каждом. Занятия проводятся 2 раза в неделюпо 4 академических часа с 18. 30 до 21.40. В последствии планируется созданиегрупп выходного дня.

Планируется формированиегруппы из расчета 10 человек в каждой, минимально планируется создание 7 групп.

б) Задачиценообразования и калькуляция затрат.

Расчет затрат нахозяйственные нужды представлен в таблицах 2.2.

Таблица 2.2 Ежемесячныерасходы на хозяйственные нужды

Наименование позиций Кол-во на 1 месяц, шт, уп. Цена без НДС за штуку, руб. Сумма в месяц, руб. Сумма в год, руб Блок бумаги для флип-чарта 3 568 1704 20 448 Маркеры для флип-чарта 10 30 300 3 600 Бумага А4 2 150 300 3 600 ИТОГО: 2304 27 648

Фирма ставитсвоей задачей обеспечение выживаемости, поэтому устанавливает невысокие цены,чтобы поддерживать необходимый уровень качества преподавания и покрыть расходына разработку данной методики. Товар рассчитан на клиентов, которые ценят своевремя и качество предоставляемых услуг.

Затраты навспомогательную печатную продукцию представлены в таблице 2.3.

Небольшаясебестоимость продукции обусловлена тиражом.

Таблица 2.3 Затратына заказ в типографии

Наименование позиций

Кол-во,

шт.

Цена без НДС за штуку, руб. Сумма в год, руб. 1.Учебник китайского языка комплект 1-4 части 500 Х 4 40 Х 4

20000 Х 4 =

800 000

2.Тетрадь рабочая (китайский язык) комплект 1-4 части 500 Х 4 10 Х4

5000 Х 4 =

20 000

3.Учебник японского языка комплект 1-4 части 500 Х 4 40 Х 4

20000 Х 4 =

800 000

4.Тетрадь рабочая (японский язык) языку комплект 1-4 части 500Х 4 10 Х 4

5000 Х 4 =

20 000

5. Учебник английского языка комплект 1-4 части 500 Х 4 40 Х 4

20000 Х 4 =

800 000

6.Тетрадь рабочая (английский

язык) комплект 1-4 части

500 Х 4 10 Х 4

5000 Х 4 =

20 000

ИТОГО: 300 000

Таблица №4 Штатноерасписание учебного центра

Категории персонала Месячный оклад из расчета 32 часа в месяц, руб. Числен-ность Отчисления в социальные фонды 39.5%, руб. Ежемесячные расходы на оплату труда, руб. 1. Основной персонал: Преподаватель английского языка 9 600 2 3 729 Х 2 =

9600 Х 2 =

19 200

Преподаватель китайского языка 9 600 3 3 729 Х 2 =

9600 Х 3 =

28 800

Преподаватель японского языка 9 600 2 3 729 Х 2 =

9600 Х 2 =

19 200

ИТОГО по данной категории персонала: 7 26 544 67 200 2. Руководители и служащие Директор учебного центра 12 000 1 4 740 12 000 Главный бухгалтер 10 000 1 3 950 10 000 администратор 6 000 1 7 000 секретарь 5000 1 1 975 5000 ИТОГО по данной категории персонала: 4 13 430 34 000 ИТОГО ПО ВСЕМ КАТЕГОРИЯМ ПЕРСОНАЛА: 11 39 974 101 200

Расчетсебестоимости и текущих затрат по проекту для первого года его эксплуатацииосуществлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Расчетсебестоимости и текущих затрат

Наименование статей затрат Сумма затрат в месяц, руб. Сумма затрат в год, руб. Постоянные: 1 Аренда помещения 58 000 696 000 2 Оплата электроэнергии 500 6 000 3 Зарплата руководителей и служащих 34 000 408 000 4 Отчисления в социальные фонды по данной категории – 39,5% 13 430 161600

Затраты на рекламу

Налог на рекламу -5%

Амортизация НМА ( лицензия)

Переменные:

3500

175

42000

2100

8 Общехозяйственные расходы 2304 27 648 9 Зарплата основного персонала 67 200 806 400 10 Отчисления в социальные фонды по данной категории– 39,5% 26 544 318 528 ИТОГО постоянные расходы: 206353 2476 236 ИТОГО переменные расходы: 96 048 1152 576 ИТОГО полная себестоимость: 302 401 3628 812

г) Выбор методаценообразования.

1. Рынокобразовательных услуг по обучению иностранным языкам характеризуется высокойконкуренцией: предлагаются различные программы по обучению в России, есть курсыбизнес–языка, но услуги полностью заменяющей бизнес-курс «Деловое общениебез границ» нет.

2. Покупатели,на которых рассчитаны услуги бизнес- курса, чувствительны к повышению цен,рассчитывают на высокое качество услуг, динамично меняют свои покупательскиепривычки.

4. Если цена науслуги будет слишком низкой (на уровне издержек), возникнет сомнение в еекачестве, так как образовательные услуги высокого качества традиционнопредлагаются по высоким ценам, однако слишком высокая цена сделает услугунеконкурентноспособной. Спрос эластичен.

Наиболее вернымпредставляется метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов,качества услуг которых признается высоким.

д) Установлениеокончательной цены.

Рассчитаемсебестоимость одного академического часа исходя из того, что планируется проведениев каждой из 7 групп оп 32 академических часа в месяц:

С полн. =302401: ( 32 * 7) =1350,

где С полн. — полныеиздержки в расчете на каждую группу

Исходя изценовой политики — ориентация на конкурентов — установим стоимость одногоакадемического часа для одного клиента в размере 250 рублей.

2.4 Планирование и осуществление PR-мероприятий

В данной работебудет рассматриваться PR-кампания, которую проводит открывающийся в г.Владивостоке учебный центр ОАО «Деловое общение без границ».

PR –кампаниянаправлена на решение следующих задач:

— внеднение нарынок образовательных услуг г. Владивостока

— информирование потенциальных клиентов о преимуществах услуги по сравнению суслугами конкурентов

Для успеха PR–кампания должна быть ориентирована на конкретных потребителей, поэтомуцелесообразно выделить целевую аудиторию.

а).Определениецелевой аудитории

Целеваяаудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка PR-кампании— выделение единственной обширной аудитории.

В данном случаепотребность в изучении иностранных языков возникает у различных групппотребителей: школьников, студентов, сотрудников фирм и государственныхструктур и т.д.

При разработкиидеи услуги принималось во внимание, что в условиях современного рынка одним изнеотъемлемых показателей профессионального уровня специалиста является владениекак минимум одним, а желательно и несколькими иностранными языками.

ОАО «Деловоеобщение без границ» предлагает не просто обучение иностранным языкам, аспециально разработанную методику преподавания бизнес — языка бизнес- среды:топ- менеджеров компаний, предпринимателей, а так же для русскоязычныхсотрудников иностранных компаний в России.

б) Планкампании с точки зрения взаимодействия с целевой аудиторией.

План кампании сточки зрения взаимодействия с целевой аудиторией должен включать следующуюпоследовательность действий:

1. Провести презентацию новой методики и в бизнес-центрах г. Владивостокана Светланской ул., расположенных в непосредственной близости от офиса учебногоцентра ОАО «Деловое общение без границ» .

2. Разослать владельцам бизнеса, директорам компаний города Владивостока приглашениена одно бесплатное посещение занятия по выбору.

3. Организовать публикации в специализированных журналах, в частности вжурналах о бизнесе, справочных изданиях (например, «Golden pages»).

4. Подготовить видеоролик рекламного характера о новизне методике, ееэффективности, ориентации на бизнес среду, высоком качестве услуги, которое обеспечиваетсяпрофессиональным коллективом преподавателей, показать удобный современный офис ит.д. Впоследствии возможно включить видеосюжет, где постоянный клиентрассказывает об успехах в своей карьере благодаря эффективному применениюзнаний иностранного языка (сделать упор на быстроту освоения языка, благодаряновой методике).

5. Дать рекламную информацию, интервью с положительно настроеннымиклиентами, аналитические маркетинговые обзоры рынка образовательных услуг сакцентом на высокое качество предлагаемой услуги в глянцевых журналах дляженщин в разделе «карьера».

6. Создать корпоративный сайт с полным описанием услуг, разместить на немфотографии сотрудников центра, статьи рекламного характера о новой методике,создать форум для обратной связи с потребителем он-лайн.

7. Участвовать в выставках посвященных образовательным услугам в России,демонстрировать учебники, содержащие авторские методики «Деловое общениебез границ»

8. Проводить письменные и устные опросы о пожеланиях клиентов, вестимониторинг качества услуг.

9. В дни рождения клиентов посылать им поздравления и бонусы в видебесплатного занятия.

10. Подготовитьпубликацию художественных произведений, например, детективов, где по ходусюжета упоминается учебный центр (скрытый PR).

11. Внедрятькорпоративную культуру среди сотрудников учебного центра, создатьвнутрикорпоративный сайт (внутренний PR).

В ходеPR-кампании необходимо постоянно отслеживать эффективность каждого мероприятия,общую динамику результатов, выявлять наиболее перспективные направления PR-мероприятий.

При проведенииPR-кампании следует учитывать затраты, которые должны быть соотнесены споставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на формуле:

Эффективность =результаты / затраты

в) Запускнового товара.

Презентация станетпервой PR-акцией, совпадающей по времени с открытием учебного центра «Деловоеобщение без границ» (планируется на май 2008г.)

Это объясняетее важность данной и требует тщательной подготовки.

Поэтому врамках данной работы следует уделить особое внимание плану подготовки именнопервого пункта PR-кампании – презентации новой услуги.

Презентацияможет проводиться в связи с открытием, реконструкцией, реорганизацией,созданием новых подразделений, высокими качественно новыми достижениями вработе.

Провестипрезентацию нового бизнес курса «Деловое общение без границ»планируется в ближайших к месту расположения офиса учебного центра бизнес-центрах,расположенных в центре города.

Во-первых, вкрупных бизнес-центрах находятся компании, лишь незначительная часть которыхних имеет свои тренг -центры по обучению сотрудников иностранным языкам.

Во- вторых,близкое расположение офиса учебного центра ОАО «Деловое общение без границ»является дополнительным плюсом (экономия времени клиентов).

Предварительноследует договориться с администрацией Бизнес-центра, расположенного наСветланской улице об аренде конферец – зала на 100 человек на 3 часа ипроинформировать о времени и месте проведения презентации администрациюфирм-арендаторов.

Следует заранееподготовить красочно оформленные стенды с фотографиями и текстами рекламногосодержания, информирующими о различных видах бизнес курсов (английского,японского и китайского языков), о возможности корпоративных скидок,индивидуальных и групповых занятиях в офисе клиента ( выезд преподавателей), оквалификации преподавателей.

Кромепотенциальных клиентов необходимо пригласить журналистов.

Таблица 2.6 Сметарасходов на проведение презентации

Наименование позиций

Кол-во,

Шт, кг.

Цена без за штуку, руб. Сумма, руб. Аренда конференц-зала на 3часа 14 000 Подготовка видеоролика 1 5 000 5 000 Оформление стенда с фотографиями 2 3 000 6 000 Шампанкое ( бутылки) 25 100 2 500 Бутерброды и прочее закуски 100 20 2 000 Фрукты ( виноград) 15 80 12 000 Изготовление рекламных буклетов 500 10 5 000 Аренда аппаратуры 3 000 ИТОГО: 49 500

Первая частьпрезентации (2 часа).

Перед началомпрезентации гости регистрируются у секретаря.

Презентациюследует начать с рассказа о сути новой методики, ориентированной именно набизнес-лексику и продемонстрировать учебники, созданные по авторской методике.

Далее следуетдемонстрация видеоролика (10 минут).

После этогодиректор и преподаватели учебного центра по очереди выступают, рассказывая осебе — история «почему я люблю этот бизнес» должна содержать рассказо том, что именно преподаватель иностранного языка любит в совей профессии, какхочет помочь решить проблемы клиента, а также каждый выступающий долженподчеркивать конкурентные преимущества новой услуги в области обученияиностранным языкам (качественно, эффективно, быстро).

Выступленияпланируются и репетируются заранее, у каждого преподавателя должен быть свойстиль выступления, но строго соблюден корпоративный стиль в одежде. Обязательновключение шуток, и других элементов бизнес-тренингов, а также кратких ролевых игрс участием слушателей, наглядно демонстрирующих преодоление трудностей общенияс помощью новой методики.

Каждый извыступающих должен подчеркивать, что Миссия компании заключена в слогане:«Свобода общения – уверенность в успехе!». Преодолевая языковойбарьер вместе с клиентами, компания способствует улучшению бизнес –коммуникаций во всем мире и делает людей увереннее и успешнее.

Каждый всоответствии со своим имиджем комментирует слоган компании «свободаобщения –уверенность в успехе!», а также само название новой методики «Деловоеобщение без границ».

Сообщитьклиентам о корпоративных принципах (правилах) учебного центра, которые краткосформулированы в девизе «Идите и научите». Эти правила следующие:

- успех клиента в общении – это наш успех

- преодолеем языковой барьер вместе

- клиент – самый главный человек

Далее следуетпровести презентацию учебников, рассказать об их структуре.

В ходепрезентации раздаются опросные листы, в которых потенциальным клиентампредлагается ответить на вопросы (оценить от 1 до 10 баллов, 1 – совершенно несогласен, 10 –абсолютно согласен):

1. Понравиласьли вам презентация?

2. Информация оновой услуге – новой авторской методике преподавания иностранных языковпредставлена ясно и полно.

3. Философиякомпании и имидж преподавателей вызывают у меня доверие.

3. Мнязаинтересовала методика бизнес-курсов.

4. Я бы хотелзаписаться на бизнес – курсы уже сейчас.

5. Что я ожидаюот бизнес-курсов ( пожелания клиента)

Анкеты собираютсяи всем присутствующим раздаются рекламные буклеты.

Желающимпредлагается записаться на курсы непосредственно в зале.

Вторая частьпрезентации (1 час).

Вторая частьпрезентации — неофициальное общение в ходе фуршета. Вдоль стен будут заранееразмещены столы, на которые по окончании официальной части внесут шампанское,фрукты, бутерброды.

В ходе болеесвободного общения участники презентации могут собраться в небольшие группы,знакомиться друг с другом, с директором и преподавателями учебного центра,обмениваться визитными карточками, договариваться о будущих встречах, оборганизации индивидуального обучения и о создании групп в офисе клиента.

Журналистампередаются заранее подготовленные материалы о деятельности учебного центра ОАО «Деловоеобщение без границ» и его авторской методике бизнес -курсов иностранныхязыков. Директор и преподаватели могут дать краткие интервью представителямСМИ.

3. Реализация и оценка комплекса PR-мероприятий

3.1 Оценка эффективности действий и коммуникаций в процессеPR-мероприятий

В главе 2 мыперечислили целевые группы, из мнений которых формируется репутация компании:потребители, инвесторы, власти, общество и т.д. Легко можно заметить, что этигруппы постоянно пересекаются. Инвестор может быть потребителем, партнер —инвестором, все они — представители «общества в целом». Такимобразом, на каждого конкретного человека приходится сразу несколько мер порепутационному менеджменту. Как же нам оценивать реакции целевых групп, еслиони пересекаются в неизвестной нам пропорции?

Для удобстваоценки в репутационном менеджменте принято делить множество целевых группкомпании на основные четыре.

Нормативныегруппы — правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональныеобъединения. Эти группы уполномочивают компанию на осуществление еедеятельности, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они такжеоценивают эту деятельность и могут устанавливать ограничения на некоторые видыдеятельности. Негативная репутация компании в глазах этих групп может привестик возникновению преград для деятельности компании. Оценка реакции нормативныхгрупп — это оценка климата, в котором нам приходится действовать.

Функциональныегруппы — сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, сервисныеорганизации. Эти группы имеют наиболее сильное влияние на ежедневнуюдеятельность компании. Оценка их реакции на те или иные действия компании — этооценка меры доверия к нам со стороны наших партнеров.

Диффузныегруппы — журналисты, местное сообщество, группы особых интересов. Особенностьэтих групп в том, что они активизируются либо в тех случаях, когда с репутациейкомпании не все в порядке, либо тогда, когда мы смогли превратить эту целевуюгруппу в бесперебойный канал транслирования необходимой информации во внешниймир. Оценка реакции диффузных групп — это оценка прочности «буфера»между компанией и внешним миром.

Наконец,четвертый тип — это потребительские группы (их может быть много). Оценка ихреакции на действия компании — это измерение их лояльности, приверженностибренду и других показателей. Иначе говоря, это маркетинговое исследование.

Мы можемизмерить ряд частных показателей, связанных с нашей деловой репутацией в каждомвиде групп, т.е. эффективность конкретного набора коммуникационных мероприятий.Это называется оценкой реальной эффективности коммуникационной деятельности.Дело в том, что для четырех видов групп коммуникация будет осуществлятьсяпо-разному. Поэтому измерять результаты имеет смысл по отдельности.

Нормативныегруппы. Здесь мы измеряем эффективность нашего лоббирования в органах власти иобщественных организациях. Мы сравниваем затраты на совместные проекты,недополученные доходы из-за того, что, к примеру, муниципальный заказ былразмещен по льготным ценам и другие издержки лоббирования — с дополнительнымидоходами (и возможностями, выраженными в деньгах), которые мы от этоголоббирования получили. Главная трудность состоит в том, что лоббирование — этостратегическое партнерство, а значит, расходы и доходы могут быть разнесены повремени и относиться к разным периодам. Значит, для измерения эффективностипридется брать большой период времени: 3-5 лет. Другой вариант: мы можемоценивать эффект своих коммуникаций с властями по сравнению с коммуникациямиконкурентов (кто успешнее договаривается, добивается большего меньшимисредствами).

Функциональныегруппы. Здесь целесообразнее всего измерять эффект от конкретных мероприятий сконкретными группами. Например, как повлиял на дистрибьютеров тот факт, что мыс марта по октябрь предоставляли им продукцию со скидкой. Или — как сработалановая система мотивации работников. Результат тоже будет выражен в конкретныхцифрах: например, «доля партнера X в общем объеме сбыта выросла с 12% до17,5%» или, соответственно, «после введения новой системы мотивациипроизводительность упала на 5%, а текучесть увеличилась на 40%». Сфункциональными группами особенно важно замерять не только сами выбранныепоказатели, но и их динамику. Мы выбираем количественные показатели, которыенам интересны по каждой из групп, и добавляем к ним качественные«индикаторы», актуальные для нашей компании. Например,«сотрудники перестали ходить по офису в грязной обуви и повесили в курилкекартинки».

Диффузныегруппы. В случае с диффузными группами довольно трудно придумать подходящиеколичественные показатели для измерения эффективности коммуникаций. РаботаPR-отдела непрерывна, а его «прорывы» и неудачи сложно точно измеритьв деньгах. Есть два способа: можно оценивать то, как PR-отдел поработал надкоммуникацией отдельных событий (информационных поводов), а можно все-такипридумать специальную систему показателей эффективности работы PR-отдела. Ноэта система в любом случае будет качественной, а не количественной, апоказатели будут сравниваться в динамике. Например: в январе было напечатаночетыре наших пресс-релиза, в мае — три, а в сентябре — восемь.

Потребительскиегруппы. Здесь мы измеряем, например, эффект рекламной кампании; соответственно,мерой эффекта будет фраза «спонтанная узнаваемость бренда увеличилась на30% за полгода». Это сфера измерений эффективности маркетинга и рекламныхкампаний, в которой существует великое множество методик, применение каждой изкоторых зависит от конкретной ситуации.

Из четырехгрупп коммуникации сложнее всего оценить эффективность коммуникации сдиффузными группами, т.е. эффективность работы PR-отдела. Поэтому о ней надопоговорить подробнее.

Необходимоотличать измерение эффективности от ее оценки. Если имеется в виду единичное(не стратегическое) мероприятие, то мы достаточно успешно можем измеритьэффективность нашей работы. Однако, если речь идет о планомерной работе посозданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с проблемами.

Возьмем, кпримеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Чтоможет стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачноевыступление, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов,число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной жеперспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие вконференции повлияло на экспертный статус компании или оценивать число запросовна дополнительную информацию.

Вообще говоря,проблема оценки эффективности PR-отдела возникает обычно, когда вложенные в PRсредства кажутся несоизмеримо «высокими» по сравнению с результатамиот проведенных мероприятий или когда необходимо подтвердить выбор тех или иныхинструментов коммуникации. Иногда оценка эффективности PR-мероприятий осложняетжизнь менеджеру по связям с общественностью: его начинают сравнивать с отделомрекламы, где результаты деятельности легко поддаются измерению. Важноподчеркнуть, что деятельность PR-отдела необходимо оценивать именно в терминахPR, а не в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращенийклиентов. Ведь мы имеем дело с принципиально другой группой коммуникации!

Кроме того, приоценке PR-деятельности мы сравниваем достигнутый результат с планируемым,поэтому, прежде всего, необходимо определить наши цели. При этом желательнодать определение цели в конкретных терминах и понятиях.

К примеру,можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных дляСМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будутувеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений впресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.

Не существуетодного-единственного надежного и однозначно верного инструмента для оценкиэффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаныс теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данногопроекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективностиPR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группыи пр.), так и количественных (телефонные/ онлайн-опросы, массовые опросынаселения). Важно, чтобы стоимость этой деятельности была меньшей, чемстоимость самих PR-кампаний.

Одним изнаиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний являетсяупоминание в СМИ. Но мы будем учитывать, что упоминание можно измерять какколичественно, так и качественно. Качественным улучшением можно считать,например, переход от региональной к центральной прессе.

Рассмотримпример PR-кампании Gallery Service.

До началаинформационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральнойпрессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания испециализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главнымобразом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании. Через 6месяцев появилось 36 публикаций в центральных СМИ, состоялось 5 телеэфиров. Входе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперьпредставляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитическиестатьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов.

Продемонстрироватьэкономическую эффективность проведенной PR-кампании можно также, посчитаврекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-ме-роприятия,например проведенной пресс-конференции.

Контент-анализчасто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активностикомпании. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можнооценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие,представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и,наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания,которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Мы будемучитывать источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ,онлайновые издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица,интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов. Это дастнам возможность проследить, какие именно события в деятельности компаниинеизменно вызывают интерес СМИ. Кроме того, мы исследуем тон упоминаний о нас,и отслеживаем, с какими поводами связано наибольшее число позитивных инегативных упоминаний.

В рамках оценкиэффективности PR-программы компании проведен контент-анализ сообщений СМИ —исследование информационной активности компании за полгода. В результатевыяснилось, что наибольшее позитивное воздействие (34% положительныхпубликаций) на образ компании оказывало качество ее услуг по сравнению сдругими компаниями отрасли; наибольшее негативное — кадровая политика компании(40% отрицательных публикаций).

Корпоративнаярепутация ускользает от попыток ее оценить. Все количественные методы оценкиподменяют понятие деловой репутации другими понятиями.

1. Метод избыточных прибылей наоснове технологий компаний Brand Ппапсе и Interbrand основывается наопределении репутации как бренда, который помогает компании извлекать большеприбыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар.Но мы же понимаем, что репутация компании — это не только бренд, у нее есть идругие немаловажные компоненты, о которых мы говорили в главе 1. Репутацияможет стоить гораздо больше бренда, а может — гораздо меньше, в случае если ейнанесен урон.

2. Второй метод можно назватьофициальным, потому что он основывается на определениях деловой репутациироссийских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальныхактивов» деловая репутация — это разница между ценой предприятия (какприобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активовпо бухгалтерскому балансу. Таким образом, деловая репутация (мнение о фирмеразличных целевых групп) — это то, что делает из совокупности активов фирму. Нона самом деле этот метод оценивает не деловую репутацию, а goodwill — поопределению, это разница между ценой продажи и стоимостью чистых активовприобретаемой компании. Строго говоря, гудвилл проявляется только в моментпродажи бизнеса.

3. Третий метод — международныйбухгалтерский — также считает гудвилл, а не деловую репутацию: по международнымстандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвилломназывается превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью(fair value) в день проведения сделки. То есть, гудвилл опять же признаетсяактивом только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition). ВМСФО № 38 «Нематериальные активы» четко написано, что внутреннесозданная репутация (internally generated goodwill) не может быть признанаактивом.

Иногдамаркетологи говорят, что деловая репутация и есть гудвилл. Однако это не совсемточно. В гудвилл входит, например, интеллектуальная собственность, которойпредприятие владеет независимо от того, как к нему относятся целевые группы.Таким образом, ни одна из предложенных методик не поможет нам подсчитать,сколько стоит корпоративная репутация.

Рассмотрим, прикаких обстоятельствах нам может понадобиться количественная оценка деловойрепутации.

1. Нам может понадобитьсяоценить корпоративную репутацию в том случае, если ей нанесен какой-то урон, имы требуем возмещения. Но и в этом случае мы оцениваем не собственно репутацию,а доход, недополученный в результате изменения отношения инвесторов,потребителей и других целевых групп.

2. Например, мы захотим узнать,сколько денег можно потратить на управление репутацией так, чтобы онаокупилась. Однако, как правило, наши действия, направленные на созданиерепутации, одновременно служат нескольким целям. Укрепляя мотивацию работников,налаживая взаимоотношения со СМИ и властями, выстраивая бренд, мы занимаемсяодновременно и маркетингом, и PR, и GR, и кадровым менеджментом. Спецификауправления репутацией именно в том, что его элементы пронизывают все отделы иуровни организации. Кроме того, дополнительный доход наша репутация приносит втечение долгого времени. По этим причинам никак невозможно сказать, сколькоденег мы потратили «на репутацию» в текущем квартале и сколько онанам принесла.

3. Единственная причина, покоторой нам действительно может понадобиться оценить нашу деловую репутациюцеликом, — это оценка нашего положения в отрасли в сравнении сфирмами-конкурентами. Это действительно серьезный резон. Но для него нампотребуется оценка не столько количественная, сколько качественная.

Методыкачественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуютблагодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в представленияхлюдей и не поддается количественному определению. Потому можно толькозафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону. И главная мысльзаключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мненийи станет одним объективным взглядом на репутацию компании. К качественномуподходу относятся метод социологических опросов и экспертный.

1. При применении методасоциологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к еецелевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной изаконодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношениеопределяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребителипродукции. Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной.Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставитьточки над i, если возникают спорные вопросы. Главный недостаток этого методасвязан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальнымвлиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Кроме того, врядли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы.

2. Следующий методкачественного подхода — экспертный, который в свою очередь делится на дваподвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составлениерейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный методзаключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и врекомендациях по ее изменению. Главная особенность рейтингового методазаключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, саманичего не делает.

По общимкритериям, оценки «Gallrey Service» таковы:

- общаяоценка коммерческих перспектив — 86 (10-е место);

- профессионализмменеджмента — 102 (10-е место);

- значимостьдля экономики страны — 85 (9-е место).

Есть еще одинэкзотический способ оценить репутацию компании — так называемое «обнулениесостояния». При этом имитируется ситуация полного прекращениякоммуникационной поддержки репутации для определения возможного срока ее жизнив подобном «нулевом» режиме. Чем основательнее репутация и использовавшаясястратегия ее формирования, тем дольше она продержится.

3.2 Оценка экономической эффективности PR-мероприятий

В ходе PR-кампании необходимо постоянно отслеживать эффективностькаждого мероприятия, общую динамику результатов, выявлять наиболее перспективныенаправления PR- мероприятий.

После оценки эффективности PR-программыпроводится корректировка программы в соответствии с целями и задачами PR-кампании.

Перед тем как определить понятие оценки эффективностипрограммы PR, следует определить, что мы понимаем под словом «эффективность»,В обыденной жизни мы используем понятие эффективность, подразумевая под этимсловом «результаты вложенных усилий», «рациональностьиспользования времени и сил». В экономике термин «эффективность»— это отношение полученных результатов к затратам материальных и временныхресурсов.

Таким образом, эффективность PR-программыесть не что иное как отношение результатов PR-усилий кобъему затрат времени, материальных и нематериальных ресурсов, использованныхдля получения данных результатов.

Какую информацию может получить PR-специалистпутем непосредственного наблюдения и измерения результатов PR-деятельности?

Статистические методы наблюдения и измерения могутпроводиться двумя способами — прямым и косвенным.

При прямом способе может быть подсчитано количестволюдей, посетивших специальное PR-мероприятие, например, презентацию.

Если мероприятие закрытое, то подсчет проводится почислу пригласительных билетов, хотя при этом следует учесть, что не все «приглашенные»воспользуются правом посетить мероприятие.

Поэтому целесообразно проводить регистрациюпосетителей при предъявлении ими приглашений. Если мероприятие открытое,подсчет произвести несколько сложнее, Можно ввести аналогичную регистрациюгостей. Хотя поток посетителей может быть слишком высок, и процедурарегистрации в данном случае будет значительно осложнена.

При косвенном способе подсчитываются такие показатели,как: число участников целевой аудитории, изменивших свое мнение относительнонекоторого процесса, процент участников целевой аудитории, совершившихжелательные шаги для субъекта PR-деятельности, и т. п.

В качестве относительных количественных показателейэффективности и действенности используются показатели, характеризующиеизменения. Статистически могут быть подсчитаны отклонения в количествепотребителей продукции фирмы, в количестве покупок, приходящихся на одногопотребителя.

В данном случае эффективность мероприятия напрямуюзависит от количества участников презентации, записавшихся на курсы, то естьставших клиентами.

Эффективность = результаты / затраты

Поскольку мероприятие только планируется, результатыможно только прогнозировать. В дальнейшем они будут корректироваться, исходя изситуации.

Источниками доходов проекта является образовательныхуслуг и учебных пособий (таблица 3.1 )

Таблица 3.1 Предполагаемые объемы реализации услуг

Наименование услуг Ед. измерения услуг Объем реализации в год Цена реализации, руб. Обучение в группах в офисе учебного центра Акад.час 9 984 250 Обучение в группах в офисе заказчика Акад.час По договоренности 300 Индивидуальное обучение в офисе заказчика Акад.час По договоренности 400 Продажа учебных пособий, комплект (тетрадь, учебник) шт 280 240 /> /> /> /> /> />

Исходя из ценовой политики — ориентация на конкурентов- установим стоимость одного академического часа для одного клиента в размере250 рублей

Группа из 6 слушателей будет перекрывать полнуюсебестоимость услуги на 150 руб. ( 6 · 250 – 1350 = 150).

Необходимо, чтобы в месяц во всех группах обучалось неменее 38 слушателей, тогда будут покрыты все издержки на производство услуг:1350: 250 * 7 =38.

Планируемая норма — 70 человек во всех группах вмесяц.

Для получения прибыли создание стандартной группы из10 человек.

Тогда месячная выручка составит:

В пр 1 = 250 * 32 * 7 * 10= 560000,

где В пр – выручка от реализованных услуг

Прибыль в месяц:

П рп = Впр – S полн = 560 000– 302401 =257 599 ,

где П рп – прибыль от реализованных услуг

За вычетом подоходного налога (30%) чистая прибыль,оставшаяся в распоряжении фирмы составит:

257599 – 77285 = 180 313

А рентабельность продаж в месяц составит:

R рп = Прп: Sрп =257 599: 302401 · 100% = 85%,

где R рп — рентабельность продаж.

Рассчитаем данные для вспомогательной продукции — учебников и рабочих тетрадей за 3 месяца, в соответствии с 1 этапом курса. Вгод планируется 4 этапа. Если принять в расчет, что в группе должно быть 10человек, то на 3 месяца потребуется 10 · 7 = 70 наименований печатной продукциикаждого вида.

Цена учебника (обозначим цифрой 1) установлена вразмере 160 рублей за штуку, а рабочей тетради (обозначим цифрой 2) – 80 заштуку. Стоимость комплекта – 240 руб за штуку. В год планируется реализовать неменее 280 комплектов пособий.

С1 = 40; С2 =10

S1 = 40 ·70= 2 800

S2 =10 ·70 = 700

В пр 1 = 70 ·160 = 11200

В пр 2 = 70 ·80 = 5 600

П рп 1 = 11 200 – 2800 = 8 400

П рп 2 = 5 600 – 700 = 4 900

R рп 1 = 8400 :2 800 ·100% = 300%

R рп 2 = 4900: 700 ·100% = 700%

Таблица 3.2 Расчет движения денежных средств за год (вруб.)

Показатели январь февраль март апрель Май июнь июль август снтябрь октябрь ноябрь декабрь Всего за год 1. Выручка от реализации услуг 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 560 000 6720 000 2. полные затраты 302 401 302 401 302 401 302 401 302 401 302 401 302 401 302 401 302 401 302 401 302 401 302 401 3628812 3. Прибыль от реализации услуг 257 599 257 599 257 599 257 599 257 599 257 599 257 599 257 599 257 599 257 599 257 599 257 599 3087588 4. налог на прибыль 77 286 77 286 77 286 77 286 77 286 77 286 77 286 77 286 77 286 77 286 77 286 77 286 927432 5. прибыль остающаяся в распоряжении фирмы 180 313 180 313 180 313 180 313 180 313 180 313 180 313 180 313 180 313 180 313 180 313 180 313 2163756

В составе затрат выделяются

— общепроизводственные и общехозяйственные затраты;

— выплаты по заработной плате сотрудникам;

— затраты на заказ в типографии;

Инвестиционные затраты.

Инвестиционные затраты проекта складываются изкапитальных вложений, направленных на открытие филиала. Сумма инвестиционных затратсоставит 3628812 рублей или 129600 долларов США.

В качестве привлекаемого источника финансированияинвестиционных затрат по проекту в части постоянных активов, в расчетахрассматривается вложение инвесторов на общую сумму 130 тыс. долл. США.Предполагается, что проект окупится за 1 год 9 месяцев, т.е. к октябрю 2008года.

Заключение

Порезультатам дипломной работы можно сделать следующие выводы и предложения.

Припроведении PR-кампании имеется три основных ресурса: время, люди и деньги. Этиресурсы основные, но в практике реальной работы необходимо учитывать,задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей.

На непростомпути экономии ресурсов можно сделать целый ряд существенных ошибок:

- поднятиесвоего имиджа путем очернения конкурентов;

- решениевсех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;

- распылениеи без того небольших ресурсов;

- слишкомтяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий вкампании;

- экстраординарный,вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;

- «замыливание»(нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

В условиях рыночной экономики, как показывает мировойопыт, в качестве универсального инструмента внутрифирменного планированияцелесообразно использовать такой новый для управленческой системы Россиидокумент, как бизнес-план. Он охватывает практически все проблемы, с которымихозяйствующий субъект сталкивается на рынке, помогает менеджерам в разработке ивыборе оптимальных вариантов управленческих решений.

Роль бизнес-плана во внутрифирменном планированиизаключается в том, что он:

— используется для разработки концепции и стратегиидеятельности компании, оценивая ее различные аспекты: маркетинг, финансы,производство;

— предоставляет менеджерам возможность оценитьфактические результаты деятельности компании за определенный период, выявить ипроанализировать отклонения от плана, определить перспективные направления ееразвития;

— является главным документом для потенциальныхинвесторов и кредиторов, средством привлечения или изыскания дополнительныхфинансовых ресурсов.

ЗАО «Деловое общение без границ» собирается идальше расширять свою деятельность на рынке, эффективно продвигаявысококачественную образовательную услугу.

Город Владивосток представляется перспективнымрегионом для открытия нового филиала и выведения на рынок новых бизнес — курсовяпонского и китайского языков.

Список использованных источников

1. Акулов, В.Б., Рудаков М.Н. Теорияорганизации: Учебное пособие.

2. Батра Р., Маерс Д., Аакер Д.Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев, 1999. – 784 с.

3. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб. и др.: Питер: Питер бук,2006. — 860 с.

4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современнаяреклама. – Тольятти, 1995. – 704 с.

5. Валовая, М.Д. Становление ииспользование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики.Автореф.докт. дисс. – М.: РАГС при президенте РФ, 2002. – 538 с.

6. Виханский, О.С. Стратегическоеуправление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296с.

7. Вудалл П. Новая экономика. //Эксперт.— 2006. — № 40.

8. Выбор CRM-программы с помощьюрейтинга// Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. — №4. – с.6.

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная рекламав России. Практика и рекомендации. – М., 2005. – 252 с.

10. Глушенко, В.И.,Фомченкова Л.В. Выбор стратегии реструктуризации предприятия в условияхэкономического кризиса. Менеджмент в России и за рубежом. №1, 1999г.

11. Гольман И.А.,Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнеса. –Новосибирск, 2006. – 141 с.

12. Голядкин Н.А.Творческая телереклама (из американского опыта). – М., 1998. – 136 с.

13. Дмитриева Е.Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М., 2005. –177 с.

14. Друкер, П. Новыереалии и стратегия организации. Управление, №7.

15. Евстафьев В.А.,Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающихмедиапланеров. – М., 1998. – 84 с.

16. Захарова, А. Н.Психология PR: конспект лекций / А.Н. Захарова; М-во образования Рос.Федерации, Чуваш. гос. ун-т им. И.Н. Ульянова. — Чебоксары: Чуваш. гос. ун-т,2003. — 43 с.

17. Зуб А.Т.Стратегический менеджмент: теория и практика: Учебное пособие для вузов. –М.: Аспект Пресс, 2002. -415с.

18. Зубик, В.Б.,Ильин А.И. и др. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб.пособ. Под общей ред.Седегова Р.С. – Мн.: «Вышейшая школа», 1995. – 382 с.

19. Карманов, Д.А.Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: Автореф. дис.… канд. экон. наук / Карманов Д.А.; [С.-Петерб. гос. ун-т экономики ифинансов]. — СПб., 2007. — 17 с.

20. Кармин А. С.Психология рекламы / А.С. Кармин. — СПб.: ДНК, 2004. — 509 с.

21. Кафтанджиев Х.Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – 128 с.

22. Кисмерешкин, В.Г. Реклама в продвижении российских товаров / Кисмерешкин В.Г. — М.:Экономика, 2006. — 190 с.

23. Ламбен, Ж.-Ж.Стратегический маркетинг: европейская перспектива: Пер. с франц. – С.-Пб.:Наука, 1996. – 590 с.

24. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. – СПб., 2002. – 368 с.

25. Литвинова А.,Литвинов С. Сколько весит слово? «Статьевая» реклама в прессе. – М., 2007.– 90 с.

26. Мамонов, В.И.Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговыхисследований: Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2003г.

27. Мамыкин А.А.Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом. —2000. — № 2.

28. Маркова В.Д.,Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. — М.: ИНФРА-М — Сибирское соглашение,2003.

29. Матанцев А.Н.Эффективность PR / А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2002. – 413 с.

30. Медведева Е.В.Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 279 с.

31. Мескон, М.,Альберт Ф., Хедоури Ф. Менеджмент, М., МГУ, 2004 г. .-754с.

32. Мумладзе, Р.Г.Менеджмент, М., Инфра-М, 2002 г. .-428с.

33. Назайкин А.Н.Рекламная служба газеты. Структура. Принципы. Функции: Учеб. пособие. – М.,1996. – 192 с.

34. Ойнер О.К., ПоповЕ.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях//Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 5.

35. Пименов Ю.С.Использование Интернет в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.— 2005. — № 1.

36. Полукаров В.Л.Телерадиореклама. Иновационные технологии. – М., 1998. – 400 с.

37. Пономарева А.М.Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности:учеб. пособие / А.М. Пономарева. – Ростов н/Д: МарТ, 2004. – 238 с.

38. Попова Ж.Г. Психологическиеаспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — N 5. — C. 63-66.

39. Психологиярекламы и PR [Электронный ресурс]: [публикации] // «Русскийбизнес-клуб»: сообщество бизнес-профессионалов: [сайт]. — 2004. <rbclub.ru/index.php?page=reklama> (15.04.08)

40. Райзберг Б.А.,Фатхутдинов Р.А… Управление экономикой: Учебник.- М.: ЗАО «Бизнес- школа»,«Интел- Синтез», 1999.-784с.

41. Сергеев, А.Г.,Латышев М.В… Сертификация: Учебное пособие для студентов вузов.- М.:Издательская корпорация «Логос», 2000.

42. Сергеев, И.В.Экономика предприятия: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансыи статистика, 2001.-304с.

43. Справочник директорапредприятия / Под ред. М.Г. Лапусты.-4-е изд., испр., изм. и доп.- М: ИНФРА-М,2000.

44. Сэндидж У.,Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – 689 с.

45. Томпсон А.А.,Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализациистратегии: Уч. для вузов. Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева. М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1998. – 576 с.

46. Ученова В.,Гринберг Т., Конаныхин К. и др. Реклама: палитра жанров. – М., 2004. – 238 с.

47. Ученова В.В.История рекламы. – 2-е изд. – М., 2003. – 304 с.

48. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: [учебник] / Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти; [пер. с англ. Е. Алюшинская и др.]. — 5-е междунар. изд. — СПб. и др.:Питер, 2003. — 797 с.

49. Фатхутдинов, Р.А.Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000.

50. Фатхутдинов,Р.А… Менеджмент конкурентоспособности товара.- М.: АО «Бизнес- школа»,«Интел- Синтез», 1995.

51. Фатхутдинов,Р.А… Стратегический менеджмент: Учебник для вузов.-3-е издание.- М.: «Бизнес-школа», «Интел- Синтез», 1999.

52. Хруцкий, В.Е.,Корнеева И.В. Современный маркетинг: под редакцией В.Е.Хруцкого. –М.: Финансы истатистика, 2002.-260с.

53. Чуб, Б.А.Концепция стратегического управления. Стратегический менеджмент организации. –464 с.

54. Щиборщ, К.В.Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятийотрасли и/или региона (http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-5/12.shtml).

55. Экономикапредприятия / Под ред. Е.Л. Кантора.- СПб.: Питер, 2003.-352с.

56. Экономикапредприятия: Учебник для вузов / Под ред. П.П. Табурчака и В.М. Тумина.Ростов-на-Дону: «Феникс», 2002.-320с.

57. Экономикапредприятия: Учебное пособие / В.П. Волков, А.И. Ильин, В.И. Станкевич и др.;Под общ. ред. А.И. Ильина.-2-е издание, исправление.- М.: Новое знание,2004.-672с.

58. Экономикапредприятия: Учебное пособие / Г.З. Суша.- М.: Новое знание, 2003.-384с.

59. Янчевский, В.Г.Основы менеджмента: Учеб. Пособие / В.Г. Янчевский. – Мн.: ТетраСистемс, 2004.– 224 с.

60. Якокка Ли.Карьера менеджера — М., «Прогресс», 1991

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Особенности маркетинга в туризме

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Особенности маркетинга и франчайзинга на предприятиях малого бизнеса

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Особенности маркетинга на промышленных предприятиях

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Особенности маркетинга образовательных услуг

31 Августа 2013