Реферат: Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды

Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕКОММУНИКАЦИИ»

На тему:

«ОСОБЕННОСТИКОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ МОДЫ»

г. Москва – 2009г.

МОДА

Мода — это яркая иллюстрация противоречивых желаний истрастей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие вобществе [1]. Мода — временное господство определенного стиля в какой-либосфере жизни или культуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни,влияет на искусство, литературу, архитектуру и т.д.

К тому же мода — это добавочная стоимость товара /услуги, которая обеспечивает его / ее популярность и актуальность. Мода XV в.кардинально отличается от моды XIX и XXI вв.

Если на протяжении столетий она служила признакомвысокого социального положения и была практически монополизирована аристократией,то в XIX в. она отобразила изменения, произошедшие в жизни общества. Ееглавными действующими лицами стали не только аристократы, но и зажиточныеграждане — массовый класс, располагавший достаточными материальными средствамии постепенно вытеснявший аристократию.

Чарльз Фредерик Уорт (1825–1895 гг.) — модельер, один изпервых представителей высокой моды, считается первым модным дизайнером. До негопортные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это былипоставщики, которые просто выполняли заказ (клиенты сами выбирали ткани ицвет). Уорт был первым, кто начал делать модели по своему вкусу, вместо того чтобыследовать капризам клиентов [2]. В 1850 г. он открыл небольшой отдел по изготовлению одежды в магазине Gagelin. В 1858 г. он начал собственное дело, специализируясь на женской одежде. В 1868 г. Чарльз Уорт учредил Синдикат высокоймоды. Уорт снабжал своими костюмами целые театральные постановки, занималсягардеробами ведущих актрис и певиц, «изобрел» манекенщиц и первым устроилмодный показ. За эти и другие достижения он и стал известен как «отец hautecouture» и «первый кутюрье». Его дом высокой моды был закрыт только в 1954 г., после того как из бизнеса ушли все его потомки.

В конце XX в. (в 1970-х гг.) школы искусств выпускалимолодых дизайнеров в огромных количествах, появлялись модные журналы, возниклопервое поколение стилистов. Господство haute couture сошло на нет, а ведущиепозиции занял pret-a-porter.

Сегодня мода с каждым годом становится болеедемократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) — сектор сферы услуг,занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производствоми реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары,парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда — это невербальный способ общения, т.к. онасообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий,поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровнеобразования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности[3]. По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегиипродвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.

ОСОБЕННОСТИ ФЭШН-ИНДУСТРИИ

Основная особенность коммуникационной политики компаний всфере моды обусловлена законами рынка, поскольку мода, подобно другим секторамэкономики, зависит от определенных законов, учитывать которые необходимо для построенияправильного механизма коммуникаций. Перечислим эти законы.

1. Сезонность (коллекции осень — зима, весна — летосменяют одна другую) и постоянный поиск нового (необходимость создания новыхколлекций как минимум дважды в год).

2. Разделение на две категории: haute couture (высокаямода для избранных) и pret-a-porter (одежда для среднего класса). Официально дизайнерскихмарок от-кутюр с десяток: Balmain, Chanel, Christian Dior, Dominique Sirop,Emanuel Ungaro, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Jean-Louis Scherer, Torrente [2].Все остальные дома моды создают коллекции pret-a-porter.

3. Cильное влияние социальной и культурной среды. Как мывидели из истории развития моды, по мере эволюции общества менялись и еефункции: от способа демонстрации статуса до средства выражения собственного«я».

4. Взаимосвязь с искусством. Модели haute coutureстановятся объектом публичных торгов таких аукционных домов, как Christie’s иSothbie’s, а одежду, созданную выдающимися дизайнерами, выставляют в залахмузеев наравне с классическими объектами искусства.

5. Большое внимание со стороны СМИ (помимоспециализирующихся на моде изданий, этому сектору экономики большое вниманиеуделяют lifestyle- и деловые издания).

6. Важная роль личностного фактора. «В мире высокой модыкатализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячопринимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко зарамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена,которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies — этостильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppiesстали главным предметом гардероба молодого американца» [4]. Кроме того, модныебренды превращают каждого человека в рекламный носитель: звезды кино ишоу-бизнеса, политики, светские персонажи становятся яркими примерами этого,демонстрируя одежду модных брендов во время светских мероприятий. Чтобы этоувидеть, достаточно открыть любой lifestyleжурнал на страницах светскойхроники.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИЙ

Коммуникационная политика любой компании (в том числе ииз сферы моды) является важнейшим компонентом успеха наряду с другими ключевымиаспектами маркетинга: самим продуктом, его ассортиментом, ценой, системамираспространения. Субъектом коммуникаций может выступать как дизайнер (ДжонГальяно) или бренд (Gap), так и магазин (Harvey Nichols). Ключевой объект — потребитель,а конечная цель — продажи; коммуникационная политика компаний сферы моды — этонабор традиционных и уникальных элементов, состоящий из рекламы, программстимулирования сбыта, PR, прямого и вирусного маркетинга, показов новыхколлекций и презентаций на неделях моды, интеграции с шоу-бизнесом иискусством, а также механизмов, призванных сделать рекламными носителямикаждого из нас.

РЕКЛАМА

Реклама занимает центральное место в коммуникационнойполитике компании сферы моды. Это главный механизм формирования и поддержкиимиджа и высокого статуса компании. Ключевым типом рекламы модных марок являетсяимиджевая, причем основной ее массив — фотографии известных моделей в одежде ис аксессуарами рекламируемого бренда, желательно сделанные именитымифотографами.

Причина, по которой именно имиджевая реклама призванапродвигать бренды, проста: в таких сферах, как мода, парфюмерия, предметы роскоши,нет необходимости в доскональном уточнении смысла и построении аргументации — дляэтого существует вербальная реклама [6]. В своей ставшей классикой работе КлодХопкинс написал следующее: «В некоторых видах рекламы, например по продажеодежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причем изображатьнадо не просто воротники или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так,что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметыроскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое посланиеиллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достичьвысот в делах и общего процветания» [7].

В рекламе такого типа присутствует только название марки,слоган или краткое описание товара (например, название нового аромата, новойколлекции одежды и адреса бутиков / магазинов). Основной механизм еевоздействия на аудиторию базируется на конструировании определенной реальностииз изображений и образов, которые будут отражать суть бренда / новой коллекциии вызывать определенные ассоциации. Одной из непреложных аксиом в рекламетакого типа является правило «секс продает» (sex sells). Его сформулировал одиниз самых влиятельных и ярких мировых дизайнеров Кельвин Кляйн.

Эпатаж — поведение, нарушающее общепринятые нормы. Врекламе модных брендов эпатаж является необходимым элементом, поскольку онпровоцирует бурный всплеск интереса к бренду именно в тот момент, когда это нужно(например, в момент поступления новой коллекции в бутики / магазины бренда либово время распродаж и сезонных скидок), и им пользуются практически все модныебренды [8]. «С точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажазаключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательнозащищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того нежелая, максимально активно воспринимает сообщение» [9].

Одним из образцов эпатажа является реклама французскоймарки Sisley, авторства Терри Ри чардсона [10]. На протяжении уже многих лет онсоздает провокационные рекламные кампании, которые состоят из фотографиймолодых людей и девушек в крайне непристойных позах. Для съемок фотографвыбирает нетривиальные места (музеи, арену для корриды), курьезную обстановку(сеновал), необычных героев (коров, быков, овец, змей). Реальность, которуюсоздают его фотографии, — та, о которой вы втайне (или не совсем) мечтаете,узнавая в героях рекламы самих себя: так считает арт-директор марки Sisley НиккоАмандонико [9].

Другой пример: вывод на рынок новой продукции маркиCalvin Klein — джинсов, состоявшийся в 1980 г., сопровождался скандально известной рекламой, в которой пятнадцатилетняя начинающая актриса Брук Шилдс заявляла навесь мир: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего!» Успехрекламной кампании был феноменальным. На популярность рекламы не повлияли дажеименитые телеканалы и телекомпании США, отказавшиеся транслировать рекламныйролик.

Оливьеро Тоскани, фотограф и креативный директор домамоды Benetton, на протяжении 18 лет использовал эпатаж для продвижения своегобренда. «Так, на рекламных щитах дома моды Benetton в разные годы можно былоувидеть: настоящие сердца людей с надписями White, Black и Yellow (мол,смотрите, у всех одинаковые); изображенные в ряд гениталии монголоида, негроидаи белого человека; разноцветные летающие презервативы; совокупляющихся лошадейразных мастей; молодого католического священника, целующегося с молодоймонахиней и т.д. Причем за эти 18 лет сотрудничества с Оливьеро Тоскани объем продажкомпании Benetton вырос в 20 раз» [11]. Главное — прислушиваться к желаниямпотребителей и уметь возбуждать к себе эмоции.

PR

Целями работы с общественностью является формированиеположительного имиджа компании, устойчивых отношений со СМИ и повышение осведомленностио бренде. Для компаний сегмента моды PR является необходимым способом коммуникации.Чтобы о бренде выходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовалипродукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия.

Каждый год в соответствии с изменениями в индустрии моды,последними тенденциями и культурными веяниями разрабатывают (хотя намного чащепросто обновляют) годовой PRплан и коммуникационную стратегию. При формированииэтих документов учитывают такие факторы: цели, ключевые сообщения, темыпрессрелизов, коллекций и лукбуков, важные события отрасли, например неделимод, даты пресс-туров и вечеринок для журналистов (желательно с участиемзнаменитостей), спонсорство, оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество спредставителями шоу-бизнеса.

После того как план сформирован, обновляют базу СМИ, вкоторой выделяют наиболее влиятельные журналы. Их директорам уделяют особое внимание(например, предоставлять эксклюзивную информацию сначала для журнала Vogue — правило).Затем начинается работа с журналистами, главной целью которой является нетолько выстраивание хороших отношений между вашей фирмой и представителямиСМИ4, но и регулярное напоминание о бренде посредством прессрелизов с важными ижелательно интересными новостями5, сбор информации по поводу планируемых темномеров и фэшн-съемок.

Если известна тематика номера или съемки, всегда можнозаинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно,увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях»может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отделарекламы издания.

ДЕФИЛЕ — ПОКАЗЫ НОВЫХ КОЛЛЕКЦИЙ

Основной формат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) —показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринкамидля прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимумдважды в год в честь появления новых коллекций (осень — зима, весна — лето).Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны(показ новой коллекции FENDI на Великой Китайской стене [12]), тем лучше,поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешностикомпании и важная составляющая бизнеса.

Главная задача показов — объединить профессионаловмодного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (впервую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты,модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду иобеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценкуновым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.

Чарльз Уорт впервые провел модный показ одежды для своихклиенток, в котором в качестве моделей выступили его супруга и продавщицымагазина. Его практику подхватили другие модные дома. Массовые показы новой коллекцииодежды появились одновременно в чикагских торговых центрах в начале 1900-х гг.,в Лондоне, где в 1905 г. модели одежды демонстрировали на специально возведеннойсцене под музыку. Потом от музыкального сопровождения отказались (вернули его в1960-е гг.). Первый показ мужской одежды компании Brioni состоялся лишь в 1952 г. во Флоренции.

У известных компаний на проведение дефиле уходитнесколько тысяч долларов, у самых крупных — миллионы. Средняя продолжительностьпоказа — 20 минут. Перед мероприятием может быть организовано шоу, однаконамного эффектней совместить элементы шоу с показом, создать нечто уникальное иинтересное. Годфри Дини говорит о культуре показов следующее: «Меня большевсего поражают организаторы Недели моды в Нью-Йорке. Они заранее раскладываюттаблички с именами абсолютно всех приглашенных. Они будут знать по имени дажевесь стоячий сектор. Они репетируют показ и снимают на камеру таблички сименами, а потом точно знают, кто есть кто. Американский PR лучший, чего нескажешь о британском. Там ты протягиваешь билет в первый ряд, а тебя спрашивают:«А вы кто?» [13]. Что касается наших реалий, то нам намного ближе английскиетрадиции: огромные очереди перед входом, давка среди зрителей, неразбериха сместами и практически полное отсутствие (за редким исключением) креативности(как в коллекциях одежды, так и в самом шоу). Для контраста: у дизайнера ДжонаГальяно по подиуму ходят карлики и гиганты, мужчиныдистрофики и толстыеженщины, глотатели огня и фокусники. Другой дизайнер, Александр Мак-Куин, в 1999 г. вообще отказался от «живых» моделей, надев одежду на манекены из плексигласа, которыхопускали на подиум. Мак-Куин показывал коллекцию в транспортном депо, где залили заморозил пруд из 25 тонн воды. Он же вывел на подиум девушку без ног, напротезах. Это вызвало скандал в прессе, однако мораль отходит на второе место,уступая первое вопросу прибыльности. Сегодня дозволено все, что способно ееувеличить. Сам Александр Мак-Куин дает этому такое объяснение: «Когда я началустраивать свои шоу, я стремился показать журналистам то, что они как разсовсем не хотели видеть: голод, кровь, нищету. Смотришь на всю эту«фэшн-тусовку» в их дорогих прикидах и темных очках и понимаешь, что ониникакого понятия не имеют о происходящем в мире. Их интересы ограничиваютсярамками моды. Я трачу деньги на свои шоу для того, чтобы показать этим людямдругую сторону жизни. Пусть они испытывают ненависть и отвращение — меня этовполне устраивает. Буду знать, что пробудил в них хоть какие-то чувства». Традиционноподобные дефиле были закрытыми мероприятиями для избранной публики, однакопроцесс демократизации моды внес свои коррективы. В 2001 г. Victoria’s Secret (одна из крупнейших мировых компаний — производителей женского нижнегобелья) первой провела показ в режиме реального времени на своем сайте. Еепримеру последовали многие ведущие дома моды, и теперь на их сайтах можнопосмотреть последние коллекции.