Реферат: Основы рекламы
Реклама
1. Роли рекламы,стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования
Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекорде»по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн этуорк».
Первый альбом оркестра «Мэн этуорк» («Работяги»),получивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4 млн.экземпляров. Одна из песен альбома – «Кто это может быть?» – в течение 15недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбоморкестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии «Грэмми». Дляиндустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного изруководителей «Коламбиа рекорде», «самой прибыльной случайностью за всю историюфирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекорде» выпустилаальбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представленияоркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.
Недавно перед фирмой встала проблемацеленаправленного представления второго альбома, записанного оркестром «Мэн этуорк»и получившего название «Груз». Руководители фирмы посчитали, что дляподдержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое«лицо», неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одномиз совещаний незадолго до выпуска альбома «Груз» старший вице-президент игенеральный управляющий «Коламбиа рекорде» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Нашаосновная задача – придать этим парням какой-нибудь образ».
Для того чтобы образ этот был достоверными эффективным, фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов,выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписиоркестра, специалисты из «Коламбиа рекорде» пришли к выводу, что одной из самыхпритягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость.Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра – образ смешливой, веселойгруппы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнениеоркестром песни «Там в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми»,которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из «Коламбиарекорде» выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизньостальных планов в связи с альбомом «Груз».
Пропаганду альбома вели с использованиемвсех вообразимых средств распространения информации. Мэрилин Лаверти,заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материала оборкестре на обложке журнала «Роллинг стоун», выступление в телевизионном шоу«Вечерние развлечения» и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сетикабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональныесредства распространения информации, которые могли бы донести до аудиторииобраз веселого оркестра. Статья в журнале «Роллинг стоун» начиналась с описаниятого, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же былапомещена фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокаламишампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов,переданных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хей предстал резвящимся вобличье Шерлока Холмса.
Директор службы товарного маркетингаБарбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разногорода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазиновгрампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу «Коламбиа рекорде»разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс.плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительскихпланшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большойплакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы.
Поль Раппапорт, руководитель отдела попропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страныподборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входилипластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и историиоркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитнуюзапись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции моглитранслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели,предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской«бомбежки» «оставалось только помолиться», как сказал Раппапорт.
Альбом «Груз» стал для оркестра «Мэнэтуорк» и фирмы «Коламбиа рекорде» очередным хитом. За первые две недели былопродано 1,25 млн. дисков. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию,которого до его появления в американской музыкальной истории просто несуществовало. А вот специалисты фирмы «Коламбиа рекорде» считают, что без четковыписанного образа и мощной поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер постимулированию сбыта это музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздоменьшему числу американцев.
Какими бы талантливыми и творческиодаренными ни были музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ итщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма «Коламбиа рекорде»разработала кампанию для оркестра «Мэн этуорк», используя средства массовогостимулирования, как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрениювсех этих средств мы и посвятим данную главу.
Реклама
В 1981 г. затраты на рекламу вСоединенных Штатах составили 61,3 млрд. долл. Мы определяем рекламу следующимобразом:
Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньгина рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различныеобщественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели передразличными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейшихрекламодателей идет некоммерческая организация-правительство США.
В коммерческом секторе четверть всейрекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональныхрекламодателей. В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» – почти672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд. долл. Остальныеведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, врозничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильнойпромышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, впищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой извсех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственнымипрепаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идутрекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло.Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» –22,2%.
Рекламные доллары поступают в самые разныесредства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение,наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл»,сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты(в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множествоприменений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижнаяреклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (рекламамарки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (рекламараспродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистскаяреклама).
Корни рекламы уходят в седую древность.Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находитприменение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама– рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными насоздание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование употребителей мотивации к потреблению молока или к применению методовограничения рождаемости.
Организации подходят к проведению рекламыпо-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работниковотдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделомподчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входятразработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентствомобъявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе,устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочихформ рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинствофирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такаяорганизация работы предлагает целый ряд преимуществ.
В процессе разработки программы рекламнойдеятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пятьпринципиально важных решений.
Исторические вехи рекламы
О рекламной практике речь идет уже в самыхпервых документах письменной истории. При раскопках на территории странСредиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях ипредложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современнойнаружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливалаполитического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламыолицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции виделглашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота ипрочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнегожителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохраниласьдевичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам уЭкслиптоса».
Еще одной ранней разновидностью рекламыбыло клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, какгончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутацииремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни дляэтих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру,полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него ценуна 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно.По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянноросло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю ненужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своихизвещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощныйстимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, котораяназывалась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету«Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий советсоставителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламногообъявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить вниманиечитателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затерятьсясреди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г.были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованныемедицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
Наибольшегорасцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламыназывают Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г.,добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикацийсреди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламыспособствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленностьлидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которойпоявился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителейпокупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных иобычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельскиерайоны. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образованияповысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двухзамечательных средств распространения рекламы.
Как работает рекламноеагентство?
Мэдисон-авеню, США, – это словосочетание,знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, накоторой располагаются штаб-квартиры ряда крупных рекламных агентств. В этихштаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. Аподавляющее большинствоиз 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределамиНью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одногорекламного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В1978 г. в семерку крупнейших рекламных агентств США по показателям оборотапо счетам в мировом масштабе входили: «Дж. Уолтер Томпсон»,«Макканн-Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», «ББДО», «Тед Бейтс»и «Лео Бэрнетт». Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии иназывается «Денцу».
К услугам рекламных агентств прибегаютдаже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работаюттворческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнятьрекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Крометого, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, атакже богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разныхситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок,получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. Апоскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощныйстимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентствасоставляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой ипроизводством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выборсредств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающийхарактеристики и потребности аудитории, коммерческий отдел, занимающийсякоммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждогоотдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникамспециализированных отделов поручается обслуживание заказов одного илинескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новыхклиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило,клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, порезультатам которых и делает свой выбор.
Рекламные агентства получают компенсацию ввиде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, онозакупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляетагентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает склиента полную сумму – 60 тыс. долл., – удерживая комиссию в 9 тыс. долл.в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала,он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидкипредоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.
И рекламодатели и агентства испытывают всебольшее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рекламодателижалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели,просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели также считают, чтокомиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы икратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказываютклиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения.Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямыхгонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.
На устоях деятельности агентствотрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полнымциклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств сограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средстврекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламныхматериалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах всебольше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большейнацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственныевнутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременнуюсвязь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральнаяторговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность залживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут рядперемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие своедело, выживут.
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработкирекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могутвытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговомпозиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинговогопозиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют,что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множествоконкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать взависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать илинапоминать.
Информативная реклама преобладает в основномна этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичногоспроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформироватьпотребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использованияпродукта.
Увещевательная реклама приобретает особуюзначимость на этапе роста, когда перед фирмой 'встает задача формированияизбирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы«Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, чтоновое блюдо – несмотря на невысокую калорийность – имеет потрясающий вид иотличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категориюсравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки засчет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данноготоварного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарныхкатегориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна наэтапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цельдорогих объявлений «Кока-колы» в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсене в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемаяподкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей вправильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили частофигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностьюкупленной машины.
Решения о разработкебюджета
Определив задачи своей рекламы, фирмаможет приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именностолько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченныхпоказателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как«Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предусматривают выделение средств на рекламныеэксперименты. Так, «Анхойзер-Буш» предусматривает затраты выше среднего наодних сбытовых территориях и ниже среднего – на других и сравнивает достигнутыерезультаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий, длявыявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат.Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фирме«Анхойзер-Буш» существенно сократить рекламные расходы без потери своей долирынка.
Решения о рекламномобращении
Определив задачи рекламы и рекламныйбюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, еетворческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнениеобращения.
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей,призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работникипользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед спотребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» поддевизом «Когда у вас нет «Шлица» – у вас нет пива» возникла после того,как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную однимиз клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.
Некоторые творческие работники пытаютсяпредставить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное,чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупателирассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетаниятипов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множестворазных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения.Рекламодателю необходимопроизвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения наоснове их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно,прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное отоваре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное илиособенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец,обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Организация «Марч оф даймс» как-то искалатему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования наборьбу с врожденными пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждогообращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100-балльнойшкале. Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденныхдефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-нопоказателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда какобращение «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком»набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло попоказателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.
Исполнение обращения. Степень воздействияобращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожихтоварах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно податьсвое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в которомоговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Вотпример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под названием«Марка 1869»:
Задача рекламы – убедить потребителейпеченья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем неотличающееся от домашнего, – печенье «Марка 1869» фирмы «Пиллсбери».
Содержание должно строиться наакцентировании следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид домашнего;2) печенье имеет консистенцию домашнего; 3) оно имеет вкус домашнего.
Аргументация в поддержку обещания, чтопеченье такое же «хорошее, как домашнее», будет состоять из двух утверждений:1) печенье «Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортовпшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогдараньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят сиспользованием традиционных американских рецептов.
Тон объявлений – сообщение о новости,окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качествеамериканской выпечки.
Теперь творческим работникам предстоитнайти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.
В стилевом отношении любое обращение можетбыть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представлениеодного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья,сидящая за обеденным столом.
2. Акцентирование образа жизни. Делаетсяупор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламешотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в однойруке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокругтовара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов«Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла изстаринного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему еекрасивому юноше на белом хоне.
4. Создание настроения или образа. Вокругтовара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любвиили безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товаpa, кроме косвенновнушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты,скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт».
5. Мюзикл. Показ одного илинескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этомупринципу построены многие объявления на напитки типа кола.
6. Использование символическогоперсонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этотможет быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина«Мальборо», кот Моррис).
7. Акцент на техническом ипрофессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опытафирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс»показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, афирма «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.
8. Использование данных научногохарактера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большейэффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Втечение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными,призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.
9. Использование свидетельств в пользутовара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающийсимпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Этоможет быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравитсятовар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящийтон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивномтоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходнойстепени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. Инаоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило,подаются в юмористическом тоне (этот страхолюдный жучок»).
Нужно обязательно найти запоминающиеся,привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели быгораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, чтопредставлено справа.
Позвольте нам довезти вас на автобусе, ивам не придется ехать на своей машине.
«Поезжайте на автобусе, предоставив намсамим вести его».
Совершайте покупки, листая страницытелефонного справочника.
Если вы пьете пиво, знайте, что «Шефер» – хорошеепиво.
Мы не даем напрокат так много автомобилей,поэтому нам приходится делать для клиентов больше.
«Лучше заставить бегать пальцы постраницам».
Составляющие элементы формы, такие, какразмеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этимобъявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировкаэлементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекатьвнимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательнаясила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении счерно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, азаодно и его стоимость.
Решения о средствахраспространения информации
Следующая задача рекламодателя – выбратьсредства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процессвыбора состоит из нескольких этапов:
1) принятие решений о широте охвата,частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средствраспространения информации;
3) выбор конкретных носителей рекламы ипоказатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графикеиспользования средств рекламы.
Принятие решений о широтеохвата, частоте появления и силе воздействия рекламы
При выборе средств распространенияинформации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата,частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решенияпоставленных перед рекламой задач.
1. Охват. Рекламодателю следуетопределить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться сего рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодательможет стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы.Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок временидолжен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевойаудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателюследует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с егорекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление,чем обращения по радио, потому что телевидение – это не просто звук, асочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средстврекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале можетвосприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель можетдобиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействияобъявления в среднем средстве рекламы равен единице.
Предположим, что товар рекламодателя можетпонравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель – охватить 700 тыс.потребителей (1000000 x 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь триконтакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн.контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия,расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100000 х1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламныйбюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чемшире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы еевоздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламныйбюджет.
Отбор основных видовсредств распространения информации
Специалист по средствам рекламы,планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата,частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
Специалист по средствам рекламы,планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик,важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории копределенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболееэффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платьялучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» – по телевидению.У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрациитовара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования,достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение,несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требуетиспользовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техническойинформации, может потребовать использования специализированных журналов илипочтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим являетсятелевидение, а реклама в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средствинформации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение ораспределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходена рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл.на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. – на рекламу в женскихжурналах и 1 млн. долл. – на рекламу в ежедневных газетах на 20 основныхрынках.
Выбор конкретныхносителей рекламы
Затем специалист по средствам рекламыприступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявлениедолжно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценкина объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разныхместах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем онпроизводит оценку журналов по таким показателям, как достоверность,престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональнымуклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика,длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей.Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналыобеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамкахвыделенных ассигнований.
Показатель стоимости рекламы в расчете на1000 человек.Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения вконкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосноеполноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетныйкруг читателей журнала ‑ 6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик»может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этомслучае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл.Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости врасчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболеенизкими, расчетными ставками.
Этот первичный расчет требует рядакорректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести скачественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детскийкрем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этогообъявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллионстарых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю. Во-вторых,контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательностиаудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу большевнимания, чем читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную ценностьобъявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества(престижность, достоверность) разных изданий.
Принятие решений ографике использования средств рекламы
Рекламодателю предстоит составитьвременной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонностии ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товарадостигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может даватьинтенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее вмае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламироватьтовар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.
Кроме того, рекламодателю предстоитпринять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют ввиду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.Пульсирующий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках того жесамого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации, либопо одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде несколькихконцентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1)аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства.Исследования, проведенные фирмой «Анхой-зер-Буш», показали, что можно приостановитьрекламу пива «Будвайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора года безвсяких отрицательных последствий для сбыта товара. После этого фирма можетустроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпыроста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво«Будвайзер» по пульсирующему графику.
Решения о выборе конкретных носителейрекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы.
Оценка рекламнойпрограммы
Необходимо производить постоянную оценкупроводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективностиисследователи пользуются несколькими разными методами.
Замеры коммуникативной эффективностиговорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этотметод, получивший название опробования текстов, можно использовать как доразмещения объявления, так и после его публикации или трансляции.
До размещения объявления рекламодательможет провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемоеобъявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещенияобъявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламыпотребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Какой объем продаж порождаетсяобъявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтениек марке – на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговойэффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другиефакторы, в частности свойства самого товара.
Одним из способов замера торговойэффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламуза прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замерывоздействия трех средств стимулирования – «директ мейл», распространенияобразцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированныхжурналах – на уровень продаж фармацевтической фирмы». Полученные имистатистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» ивыделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.
Еще одним способом замера являетсяразработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации«Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней инизкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычномуровне, в другой – увеличили в 2,5 раза, а в третьей – увеличили в 4 раза. Вконце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продажудалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено,что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что вгруппе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
Реклама требует больших денег, которыелегко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу,примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета,обращения и выбора средств рекламы, He сумеет произвести оценку результатов рекламнойдеятельности. Благодаря своей способности влиять па образ жизни рекламапривлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянноусиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход косуществлению рекламной деятельности.
Фирма должна избегать в своей рекламеобмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:
Лживая реклама.Рекламодатели не должныприбегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает отчего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должныизбегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике,показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу,когда вместо шкурки бреют плексиглас.
Реклама, вводящая в заблуждение.Рекламодатель не долженсоздавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если вдействительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для поланельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6‑месячную защиту, еслив нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзярекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причинаэтого – тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границумежду введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считаетсядопустимым.
Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекатьпокупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства,демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.
Скидки на проведение мерстимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулированияи услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.
Рекламная деятельность дополняетсяусилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именномерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Стимулирование сбыта – использование многообразныхсредств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / илиусилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространениеобразцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые польготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулированиесферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачетыдилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулированиесобственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференциипродавцов).
К средствам стимулирования сбыта прибегаетбольшинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничныеторговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Вкачестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которыеорганизуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраиваютобеды по подписке и вещевые лотереи.
За последние годы объем деятельности постимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы настимулирование сбыта ежегодно увеличивались па 9,4% против 5,4% на рекламу. В1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл.
Стремительному pocтy деятельности постимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовалинесколько факторов. Вот некоторые из них. 1. Сегодня высшее руководство болееохотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудийсбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоватьсясредствами стимулирования сбыта. 3. На управляющих по товарам оказываютпостоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 4. Все большее числоконкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. 5.Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. 6.Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты всредствах распространения информации и законодательных ограничений.
Средства стимулирования сбыта можноразделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю«привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий вглазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложениемльготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов,купонов с напечатанным па них тортовым обращением, и премий, непосредственносвязанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающихпривилегий в глазах потребителей, – упаковки, продаваемые по льготной цене,премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы илотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазахпотребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и пониманиеего сути.
Стимулирование сбыта оказывается наиболееэффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном изисследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные стекущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта всравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельнотелерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространениеобразцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело большийуспех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаясяраспространением купонов.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта,фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средствастимулирования, разработать соответствующую программу, организовать еепредварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ееходом и провести оценку достигнутых результатов.
Постановка задачстимулирования сбыта
Задачи стимулирования сбыта вытекают иззадач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными взависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрениеболее интенсивного использования товара, покупки его в более крупнойрасфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его,привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно крозничным торговцам это – поощрение Их на включение нового товара в свойассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с нимизделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формированиеу розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром вновые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, тоэто-поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение кпроведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям поподнятию уровня внесезонных продаж.
Выбор средствстимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбытадостигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчикплана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сферестимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого изиспользуемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта даетсяниже.
Образцы, купоны, упаковкипо льготной цене, премии и зачетные талоны
Это основные средства, на которых строитсядеятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – этопредложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситьпо принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине,прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламномпредложении. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогойспособ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня«Агри» обошлась фирме «С.К. Джонсон энд санз» в 12 млн. долл.
Купоны представляют собой сертификаты,дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретноготовара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этогоколичества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам,включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными длястимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителейопробовать новинку.
Упаковки по льготной цене (их называюттакже сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителюопределенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают наэтикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене,когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, двепачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двухсопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностьюстимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходятдаже купоны.
Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкойцене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «приупаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качествепремии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкостьмногоразового пользования. Бесплатная почтовая премия-это товар, высылаемыйпотребителям, которые представили доказательство покупки товара, напримеркрышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия-это товар, продаваемый по цене нижеобычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производительпредлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на нихназванием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки,воздушные шары и согни других изделий, на которых нанесено название этого пива.
Зачетные талоны – это специфический видпремии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могутобменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющиезачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительнуюклиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но вконце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторыеторговцы просто принимают решение отказаться от них предложив взамен болеенизкие цены.
Экспозиции и демонстрациитовара в местах продажи
В местах покупки или продажи товараустраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцамне нравится возиться с экспозиционными приспособлениям, вывесками, плакатами,которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производи гелисоздают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своимиобращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать егособственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всюисторию существования рекламно-оформительских материалов для магазиновсчитается экспозиционное оформление для колготок «Лэггс», которое в немалойстепени способствовало успеху марки.
Стимулирование сферыторговли
Чтобы обеспечить себе сотрудничество состороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядомспецифических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е.предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенныйотрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупокбольшого объема или на приобретение нового товара, который они обычно непокупали.
Производитель может предложить зачет завключение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлениюэтого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи спроводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозициикомпенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.
Производитель может предложить бесплатныйтовар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у негоопределенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виденаличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиваниюсвоего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие насебе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье,наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.
Профессиональные встречии специализированные выставки
Отраслевые ассоциации ежегодно проводятсъезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройствомспециализированных выставок. На такой специализированной выставке представленыи демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия вспециализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новыхпотенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представлениеновых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.
Конкурсы, лотереи, игры
Конкурсы, лотереи и игры предоставляютвозможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам иликоммивояжерам что-то выиграть – скажем, завоевать денежный приз, путевку наотдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него –куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оцениваетспециальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребителизаявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребительчто-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могутпомочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимыйдля дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить ихудвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени.Добившиеся самых высоких результатов получают призы.
Разработка программыстимулирования сбыта
Что касается комплексной программыстимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принятьряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, скольинтенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, какрекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться,когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.
Интенсивностьстимулирования
Деятель рынка должен принять решение отом, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятиянеобходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимулобеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторыекрупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеютштатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучениемэффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарныммаркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
Условия участия
Стимулы могут быть предложены либо всем,либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить толькотем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереивообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащихфирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
Средства распространениясведений о программе стимулирования
Деятель рынка должен решить, каким образомследует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегиватьинтерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можнораспространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или спомощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровеньохвата и издержек.
Длительность программыстимулирования
Если длительность мероприятия постимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогутвоспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них,возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишкомрастянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего нанемедленные действия.
Выбор времени дляпроведения мероприятий по стимулированию сбыта
Управляющим по товарным маркам необходимовыбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этимисроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и службатовародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда незапланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие вочень короткие сроки.
Смету на мероприятия по стимулированиюсбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретныемеры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется ввиде процента от общего бюджета.
По возможности все используемые средствастимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что ониподходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительноетестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространениемпремий.
На каждое мероприятие по стимулированиюсбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий какподготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительныйпериод-это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Периодактивной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с егопрекращением.
Оценка результатов программыстимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должноевнимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могутвоспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методомсравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программыстимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-нуюдолю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ееокончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программастимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «напробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. Поокончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое времяпользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7%свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новыхпользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась науровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, чтопрограмма стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса повремени, не затронув его общего уровня.
Данные о потребительской панели покажут,какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как онистали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительнуюинформацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли изних припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения,многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на ихпоследующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия постимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, входе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действияи средства распространения информации о нем.
Ясно, что стимулирование сбыта играетважную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использованиетребует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программдействий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценкидостигнутых результатов.
Наряду со стимулированием сбыта одним изосновных средств стимулирования является пропаганда.
Пропагандавключает в себя«использование редакционного, а не платного места и / или времени вовсех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра илипрослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решенияконкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей». Результатыпропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими. Возьмем, кпримеру, фильм «Возвращение Джеди».
«Возвращение Джеди» – это третий фильм изсерии «Звездные войны» и одновременно маркетинговый феномен. Со дня премьерысбыт плакатов, игрушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурнымитемпами. Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в спискахбестселлеров во всех концах страны. Сеть ресторанов и закусочных «Бергер кинг»интенсивно рекламирует свою кампанию по стимулированию сбыта, призами в которойслужат стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма «Пепперидж фармс»продает печенье под названием «Джеди». Ванильное олицетворяет героев, ореховое –разные живые существа, а шоколадное злодеев. Журнал «Тайм» посвятил фильм заглавнуюстатью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационныепрограммы телевидения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку днейстоящих в очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотретьфильм снова и снова.
Пропагандой пользуются для популяризациимарочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и дажецелых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрожденияинтереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают кпропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятногопредставления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов,иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Пропаганда входит составной частью в болееширокое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения(паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мненияставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности,формирование представления о ней как об организаций с высокой гражданскойответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов исведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мненияпользуются несколькими средствами.
1. Установление и поддержаниесвязей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещениисведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информациидля привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность,объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельностьпо внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение болееглубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателямии правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущениякакого-либо законодательства или регулирования.
5. Консультирование. Выдачарекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения иобраза фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделемаркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отделобычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько занятыработой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственнымислужащими, законодателями, представителями городских властей, – что опропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могути забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста попропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга,ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропагандаможет произвести запоминающееся воздействие на уровень общественнойосведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама,поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространенияинформации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самихпропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, егомогут использовать сразу все средства распространения информации, чторавнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этомуповерят больше, чем рекламе.
При решении вопроса о том, когда и какиспользовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи,отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследитьза претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутыеблагодаря этой деятельности результаты.
Постановка задачпропаганды
Прежде всего, необходимо поставить передпропагандой конкретные задачи. В 1966 г. Объединение виноградарейКалифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения«Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призваннойсодействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедитьамериканцев, что потребление вина – одно из приятных занятий, свойственныххорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских винсреди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1)подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах игазетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянныхразделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовавэти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскуюкампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка,государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основепоставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметьвозможность оценить достигнутые результаты.
Затем специалисту по пропаганде необходимобудет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать отоваре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться болееширокой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскатьсоответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно,у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из нихработает над необычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы.Возможно, в его студгородке происходят какие-то интересные события. Какправило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработатьдля прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, которыйколледж хочет для себя создать.
Если материалов недостаточно, специалистпо пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, вкоторых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист попропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведенияв колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов, устройствапресс-конференций. Каждое такое мероприятие – это возможность создать множестворазных материалов, направленных на самые разные аудитории.
Искусство разработки мероприятийсобытийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампанийпо сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создалиогромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественныхюбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров,турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий,конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок внеобычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок ипоходов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийногохарактера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создаютмножество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, ездана велосипеде или бег трусцой.
Проведение пропагандистских мероприятийтребует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствахраспространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однакобольшинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и неполучить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценныхкачеств специалиста по пропаганда является наличие у него личных связей средакторами средств распространения информации. Нередко специалисты попропаганде – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов,знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средствраспространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы ив дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскимиматериалами.
Вклад пропаганды в деятельность фирмыоценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствамистимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другиесредства, оценку провести уже легче.
Самым простым методом определения эффективностипропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствахраспространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок исведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материало товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.
Освещение в средствах распространенияинформации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минутэфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн.человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров саудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места ивремени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1047000 долл.»
Подобные замеры числа контактов не оченьудовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактическичитавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этихлюдей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские кругиразличных изданий частично совпадают.
Более значимые данные дают замеры переменв уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях кнему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (ссоответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Всеэти переменные необходимо замерять дважды – до и после кампании. Например,Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением«Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36% передначалом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный ростпонимания сущности товара.
Все же наиболее удовлетворительными вовсех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.К примеру, к концу пропагандистской кампании «Кот Моррис» сбыт кошачьихконсервов «Девять жизней» вырос на 43%. Однако из этого показателя необходимоисключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама истимулирование сбыта.
Специалист по пропаганде способен отыскатьили создать коммерчески полезный материал о самых что ни на есть прозаическихтоварах. Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансироватьпропагандистскую кампанию, призванную стимулировать потребление картофеля.Проведенное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуреи характера ее потребления показало, что многие люди воспринимают картофель какпродукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не слишком богатыйвитаминами и минеральными веществами. Подобные отношения складывались врезультате высказываний различных лидеров мнений, таких, как редакторы отделовпищевых продуктов периодических изданий, сторонники диетического питания,врачи. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают многие, ив нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ. Совет помаркетингу картофеля решил разработать отдельные пропагандистские программы дляпотребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, специалистов подомоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий.Программа для потребителей предусматривала передачу множества материалов окартофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам, создание ираспространение «Диетического пособия для любителей картошки», а такжеразмещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевыхпродуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевыхпродуктов периодических изданий включили проведение семинаров силами экспертовпо проблемам рационального питания.
Пропаганда может оказаться весьмаэффективной и в деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной из самыхпопулярных марок кошачьих консервов является «Девять жизней» фирмы «Старкист фудз».Образ этой марки олицетворяет рекламный персонаж кот Моррис. Создавшее егоагентство «Лео Бэрнетт» стремилось сделать этого героя максимально живым, максимальнореальным представителем семейства кошачьих, который полюбился бы и владельцам,и всем любителям кошек. Агентство привлекло специализированную фирму поорганизации общественного мнения, которая со своей стороны предложила ивоплотила в жизнь следующие идеи. 1. На девяти основных рынках прошли конкурсы«Двойников Морриса». На всех этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а опоисках его двойников в прессе публиковались пространные статьи. 2. Выпущенакнига «Личная жизнь Морриса» с описанием похождений знаменитого кота. 3.Учрежден престижный приз «Моррис» – бронзовая статуэтка, которой награждаютсяхозяева животных, признанных победителями на местных кошачьих смотрах. 4.Провозглашен «Месяц усыновления котов», в ходе которого Моррис выступает вкачестве официального кошачьего представителя, призывая людей брать в домбродячих котов, каковым он и сам когда-то был. 5. Распространеныброшюры-инструкции по уходу за кошками под названием «Метод Морриса». Благодарявсем этим пропагандистским мерам положение марки на рынке кошачьих консервовупрочилось.
Резюме
Тремя основными средствами воздействия вкомплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, котораянацелена на конкретных покупателей.
Реклама, т.е. использование продавцомплатных средств распространения информации для доведения увещевательныхсведений о товарах, услугах или организациях, – мощное средство стимулирования.Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл.,а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная,региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, насферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама ит.п.). Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий изпостановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствахраспространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламнойпрограммы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь тоинформирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могутопределяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств»,«в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целейи задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формированиеидеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектноеисполнение. Решения о средствах распространения информации предполагаютустановление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отборосновных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителейрекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценкарезультатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговойэффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
Стимулирование сбыта – это многообразныесредства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы,зачеты за покупку, – призванные стимулировать потребительские рынки, сферуторговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы ростазатрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выборсредств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение вжизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
К пропаганде, т.е. бесплатному получениюредакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования,хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формированияосведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельностьпредполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей,претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.