Реферат: Основы маркетинга

Определения

В литературе существуетнесколько сотен определений маркетинга.

Согласно Американскойассоциации маркетинга (AMA),

«Маркетинг — этоосуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг отпроизводителя к потребителю.» [2]

Основатель теориимаркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг — этоискусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять инаращивать количество потребителей посредством создания у покупателяуверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Маркетинг — системапланирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров иуслуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц иорганизаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг — управлениеудовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг — системаизучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг — этоупорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблемпотребителей и удовлетворение их потребностей.

Большинствоисследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается сисследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работатькомпания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают впостоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены вдостаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам илиуслугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор техего частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшимобразом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя,а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия наспрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компанииоценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте,постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей.При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара,сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простоеопределение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг — этодеятельность, направленная на достижение целей организации за счётвзаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можноразделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) имаркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия срынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то этополучение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

Функции и понятиямаркетинга

Обычно содержаниемаркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однакофактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной.Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявлениепотребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на нихсоответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективногостимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Какутверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбытуненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услугибудут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, чтоусилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятсячастью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть наборамаркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом,чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — эточеловеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функцииформируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка ирынок.

Исходной идеей, лежащей воснове маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехваткичего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количествоконечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды впище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости,влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинствоэтих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда неудовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найтиобъект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идееймаркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностьюиндивида.

Например, пожиломучеловеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи —дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду темспособом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальнойгруппы.

По мере прогрессивногоразвития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с всебольшим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия длястимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь междутем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средствоудовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаетнужду, она уже существует.

Продавцы часто путаютпотребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, чтопотребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужнаскважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучшеи дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре — новинке), хотянужда остается прежней.

Потребности людейпрактически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляютему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных,информационных издержках.

Спрос — это потребность,подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислитьзапросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом обществомогло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя изсовокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированиемпроизводства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедаютвещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия.Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались отранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора можетоказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычновыбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшееудовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей иресурсов.

Товар — все, что можетудовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечениявнимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут несоответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец,полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальнымтоваром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большегоуспеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическимиобъектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то естьудовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места,организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именноразвлекательную передачу посмотреть по TV, куда отправиться на отдых, какиеидеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место втех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощьюобмена.

Обмен — основное понятиемаркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдениепяти условий:

Сторон должно быть какминимум две.

Каждая сторона должнарасполагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должнабыть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должнабыть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должнабыть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создаюттолько потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит отсоглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятиемаркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сферемаркетинга является сделка.

Сделка — коммерческийобмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцукакую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка.При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают наметалл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинскоеосвидетельствование.

Сделка предполагаетналичие ряда условий:

по меньшей мере, двухценностно-значимых объектов;

согласованных условий еёосуществления;

согласованного временисовершения;

согласованного местапроведения.

Как, правило, условиясделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можноперейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономическихсистемах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивныхсоциальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждыйчеловек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованногообмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку скаждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованныйобмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена —купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок можетсформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностнуюзначимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить своюрабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынокудовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньгии гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можновернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённыхдействий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять ихнужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок,складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельностимаркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования,налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен,развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, чтомаркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляютсобственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поискахдефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — этотакой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активнымиприходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на которомбольше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитойрыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-хгодов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг сталиассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемымаркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом вусловиях рынка покупателя.

Покупательское поведениеконечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары иуслуги для личного потребления.

Потребительский рынок —отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личногопотребления.

Маркетинг-микс (иликомплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметоммаркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых«четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product,Price, Place, Promotion).

Задачи и структурауправления маркетингом

Управление с позициймаркетинга (маркетинг-менеджмент — это анализ, планирование, реализация иконтроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление иподдержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта,увеличение доли рынка и т. д.

Функция маркетингазаключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом,чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управлениемаркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируетсяпредставление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любойотдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть нижежелаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями иприходится иметь дело управлению маркетингом.

Сотрудники отделамаркетинга — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации нарынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие посбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта,исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемамценообразования.

Процесс маркетингасодержит:

анализ рыночныхвозможностей;

отбор целевых рынков;

разработку комплексамаркетинга;

претворение в жизньмаркетинговых мероприятий.

Анализ рыночныхвозможностей предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговойсреде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

Отбор целевых рынковпредусматривает замеры объёмов спроса, сегментирование рынка, выбор целевыхсегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка комплексамаркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выборметодов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Реализация маркетинговыхмероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за ихвыполнением.

Концепции управлениямаркетингом

Существует пять основныхподходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управлениесвоей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства,концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческихусилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Этиконцепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общаятенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара накоммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемыпотребителя и социальной этичности.

Концепциясовершенствования производства (the production concept) исходит из того, чтопотребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены идоступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить своиусилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системыраспределения.

Применение концепциисовершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спросна товар превышает предложение. В этом случае руководству следуетсосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когдасебестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуетсяповышение производительности (но при этом часть продукции, которая будетнаходиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высокаи, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам.Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и(или)продажей данного товара).

Концепциясовершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребителибудут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшиеэксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организациядолжна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этойконцепции может обеспечить фирме определённые преимущества только вкраткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводитк «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свойпродукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так,например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужныпоезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний иавтотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерамнужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороныкарманных калькуляторов.

Концепция интенсификациикоммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будутпокупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предприметдостаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этойконцепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей итак называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активновоздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга(marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организацииявляются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемойудовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентовспособами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, аклиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получаетблагодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние двеконцепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческихусилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российскогорынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частностипри строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичногомаркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем уконкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучияпотребителя и общества в целом.

Эта концепциясформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод онедостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды,нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечномсчете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможныхконфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёхфакторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Система маркетинговойинформации и процесс маркетинговых исследований

В начале ХХ векабольшинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично.Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постояннымиклиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции,обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественнойинформации.

1. Переход от маркетингана местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постояннорасширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентовнепосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход отпокупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов,покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам всетруднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики,оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведенияспециальных маркетинговых исследований.

3. Переход от конкуренциив ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовымиметодами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, рекламаи стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратнойсвязи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использованиеэтих методов.

Для того чтобыреализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговойинформации.

Система маркетинговойинформации (marketing information system) — постоянно действующая структуравзаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена длясбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговойинформации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступленияинформации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сборавнешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internalrecords information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмыматериальных запасов и др.

Система сбора внешнейтекущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов,посредством которых руководители получают повседневную информацию окоммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальныхизданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихсясбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сборуинформации.

Маркетинговоеисследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой длямаркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка —предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работыподобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование),внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности. Так,анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей средиобщего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

Жизненный цикл товара

Существует 4 этапажизненного цикла товара: 1. выведение на рынок  здесь период медленногороста сбыта и о прибыли говорить не приходится; 2. этап роста  периодбыстрого восприятия новинки на рынке, прибыль растет; 3. этап зрелости период замедления темпов сбыта, в этом случае прибыль стабилизируется илиначинает снижаться; 4. этап упадка  период резкого снижения сбыта ипадение прибыли.

На каждом этапе своястратегия: а) на первом этапе ориентация на подготовленных покупателей. Этотэтап ориентирован на ознакомление покупателей с товарами; б) на втором этапеориентация не только на подготовленных покупателей, но и на обычных. Обычноцены немного снижаются. Второй этап ориентирован на сбыт товара; в) на третьемэтапе большая конкуренция, необходимо моделировать товар и комплекс маркетинга;г) на четвертом этапе отказываются от мелкого сектора сбыта рынка, необходимоправильно решить и своевременно снять с выпуска товар.

Товар и его уровни

С точки зренияэкономической теории, товар — это продукт труда, произведенный для продажи. Спозиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость.

Товар — все, что можетудовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания,приобретения, использования или потребления.

Товарные марки — это имя,термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающее товар одногопродавца от других товаров конкурентов.

Марочное наименование — часть марки, которую произнести в слух.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (отличительнаяокраска, символ).

Товарный знак — марка илиее часть, обеспеченные правовой защитой, он защищает права продавца наиспользование марки.

Марочное названиеприменяется очень широко (косметика, автомобили, видеотехника). Существуеттенденция отказа от марок на основные потребительские товары: соль, хлеб. Этоуменьшает затраты. Можно выпускать товары и продавать их: а) под маркойпроизводителя; б) под маркой посредника; в) часть товаров под собственноймаркой, часть — под маркой посредника.

Качество товаровизмеряется в понятиях, существующих у потребителя.

Существует 4 подхода кприсвоению марочного названия: 1. индивидуальные марочные названия наконкретные товары (то есть фирма не боится потерять репутацию). 2. единыемарочные названия для всех товаров (если выпускаются схожие товары): «+»уменьшаются издержки фирмы по продвижению нового товара на рынок; «-» можетпострадать репутация фирмы при уменьшении спроса на один из товаров. 3.коллективное марочное название для товарного семейства (одежда, обувь). 4.торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Марочное название должноспособствовать упрочнению представления о товаре у покупателя, должно содержатьнамек на выгоды товара, на качество товара, должно быть легким для запоминания,произношения и узнавания, должно быть четко отличным от других.

Стратегия расширенияграниц марки — попытка расширить границы марки, особенно на новые товары.

Существует марочныйподход — это использование продавцами двух и более товарных марок в однойтоварной категории (стиральный порошок — категория одна, марок много): «+» нетак много потребителей приверженных одной марке; поле деятельности торговогоперсонала широко; создание новой марки повышает инициативу работников напредприятии — изгото-вителя.

Товар — рыночнаякатегория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателяникакой ценности. Продукт — это потенциальный товар.

/>

/>

Уровни товара

Мир товаров многообразен.Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. Любой товар можнорассматривать на трех уровнях (рис. 1.).

/>

Рис. 1. Уровни товара

Товар по замыслу — этопродукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будутпокупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.

Это товар, каким еговидит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практикепревращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар в реальномисполнении — это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара:внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар,созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатнаядоставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Приобретая тот или инойтовар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица — этообособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус,размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использованияи т.д.

Например, хлебобулочныеизделия, мясные или молочные продукты — это товары, а батон хлеба, банкаговяжьей тушенки или сгущенного молока — это товарные единицы. К последнимотносится и учебный курс университета, и трактор фирмы «Катерпиллер»,и трехдюймовая дискета фирмы Maxellдля персонального компьютера (рис.7.2.)

Именно с выбора продукта,который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке иначинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалетьусилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести идоставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, вопределенное место и по приемлемой цене.

/>

Рис.2. Товар и товарнаяединица

Основные составляющиетовара:

набор физических ипотребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт,запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)

сопутствующие товары(шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)

марочное название

упаковка

сопутствующие услуги

гарантии

Например, известный вовсем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания,представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политогосоусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Крометого, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка сначинкой, в то время какдругой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. Иэто также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Потребители стремятсяудовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом,чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтомунекоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носятнакрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетителиресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание.Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питанияв обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовыйрынок.

Классификация товаров

Обилие товаров, с которымприходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости ихклассификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретенияпокупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка иразработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходитреализация продукта, товары делятся на различные группы.

Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного,семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни(продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары или товарыпроизводственного назначения — товары, приобретаемые частными лицами илиорганизациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственнойдеятельности.

Главное различие междупотребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается вцели, для которой приобретают этот товар

Если потребительприобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, — этотовар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, тоинструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочныйкомбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба ипроизводства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки передпродажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товарыили товары производственного назначения. Приобретение той же муки населениемдля приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкойдля отнесения ее к потребительским товарам.

Товары производственногоназначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество,вспомогательные материалы и услуги.

Под сырьем понимаютсельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты,овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).

Готовые материалы икомплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент,провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонныеизделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются — например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечногопродукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество — это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в егопроизводственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществуотносят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы,генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

Вспомогательные материалыи услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу,карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски,гвозди, щетки).

С точки зрения поведенияпокупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спросапотребительские товары делятся на четыре основные группы (табл.7.2.). Крометого, следует остановиться еще на двух группах товаров.

Товары импульсивнойпокупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования ипоиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые былоневозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно,когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Оченьважно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренногоприобретения — лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанныйпорывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случаеприступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующихтоваров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары, способныеудовлетворять одни и те же потребности покупателей, называютсявзаимозаменяемыми или альтернативными (чай — кофе, масло — маргарин).

Товары, дополняющие другдруга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), — взаимодополняющими .

Различия междупродуктами

Ощущаемые различия — когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя. Например,красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравитьсябольшему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичнымобразом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева илисправа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия — несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторыемарки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета,однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку.Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относитсяк жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофебез кофеина, витаминизированный чай).

Воображаемые различия-создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов,таких, как аспирин, бензин, пищевые продуктыв упаковке, спиртные напитки инекоторые известные марки сигарет.

Услуги

Услуга — объект продажи,полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод илиудовлетворения требований.

Услуги можно разделить начетыре группы:

бытовые (питание — столовая, бистро, кафе,бар, ресторан, банкет; жилье — строительство, ремонт, переоборудование;обслуживание — стирка, уборка; ремонт изделий; отдых — билеты, путевки, кино,театр, дискотеки);

деловые (технические — обработка посевовгербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники вспециализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования,ремонт помещений, утилизация отходов производства);

интеллектуальные (правовые, бухгалтерские,аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

финансовые (расчетно-кассовое обслуживание,кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Особо следуетостановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырехобластях:

образование — школа, колледж, курсы, училище,институт;

здравоохранение — поликлиника, косметический кабинетили салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

безопасность — охрана, расследования, правоваязащита;

развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

/>

/>

Качество иконкурентоспособность товара

Международный стандартопределяет качество как:

/>

Характеристики качества

Экономические показатели- цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки,сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставлениепокупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.

Эргономические параметры- соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнениятрудовых операций.

Эстетические параметры — внешнее восприятие товара.

/>

Важно помнить, что, какиебы характеристики качества не использовались

/>

Конкурентоспособность

Конкурентоспособностьтовара — относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая егоотличия от товара-конкурента.

Таким образом, категориякачества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производительнамерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определитьусловные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Особо следуетостановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара,регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке,где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующимстандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующейпотребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью.Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности товараявляется необходимым, но недостаточным условием для существования на рынкеспроса на этот товар.

Нормативные показатели — используемые для определения соответствия продукции обязательным национальнымстандартам.

Патентно-правовыепоказатели — определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения визделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентовв конкретной стране.

При удовлетворениипотребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по егопотреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде«цены удовлетворения потребности» или «цены потребления».

Приобретая, например,трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационныерасходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы,ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания ит.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться,что машина более дешевая при попке окажется более дорогой в эксплуатации, чтоможет привести к резкому увеличению «цены удовлетворения потребности».

Стремясь добитьсяоптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своихрасходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимумполезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определенияконкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение ценпотребления.

Выбор продукции,принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводитсясравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначнотолковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимостьзначений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых взависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления иэксплуатации.

Критерии оценкиконкурентоспособности парижской торгово-промышленной палаты:

/>

Расчетконкурентоспособности

Показательконкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнениятехнико-экономических показателей товара с соответствующими показателямиобразца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широкоиспользуется при принятии управленческих решений.

На практике используютсяследующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

единичный, отражающийпроцентное отношение величины какого-либо технического или экономическогопоказателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемогоконкурентом групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показателии характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группепоказателей (экономических, технических, нормативных)

интегральный,представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрамк групповому показателю по экономическим параметрам

дифференциальный методоснован на использовании единичных показателей, при помощи которых определяетсясоответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателямнаблюдается отличие и в какой степени

комплексный метод основанна применении групповых и интегральных показателей

смешанный методпредполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и даетболее полную оценку конкурентоспособности продукции

Важную роль в проведениианализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играютгрупповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов(квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственнымисилами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрамиспользуются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателейв соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зренияпокупателя.

При использовании методаоценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продуктысравниваются либо с «идеальным» изделием, являющимся своего родаэталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.

В зависимости от задач,стоящих перед предприятием исследование товаров может осуществляться с позицийкачества и конкурентоспособности (табл.7.3.).

Таблица 3.

Сравнение товаров спозиций качества и конкурентоспособности

/>

/>

Товарная политика

После принятия решения опроизводстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятиесобирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом иноменклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

Товарный ассортимент

Обычно предприятиепредлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовуюлинию или товарный ассортимент. В табл.7.4. представлен ассортимент продукциифермерского хозяйства «Сатурн».

/>

Фирменный кисломолочныйнапиток «Айран», представленный на конкурсе «100 лучшихпродуктов России» 1998 года, был награжден золотой медалью и дипломом завысокое качество и вкусовые свойства.

Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями;либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами иметодами продвижения на рынки

Товарная единица входит вотдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу — овощи;яблоки — в ассортиментную группу фрукты.

В каждой продуктовойлинии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков илипользователей; они могут объединяться единой технологией, каналамираспределения, ценами реализации и т.д. Например, компания«Катерпиллер» или Владимирский тракторный завод выпускают несколькоразличных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу по маркетингу.

Широта товарногоассортимента — количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Если ассортимент слишкомузок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыльпредприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличенияприбыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрацииусилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарногоассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Наращивание ассортиментаможет идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно(рис.4.).

/>

Рис. 4. Схема наращиваниятоварного ассортимента

При наращиванииассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогихавтомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилейсреднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным дляроссийских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники длянебольших фермерских хозяйств и дачников.

При наращиванииассортимента вверх — процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевыхтоваров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свойассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннеенаращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно дляпредприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарногоассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующегопроизводства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются дляполучения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственныхмощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Товарная номенклатура

Крупные предприятия, какправило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групптоваров, которые образуют товарную номенклатуру (табл.7.5.).

Товарная номенклатурасостоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz)предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженныепродукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющиесредства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатурыкомпании «Проктер энд Гэмбл».

Номенклатура может бытьописана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

Ширина товарнойноменклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например,корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

Глубина товарнойноменклатуры — число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарнойгруппы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатныхрастений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки илибанки от 0,25 л до 5 л. и т.д.

Насыщенность товарнойноменклатуры — это общее число представляемых фирмой товаров.

Гармоничность товарнойноменклатуры — характеризуется степенью близости товаров различныхассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования,так и организация производства и распределения.

Приведенныехарактеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Онаможет расширить свою деятельность четырьмя способами:

расширить номенклатуру засчет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

увеличить насыщенностьуже существующих ассортиментных групп товаров;

углубить номенклатуру засчет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров:

улучшить гармоничностьмежду товарами различных ассортиментных групп

Упаковка

Упаковка — разработка ипроизводство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает 3 слоя: 1.внутренняя упаковка или непосредственное вместилище товара; 2. внешняя — материал, служащий защитой для внутренней упаковки; она удаляется, когда товарготовится к продаже; 3. транспортная. На упаковке, как правило, содержитсямаркировка и печатная информация с описанием товара. Упаковка являетсядополнительным средством или удобством для потребителей, а для продавцовдополнительным способом стимулирования сбыта. Упаковка выполняет функциипродавца (упаковка товара). Упаковка — образ фирмы, с помощью ее можноувеличить срок хранения товара.

Для упаковки новоготовара требуется определенный ряд принятия решений: 1. создание концепции упаковки- набор идей, то есть какую роль должна играть упаковка для данного товара; 2.создание конструкции упаковки — размеры, форма, цвет, текстовое оформление; 3.испытание конструкции: а) техническое; б) испытание внешнего вида (читается литекст, согласуются ли цвета); в) дилерские испытания (удобна ли она пригрузообороте); г) потребительские испытания (на сколько благоприятнопотребитель воспринимает упаковку).

На упаковку наклеиваютсяэтикетки. Этикетка указывает сорт товара, пропагандирует товар, иногдаописывает товар (указывает срок годности использования товара).

Методы ценообразования

Существуют следующиеметоды ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных о спросе изатратах предприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержкиплюс прибыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценноститовара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление ценына основе закрытых торгов.

Реклама

Реклама представляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формированиядолговременного образа организации (престижная реклама), для долговременноговыделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространенияинформации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления ораспродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретнойидеи (разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработкипрограммы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимопринять 5 принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могутвытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговомпозиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставитьследующие конкретные задачи: а) Информативная реклама  преобладает восновном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса; б) Увещевательная реклама  приобретает особуюзначимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса; в) Сравнительная реклама  стремится утвердитьпреимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной илинесколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителявспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама  стремится уверитьнынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2. Решения оразработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать кразработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит вподнятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколькоабсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. 3. Решения орекламном обращении. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработатьобщий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе еесоздания можно выделить 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка ивыбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное илиинтересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальныммаркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым);в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения).4. Решения о средствах распространения информации. Следующая задачарекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1) принятиерешений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отборосновных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретныхносителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4)принятие решений о графике использования средств рекламы. 5. Оценка рекламнойпрограммы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Длязамеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используютследующие методы: а) замеры коммуникативной эффективности  говорят отом, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминаниерекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговойэффективности  какой объем продаж порождается объявлением

Сегмент

Фирме надо решить сколькосегментов необходимо захватить и как это реализовать.

Существует 3 стратегиизахвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3.концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированныймаркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, чтообщего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовойрекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производствуневысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар,который рассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированныймаркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатываетдля каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам(качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя(престиж).

3. Концентрированный маркетинг.Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенныйвид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобызахватить большую часть этого рынка.

Выбор наиболеепривлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующиекачества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокаянорма прибыли; г) слабая конкуренция

Принятие решения опокупке

Принятия решениявключает: 1. осознание проблемы (что нужно); 2. поиск причин (реклама); 3.оценка вариантов (формирование выбора); 4. решение о покупке; 5. реакция напокупку.