Реферат: Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Введение

В наше время в результатемощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс созданияединого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитетнарода в целом [1,4,5], так и на особенности картины мира отдельного субъекта,благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов.Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственнымистимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от негоопределенной адаптации к ценностным структурам и знаковому кодукоммуникативного сообщения, для того, чтобы информация, заложенная в нем, былавоспринята успешно и адекватно. С другой стороны, СМИ, стремясь повыситьэффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянносовершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иныхспособов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национальногоменталитета. В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ»(например, условность временной последовательности при монтаже фильма)становится доступен практически всей аудитории. Вместе с тем, в силу важностиэффекта новизны для поддержания внимания, он постоянно обновляется.

Следует отметить,что отбор и совершенствование этих приемов идет по принципу усиления воздействия;повышения темпа коммуникации. выразительности образов, отбора значимых деталей,обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным контекстам, информационнуюплотность, высокую эмоциональную реакцию на сообщение. Критерий отбора в этомслучае — нормативы, присущие традиционной (этнической) культуре респондента.Появление на рынке СМИ большой массы инокультурной информационной продукциивносит в привычную форму кодирования информации много новшеств, которые, содной стороны, должны вписаться в определенные категориальные схемы, с другой —сами отчасти видоизменяют их. В силу частого обращения СМИ к элементамхудожественной коммуникации (символы, метафоры) ясность и однозначностьпрочтения знаковой информации становится самостоятельной задачей.

Наиболее яркоспецифику массово-коммуникативных процессов отражает реклама как видвоздействующей коммуникации, опирающейся на наиболее сильные сигналы,обращенные к партнеру по общению [13-15]. Это сравнительно новый жанр вотечественных СМИ. Это самый образно-насыщенный из жанров МК и наиболееактуально ангажированный вид художественной коммуникации, отражающий всеизменения в социальной, ценностной, эмоциональной и эстетической сферах жизниобщества.

Реклама выбрананами в качестве модели, на которой четко проявляются механизмы воздействия намотивационную, эмоциональную, поведенческую сферы человека. Проведенное в 1995 г. пилотажное исследование восприятия русской аудиторией рекламных продуктов, произведенных вразных культурных традициях, позволило зафиксировать первую непосредственнуюреакцию русского зрителя на рекламное сообщение, как на информационный продукти как на произведение художественной коммуникации. Краткость рекламного клипапозволяет за ограниченное время предъявить испытуемым большое количествосообщений и, следовательно, охватить максимально широкий спектр представленныххудожественных образов и иных приемов организационно-опосредованногокоммуникативного сообщения.

Целью данногоисследования было выявление особенностей восприятия зрителями, воспитанными врусской культурной традиции (носителями российского менталитета),коммуникативных сообщений, выполненных в жанре телевизионной рекламы ипринадлежащих к широко распространенным культурным традициям: европейской, американской,восточной (японской) и русской.

Задачейисследования явилась разработка и апробация методики исследования восприятиязрителем продукта художественной коммуникации методом семантическогодифференциала.

В контекстеданной работы актуальны как семантика знаков, присущая той или иной общностилюдей (культуре), так и прагматика, т.е. знаки общения. Кроме того, массоваякоммуникация сама порождает специфические формы социальной семантики, такие какимидж — эмоционально окрашенный стереотип, отражающий социальные ожиданияопределенных групп (Р. Арнхейм) [2], — и клише, т.е. «стереотипныеассоциации… глубоко сидящие в памяти» (С. Московичи) [16, с.130-131],функционирующие посредством наложения и проекции. Интенсивность использования вМК знаково-символических элементов значительно выше, чем при любой из формнепосредственной коммуникации [16,24].

И ситуациинезнания знакового кода, информация, заложенная в экранном образе,воспринимается как перцепт, и логические связи между объектами, входящими вэкранный образ, восстанавливаются, либо исходя из известного знакового кода(своей культуры). либо — непосредственно из представленного образа. Сила икачество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях будут различаться.В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальныеи невербальные элементы. Вербальное сообщение, т.е. тот текст, которыйдоводится до зрителя, содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя,личностным смыслам, социальной желательности и т.д. — т.е. затрагивает широкийспектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, существенноможет повлиять на информативное содержание сообщения и наэмоционально-оценочные характеристики его восприятия организация невербальногосообщения. Этническая специфика может присутствовать в поведенческихневербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; вхудожественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманномуэмоциональному настрою: в образах, имеющих конкретный знаковый смысл вкультуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражаетимидж персонажа или лица, представляющего сообщение.

Рассмотримнекоторые аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентациисмыслов Это, во-первых, ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые дляструктуры когнитивных схем представителей данной культуры. Во-вторых, стильметафоры отражает этнокультурный способ мировосприятия. Так, А.Г. Шмелевотмечает: «В американской популяции первый по весу фактор в языке — это факторэкстраверсии (тот, по которому они лидируют), а у русских — факторэмоционального альтруизма — тот, по которому они считают себя лидирующими»(цит. по [19, с. 107]). К. Хидэтоси говорит о «магическом значении, придаваемомсловам» в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики вяпонской культуре [20, с. 184]. С другой стороны, иногда на эмоциональнуюоценку воспринимаемого стимула могут влиять чисто эстетические традиционныекультурные предпочтения: согласно исследованию Д. Берлина [29. т. 3. с. 344],японцам кажется более «гармоничным» квадрат, представителям западнойцивилизации — прямоугольник пропорций золотого сечения.


Особенностивосприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Помимоособенностей метафорического языка, существуют обусловленные культурнойтрадицией различия в том, к каким пластам сознания предпочтительно адресованконструируемый образ. Так, американская культура чаще других используетобращение к биологически значимым стимулам, японская, — широко пользуясьметафорических материалом, обращается к эстетическому чувству и положительнымэмоциям в рамках социальной желательности; человеческие чувства и эмоциивыражаются через картины природы («натуроцентризм»[17]. Европейская эстетика,ориентированная социально («антропоцентризм»), использует традициюсимволико-аллегорического прочтения синкретичного образа и. обращаясь кгедонистическим чувствам, создает эффект разрешения в идеальном плане реальноисполняемого социального запрета [6. 17], В русской традиции историческизначимый принцип онтологического прочтения образа смещает интерпретациюнепосредственного восприятия художественного продукта в сторону культурнофиксированного знака [6. 23].

Различия, существующиена столь глубоком уровне, неизбежно деформируют образ, сложившийся уинокультурного зрителя, по сравнению с тем образом, который возникает узрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и изготовителькоммуникационного сообщения. Однако это не всегда разрушает контакт. Символы,не присущие традиционной культуре респондента, могут стать известными впроцессе пояснений, — при отсутствии неблагоприятных распространенных илиэмоционально нагруженных ассоциаций со знаками, уже имеющимися в роднойкультуре. Но в случае успешного внедрения в культуру, они обретают инойассоциативный контекст, и их семантика сужается до знакового уровня [2, 8].

Не менее значимыпри восприятии продукта массовой коммуникации нормативы социального поведения,реализуемые человеком на экране, ценностные ориентации, к которым апеллируетсообщение. В работах С. Липсета и Т. Парсонса (цит. по [19]) предложена основатипологии особенностей целеобразования, поведения и межличностных отношений,характерных для того или иного общества, по параметрам:универсализм-партикуляризм (оценка объектов и событий с точки зренияабстрактных идей или конкретного случая); приписывание-достижение (ориентацияна действие социального объекта или же на его атрибуты и свойства); специфичность—диффузность родственных связей (широта родства, которым считаются);нейтральность-аффективность (модель демонстрации аффективных реакций).

Важным факторомпри сопоставлении различных культурных традиций является культурный нормативритуализированного или игрового способа решения ситуаций. Обобщая расхождения вконцепции игры различных культур, И. Хейзинга характеризует англосаксонскиенароды как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью«воспринимать в своих действиях элементы «fun» (забава) и «game» (игра)». Онотмечает нерефлексивность игрового элемента. свойственную культурам «латинских,славянских. германских народов континента» [24, с. 3341. Для японскогомировосприятия характерна «чрезвычайная серьезность… жизненного идеала» (там же,с. 48). который традиционно реализуется в игровых и ритуализированных формах. Вамериканской культуре присутствует диффузия сферы игровой и серьезнойдеятельности, что, как указывает Хейзинга, характеризует особенностисовременной культуры в целом и масс-медиа, в частности.

Исходя изприсущей культуре концепции личности, некоторые аспекты повеления субъекта втой или иной ситуации, по А. Вежбицкой [7] определяются «культурнообусловленным сценарием», который может отражать социально желательные формы проявленийв когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуреприсуща ориентация на сдержанность к отношении положительных эмоций: ожидается,что человеку часто приходится «чувствовать что-то плохое, и что следуетвысказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений» [7, с.396]. Англо-американской культуре, напротив, присуща положительная установка вотношении позитивных эмоций. В.В. Кочетков отмечает пессимизм, характерный длярусских: на вопрос «Как дела?» — американец отвечает: «Fine!» («Прекрасно!»);русский: «Нормально» («Не так плохо») [101].

Англо-американскаякультура формулирует постулат «позитивного мышления» и «уверенности в себе»,т.е. установку субъекта на представление о своей способности совершить нечто,эмоционально положительно окрашенное. Ему сопутствует негативная установкасубъекта по отношению к ориентации на чью-то активность в его пользу. Японскийфеномен «амаэ», напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи ипокровительства [7, 20]. Англо-американская культура ориентирована наобсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора.Японская — запрещает изъявление желаний и прямые вопросы о пожеланияхсобеседника, предписывая предвидеть и предупреждать потребности других.«Англо-американская культура, — пишет Вежбицкая, — поощряет ее носителейотзываться с похвалой о других людях, чтобы получать от них положительнуюответную реакцию и поднимать их в собственных глазах… В японской культуре,наоборот, похвала в лицо не поощряется» [7. с. 397]. Принято высказыватьнегативную оценку своих действий, т.е. демонстрировать самокритичность ижелание «стать лучше». Таким образом, разные культуры предполагают и различныепаттерны поведения для достижения эмоционального комфорта при коммуникации. Присоздании кросскультурного образно опосредованного коммуникативного сообщениярасхождение в интерпретации того или иного типа поведения может создатьразночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоциональногосодержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысласообщения.

Отдельнымфактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватности прочтенияэмоционального сообщения и отчасти информативных знаков, можно считатьневербальные проявления человека на экране, которые, как указывает ряд авторов(К. Изард, М. Аргайл. В.В. Лабунская, B.C. Агеев), способны сигнализироватьсубъекту о состояниях и характерологических особенностях коммуникатора только втом случае, если за этими признаками стоит определенныйсоциально-психологический опыт общения.

Традицияиспользования в общении невербальной коммуникации различна для разных культур.Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы, наиболеесдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагаетвнимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора: японские авторыназывают это «телепатической передачей информации» [21, с. 175]. Контакт глазимеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому жестко нормирован, чтопозволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную».

3ападная культурапредполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени,нежели северная), она относится к зрительно контактным культурам. Для русскойкультуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку,выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду». Д. Барнлуид [28. с.41], сопоставив американский и японский стиль поведения, заключает, что японцымогут быть фрустрированы в контакте с американцами их «бесцеремонным»отношением к формальностям, их «нечувствительностью» к статусу, «шокирующими»критическими репликами, любопытными вопросами, «ненатуральной» манеройтактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят«бесконечными», разговоры «лишены точности», молчание кажется долгим, юмор —«детским», представляются злым умыслом отсрочки и уклончивость, а все повелениеяпонцев воспринимается «дистантным и холодным».

Приведенное вышесопоставление ориентировано на прогностическую оценку адекватности восприятиясообщения в условиях кросскультурной коммуникации. Однако невербальноеповедение выполняет также функцию обеспечения эмоционального принятиякоммуникатора, консолидации партнеров но общению. Культурная адекватностьневербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысласообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и ксообщаемой им информации Можно ожидать, что от близости культурных сценариев инормативов невербального поведения будет прямо пропорционально зависетьэмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурногокоммуникативного сообщения.

На конкретныхпримерах рекламных коммуникаций наглядно видны различия парадигм традиционногосознания. К. Веркман [8] проанализировал психологические апелляции товарныхзнаков ряда стран. Реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужскогоповедения) в ФРГ обращена к таким ценностям, как исключительность товара,романтические ассоциации, символы грубости. «Самой негативнойхарактеристикой… является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности,атмосферы веселья» (там же, с. 283). В рекламе сигарет США используетсяподчеркивание индивидуальности, ассоциации с индейцами «как знак уважения киндейцам, которые были первыми в истории курильщиками» (там же. с. 354); этотфакт соотносится с выявленным К. Юнгом индейским прототипом американскогомотива героя [26. с. 155]. Автомобильная реклама (обращение к идеалу мужскогоповедения и статуса) в Великобритании пробуждает романтические чувства. Здесьиспользуются ассоциации с животными и создается атмосфера избранного общества,чему способствует частое упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует кутилитарным достоинствам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерноизбегание употребления имени основателя компании, «потому что это намекает надинастию, а это не соответствует психологии американцев» [8, с. 351].

Анализ выявляетнаиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре:подчеркивает приоритет тех или иных ценностей в культуре: потребности вбезопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения; наконец, отражаетразличие между кельтской и германской игровой традициями культуры, но И.Хейзинге [8, 23. 25]. Таким образом, изучение реального материала рекламнойпродукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний деньоказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые вкоммуникативном сообщении и предназначенные вызвать эмоциональный отклик зрителя.Воздействие коммуникативного сообщения, выполненного авторами — носителями инойсистемы ценностей и образов, затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения,поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам иассоциациям, которые актуальны для зрителя и не всегда адекватноинтерпретируются, с другой стороны, оно трансформирует структуры и элементыкартины мира зрителя, причем в результате ценностных ориентации установки иобразная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационнойсреды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальнымизучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной врамках иных культурных традиций.

Гипотезаисследования. Мы предположили, что в ходе восприятия продукта кросскультурнойкоммуникации в целом будут позитивна восприниматься совпадения и негативно —расхождения в традиционных культурных нормативах. системах ценностей, нормахформирования метафоры. А именно, на когнитивном уровне (логика аргументации ипринципы организации образа) наиболее адекватно будет воспринята реклама,выполненная в европейской и восточной культурных традициях — впротивоположность американской, на эмоциональном уровне (норматив эмоциональныхапелляций, оценка «свой-чужой», эстетическая концепция, специфика игровойтрадиции) европейская — в противоположность восточной и американской. Наповеденческом уровне (элементы «культурнообусловленных сценариев», адекватностьинтерпретации невербального поведения) наиболее близким окажется европейскоерекламно-коммуникативное сообщение и далеким — американское. Оценка рекламы,выполненной в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной илипротиворечивой.

Методика

По результатаманализа теоретического материала была разработана биполярная шкала из 60оппозитных прилагательных, описывающих базовые потребности человека,характеристики оценки-силы-активности по Ч. Осгуду и образные характеристики.Шкала, разработанная согласно методикам исследования категориальных структурвосприятия, предложенным в [3, 18, 19], составлялась с применением наиболее кнаименее употребительных понятий по частотному словарю русского языка. Порезультатам теоретического анализа в нее были включены характеристики,описывающие ценностные ориентации, эмоциональную и эстетическую оценкисообщения, коммуникативный стиль и позицию коммуникатора, а также оценкууспешности коммуникативного сообщения: достоверность, содержательность,профессионализм. Таким образом, с помощью разработанной шкалы можно получитьдостаточно полную оценку восприятия образцов рекламы как коммуникативногопродукта (равномерный охват когнитивного, эмоционального и поведенческогокомпонентов рекламного сообщения [11]), и как художественного образа (этическиеи эстетические ценности).

Стимульнымматериалом послужили образцы товарной и социальной рекламы. Товарная рекламавыбрана как коммуникативное послание с наиболее конкретной задачей, социальная— как наиболее прямо апеллирующее к социальным аттитюдам. Имидж человека наэкране наиболее чисто отражает ценностные ориентации, представленные вобществе.

Испытуемымпредъявлялись образцы коммуникативных сообщений различных культурных традиций:

А. США — рекламатехники, продукции легкой промышленности и социальная реклама.

Б. Страны Европы— социальная реклама, реклама техники и продукции легкой промышленности.

В. Япония —реклама промышленных фирм.

Г. Россия —реклама промышленных фирм.

Процедураисследования. Материал предъявлялся четырьмя блоками, с указанием его культурнойпринадлежности (в силу неравной представленности узнаваемых элементовнационально-культурной символики), в произвольном порядке, в течение 10 мин.каждый блок: 10-15 видеороликов. По требованию респондентов предъявлениеповторялось. После просмотра каждого блока испытуемые заполняли шкалысемантического дифференциала.

Помимо оценкиконкретного материала, оценивались два условных объекта, а именно, существующиеу зрителей образы «идеальной» и «плохой» рекламы.

Характеристикаиспытуемых. В исследовании приняло участие 40 человек (26 женщин. 14 мужчин)различного возраста (от 22 до 57 лет) и профессий (студенты МГУ, художники,представители рекламного бизнеса). Назовем их группой «Зрителей»

Результатыисследования и их обсуждение

По результатаманализа полученных оценок по шкалам семантического дифференциала и рейтингу поотдельным критериям были выявлены характеристики, наиболее значимые для группыпри оценке конкретных коммуникативных сообщений (см. табл. 1 ).

Таблица 1.Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» образамрекламных коммуникативных сообщений, выполненных в различных культурныхтрадициях (в %)

Реклама

американская      восточная  европейская        русская

Самоуверенная 79

Современная 79

Публичная 75

Эгоистичная 71

Дисгармоничная 64

Холодная 54

Безнравственная63

Простодушная 62

Предостерегающая61

Нападающая 61  Продуманная85

Ясная 82

Яркая 78

Публичная 78

Соразмерная 75

Актуальная 75

Профессиональная73

Респектабельная71

Асексуальная 71

Современная 70 Продуманная85

Притягивающая 83

Умная 82

Светлая 82

Ясная 81

Яркая 80

Профессиональная79

Интересная 79

Актуальная 78

Респектабельная78     Веселая 79

Яркая 75

Открытая 75

Популярная 75

Смешная 72

Дружественная 71

Простая 71

Волнующая 68

Эмоциональная 61

Женственная 61

Бездейственная 57

Американскаяреклама получила много отрицательных характеристик коммуникативного стиля иэтической нормы. Она также наиболее низко оценивалась по ряду характеристик,описывающих когнитивную составляющую коммуникативного сообщения. Это может вбольшой степени отражать стереотип американской культуры, существующий урусского человека (этическая оценка является проективной, так как реальноамериканской культуре свойственны пуританские взгляды на мораль), однако рядотмеченных черт отвечает выводам теоретического анализа: с одной стороны, этохарактеристики коммуникативного стиля («культурно-обусловленный сценарийпозитивного мышления», по А. Вежбицкой, которому не соответствует нормативрусской установки на сдержанность ожиданий, отмеченный В.В. Кочетковым [7,10]): с другой — оценка когнитивной стороны организации художественного образа.Можно предположить. что представители неамериканской культуры ожидают большейсодержательной нагрузки на бессознательно воспринимаемые элементыхудожественного образа. В целом оценка американской рекламы на разных уровняхвосприятия отражает кросскультурные различия в нормативе активностикоммуникативного стиля.

Европейскаяреклама описывается «Зрителями» в первую очередь в когнитивных и образныххарактеристиках; эмоциональная оценка и коммуникативный стиль присутствуют вовторую очередь; она оценена как самая актуальная среди всех исследованныхобъектов, включая «Идеальную рекламу». Таким образом, получена высокая оценкапринципов организации художественного образа, который в европейской традициипри обращении к гедонистическим чувствам ориентирован на иллюзию разрешениякультурного запрета. Высокая оценка коммуникативного стиля европейской культурыможет быть связана с «кодом формальной любезности», характерным для рядаевропейских культур и несвойственным русской [29]; таким образом, нейтральное сточки зрения англичанина или француза поведение интерпретируется русскойаудиторией как дружелюбное.

Восточная рекламаописывается «Зрителями» в категориях когнитивного стиля и профессионализма. Имиотмечена также высокостатусная позиция, заложенная в коммуникативном сообщениии отсутствие апелляций к сексуальности. По рейтингу для всех объектов онаназвана самой разрешающей. Можно сказать, что русские зрители высоко оцениваютпринцип построения художественного образа, который в Японии ориентирован навыстраивание метафоры; также позитивно оценивается установка на эмоциональнуюсдержанность, вызывающая у русского зрителя ощущение коммуникативного комфорта.Это может быть свидетельством сближенности некоторых культурно обусловленныхсценариев, свойственных России и Японии.

Российскаяреклама у «Зрителей» получила высокую оценку коммуникативного стиля. Онапризнана наиболее эмоциональной и волнующей. Однако в то же время наиболеепростой, абстрактной и бездейственной. Сформулированная «Зрителями» оценкапротивопоставляет художественную и функциональную стороны сообщения, что ненаблюдалось при оценке европейского и японского коммуникативного стиля. Этоможет свидетельствовать об относительно низкой эффективности российскихрекламных коммуникативных сообщений при наличии высоких художественныхдостоинств. Оценка идеальных объектов отражена в та6л. 2.

Таблица 2.Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» идеальнымобразам рекламных сообщений (в %)

«Идеальнаяреклама» «Плохая реклама»

Оригинальная 90

Гармоничная 40

Необычная 83

Продуманная 82

Светлая 82

Ясная 82

Соразмерная 82

Дружественная 82

Правдивая 81

Радующая 81      Отталкивающая71

Нудная 71

Неостроумная 70

Наглая 68

Обычная 65

Бессмысленная 64

Заурядная 64

Бесполезная 63

Коварная 63

Непрофессиональная62

Расположение профилей образов конкретной иидеальной рекламы в категориальном пространстве восприятия группы «зрителей».

«Идеальнаяреклама» получила наибольшую оценку по когнитивным характеристикам: когнитивнойновизне и неожиданности. Кроме того, она высоко оценивается по качествамэмоционального впечатления, достоверности, силе воздействия икоммуникативности; описывается как самая старомодная и мужественная. «Зрители»считают, что «идеальная реклама» должна быть скорее старомодной и робкой, т.е.для них более комфортно традиционное образное решение, а также «мягкий»,минимально агрессивный коммуникативный сталь.

«Плохая реклама»определяется дискомфортным коммуникативным стилем информационного сообщения. Ейтакже присущи когнитивная простота, неясность, привычность; негативные эмоции ислабость. Следует отметить низкие значения характеристик данного объекта. Можнозаключить, что «плохая реклама» — это главным образом «никакая», непроизводящая яркого впечатления.

Первый факторисследования объясняет 42.5% общей дисперсии. Положительный полюс факторасоставили шкалы: ненавязчивая (92), успокаивающая (91), стыдливая (90),респектабельная (87), защищающая (87), робкая (87), нравственная (86).притягивающая (85), дружественная (85); отрицательный — шкалы: навязчивая,раздражающая, бесстыдная, вульгарная, нападающая, наглая, безнравственная,отталкивающая, враждебная. Фактор описывает коммуникативную установку, причем водин полюс объединяются положительная оценка и низкая активность. Его можноинтерпретировать как актуализацию потребности эмоционального комфорта.

Присутствие рядаморально-этических характеристик может свидетельствовать о том, чтоинтерпретация коммуникативной позиции проецируется «Зрителями» на этическиеценности, различаемые ими в содержании коммуникативного сообщения. Вес факторасвязан с особой значимостью моральных представлений в российском менталитете,отмеченной А.В. Брушлинским [5, с. 340]. Можно заключить, что на уровнекоммуникативной установки для русского зрителя позитивным ожиданиям наиболееотвечает европейский стиль, и наименее — американский. Относительно низкаяоценка восточного коммуникативного стиля может быть связана с различиемкультурной нормы невербальных проявлений, вследствие чего поведение человека наэкране не «прочитывается» русскими зрителями.

Второй фактор свесом 16.0% описывает восприятие «Зрителями» образного ряда исследуемыхпродуктов художественной коммуникации. На одном полюсе объединились шкалы:современная (82), реалистичная (79), яркая (75), открытая (75), популярная(73), оптимистическая (71), конкретная (67), активная (64), богатая (64); надругом соответственно шкалы: старомодная, нереальная, тусклая, замкнутая,узкоспециальная, пессимистическая, абстрактная, пассивная, бедная. Данныйфактор, так же как и первый, содержит характеристики оценки и активности, но сположительной корреляцией. Отражен ряд художественных приемов, организующихобразную структуру сообщения: яркость, реализм, конкретность, богатствокоррелируют с такими характеристиками, как популярность и оптимизм.

Третий фактор свесом 11.5% включил шкалы: мужественная (82), мобилизующая (81), сильная (62),заискивающая (60), действенная (57), волнующая (56), ясная (53), соразмерная(50) на одном полюсе и соответственно женственная, расслабляющая, слабая,высокомерная, бездейственная, спокойная, непонятная, несоразмерная, — надругом. Это фактор силы. Присутствие в нем эстетических и когнитивных характеристикпоказывает связь силы воздействия образа с силой стимула. Наибольший вес вфакторе занимает шкала мужественная-женственная, что связывает категорию силы симиджем гендерной нормы.

По факторамстилистики — активности воздействия образа, а также силы, европейский ивосточный коммуникативный стиль приближаются к образу «идеальной рекламы».Американское и, что интересно, отечественное коммуникативное сообщение непроизвели на русскую аудиторию яркого впечатления. Можно предположить, что такпроявляется потребность в новизне художественного приема, богатстве образногоинструментария.

Четвертый фактор,имеющий вес 10.9%, — это фактор оригинальности, юмора. Его полюса включаютхарактеристики: смешная (94), веселая (69), оригинальная (67). необычная (66),эмоциональная (63). заискивающая (59) и соответственно: серьезная, грустная,заурядная обычная, рациональная, высокомерная. Совмещая эмоциональные икогнитивные характеристики, фактор описывает коммуникативную позицию автороврекламы. С другой стороны, его содержание может отражать специфику «игрового»фактора культуры. При оценке объектов по этому фактору график японской рекламырезко снизился, это можно связать с характеристикой культурно-специфическойконцепции смешного, данной Д. Барнлунгом, а также культурной традицией игровогоповедения, по И. Хейзинге [23, 27].

Содержание пятогофактора (вес 4.6%) соответствует одному из ключевых параметров, выделяемыхисследователями культуры [29]. Он формирует полюса, включающие шкалы:сексуальная (71), сложная (62), интимная (60) и. соответственно: асексуальная,простая, публичная. Фактор ярко показывает различие аттрактивной нормы укультур, к которым принадлежат авторы и зрители исследуемых сообщений. Вфакторе присутствуют также характеристики когнитивной сложности иэмоциональности. Следует отметить, что разница значений, которые получили поэтому фактору объекты «идеальная реклама» и «плохая реклама» (границы нормы)уже, чем разброс оценок реальных объектов. То есть одни реальные объектывоспринимаются как неприятно чувственные, другие — как неприятно бесстрастные.

Соотношениепрофилей образов «Идеальной» и «Плохой» реклам с профилями образов реальнойрекламы показывает, что в целом конфигурация графика «Плохой рекламы» подобнаконфигурации «Американской рекламы», а график «Идеальной рекламы» — графику«Российской рекламы». Исходя из вторичностн идеальных объектов, можнозаключить, что от «Идеальной рекламы» ожидаются принципиально те же структураапелляций и принципы аргументации, что и реализуемые в отечественныхкоммуникативных сообщений; просто «Идеальная реклама» выше качеством. В то жевремя «Плохая реклама», по-видимому. — просто «перепев» американской продукции.

Кластерный анализобъектов выявил наличие одного кластера. При уровне кластеризации = 80 в неговходят объекты: «Европейская реклама», «Идеальная реклама». При уровнекластеризации = 60 добавляется объект «Восточная реклама» и при уровнекластеризации = 40 объект «Российская реклама». Таким образом выделяетсяобласть культурного предпочтения для русского зрителя.


Заключение

В ходеисследования было выявлено, что рекламное сообщение, выполненные в культурнойтрадиции Европы и Востока респондентами, принадлежащими к русской культуре,единодушно оценивались положительно. Европейская реклама оказалась наиболеепривлекательной: она в ряде случаев получила оценки выше, чем «Идеальнаяреклама», но принципиально иная конфигурация ее графика может бытьдоказательством того, что наиболее рекламное коммуникативное сообщение должноориентироваться на иную структуру апелляций. По отношению к рекламе Америкиактивно проявились существующие стереотипы и вкусовые предпочтения аудитории,относящиеся, с одной стороны, к коммуникативному стилю, реализуемому рекламой,с другой — к характеристикам образов, его составляющих. «Зрители» не отметилиобразных достоинств восточной рекламы. Возможно, сказался присутствующий в нейвосточный принцип восприятия продукта художественной коммуникации, рассчитанныйна активность зрителя при созерцании эстетического объекта.

Можно заключить,что для русского зрителя при первой встрече с потоком инокультурной рекламнойпродукции оказались более значимыми комфортность коммуникативного стилясообщения, его неагрессивность, обеспечиваемая определенной коммуникативнойдистанцией и связываемая с этическими нормативами, а с точки зрения организациихудожественного образа, сохраняется ориентация на синтез апеллирующей ккультурному контексту метафоры и непосредственно-субъективного восприятия.Важным условием адекватности восприятия сообщения можно считать соответствиезапросам зрителей установок и ориентиров создателей продукции МК.


Литература

1. Абульханова К.А. Российскийменталитет: кросс-культурный и типологический подходы // Российский менталитет:вопросы психологической теории и практики. М.: Ии-т психологии РАН. 1997. С.7-37.

2. Арнхейм Я. Новые очерки попсихологии искусства. М.: Прометей, 1994. 3. Артемьева Е.Ю. Психологиясубъективной семантики. Дис.… докт. лсихол. науч. М., 1987.

4. Брушлинский А.В. Ментальностьроссийская и региональная // Российский менталитет: вопросы психологическойтеории и практики. М.: Ин-т психологии РАН, 1997. С. 38-43.

5. Брушлинский А.В. Психологиясубъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н.Дружинина. М., 1999. С. 34О-346. 6. Бычков В.В. Эстетика поздней античности.М.: Наука, 1981.

7. Вежбицкая А. Язык, культура,познание. М.: Русские словари, 19%.

8. Веркман КДж, Товарные знаки:создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.

9. Выготский Л.С. Развитие высших психическихфункций. М.: АН СССР, 1998.

10. Кочетков В.В. Кросскультурныеисследования невербального общения русских и немцев// Психологическоеобозрение. 1997. № 1(4).

11. Лебедев А.Г., Боковиков А.К.Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

12. Леонтьев А.Н. Деятельность.Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.

13. Матвеева Л.В. Коммуникативный актв условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 19%. №4.

14. Матвеева Л.В. Рекламный имидж вбизнесе и политике//Международная конференция по рекламе. Тезисы. М., окт.1994.

15. Матвеева Л.В., Данилова А.Г,Этнокультурный фактор в восприятии телевизионной рекламы// Учение Л.Н.Гумилева: опыт осмысления. М-лы конференции. М., 1998.

16. Московичи С. Век толп. М.: Центрпсихологии и психотерапии, 1996.

17. Николаева Н.С. Япония-Европа.Диалог в искусстве. М.: Искусство, 19%.

18. Петренко ВФ. Психосемантикасознания. М.: МГУ, 1988.

19. Пибоди Д., Шмелев А.Г, АндрееваМ.К… Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русскогохарактера; кросскультурный аспект // Вопросы психологии. 1993. №3.

20. Проблемы национальной психологииЯпонии. М.: ИНИОН АН СССР, 1977.

21. Рубинштейн С.Л. Избранныефилософско-психологические труды: Основы онтологии, логики и психологии. М.,1997.

22. Семенков В.Е. Самоопределениечеловека в этнокультурном типе. Дис.канд. психол. наук. Спб, 1992.

23. Флоренский П.А. Избранные трудыпо искусству. М.: Изобразительное искусство, 19%.

24. Хейзинга И. Homo Ludens. М.:Прогресс-Академия, 1992.

25. Этнознаковые функции культуры.М.: Наука, 1991.

26. Юнг К.Г. Проблемы души нашеговремени. М.: Прогресс, 1996.

27. Argyle M. The Psychology ofInterpersonal Bechaviour. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.

28. BarnlundD. Public and PrivateSelf in Japan and United States. Tokyo: Simul Press, 1979.

29. Handbook of Cross-CulturaJPsychology / Ed. by Налу С. Triandis. Boston etc. Allyn A. Bacon cop., 1980.

30. Parsons T.Societies: Evolutionary and Comparative Perspectives Цит. по: К. Касьянова. Орусском национальном характере. М.: Ин-т нац. модели экономики. 1994. С. 104).

еще рефераты
Еще работы по маркетингу