Реферат: Основы рекламы

Классический приватныйуниверситет

Институт журналистики имассовой коммуникации

Кафедра рекламы и связейс общественностью

Контрольная работа

 

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ


1.Что в работе рекламистаДавида Огилви – гуру рекламы – считал самой важной частью? Что вы понимаете подтермином “референтная группа”?

Жизнь большинства людей наполнена многими событиями, но сделанноеими хранится в памяти относительно немногих. Есть люди, оставившие потомкамбогатейшее культурное наследие, но при этом прожившие внешне спокойную жизнь. Иесть люди особого склада. Их наследие весьма значимо, а траектории их жизнейбогаче всего того, что придумано величайшими романистами. Один из таких людей — Дэвид Огилви.

Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самыммладшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду.

Высшего образования будущий классик рекламы не имел. В 1984 году,отвечая на вопрос своего восемнадцатилетнего племянника относительнонеобходимости учебы в университете, Огилви привел три различные точки зрения,дав молодому человеку возможность для выбора.

В частности, он отмечал, что обществу нужны не технократы, алидеры, и потому хорошую карьеру можно сделать даже без получения формальногообразования. По-видимому, к подобному выводу Огилви пришел довольно рано. Вовсяком случае, поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получивдиплома, он начал работать.

Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского HotelMajestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев.Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на нивеобщественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он нестал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продажедомашних печей фирмы Aga.

В 1922 году нобелевский лауреат в области физики швед Нильс ГуставДален (1869-1937) изобрел и лицензировал печь, вскоре ставшую синонимом высшегокачества технологии приготовления пищи. В 1929 году компания Aktiebolaget GasAccumulator (AGA), в которой Дален был одним из руководителей, началаимпортировать печи Aga в Англию.

Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил ввиде руководства «Теория и практика продажи печей Aga», признанного в1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы,«вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств попродажам».

По оценкам экспертов, то, что было написано в 1935 годуОгилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями,полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем ещемолодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опытповедения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки,смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношенияк потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворноиспользовал.

Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказот стандарта, от жесткой схемы. Он писал: «Если в один прекрасный день выобнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас всезакончено». Общество представляет собой сложную систему, в которой кразличным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различныйподход.

Одновременно Огилви говорил об определяющих универсалиях вповедении коммивояжера: внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение кпотребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Вот его слова:«Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях… люди непокупают у клоунов».

Огилви настаивал на важности изучения различных характеристикпотенциальных покупателей. Подчеркивалась необходимость определения наилучшеговремени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешьпродать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и кругаих друзей. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: «Потребитель — неслабоумный, это — не кто иной, как ваша жена». Каждый час, затрачиваемыйна изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилвикомментировал его следующим образом: «а) В 25 лет я был блистательно умен;и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился».

Первая часть этого замечания, безусловно, верна: Огилви быстровзрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария.Видимо, в последующие годы он действительно лишь развивал то, что было имнайдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентствеMather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это былоредкостью для англичан.

По воспоминаниям Огилви, приехав в Америку, он, вооруженныйвнушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрииРаймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече.

«Открывайте свое дело», — рявкнул тот. «Хотелось бывоспользоваться Вашими мозгами», — ответил Огилви.

В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с ДжорджемГэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом.

Гэллап, который после блистательного прогноза победы ФранклинаРузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славуисследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величиныв сфере изучения эффективности рекламы. Помимо работы в агентстве Рубикама, онруководил двумя созданными им исследовательскими организациями — Американскиминститутом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории.

Встреча с Гэллапом, считал Огилви, счастливейшим образом изменилаего жизнь. В 1986 году, через два года после смерти ученого, Огилви, выступаяпо случаю пятидесятилетия Федерации исследователей рекламы, сказал:«Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых. Я тоскуюпо нему безумно».

Гэллап пригласил Огилви в Институт исследования аудитории ивключил его в работы, проводившиеся по заказам Голливуда, по изучению поведениякиноаудитории. Предполагалось, что методы, использованные Гэллапом при изучениичитателей и радиослушателей, а также при анализе эффективности рекламы и мненийэлектората, будут эффективны и при измерении кинозрительских реакций.

Продюсерам нужны были рекомендации по планированию производствановых фильмов и по рекламированию готовых кинолент. Так, исследования Гэллапа иОгилви изменили намерения создателей известного фильма «Унесенныеветром». Они предполагали подавать его публике как фильм о войне, нозамеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви.Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своеговремени.

Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстропроявил аналитические способности: через год он стал директором AudienceResearch Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви быловыполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромныйисследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже всеэто нашло отражение в его рекламах.

Знание приемов измерения общественного мнения предопределилодеятельность Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году он былмобилизован в английскую разведку, где его непосредственным начальником сталразведчик суперкласса Вильям Стефенсон (1896-1989), известный миллионам людейна Западе как Intrepid (Бесстрашный).

В юности Стефенсон увлекся только зарождавшимся радио, во времяПервой мировой войны был пилотом, затем стал радиоинженером, изобрел изапатентовал устройство для беспроволочной передачи фотографий, участвовал всоздании английской радиовещательной компании Би-Би-Си, имел собственныйрадиобизнес и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хорошознал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 году Уинстон Черчилльпоручил ему координировать деятельность английской разведки в Западномполушарии. Ян Флеминг, сотрудничавший со Стефенсоном в годы войны, наделилнекоторыми чертами характера Стефенсона своего всемирно известного герояДжеймса Бонда.

Одновременно Огилви работал сотрудником посольства Англии в США, иодной из его задач была подготовка инструкций, направлявшихся в Москву. Здесь кнему пришел навык создания легко читаемых текстов. Он вспоминал: «У насредко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто былонеудобно говорить представителям Государственного Департамента, в основномюристам, что их заготовки настолько корявы, что ни один посол не способен ихпонять».

Закончилась война, и последовал новый крутой поворот в жизниОгилви. Три года он с женой прожил среди амишей — выходцев из Южной Германии,эмигрировавших в Америку в начале XVIII века и сохранивших до настоящеговремени свой язык, религию и обычаи. Огилви занимался фермерством.

Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из «далекогопрошлого» в бурлящее настоящее и открыть свой рекламный бизнес.

Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилвиначал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десяткалет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране.

Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, былапредложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.

В качестве модели Огилви просил найти человека среднего возраста,похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер,барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера. Идею черной повязки на глазу далаОгилви фотография американского посла в Англии.

Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не моглаудовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получилаизвестность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.

На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, втечение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее НиколаяII. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь женеобычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, чтовошел в анекдоты.

Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком «Прискорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производятустановленные в нем электрические часы» стала третьим хитом Огилви за семьлет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто-Рико, открыладля американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионытуристов. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны AmericanExpress и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а такжекрупнейшие американские и международные компании.

Огилви — единственный классик рекламы и феерической успешностибизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.

Референтныегруппы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенноевлияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группавзаимодействия, или членская группа, — это непосредственное социальноеокружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседии коллеги по работе). Группа принадлежности и референтная группа индивидуумамогут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума.Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качествеориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируютстандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведениячеловека. С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:

Первичнаягруппасостоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга ивзаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малыетрудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).

Вторичнаягруппасостоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный иформализованный характер.

По степенисвоей организованности группы различаются:

Формальныегруппысостоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурнуюорганизацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такойгруппы являются разного рода организации: банки, предприятия, политическиепартии, профсоюзы и т.п.

Неформальныегруппы — эточаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура,отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компанииприятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильноевоздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могутвключать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимнихлыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираютсяв качестве объектов воздействия рекламы.

Эталонные(референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталоннаягруппа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом дляподражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрениястиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболистмечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этимколлективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человеквоспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа- это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качествеотталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятсяизбежать.

2.Чем можно объяснитьмножественность потребностей человека?

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга и рекламы, является идеячеловеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда — чувствоощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людеймногообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде,тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаютсяусилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда неудовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем большезначит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенныйчеловек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способногоудовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второйисходной идеей маркетинга и рекламы является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностьюиндивида.

Проголодавшемусяжителю острова Бали требуются плоды

манго,молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стаканкока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду темспособом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мерепрогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Людисталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимаютцеленаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Онипытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфическихнужд.

Продавцычасто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок можетсчитать, что потребителю нужна его коронка, то время как на самом делепотребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможетпробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (втоваре-новинке), хота нужда и останется прежней скважина).

Потребностилюдей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны.Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рамка. его финансовых возможностей.

Запрос-этопотребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудноперечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн.сушилок для волос, оплатили 33 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалинияхстраны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы вколледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередьзапросы более чем на 150 млн.т стали, 4 млрд. т хлопка и множество другихтоваров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики,оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

Обществомогло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя изсовокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство встранах с централизованной, но планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, иони ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться ирезультатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары- это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на техпродуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за своиденьги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средствотранспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичностьи европейский ход, а «Кадиллак» — высокий комфорт, роскошь и престиж.Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает емунаибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов.

Человеческиенужды,, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для ихудовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар — все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим,женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способныеудовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этотассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услугикосметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны водинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретатьсятовары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства,одежда или новая стрижка.

Товаром можноназвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетвори нужду. Помимоизделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельностии идеи. Потребитель решает г какую именно развлекательную передачупосмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациямоказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар»временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворительпотребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеютопределенное ценностное значение для разных лиц.

3. Составьте рекламныйтекст для печатного издания, пользуясь схемой подготовки рекламного обращения

В нашейработе мы представляем товары и услуги промышленной группы “Infinum”. Фирмаизготовитель находится в Италии. Товары этой фирмы отличаются большимразнообразием и, кроме привычных (косметика, витамины), производит иоригинальные, эксклюзивные (например уникальный массажер кожи головы). В нашейстране продукция “Infinum” уже успешно продается в течении 10 лет. Главныйакцент производители делают на качестве, безопасности товара и на егоэстетическую привлекательность.

Несомненнымплюсом является то, что продукция востребована круглый год и более того, ккаждому сезону готовятся новые коллекции продуктов. Товар покупается не толькодля личного здоровья и красоты, но и для продвижения по службе, выиграшабонусов (для консультантов фирмы).

Конечно,нелегко конкурировать с такими известными фирмами как “Avon” и “Oriflame”, ноих продукция уже успела и надоесть потребителям и, во многом, их разочаровать.Наша группа товаров и услуг пользуются спросом и покупатели хотят не толькозаказывать нашу продукцию, но и сами ее реализовывать. Ведь цена для нашихреализаторов на 40% ниже той, что заявлена в каталоге! Можно заказать любоеколичество товара и оперативно получить его со склада в г. Днепропетровске.

Как мы ужеупомянули, товары наших конкурентов не могут соревноваться с нами в самомглавном – в качестве. Для создания и увеличения спроса на продукцию руководствофирмы постоянно работает над снижением стоимости продукта, действуют оптовые исезонные скидки. Постоянный спрос – это не для нас. Задача нашихменеджеров-консультантов сделать его все время возрастающим. Ведь качествонашей косметики позволяет нам конкурировать с известными профессиональными марками.

Кромекосметики (аж 1550 наименований!), мы предлагаем товары для здоровья: витамины,пищевые добавки, ампулы для роста и укрепления волос. А также пакет пострахованию жизни, имущества, здоровья.

Стратегиярекламы “Infinum” заключается в том, что мы делаем известными не только фирмупроизводителя, но и распространителей товара. Наших представителей легко найтии в Интернете и в магазинах города.

Основныепокупатели нашей продукции – это женщины, имеющие возможность потратитьприличную сумму денег на себя и своих близких. Они с удовольствием покупаюттовары для своих детей и мужской половины человечества. Все наши клиенты – этодрузья в самом искреннем понятии этого слова.

Конечно жеосновная масса наших покупателей проживает в городе, однако мы прилагаем массуусилий, чтобы жители сел не чувствовали себя обделенными.

Нашупродукцию покупают как высокообразованные люди (которые могут разобраться всоставе продукта, его научно обоснованных преимуществах), так и те, когопривлекает только красивая упаковка, престиж и рекомендация знакомых и друзей.

Покупателинашей продукции очень заинтересованы в том, чтобы вся продукция былаизготовлена из натурального сырья, и чтобы они получили именно тот результат,который мы им обещаем.

Пользоватьсянашими товарами или нет – это решает каждый для себя. Но однажды попробовавпонимаешь, насколько легко можно улучшить качество своей жизни и сделать ееприятнее и комфортнее.

Ведькосметические препараты сделают вас красивее, витамины и пищевые добавки – энергичнееи жизнерадостнее, а программы по страхованию дадут вам уверенность в завтрашнемдне.

Конечномногие могут возразить, что пользуясь продукцией наших конкурентов покупательзначительно экономит свои деньги. Поэтому мы проводим презентации,мастер-классы, чтобы потенциальные клиенты смогли попробовать, оценить и отдатьпредпочтение продуктам итальянской фирмы.

Для тогочтобы привлечь покупателей товара на подарок нам не нужна особенная реклама, внашей постоянной информации содержатся все необходимые данные, а также мырегулярно обновляем каталоги к каждому празднику.

Привлекаяклиентов мы стараемся заинтересовать их не только продукцией, но и пакетомуслуг. Как мы уже отмечали, единственным препятствием для приобретения товарови услуг является его цена.

Каждый из насвремя от времени нуждается то в косметике, то в товарах для здоровья, то внеобходимости застраховать свою жизнь или имущество, здоровье. Поэтому длясознательного человека необходимость этих товаров очевидна.

Тем более чтодружная команда консультантов продемонстрирует как воспользоваться товарами иуслугами с наибольшей эффективностью.

Создаватьавторитет фирме “Infinium” нет необходимости, ведь во всем мире она известнаболее 50-ти лет. Покупателей же нашей страны просто нужно познакомить с новой,прогрессивной и успешной фирмой и ее продукцией.

В качестверекламной продукции мы используем ежемесячные каталоги, а также журналы с презентациейвстреч ведущих директоров, DvD диски с нашими тренингами по достижению успеха.А также мы с большим удовольствием рекламируем нашу продукцию в женскихжурналах, аптеках.

Добровольно ис особой гордостью члены семьи “Infinium” рекламируют продукцию фирмы наподаренных ее автомобилях, носят почетные знаки директоров и топ-менеджеров.

Еслирассматривать вопрос о том, к каким чувствам апеллируют наши рекламныеменеджеры оказалось ответить очень легко – ко всем: здоровье, комфорт,безопасность, удовольствие, удобство, красота, личный вкус, престиж…

Конечно жерекламируя косметику не обойтись без красочной рекламы, фотографий моделейвоспользовавшихся нашим товаром. Особенной популярностью среди клиентовпользуются фотографии до… и после… А упаковка товаров “Infinium” – это нашагордость: скромная изысканная и …богатая. Конечно же в рекламе следуетпоказывать не только упаковку, но и ее содержимое и, по возможности, результатее использования.

Нашимосновным рекламным изданием являются ежемесячные каталоги. В них подробноописаны свойства товара, его цена, рекламные акции и скидки. Как и в любойрекламе косметики, в каталогах много иллюстраций, фотографий. Товар по обычнойцене указывается черным шрифтом в конце страницы. А скидки и специальныепредложения – крупным шрифтом и красным цветом.

Для усилениярекламы нам требуется как можно большее количество распространителей и клиентовнашей продукции.

Наиболееважным элементом рекламы мы считаем само название фирмы “Infinium” и всезаинтересованные могут получить полную информацию в Интернете. К сожалению, наданном этапе цена продукции должна занимать подчиненное место.

Мы всегдапользуемся, для рекламы, фотографиями большого размера. Текст делится нанебольшие абзацы для легкости восприятия.

Основная цельрекламы – познакомить тех, кто еще не знает о нашей фирме и ее продукции. Мы считаем,что в рекламе должно быть минимум материала для того чтобы заинтриговатьпокупателей, заставить их самих искать информацию о продукции.

Для лучшегорекламного эффекта традиционно используется логотип фирмы – яблоко (какмногоуровневый символ).

И конечно же,без сомнения, каталог – лучшая форма рекламного издания для продукции марки“Infinium”.

4. Выполнить триписьменных задания

1.        Напишите,что бы вы ответили, начавшему разговор со слов: “Вся реклама занимается…”?Закончите фразу типичным, на ваш взгляд, общим утверждением и укажите, какиеименно уточнения необходимо сделать в данном случае.

“Вся рекламазанимается расхваливанием вещей, которые никому не нужны.” Более того, рекламауверяет нас в том, что этот предмет нам крайне необходим, и вообще, непонятно,как мы жили без него до сих пор. А как легко нас поймать на такомраспространенном рекламном утверждении: “Покупай (крем, шампунь, автомобиль) –бо ти цього вартий.” И действительно, думает каждый из нас, неужели я недостоинэтих товаров (пусть даже цена кусается и жизненная необходимость его подвопросом).

Действительнохорошие вещи в рекламе не нуждаются, а если и нуждаются, то в умеренной, так,чтобы не набить оскомину и чтобы только от одного упоминания о фирме или товарестановилось тошно.

2.Подберите вкачестве примера несколько современных печатных реклам и определите, какие изпотребностей в них актуализируются.

Примеры: 1)Фирма “Ваши окна”: металлопластиковые окна от производителя. Этот товар в нашидни особенно актуален: во-первых, стремление к комфорту всегда присущечеловечеству, во- вторых, тепло, и, наконец, все соседи уже имеют такие.

2) 12 октябряДК “Днепроспецсталь”. Королева Евровидения – Ани Лорак. Еще древние говорили,что основные потребности человека – это хлеб и зрелища. Скучающему обывателютак необходимы яркие, с легким оттенком эротики шоу.

3) КиевКредит. Выдаем потребительские кредиты. “Потребность потреблять” – одна изосновных у человека. Но на потребности (товары и услуги ) нужны деньги, которыхвсем без исключения, всегда не хватает еще на одну вещь… Кредит, ломбард,скупка – актуальны всегда.

3.Определите,какие из потребностей (по концепции А. Маслоу) чаще всего используются всовременной украинской рекламе?

А. Маслоу (1954) нередко подвергался и подвергается до сих поркритике за свою непоследовательность и противоречивость в понимании природыличности и ее взаимоотношении с обществом. Противоречивость проявлялась в том,что объективные выводы из его методологических и теоретических положений несоответствовали гуманистическим принципам, на которые Маслоу искреннепретендовал. В 1988 г, в США появилась статья под красноречивым названием:«Гуманистическая психология как идеология» (Р. Шоу и К. Калимор). В нейутверждалось, что теория Маслоу является отражением контраста междупровозглашаемыми «идеалами демократии» и «реальностью правленияэлиты». Маслоу полагал, что человек обладает врожденной «основнойприродой», своего рода «психологическим скелетом», и что смысл развитиячеловека заключается в актуализации этой природы. Иными словами, в нееизначально включены не только биологические свойства, но и те социальныесвойства и потребности, например, система ценностей, которые обычно связываютсяс понятием «личность». Самоактуализация обеспечивается не стольковнешними влияниями, сколько «ростом изнутри», поэтому общество, социальныеусловия играют в этом процессе весьма ограниченную роль и основная их задачазаключается в том, чтобы не мешать «росту». Поскольку Маслоу допускал, что самаспособность к самоактуализации может быть «генетически обусловленной», тоотсюда логично делался вывод, что к самоактуализации способны лишь некоторыелюди, а основная масса общества оказывается жертвой психопатологии, возникшейкак результат «фрустрации или искажения основной природы человека». Если учестьпри этом, что только самоактуализированные личности могут играть активную рольв обществе, то можно согласиться с мнением вышеназванных авторов, окрестившихтеорию Маслоу «новой и соблазнительной формой социал-дарвинизма».

Примеры: 1)Вода природная, артезианская (доставка по городу и области бесплатно).

2) Экономаптека. Сравните цены!

3)Киев-Конти. Сладкие традиции.

Рекламарассчитана на элементарные человеческие потребности (в еде, воде, одежде,медикаментах). Более изощренный и интеллектуальный уровень потребления дляосновной массы украинцев еще не доступен.


Литература

1.Смирнова Т.В.Моделювання рекламного Іміджу: Навчальний посібник. -

К.: КНУ iм. ТарасаШевченко, 2004. — 166с.

2. Краско Т.П.Практическая психология рекламы. -Х.: Студцентр. 2002. -

216с.

3. Ромат Е.В.Словникосновних рекламних i маркетингових термінів. X.:

Студцентр, 2003. — 56с.

4. Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. — М.: Сдиториал УРСС, 2003. -

280с.

5.Реклама для «чайников»:Пер.с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме»,

2003.-288с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу