Реферат: Основы маркетинга

Методическиерекомендации по подготовке и изучению дисциплины “ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА”

Излагаются основные вопросыдисциплины по основам маркетинга. Освещены важнейшие особенности маркетинговойдеятельности, даются тематика основных изучаемых вопросов и списокрекомендуемой литературы.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Основные положения 2. Сущность маркетинга, его функции 2.1. Этапы становления маркетинга как науки 2.2. Принципы маркетинга 2.3. Функции маркетинга 2.4. Маркетинговые концепции 3. Рынок в системе маркетинга 3.1. Классификация рынков 3.2. Изучение рынка в системе маркетинга 3.3. Направления принятия маркетинговых решений 3.4. Понятие конъюнктуры рынка 4. Спрос и предложение в системе маркетинга 4.1. Понятие нужд, потребностей, предложения и запросов 4.2. Состояния спроса в системе маркетинга 5. Товарная политика фирмы 5.1. Классификация товаров 5.2. Конкурентоспособность товаров 6. Ценовая политика фирмы 6.1. Составные элементы ценовой политики 6.2. Виды цен 6.3. Формирование ценовой стратегии 7. Сбытовая политика фирмы 7.1. Формирование сбытовой политики фирмы 7.2. Выбор схемы каналов товародвижения 7.3. Управление сбытом продукции 7.4. Стимулирование сбыта 8. Реклама в системе маркетинга 8.1. Реклама как функция маркетинга 8.2. Задачи рекламы 8.3. Виды рекламы 9. Контрольные задания Список литературы Приложения

ОСНОВНЫЕПОЛОЖЕНИЯ

Маркетинг – одна изосновополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, каккоммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, какописать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы ипредпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать ииспытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; какпосредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбратьумелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошопредставленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители зналиего и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения,обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могутнайти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едваскользят по поверхности этой науки, т.к. о каждом инструменте маркетинганеобходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучениюмаркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонутьв море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и разработаныданные методические рекомендации.

Таким образом, цель разработкиданных рекомендаций – подготовить учащегося к принятию более квалифицированныхрешений в сфере маркетинга.

Целью практических занятий подисциплине является приобретение учащимися навыков маркетингового исследованиявсех аспектов рынка.

Основными задачами для достиженияпоставленной цели является:

1.    Выработка уобучающихся навыков творческого использования теоретических знаний подисциплине “Основы маркетинга” в приложении к различным ситуационным задачам.

2.    Обучениеучащихся систематизации исходных данных и результатов, полученных в ходерасчетов показателей для анализа маркетинговых проблем.

3.    Обучениеучащихся аргументированному убеждению своих оппонентов в ходе решения задач и в“деловых играх”.

Оформлениебиблиографии

Библиография оформляется всоответствии с ГОСТом 7.1-84.

Библиографическое описаниедокумента: Общие требования и правила составления. М.: Государственный комитетСССР по стандартам, 1984.

Развернутая методика изложена вПравилах составления библиографического описания. М.: Книга, 1986. Ч. 1.

Библиографию целесообразносгруппировать по разделам:

1. Нормативные акты (по алфавитуи дате издания);

2. Литература (в алфавитномпорядке);

3. Неопубликованные материалы.

Важным элементомбиблиографического описания является фамилия автора. В описании издания одногоавтора приводят его фамилию и инициалы:

Багиров В.К.

При описании издания двух авторовуказывают фамилии обоих авторов, разделяя их запятой: Аверин Д.А., Светин Б.Н.

При описании издания трех и болееавторов приводят фамилию автора, указанную в книге первой, с добавлением слов«и др.». Например: Зимин Л.П. и др.

При необходимости в описаниииздания трех авторов приводят фамилии всех авторов, разделяя их запятой.Например: Аверин Д.А., Светин Б.Н., Марьин А.П.

Заглавие книги берется с еготитульного листа, полное название книги (с подзаголовками, которые могут идтипосле запятой, через три точки, после двоеточия в скобках и т.п.) после косойчерты — данные о редакторе (если книга написана группой авторов), данные очисле томов (отдельно опубликованных частей), после тире — название города, вкотором издана книга, после двоеточия

— название издательства, котороеее выпустило, и, наконец, после запятой — год издания. Например: Раевский О.А.Обзор основных методов исследований. — М.: Изд. Прогресс, 1988. или: Теорияжизнедеятельности / Под ред. д.ф.н… А.А. Левитова. — М.: Союз, 1999

.

Ссылкина литературные источники

При упоминании автора учебника,монографии в курсовой работе следует указать его инициалы и фамилию. Например,как отмечает П.В. Дуденко; по теории Р.П. Шпагина и т.д. В сноске (ссылке),сначала указывается фамилия, а затем инициалы автора (Дуденко П.В., Шпагин Р.П.и т.д.).

При использовании книги, статьи впервый раз в сноске указываются все выходные данные о ней (фамилия и инициалыавтора, название, место издания, издательство, год издания, страница). Припоследующем упоминании того же произведения в сноске достаточно указать фамилиюавтора, инициалы и страницу источника. Например: Сомин А.М. Указанноесочинение, с. 41.

При использовании журнальнойстатьи в сноске указывается фамилия и инициалы автора, название статьи,название журнала, год, номер, страница, на которой находится данный текст.Например: Тобольский А.Л. Теории незаменимости. //Аргументы и факты. 1986. № 23с. 3.

2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА, ЕГОФУНКЦИИ

Чтобы дать более точноеопределение понятию “маркетинг”, приведу высказывание П. Друккера, одного изведущих теоретиков по проблемам управления: “Цель маркетинга – сделать усилияпо сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товарили услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Это вовсе не означает, что усилияпо сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, чтоони становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. наборамаркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом,чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Можно дать следующее определениемаркетинга:

“Маркетинг – вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена”.

Маркетинг как экономическаякатегория и вид коммерческой деятельности возник в США в начале текущегостолетия.

Обычно выделяют 3 этапастановления маркетинга как науки:

1.    Первыйэтап. 1902-1920гг. началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курсбыл ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы. Теория черезкороткое время находит практическое применение.

2.    Второйэтап. 20-е –30-е гг. формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга:институциональный и функциональный.

3.    Третийэтап. 50-е гг.маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления. В этих условияхпринципиально изменяется стратегия предприятий. Если ранее фирма исходила изимеющихся в ее распоряжении ресурсов и производила определенную продукцию, приэтом используя маркетинг лишь как инструмент сбытовой политики, то по мереформирования развития концепции маркетинга первостепенное значение приобретаетизучение требований рынка и в соответствии с ними организация производствапродукции с последующим ее сбытом.

В последующие два-три десятилетиямаркетинг получил широкое распространение. В 70-х годах практически во всехкрупных фирмах США создаются специальные отделы, занимающиеся изучением рынка,его потребностей и спроса.

В конце 70-х – начале 80-х годовстратегия ориентации на потребителя стала преобладающей в деятельности ведущихзападных фирм. К особенностям маркетинга этого периода относится прежде всегоего массовое использование как в производстве и сбыте товаров народногопотребления, так и в практике товаров производственно-технического назначения,а также сфере нерыночной деятельности, начиная от проведения благотворительныхмероприятий и заканчивая избирательными компаниями по выборам президента.

Таким образом, маркетинг –комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированнаяна удовлетворение потребностей конкретный потребителей и получение прибыли наоснове исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешнейсреды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощьюмаркетинговых программ.

К основным принципаммаркетинга относят:

—  Производствопродукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночнойситуации и реальных возможностей предприятия.

—  Наиболееполное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение егосоответствующими спросу товарами и услугами.

—  Эффективнаяреализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах изапланированные сроки.

—  Обеспечениедолговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагаетформирование определенного задела научно-технических идей и разработок дляподготовки производства товаров рыночной новизны.

—  Единство ипреемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшейадаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

Можно выделить следующие функциимаркетинга:

—  Комплексноеисследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга,изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическимпараметрам производимой продукции (услуг).

—  Определениеоптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономическогообоснования.

—  Принятиеобоснованных решений по эффективной организации производства продукции.

—  Разработкасбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта,системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системыстимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.

—  Формированиевзаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимуюпродукцию (услуги) в системе “производитель-потребитель”.

—  Информационноеобеспечение маркетинговых исследований.

—  Управлениемаркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления.

В структуре маркетинга выделяютмаркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-техническогоназначения, маркетинг услуг. Хотя общие принципы и функции длякаждого вида маркетинга являются общими, каждый вид имеет свои отличительныехарактеристики.

В современных условиях в маркетинге товаровнародного потребления необходимо постоянное изучение состояния и степениудовлетворения потребительского спроса, формирование предложения товаров всоответствии с его изменением, изучение и изменение механизма взаимосвязипромышленных и торговых организаций, повышение значения изучения конъюнктурырынка, усиление адресности производства и форм реализации продукции.

Маркетинг сферы услуг требуетизучения структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуги сокращения удельного веса материального потребления, улучшения культуры икачества обслуживания, внедрения новых форм и видов услуг.

Специфические особенностипроизводства и реализации продукции производственно-технического назначенияпредъявляют требования к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуацииосновными задачами маркетинга являются не только изучение спроса и формированиепредложения на виды оборудования, а, даже в большей степени, изучение спроса нате виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с цельюобеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того,задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средствпроизводства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшениеусловий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее.

Особое значение приобретаетмаркетинг во внешнеэкономической деятельности, или экспортный маркетинг. Вусловиях конкурентной борьбы на мировом рынке недостаточно поддерживать высокиекачественные параметры продукции. Необходимо постоянно изучать и тщательноучитывать специфику потребительских требований в различных странах,анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламнуюкомпанию и т.д. и если при функционировании на внутреннем рынке возможноиспользование отдельных элементов маркетинга, то при выходе фирмы на внешнийрынок необходимо применение всего арсенала элементов, методов, принципов ифункций маркетинга для достижения стабильных положительных результатов вэкспортной деятельности.

Таким образом, диапазонмаркетинговой деятельности достаточно широк. Он включает проблемы из областиэкономики, организации и планировании товарооборота, анализа хозяйственнойдеятельности предприятий, исследования рынка, а также некоторые вопросыуправления и организации деятельности предприятий производственной инепроизводственной сфер.

Все, кто занят в процессе обмена,учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают большийпрофессионализм в управлении своим маркетингом. Можно определить управлениемаркетингом следующим образом:

Управление маркетингом – этоанализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов сцелевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких,как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

В своем наиболее популярномобразе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столькоклиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимойфирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое представление о круге егозадач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширениемспроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управлениямаркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса такимобразом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Организация вырабатываетпредставления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельновзятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желательного,соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходитсяиметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы,занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченныхпланов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие посбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы,специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие потоварам и специалисты по проблемам ценообразования.

Реализация принципов и функциймаркетинга должна не только способствовать повышению способности предприятия кадаптации в существующей рыночной ситуации, но и облегчить процесс управлениярынком со стороны предприятия, особенно на непродолжительный период времени.

Ф Котлер отмечает пять основныхподходов, на основе которых фирмы осуществляют маркетинговую деятельность. Кним относятся:

—  концепциясовершенствования производства,

—  концепциясовершенствования товара,

—  концепцияинтенсификации коммерческих усилий,

—  концепциямаркетинга,

—  концепциясоциально-этичного маркетинга.

Принципы маркетинга должны нетолько способствовать повышению способности предприятия приспосабливаться крыночной ситуации, но и также облегчить управление рынком. В связи с этимсущность концепции совершенствования производства заключается в массовомэффективном производстве продукции с минимальными затратами с целью широкогораспространения товаров по доступной цене для большей части потребителей.

Ф Котлер обращает особое вниманиена необходимость ориентации предприятий на товар. По этой концепциипредполагается, что потребители при данной цене будут стремиться приобреститовары и услуги высшего качества. В связи с этим основные усилия предприятийдолжны быть направлены на повышение качества продукции.

В маркетинге часто применяетсяконцепция ориентации на продажу или интенсификацию коммерческих усилий, котораяпредполагает применение при организации продажи товаров, услуг различныхактивных форм сбыта и его стимулирования.

В основе концепции маркетингалежит утверждение, что залогом достижения целей предприятия являютсяопределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

В самое последнее время появиласьконцепция социально-этичного маркетинга, которая стала дальнейшим развитиеммаркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической иэкологической обстановки. Суть ее сводится к необходимости сбалансированноститрех факторов, которые могут вступать в противоречие между собой: прибылипредприятий, потребностей покупателей и интересов общества.

Маркетинговая деятельность имеетопределенные социально-экономические последствия, определяющие его место и рольв рыночной экономике. К таким последствиям относятся: способствование болееполному удовлетворению потребительских нужд населения; дифференциация товаров иуслуг, доступных для потребителя; обеспечение условий защиты интересовпотребителя за счет полезности производимых товаров, услуг; использованиевысокопрофессиональных работников различных специальностей.

3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Рынок в самом широком понимании –это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей),отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различнымипотребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайнесложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторымпризнакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы.Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаровиндивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди,приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение опокупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынокпромежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок,причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

Потребительский рынокпредставляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающихтовары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей –организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессепроизводства.

Рынок промежуточных продавцов –организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их впроцессе производства.

Рынок промежуточных продавцов –организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их сприбылью для себя.

Рынок государственных учреждений– государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующегоиспользования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок – покупателиза рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточныхпродавцов и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляютрынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительнаячасть всего товарооборота.

В целом рынком называют сферуобмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынкатого или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих намеждународный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм,функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватываетнациональную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность женациональных рынков государств, связи между которыми опосредованы международнойторговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами,составляет мировой рынок.

Изучениерынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этомисследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях егоразвития с учетом влияния политических, социально-экономических,географических, климатических и других фак­торов на структуру.

Витоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, кото­рая представляетсобой сложное явление:

—  этопокупатели с их демогра­фическими характеристиками,

—  конкуренты,

—  посредники(транспортные уч­реждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),

—  финансовыеучреж­дения (банки, страховые компании),

—  рекламныеагентства,

—  правительст­венныеорганы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируетсяданный товар),

—  действующиезаконы и их проекты,

—  общаяэкономическая ситуация,

—  политическийклимат,

—  научно-техническиедос­тижения,

—  действующиепатенты,

—  культурные идругие традиции.

Квнутренней среде относят организационную структуру управления фирмой,обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийноепроизводство, продвижение товара до покупателя, сбыт, об­служивание,обеспечение запасными частями, взаимоотношение с по­ставщиками сырья,необходимую квалификацию кадров.

Руководствофирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять:область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательскихдействий. Эти решения воз­действуют на все аспекты маркетинга.

Областьдеятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции,территориальные границы деятельности, вид владения и кон­кретную деятельностьорганизации. Общая категория продукции (ус­луг)—это достаточно широкое определениетипа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель,жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации всис­теме маркетинга (поставщик—производитель—оптовая торговля—роз­ничнаяторговля), а также те действия, которые она собирается пред­принять.Территориальные границы деятельности могут охватывать мик­рорайон, город,округ, республику, регион, страну, международный ры­нок. Вид владения—отличнойсобственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

Общиецели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степеньвыполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точноопределить успех или неудачу фирмы. Обыч­но устанавливается определенное сочетаниепоказателей объема прода­жи, полученной прибыли и других целей длякраткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года)периода. Одна из важ­нейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и самосущест­вование фирмы в долгосрочной перспективе,—признание потребителей, ихтребований и общих характеристик.

Руководствоопределяет роль маркетинга, отмечая его статус, важ­ность, устанавливая егофункции и встраивая его в общую деятельность.

Функциимаркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планированиеновой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, илиограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка,планирование, ценообразование или кредит.

Ролидругих предпринимательских функций и их взаимосвязи с мар­кетингом должны бытьчетко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревностии конфликтов. Производствен­ный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий инаучно-исследова­тельский отделы имеют различные перспективы, ориентации ицели.

Высшееруководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включаетединую систему ценностей, норм и правил деятельнос­ти, передаваемуюсотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливаетцели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную системуконтролируемых факторов. Основ­ные элементы, которыми она управляет,—это выборцелевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетингаи руко­водство этими процессами.

Выборцелевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения,связанные с его размерами и особенностями. Можно вы­брать очень большой рынок,практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментациюрынка. В первом случае раз­рабатывается обобщенный план маркетинга, во втором—онспециально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо такжеопределить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол,семейное положение, уровень материального благососто­яния, и настраивать планмаркетинга именно на таких людей.

Целимаркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшимруководством. Цели сбыта отражают озабочен­ность престижем торговой марки(осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товарови выход на неудовлет­воренные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются вотноси­тельном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное—раз­работатьтакую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные пара­метры заставлялипотребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимуществоможет быть достигнуто при помощи выде­ляющегося образа, новизны товара или егопараметров, качества това­ров, их доступности, обслуживания, низких цен идругих характеристик.

Организациямаркетинга — это структурное построение для управле­ния маркетинговымифункциями, устанавливающее подчиненность и от­ветственность за выполнение техили иных заданий.

Структуроймаркетинга является конкретное сочетание его элементов для достиженияпоставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыреосновных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены.Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.

Вотношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок,уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты ипредоставляемые гарантии), объем и сроки ис­следований и момент прекращениясбыта существующей продукции. Ре­шение по сбыту включает выбор того, вести липродажу через посред­ников или продавать непосредственно потребителям и черезкакое коли­чество торговых точек, условия реализации, а также выборпоставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.

Решениепо продвижению продукции включает выбор сочетания инст­рументов (реклама,персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли этосамостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; какизмерять эффективность; к созда­нию какого образа стремиться; определениеуровня обслуживания потре­бителей; выбор средств массовой информации (газета,телевидение, ра­дио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположениерекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.

Решенияотносительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние илинизкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены икачества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когдарекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты(например, оп­лата только наличными или предоставление кредита). В случаемонопо­лии существует только одно объединение, выпускающее конкретный то­варили услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим илималеньким. Эластичность спроса (чувствительность потре­бителей к изменениям вцене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом—поддержатьдостигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.

Вслучае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которыеприходится основная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик иразбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потре­бителейхарактеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резкопадает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, иувеличивается лишь незначительно при сниже­нии цен, поскольку другие делают тоже самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычновысоких капитальных затрат.

Монополистическаяконкуренция происходит, когда существует нес­колько предприятий, каждое изкоторых практикует различную структуру маркетинга и стремится добитьсяотличительного преимущества, исполь­зуя не такие, как у конкурентов, сочетаниямаркетинговых факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит отпотребности в товаре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальныезатраты при этом достаточно низкие. Для достижения успеха прихо­дится постояннопересматривать стратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара.

Чистаяконкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличениецены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.

Вусловиях чистой конкуренции невозможны отличительные преиму­щества, а такжесущественное изменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию,продавала по минимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников иторговцев брать у нее товар.

Послеопределения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма,необходимо оценить маркетинговую стратегию кон­курентов. В частности,установить: какие территориальные рынки насы­щены, а какие нет; маркетинговыепланы и целевые рынки конкурентов;

отличительные преимуществаконкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания икачества, предоставляемыми кон­курентами.

Приразработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдениепринципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов.Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элементнаилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка?Отвечает ли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка?Опирается ли структура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы?Предполага­ет ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на кон­курентномрынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболееочевидных угроз конкурентов?

Чтобыулучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое дол­говременное существование,фирма должна располагать обратной свя­зью (информацией о неконтролируемойокружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетинговогоплана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей,изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительствен­нымиведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов,изучать независимые средства массовой информа­ции, анализировать динамику сбытаи прибыли, вести переговоры с раз­личными участниками сбытовых сетей, а также«использовать другие методы получения и использования информации.

Наосновании этой информации фирма должна приспособить свою стратегию к окружающейсреде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Длядолгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые возможности,соответствующие общему пла­ну маркетинга и реагировать на потенциальные угрозырынка, пересмат­ривая маркетинговую стратегию.

Изучение рынка охватывает целыйряд направлений.

Анализ и прогнозирование развитиярынка основан на изучении некон­тролируемых факторов, изложенных выше.Конъюнктура рынка пред­ставляет собой результат взаимодействия различныхфакторов, опреде­ляющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, котораяпрежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, атакже размере товарных запасов и иных экономических показателях.

Конъюнктура рынка отражает собойконкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенныхвременных, географи­ческих и иных рамках, складывающееся под воздействиемконъюнктурообразующих факторов. Рыночная конъюнктура включает в себя следую­щиеобласти, обладающие количественными и качественными характе­ристиками:

—  производственныйпотенциал и его элементы, включая производ­ственные ресурсы и максимальныйвыпуск продукции, отраслевую и вос­производственную структуры рынка;

—  емкостьрынка, а также факторы, формирующие рынок, включая численность населения,уровень экономического развития, распределе­ние доходов среди слоев населения,разделение труда в обществе, соот­ношение цен на конкурирующие товары,накопленный фонд товаров и денежных средств у населения, состояниепроизводственных фондов, воздействие циклических и краткосрочных сил насостояние спроса;

—  организационнаяструктура фирмы, состояние концентрации, ком­бинирования и специализациипроизводства и сбыта, государствен­но-монополистическое регулированиепроизводственной и коммерческой деятельности;

—  соотношениеспроса и предложения на рынке, включая степень использования производственныхресурсов, уровень товарных запасов и размер ,, портфеля» заказов навыпускаемую продукцию;

—  коммерческиеусловия реализации продукции.

4.СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Исходяиз определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, для более полного егопонимания рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, предложение,запросы.

Нужды

Исходнойидеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мыопределяем нужду следующим образом:

Нужда — чувство ощущаемойчеловеком нехватки чего-либо.

Нуждылюдей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды в пище,одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влияниии привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­сяусилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи­ми природы человека.

Еслинужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. Ичем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта,способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второйисходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшаяспецифическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Проголодавшемусяжителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасольПроголодавшемуся жи­телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом,обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребностивыражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, которыйприсущ культурному укладу давнего общества.

По мере прогрессивного развитияобщества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большимколичеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желаниеПроизводители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия длястимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь междутем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­нияодной или ряда специфических нужд Деятель маркетинга не создает нужду, она ужесуществует.

Продавцычасто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок можетсчитать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом делепотребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­буритьскважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (втоваре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

С экономической точки зренияпотребность — это осознанная че­ловеком необходимость в чем-либо (впроизводстве каких-либо то­варов, услуг, работ и др. материальных благ,духовных ценностей, социальных процессах.

Можно выделить основные признакиклассификации потребно­стей:

1. В зависимости от субъекта и объекта;

2. В зависимости от стадии воспроизводства:

3. В зависимости от платежеспособности;

4. В зависимости от степени удовлетворения:

5. В зависимости от характера возникновения.

Еслипотребность выражает круг материальных и духовных благ, которые необходимоиметь людям для нормального существования при данных общественных условиях, тоспрос — только те из них, ко­торые население считает нужным удовлетворить,исходя из своих платежеспособных возможностей.

Запросы

Потребностилюдей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны.Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность,подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросыконкретного общества в кон­кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн.американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос,оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти ипрочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы болеечем на 150 млн.т.стали, 4млрд. т. хлопка и множества других товаров промышленно­го назначения. И этолишь несколько запросов экономики, оцени­ваемой в 1,5 трлн. долл.

Обществомогло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя изсовокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство встранах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показательнедоста­точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищутразнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатомизменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, посути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которыеобеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль“Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокуюпокупную цену, топливную эконо­мичность и европейский ход, а “Кадиллак” — высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупностьсвойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, сучетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Предложение

Предложениекак экономическая категория представляет собой массу определенного качестватоваров, услуг, предназначенных для реализации.

Количественнореакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициентаэластичности спроса по ценам (Эц):

Процентноеизменение количества

Эц =             Реализуемойпродукции

Процентноеизменение цены

На основе анализа значений идинамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализациипродукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. егоконкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализуетпродукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам фактэластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар приобретают специальные (неслучайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как еефиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменениюколичества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10%приведет к. уве­личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение ценывызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную частьв бюджете потребите­лей, что определяет жесткие требования к его качеству ицене,

товар имеет заменители из даннойили смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич­ность,тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен­но, выше интенсивностьконкуренции. Это положение вытекает из формулы,расчета Эц — с увеличением цены на товар про­исходит большее (в процентномотношении) уменьшение коли­чества продаваемой продукции за счет переключенияпотребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичностиспроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активностиданного товарного рынка

Основываясь на вышеизложенном, можнозаключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условияхэластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизациипродукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный выводявляется принципи­альной основой построения ценовой политики в условиях элас­тичногоспроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентноеизменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемойпро­дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которуюнеэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

количество предприятий,реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легкопереключа­лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередьможет быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемойпродукции;

потребителя продукциималочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на10% при­ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличениецены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулироватьценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чемниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджетепотреби­теля.

Перечисленные особенностизаставляют предприятие уве­личивать цены, так как в условиях неэластичногоспроса толь­ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки отпродаж.

В. При единичной эластичности (Эц=1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объемполучаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции исвязанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышениемобщей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукциидополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ­емапродаж.

Такое равновесное состояниесвидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любыеценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна­ко такаяситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает балансединичной эластичности.

Состояния спроса и задачимаркетинга, соответствующие этим состояниям:

1.Отрицательный спрос. Рынок находится всостоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар исогласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки,стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков иоперации на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос нанаем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга — проанализировать,почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетингаизме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цени более активного стимулирования.

2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут бытьне заинтересованными в товаре или безразличными к нему

Так, фермеры могут незаинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа — изучениемино­странного языка. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущихтовару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­ватьсильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынкетоваров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга- оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или позднолюбая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своихтоваров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать вчастные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины паденияконъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отысканияновых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления болееэффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию паденияспроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбытколеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызываетпроблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта незагружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Вначале недели на опера­ции в больницах –очереди, а к концу недели заявокменьше, чем нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания враспределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования ипрочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят,когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиесяпотребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должнанеукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерятьуровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своихдействий.

7.Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровеньспроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин­тенсивностьдвижения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, аЙеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга,именуемого в данном случае “демаркетингом”, — изыскать способы временного илипостоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ныйспрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий постимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятсясократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуютменьше сервисных услуг. Цепь демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всеголишь снизить его уровень.

8.Нерациональный спрос. Противодействие спросу натовары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятсякампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотическихсредств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографическихфильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга — убедить любителейчего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения,резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

5.ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товар—первыйи самый важный элемент комплекса маркетинга, он представляет собой сложноемногоаспектовое понятие, однако главными в нем являются потребительскиесвойства, т. е. его способность удовле­творять потребности того, кто имвладеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты как функциональноеназначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичностьвнешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии и др. Потребительная стоимостьтова­ра тем выше, чем он больше соответствует по своим показателям качест­ватребованиям, выявленным в результате изучения потребностей поку­пателей идругих характеристик, определяющих спрос

Привыборе стратегий маркетинга для отдельных товаров на рынке приходитсяразрабатывать ряд товарных классификаций на основе прису­щих этим товарамхарактеристик. По степени присущей им долговечности или материальнойосязаемости товары можно разделить на следующие группы:

—  товарыдлительного пользования—материальные изделия, обычно предназначенные длямногократного использования;

—  товарыкратковременного использования—материальные изделия, полностью потребляемые заодин или несколько циклов использования.

—  услуги — объектыпродажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей.

Восновном товары классифицируют по своему назначению и выделя­ют товары широкогопотребления, или потребительские товары и товары промышленного назначения, илипроизводственно-технические товары.

Товарыширокого потребления, или потребительские товары, предназ­начены для конечногопотребителя, для личного, семейного или домаш­него использования. Главнымпринципом отнесения товара к данной группе является место использования, а неконкретное назначение, сущ­ность. Так, калькулятор, телефон, пылесос,холодильник являются потре­бительскими товарами только в том случае, еслиприобретаются для личного, семейного или домашнего использования.

Однимиз удобных методов классификации данной группы товаров является разбивка их нагруппы на основе покупательских привычек.

Товарыповседневного спроса—товары, которые потребитель обычно покупает часто, безраздумий и с минимальными усилиями на их сравне­ние между собой. Эти товары, всвою очередь, можно разбить на три подгруппы: основные товары постоянногоспроса, товары импульсивной покупки и товары для экспертных случаев.

Товарыпредварительного выбора—товары, которые потребитель в процессе покупки, какправило, сравнивает между собой по показа­телям пригодности, качества, цены ит. д. (мебель, одежда, бытовые приборы). При продаже таких товаров необходимоиметь их широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразныеиндивидуаль­ные вкусы.

Товарыособого спроса—товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочныетовары (конкретные марки автомобилей, одежда известных модельеров). Товарыособого спроса не предполагают никаких сравнений, при этом удобстворасположения дилеров также не имеет особого значения, так как покупатели готовыпреодолеть значи­тельные расстояния, чтобы приобрести искомый товар.

Товары пассивного спроса—товары,которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об ихпокупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающихспроса товаров служат страхование жизни, надгробия и т. д. Уже в силу своейприроды подобные товары требуют для своего сбыта значительных мар­кетинговыхусилий.

/>

ТОВАРЫ

ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

Основные товары постоянного

спроса

Товары

импульсной

покупки Товары для экстренных случаев

ТОВАРЫ

ПРЕДВАРИ­ТЕЛЬНОГО

ВЫБОРА

Схожие

товары Несхожие

товары

ТОВАРЫ

ОСОБОГО СПРОСА

ТОВАРЫ

ПАССИВ­НОГО

СПРОСА

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Рис.1. Классификация товаров широкого потребления

Товарыи услуги производственного назначения приобретаются для использования впроизводстве других товаров и услуг для хозяйственной деятельности или дляперепродажи другим потребителям. Они включают оборудование, сырье, услуги пообслуживанию производства.

Товары производственногоназначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они впроцессе производства, и по их относительной ценности.

/>

МАТЕРИАЛЫ

И ДЕТАЛИ

Сырье

Полуфабрикаты

и детали

КАПИТАЛЬНОЕ

ИМУЩЕСТВО

Стационарные

сооружения

Вспомогатель­ное

оборудова­ние

ВСПОМОГА­

ТЕЛЬНЫЕ

МАТЕРИАЛЫ

И УСЛУГИ

Вспомогатель­ные материалы

Деловые

услуги

/> /> /> /> /> /> /> /> />

Рис.2. Классификация товаров производственного назначения

Изрис. 2 видно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегиюмаркетинга. Сходство природных ресурсов и полу­фабрикатов между собой ограничиваютразмах деятельности по стимули­рованию их сбыта. Основными маркетинговымисоображениями в данном случае являются цена и надежность поставщика.Капитальное имущество относится к разряду основных закупок, осуществляемых, какправило, непосредственно у производителя, поэтому техника личных продаж здесьиграет большую роль, чем реклама. Вспомогательные материалы являют­ся для рынкатоваров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневногоспроса для потребительского рынка. Основными соображениями при закупках этихтоваров являются цена и сервис.

Такимобразом, товаром может быть какой-либо предмет обмена, способный удовлетворятьопределенные потребности. В связи с этим товар должен обладать потребительнойстоимостью, которая обычно формируется в несколько этапов.

Первый этап связан сформированием основного назначения товара удовлетворения определенныхпотребностей. На данной стадии основной задачей маркетинга является четкаяформулировка основного назначения товара, отражающего наиболее общие требованиятой группы потребителей, для которой товар предназначен.

Навтором этапе важно установить конкретные показатели качества товара—егонадежность, долговечность, технологичность, а также эрго­номические,эстетические и другие свойства.

Натретьем уровне происходит формирование дополнительных харак­теристикпотребительной стоимости товара, отражающих суть организа­ционно-экономическихфакторов, а именно, цены товара, экономических условий его продажи, условиядоставки, обслуживания, наличия гарантий и прочее.

Четвертыйэтап отражает личностные особенности потребителя, что наиболее важно дляорганизации товародвижения продукции. К данным особенностям относятсяположительные черты предлагаемого товара по отношению к конкурентоспособнойпродукции, общественное признание товара, перспективы развития товара и другое.

Сучетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии кон­куренции фирма неможет полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новыхи усовершенствованных изделий, и кон­куренты приложат максимум усилий, чтобыобеспечить их этими новин­ками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свояпрограмма разработки новых товаров.

Под“новинками” понимают оригинальные изделия, улучшенные вари­анты или модификациисуществующих товаров, а также новые марки фирмы-производителя. Новаторствоможет быть весьма рискованным. По данным Ф. Котлера, на рынке товаров широкогопотребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаровпромышлен­ного назначения—20%, а на рынке услуг—18%. Тревожный уровень неудачновых товаров на рынке широкого потребления заставляет осо­бенно тщательнопрорабатывать каждую стадию создания новинки.

Проблемаконкурентоспособности товаров занимает одно из централь­ных мест в рыночной экономике,однако, на практике понимание кон­курентоспособности еще не устоялось. Вобыденных представлениях под конкурентоспособностью товара, как правило,подразумевается все то, что обеспечивает ему определенные преимущества нарынке. Такое определение слабо проясняет суть рассматриваемого явления, приэтом упускается сущность конкурентоспособности как характеристики товара, всвязи с которой происходит распределение спроса между аналогичны­ми товарами нарынке.

Иногдапод конкурентоспособностью понимают лишь комплекс потре­бительских свойств,отделяя его от стоимости, при этом отождествляя термин “конкурентоспособности”с понятием качества товара.

Исходяиз этого конкурентоспособность определяется как характерис­тика товара, вкоторой отражается его отличие от товара-конкурента как по степени соответствияпотребностям потребителя, так и по затратам на их удовлетворения. Какпотребительские свойства товара неотделимы от его стоимостных характеристик,так их величина конкурентоспособности товара зависит от размера егопотребительских свойств и стоимости.

Наличие потребительских свойствобусловливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Чем вышепотребительские свойства товара и ниже его стоимость, тем выше сама способностьтовара быть реализованным.

Соотношениепоказателя цены к полезному эффекту товара, к анало­гичным показателям другихтоваров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Бытьконкурентоспособным товаром, значит не противостоять конкуренции, апревосходить ее.

С позициймаркетинга различают некоторые виды конкуренции:

—  функциональная,когда одну и ту же потребность можно удовлетво­рить с помощью разных средств,например, потребность в познании окружающего мира можно удовлетворять с помощьюкниг, общения с людьми, туризма, путешествий и др.;

—  видовая,когда выпускаются аналогичные товары разными фирма­ми с различным оформлением,например, производство легковых автомо­билей;

—  предметная,когда выпускаются аналогичные товары разными фир­мами;

—  ценовая,когда аналогичные товары предлагаются рынку по различ­ным ценам.

Воснове большинства подходов к оценке конкурентоспособности ле­жит классическаятеория разделения труда, в соответствии с которой каждая фирма специализируетсяна производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительнодешевле, и импорте тех, которые в других странах, регионах сравнительнодешевле.

Самостоятельноенаправление исследований составляют методы оцен­ки конкурентоспособности,основанные на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршаяна и теории факторовпроизводства. Под равновеси­ем понимается такое состояние, когда упроизводителя не существует стимулов для изменения объема производства.Критерием конкурентос­пособности при этом служит наличие у производителя такихфакторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у кон­курентов,производительностью и могут способствовать снижению издер­жек производства.

Отдельнуюгруппу составляют методы определения конкурентоспособ­ности, построенные напредположении о том, что чем прочнее рыночные позиции фирмы, тем болееконкурентоспособна ее продукция. В рамках этой теории существуют два основныхподхода к определению критерия эффективной конкуренции: структурный ифункциональный. Согласно структурному подходу оценка положения может бытьсделана исходя из знания уровня монополизации относительно производства данноготова­ра, возможной емкости и однородности рынка и др.

Функциональныйподход базируется на оценке экономических показа­телей деятельностиконкурирующих фирм.

Немаловажныйинтерес представляет группа методов, связывающая уровень конкурентоспособноститовара с покупателями его качества. Субъективная оценка качества, как правило,дается отдельными потреби­телями исходя из его собственных требований,предъявляемых к товару.

Объективный подход к оценкекачества предполагает сравнение рассмат­риваемого товара с аналогичными.Сравнение чаще всего осуществляет­ся на основании сопоставления ряда параметровобоих изделий, отража­ющих потребительские свойства товаров. Число параметровконкуренто­способности зависит от вида и сложности изделия.

Параметры, характеризующиеконкурентоспособность, подразделяют­ся на следующие группы.

1. Технические (параметры назначения, которыеопределяют отноше­ние данного товара к определенному классу продукции, помощности, грузоподъемности, массе и т. д.)—нормативные параметры (соответствиесо стандартами, правилами) оцениваются 1 или 0, групповой показатель понормативному принципу равен произведению отдельных показателей и, если хотя быодин равен 0, то изделие неконкурентоспособно.

2. Эргономические параметры (физиологические,психологические)— соответствие свойствам организации, определяющие удобствоработы, скорость утомления.

3. Эстетические параметры, способные создаватьположительные или отрицательные эмоции.

4. Экономические параметры (цена потребления).

5. Организационные (система скидок,условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки, условия гарантии,сервис и т. д.).

Особоеместо занимают матричные методы оценки уровня конкурен­тоспособности.Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара итехнология, при этом головным инструментом исследования служит матрица,построенная с использованием двух пока­зателей, один из которых являетсявременным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейноммасштабе, а по горизонта­ли—относительная доля продаж фирмы на рынке. Наиболееконкурен­тоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю набыстрорастущем рынке.

Важнойособенностью рынка является то, что в случае одинакового уровняконкурентоспособности товаров, потребители будут отдавать предпочтение товарутой фирмы, которая определенное время представ­лена на рынке. Следовательно,показатели конкурентоспособности необ­ходимо формировать еще на стадиипроектирования, причем с опреде­ленным запасом.

Таким,образом, одним из основных и сложных вопросов маркетин­говой товарной политикиявляется выявление положительных сторон и недостатков предлагаемого рынкутовара (услуги).

6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Цены и ценовая политика –существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно отуровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (илиошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияниена всю деятель­ность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многихслучаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемойпредприятием на рынке позиции.

Ценоваяполитика включает такие составные элементы, как определе­ние понятия цены вмаркетинговом смысле, основные методы определе­ния цены, использованиеразличных ценовых стратегий, направление маркетинговой ценовой политики,управленческие процедуры формиро­вания ценовой политики.

Ценапредставляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическуюкатегорию, служащую для измерения величины затрачен­ного на производствотовара, общественно необходимого рабочего вре­мени

Вмаркетинговом смысле цена является мерой оценки потребитель­ской стоимоститовара с точки зрения производителя или продавца

Целенаправленнаяценовая политика в системе маркетинга заключа­ется в установлении и гибкомизменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмойопределенной доли рынка, полу­чения назначенной суммы прибыли посредствомреализации товара

Основнойзадачей в области ценообразования является установление такой цены, котораяучитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительскийспрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практикемаркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции

Приценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спроса главным образомпосредством изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический смыслзакона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицутовара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены Всвязи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену взависи­мости от конъюнктуры рынка

Неценоваяконкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этомвыдвигая на первый план потребительские харак­теристики товара и другиемаркетинговые факторы Данный подход поз­воляет фирме увеличивать объем сбытапродукции при определенной цене

Важнойи основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены

Приэтом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуги для потребителякоторая заставляет обменять на него деньги или ка­кие-либо другие ценности

Воснове ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяетсяцелями бизнеса, зависит от специфики производимой про­дукции и налагаемыхдействующим законодательством ограничений

Классификациявидов цен:

—  по способуустановления (регулируемая, свободная, монопольная и др.),

—  по срокамдействия (постоянная, временная, сезонная и др.),

—  по условиямпоставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),

—  в зависимостиот района действия (единая, поясная, рыночная и др.),

—  в зависимостиот целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.).

Регулируемые государственные ценыформируются на основе государ­ственных фиксированных и регулируемых цен поустановленному пере­чню с применением повышающего коэффициента. Средирегулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.

Свободныецены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемуюими продукцию, на которую не распростра­няется порядок регулируемых цен.

Базиснаяцена используется для оценки потребительских свойств това­ра, различающегося повидам, типам, сорту, показателям качества в це­лях их сравнения. К базиснымценам относят также фактически сложив­шиеся цены на товары (услуги) запрошедший период.

Контрактнойценой называют зафиксированную в контракте цену экс­портируемой или импортируемойпродукции с учетом применения различ­ных скидок и надбавок.

Мироваяцена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:

—   по сырьевым товарам—уровнем ценстран-экспортеров или стран-импортеров;

—   по готовым товарам—ценами товаровведущих в мире фирм, специ­ализирующиеся на производстве и экспорте продукцииданного вида;

—   по другим товарам—ценами бирж,аукционов и пр.

Монопольнаяцена устанавливается предприятиями, вышедшими в ре­естр монополистов, исходя изпредельного уровня рентабельности, уста­навливаемого правительством.

Справочныецены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторойпрошедший период и используются для установле­ния исходной цены.

Ценапокупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляетсякупля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров надспросом на них.

Ценапредложения, или цена покупателя, соответствует цене, по кото­ройосуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарнымпредложением.

Взависимости от сроков действия цены различают:

—  постоянныецены, действующие в течение сравнительно длитель­ного периода времени;

—  временныецены, устанавливаемые на новые виды товара;

—  твердые цены,устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

—  сезонныецены, устанавливаемые на определенный сезон;

—  разовые цены,устанавливаемые на товар, производимый по разово­му заказу;

—  скользящиецены, устанавливаемые на определенную дату.

Внастоящее время особую актуальность приобрели цены купли-прода­жи,различающиеся между собой условиями поставки товаров. Цена СИФ устанавливаетсяс учетом стоимости самого товара, а также стоимости фрахтования судна иперевозки таможенных расходов и страхования сохранности груза до моментапересечения груза линии борта судна при погрузке. Расходы по сохранности грузапосле его погрузки принимает на себя покупатель товара.

ЦенаФОБ устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные,страховые и таможенные расходы до момента достав­ки товара на борт судна, апокупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несет ответственностьза его сохранность.

ЦенаФОР включает в себя стоимость самого товара, а также стои­мость доставки грузана железнодорожную станцию, погрузки в железно­дорожный вагон.

ЦенаФРАНКО включает в себя условие продажи, по которому прода­вец обязуетсядоставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в ценувключаются транспортные, страховые и таможенные рас­ходы.

Впрактике западных фирм широко используются стандартные цены, или прайс-лист, ицены-нетто, то есть цены, оставшиеся после всех возможных скидок.

Вопросыопределения уровня цены достаточно широко освещены как в отечественной/так изарубежной экономической литературе. В общем виде способы формирования цензаключаются в трех взаимосвязанных аспектах:

—  цена товарасостоит из издержек его производства и обращения, а также средней прибыли наавансированный капитал;

—  ценаопределяется на основе изучения спроса и предложения;

—  цена зависитот уровня конкуренции на рынке.

Вцелях стимулирования потребительского спроса в практике мар­кетинга широкоиспользуется система скидок первоначально установлен­ной цены. Различаютколичественные, кассовые скидки, а также скидки посредникам и потребителям.

Количественныескидки устанавливаются на большую партию приоб­ретаемого товара. В основеколичественных скидок лежит возможность производства товара, связанная с ростомпроизводительности труда, сни­жением величины себестоимости продукции.Количественные скидки мо­гут быть разовыми, или некумулятивными, инакапливаемыми, или куму­лятивными. При этом размер скидки может колебатьсявесьма значитель­но: от 1 % при заказе одного крупного изделия до 30 % припартии товара. Постоянным покупателям представляют бонусные скидки, какразновид­ность кумулятивных количественных скидок, если клиенты за определен­ныйпериод времени приобретают обусловленное количество товара. Обычный размертаких скидок колеблется в диапазоне 5—8%.

Кассовыескидки предоставляются покупателям, оплатившим счет в течение установленногопериода времени.

Посредническиескидки обычно устанавливаются в процентном соот­ношении к розничной цене взависимости от специфики товара, конъюнк­туры рынка, вида посредника. Размерпосреднических скидок, как прави­ло, обеспечивает компенсацию затрат инекоторую долю прибыли посред­нику.

Потребительскиескидки представляют собой одноразовые скидки, предоставляемые напрямуюпотребителям за приобретение партии това­ра.

Процессформирования ценовой стратегии фирмы состоит из пяти основных этапов.

Стратегияценообразования начинается с четкого определения целей и заканчиваетсяадаптивным и корректирующим механизмом. Разработка ценовой стратегии неявляется одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в связи сизменением рыночной ситуации, качественных параметров товара, себестоимостипродукции и т. д.

Вобщем виде схема разработки ценовой стратегии в системе мар­кетинга имеетследующий вид (рис. 3).

Различные фирмы могут иметьразличные цели своего развития, сле­довательно, различные и ценовые стратегии.Цели фирмы, как правило, основаны либо на получении определенной прибыли, либона укреплении существующего положения на рынке, либо на организацииэффективного сбыта. В первом случае фирма заинтересована в получении максималь­нойприбыли, удовлетворительного дохода, быстром поступлении налич­ных денежныхсредств или их эквивалента. Во втором случае фирма стремится избежатьнеблагоприятных правительственных действий, ог­раничить степень воздействияконкурентов на результаты деятельности фирмы, создать благоприятную, стабильнуюситуацию на рынке своего товара—цель фирмы, основанная на организацииэффективного сбыта товара, заключается в обеспечении роста объемов реализациипродук­ции, достижении максимальной доли на рынке. Фирма может преследо­вать инесколько целей одновременно.

Далеефирма вырабатывает общую политику ценообразования или скоординированнуюпрограмму действий по достижению краткосрочных и долгосрочных целей развитияфирмы. При этом обеспечивается взаимо­связь цен на товары в рамках товарнойноменклатуры фирмы, оценивает­ся возможность использования специальных скидок иизменения цен, устанавливается соотношение цен с конкурентами, выбираетсястратегия ценообразования.

Ценоваястратегия может базироваться на издержках производства, спроса или конкуренции.В связи с этим выделяют несколько основных методов ценообразования:

— методориентации на спрос, при котором устанавливается высокая цена в ситуации, когдапотребительский спрос значительно выше товар­ного предложения на рынке. Данныйметод позволяет получить мак­симальный размер прибыли;

— методориентации на рынок, при котором устанавливается первона­чально низкая цена сцелью привлечения внимания покупателей и фор­мирования спроса на товар;

— методориентации на издержки производства, при котором цена определяется величинойиздержек производства и обращения, а также необходимой для предприятия долейприбыли;

— методориентации на конкуренцию, при котором цена устанавлива­ется на уровне рыночныхцен, а также выше или ниже этого уровня в зависимости от конкурентоспособноститовара и фирмы.

/>

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

/>

/>

/>

/>

Рис.3. Схема разработки стратегии ценообразования

Привыборе стратегии ценовой политики необходимо учитывать, что она являетсясоставным элементом маркетинга и должна предусматривать различные варианты приизменении конъюнктуры рынка. Реализация ценовой стратегии должна содержатьпроцедуру выработки программы конкретных действий по дальнейшему изучениюрынка, реализации ценовой политики и ее адаптации к изменяющейся рыночнойситуации.

7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Маркетинговаясбытовая политика предусматривает анализ возмож­ных вариантов поставкиразличных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечиваютудовлетворение предпочтений как результат полу­чения максимальных хозяйственныхрезультатов на всех участках канала реализации продукции.

Формированиеэффективной сбытовой политики является задачей не толькопредприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведеннуюпродукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняю­щего определенные функциии получающего доход.

Подканалом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокуп­ность звеньев,осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию,складированию, распределению и прочее—товаров от производителей до конечногопотребителя. Все участники сбыта, кро­ме предприятия-производителя ипотребителя, составляют промежуточ­ные звенья.

Нарынках существует огромное число посредников: импортеры, быто­вики, торговыефирмы, агентские фирмы.

Оптоваяторговля выступает в виде обобщенного посредника, выпол­няющего множествофункций, связанных с процессом сортировки, покуп­кой или обращением с товарамии их последующей перепродажей ор­ганизациям розничной торговли или другимоптовым организациям. Ос­новными потребителями оптовой торговли являютсяпромышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничнойторговли.

Преимуществамиоптовой торговли как канала сбыта являются следу­ющие:

—  позволяетобеспечивать сбыт продукции с установлением мини­мальных контактов спотребителями товаров;

—  ею занимаютсяспециально обученные кадры;

—  формируетнеобходимый ассортимент товаров для потребителей;

—  приобретаеттовар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержкипоставки,

—  обеспечиваетматериальную базу для хранения и поставки;

—  обеспечиваетэффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а непосле продажи.

Сточки зрения выполняемых функций и других характеристик раз­личают четыре типаторговых фирм:

а)дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, самзаключает договора как с продавцами, так и покупателями.

Дистрибьютор, как правило,работает на базе долгосрочного договора и является по существу генеральнымпосредником, т. е. обслуживает какую-либо страну в целом. При этом он изучаетрынок, самостоятельно устанавливает цены, организует рекламу, складскиепомещения и др;

б) комиссионер отличается отдистрибьютора тем, что не имеет ис­ключительного права на торговлю наопределенной территории. Приоб­ретенный у производителя товар он реализует какчерез оптовую и роз­ничную торговлю, так и непосредственно конечнымпотребителям;

в) дилер—физическое илиюридическое лицо—посредник, осущест­вляющий биржевое или торговоепосредничество за свой счет;

г)оптовые или розничные торговцы—достаточно известная форма торговли.

Агентыи брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют правасобственности на продаваемые товары. В отличие от оп­товых организаций,получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокерыработают на условиях получения коммер­ческого вознаграждения, как правило,устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие междуагентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются напостоянной основе, а последние—временно.

Преимуществаиспользования агентов и брокеров состоят в следую­щем. Во-первых, их применениепозволяет производителю или постав­щику увеличивать сбыт своей продукции;во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными впроцентах от сделки; и в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, какправило, специально обученные кадры.

Сбытовыеагенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукциипроизводителей. По своей сути они превращаются в маркетин­говые подразделенияпредприятий-производителей и наделяются полно­мочиями ведения переговоров поценам, кредитам, условиям поставки и пр.

Брокерыработают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателейи продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка,условиях продажи, источниках кре­дита, установлении цен.

Каналысбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфичес­кие особенности.Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-произ­водителя и потребителя продукции.Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечетувеличение цены товара и соответ­ственно уменьшает процент прибыли, получаемойпроизводителем про­дукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тембольше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы това­родвиженияоснован на экономическом анализе ее эффективности.

Напрактике наиболее распространенными являются следующие схе­мы каналовраспределения:

1) производитель—потребитель;

2) производитель—посредник(оптовик)—потребитель;

3) производитель—оптовик—розничныйторговец—потребитель;

4) производитель—брокер—оптовик—розничныйторговец—потре­битель;

5) производитель—брокер—розничныйторговец—потребитель. Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижениясбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затратвремени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуника­ций.

Таким образом, исследованиесбытовых, торговых и распределитель­ных операций включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналовраспределения товаров, оценку эффектив­ности распределительной сети.

2. Определение и пересмотр сбытовыхтерриторий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

3. Изучение потенциальныхвозможностей сбыта по товарам и тер­риториям.

4. Анализ финансовой сметы сбыта иизлишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

5. Оценка эффективности работысбытовиков, посредников (определе­ние числа посещений клиентов, количествазаказов, стоимости заказа, размера партии и другое).

6. Подготовка и изучение торговойотчетности.

7. Оценка товарных запасов иобъемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

8. Анализ хода реализации потерриториям, режиму работы, категори­ям потребителей, посредникам и т. д.

9. Изучение возможности измененияцены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

10. Определение форм стимулированияторгового персонала.

11. Стимулирование сбыта длярасширения продажи товаров.

Территориясбыта включает в себя группу потребителей или географи­ческий район,закрепленный за работником сбыта. Установление тер­ритории сбыта продукциицелесообразно по ряду причин. Одной и наи­более важной из них являетсяобеспечение полного охвата рынка.

Приэтом торговый представитель фирмы изучает и анализирует за­крепленную за нимтерриторию сбыта, классифицирует потребителей товаров. По мере роста илисокращения количества клиентов и объемов продажи территории сбытапересматриваются.

Второйи немаловажной причиной является установление ответствен­ности работниковсбыта, так как, действуя на отведенной каждому из них территории, они выступаютв роли руководителей бизнеса. Налаживание размерных контактов с клиентами такжеспособствует увеличению сбыта продукции.

В-третьих,территории сбыта устанавливаются во избежание дублиро­вания работы сбытовиков водном и том же районе, что способствует экономии времени на выполнение функцийпо сбыту и снижает их стои­мость.

Несмотряна преимущества определения территорий сбыта, данный принцип применим не вовсех областях и стадиях предпринимательства. Так, фирма может быть слишкоммалочисленной, чтобы делить рынок сбыта на сегменты, или специфика товаров(услуг) не имеет четко выра­женной территориальной характеристики. Тем неменее, большинство фирм в странах с рыночной экономикой устанавливаюттерритории сбыта.

Торговыйпредставитель фирмы является ответственным за сбыт на своей территории с учетомее потенциала. В целях рационализации этого процесса фирмой устанавливаетсянорма сбыта для каждого представи­теля, на выполнение следующих факторов:

1.    Территориальнаянорма сбыта,

2.    Анализклиентуры,

3.    Установлениезадач и норм сбыта для каждого клиента,

4.    Планированиевремени на работу с клиентами и его распределение по территории,

5.    Планированиесбытовых сделок,

6.    Распорядоквстреч с клиентами и разработка рационального маршрута работы,

7.    Развитиетерритории и потребителя и т.д.

Послеустановления нормы сбыта обязанностью торгового представи­теля, как правило,становится разработка программы действия по ее выполнению. При этомпринципиально важной задачей является анализ потребителей реализуемойпродукции, их идентификация, разделение на реальных и потенциальных клиентов,их сегментирование.

Идентификацияпотребителей предполагает формирование недиффе­ренцированного подхода ксбытовой политике фирмы, применяемой в едином виде ко всем потребителям.Основные допущения данного подхода заключаются в том, что потребности клиентовв определенном товаре одинаковы. В связи с этим, если клиентура имеетоднородные потребности и характеристики, такой подход может быть эффективным.

Однако,более детальный анализ потребителей позволяет сделать вывод о том, что клиентыимеют различные по масштабам потребности и обладают разным потенциалом дляприобретения товара. Также положение требует формирования дифференцированнойсбытовой политики. При этом задачи сбыта разрабатываются отдельно для каждойгруппы клиентов и потенциальных потребителей, предпочтительных для фирмы.

Следующимэлементом системы управления сбытом является опреде­ление задач и норм сбытадля каждого вида товара и клиентов. Задачи могут включать увеличение сбытатоваров на данной территории по группам клиентов, исходя из оценки ихзначимости для фирмы, а также расширения товарного ассортимента.

Такимобразом, анализ клиентуры на определенной территории позво­лит в результатеопределить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать ихс учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимоеколичество встреч и времени на их проведение. Обычно специалист по сбытуустанавливает время на сбыт в прямой пропорции к действительному илипотенциальному объему сделок с конкретным клиентом. В ситуации, когдадополнительные ком­мерческие условия не приводят к увеличению сбыта, дальнейшаяих интенсификация в данный момент времени является малоэффективной.

Показателямиэкономической эффективности сбытовой политики фир­мы являются:

1) коэффициент реагирования клиентана коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции ксовокупным затра­там, связанным со сбытом данной продукции;

2) коэффициент прибыльностизатрачиваемого на сбыт времени, рав­ный отношению полученной прибыли от сбытапродукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

3) рентабельность сбыта, равнаяотношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли,определяемому, в свою оче­редь, отношением полученной прибыли к выручке отреализации товаров (услуг).

Размерзатрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных соплатой труда работников сбыта, транспортных изде­ржек и прочих. Трудработников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемойтерритории, установленной нормы сбыта, объ­емов продажи и т. д. Дляустановления оплаты труда сбытовиков наи­более часто используются три метода, аименно:

—  использованиетвердого оклада;

—  применениекомиссионных процентов;

—  комбинацияоклада и стимулов типа комиссионных, премий.

Извсех методов оплаты труда работников сбыта наиболее простым являетсяустановление твердых окладов, когда работнику выплачивается определеннаяденежная сумма через регулярные интервалы, обычно два или один раз в месяцнезависимо от объема продажи товаров. Однако, основным недостатком указанногометода является отсутствие прямого финансового стимулирования работников посбыту, что может привести к снижению их активности и эффективности работы.

Установление комиссионных выплатработникам по сбыту является сложным методом оплаты труда. Существует дваосновных вида комисси­онного вознаграждения: чисто комиссионные и кредит засчет комиссион­ных. При этом чисто комиссионный порядок разделяется на триэлемента:

1)    оплата напрямую зависит отпоказателей работы (например, от суммы сделки, от вида или количествапроданного товара, от суммы полученной прибыли, от типа привлеченногопокупателя и т. д,);

2)    устанавливает единый проценткомиссионного вознаграждения для целого подразделения;

3)    устанавливается уровень, откоторого начинается оплата комисси­онными, или изменяется процент комиссионных.

Вдополнение к единому комиссионному порядку оплаты труда могут использоватьсяразнообразные вариации комиссионных ставок.

Другойметод комиссионной системы оплаты труда известен как кре­дитование в счеткомиссионных. Он представляет собой комбинацию стимулов комиссионной системы сгарантиями фиксированного дохода. Фирма устанавливает тариф для каждого агента,исходя либо из ин­дивидуальных особенностей работника, либо на определенномуровне в целом по фирме и выплачивает его. В ситуации, когда по итогам работысумма комиссионного вознаграждения превышает размер тарифа, фирма выплачиваетработнику полученную разницу. Если же размер комиссион­ного вознагражденияоказался меньше ранее выданного тарифа, работ­ник становится задолжником перед фирмой,что в свою очередь, требует перерасчета последующего размера тарифа.

Специалистыпо сбыту считают, что комиссионная система обеспечи­вает максимум стимулов дляработников этой сферы, так как их заработ­ная плата находится в прямойзависимости от сбыта продукции фирмы и не имеет каких-либо ограничений.

Прикомбинированной системе оплаты часть от общего вознагражде­ния выплачиваетсяработнику гарантированно, в то время как другая часть может исходить изкомиссионных. Наиболее распространенное процентное соотношение этих частейследующее: 80%—оклад, 20%—стимулы (комиссионные вознаграждения, премии и др.).

Фирмадолжна внимательно относиться к роли службы сбыта в своих программахпродвижения товара в составе структуры маркетинга, так как основным направлениемдеятельности специалистов по сбыту является заключение выгодных сделок склиентами, а также обеспечение обрат­ной связи путем предоставления фирмеинформации, полученной от клиентов. В связи с этим особое значение приобретаетпроблема стимули­рования сбыта.

Стимулированиесбыта включает в себя деятельность фирмы, об­ращенную к” покупателю, которыйуже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачейстимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкамтовара, приобретению его большими партиями, установлению регулярныхкоммерческих связей и пр.

Деятельностьпо стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренциитоваров. Обычно различают мероприятия в об­ласти стимулирования сбыта,направленные на потребителей и на продав­цов.

Мероприятияпо стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложенииощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются впредоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространенииобразцов, экскурсий, пресс-кон­ференций, резком снижении цены и т. д.

Стимулированиесбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение кпродаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи с этимпродавцам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальноеоборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляютопределенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организациюдосуга, моральные стимулы и пр.

Усилияфирмы по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой ирозничной торговли, что фирма-продавец активно содействует созданию и развитиюпотребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческиеперспективы всем звеньям канала товародвижения.

Системамероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться взависимости от условий сбыта.

8. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Рекламарассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется встрогом соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массовогомаркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретныхпокупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средствраспространения информации для доведения сведений о товарах, услугах илиорганизациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей кблагожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос навысоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствоватьрасширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товараменяются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижнойрекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы еераспространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность.Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточнопродолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметьв виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор,, макулатуры" составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу впоследние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

Впоследнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономическойлитературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии попроблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Существуетнесколько, в общем сходных определений понятий «рек­лама». Ф. Котлерсчитает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений,распространяемых через платные средства распространения информации и исходящихот определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама—этомаркетин­говое орудие, которое использует оплаченное место (или время) длядоведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

Рекламуможно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качествотоваров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи сэтим рекламные объявления являют­ся конечными продуктами целого рядаисследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий,составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламыгораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

—  изучениепотребителей товара или услуги, которые предстоит рек­ламировать, и рынка,который предстоит освоить;

—  стратегическоепланирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечениеассигнований и разработки творческого под­хода и планов использования средстврекламы;

—  принятиетактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработкеграфиков публикаций и трансляции объяв­лений;

—  составлениеобъявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественноеоформление и их производство.

Рекламнаяполитика в маркетинге является системой целенаправлен­ной деятельности,способствующей обеспечению благоприятного отноше­ния потребителя выбранногорынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочныеили долгосрочные цели.

Основнойцелью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров иуслуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемымтоварам (услугам) и увеличе­ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели рекламапризвана решать следующие задачи:

1.    Предоставлятьпотребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

2.    Формировать употребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляяпокупателю сведения о качествах и ценах товара.

3.    Обеспечиватьоперативность функционирования рыночных струк­тур, ускоряя поиски потребителейи производителей, ускоряя товарообо­рот и уменьшая запасы товаров.

4.    Способствоватьросту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако,помимо положительных сторон воздействия на экономичес­кие показателидеятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

Кнегативным характеристикам рекламы относятся следующие:

—  затратыпроизводителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг),увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем наплечи потребителей. Этому должны проти­водействовать нормативы о включениизатрат на рекламу в себесто­имость продукции;

—  реклама можетнести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных дляздоровья человека продуктов и ле­карств, напитков и т. п., а также стимулируяуслуги сомнительных ин­вестиционно-финансовых компаний. Противодействиеэтому—законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;

—  хорошоорганизованная реклама может явиться фактором, способ­ствующим росту масштабовпроизводства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощьюантимонопольного законода­тельства;

—  дороговизна—краткость—неполнаяинформация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительнобольшую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут бытьпредотвращены путем разумной правовой политики.

Вусловиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютнонеобходимой, поскольку в большинстве случаев по­купатель будет приниматьрешение о покупке на основании тех сообще­ний, которые она ему преподносит. Приэтом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропагандасведений о потребитель­ских свойствах товара.

Носителямиинформации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:

1.    Пресс-реклама,использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”

2.    Аудиовизуальнаяреклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.

3.    Издательскаяреклама, использующая для объявлений книги, бро­шюры, проспекты и томуподобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые навыставках, ярмарках и т. д.

4.    Сувенирнаяреклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.

5.    Наружнаяреклама, использующая информацию на стендах, плака­тах, транспорте.

6.    Реклама спомощью популярных людей.

Несмотряна многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевыхнаправления: информативное, увещева­тельное, напоминающее.

Информативнаяреклама применяется, в основном, на этапе выведе­ния товара на рынок и призванасоздать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должнавключать в себя следующие эле­менты:

—  рассказ оновинке, о ее преимуществах;

—  информированиепотребителей о цене;

—  объяснениепринципов действия товара, услуги;

—  формированиеобраза фирмы и т. п.

Увещевательнаяреклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобысформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую засвоим весом, в приобретении оп­ределенных продуктов, имеющих низкуюкалорийность.

Частоувещевательная реклама строится на принципе сравнений (зуб­ная паста, шиныавтомобилей и т. п.). Цель этой рекламы—убедить потребителя в полезноститовара.

Напоминающаяреклама чрезвычайно важна на этапе зрелости това­ра. Цель этойрекламы—напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в нихуверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители зарулем автомобиля и т. п.

Следуяходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содей­ствовать координациирекламной кампании и товарной, сбытовой полити­ки фирмы.

Впрактике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяют­ся шесть основныхтипов рекламных программ, которые могут исполь­зоваться фирмами:

—  национальнаярекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило,в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшееколичество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи откаждой затрачен­ной на рекламу национальной денежной единицы;

—  розничнаярекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничнойторговли для информации внутри определен­ного региона (области, города,района);

—  совместнаяреклама—компания предполагает, что рекламирова­ние проводится предприятиемрозничной торговли за счет фирмы-произ­водителя или затраты на рекламураспределяются на договорных услови­ях между фирмой-производителем ипредприятием розничной торговли;

—  торговаяреклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлениемвоздействия на предприятия оптовой и рознич­ной торговли;

—  промышленнаяреклама, целью которой является пропаганда това­ров, услуг, используемых дляпроизводства других товаров, услуг;

—  почтоваяреклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания онем.

Таким образом, фирмы располагаютшироким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них,менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболееприем­лемы для данной фирмы в данный период.

При этом следует учитывать рядосновных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 4).

/>/>

/>

 

Рис. 4. Основные факторывоздействия на выбор рекламы

Стоимостьрекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты нарекламу данного вида, их общая сумма.

Во-первых,важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя,являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджердолжен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты,численность теле­визионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельныйвес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляетпотенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охватхарактеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

Длярадио и телевидения—это общее число людей, слушающих сооб­щения радио илителевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории врабочее время, большим—в вечернее время.

Дляпечатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относяттираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новомучитателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частотапоявления определяет, как часто может быть использовано то или иное средстворекламы.

Наиболеечасто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, чтопозволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшуючастоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах,календарях, так как в них значи­тельно быстрее устаревает основная информация,адрес, телефон и т. п.

Степеньвоздействия—это способность рекламного средства стимули­ровать потребителей.

Наибольшейсилой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета,звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействияобладают маловыразительные не­цветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивостьпослания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глазаи насколько долго оно запоминается. Напри­мер, крупные плакаты на домах,перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степеньюустойчивости послания.

Заполненностьхарактеризует число рекламных объявлений, содер­жащихся в одном издании или водной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем нижестепень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективностьрекламы.

Срокпредоставления—это период, который требуется информацион­ному источнику дляразмещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, анаибольшим—для журналов, телефон­ных справочников, сувенирной рекламы.

Впопулярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим,так как велика очередность желающих.

Всеуказанные факторы должны быть проанализированы менедже­ром по рекламе привыборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кромеучета факторов выбора средств рекламы необходимо учиты­вать специфику товара иособенности его потенциальных покупателей.

Такимобразом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе долженкомплексно оценить ситуацию, изучив следующие пото­ки информации (рис. 5).

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />/>

/>

/>/>

Рис. 5. Комплексная ситуационнаяоценка

Наоснове комплексного ситуационного анализа осуществляется вы­бор оптимальногонаправления, вида и средства рекламы.

Текстрекламного сообщения непосредственно зависит от вида и сред­ства рекламы.Рекламное сообщение может содержать сведения о това­ре, услуге, идее, товарномзнаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции рекламаможет рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, котораясформировала опреде­ленные требования к различным видам рекламы, исходя из ееэффектив­ности и результативности.

9.КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

 

Тесты: Выбрать правильныеварианты ответа:

1. Система маркетинга включает такие инструментырыночного воздействия, как.

1)   клиентура

2)   прогнозирование

3)   каналы сбыта

4)   полезность товара

5)   товар

6)   цена

7)   производство

8)   реклама

9)   мотивация потребителя

10) информация.

2. Формирование и достижение целей,решение задач предприятия-производителя и потребителя по каждому отдельномурынку и товару для осуществления производственно-коммерческой деятельности вполном соответствии с рыночной ситуацией, и возможностями предприятия — это:

1)    цель маркетинговых исследований;

2)    стратегия маркетинга;

3)    задача маркетинга;

4)    тактика маркетинга;

5)    задачи любого предприятия.

3. В условиях избыточного спроса имеет место:

1)    противодействующий маркетинг;

2)    ремаркетинг;

3)    демаркетинг;

4)    синхромаркетинг:

5)    конверсионный маркетинг;

4. Выберите из перечисленных ниже пунктов внутренниеэлементы маркетинга:

1)    цена;

2)    потребители;

3)    инвестиции;

4)    товар;

5)    реклама;

6)    законодательство;

7)    половозрастная структуранаселения;

8)    упаковка;

9)    конкуренты.

 

5. Маркетинг как наука зародился:

1)    в 1900 г. в Англии;

2)    в1896 г. в Германии;

3)    в 1903 г. в Канаде;

4)    в 1905г. в россии;

5)    в 9002 г. в США.

Задания

1. Какие демографические критерии(помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынкапивоваренной промышленностью?

2. Если фирма «Леви»захочет пополнить свой ассортиментжен­скими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществлятьсясегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?

3.На схеме приведенаэкономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района.Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своейпродукции?

Район А

Район В

L1 = 1,5

J1 = 4000

d1 = +0,2

C1 = 0,5

L2 = 22

J2 = 5000

D2 = -0.1

C2 = 0,4

Район С

Район Д

L3 = 2,8

J3 = 3000

D3 = -0,3

C3 = 0,6

L4 = 1,1

J4 = 3000

D4 = +0,2

C4 = 0,3

Условныеобозначения:

L- изменения в условиях реализации нового товара«А» (млн. по­купателей);

J — интенсивность покупок товара «А» в среднем одним покупате­лем в год (усл.ден.ед. / чел.);

( ± ) d — выигрыш ( потеря) доли рынка в результате конкуренции производителей товара«А»;

С- издержки исследуемой фирмы по сегментации рынков в каж­дом районе.

Ситуационнаязадача:

Сегментациярынка жидких моющих средств (LDL].

Компания«Проктер энд Гэмбл” была зарегистрирована в 1980 г. со стоимостьюосновного капитала 4,5млн.долл. Этот капитал был использован компаниейдля строитель­ства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки ивнедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность втечение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем вдва раза в основном за счет ясных товаров. К началу 80-x годов ХХ в. продукцию компаниизнали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95%американских семей пользуются одним или более про­дуктами “Р.G.», что характеризует глубокоепроникновение компании на рынок.

Успехи компании согласновысказываниям ее специалистов, объ­ясняются высоким уровнем менеджмента имаркетинга, талантли­выми и преданными сотрудниками, конкурентоспособнойпостоянно обновляемой продукцией,серьезным анализом, предшествую­щем принятию любого решения.

Примером такого подхода являютсяприводимые ниже результа­ты исследования потребителей жидких моющих средств нарынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

В таблице представлен объемспроса на мороженое при различных уровнях цены.

Цена за порцию, долл. Объем спроса, тыc. порций Расходы (выручка), тыс. долл. Коэффициенты ценовой эластичности спроса

2,10

1,80

1,50

1,20

0,90

0,60

0,30

10

20

30

40

50

60

70

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

а)начертите кривую спроса, обозначив цену на вертикальной оси, а количествопорций мороженого — на горизонтальной;

б)предположим, что цена порции мороженого равняется 1,20 долл. Как изменитсяобъем спроса, если эта цена сократится на 30 центов? Будет ли ответ иным, еслина 30 центов сократится любая другая цена?

в)определите расходы на мороженое при каждом из значений це­ны; полученные данныезанесите в таблицу;

г)рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности спроса для всех указанныхинтервалов цены; полученные данные занесите в таблицу;

д) начертите кривую расходов намороженое, обозначив сумму расходов на вертикальной оси, а величину спроса — нагоризонталь­ной;

е) при какой цене выручкаокажется максимальной;

ж) при какой цене коэффициентценовой эластичности и спроса ра­вен 1?

з) при каких значениях цены спросявляется эластичным? Неэлас­тичным?

2. Рассчитайте ценовую эластичность спроса напродукцию фирмы исходя из следующихданных об объемах продаж:

Объем продаж, тыс. шт 1 2 3 4 5 6 7 Цена, усл.ед. 100 90 80 70 60 50 40

Сколько продукции будет продаватьфирма?

На сколько целесообразнорасширение объема продаж?

3. Коэффициент ценовой эластичности для товара«А» равен 5, а для товара “Б” – 3. На какой вид товара спрос упадетменьше при увеличении цены? Почему?

4. Цена товара Х выросла со 100 у.е. до 200 у.е., врезультате спрос па товар У повысился с 2000 шт. до 2500 шт. ежедневно.Рассчитать перекрестную эластичность спроса. Являются ли товары Х и У вза­имозаменяемымиили взаимодополняемыми?

5. Фирма решила повысить цену на свою продукцию. Чтопро­изойдет с ее выручкой, если спрос эластичен (неэластичен)?

 

Тесты:

1. Если однопроцентное изменениецены на товар ведет к двух­процентному увеличению объема спроса на него, тоэтот спрос:

a)    неэластичный;

b)    эластичный;

c)    с единичнойэластичностью.

2. Фирма производит и продает дватовара «А» и «Б». Товар «А» имеет многозаменителей: «Б» занимает значительную долю в рас­ходах потребителей.Увеличение цены на каждый товар приведет к:

а)увеличению выручки от продажи товара «А» и сокращению выручки отпродажи товара «Б»;

б)увеличению выручки от продажи товаров «А» и «Б»;

в)сокращению выручки от продажи товара «А» и увеличению выручки отпродажи товара «Б'';

г)сокращению выручки от продажи товаров „А“ и „Б“.

Еслиспрос на сельскохозяйственную продукцию неэластичен, то при хорошем урожаедоходы фермеров:

a)    вырастут, таккак увеличится объем продаваемой продукции;

b)    сократятся, так как относительноеснижение цен окажется большим, чем относительное увеличение объема продаж.

c)    вырастут, таккак произойдет увеличение цен на продукцию, вы­званную повышением спроса.

d)    останутся неизменными, так какотносительное увеличение объе­ма продаж будет равно относительному снижениюцен.

e)    непредставляется возможным ответить на вопрос.

Допустим,что предложение товара Х абсолютно неэластично. Если спрос на этот товарвырастет, то равновесная цена:

— уменьшится, а равновесноеколичество вырастет;

— равновесное количествоуменьшится.

5. Если цена товара выросла с 1,5 долл. до 2 долл., аобъем сократился с 1000 до 900 единиц, то коэффициент ценовой эластичностиравен:

а) 3,00, б) 2,71, в) 0,37, г)0,33, д) 1,5.

6. По мере того, как цена товара снижается, а величинаспроса растет при линейной функции спроса:

a)    общая выручкаувеличивается до точки, в которой эластич­ность равна единице, после чего выручка уменьшается;

b)    эластичность спроса по доходусокращается;

c)    происходитнарушение закона спроса;

d)    стимулируется потреблениетоваров-заменителей:

e)    коэффициентэластичности не изменяется.

Ситуационнаязадача.

Товар-новинка.

Компания EJ. Ltd, производящая довольно широкийассорти­мент медицинских инструментов как для специализированных уч­реждений,так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов иаптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна зарубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифровоготер­мометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров вВеликобритании отличается традиционным консерватизмом. Не­давнее исследованиепоказывает, что только 35% семей имеют тер­мометры, причем 75% из нихпредставляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJвыпускала десятиле­тиями.

Исследования,проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важнымисведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычнымтермометром, счита­ют его небезопасным для маленьких, детей.

Крометого, опрос выборки показал, что практически все респон­денты отмечаюттрудности в считывании информации со шкалы обычного градусника ииспытывают неуверенность в правильности измерения температуры: — 50%респондентов, не владеющих термо­метром. сожалеют, что до сих пор некупили его.

Фирмапришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новомизделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала,снабжен легко чи­таемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковымсигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерениятемпературы и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирмасчитает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующаязадача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чеговыбран Лондон и юго-восточный реги­он Великобритании, но разработка планамаркетинга еще не закон­чена.

Kpoмe E.J Ltd на британском рынке обычнотермометры и другую медицинскою технику производят еще три фирмы. Но онине в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полторагода назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

 

Вопросыизадания:

1. Подберите критерии сегментации. Разработайтецелевые сег­менты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционироватьтовар.

Задачи и упражнения:

Задача 1. По имеющимся данным определите ценуэлектрокофеварки исходя из вышеперечисленных методов ценообразования.

Издержки на производство — 17у.е.

Размер желаемой прибыли — 15%.

Аналогичный товар у фирмыконкурентов стоит — 22 у.ед.

Задача 2. Если бы у Вас появиласьвозможность открыть пункт мойки автомобилей с постоянными издержками 100 тыс.усл. ед. в год, с переменными издержками 0,5 усл. ед. на каждый вымытый ав­томобиль,а конкурентная цена составит 1,5 усл. ед. Вложили быВы свои деньги вэтот бизнес?

Разработка товарной и ценовойстратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов.

В начале 1994 г. английская фирмаМОНО совместно с бельгий­ской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместногопроектана российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельныхсферах производства хлебопродуктов.

МОНО- крупнейший в Великобритании производитель оборудо­вания для пекарен среднего,мелкого размера и: мини-пекарен. Фир­ма быта основана в 1926 г. ДейвидомДжонсоном и продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании вДублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головномпредприятии в Великобритании 250 чел. В 1991 г МОНО основало в Москве СП „Московский хлеб“ — пекар­ню цикла объемом производства 2т муки в смену,количество заня­тых 20 человек в смену. Пекарня „Московский хлеб“ ужек концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объемприбыли при дневном обороте 12000 долларов США, и ко­личестве продаж 10000условных единиц изделий в сутки. Основы­ваясь на опыте первой пекарни,руководство фирмы МОНО одобрило организацию второй пекарни, котораясконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах са­молетов,вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовле­чение в сферу производствахлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования — основной продукции МО-110, объем производства которой на головном предприятии вВели­кобритании при полной комплектации (10-20 агрегатов) составляет

250-300 единиц в год при средней цене150000 фунтов стерлингов. Объем годового производства на существующих мощностяхможет быть доведен до400-450 единиц.Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставилозадачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должныпродаваться в России.

ФирмаПЮРАТОС основана в 1919г. семей Ван Белл в Брюсселе. Она — крупнейший в Европепроизводитель улучшителя хлеба — био­химического соединения жиров, сахара,энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты, повышающего потребительскиекачества хлеба ( вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, порис­тость,цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшительиспользуется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головноепредприятие ПЮРАТОС, на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе,находится под Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мирана всех континентах. Производственная сеть состоит из трид­цати заводов вЕвропе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них»Бельколад" под Брюсселем (кроме головного завода), 'Т50СГ вБарселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Зевенбергене ( Нидерланды),Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.

Напредприятиях ПЮРАТОС в общей сложности занято около 5000 человек, годовой объемвыпуска улучшителя на головном за­воде — 25000 т, в год при средней цене 2,5немецких марок за кило­грамм, годовой оборот головного предприятия достигает62500000 немецких марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десятиосновных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смесидля мороженого, заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийногозаменителя взбитых сливок; кулинарного шоколада. На российском рынке ПЮРАТОСведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты былисравнительно успешно установлены с Министер­ством хлебной промышленности СССР.Сейчас старые связи после двухлетнего перерыва возобновились. Министерствохлебной про­мышленности ежеквартально закупает 20 т. улучшителя. Кроме то­го,около 1т улучшителя в месяц закупается СП «Московский хлеб». Такимобразом, объем продаж в России на сегодняшний день составляет 200000 марок вгод. Вполне естественно, что руко­водство фирмы намерено увеличить объем продажв России.

Идея проектасостоит в создании полного франчайзинга оборудо­вания ВХ, производимого МОНО вМоскве. Система ВХ — одна из систем типа «Бекофф» (BAKEOFF), используемых на Западе. Кон­цепция«Бейкофф» появилась впервые в Великобритании в начале 80-х, и смыслее заключается в выпечке хлеба, если не на глазах по­купателя, то, по крайнеймере, за несколько часов до его приобрете­ния. Оборудование печи, расстойныешкафы, шкафы-хранилища -располагаются непосредственно за прилавком-витриной,который одновременно служит термосом для сохранения температуры горя­чего,только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требует­ся около 3 часов.Система устанавливается непосредственно в тор­говом зале супермаркета иливнутри магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5м2(2,5 х 5 ).

Максимальнаяпроизводительность при стандартной комплекта­ции (две восьмиуровневые печи ВХ BAKETRONIC) 400кг ( 1000 стандартныхбулочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день. Функ­циональный смысл системы — восуществлении заключительной стадии производственно-потребительской цепочкиизготовления и распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, де­кор,продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка,начальный расстой), наиболее трудоемкие и гро­моздкие, осуществляются наотдельном производстве, которое берет на себя обслуживание целой сети систем«Бейкофф». Отношения между каждой отдельной системой«Бейкофф» и первичным произ­водством строятся на принципе покупатель- продавец. Необходи­мость разделения в процессе вытекает из концепциимаксимального приближения товара к потребителю в его лучшем качестве -«толькочто из печки». Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно,либо нецелесообразно устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решениемможет служить «Бейкофф».

Разделение стадий производства впространстве и связанная с этим необходимость транспортировки, а такженеобходимость ав­тономности каждой отдельной системы «Бейкофф»определили промежуточную дополнительную стадию технологического процес­са — замораживание-размораживание. Тесто перед транспортиров­кой с первичногопроизводства в магазин «Бейкофф» заморажи­вается до температуры — 18°С, перевозится, складируется в термо­изолированном шкафу-хранилище, чтообеспечивает достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя.Непосредственно перед выпечной тесто подается в расстойный шкаф, где разморажи­ваетсяи подходит. Такая технология требует не только дополни-

тельного оборудования(морозильные камеры на первичном произ­водстве), но и особого состава теста,который мог бы переносить значительные температурные колебания без ущербавкусовым ка­чествам. Именно такая добавка — улучшитель КИМО и была разра­ботанаПЮРАТОС. К тому же должна быть идеально отлажена си­стема транспортногосообщения между первичным производством и системой «Бейкофф». Такимобразом, проект состоит из создания торгово-технического центра по продаже,допродажного и после­продажного (гарантийного) технического обслуживания систем«Бейкофф», учебного центра по обучению работе с «Бейкофф» иулучшителями, производства замороженного теста и транспортного подразделения.

Дляпринятия решения о начале проекта было фактически прове­дено комплексноерыночное исследование, состоящее из исследова­ния рынка конечного продукта иисследования рынка оборудова­ния, поскольку проект предполагает продажу систем«Бейкофф» и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатовдля использования в этих системах.

Анализрынка.

Рынокхлебопродуктов — один из самых неэластичных рынков и к тому же самых емкихрынков продуктов питания. В Великобрита­нии, например, объем продаж достигает30 млрд. фунтов стерлингов в год. Развитие рынка в России определяетсямикроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способ­ностирубля от темпов инфляции. Это обусловливает рост емкости российского рынка ипроявляется в уменьшении покупательной способности иностранных валют нароссийском рынке.

Зашесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительскойкорзине уменьшился в России в три раза. Про­гнозируемая тенденция состоит вдальнейшем относительном росте покупательной способности рубля в четыре-пятьраз в последующие пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спросана од­ну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном вы­ражениихлебопродуктов ограничена, негибка и достаточно посто­янна (неэластичный спросна товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количестваприобретаемого товара, одна­ко будет существенно меняться ассортиментхлебопродуктов: зна­чительно расширяться за счет предложения более изысканных ибо­лее дорогих изделий ( с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня 0,7долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортиментабудет расти конкуренция со стороны

уже существующих производителейкачественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынкакачественною хлеба в Москве приходится на фирмы: «Австрийскаяпекарня», «Немецкая пекарня», «Швейцарская пекарня»,«Монреальский хлеб», остальная доля — пекарня «Московскийхлеб». Однако конку­ренция не ощущается — пекарни работают на полныхмощностях, и рынок высококачественного хлеба далек от насыщения. Из-за от­сутствияконкуренции уровень цен на этом рынка несколько завы­шен. Например,«Московскому хлебу» из-за большого количества заказов в ноябре 1993г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, чтодовело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследитьприсущую россий­скому рынку специфику всепоглащаемости. Часть потребителейпредпочитает заплатить в десять раз большую цену за действитель­но качественныйтовар — индивидуально упакованный и уже наре­занный хлеб, соответствующийзападным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чемприобретать традицион­ный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов вдва-три раза превышает среднеевропейский уровень — 50-80 центов за400-граммовый хлеб.

Сегментрынка для такого хлеба состоит из потребителей с месяч­ным доходом более 500долл. США, регулярно совершающих по­купки в валютных супермаркетах.Ориентировочный объем годо­вых продаж через системы «Бейкофф» всоответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг. в день на однусистему составит: 900 т. хлеба — через год, 3600 т. — через два года, 9000 т. -черезтри года, 27000 т. — через пять лет Или около 27000 т. — через пять лет. Илиоколо 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. -через два года, около20000000 долл. — через три года, около 60000000 долл. — через пять лет. Из них50% — оборот розничной се­ти, 50% — оборот начального производствазамороженного теста.

Потенциальныйрынок для оборудования «Бейкофф» в Москве состоит из 190 универмагови гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации50000 долл. годовой объем продаж составит 500000 долл. в первый год, 1500000долл. -за второй год, 3000000 долл. — за третий, 5000000 долл. — за четвер­тыйи пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, про­дажи в течение первыхдвух лет планируются на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудованияна шесть месяцев. Ситуация осложняется характером приватизации в Москве, гдеторговые точки переходят в собственность трудовых коллективов, не имею-

щихдоступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существеннымисобственными средствами. Однако на первоначаль­ном этапе планируется изучитьвозможность продавать оборудова­ние фирмам или предпринимателям, которые будутстроить свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Будетизучена возможность представления технического центра для осу­ществленияпредпродажного и гарантийного обслуживания систем «Бейкофф». Наряду ссистемами будут предложены к продаже сред­ние, мелкие и мини-пекарни — такжепродукция МОНО. При успеш­ном осуществлении проекта объем продажи улучшителякомпанией ПЮРАТОС только для систем «Бейкофф» составит 180 т. в год,или около 500000 марок. Общий объем первоначальных инвестиций со­ставит 1,5-2млн.долл. Срок окупаемости — около двух лет.

Вопросы и задания:

1.Проанализируйте исходнуюинформацию и сформулируйте мо­тивы и цели выхода фирм МОНО и ПЮРАТОС нароссийский ры­нок.

2. Как можно позиционироватьсистему «Бейкофф» на россий­ском рынке? Каковы ее недостатки?

3. Охарактеризуйте целевые сегментына российском рынке хле­бопродуктов и систем «Бейкофф».

4. Разработайте ценовую и товарнуюстратегии для фирм МОНО и ПАРАТОС на пятилетнюю перспективу.

 

Дополнительные вопросы:

1. Какие основные методыценообразования попадают под регу­лирование со стороны государства?

2. Оцениваете ли Вы установлениеминимальных закупаемых пар­тий как несправедливое ущемление интересовмелкооптового поку­пателя? Обоснуйте ответы.

3. Объясните преимуществадифференцирования цен для обоих партнеров по договору.

 

Задачии упражнения:

Задача1. Затраты фирмына сбыт товара «А» составили 280 тыс. условных единиц. Причем затратыраспределены следующим обра­зом: 210 тыс. усл. ед. – оплата труда сбытовиков,70 тыс. усл. ед. – транспортные затраты по сбыту товаров.

Фирмеудалось сбыть товаров группы «А» 30 единиц по цене

Определитекоэффициент реагирования клиентов на коммерче­ское обращение фирмы.

 

Задача 2. Определите рентабельность сбытафирмы, если извест­но, что затраты на сбыт продукции составили 215 тыс. усл.ед.

Выручка от реализации товаровфирмы составила 256 тыс.усл.ед. Прибыль фирмы составляет 13% от суммы выручки.

Задача 3. Определитьэффективность сбытовой политики пред­приятия, если известно, что транспортныеиздержки составили 250тыс.усл.ед., оплата труда сбытовиков — 135 тыс.усл.ед.Объем продаж товаров данной фирмы составил 397,5 тыс.усл.ед.

Kpеar.=V/3

 

Задача 4. Имеются:

фирма-производитель;

фирма-оптовик;

фирма-розничныйторговец-покупатель;

Издержки производства единицыпродукции 1250 усл. единиц. Стоимость услуг оптовика на единицу продукции 175усл.ед. Стои­мость услуг розничной фирмы на единицу продукции -280усл.ед.Ожидаемая прибыль для каждого участка канала распределения -17% отсебестоимости.

Постройте схему канала сбыта иопределите цену, по которой приобретет товар покупатель.

 

Задача 5. Если Вам необходимо было нанятьработника в службу сбыта, то кого бы Вы предпочли и почему?

— коммивояжера;

— торгового агента.

 

Задача6. Коммивояжерполучает комиссионные в размере 3%, твердую часть вознаграждения в размере 9000руб. и ежемесячную 6000 руб. на покрытие накладных расходов. Расходы по содержа­ниюперсонала составили 60% твердой части вознаграждения.

Торговыйпредставитель получает комиссионное вознаграждение в размере 5%.

Определите,начиная с какого размера месячного товарооборота, выгодно нанимать на работукоммивояжера?

 

Ситуационнаязадача.

Американскаякомпания, производитель недорогой обуви, приня­ла решение о выполнениивозможности выхода на индийский ры­нок. По результатам кабинетных исследованийвыяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в рукахнезависимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли вгородах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувьюосуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельскойместности значи­тельно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийскомрынке обуви наблюдается в основном между.национальными фир­мами, причем онипоставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Рольиностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качествуобувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства другихфирм.

Изучаявозможности транспортировки, служба маркетинга ком­пании пришла к заключению,что воздушные перевозки из-за высо­кой стоимости фрахта самолета значительноповысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, изНью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала уиндийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводитьинвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения наскладе индийский оптовый торго­вец сможет отгружать товар другим независимымоптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбытабомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажипроизводят как другим оптовикам, так и рознич­ным торговцам пятнадцатикрупнейших городов Индии.

Обычныймагазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса,поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться додругих магазинов вне места их проживания.

Самообслуживаниев магазинах используется редко. В мелких ма­газинах обычно один служащийожидает покупателя, другой выпи­сывает счет, а третий упаковывает товар. Причемпоследнее не всег­да имеет место.

Компания,получив лицензию на экспорт в Индию, провела пере­говоры с одним из бомбейскихоптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компаниисчитает, что необхо­димо более детально изучить все спорные вопросы сбыта,которые могут оказаться важными для компании.

 

Вопросы и задания:

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистамиком­пании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало быиспользо­вать при оценке возможных деловых отношений компании с бом­бейскимиоптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными приуправ­лении каналами сбыта и как ими следует управлять?

 

Задачии упражнения:

Задача1. Затраты наразмещение рекламы нового товара соста­вили:

30 тыс.усл.ед. — за размещение нателевидении;

7 тыс.усл.ед. — за размещение впрессе.

Объемпродаж нового товара после проведения рекламной ком­пании возрос на 6% исоставил 59,5 тыс. усл.ед.

Определитеэффект от рекламы данного товара.

 

Задача 2. Выберите наиболее эффективныйвариант рекламной компании:

Вариант рекламной компании Затраты на рекламу тыс. усл. ед. Объем продаж, штук. • Существующий Ожидаемый Вариант «А» 157 88 99 Вариант «Б» 192 88 105

Цена единицы товара 21тыс.усл.ед. Обоснуйте Ваш выбор, сде­лайте выводы.

 

Ситуационнаязадача 3.

Подготовитьинформацию для проведе­ния рекламной компании.

Фирма- изготовитель автомобилей (велосипедов, холодильников, швейных машин,пылесосов) обратилась в рекламное агентство с за­казом на проведение рекламнойкомпании на зарубежном рынке (Вост. и Зап. Евр., США, Сев. Афр.).

С целью получить информацию,необходимую для организации эффективной рекламной компании, рекламное агентствопроводит опрос фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

— полное наименование и адресфирмы, производящей товар;

— контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящейрекламной кампании:

— коммерческая реклама для прямогоувеличения продаж рекла­мируемой продукции;

— кампания «пабликрилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

— иная цель.

3. Полное наименованиерекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

— оптимальное применениепродукции;

— уникальное применение;

— потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойстварекламируемой продук­ции.

6. Основные технико-экономическиесвойства рекламируемой продукции:

— физический принцип действия;

— производительность; мощность,скорость и другие технические параметры;

— масса, габариты, форма;

— особенности эксплуатации;

— энергоемкость, экономичность вэксплуатации, срок окупаемос­ти;

— надежность, срок службы;

— экологические особенноститехнологии;

— безопасность производства иэксплуатации.

7. Уникальные свойстварекламируемой продукции;

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемойпродукции перед отечественны­ми и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемойпродукции в сравнении с отече­ственными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной)положительный эффект, получае­мый потребителем от эксплуатации рекламируемойпродукции.

12. Стоимость продукции (оптовая,розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенностьрекламируемой продукции:

— авторские свидетельства наизобретения;

— патентование за рубежом;

— свидетельства на промышленныйобразец;

— защита элементов фирменногостиля.

14. Возможность открытогоопубликования полученной информа­ции в рекламных обращениях. 

15. Иллюстрационные материалы порекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговыхисследований фирмы-производителя.

17. Перечень «престижных»потребителей. Их отзывы о реклами­руемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемпродаж рекламируемой про­дукции.

19. Перечень потенциальныхпотребителей рекламируемой про­дукции.

20. Имеющиеся элементы фирменногостиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиляотсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке ( в рамкахподготовки реклам­ных компаний).

22. Экспорт рекламируемой продукции:

— реальный объем и направление;

— потенциальный объем инаправление.

23.Экспортное наименованиерекламируемой продукции.

24. Участие фирмы-производителя вблаготворительной деятель­ности.

25. Перечень уже имеющихся рекламныхматериалов и проведен­ных рекламных мероприятий.

26. Предполагаемый рекламный бюджет.

27. Желательная степеньнепосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции впредполагаемой рек­ламной деятельности.

28. Желательные сроки проведениярекламной кампании.

 

Вопросы и задания:

Группастудентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информациюдля рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информациюдругой команде, кото­рой предстоит выполнить роль рекламного агентства, инаоборот.

Каждаякоманда должна:

1. Выбрать товар и рынок (изпредложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа тепозиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представитьинформацию агентству.

3. Используя предложеннуюинформацию, выбрать средство рас­пространения рекламы, вид рекламы иразработать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства истепени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

 

Задания и ситуации:

1. Практика показывает, что рядведущих компаний по произ­водству бытовой техники сталкивается с замедлениемсбыта и рос­том конкуренции.

Дайтерекомендации, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться фирмы,используя сетку развития товара и рынка:

Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1. Более глубокое проникно­вение на рынок 3. Разработка товаров Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ:

1.   Виттек Г.Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. – Рынок, 1987, № 4. – С.6-9.

2.   ЗавьяловП.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов – сто ответов) – М.:Международные отношения. 1990.

3.   ЕрохинаЛ.И. Основы организации предпринимательской деятельности. Учебное пособие длястудентов экономических специальностей ВУЗов. Изд. дом “Довгань”,  1995.

4.   Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь1995. – 702 с.

5.    Орлов А.В.Управление спросом и предложением товаров. – М.: Экономика, 1983 – 208 с.

6.    Пелих А.С.Бизнес-план. – М.: “Ось-89”, 1997. –96 с.

7.    Савруков Н.Т.Основы маркетинга. – Л.: Политехника, 1991. – 98 с.

8.    Севрук М.А.Система маркетинга /социально-экономический анализ, компьютеризация. –М.: МГУ,1992. – 200 с.

9.    Справочникдиректора предприятия /Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 704 с.

10.   Современный маркетинг. /ХруцкийВ.Е., Корнеева И.В., Алькова Е.Э. Под ред. Хруцкого. – М.: Финансы истатистика, 1991.

11.   Эванс Д., Верман. Маркетинг. –М.: “Экономика”, 1990.