Реферат: Основы маркетинга

1. Понятие маркетинг иего сущность.

Маркетинг – областьнаучная – практическая деятельность в сфере рыночной экономики позволяющейудовлетворению потребностей потребителей посредством обмена.

Маркетинг как областьдеятельности появилась в конце 19 начало 20 в США. Причины появления этойдеятельности было усиленное развитие НТП, появление многочисленного множестватоваров и постоянно появление ассортимента товаров среди конкретных групптоваров клиентов.

маркетинг – вид человеческой деятельности,направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходнойидеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворениячеловеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище,одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность взнаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсыдля их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары,которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленнаяпокупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества вконкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, таккак он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов.Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает емунаибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов.

Человеческиенужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром вшироком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность илинужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либожелаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается каксовокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевымаспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятиимаркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя.Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждаетсяи которых он хочет.

Американскаяассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг –это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения иреализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целиотдельных лиц и организаций.

Можновыделить в этом определении четыре составляющих:

1) действиеменеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворениеспроса);

2) совокупностьуправляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена,распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты,при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги,идеи, организации, люди, территории);

4) методудовлетворения спроса (обмен).

Такимобразом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг –управление удовлетворением спроса путем торговли».

2. Цели, задачи ипринципы маркетинга.

Целямимаркетинга могут быть:

– максимальновысокое потребление;

– достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности;

–предоставление максимально широкого выбора;

–максимальное повышение качества жизни.

С точкизрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

– увеличениедохода;

– ростобъемов продаж;

– увеличениедоли рынка;

– созданиеи улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Подуправлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержаниеобменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут бытьвыделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование,анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы вобластях, интересующих фирму.

2.Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ,оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует илибудет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участиев формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5.Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработкаценовой политики предприятия.

7. Разработкаполитики распределение товаров предприятия.

8.Коммуникации маркетинга.

9. Сервисноеобслуживание.

3. Маркетинг, каксистема.

Системамаркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур иметодов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределениясвоевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятиямаркетинговых решений.

Концептуальнаямодель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы)представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1.Маркетинговая информационная система (МИС)

Подсистемавнутренней отчетностиявляется основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах,запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализвнутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективныевозможности и насущные проблемы предприятия.

В то времякак подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, чтоуже произошло, подсистема системы маркетингового наблюденияпредоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговоенаблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущейинформации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как дляразработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговыеисследования вотличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведениеразличных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговойзадаче, стоящей перед предприятием.

В МИС такжевходит подсистема обеспечения маркетинговых решений, котораяпредставляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик,с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю ивнешнюю информацию.

4. Анализ этапов.

Существует 3 этапаразвития.

1. Товарный этап – когда производство не можетудовлетворить в полной мере потребностей рынка в товарах, следствием чего явл.дефицит и ориентация производителей прежде всего на товарное пополнение рынка.На таком рынке любой товар продается (рынок продавца).

В условиях рынка продавцафирма выступает монополистом своего продукта использование маркетинганеобходимости нет. Развитие фирмы ориентировано только на производство.

2. Сбытовой этап – который характеризуетсявозможностями производства, обеспечивать примерное равновесие междупотребителями общества и предложениями товаров и услуг.

На этом этапе задачапроизводителя дать потребителю не только товар, но и заинтересованность его вэтом товаре. Поэтому на ряду с активным развитием производства важнейшейпроблемой предприятия явл. Сбыт товара, его доведения до потребителя.

Предприятие стремитьсяполучить прибыль за счет увеличения объема продаж.

3. Этап современногомаркетинга – началом которого можно считать конец 50 начало 60 гг. 20 столетия.Он хар-ся тем, что возможности производства продукции во всех отраслях эк-кизначительно опережают потребности общества.

Задача производителя наданном этапе не только создавать качественный товар и обеспечить его сбыт, но изначальноопределить потребности общества и только потом произвести товарпредназначенного для их наиболее эффективного удовлетворения в нужное время и внужном количестве.

5. Концепциясовременного маркетинга.

Концепция современногомаркетинга предполагает в качестве исходной посылки – потребности (запросжелания) конкретных потребителей не только текущие, но и перспективные, чтопотребитель будет хотеть в дальнейшем, а так же и потенциальных потребителей,что они может захотят в будущем. При таком фирма ориентируется не на получениесиюминутной высокой прибыли, а делает ставки на длительное коммерческиеперспективы.

7. Рынок продавца ирынок потребителя.

Рынок — совокупность существующих илипотенциальных покупателей товара; это система экономических отношенийкупли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и ценатовара.

Историческиможно выделить два типа рынка:

— рынокпродавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выборадля покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, котораяможет быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом;

— рынокпокупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора,при этом основная задача продавца — продать товар.

Рынки состоятиз множества рыночных сегментов — групп потребителей, имеющих сходные нужды иинтересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых)рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которыхориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.

8. Теория потребителя А.Маслоу.

А. Маслоурасположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости. Насамом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда); навтором уровне — потребности самосохранения (безопасность, защищенность); натретьем — социальные потребности (чувства духовной близости, любовь); начетвертом — потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); на самомвысоком уровне — потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности.Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующегоуровня потребностей, и т.д.

9. Место и рольмаркетинга в системе общественной сфере деятельности.

Маркетинг –одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких,как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующиепроизводством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описатьрынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтенияпотребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар снужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством ценыдонести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников,чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламироватьи продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Поопределению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг– вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена.

Исходнойидеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где подтермином "нужда" понимается ощущение нехватки человекомчего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище,одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходнымисоставляющими природы человека.

Втораяисходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическуюформу в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Дляудовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленныедействия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга несоздает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационныхсистем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в товремя как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людейбезграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человекбудет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение врамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленнаяпокупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества вконкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, таккак он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов.Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает емунаибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов.

Производителитовара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар,выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнееудовлетворяющий их потребности.

Рольмаркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапемаркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческогостиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночнойобстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выходна рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна изконцепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашаетсвоим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечитьпотребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя иобщества в целом.

Практическидеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качествепокупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

10. Стратегическиймаркетинг и оперативный.

Любаяэкономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросыфункционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей.М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии наиздержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются поцелевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентногопреимущества (по издержкам или качеству товара).

Общиетребования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:

1. Реализм воценке рынка и своих возможностей.

2. Альтернативностьвыбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов,т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

3. Четкость,ясность, понятность поставленной цели.

4. Гибкостьдействий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстрореагировать на изменение ситуации).

5. Локализацияво времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- идолгосрочные.

Такжеисследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия –характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производстватоваров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирмзаключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно ис меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихсядруг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества,создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетьюи крупными рекламными кампаниями.

Для этойстратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантскоймощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, повозможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателясравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своихизделий.

2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путьспециализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции дляопределенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такиекомпании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной меренезаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается нераспыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевываетмаксимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие ивысококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартнаяпродукция.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных(локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятиясостоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших пообъему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия –связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментоврынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайнерискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционныхрешений.

На практикестратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы нацелевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. Приэтом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены,методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовыхлокальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию«проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта черезканалы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии –использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленныхна торговых посредников;

– стратегию«вытягивания», основанную на использовании методов продвиженияпродукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечнымпотребителям;

– стратегиювнедрения на рынок –расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующихпродуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путемснижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счетпривлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегиюдиверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамкисуществующих продуктов и рынков;

– стратегиюразвития продукта – определение главного принципиального направлениярасширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных илиновых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию“снятия сливок”(стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новыхтоваров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентнойборьбы и большего охвата рынка.

11. Анализ элементаmin (4р).

Комплексмаркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответнуюреакцию со стороны целевого рынка.

Одна изконцепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нуждуили потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица,организации, идеи).

Под ценойв широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные сприобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность попланированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров отпроизводителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений дляинформации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественнойдеятельности, идеях и т.д.

13. Маркетинговаямикросреда, анализ факторов.

Микросреда состоит:поставщики <- фирма -> посредники — > клиент. Контактные аудитории(стрелка от поставщика и стрелка к посредникам)

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица,обеспечивающие фирму и её конкурентов материалами, ресурсами, необходимыми дляпроизводства конкретных товаров и услуг.

Посредники – широкая сеть посредников способныеоказать помощь фирме в продвижении сбыте её продукции. К ним относятся торговыепосредники, фирмы по организации товародвижения, агентства по оказаниюматериальных услуг, кредитно-финансового учреждения и т.д.

Клиентура на 5 рынках:1)Потребительский рынок, 2) Рынок производителей, 3) Посреднический рынок, 4)Рынок гос. Учреждений, 5) Международные рынки.

Контактные аудитории.

14. Факторы маркетингамакросреды.

1) Факторысоциально-демографические.

2)Факторыэкономико-правовой среды.

3)Природно-демографическая среда.

4) Научно-техническаясреда.

5) Политическая среда.

6)Культурно-образовательная среда.

7) Государственноерегулирование.

15. Типы клиентоврынка и их характерные черт.

1) Потребительскийрынок – где приобретаются товары или услуги для личного потребления.

2) Рынокпроизводителей — фирмы приобретающие товары для использования их в процессепроизводства.

3) Посредническийрынок – когда фирмы приобретают товары для последующей их перепродажи свыгодой для себя.

4) Рынокгосударственных учреждений – гос-е организации приобретающие товары иуслуги для их последующего использования в сфере различных услуг.

5) Международные рынки– покупатели зарубежных стран, которые используют все рынки.

16. Контактныеаудитории фирмы.

Контактные аудиториифирмы сталкиваются с ними и они проявляют к ней интерес. 1) Финансовые круги,они влияют на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, основные операциифинансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовыебиржи, акционеры и др.

Фирма должна добиватьсяблагорасположения этих кругов путем различной финансовой деятельности идоказывая свою финансовую устойчивость.

2) Конкурентные аудиториисредств информации – СМИ (телевидение, радио, печать).

17. Конкуренты какфакторы микросреды.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразныхконкурентов. Лучший способ сделать это― провести исследование,каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь можетвзять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как разсобирается истратить определенную сумму денег. Джон обдумывает нескольковариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупкустереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т.е.желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, чтоДжон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортныхвозможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупкамотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е.другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Еслинаиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джонбудет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовыхконкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способныхудовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностямитовара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно,остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочетсяпознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные маркиодного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Понимание того, как именно потребители принимают решение,может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентовмешающих фирме «Швинн» продавать больше своих велосипедов. Управляющемузахочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращаяособое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активноотбивают сбыт у фирмы «Швинн».

19. Сегментация рынкапризнаки и особенности.

Сегментациярынка — этопроцесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг отдруга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивкарынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельныевиды товаров.

Такимобразом, сегментация — это деятельность, направленная на разделение рынка насегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакциейна различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

В основерыночной сегментации лежат два момента:

1. Признание неоднороднойприроды товарного рынка.

2. Дифференциация, илиразделение продукции и методов ее сбыта.

Покупатели поразному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационныхмотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.

Приформировании сегмента рынка используют следующие признаки:

1. Различия междупотребителями, позволяющие объединить их в сегменты.

2. Сходство междупотребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителейк данному товару.

3. Наличие показателей,позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определитьемкость рынка.

4. Достаточность объемапродаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.

5. Доступность сегментадля предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.

Сегментациярынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) сучетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка– группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общимихарактеристиками.

Признакисегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например,географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходовпотребителей и т.п.).

Основнымипризнаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические,демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка погруппам потребителей определяется по совпадению у определенных групппотребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – этогруппа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам ипотребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признакамисегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и техническиепараметры продукта, цена и т.п.

Признакамисегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величинапредприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижениепродукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей(промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могутвыступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сферадеятельности, география и т.п.

Сегментациярынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет другдруга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяетправильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

20. Анализ критериевсегмента рынка.

Критериисегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболеераспространенными критериями сегментации являются:

– емкостьсегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и,соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналыраспространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формированиисети сбыта;

– устойчивостьрынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностейпредприятия;

– прибыльность,показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимостьсегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу илислабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесениядополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценкаопыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственногоили сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенностьвыбранного сегмента от конкуренции.

21. Стратегии выборацелевого сегмента рынка.

Применение стратегиимассового маркетинга главная его цель увеличить сбыт на весь рынок. Выпуск одинтип товаров, которые являются необходимыми для всех, это требует большихфинансовых затрат, поэтому стратегию могут использовать крупные предприятияназывается применение дифференцированного маркетинга, это охватит несколькихсегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара и его разновидность.В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии, как массовый, таки дифференцированной маркетинг.

Стратегические концепциимаркетинга могут использовать фирмы с ограниченными ресурсами фирмы малогобизнеса, которые концентрируют свои ресурсы на данном сегменте рынка, на спец-хгрупп потребителей.

Рыночные сегменты вкоторых фирма обеспечила себе господство, её положение наз. Рыночной линией –невостребованность клиента. После определения целевого сегмента рынка фирмадолжна изучить данную среду и оценить положение своего товара на рынке, т.е.принять решение о позиционировании своего товара, обеспечить его конкурентноспособностью.

22. Позиционированиетовара на рынке.

позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке иразработка детального комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, какпроникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем естьконкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции».И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимоопределить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегментаинтересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость.Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точкизрения этих параметров снегоходы конкурентов. Конкурента «А» считаютпроизводителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» ¾ производителем снегоходов среднихразмеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» ¾ производителем тихоходных снегоходовмалых и средних размеров и конкурента «Г» ¾ производителем больших тихоходныхснегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого изэтих конкурентов 1б.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое местоможет претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый ¾ позиционировать себя рядом с однимиз существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство можетпойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход,превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двухконкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловыхсторон организации.

23. Товарная политикав маркетинге.

Товарная политиказанимает особое место в теории и практике маркетинга. Это главное направлениепредопределяющий успех фирмы на рынке. В маркетинге товар рассматривается, какединство трех составляющих полезных качеств, физических свойств идополнительных услуг.

Полезные качества – техарактерные черты, которые позволяют удовлетворить определенные нуждыпотребителя.

Физические свойства –заложены в товаре и определяют его материальность, это те характеристики,которые позволяют представить продукт на рынках, как определенную модель.

Дополнительные услуги –допроданный и послепродажный сервис.

24. Понятие товар,классификация товара.

Товар – продукт, которыйвозможно подвергнуть рыночному обмену на рынке потребителей.

Товар – сложноемного-аспектное понятие в маркетинге, главным и составляющими выступают:

1) Потребительскаяценность – способность произведенной продукции удовлетворить конкретные запросыпотребителей.

2) Представленностьтовара на рынок для продажи с определенной ценой и наличия на него спроса,таким образом можно определить, что товар в маркетинге характеризуетсяследующими факторами: полезность, имидж на рынке и приемлемая цена.

Выделяют 3 уровня товара:

1. Традиционные товары(биржевые, промышленные и потребительские)

Биржевые – небольшаягруппа товаров – продается легко стандартизации и играет большую роль в мировойэкономики и в жизни отдельных государств. Подразделяют на 4 группы: а)Энергетические (нефть, уголь, газ), б) продовольственные (пшеница, кофе и др.),в) стратегические (золото, уран, никель, платина), г) металлы (медь, алюминий,сталь).

Промышленные товары: а)материалы (сырье, полуфабрикаты), б) капитальные (здания, сооружения), в)вспомогательные (инструменты, масла и материалы для технического. обслуживания)

Потребительские товары:1) товары повседневного спроса (хлеб, газеты, сигареты, молоко), 2) импульсныепокупки (книги, журналы, сладости), 3) экстренные приобретения (лекарства), 4)товары предварительного выбора (бытовая техника, мебель, одежда), 5) товарыособого спроса (меха, авто), 6) товары пассивного спроса (учебники, страховки).

2. Нетрадиционные товары– относятся отдельные организации, люди, места, идеи и т.д.

25. Анализ этаповжизненного цикла товара.

Каждый продукт живет нарынке определенное время, в последствии вытесняется более совершенным товаром.В связи с этим вводится понятие жизненный цикл товара. (График 1) внедрение, 2)рост, 3) зрелость, 4) спад.

Внедрение – этап появление на рынке, объемпродаж растет с невысокой скоростью, прибыль не высокая, требуется оченьвысокие затраты на маркетинг и соответствующую рекламную политику.

Рост – если новый товар имеет рост онпереходит к тапу роста, объем продаж растет, появляются новые конкуренты, чтобысохранить высокий уровень продаж фирма улучшает качество товара, разработкановых свойств и моделей товара, завоевание новых сегментов рынка, снижениецены, поиск эффективных каналов сбыта( Интернет, мобильная связь и т.д.).

Этап зрелости – рост продаж замедляется, этапдлиться дольше предыдущих за счет имиджа, брэнда и др. На этапе зрелости спадпродаж за счет большого количества конкурентов увеличивается затраты на рекламуи исследования. Снижение цены. Оставшиеся фирмы на этом этапе должнызаботиться: 1) о поиске новых сегментов и способов потребления продукциисуществующим клиентам. 2) изменять товар, модернизировать. 3) обновлениемаркетинговой политики. 4) стимулирование сбыта, усовершенствование рекламнойполитики, дополнительные каналы распространение.

Спад – когда спрос на большинство товаровспрос падает по причинам: не совершенствование новых технологий, изменениевкусов и потребностей потребителей, огромный рост конкуренции, фирма можетпросуществовать много лет. Существует разные (не традиционные кривые жизненногоцикла товара).

26. Качественныехарактеристики товаров и их анализ.

Качественнымхарактеристикам товара относят:

1) функциональноесоответствие – способность товара правильно выполнять свою базовую функцию.

2) надежность –отсутствие дефектов в процессе службы.

3) долговечность – срокполезной службы до выхода из службы.

4) сервис – эффективностьуслуг обеспечивающих допроданный и после продажный сервис.

5) эстетичность – цветвкус – субъективный качество товара.

6) воспринимаемаякачество товара – репутация, брэнд, качество и т.д.

Существенную роль вкачественной политики товара играет роль – сертификаты – документ, подтверждающийкачество соответствие стандартам утвержденным в государстве.

27. Анализ матрицы И.Ансофора «Рынки – Товары».

История показывает, чтосмена жизненного цикла товара подчиняется закону:

1) Закон возвышенияпотребности – каждая удовлетворенная потребность создает основу длявозникновения более высокой потребности и одновременно создает предпосылки дляих удовлетворения.

2) Закон ускорениятемпов общего развития – в соответствии с этим законом все процессыпротекающие в обществе склонны к ускорению и как следствие так же ускоряетсяпроцесс новых товаров, жизненный цикл которых так же сокращается. В связи сэтим каждая фирма должна иметь перспективу своего развития, т.е. соблюдениехарактера закона (бизнес-план, стратегический план) развитие самой фирмы исоставляющих товарного ассортимента.

Каждая фирмаразрабатывает 4 вида стратегии имея определенный ассортимент товара.

Матрица «Рынки –Товары» И. Ансофора.

Рынки Существующие Новые Товары Существующие А В Новые С Д

Поле «А» — стратегия вывода существующих товаров на существующие рынки.

Поле «В» — стратегия вывода существующих товаров на новые сегменты рынка (стратегиярасширения доли рынка). Этот товар для рынка будет новым – реклама.

Поле «С» — стратегия, в ассортименте товаров фирмы должны быть новые марки продуктов илиусовершенствованные, для этого существует стратегия внедрения новых товаров насуществующие рынки.

Поле «Д» — стратегия диверсификации – стратегия полного обновления товарного портфеля(сложная стратегия – серьезные материальные затраты).

Каждая фирма должна иметьв своем арсенале 3 стратегии: Стратегия существующего товара, Стратегиярасширения доли рынка и стратегию разработки новых товаров или модернизациисуществующих товаров.

28. Специфика услуги,как товар.

Услуга делится на:бытовые (жилье, обслуживание, отдых), деловые (технические, интеллектуальные,финансовые) и социальные (образование, здравоохранение, безопасность,культурные).

Услуга – полезноедействие результатом, которого является либо изделие, либо изделие, либополезный эффект (результат). Основное содержание заключается в том, что услуга– действие осуществимое одной стороной, для другой она неразрывно связана стем, кто ее осуществляет.

Услуга отличается отфизического товара:

1) адресность –конкретизация потребителя.

2) неосязаемость – толькопокупка услуги позволяет увидеть её результат.

3) непостоянство –качество зависит от поставщиков, место оказания услуги и др.

4) моментальнаяопределенность – то, что услуга значимая, только в определенный момент времени.

5) невозможность храненияуслуги.

Составляющие качествоуслуги:

1) компетентность –обладание знаниями и навыками по профилю услуги.

2) надежность –стабильность работы фирмы, выполнение обязательств взятых на себя.

3) отзывчивость – когдасотрудники быстро и везде отвечают на интересующие клиента, вопрос.

4) доступность – контрактс сотрудником фирмы должен быть психологическим приятным и легким.

5) понимание – фирмастремиться лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться кним лучше.

6) коммуникация – фирмаинформирует клиента при подаче услуги на понятном ему языке.

7) доверие определяетсярепутация фирмы, честностью, гарантиями серьезного отношения к клиенту.

8) безопасность – клиентзащищен от риска: физического, морального и психологического.

9) обходительность,вежливость, внимание и дружелюбие персонала.

Все качества должны бытьприспособлены к специфики оказываемой услуги.

31. Сущность политикикоммуникации в маркетинге.

Маркетинговыекоммуникации – окружающие средства связи фирмы с средой (микро и макросредой)

Стратегия – формированиеосновных долгосрочных целей и задач фирмы, а так же распределение ресурсовнеобходимых для их достижений.

Стратегическаямаркетинговая политика – стратегия продвижения товаров на рынок, цель –стимулирование спроса.

Основными средствамикоммуникации явл.: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связь собщественностью.

29.30. Новый товар врыночной стратегии фирмы.

Процессразработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пятьосновных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка;опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробныйвыход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 11.1).

На первомэтапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров иуслуг с целью выбора из них более эффективных.

Идеи,прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, гдеони уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадиисоставляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываютсяосновные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом,по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Рис. 11.1.Процесс разработки нового товара

Послеодобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, накотором решаются все схемно-конструкторские, технологические,производственно-технические и инженерные вопросы.

Этапразработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторскойдокументации, отладки всего технологического процесса производства, проведенияиспытаний и презентации покупателям для изучения их мнения оконкурентоспособности.

Передокончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составленияокончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробноговыхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, порезультатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методывыработки новых идей, применяемые при разработке товаров:

– целевыеобсуждения;

– “мозговаяатака”;

–инвентаризация “слабых мест”.

Методамитворческого решения проблем являются:

– метод“мозговой атаки”;

– метод“мозговой атаки наоборот”;

– методГордона;

– методвопросника;

– методвмененных связей;

– методзаписной книжки;

–эвристический метод;

– научныйметод.

Методытворческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяютнаправить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод“мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множестваидей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, недопускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать иливысказывать отрицательные оценки.

Метод“мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что всеучастники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать путиих устранения.

Метод Гордонапредусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказываниеучастниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходнойконцепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретныепредложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Методвопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов,направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн,использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение ит.п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей взаранее предусмотренной области.

Методвмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблемуэлементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этихвзаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с цельюустановления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этихзакономерностей.

Методзаписной книжки основан на фиксировании в специальнойзаписной книжке,блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решениюисследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей еерешения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучшихидей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают своисобственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино исоставляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристическийметод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения,интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеютотношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинацийи идей.

Научный методпредполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку наосновании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всехдопустимых решений.

32. Рекламнаядеятельность системной коммуникации.

Производитель в условияхрыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбытастарается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется нетолько размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Видыделовых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки,семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловыеобеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы — увеличить рыночную долюпроизводителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту.Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо иодновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любоеобращение производителя продавца или их представителей к потенциальномупотребителю-покупателю. Существуют различные виды рекламных обращений:информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальнуюрекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающейсреды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителяинформацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретениятовара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационнойрекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая рекламасоздает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемостифирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции,особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая рекламанацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных илипотенциальных потребителей.

Цели рекламногообращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко,обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителямирекламы являются средства массовой информации (СМИ).

33. Сущность иособенности маркетинговых исследований.

В процессеанализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговыхмероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговойсреде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полнаяинформация позволяет предприятию:

– снизитьфинансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получитьконкурентные преимущества;

– следитьза маркетинговой средой;

– координироватьстратегию;

– оцениватьэффективность деятельности;

– подкреплятьинтуицию менеджеров.

Под маркетинговымиисследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализинформации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговыеисследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие срынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней средымаркетинга.

Цели и задачимаркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект,процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимостиот характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующихнаправления маркетинговых исследований:

– разведочныеисследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой длянаилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательныеисследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций,объектов и процессов;

– казуальныеисследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихсяпричинно-следственных связей.

Такженаправления маркетинговых исследований можно классифицировать по объектуисследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга(товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей идеятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследованийвходит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которыеоказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговыеисследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемойинформации: количественные исследования и качественные исследования;исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичнойинформации (полевые исследования).

Общая схемамаркетингового исследования включает следующие этапы:

1.Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработкаплана исследований.

3. Сбор ианализ данных.

4. Интерпретацияполученных результатов и доведение их до руководства.

34. Анализ методовисследований.

Анализ данныхначинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию ивключает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование,представление в матричной форме (табулирование). Все это называетсяпреобразованием исходных данных.

Далеепроводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистическогоанализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивныйанализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, каксредняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитудавариации.

2. Выводнойанализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например,проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемуюсовокупность.

3. Анализразличий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп(объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции наодни и те же воздействия и т.п.

4. Анализсвязей, направленный на определение систематических связей переменных, ихнаправленности, силы и т.п.

5. Предсказательныйанализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем,например путем анализа временных рядов.

Общаяхарактеристика методов прогнозирования

Методы Характеристика методов 1. Качественные С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне) 1.1.Метод Дельфи Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку 1.2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод «мозговой атаки») Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием 1.3. Метод сценарного развития Подготовка и согласование представления о проблеме (например, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются 2. Количественные Количественная оценка будущего состояния объекта исследования на основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов

2.1.Экстраполяция

временного ряда

Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период

2.2. Экономико-математическое

моделирование

Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов 2.2.1. Прогноз на основе индикаторов Оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности /> /> />

Продолжение таблицы

Методы Характеристика методов 2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ Определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели 3. Комбинированные методы Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки

35. Основные этапымаркетинговых исследований.

Чтобыповысить эффективность маркетинговой деятельности, фирма проводит маркетинговыеисследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации илиданных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетингового решения.

Процессмаркетингового исследования включает пять основных этапов:

1. Выявлениепроблемы и формулирование целей маркетингового исследования.

2. Отбор источниковинформации.

3. Сбор исходныхданных (информации).

4. Анализ полученнойинформации.

5. Представлениепроанализированных данных, выработка рекомендаций.

36. Маркетинговаяинформационная система (МИС).

Рис. 3.1.Маркетинговая информационная система (МИС)

37. Анализ первичных ивторичных источников информации.

Маркетинговаяинформация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии,процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговыхрешений.

Маркетинговаяинформация может быть классифицирована:

1) поисточнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) похарактеру информации: количественная и качественная информация;

3) поинформационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая,хранимая, выходящая.

Первичнаяинформация – этоинформация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (вмомент возникновения) в результате специально проведенных для решенияконкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичнойинформацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетныхмаркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования,собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целейконкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятсяпо отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основнымнедостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можноотнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использованияинформации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичнойинформации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость посравнению с первичной информацией и возможность сопоставления несколькихисточников.

Выделяют триосновных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос,эксперимент

Методы сборапервичной информации

Метод Определение Формы Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств Опрос Интервьюирование участников рынка и экспертов Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные

Припроведении исследований группа исследуемых объектов может подвергатьсямногократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод даетвозможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущихи устанавливать тенденции и закономерности развития.

Внешняявторичная информация и источники ее получения

Информация

Характеристика

Источники получения

Экономическая информация Общая информация по экономике страны, региона и т.п. Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др. Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др. Профессиональная и научно-техническая информация Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.

Продолжение таблицы

Информация

Характеристика

Источники получения

Коммерческая информация Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)

Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

39. Планирование маркетинга.

Планированиемаркетинга– это систематический процесс, включающий в себя оценкумаркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга иразработку плана внедрения и контроля.

Планмаркетинга– это письменный документ, или проект, описывающий внедрениеи контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретноймаркетинговой стратегией.

Планированиемаркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

–стратегическое планирование;

– текущее(тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическоепланирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегическогосоответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами всфере маркетинга.

Текущий планпредставляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товаруи каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планырыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином«План маркетинга».

Стадиипланирования маркетинга:

1. Анализ:

– анализрыночных возможностей и тенденций;

– анализрыночной среды и тенденций ее развития;

– анализсильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз –SWOT-анализ;

– анализпотребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка ипозиционирование торговой марки;

– анализконкуренции и стратегий конкурентов.

2.Стратегические решения:

– определениеосновных целевых рынков;

– основаконкуренции/отличительное преимущество;

– необходимоепозиционирование продукта;

– целимаркетинга/сбыта.

3.Программы внедрения:

–планирование элементов комплекса маркетинга:

· продукты(товары, услуги),

· продвижение(реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),

·распределение/маркетинговые каналы,

·ценообразование/условия оплаты,

·персонал/уровни сервиса,

– определениезадач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

– текущаяработа/дополнительные разработки;

–контроль/оценка эффективности плана.

Структурадокумента плана маркетинга в общем виде:

1. Резюмедля руководителей.

2. Цели:изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группампродуктов.

3. Описаниепродукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ:вводный обзор

5. Основнойанализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии:основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество,необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемыерезультаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговыепрограммы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.

9. Финансы/бюджеты.

10. Приложения:данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробныерезультаты исследований, ссылки и т.п.

40. Бизнес план и егосвязь с программным маркетингом.

41. Организациямаркетинга на предприятии.

Самойраспространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга(рис. 5.1).

Рис. 5.1.Функциональная организация

Эта схемаобладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента ирынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координациямаркетинга фирмы в целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны,используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 5.2).

Рис. 5.2.Организация по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговыеагенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнаватьклиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств.Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному илитоварно-марочному производству. Организация по товарному производству незаменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления(рис.5.3).

Рис. 5.3.Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры втом, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам,координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют навозникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостаткив том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющихпо товарам и система обходится дороже.

Сутьоргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управлениеорганизовано по рынкам сбыта, как показано на рис. 5.4.

Рис. 5.4.Организация по рыночному типу

Достоинствоэтой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретныесегменты рынка.

Организацияпо товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 5.5.

Рис. 5.5.Организация по матричному принципу

Эта системаобладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными еенедостатками являются большие затраты и возможные частые конфликты. Большинствоуправляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают еенедостатки.

42. Сбытовая политикафирмы.

Стимулироватьозначает «привести в движение». Стимулирование сбыта – этосовокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара вотношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), длякраткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новыхпокупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулированиясбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать упокупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться напредложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавцеили его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первыеоперации по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling);существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара принеизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезкевремени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операцииимеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр.Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких»и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя ксовершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь междупотребителем и товаром.

Обычноорганизации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно.Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методовстимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик:купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежныепремии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение частицены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулированиесбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговыйпосредник.

Выбор средствстимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить втри большие группы:

– предложениецены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право наскидку);

– предложениев натуральной форме (премии, образцы товара);

– активноепредложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительнок торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по ихпроисхождению и воздействию на клиентов.

Общеестимулирование. Применяетсяна месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот видстимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрациютовара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговыхзалов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличиецентрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространениелистовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков вслучае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательноестимулирование.Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, напримервыставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает такжеразмещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходахили на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшейстепени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальноестимулирование.Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит отпроизводителя.

Рекламнаяафиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара илигруппы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведенияконкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Еслиакцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара,можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основуодного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг».Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале инаправленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбратьи купить продвигаемый товар.

Приступая кстимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулированиеэффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным цикломтовара и согласуется с четко определенными целями.

2. Болееэффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта.Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоватьсявыгодой.

Любаяоперация по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу вжизненном цикле товара.

43. Ценовая политикафирмы.

Политика ценрассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считаетсянадежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренциявозникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями иторговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую ценупредприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, авторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многихгосударств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиямирозничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как емуостается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой ценеи обычной торговой наценке.

Под ценой вшироком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные сприобретением и использованием продукта.

Ксубъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени,комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективныезатраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежныхили иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная ценаи цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процессформирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шестьэтапов:

1. Постановказадач ценообразования.

2.Определение спроса.

3. Оценкаиздержек производства.

4. Проведениеанализа цен и товаров конкурентов.

5. Выборметода установления цен.

6. Определениеокончательной цены и правил ее будущих изменений.

В принятиирешения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:

– затраты напроизводство и реализацию продукции;

–максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;

– уровень ценна конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя изэтого, можно выделить три основные стратегии ценообразования: