Реферат: Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг

Министерство образованияи науки Российской Федерации

Уральскийгосударственный колледж имени И.И. Ползунова

ОСОБЕННОСТИКОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

Екатеринбург 2009

Введение

Действия, которые сегодня согласностатистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены наразные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность кпродвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости,возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит вбольшей степени от использования технологических разработок и изобретений,других – от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п.

Маркетинг услуг специфиченнастолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов,а рынок товаров – от рынка услуг.

Продвижение услуг на рынокзначительно отличается от продвижения товаров материальной формы. Взначительной степени это объясняется нематериальным характером услуги кактовара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услугзначительно сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологомстоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после еёпотребления. Этот факт подчеркивает актуальность рассмотрения темы «Особенностикомплекса продвижения в маркетинге услуг».

Цель курсовой работы – изучитьособенности комплекса продвижения в маркетинге услуг.

В своей работе автор хотел бырешить следующие задачи: определить понятие услуги, её характеристики; выявитьособенности маркетинга услуг; рассмотреть треугольную модель Ф. Котлера и7Р маркетинга услуг; изучить комплекс продвижения услуг (реклама,стимулирование сбыта, личная продажа и PR).Объектом исследования является салон красоты «Колибри».

Предметом исследования являютсяреклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PRв комплексе продвижения услуг. Для этого, прежде всего надо исследовать понятиеуслуги.

1. Характеристикауслуг, их особенности и комплекс продвижения

1.1 Характеристикиуслуг

Услуга, чтобы отвечать требованиямрынка, должна представлять собой неразрывное единство собственно услуги / товараи соответствующей ей дополнений в форме сопутствующих услуг, что и составляеттак называемый пакет.

По отношению к цене, составляющейодну из важнейших характеристик услуги как товара, предприятие также формируетопределенную ценовую политику, отметим, что цена должна соответствовать изатратам на предоставление услуги (превышать ее), и способностям покупателейоплатить предоставленную услугу по такой цене. С целью удержания покупателей(формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидокк цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особыеобъекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Услуга– этолюбая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой.Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передачесобственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит),перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещениеспортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация уадвоката – все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однаконеобходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленныепредприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых – доставкатовара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы поего эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщикиуслуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физическиетовары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков,газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги – авиаперевозки.Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу вчистом виде.

Отличительные характеристикиуслуги:

1) Неосязаемость услуг: Услугиневозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкусдо момента приобретения.

Проблема неосязаемости услугявляется насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас иневозможно оценить качество предоставляемых услуг.

В этой связи степеньнеопределенности приобретения услуги только увеличивается. Покупатели вынужденыискать предпосылки качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования,средства предоставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из всего того, чтопотребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услугорганизации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразноповышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость,демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ееиспользованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

2) Неотделимость, неразрывностьпроизводства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляютсяодновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальныхтоваров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, врезультате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят ипотребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услугпредполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости оттого, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, еслион эту услугу предоставляет.

Исходя из этого, маркетинг услугпризван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги.Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чемсерьезней отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (внадлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимыедля аудита документы и т.д.), тем качественней будет про веден для него аудит.

При неразрывной взаимосвязипроизводства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентомможет быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствияпокупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другиемогут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств(выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того,кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно безбанковских служащих, аудиторских услуг – без аттестованных аудиторов и т.д.

Поскольку покупатель включен внепрерывный процесс производства и потребления услуги, то продавец должензнать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какиевзаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями и будетзависеть вероятность повторного приобретения услуги: захотят ли клиентыповторно иметь дело с этой компанией, или нет.

3) Непостоянство качества,изменчивость:

Качество услуг может существенноизменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они былипредоставлены.

Непостоянство качества впредоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемыхтоварах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими илихорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большомусчету, постоянным. Для производителя услуги очень часто непостоянство илиизменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характераслужащего, его квалификацией, с не достатком информации и коммуникации, сотсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуги состороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какогохарактера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшитьнепостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания,снижения трудоемкости

4) Недолговечность, неспособностьуслуг к хранению: Услуги

не могут быть сохранены длядальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, ихнедолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подверженколебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

5) Отсутствие владения: Потребительуслуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количествавремени.

В отличие от товаров, имеющихматериальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинствеслучаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежутоквремени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной.Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или позднозаканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании,предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа ипривлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций сцелью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию иподдержанию бренда.

Весьма действенен способ введениясистемы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги.

6) Взаимозаменяемость услугтоварами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги,которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также можетпоявляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальнымитоварами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можноговорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разнымродам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров,не обладающих вещественными характеристиками.

1.2 Особенностимаркетинга услуг. Треугольная модель Ф. Котлера. 7Pв маркетинге услуг

Характерными признаками маркетингауслуг являются следующие:

1) многие виды услуг неотделимы оттого, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часторассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложениипревалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могутпредлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выборасегмента рынка фирмы;

4) чемменее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5) маркетингуслуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческихуслуг может осуществляться как государственными органами, так и частнымифирмами;

6) маркетингуслуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческиеуслуги и услуги естественных монополий;

7) нередкотрудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания.Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей ксамообслуживанию;

8) чемтеснее контакты с потребителями услуг, тем выше; значение социальной компонентымаркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основныхконцепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой исоциальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга:«она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания иинтересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чемконкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостоянияпотребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг вобщественном сознании способствуют следующие факторы:

— усложнениепроизводства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос натовары с подкреплением и / или чистые услуги;

— развитиекооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развитиякоммуникационных услуг;

— углублениеспециализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степенипревращает производство услуг в специфический вид деятельности;

— повышениеуровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянномувозвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительнуюи все возрастающую роль;

— обострениеконкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их кпредложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

ускорение темповнаучно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенныеспособы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристикамаркетинга услуг дается нами через цели,

принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услугявляются:

1) постоянное расширениеассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качестваобслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденциироста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгоднымданный вид предпринимательской деятельности.

Со стороны спроса:

– установлениедифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового временина периоды затишья;

– осознанное культивированиеспроса на услуги в периоды его спада;

– предложение дополнительныхуслуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой дляклиентов;

– введение системыпредварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

– привлечение временныхработников в периоды максимального спроса на услуги;

– установление особого порядкаработы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

– разработка программпредоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферыобслуживания;

– увеличение производственныхмощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетингауслуг являются:

1) комплексный подход к решениюмаркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработкукомплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексноерешение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решениеузловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализациюстратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация вобслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основеактивного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычнопроизводны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются ихконкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих всфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности услуг,оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболеесущественным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособностипредприятия – производителя услуг – на основе последовательного воплощения вжизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживанияклиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности впроцессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую,социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетингатоваров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговыеисследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в томчисле маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательномнаполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предметмаркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей моделипроцесса маркетинга услуг.

Продвижение услуг на рынокзначительно отличается от продвижения товаров материальной формы. Взначительной степени это объясняется нематериальным характером услуги кактовара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительносложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит задачарекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

По отношению к цене, составляющейодну из важнейших характеристик услуги как товара, предприятие также формируетопределенную ценовую политику, отметим, что цена должна соответствовать изатратам на предоставление услуги (превышать ее), и способностям покупателейоплатить предоставленную услугу по такой цене. С целью удержания покупателей(формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую системускидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлятьособые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, чтов сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер.Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения,если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера.Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов иконцепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанныеединицы в маркетинге услуг:

1) руководство фирмы;

2) контактный персонал;

3) потребителей.

Согласно концепции, три ключевыеединицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлятьмаркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные наэти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено«фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций иканалами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено«фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживаниепотребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено«персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги,происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

7Р маркетинга услуг.

Для сферы услуг 4Р расширяются до7Р: сокращенного обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс длясферы услуг. Здесь к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion)добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process – люди,материальные (физические) свидетельства и процессы. Это дополнение отражаетспецифику сферы услуг, отличающуюся особыми по сравнению с обычным товаромсвойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостьюрезультата и т.д.

Центральное место в процессемаркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.

1.3 Комплекспродвижения услуг

Реклама. Услуга– нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать,понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся напластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупательвынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должнапробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемостибудущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламныеспециалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющихдоверие клиентов. Один из таких приемов – построение рекламы по принципу «такбыло, а так стало». Например, в рекламе, предлагающей услуги пластическойхирургии, используются фотографии лиц пациенток до операции и после.Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя кпродавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанслечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов,но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии.

Специфическаяособенность услуг, имеющая негативные последствия, – непостоянство их качествав зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания.Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только чтоокончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюрпо-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния вданный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавцауслуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу уданной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой.Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенностиклиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведениясравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаевнеудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принятьмеры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию.Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получившихуслуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которыеузнали об этом. Например, если салон красоты элитный, то одна женщина,недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чемесли салон спозиционирован на женщин среднего класса.

Лучшиефирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующиевозможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаныспособствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательноотражаются в рекламе

Еще однойспецифической особенностью многих услуг является неравномерность спроса,обусловливаемая объективными причинами. Отели США пустеют на «уик-энды» ипраздники. Для повышения спроса в эти периоды маркетологи и рекламныеспециалисты разрабатывают программы мини-отпусков, которые широко рекламируютсяв различных средствах массовой информации и посредством «директ мейл». Рекламаподробно информирует потенциального клиента о том, что конкретно он можетполучить во время своего мини-отпуска в данном отеле.

Маркетологии рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей,влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу.Основные из них следующие:

1) Припокупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2) В оценкекачества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников,коллег и других авторитетных для него людей.

3) Клиентоценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен ипроизводит впечатление дорогого.

4) Поискинформации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценкабывает намного строже, чем при покупке товара.

Стимулированиесбыта

К средствамстимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этомуспособствует ряд факторов:

— компаниивоспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

— всебольше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

— руководствоусиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

— конкурентызанимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

— эффективностьрекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

— присутствуетфактор сезонности в спросе на услуги.

Средствастимулирования сбыта услуг

1) Купоны.Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупкеконкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другимтоварам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными длястимулирования сбыта уже зрелой услуги или для поощрения потребителейпопробовать новинку.

Полностьюприменимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов.Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях междунаправлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов.

2) Упаковкипо льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии противобычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковкетовара. По сути ценовые акции – снижение цен на отдельные услуги или продажакомплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективныйбыстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичныхклиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо.

3) Премия.Это услуга, предлагаемая по довольно низкой цене или бесплатно в качествепоощрения за покупку другой услуги. Данный способ эффективен для фирм, которыерасширяют свой ассортимент и предлагают новую услугу. Для сферы услугсимпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую«продегустировать»

4) Сувениры.Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т.п. Призваны напоминатьклиенту о фирме, ее услугах. Применим полностью, рекомендован всем безисключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходитсяполагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей – правило хорошего тона

5) Конкурсы.Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган,прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюрии отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку идр. Развлечение в процессе потребления. При грамотной организации можетбыть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, таккак зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается наобъемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошоработает в акциях, связанных с детьми.

6) Предельныйсрок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставкарекламного обращения. Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм иразмеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями.

7) Отрицательныйответ. Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истеченияопределенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.

8) Бесплатноевступление в клуб и привлечение друга-клиента. Для сферы услугцелесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги.Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Картапостоянного клиента», «чековые книжки»)

Личнаяпродажа. Прежде чем переходить к описаниюконкретной технологии работы с клиентами, стоит рассмотреть отличительныеособенности рынка услуг как такового.

Покупательчаще всего не может увидеть, потрогать, проверить качество или будущийрезультат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремится компенсироватьбольшей степенью доверия к продавцу и к компании, предлагающей ему эту услугу.

Частобывает так, что один специалист одновременно совмещает две функции: продажи идальнейшее обеспечение сервиса. В этой связи уже на этапе продажи клиентначинает придирчиво оценивать степень профессионализма представителей компании.

Какправило, на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разницы междуразличными поставщиками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которыепрактически идентичны у большинства основных игроков рынка. И именнопредставители компании с их мастерством и талантом становятся главнымконкурентным преимуществом той или иной компании.

Этиособенности рынка услуг вынуждают использовать особенный подход к процессупродажи на этом рынке.

1 этап –звонок потенциальному клиенту

Цельобщения на этом этапе – добиться того, чтобы клиент осознал, что имеет дело ссерьезной и достойной компаний, с которой стоит вести себя уважительно, а об ихпредложении стоит узнать подробнее.

Менеджерамнужно помнить: если по телефону можно продать товар, то с услугой дело обстоитсложнее. Первичный звонок, как правило, предназначен только для того, чтобыназначить встречу.

2 этап –личная встреча

Цель этогоэтапа: добиться расположения клиента. Признаками чего служат проявлениясимпатии и доверия.

3 этап –выявление потребностей, требований, критериев оценки

Цель этогоэтапа: Дать клиенту ясный ответ на главный вопрос этого этапа – зачем ему и егокомпании нужны предлагаемые услуги и как они улучшат его положение? Только вэтом случае дальнейшее коммерческое предложение будет рассмотрено, а неотправится прямиком в мусорную корзину.

4 этап –представление коммерческого предложения

Цель этогоэтапа: клиент должен прийти к выводу, что обсуждаемое предложение можетудовлетворить имеющиеся у него потребности. После чего собеседники переходят кобсуждению цены и дополнительных условий.

5 этап –обсуждение условий

Цель этогоэтапа: подвести клиента к убеждению, что условия приобретения услугиудовлетворяют его требованиям и полностью его устраивают.

Все, чтонеобходимо сделать продавцу, – это показать в лучшем виде соотношение выгоды ицены, чтобы клиент пришел к выводу, что предлагаемая услуга соответствует егофинансовым возможностям. Кроме цены, в коммерческом предложении могутсуществовать дополнительные условия соглашения о сроках, штрафах, способеоплаты и т.д.

6 этап –получение окончательного согласия

Цель этогоэтапа: Клиент принимает окончательное решение о покупке (а продавец получаетнаграду за свои усилия).

Решенияпринимаются клиентом последовательно, и практически не бывает случаев, когдарешение, характерное для четвертого этапа, принималось бы позже финальногорешения шестого этапа. Или когда этап по обсуждению условий предшествовал быэтапу проявления симпатии к сотрудникам фирмы. Но это не исключает того, чтонекоторые решения клиент может принять быстро и самостоятельно, без активноговлияния со стороны продавца. Если же продавец со стороны потенциального клиентавстречает возражения – «Слишком дорого!», «Нам это не нужно», «У нас уже естьдругой поставщик» или просто игнорирование и уход от общения – это всегдакрасноречивые признаки того, что продавец либо вообще пропустил какой-нибудьэтап, либо просто не довел клиента до принятия нужного решения.

Связь собщественностью(PR). Связь с общественностью(PR)– предполагает создание хороших отношений с различными государственными иобщественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения окомпании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Связь собщественностью включает также связь с прессой, распространение информации одеятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных иправительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений,разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов,социальной роли.

Переддеятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в томчисле обеспечение фирме благожелательной известности, формированиепредставления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью ипротиводействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этогонеобходимы:

¾ престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, адеятельность предприятия;

¾ доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятияявляется не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

¾ пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизнипредприятия;

¾ спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаютсяширокие слои потребителей через средства массовой информации.

Принципы продвиженияуслуг. При разработке и планировании стратегии продвиженияприменительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемьглавных принципов:

1) стратегия продвижения должнабазироваться на особенностях поведения потребителей услуг.

2) необходимо более точноопределять целевую аудиторию для рекламных сообщений.

3) при планировании стратегиипродвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию.Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом.

4) следует подчеркиватьинтерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, посуществу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенномурезультату

5) необходимо влиять на мнениепотребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильныйхарактер, независимо от времени и места.

6) рекомендуется подчеркиватьпреимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды иперсонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность иотличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощьюпродуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

7) если акцент сделан на качестве,то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальныеэлементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

8) не стоит завышать свои рекламныеобещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их неподтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя.

2. Объектисследования. комплекс продвижения исследуемого объекта и предложения автора поего усовершенствованию

2.1Представление предприятия

Салонкрасоты «Колибри». Адрес: г. Екатеринбург, район Пионерский, ул. Боровая,д. 19.

Данноепредприятие предоставляет:

- Новейшие технологии окрашивания от Wella, L'Oreal, стрижкигорячими ножницами, лечение волос, долговременные укладки, наращивание волос.

- Все виды маникюра и педикюра, SPA-уход, гидролифтинг Collin(Франция).

- Художественная аппликация искусственных ногтей. Дизайн ногтей.

- Антивозрастные процедуры: безинъекционный способ разглаживанияморщин – процедура B-like от Rosaсtive (Италия).

- Любые виды макияжа.

- Миостимуляция, лимфодренаж, обертывания.

- Испанский, антицеллюлитный массаж. Депиляция, пирсинг.

- Консультация косметолога бесплатно.

- Вертикальный турбосолярий.

¾ Мужской и женский зал.

Целеваяаудитория салона красоты «Колибри» – люди, живущие неподалёку от салона,любящие себя и уход за собой, не жалеющие на это денежных средств. Их пол ивозраст не имеет ключевого значения. Средний доход в месяц у таких людейсоставляет сумму от 20 тысяч рублей и более. Мотив потребления услуг салона –желание ухаживать за собой. Искомые выгоды – получение тщательного полноценногоухода за волосами, ногтями, кожей лица и тела высококлассными специалистами.

Фирмасотрудничает с несколькими свадебными салонами: «Only you» (Екатеринбург, Челюскинцевул., 33), «Амур» (г. Екатеринбург, Малышева ул., 90) и «Богиня» (г. Екатеринбург,Техническая ул., 14).

2.2Комплекс продвижения салона красоты «Колибри»

Реклама. Наружная реклама данного предприятия довольно скудная. Онаограниченна вывеской, расположенной над входом в салон и штендером, стоящимнеподалёку, на котором перечислен неполный список возможных услуг.

Внутренняяреклама наиболее обширна. Фойе салона оформлено в едином стиле с помощьюмногочисленного повторения названия и логотипа фирмы, которые соответствуютстилю вывески и штендера. Так в салоне фотографии кабинетов со сценамипредоставления возможных услуг (стрижка, обёртывание, маникюр и др.) и моделямипричёсок, выполненных мастерами салона.

Стимулированиесбыта

- Стимулирование собственного персонала. Салон проводитконкурсы-соревнования между мастерами. Условие такого соревнования – напротяжении квартала каждый должен обслужить максимальное количество клиентов смаксимальной прибылью. По итогам конкурса, определяется лидер, который получаетпремию. Это способствует увеличению заинтересованности персонала в продвиженииуслуг.

- Стимулирование потребителей. Салон предоставляет подарочныесертификаты, для постоянных клиентов – гибкая система скидок, подарки,возможность бесплатной консультации у косметолога. В уставе салона существуетправило: если клиенту не понравилась стрижка, покраска или пирсинг, то емувозвращают деньги, взятые за услугу.

Личнаяпродажа. Личная продажа как средство продвиженияданного предприятия отсутствует.

- Все работники салона одеты в спец. форму, на которой изображёнлоготип фирмы.

- В зале салона размещены копии дипломов, сертификатов и грамот,полученных мастерами.

2.3 Предложения по совершенствованию комплекса продвижениясалона-парикмахерской «Колибри»

На взглядавтора, данному предприятию необходимо усовершенствовать все звенья комплексапродвижения.

Повышениеэффективности рекламной компании. Так каксалон предлагает достаточно широкий спектр услуг, ему необходимо расширить своюрекламную компанию:

- Выставить билборды и другие более крупные носители со своимрекламным сообщением.

- На уже имеющемся штендере перечислить весь список предлагаемыхуслуг

- Выпустить ролик на радио и телевидении

- В свадебные салоны, сотрудничающие с фирмой, следует поместить какможно больше собственной внутренней рекламы

- Раздавать листовки с рекламным сообщением о салоне

Усовершенствованиестимулирования

— Возможнопредложение карьерного роста персонала

— Проведениелотерей и конкурсов между клиентами

— «Упаковки»по низкой цене. (например, «прическа + визаж + маникюр»).

— Распространениекупонов на скидку

— Сувениры.Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т.п.

— Проведениеценовых акций в сочетании с предельным сроком предложения.

— Предоставлениепремий – «толкачей» для посредников (свадебных салонов).

Повышениеэффективности PR

- Возможен выпуск малотиражных корпоративных изданий каждый квартал.Такое издание могло бы лежать на журнальных столиках в залах. Это привлекло быуже имеющихся клиентов к приобретению услуг, которыми они ранее непользовались.

- Салону следует проводить презентации новых средств косметики,соляриев и т.п.

- Предприятию необходимо выпустить сувениры с логотипом компании ираспространять их среди постоянных покупателей или во время акции.

- Салон красоты может выступать спонсором различных конкурсовкрасоты или акций в магазинах косметики.

- Так же салон «Колибри» может проводить общественно-полезныемероприятия (субботники, сбор благотворительных средств и т.п.)

Заключение

Среди пяти основных концепциймаркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) всфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Онаутверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересысвоего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты,причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителейи общества в целом.

Важнейшими принципами маркетингауслуг являются:

1) комплексный подход к решениюмаркетинговых проблем.

Согласно концепции треугольноймодели Ф. Котлера, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для тогочтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать тристратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинганаправлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования,коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направленана звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественноеобслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинганаправлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качестваоказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала ипотребителей.

Для сферыуслуг к классическим 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion)добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process – люди,материальные (физические) свидетельства и процессы.

Центральное место в процессемаркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.

Рекламадолжна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффектосязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит.

Средствастимулирования сбыта услуг: купоны, упаковки по льготной цене премия, сувениры,конкурсы, предельный срок, отрицательный ответ, бесплатное вступление в клуб ипривлечение друга-клиента.

Особенностьличной продажи услуг заключается в том, что на первичных этапах продажи клиентне видит ощутимой разницы между различными поставщиками. Его информируют ободних и тех же продуктах, которые практически идентичны у большинства основныхигроков рынка. И именно представители компании с их мастерством и талантомстановятся главным конкурентным преимуществом той или иной компании.

Связь собщественностью(PR) – предполагает создание хороших отношений с различнымигосударственными и общественными структурами и слоями путем формированияблагоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализациинеблагоприятных событий и слухов.

Комплекспродвижения салона красоты «Колибри» достаточной слабый. На взгляд автора,данному предприятию необходимо усовершенствовать все звенья комплексапродвижения. Так как салон предлагает достаточно широкий спектр услуг, емунеобходимо провести более плотную рекламную компанию, усовершенствоватьстимулирование сбыта и усовершенствовать стратегию PR.

Списокиспользованных источников

1 Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с анг. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2005. – 656 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2 Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг:Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 240 с.: ил. – (Профессиональноеобразование)

3 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. –М.: Финансы и статистика, 1999. – 320 с.: ил.

4 Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003

5 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Фин-пресс»,1999. – 656 с.

6 Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношенийс потребителями. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.

7 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоеватьи удержать рынок. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.

8 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб: Издательский Дом «Не-ва»,2003. – 224 с.

9 Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. – М.:Изд-во Росс. экон. акад., 2002. – 174 с.

10 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ «Омега-Л»,2002. – 656 с.

11 Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд.,перераб. и доп. – СПб: Питер, 2002. – 448 с.

12 Траут Дж., Рифкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание вэпоху убийственной конкуренции. – СПб: Питер, 2002.

13 market-pages.ru/marusl/3.html

14 www.cfin.ru/press/marketing/1998–2/10.shtml

15 www.s-marketing.ru/node/74http://m-arket.narod.ru/slovary.html#7 p

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Особенности лоббирования в PR

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Особенности логистических систем

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Особенности малобюджетных PR-мероприятиЙ по продвижению бренда

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Особенности маркетинга в туризме

31 Августа 2013