Реферат: Основы ATL-маркетинга
ГОУ ВПО «БАШКИРСКАЯАКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ И УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИБАШКОРТОСТАН»
Кафедра маркетинга
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине:«Управлениемаркетингом»
на тему:
«ATL-маркетинг»
Выполнил: студент 3 курса
специальности «Маркетинг»на базе ССУЗ
Созинова Ю.А.
Проверил: Вирсис И.Я.
Уфа 2010
Рынок рекламы сегодняСобытия последних лет свидетельствуют о том,что рынок рекламы перенасыщен. И это касаетсяне столько размеров рекламных вложений, сколько самого отношения потребителя крекламе. Потребители перестали обращать внимание на традиционные медиа. Большенеэффективна (ну, или не в такой степени эффективна) реклама на радио, на ТВили в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача падает, и ничего не говорито том, что ситуация изменится в лучшую сторону. Реклама как таковая в научномее понимании (а не как рынка) больше не может преодолеть сопротивление еепотребителей, вольное или невольное. И тут на помощь приходит рекламнаяпсихология — наука, которая расставит все по своимместам. Которая скажет, чтоне нравится потребителю и какэто исправить. Однако мир не стоит на месте, и новые технологии доказывают своеправо на жизнь. А впоследствии замещают собой все то старое, что уже отжилосвой век, и в первую очередь это происходит в сознании (или, скорее,подсознании) потребителей всевозможных товаров услуг. Потребители на то и«потребители», чтобы впитывать в себя предложенное обществом и вновь его собойформировать.Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная реклама – ATL. ATL– расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламныхтехнологий самого высокого уровня и высокой стоимости.
/>
Рис.1.1.1. Классификация рекламы — ATL и BTL
Такимобразом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части — ATL (Above the Line, то, что надчертой) и BTL (Belowthe Line — то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию).PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносятза пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже. Затраты на ATL включаютв себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовойинформации (СМИ), а также наружную рекламу.
Выделяютпять составляющих в прямую рекламу ATL:
· печатныеСМИ;
· телевидение;
· радио;
· рекламав кинотеатрах;
· outdoor(наружная реклама);
· indoor(реклама в местах продаж). Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламуна автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL,предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии ссуществующими на рынке рекламы ценами.
Роль ATL врасширении брендов
Расширениебренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента.Прежде всего это связано с тем, что его уровень обратно пропорционаленэластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологовговорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматриваютмаркетинговый инструментарий ATL c точки зрения завоевания брендом новыхпозиций на рынке. В последнее время на российском рынке существенно возрослапотребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего ималого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламныхрасценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. На Западенаметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решениявопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации,используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четкомпредставлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, наособенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда. В 1990 году американскийсоциолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения бренда:
1. Один и тотже продукт производится в различных упаковках (маленькие шоколадки).
2. Новыйтовар использует ингредиенты или компоненты материнского товара (чистящийпорошок «Комет» и «Комет-гель»).
3. Сопутствующийили дополнительный товар используется одновременно с базовым брендовымпродуктом.
4. Новыетовары, создаваемые для широкого круга потребителей, используют материнскийбренд.
5. Новыетовары используют производственный и маркетинговый опыт материнского бренда.Данный вид расширения бренда возможен в тех областях, в которых покупательпризнает за брендом право лидера на рынке и дает предлагаемой продукциихарактеристику товара высокого качества.
6. Новыйтовар разрабатывается на основе преимуществ или узнаваемых черт материнскоготовара.
7. Новыетовары используют имидж и статус дизайнера.
Основнымнедостатком расширения бренда является возможность оказания в результатенегативного воздействия на ключевой бренд. Так, расширение бренда Pierre Cardinпривело к значительному обесцениванию основного бренда. Если первоначально этотбренд воспринимался как эксклюзивная продукция, то в настоящее время к немуотносятся как к ширпотребу, рассчитанному на потребителей с уровнем дохода чутьвыше среднего. При этом зависимость ущерба для бренда от уровня его расширенияимеет следующую зависимость:
Кпреимуществам расширения бренда можно отнести:
· снижениерасходов на продвижение нового товара;
· снижениерисков инвестиций в новые товары;
· достаточнобыстрый и безболезненный для компании охват новых смежных сегментов рынка с ужеимеющимися;
· укреплениесобственных позиций на рынке;
· существенноеослабление, а, возможно, и вытеснение конкурентов. Несмотря на ряд преимуществ,существует ряд довольно серьезных проблем, которые следует учитывать, планируярасширение бренда. К ним относятся:
· обесцениваниеключевого бренда;
· рассеиваниебрендового предложения;
· трансформацияключевого бренда.
/>
Темне менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным ибезопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичногобрендов различные коммуникативные потоки. В процессе расширения бренда можновыделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнениеопределенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке.
Этап расширения бренда
ATL
BTL
Вывод новой продукции на рынок —Задействование
ПР-инструментария, личные продажи
Постепенное заполнение определенной ниши Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ и точечная телевизионная реклама Стимулирование сбыта, прямой маркетинг Стабильное существование Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ, точечная ТВ и радиореклама Прямой маркетинг, стимулирование сбыта Возможности АTL с точки зрения расширения брендаПри определении структуры средств массовойинформации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередьрассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива ихиспользования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИзадействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнееначинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда ужеобъявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение,осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. Приэтом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одногосообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том жеСМИ, количество включений. Большинство американских маркетологов пришло квыводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, вкоторых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использоватьпечатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений,достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд вновом качестве, Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, тоему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотромзанимательного фильма. Человек уже знает, что перед ним настоящая реклама илиATL-реклама. ATL-рекламу можно увидеть не только по телевизору. Онараспространяется на радио и в других средствах массовой информации. Так жеданный вид рекламного сообщения выступает в качестве наружной рекламы илибаннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее или жеознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотряна это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день видрекламы. Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журналеили в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так каконо занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов вИнтернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них. Спомощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует намассовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товарметодом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как этоявная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разныхтоваров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иногопродукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверитьрекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого.Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.Списоклитературы
1. АнастасияКочеткова. По материалам Альманаха «Лаборатория рекламы, маркетинга иpublic relations» 2006г.
2. Журнал«Эксперт». №5, 2006г.
3. КрыловскийКонстантин. Психология рекламы.2006, Изд-во: ПИТЕР.
4. СанамовЮ. А. «Применение маркетинга в планировании и организации производства напредприятии» С-Пб: СПбУФ, 2005г.