Реферат: Основные элементы и процесс формирования имижда
ВВЕДЕНИЕ
Изменения, происходящие в России в течение последних 10 летзатронули все области экономической и хозяйственной деятельности государства.Особое внимание стало уделяться сфере управления в организациях различных формсобственности. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих переменявляется изменения в системе отношений между работниками; руководителями иподчиненными; между группами работников — в целом между внешней и внутреннейсредой организации.
На сегодняшний день формирование и развитие имиджаорганизации является одним из важнейших направлений современного менеджмента.Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна бытьв фокусе внимания топ — менеджмента любой организации. Необходимость создания иподдержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования иразвития организации.
Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну изосновных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Имиджфирмы лицо организации специально созданный образ компании на рынке товаров иуслуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы наопределенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имиджкомпании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.
Создание имиджа результат кропотливой работы профессионалов вобласти маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы,PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительныйобраз у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным,наделенным особым характером. Его основные графические средстваиндивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найтисвоего потребителя или клиента.
Таким образом, формирование имиджа и репутации это неизбежнаяполитика любой фирмы. Забота об имидже признак развивающихся организаций,стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своегодвижения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.
Цель данной работы – рассмотреть основные элементы и процессформирования имиджа, проведение анализа формирования имиджа на примерепредставительства фирмы ООО «Русбизнесавто» в Ростове-на-Дону.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующиезадачи:
— Изучить понятие, сущность, структура и виды имиджаорганизации;
— рассмотреть основные структурные модели имиджа организации;
-изучить основные средства, механизмы и технологии формированияимиджа;
-провести исследование имиджа организации на примере представительства ФирмыООО «Русбизнесавто» в Ростове-на-Дону.
В работе рассмотрены теоретические, методические ипрактические вопросы процесса формирования корпоративного имиджа, развития ииспользования потенциала предприятия, технология планирования и стратегическихальтернатив с учетом жизненного цикла и целевого рынка.
При написании работы были использованы источники и литератураразличных авторов: Голубкова Е.П., Гвишиани Д.М., Алешиной И.В., КоротковаЭ.М., Бахаревой Э.Л., Бугакова В.П., Забелина П.В., Моисеевой Н.К., ПанфиловаВ., Павлова Н.В. Пономаревой О.А., Фишберна П., Персиковой Т.Н., Саймона Г.А.,Смитбурга Д.У., Томпсона В.А.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, спискаиспользованной литературы и приложений.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ
1.1 Понятие, сущность,структура и виды имиджа организации
Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз»является формирование позитивного или эффективного имиджа организации.Современная организация, созданная для достижения конкретных целей,осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий ивзаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы — экономические,политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постояннонаходится в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказываютвлияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этихсложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации,обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другимиорганизациями, группами, общественностью в основном направлена на достижениевзаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальноепланирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкоговзаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельностирешаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания,центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе — сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений.
В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновеннопопулярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имиджполитика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» ипр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа»- имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявленановая наука — имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятсяогромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценитьрезультативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первыхработ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне,соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный — на здоровье нежалуюсь!» или «Главное в имидже — прическа и галстук», прошло несколько лет. Вэто процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно,потому что имидж — не что иное, как особый психический образ и содержание егосугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изученаочень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности,социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальнаяпсихология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными вимиджмейкерской деятельности[1].
Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характерстереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление,обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж — это особыйпсихический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведениеи отношения личности или группы[2].
Имидж организации — это образ организации, существующий всознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж внезависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Вслучае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителейстихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным дляфирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем.Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный именее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятногообраза компании.
Структура имиджа включает 8компонентов[3]:
1. Имидж субъекта: представления общества относительноуникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешнымзавершением данной программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительныесвойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни,общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников освоей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре исоциально-психологическом климате организации, тебует особого отношения кданным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включаетпредставления о способностях, установках, ценностных ориентациях,психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж представляющей его структуры: собирательный,обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота икачество ...); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точностьвыполения обязятельств, обещаний; информированность (готовность дать ответ навозникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость,доступность в общении, улыбчивость); правильность речи;социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); в)социально-демографические и физические данные: возраст; пол; уровеньобразования; наличие-отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж; деловой стиль в одежде; аккуратнаяприческа; ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративнойкосметики;
Имидж базовой структуры формируется на основе прямогоконтакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, покоторому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лицорганизации имеет непосредственное воздействие на создание позитивногоцелостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
Существуют различные виды имиджа[4]:
1. Имидж товара (услуги) — представления людей относительноуникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
— функциональная ценность товара это основная выгода илиуслуга, которую обеспечивает товар;
— дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечиваеттовару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);
2. Имидж потребителей товара включает представления о стилежизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических)характеристиках потребителей.
3. Внутренний имидж организации — это представлениясотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджаявляются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж руководителя или основных руководителей организациивключает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях,психологических характеристиках и внешности руководителя.
5. Имидж персонала — это собирательный, обобщенный образ персонала,раскрывающий наиболее характерные для него черты:
— профессиональная компетентность: мобильность (быстрота икачество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей;точность выполнения работы; информированность (готовность представить справкупо интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированнаяподготовка;
— культура: коммуникабельность (приветливость в общении,улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристикисотрудников;
— социально-демографические и физические данные: возраст,пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
— визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратнаяприческа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта ссотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо»организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, труднопереоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессесоздания целостного позитивного имиджа организации.
6. Визуальный имидж организации — представления оборганизации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующиеинформацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменнойсимволике организации.
7. Социальный имидж организации -представления широкойобщественности о социальных целях и роли организации в экономической,социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации — представления об организациикак субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджаорганизации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная долярынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовойполитики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью
В зависимости от цели организации, компания выбирает для себястратегию формирования имиджа.
Схематично структура анализируемого понятия представлена нарисунке 1[5].
/>
Рис.1. Модель имиджа организации.
Формирование образа, своеобразного «лица» организации – делоне только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций имероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг,отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеетзначение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж для компании должен бытьадекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Бытьоригинальным — значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайшихконкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствоватьсвои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. длянастоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых,род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары(услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провестианализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в своипреимущества.
Задачи имиджа[6]:
— Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стилясвидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
— Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий попродвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к.фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходитузнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или «оранжевуюреволюцию».
— Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условияхравного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Говоря о функциях имиджа организации, можно выделитьследующие[7]:
1)Позиционировать организацию на рынке. Позиционированиеорганизации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями еёпотенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачиорганизации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслироватьнеобходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.
2)Побуждать к действиям. Выполнение данной функцииподразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённомнаправлении, то есть установки.
3)В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функциюкорпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а такжеформировании у них командного духа.
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионаламвысокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание.Имидж только частично «принадлежит» фирме — в виде визуальной атрибутикифирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовомсознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа,потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему вариантуимиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.
Этапы создания имиджа[8]:
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, родазанятий, уровня дохода и т.д.
Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа — это главныепринципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а такжезначимые для потребителя.
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознаниипотребителя.
Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имиджорганизации – это совокупное общественное восприятие организации многимилюдьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов сорганизацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуреанализируемого понятия выделяют 8 элементов — имидж товаров или услуг, имиджпотребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала,визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можновоздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организацииотносятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, атакже объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективновыполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающихуспешное функционирование организации в современных условиях.
1.2 Имидж организации:основные структурные модели
Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типовбыли разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру.Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организацииформируется на основании интегрирования различной информации о самойорганизации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. Приэтом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводилисоцио-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. иУтлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и,соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей[9]:
1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная»,«с высокими доходами» и пр.);
2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существуетдолгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
3) личности руководителя («во главе стоит солидный ипорядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
4) паблисити — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошиеотзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудникикак члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персоналспокоен за свое будущее» и пр.);
6) социальной ответственности перед обществом — качествоработы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем(«обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим»и пр.);
7) управлении организацией («с честью выходит из сложныхситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркийслоган» и пр.);
9)этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «необманывает клиентов» и пр.).
Заметим, что, в данных представлениях преобладал рассудочныйкомпонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того,наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.
Основаниями для формирования позитивного имиджа организации идоверия к ней служат следующие обобщенные представления о[10]:
1) качестве деятельности;
2) уровне комфортности деятельности;
3) цене услуг;
4) личности руководителя и его «команды»;
5) характеристиках персонала;
6) внешней атрибутике.
В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонностиопираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм»,«организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическаятюрьма» и пр.
Обобщение исследований структуры имиджа организации,представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двухобобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные иконструктивные из них. Они представляют собой специально организованную иструктурированную по составляющим ( или компонентам) информацию об организации.
Первая модель содержит семь компонентов и включает в себяследующую информацию:
— внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль,эмблема, символика, место расположения и пр.);
— финансовое благополучие;
— личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
— имидж персонала;
— качество деятельности, образ продукции или услуги;
— дизайн офисных помещений;
— деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая модель — десятикомпонентная — включает следующуюинформацию:
— внешняя атрибутика;
— история организации, традиции;
— финансовое положение;
— образ продукции, качество деятельности;
— имидж руководителя и его команды;
— имидж персонала, корпоративная культура;
— деловые коммуникации, особенности управления организацией;
— стоимость товара или услуг (сравнительные данные вдинамике);
— паблисити, рекламная известность;
— дизайн офисных помещений, продукции.
Как видно, данные модели принципиально друг от друга неотличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должнапринести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимоосуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации,сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многоедругое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположеныпроизвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется вкаждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминироватьинформация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности истоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр.Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основеглубокого анализа ситуации.
В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организациии строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организациицелесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:
— производственном, то есть, когда главное — дело (качествопродукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе иликлиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется черезтщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижениистоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подходаприводит к формированию естественного имиджа;
— имиджмейкерском, в этом случае упор делается намаркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированныеРR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональныйимидж;
— менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства ипреимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полномсоответствии со стратегией и программой развития организации.
На практике применяются различные подходы, соответствующиеэтапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.
1.3 Основные средства,механизмы и технологии формирования имиджа
Имидж — это совокупность рядапеременных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи,акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет употенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепцииразвития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакцияобщественности в период формирования облика структуры, вся система обязательнодолжна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознанииобывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации,программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджаведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналоввосприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному[11]:
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствиенормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения,мимика, жесты.
2. В вербальном измерении — культура общения: речь, публичныевыступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседупо телефону.
3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторонапоступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека:динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединениеимиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказываетвлияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе поформированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.
Технология создания имиджапредполагает активное использование двух направлений:
1. Описательное (или информационное), представляющее образ(лидера, компании);
2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции,вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определеннуюэмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностныхориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условныеконцептуальные различия и неразрывную связь.
В силу объективных условий, имидж может быть позитивным,негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа,повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющегопроцесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяетактивизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития дляуспешного движения[12]:
а) планирование;
б) организация;
в) контроль.
К основным средствам формирования имиджа можно отнести:
Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство егоформирования.
Визуальные средства — дизайнерские приемы формированияимиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработкумакетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент(деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетовузнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)-специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя,успешно применяется для трансляции рекламы по радио.
Рекламные средства — использованные в каждом конкретномслучае рекламные средства, способствующие формированию благоприятногоотношения.
PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянныеусилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием иобщественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорскиемероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмысоответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношениецелевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Представительство в интернет – создание сайта в едином стилефирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как дляпотенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайтедолжна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найтипотенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание,поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить этуработу профессионалам в этой области
Фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых итехнических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единствопродукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего ивнешнего оформления.
Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие:внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ — создается единым стилевым оформлениемтоварного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменнойцветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений,буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке — определяется взаимоотношениямифирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками,конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем припроведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а такжеработой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративнойкультуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) — это официальнопринятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядкеоригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия,художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами илибез них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица(юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Практика свидетельствует, что устойчивый внутренний имиджкомпании способствует мобилизации дополнительных ресурсов. Для стабильностипроизводства, успешной деятельности и эффективной работы важно обеспечитьсамоидентификацию персонала.
Руководство организации и ее служба кадров должныпредпринимать все меры для того, чтобы работники организации были причастны кобщему делу фирмы, чувствовали себя здесь своими. Подобная приверженностьсравнима с национальной принадлежностью. Необходимо воспитывать у персоналагордость за свою фирму, ее успехи и все делать для ее процветания, принимая этоне только как общее достижение, но и как свой личный интерес. Данная работапроводится в коллективе как целеполагающая и мобилизующая функция идеологии.При этом успех будет достигаться при условии, когда задается критерийсамоидентификации персонала предприятия, компании, фирмы, критерий, по которомуможно четко разделить окружающий мир по принципу «мы — они». Практикапоказывает, что идеология объединяет группу людей на основе определенногокритерия, который задается историей или даже мифом[13].
Иначе говоря, работая с персоналом, необходимо создаватьценностные установки и модели поведения для персонала предприятия, компании,фирмы.
На это нацелена идеология организации, которая призвана датьнужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностейи моделей поведения.
Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей.Однако функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается впредложении персоналу ярких и простых примеров — кейсов, имеющих сильную эмоциональнуюокраску. Нужны яркие иллюстрации, направленные на чувствительное восприятиеопределенных ценностей и моделей поведения. Если удается провести эффективнотакие мероприятия, то, принимая разумом идеологическую установку, человекзнает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не толькознает, но и чувствует это.
Опыт работы преуспевающих компаний США демонстрирует победы вконкурентной борьбе за счет создания своего прочного имиджа. При этом ихособенностью является то, что создают они его с помощью мастер-планированияделового имиджа.
Мастер-план имиджа включает в себя четыре основные части:создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.Каждая из частей этого плана предусматривает достижения трех главных задач:
Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа спотребителем (покупателем)
Поддержание имиджа успешной компании, который заставляетпотребителя, покупателя поверить в вас как в производителя или продавца своеготовара или услуги
Установление эмоциональной связи с потребителем и обществом
Мастер-план способствует построению прочного фундамента формированияэффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж организации — это то,как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы иобщественная работа организации, а внутренний — отношение к организации ееперсонала и руководителей. Это — атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы,позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политикеорганизации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники даннойфирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом.Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональныйнастрой — влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые,видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмыпредставляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важнуюэмоциональную связь организации с клиентами.
Теории и практике известны следующие ключевые моментыподобных планов по созданию эффективного, всестороннего имиджа, чтопредопределяет структуру этих планов, а также основные направления в работе сперсоналом в процессе его формирования.
Закладка фундамента.
Внешний имидж:
— качество продукта
— осязаемый имидж (увидеть, услышать потрогать и попробовать)
— реклама
— общественная деятельность
— связи со средствами массовой информации
— связи с инвесторами
— отношение персонала к работе и его внешний вид.
Внутренний имидж:
— финансовое планирование
— кадровая политика компании
— ориентация и тренинги сотрудников
— программа поощрения сотрудников
Неосязаемый имидж. Работникам служб персонала следует иметь ввиду, что создание положительного имиджа — это нечто большее, чем простохорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все частикоторого должны быть строго взаимоувязаны и взаимозависимы. План становитсяболее эффективным тогда, когда все его разделы работают вместе. Следовательно,мастер-план способствует оценке ситуации, сложившейся в организации.
Создание, развитие и сохранение положительного имиджапредприятия, компании, фирмы зависит от прочности построенного фундамента,который предполагает ряд конкретных шагов. Первым из которых можно назвать — тщательная ревизия деловых принципов, предопределяющих разработку положения оцелях данного конкретного бизнеса. Затем следует отражать принципы и цели впростом и коротком рабочем варианте идеологии организации, следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для разработки мастер-плана имиджа необходимочетко представлять себе куда двигаться.
Определив, что намерено сделать предприятие, фирма, ему нужнорешить, какими стандартами должны руководствоваться его сотрудники.Рекомендуется сформулировать письменно эти правила или стандарты, которыенеобходимы для достижения поставленных целей. Все это вытекает из результатовревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который помогает сохранять в целости и фундамент нового имиджа.
Выстраивая фундамент положительного имиджа, предприятиеопределяет ценности, принципы и философию. Служба кадров вокруг этихфундаментальных позиций и начинает работу с коллективом. Персонал долженвоспитываться на том, какую пользу людям собирается организация предоставить,чем и как ее продукция и услуги облегчат и обеспечат комфортность жизни людей.Надо добиваться того, чтобы работники предприятия были «пропитаны»корпоративным имиджем организации. Надо четко продумать и обогатить людейличной и деловой философией. Но перед этим весь руководящий состав организациидолжен представлять философию данной организации и строго руководствоваться ею.Видение благородной цели организации обеспечивает и облегчает движение вперед ибыстрейшее выполнение поставленных задач.
Заканчивается построение фундамента имиджа письменнымизложением принятых в организации стандартов, которые являются инструментами вруках сотрудников предприятия. С их помощью работающие в организации поддерживаютее имидж в глазах общества.
Разрабатывая стандарты, служба управления персоналомпредопределяет поведение сотрудников, их отношение к работе, внешний вид, чтотакже влияет на имидж организации.
Все, что было сказано выше, в основном относится к внутреннемуимиджу организации.
На внешний же имидж предприятия, компании решающее влияниеоказывает качество выпускаемой продукции — это наиболее важный элемент созданияхорошей деловой репутации. Некоторые руководители отдают предпочтение рекламе,когда пытаются создать положительный имидж своей организации. На формированиекорпоративного имиджа оказывают влияние и отношения с инвесторами.
2 ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖАОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ФИРМЫ ООО «РУСБИЗНЕСАВТО» В РОСТОВЕ-НА-ДОНУ
2.1 Характеристикапредприятия
История зарождения крупнейшей отечественной Группы компанийпо продаже грузовой автотехники и оказанию сервисных услуг «РусБизнесАвто»уходит к 1998 году. В то время компании, работающие на рынке еще с 1993 года,решили объединить свои усилия. Сегодня основой группы «РусБизнесАвто» являются:«СИМ-авто» — ведущий продавец грузовых автомобилей, автобусов и спецтехники, «КМТ-холдинг»- один из лидеров по организации снабжения предприятий двигателями и запаснымичастями к грузовым автомобилям российского производства и ЗАО «КомпанияСИМЕКС-Сервис», представляющий услуги по сервисному обслуживанию и ремонтугрузовой автотехники. Объединение этих предприятий в Группу компаний позволило «РусБизнесАвто»охватить практически все сегменты российского автопрома и занять одно излидирующих мест на рынке.
Сегодня экономические достижения Группы компаний «РусБизнесАвто»вызывают уважение у поставщиков и партнеров. Каждый десятый грузовойавтомобиль, проданный в России — это автомобиль «РБА». Ежемесячно специалистыкомпании продают более 700 машин.
Долгие годы совместной работы с заводами-производителямипозволили Группе компаний стать официальным дилером крупнейших производителейгрузовой автотехники, автобусов и спецтехники. На сегодняшний день мыпредставляем на российском рынке интересы МАЗ, КамАЗ, ЗиЛ, Группы «Русскиеавтобусы» (ПАЗ, КАВЗ, ЛиАЗ, ГОЛАЗ), НЕФАЗ. Поставляем как официальные дилеры:
— Автобетоносмесители и автобетононасосы ЗАО «КОМЗ-Экспорт»,Туймазинский завод автобетононасосов, Пушкинский ремонтно-механический завод)
— Автовышки (Казанский электро-механический завод)
— Коммунальная техника ( Арзамасский завод КОММАШ и СААЗ)
— Автотопливозаправщики (основной дилер ГрАЗ, НЕФАЗ)
— Газозаправочная техника (Кузполимермаш)
— Весь спектр продукции заводов Бецема и Сеспель
Новым перспективным направлением деятельности группы компанийявляется поставка автотехники импортного производства. В отличие от мелкихкомпаний, занимающихся поставками спонтанно и исключительно под заказ клиентов,Группа компаний может предложить ассортимент новой и бывшей в употреблениитехники непосредственно со стоянок в Москве, с проведенной предпродажнойподготовкой.
Одним из ведущих направлений деятельности «РусБизнесАвто»является реализация запасных частей, двигателей и агрегатов к грузовым транспортнымсредствам производства России и Республики Беларусь для компаний и предприятийкак Российской Федерации, так ближнего и дальнего зарубежья.
ГК «РусБизнесАвто» является официальным дилером МАЗ,КамАЗ, ЯМЗ, ММЗ, Концерна ПРАМО.
ЗАО «Компания СИМЕКС-Сервис», входящая в Группу компанийсегодня располагает 3 станциями технического обслуживания и ремонта грузовойавтотехники, что делает ее крупнейшей организацией в Московском регионе в этомвиде деятельности.
На все работы имеются соответствующие сертификаты и лицензии,выдаются декларации о внесении изменения в конструкцию АМТС, стоящих на учете ворганах ГИБДД, предоставляется техническое заключение ФГУП НАМИ.
Сфера интересов технического центра ООО «Русбизнесавто»охватывает несколько различных направлений автобизнеса.
Во-первых, это автосервис, обеспечивающий послепродажноеобслуживание и ремонт легковых автомобилей. Специалисты центра выполняютбольшинство известных сервисных работ: диагностика, техническое обслуживание,кузовной ремонт, ремонт бампера, восстановление и реставрация транспортныхсредств в аварийном состоянии. Кроме того, доступны такие виды обслуживания,как точный подбор цвета, локальная или полная покраска автомобиля.
Вторым направлением деятельности компании является продажаавтомобилей LAND ROWER, AUDI, SEAT, VOLKSWAGEN, SKODA и запчастей к ним. Именноэти марки были выбраны в качестве приоритетных по итогам маркетинговыхисследований, проводящихся по заказу компании с 2002 года.
Среди преимуществ компании стоит упомянуть высокую техническуюоснащенность, не уступающую, и даже превосходящую по ряду позиций дилерскиецентры, востребованный и оправданный список обслуживаемых автомобилей. Не впоследнюю очередь опыт и профессионализм сотрудников центра. И, конечно же,приемлемые цены.
Открытием в Ростове-на-Дону СТО «МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ПАЗ, КАВЗ,HYUNDAI» ООО «Русбизнесавто» было ознаменовано появление первого иединственного в городе сервисного предприятия готового обслуживать грузовую 7автотехнику практически всех отечественных производителей. Это уникальноекачество станция сохраняет за собой и сегодня, оставаясь единственной в Ростовеи области универсальной СТО, готовой взять на обслуживание целый автопарк.
Станция технического обслуживания сертифицирована заводами «МАЗ»,«КАМАЗ», «ЗИЛ», «HYUNDAI» на проведение гарантийного и послегарантийногообслуживания автотехники, а так же является единственной в Ростове и областисервисной станцией, обслуживающей грузовые «HYUNDAI».
Наличие заводских сертификатов, использованиеспециализированного производственного оборудования, а так же более 30 человеквысококлассных специалистов позволяют производить ремонт любой сложности игарантировать высочайшее качество выполняемых работ.
Способность станции одновременного обслуживания до 10автомобилей, применение современных технологий и автоматизация производственнойбазы, а так же обязательное наличие широкого ассортимента запасных частей наскладе СТО значительно сокращают время простоя техники клиента.
На станции учтена такая приятная и важная деталь, как наличиекомфортабельных комнат отдыха, благодаря которым к окончанию ремонта водительбудет также свеж и бодр.
СТО «МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ПАЗ, КАВЗ, HYUNDAI» — пока единственнаяв Ростове и области станция технического обслуживания, готовая придти на помощьи в выходные, и в праздничные дни. Время работы станции также подобрано длямаксимального удобства клиента – она открыта с 9:00 до 21:00.
Адрес: г.Ростов-на-Дону, ул.Днепропетровская, 50А
Телефон: (863) 237-06-55.
Основные финансовые результаты деятельности ООО «Русбизнесавто»за анализируемый период (2006 г.) приведены в таблице 2.1 (приложение1).
Сопоставление чистой прибыли по данным формы №2 и Балансапоказало, что в 2008 г. организация использовала чистую прибыль в сумме 77430тыс. руб.
/>Коэффициент автономииорганизации на конец декабря 2008 г. составил 0,57. Данный коэффициентхарактеризует степень зависимости организации от заемного капитала. Полученноездесь значение укладывается в общепринятую для этого показателя норму (>0.5)и свидетельствует об уравновешенности собственного и заемного капитала ООО «Русбизнесавто»(табл. 2.2 (приложение2)).
Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец периодасоставило 0,58, что значительно ниже нормы (доля собственного капитала идолгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО «Русбизнесавто» составляетвсего 58%).
Коэффициент маневренности собственного капитала показывает,какая часть собственных средств организации находится в мобильной форме,позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Значениекоэффициента маневренности собственного капитала на последний деньанализируемого периода составило 0,78. Считается, что оптимальный диапазонзначений коэффициента 0,5-0,6. Однако на практике норматив для этого показателяне определен, так как сильно зависит от сферы деятельности организации.
Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальныхзапасов (0,66) соответствует норме, т. е. материально-производственные запасы вдостаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами организации.
По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, чтовеличина краткосрочной кредиторской задолженности ООО «Русбизнесавто»значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (98% и 2%соответственно). При этом в течение анализируемого периода (2008 г.) долядолгосрочной задолженности уменьшилась на 30%.
/>/>Исходя из таблицы 2.3 поитогам декабря 2008 г. коэффициент текущей (общей) ликвидности полностьюукладывается в норму (2,08 при нормативном значении 2,0 и более). При этом заанализируемый период коэффициент практически не изменился.
Коэффициент быстрой ликвидности на последний день 2006 г.оказался ниже нормы (0,41). Это означает, что у ООО «Русбизнесавто»недостаточно активов, которые можно в сжатые сроки перевести в денежныесредства, чтобы погасить краткосрочную кредиторскую задолженность.
Соответствующим норме, как и два другие, оказался коэффициентабсолютной ликвидности (0,4 при норме 0,2 и более). За рассматриваемый периодкоэффициент абсолютной ликвидности вырос на 0,23.
Представленные в таблице 2.4 (приложение 4) показателирентабельности имеют положительные значения как следствие прибыльностидеятельности ООО «Русбизнесавто» в 2008 г.
В отчетном периоде организация по обычным видам деятельностиполучила прибыль в размере 38,4 копеек с каждого рубля выручки от реализации.При этом имеет место положительная динамика рентабельности продаж по сравнениюс аналогичным периодом 2007 г. (+0,9 коп.).
Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли доналогообложения к совокупным расходам организации, составила 47,3%. Это значит,что с каждого рубля, израсходованного за рассматриваемый период в рамкахфинансово-хозяйственной деятельности ООО «Русбизнесавто», было получено 47,3коп. прибыли. За аналогичный период 2007 г. также была получена прибыль, но на1,6 коп. с рубля меньше, чем в 2008 г.
2.2 Современное состояниерынка автосервиса в г. Ростове-на-Дону
Динамичное развитиеавтомобильного рынка России напрямую влияет на число зарегистрированных натерритории страны легковых машин.
Высокие темпы реализацииновых автомобилей, рекордные объемы продаж иномарок и ряд других факторовприводят к значительному изменению возрастной и марочной структуры парка впоследнее время.
В отличие от многихразвитых стран мира, в России автомобильный парк достаточно стар. Так, еслисредний возраст легковых автомобилей в Европе составляет примерно 8 лет, то внашей стране этот показатель превышает 12 летний рубеж. Так, по расчетаманалитического агентства «АВТОСТАТ», на конец 2007 года средний возраставтомобилей LADA в парке России равнялся 28 года. Автомобили других российскихмарок еще более старые средневзвешенное значение их возраста составляет 32года. Значительно более свежим выглядит парк иномарок 22 года, что близко кевропейским показателям.
По данным CECRA, в Евросоюзе в год продается свыше 15 млн.новых автомобилей (+/– 5 %). Евросоюзе розничный сектор по торговле и ремонтуавтомобилей состоит примерно из 350 000 малых и средних предприятий с 2,5 млн.рабочих мест, в том числе 118 000 авторизованных и 232 000 независимых. Ихоборот составляет около 520 млрд. евро в год, в том числе 420 млрд. евро — продажа автомобилей, 60 млрд. евро — продажа запчастей и 40 млрд. евро — продажа труда. Обслуживанию подлежат более 205 млн. новых и подержанныхавтомобилей.
На рынке авторемонта сформировалось несколько групп сервисныхпредприятий. Первая группа — авторизованные дилеры автопроизводителей.Автопроизводители обеспечивают загрузку ремонтных участков обязательным техобслуживаниемв гарантийный период, гарантийными ремонтами, ремонтами автомобилей, отозванныхиз-за дефектов.
Вторая группа — независимые от автопроизводителейполнопрофильные сервисные предприятия. Они не имеют поддержкиавтопроизводителей, однако им необходимо придерживаться высокого стандартаобслуживания, диктуемого этим производителем. Иначе они могут потерятьклиентов.
Еще одна группа — независимые от автопроизводителейпредприятия, специализирующиеся на определенных видах работ (например, намеханических работах, кузовном ремонте или тюнинге), не ограничиваясь одноймаркой. Ремонтируются на таких станциях разные автомобили, сроки гарантии накоторые истекли.
И наконец — множество мелких предприятий, специализирующихсяна ремонте отдельных групп узлов и деталей: топливной аппаратуры, электрики,электроники, коробок передач, двигателей, мостов и т. д. Среди них естьпредприятия, занятые восстановлением изношенных агрегатов и продажей их другимремонтным предприятиям с предоставлением гарантии качества.
Кроме дилерских сетей каждой автокомпании значительную частьавтосервисного рынка Европы контролируют независимые от автопроизводителейсервисные сети AUTOFIT, 1А AUTO-SERVICE, BOSCH AUTO SERVICE, PIT-STOP AUTOSERVICE. Сети созданы производителями запасных частей и оборудования иликрупнейшими оптовыми компаниями при содействии соответствующих союзов иассоциаций.
Именно сети получают доходы от реализации услуг и розничнойторговли запчастями, маслами, аксессуарами и автохимией. Снижение затрат идостижение высокого качества обеспечиваются стандартизацией технологическихпроцессов: в каждом предприятии сети потребители получают одинаковокачественное обслуживание. Основа успеха — квалификация персонала, поэтому укаждой сети есть либо собственные учебные центры, либо эффективные программыобучения сотрудников на основе аутсорсинга.
Сейчас в Европейском Союзе более 232 000 независимыхремонтников. Они оказывают значительное конкурирующее давление наавторизованные сети. Последние контролируют лишь 50 % рынка всех ремонтов, итолько по автомобилям не старше 4 лет (гарантийным, дорогим, малосерийным и т.п.) — до 80 %.
Регулирование авторынка в Евросоюзе предусматривает, чтоавтокомпании в своих торгово-сервисных сетях кроме универсальных дилеров могутиметь и только торговцев автомобилями, и «чистых» ремонтников, не продающихмашины. Такое положение позволяет любому независимому сервису статьавторизованным ремонтником автокомпании, если он отвечает качественнымкритериям выбора членов сети.
Поставщики могут требовать от авторизованных ремонтниковвыполнения ремонта и техобслуживания на требуемом уровне качества и в течениеопределенного времени. Однако регулирование запрещает ограничивать праваремонтников, например:
— автокомпания может требовать, чтобы авторизованныеремонтники были в состоянии проводить широкий спектр ремонтных и сервисныхработ, для этого ремонтнику потребуется доступ к специализированныминструментам и оборудованию; автокомпания должна позволить авторизованному центруарендовать такое оборудование и не обязывать покупать его;
— автокомпания не может потребовать приобрести илииспользовать специфичное для марки диагностическое оборудование вместоэквивалентного общедоступного;
— требование каждому авторизованному ремонтнику иметь мойкудля машин не может являться критерием качества: ремонтник может сотрудничать сближайшей заправочной станцией с автомойкой и тем самым обеспечивать мойку;
— требование использовать электронное тестовое и ремонтноеоборудование автокомпании не может быть критерием качества, если ремонтникспособен достичь тех же целей с помощью других легко приспосабливаемых средств;если сервисному центру нужна техническая информация для того, чтобы связать егокомпьютерную систему с системой автокомпании, она должна быть доступна;
— требование предлагать подменный автомобиль клиентам, чьисобственные автомобили находятся в ремонте, будет правомерным критериемкачества, но требование владеть автомобилями для подмены не может бытькритерием качества, так как это не столь необходимо по сути сервиса;автокомпания должна позволить авторизованным ремонтникам удовлетворятьпотребности клиентов в мобильности обеспечением доступа к аренде автомобиля впартнерской прокатной фирме.
Автокомпания может устанавливать одинаковые критерии покачеству для всех ремонтников, находящихся в одинаковой ситуации. Однако онавправе требовать от ремонтников в городских районах отвечать разным стандартампо сравнению с сельской местностью или может требовать от больших мастерских соглашатьсяс другими критериями, нежели критерии для малых.
Регулирование стимулирует обострение конкуренции междуавторизованными ремонтниками, между авторизованными и независимымиремонтниками, между автопроизводителями и изготовителями запасных частей.Конкуренция должна содействовать снижению цен для потребителей, болеекачественному сервису и укрупнению предприятий. Конкуренция на авторынке оченьвелика, результатом ее является, в частности, укрупнение одних за счетразорения других.
Средние расходы на обслуживание и ремонт автомобилей вГермании в 2008 г. Объемы ремонтов распределяются следующим образом: дилеры — около 50 %, независимые ремонтники — около 25 %, остальное — сервисы призаправках и самодельщики.
По видам работ на долю авторизованных дилеров приходятсяследующие объемы.
Для защиты интересов участников авторынка в Европе активнодействуют ассоциации дилеров, потребителей, ремонтников — они являютсяинициаторами законодательных изменений в регулировании деятельностипредпринимателей. Например, Альянс за свободу ремонта автомобилей в Евросоюзе AFCAR(Alliance for the Freedom of Car Repair in the EU). В Альянс входят: Ассоциация ремонтников автокузовов AIRC (VehicleBody Repairers), Клуб туризма и мотоциклистов AIT & FIA(Tourism and Motorist Clubs), CECRA (Conseil Europeen du Commerce et de laReparation Automobiles) — Европейская Федерация профессиональных ассоциаций, представляющая интересы торгующих автомобилями и ремонтных предприятий и европейских дилерских советов (EuropeanDealer Councils), Ассоциация независимых дистрибьюторов афтермаркета CLEDIPA(Independent Automotive Aftermarket Distributors), Ассоциация гаражного оборудования EGEA (GarageEquipment Association), Международная Федерация оптовиков, импортеров и экспортеров автомобильных компонентов FIGIEFA(Federation Internationale des Grossistes, Importateurs & Exportateurs enFournitures Automobiles).
Современный российский автомобильный рынок устойчиво растет.По оценкам экспертов, величина автомобильного парка легковых автомобилейсоставляет сейчас в России порядка тридцати миллионов транспортных средств.Половину из них составляют различные модели ВАЗа, почти треть (32,8%) – другиеотечественные автомобили и около 17 % – иномарки. Относительно 1991 года, когдараспался СССР, российский парк легковых автомобилей увеличился почти в трираза. При этом количество частного автотранспорта продолжает расти, посколькупо уровню автомобилизации мы уступаем той же Европе примерно в полтора раза.
Основная доля машин по – прежнему сосредоточена насегодняшний день в развитых регионах России. Так, примерно 15% российскогоавтопарка зарегистрировано в Москве и Московской области. Далее идет Санкт –Петербург с Ленинградской областью. В то же время рост доходов населения вкрупных российских городах за последние два года привел к быстрому ростучисленности автопарка и в других российских городах – миллионниках.
Причем меняется сама структура спроса: увеличение реальныхдоходов населения и развитие автомобильного кредитования привело к тому, что россиянестали все чаще отдавать предпочтение автомобилям иностранного производства или,как вариант – иномаркам, собранным в России.
Парк личного автотранспорта ежегодно увеличивается в регионахна 10 – 20%. Если в 2007 году в Ростове-на-Дону насчитывалось 296 520автомобилей (как иностранного, так и отечественного производства), то к октябрю2008 года их число возросло до 311 520 штук (то есть уже сейчас 240 автомобилейна 1 000 жителей областного центра).
Таким образом, абсолютно очевидна тенденция увеличения спросана услуги автосервисов в среднесрочной перспективе как в целом в крупныхгородах России, так и конкретно в Ростове-на-Дону. При этом рынок в целом неуспевает за растущим спросом: продажи автомобилей начали стремительно растипримерно 2,5 – 3 года назад и уже сейчас автосервисные предприятия испытываютзначительную нагрузку.
Существующий отечественный рынок автосервисов можноклассифицировать по нескольким критериям. В частности типология российскихавтомобильных сервисов и станций технического обслуживания (СТО) по величиневыглядит следующим образом:
Специализированные центры, центры – дилеры. Верхний сегментрынка (20–25 %) занимают сервисы при дилерских центрах, специализирующиеся наобслуживании конкретных марок автомобилей (не обязательно купленных в данномсалоне). Они получают от производителей необходимую информацию о машине,технологии ремонта, запчасти. Генеральное представительство завода –изготовителя регламентирует размер сервисных площадей, оборудование (преждевсего диагностическое), уровень квалификации персонала. Подобный подход к делуповышает не только качество сервиса, но и его цену. Так, средняя стоимостьнормо – часа в дилерском сервисе – около одной тысячи рублей, в независимом –вдвое меньше (для сравнения – в оцениваемом автосервисе цена нормо – часаобслуживания автомобиля иностранного производства составляет 700 рублей).Поэтому, как только заканчивается срок гарантийного обслуживания (как правило,два – три года в зависимости от марки автомобиля), половина клиентов дилерскихавтосервисов уходит от них в поисках более дешевых автомастерских. По некоторымоценкам минимальный ежемесячный доход от автосервисов данного типа равен 10тысячам долларов.
Универсальные или специализированные крупные станциитехнического обслуживания. Многие из них являются наследниками государственныхавтосервисов советского периода или созданы как коммерческие подразделения натерритории крупных автобаз.
Сегодня на их долю приходится около 20 % рынка услуг пообслуживанию легкового автотранспорта. Универсальность – как преимущество, таки недостаток подобных сервисов. Несмотря на достаточную техническуюоснащенность и профессионализм персонала невозможно одинаково качественноремонтировать «Mercedes», «Mazda», «Ford», «Opel», «Toyota», «Лады» и «КамАЗы».Ежемесячный доход, приносимый этими автосервисами, – на уровне 5 – 7 тысячдолларов.
Следует отметить, однако, что техническое обслуживание паркагрузовиков, автобусов и другого крупного транспорта лежит главным образомименно на этих станциях – а это не менее 25 – 30 процентов всего парка, то естькрупный рынок. Наибольшим доверием автолюбителей на таких СТО пользуютсяотдельные участки или узкопрофильные подразделения, занятые, например,покраской или ремонтом двигателей.
Мелкие частные станции технического обслуживания. Большуючасть рынка (порядка 50%) занимают независимые автосервисы. Они демонстрируютгибкую ценовую политику, поскольку не связаны с производителем соглашениями пооборудованию и персоналу. Рассчитаны, как правило, на несколько машино-мест. Ихклиенты – постгарантийные иномарки и отечественные автомобили. Занимаютсяобычно определенными видами работ, поскольку каждому предпринимателю невыгоднопокупать полный комплект специального дорогостоящего оборудования для решениявсех проблем клиента, как в крупных СТО. Как выход из ситуации существуетпрактика заключения договоров с коллегами, к кому и отправляются постоянныеклиенты за непрофильной услугой. Зачастую качество услуг вызывает сомнения,хотя в этом сегменте есть и безусловные лидеры, зарекомендовавшие себя на рынкебезупречным качеством и гарантиями. Прибыль колеблется от 2 до 12 тысячдолларов в месяц.
Гаражные мастера – люди, предлагающие свои услуги пообъявлениям или занимающиеся частной практикой в гаражных кооперативах и на автостоянках.Они занимают устойчивые позиции в обслуживании преимущественно техническинесложных отечественных автомобилей и занимают 10–15% рынка. Ремонт у нихобходится потребителю намного дешевле, чем в специализированных автосервисах,но никто не может гарантировать качество. Ежемесячный доход гаражных мастеровможет доходить до 800 – $1 200.
Частные мастера «по вызову». Фактически являютсяразновидностью гаражных мастеров. Работают по частным объявлениям, с выездом наместо. Качество их работ часто оставляет желать лучшего. Известно омногочисленных случаях мошенничества среди подобных мастеров.
Таким образом, с точки зрения масштаба предпринимательствальвиную долю современного отечественного рынка услуг автосервиса формируетмалый бизнес, что свидетельствует, с одной стороны, о его неразвитости (рынокне консолидирован, крупных игроков – безусловных лидеров нет), а с другойстороны – о низких барьерах для входа на рынок.
В свою очередь, с точки зрения специализации можно выделитьследующие типы предприятий, работающие на отечественном рынке автосервисныхуслуг:
Простой ремонт, шиномонтаж/балансировка. Основная масса(свыше половины) российских автосервисов. Предполагает минимальные требования кквалификации персонала и сложности оборудования предприятия. Последнее можетбыть отечественного производства, слабо компьютеризировано. Еще однохарактерное отличие от других типов автосервисов – минимальная площадь(достаточно 15 квадратных метров), благодаря чему на рассматриваемом рынке такмного мелких игроков. Основные клиенты – владельцы отечественных легковыхавтомобилей старше 7 лет.
Покраска. Предприятия площадью от 100 квадратных метров.Покрасочные камеры, как правило, итальянского (реже немецкого) производства.Данная категория автосервисов ориентирована в равной мере, как наотечественные, так и на иностранные автомобили. Уровень квалификации персоналав целом выше, чем у предыдущей категории автосервисов.
Прочие специализированные автосервисы. Предполагают наличиеспециализированного компьютеризированного, как правило, дорогостоящего (одиндиагностический стенд по стоимости сравним с иномаркой среднего класса)оборудования, прежде всего диагностического (ремонт и диагностика двигателей,электрооборудования и прочие услуги). Максимально высокая квалификацияперсонала, нередко аттестованного крупнейшими фирмами – автопроизводителями.Основные клиенты – владельцы новых легковых автомобилей (до 7 лет).
Автомойки. Автомобильные мойки – это сопутствующий бизнес. Онредко существует как самостоятельный, чаще всего мойки примыкают к крупнымавтосервисным центрам, транспортным предприятиям, различным комплексам бытовогообслуживания, АТС.
Причина, прежде всего в спонтанности спроса и зависит отпогодных условий. С другой стороны, автомойка является частью автосервиса:перед осмотром автомобиля механиком его необходимо вымыть.
Продажа запасных частей. Владельцы авторемонтного бизнесарасширяются, главным образом, в сопутствующий сервис – в торговлю запчастями иаксессуарами, соединяя его с имеющимися в их распоряжении ремонтными станциями.Европейские автопроизводители опираются на так называемое правило «трех S»: «продажи– сервис – запчасти». Поэтому они более всего заинтересованы в поддержкепредприятий, соблюдающих это правило, то есть имеющих, помимо автосервиса,отделы по продаже автомобилей и запчастей к ним. Подобная политика основываетсяна стремлении к ценовому регулированию и желании взять под контрольавторемонтный процесс. Помимо этого, применительно к предприятиям все болееважной становится корпоративная унификация.
Универсальные автосервисы. Сочетают вышеуказанные категориибизнесов настолько, насколько это позволяют им делать имеющиеся площади и фондоплаты труда (зачастую, будучи не в состоянии нанять высококвалифицированныхспециалистов, они довольствуются профессионалами среднего и низкого уровня).
Автосервис, размещенный на площадях оцениваемого недвижимогоимущества, можно отнести к высшему сегменту последней категории предприятий,поскольку:
— во – первых, имеет в достаточном объеме производственныеплощади (1042 кв.м);
— во – вторых, оснащен импортным оборудованием и, наконец, незанимается обслуживанием коммерческого автотранспорта, что позволяет емупроводить более жесткую политику управления качеством, хотя он и не являетсяавторизованным сервисом кого-либо из мировых автопроизводителей.
Емкость и конъюнктура рынка. Ежегодно количество автосервисовв крупных городах увеличивается на несколько десятков, а часть старыхразоряются или расширяются, переходя на более высокий уровень сервисного обслуживания.По неофициальным подсчетам, за последние три года в Нижнем Новгороде открылосьпорядка двадцати новых автосервисов.
По состоянию на начало 2008 года в Ростове-на-Донуфункционировало около 60 крупных автосервисов. Если учесть, что в среднем автосервисможет принять в день до 20 автомобилей, то потенциальная емкость рынкаоказывается равна 438 000 автомобилям.
Вместе с тем число легковых автомобилей в Ростове-на-Дону посостоянию на октябрь 2008 года составляло 311 520 автомобилей. Таким образом, налицоналичие избыточных производственных мощностей, что лишний раз свидетельствует овысокой конкуренции на данном рынке и в Ростов-на-Дону.
К тому же темпы роста ростовского легкового автомобильногопарка оказываются ниже темпов роста предложения на рассматриваемом рынке.Достаточно сказать, что если в 2007 году на один ростовский автосервисприходилось 9 266 автомобилей, то в 2008 году – уже всего лишь 8 900.
Что касается цены нормо – часа – базового показателя, откоторого зависит ценообразование на рассматриваемом рынке, то она равняется вбольшинстве неавторизованных (оказывают услуги по цене, которая на 20 – 30%ниже, чем у автосервисов – дилеров) ростовских автосервисов средней величине –400 руб./нормо-час м (для легковых автомобилей отечественного производства) и700 руб./нормо-час (для иномарок) соответственно.
Структура спроса. Автомобильный парк – важнейший показательсостояния рынка услуг технического обслуживания. Ведь то, какие именно машиныремонтируются, во многом определяет качество и перспективы рынка автосервиса.
Большинство автомобильного парка как Ростовской области, таки России в целом составляют старые автомашины. Очевидно также, что в целомотечественный парк автомобилей будет сильнее тяготеть к пополнению иномаркамисреднего возраста и новыми российскими машинами, а это и есть именно тотсегмент, на который ориентирован оцениваемый автосервис.
Согласно прогнозам специалистов перспектива рынка наближайшие 5 – 10 лет — это переход на обслуживание и ремонт новых иностранныхавтомобилей.
Отечественное автомобилестроение, к сожалению отмирает. Чембыстрее этот процесс будет происходить, тем больше будет возможностей для ростапарка современных иностранных автомобилей. В результате чего техническиустарелые и неоснащенные новейшими приборами автосервисы уйдут с рынка.
Машинам, которые можно отремонтировать в гаражных условиях,ездить осталось не так уж долго. В современных автомобилях даже послепроведения обычных слесарных операций требуется настройка электронных блоков.Диагностика же сложных систем автомобиля (управления двигателем,антиблокировочной, противобуксовочной систем, помощи при торможении и многихдругих) в гаражном сервисе просто невозможна по причине отсутствиясоответствующего оборудования.
Структура предложения. Основные проблемы при открытии СТО –недостаток инвестиций и дефицит площадок. Получить землю в центре города подстроительство автосервисов и автосалонов почти невозможно — приоритет отдаетсяторговым центрам и офисам. Владельцы независимых автосервисов деньгами на покупкуземли, как правило, не обладают, поэтому 80% частных автосервисов работают на «чужих»площадях (арендная плата составляет примерно 25% в структуре их расходов).
В строительство дилерского центра, который обеспечиткачественное сервисное обслуживание, придется вложить минимум миллион долларов,а срок окупаемости составит в среднем 5 – 7 лет. Пусть удалось получить землю,вложить немалые средства в строительство помещения и оборудование. Следующимкамнем преткновения становится дефицит квалифицированных кадров.
Опытный и ответственный моторист или автослесарь – ключевоеконкурентное преимущество бизнеса по техническому обслуживанию.
В области автосервиса высока конкуренция даже, несмотря нато, что личного автотранспорта становится все больше. Важный аргумент в выборесалона – не только предоставление качественных и недорогих услуг, но ивозможность получить в одном месте максимума дополнительных.
Вряд ли кто – либо станет оспаривать тот факт, что автосервис– дело прибыльное, а финансовые вложения в автомастерские по надежности можносравнить только с вложениями в недвижимость. И таковыми они будут всегда – или,по крайней мере, до тех времен, пока не изобретут автомобиль, которому не будетнужен ремонт. Вместе с тем, автосервисы как вид бизнеса уже потеряли своюпривлекательность в глазах потенциальных инвесторов, поскольку конкуренция наданном рынке привела к снижению цен, что не замедлило сказаться нарентабельности.
Снижает инвестиционную привлекательность автосервисов испецифика бизнеса (чтобы противостоять конкурентам, необходимо оказыватькачественные услуги, для чего необходим высокооплачиваемый квалифицированныйперсонал – гастарбайтеры не способны быть высококлассными автослесарями), атакже то, что в настоящее время в отечественной экономике появилисьальтернативные сектора с более высокой нормой дохода (например, строительство).
В результате этого, даже, несмотря на бурный рост спроса науслуги автосервисов и, как следствие, рост емкости данного рынка, недвижимостьдля них (имущественные комплексы, на базе которых возможно оказание услуг потехническому обслуживанию автотранспорта) продается по той же цене, что и любаядругая производственно – складская недвижимость.
В частности нами при проведении экспресс – анализа рынкакоммерческой недвижимости под автосервисы было выявлено около 15 предложений опродаже нежилых помещений под автосервис и 15 предложений об аренде. Автосервискак бизнес на ростовском рынке продавался в пяти случаях.
По площади, предлагаемые к продаже объекты, в большинстве своемпредставляют либо средние автосервисные предприятия (от 96 до 400 квадратныхметров), либо крупные базы многоцелевого назначения (площадью от 1 225 до 5 200метров квадратных). Преобладают первые (9 предложений из 15 или 60%).
В свою очередь в аренду, помимо таких же средних (200 – 578м2.) и крупных по величине (1 000 – 1 835 м2), сдаются и более мелкиеавтосервисы (площадью от 50 до 55 квадратных метров). Большинство предлагаемыхк аренде автосервисов – средние по величине (65,2% предложений).
При этом удельная месячная ставка аренды колеблется от 60 до300 рублей за метр квадратный в месяц и включает либо не включает в себя оплатукоммунальных услуг и НДС. Тогда как удельная цена предложения колеблется от 1700 до 42 000 рублей.
Такой большой разброс цен прямо свидетельствует оразнородности рассматриваемых бизнесов при большой доле мелких игроков, врезультате чего цена объекта оказывается в каждом случае уникальной, отражающейособенности конкретного объекта (как маленького гаража с одной смотровой ямой ибез оборудования, расположенного в глубине гаражного массива и обслуживаемогоодним приглашенным специалистом, так и крупного специализированногоавторизованного автосервиса с просторными помещениями для ремонта, новымдиагностическим оборудованием, наличием оригинальных запасных частей и вежливымквалифицированным персоналом в фирменной одежде, расположенном в одном здании савтосалоном по продаже новых иномарок).
/>В целом прогноз развитиярынка услуг автосервисов в целом в России и в Ростове-на-Дону в частностиблагоприятный – увеличение числа автомобилей неминуемо приведет к росту спросана указанные услуги.
/>Наибольшим спросом всреднесрочной перспективе на рассматриваемом рынке будут пользоватьсякачественные, недорогие услуги при условии, что клиент сможет получить в одномместе максимум дополнительных услуг (комплексность).
Изменение структуры спроса на автомобильном рынке,обусловленное начавшейся его консолидацией, приведет к соответствующимизменениям и на рынке услуг по техническому обслуживанию – отечественныеавтомобили постепенно будут вытесняться иномарками, обслуживание которыхпотребует высокой оснащенности автосервисов импортным компьютеризированнымоборудованием, что повысит входные барьеры на рынок и, одновременно с этим,вытеснит с него мелких игроков.
Рост доходности автосервисов, который будет обусловленуменьшением количества игроков на рынке и, как следствие, ослаблениемконкуренции, будет недолгим, поскольку в этом случае на рынок вернутсякапиталы, ушедшие с него до этого, и консолидация ускорится. В этом случаесредним игрокам, таким как оцениваемый автосервис, удастся выжить лишь за счетузкой специализации, которой в настоящее время у него нет.
Конкуренция в сегменте, являющемся целевым для оцениваемогоавтосервиса (низший ценовой сегмент рынка комплексного обслуживания импортныхлегковых автомобилей), будет в среднесрочной перспективе только возрастать, чтоухудшит его положение на рынке ввиду отсутствия у него по состоянию на датуоценки каких-либо уникальных конкурентных преимуществ по сравнению с другими,аналогичными ему автосервисами.
В то же время наличие относительно больших площадей,импортного оборудования и обученного персонала позволит оцениваемомуавтосервису сохранять уже занятую долю на рынке в течение ближайших лет.
Социологический портрет ростовского автовладельца:
семейные (56%) мужчины (90%) в возрасте от 25 до 44 лет(57%), являющиеся владельцами отечественных (68%) легковых (91%) автомобилей(марки ВАЗ — 52%); по своему социальному положению — служащие (21%), сежемесячным доходом (в пересчете на каждого члена семьи) 8770 рублей.
Поскольку местного производства легковых автомобилей врегионе нет, а остатки товарных запасов в совокупности незначительны, тоединственным источником товарного предложения является ввоз автомобилей издругих регионов страны и из-за рубежа. Наибольший удельный вес по отечественнымавтомобилям занимает ввоз из Тольятти – 65% («ВАЗ») и Нижегородской области –23% («ГАЗ»), по зарубежным – страны Азиатско-Тихоокеанского региона, в основномЯпония.
Среди ростовских продавцов легковых автомобилей в настоящеевремя можно выделить пять групп:
1) специализированные магазины (автосалоны);
2) коммерческие фирмы, в которых продажа автомобилей неявляется основным видом деятельности, но имеет существенный удельный вес втоварообороте;
3) комиссионные магазины, торгующие подержанными автомобилями;
4) организации и предприятия, реализующие автомобили, когдапредставляется такая возможность;
5) неорганизованный рынок (продажа через СМИ, а также на «автобарахолках»).
Рынок автомобилей зарубежного производства в последнее времяимеет тенденцию к увеличению объемов реализации, хотя доля автосалонов,предлагающих их, в 2007 г. снизилась по сравнению с 2006 г. на 10%. Пройденпервоначальный этап налаживания торговых связей с зарубежными поставщиками.Можно утверждать, что в настоящее время рынок этих автомобилей развиваетсяболее быстрыми темпами, чем рынок отечественных. Подтверждением, являютсяпроведенные нами исследования спроса и выявления характера потребительскихпредпочтений, так как около 40% респондентов желают приобрести иностранный автомобиль,причем западного производства.
Характерно, что цены на автомобили практически не различаютсяпо моделям в разных автосалонах. Поэтому торгующие фирмы все больше переходятот ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь покупателей такими методами,как реклама, стимулирование сбыта с помощью увеличения набора предоставляемыхдополнительно услуг (страхование, установка сигнализации, постановка на учет вГИБДД, помощь в растаможивании и т.д.), что является положительным моментом вобласти развития потребительского рынка. Помимо вышеперечисленных факторов своюположительную роль играют использование различных скидок, проведениепраздничных распродаж и других методов стимулирования сбыта.
В процессе исследования выяснилось, что практически все автомобилиотечественного производства сходят с конвейера уже с браком, доставляявладельцу массу дополнительных хлопот. И очень мало таких владельцев, которыхбы полностью устраивал свой автомобиль.
Отрицательные моменты развития потребительского рынка легковыхавтомобилей можно подразделить на две группы: внешние и внутренние(региональные).
К внешним моментам, не зависящим от деятельности, связанной среализацией автомобилей, можно отнести наличие заводского брака, выявляющегосяв процессе эксплуатации автомобилей; технические недоработки; применениематериалов, которые быстро изнашиваются, ржавеют – 30% владельцев отечественныхавтомобилей одним из основных недостатков признали ржавчину.
К внутренним (региональным) отрицательным моментам развитияпотребительского рынка легковых автомобилей в г. Ростове-на-Дону можноотнести:
1) слабую квалификацию продавцов-консультантов, которые вбольшинстве случаев не могут предоставить качественную информацию оприобретаемом автомобиле;
2) слабую материально-техническую базу для реализацииавтомобилей (нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилейи других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей);
3) недостаточную концентрацию дополнительных услуг вотдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чемвозникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выборуслуг и т.д.
2.3 Особенности созданияимиджа организации на примере представительства фирмы ООО «Русбизнесавто» в Ростове-на-Дону
К началу-середине 1990-х годов российские компании сталиуделять особое внимание тому, как они воспринимаются своими целевымиаудиториями. Корпоративный имидж, корпоративная марка — занимают все большевнимания экономистов и маркетологов во всем мире.
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способногооказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджаорганизации не случаен. Корпоративный имидж становится необходимым условиемдостижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы. И этому естьвполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффектприобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижениючувствительности в цене. Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товарових аналогами, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляетпозиции на рынке. В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданиюсильного бренда.
Одной из наиболее интересных кампаний по разработкекорпоративного имиджа можно считать концепцию объединения «Русбизнесавто», созданной в 1998 году вгороде Ростове-на-Дону. Основным направлением деятельности ООО «Русбизнесавто» являлась продажа грузовойавтотехники и оказание сервисных услуг.
На сегодняшний день «РусБизнесАвто» являются: «СИМ-авто» — ведущийпродавец грузовых автомобилей, автобусов и спецтехники, «КМТ-холдинг» — один излидеров по организации снабжения предприятий двигателями и запасными частями кгрузовым автомобилям российского производства и ЗАО «Компания СИМЕКС-Сервис»,представляющий услуги по сервисному обслуживанию и ремонту грузовойавтотехники. Объединение этих предприятий в Группу компаний позволило «РусБизнесАвто»охватить практически все сегменты российского автопрома и занять одно излидирующих мест на рынке.
Первым направлением деятельности компании являетсяавтосервис, обеспечивающий послепродажное обслуживание и ремонт легковыхавтомобилей. Специалисты центра выполняют большинство известных сервисныхработ: диагностика, техническое обслуживание, кузовной ремонт, ремонт бампера,восстановление и реставрация транспортных средств в аварийном состоянии. Крометого, доступны такие виды обслуживания, как точный подбор цвета, локальная илиполная покраска автомобиля.
Вторым направлением деятельности компании является продажа автомобилейLAND ROWER, AUDI, SEAT, VOLKSWAGEN, SKODA и запчастей к ним. Именно эти маркибыли выбраны в качестве приоритетных по итогам маркетинговых исследований,проводящихся по заказу компании с 2002 года.
Сегодня экономические достижения Группы компаний «РусБизнесАвто»вызывают уважение у поставщиков и партнеров. Каждый десятый грузовойавтомобиль, проданный в России — это автомобиль «РБА». Ежемесячно специалистыкомпании продают более 700 машин.
Сфера интересов технического центра ООО «Русбизнесавто» охватывает несколькоразличных направлений автобизнеса.
В основу концепции ООО «Русбизнесавто» легло создание образа,который заключен в названии фирмы и его товарном знаке. В идеале, они обадолжны оставаться неизменными многие десятилетия. Однако, как показываетпрактика далеко не каждая торговая марка способна устоять в меняющихся рыночныхусловиях. И хотя, без сомнения, качество товара — главный фактор, определяющийуспешность внедрения их на рынок, тем не менее привлекательность образа такжеоказать существенное влияние на процесс его продвижения на рынке.
Какие ассоциации у Васвызывает название предприятия ООО «Русбизнесавто»?
/>
Графическая эмблема также может содержать в себе несколькослоев, каждый их которых вносит свой вклад в общий образ.
Наиболее значимыми из них можно считать:
Во-первых, все те же содержательные ассоциации. Как и названия,эмблемы могут отличаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужномнаправлении или не задают им никакой направленности. Конкретно-изобразительныеэлементы эмблемы ООО «Русбизнесавто», такие, как крест или стилизованное крыло,- основные носители образной информации этого слоя.
Во-вторых, — изобразительные знаки и символы, несущие зарядконденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт вподсознании людей. Такие элементы относятся ко всему комплексу начертаниялоготипа ООО «Русбизнесавто».
В-третьих, — аналог аспекта культурных ассоциаций. Ихносителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может бытьвыполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания иопределенную содержательную область (например, компьютерный стиль выполнениялоготипа ООО «Русбизнесавто»).
В-четвертых, — эмоциональная нагрузка изобразительныхэлементов. Как и звуки, ту или иную эмоциональную нагрузку несут линии, цвета идругие элементы изображения.
Особо содержательным в данном контексте исследования являетсярекламный слоган предприятия.
Таким образом, за счет тех или иных изобразительных приемовможно сделать название или знак более или менее устойчивым, динамичным.
Визуальный имидж организации- представления об организации,зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса,торговых и демонстративных залах, внешнем облике персонала, а также фирменнойсимволике (элементов фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияниеиндивидуальные, психологические и этнические особенности восприятия предметов,в том числе и одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имиджорганизации находится под воздействием социальных фактов, таких как мода.
Еще одним из составных элементов дизайна имиджа ООО «Русбизнесавто»стало оформление офисов штуфами, кристаллами и изделиями из натурального камняв виде настенных панно с грубыми кусками цветных камней или руд. Панноустраняет негативное впечатление из-за строгости форм и цвета. При этомиспользуется подбор только по цвету, например, нефритово-зеленоватое,яшмово-красноватое, агатово-голубоватое, амозит-зеленое.
В оформлении офиса ООО «Русбизнесавто» использованы:
— гармонизирующие цилиндры из минералов;
— защитные пирамиды из шунгита от воздействия компьютеров,факсов.
— штуфы и кристаллы оздоровительного или направленногодействия.
В офисах линейных руководителей используются постеры, т.к.они могут создать определенную атмосферу в офисе, настроить людей на рабочуюобстановку. В оформлении офисов ООО «Русбизнесавто» использованы фирменныецвета предприятия: зеленый, синий, красный и желтый.
Разработку нового кодекса поведения сотрудников руководство ООО «Русбизнесавто» решило начать с изученияуже существующей ситуации на предприятии. С этой целью был проведен опрос средируководителей разных уровней управления и работников цеха и отделов. Былоопрошено 265 человек. Как уже отмечалось, организационная культура включаетмногие стороны взаимодействия на предприятии, в том числе: правила и нормыповедения, индивидуальные и групповые интересы, особенности поведения, стильруководства, показатели удовлетворенности работой, уровень взаимногосотрудничества, идентификацию работников с организацией. Ниже приведенынесколько вопросов прошедшего социологического исследования.
Устраивают ли Вас отношения сначальником?
/>
Гордитесь ли Вы своей работой?
/>
Что стимулирует Вашу работу?
/>
Нравится ли Вам ваша работа?
/>
Как Вы оцениваете уровеньответственности за ваш труд?
/>
По результатам опроса сделан вывод, что достаточноэффективных условий для формирования лояльности работника на предприятии еще несоздано.
В целях создания совершенной организационной культурыменеджерами ООО «Русбизнесавто» в 2001 году разработан Кодекс поведениясотрудников. Очень часто предприятие ООО «Русбизнесавто» должно приниматьрешение, исходя из того, что подсказывает здравый смысл и совесть. Главное — применять этические и моральные принципы в личных и профессиональных отношенияхи соблюдать правила кодекса поведения сотрудников.
Решение о принятии корпоративной культуры возникло вследствиеобъективного развития организации. Внедрение новых технологий, действующаясовременная система менеджмента сделали ООО «Русбизнесавто» одним из лидеровростовских СТО.
Еще одним фактором, оказавшим влияние на успех фирмы ООО «Русбизнесавто»стала разработка фирменного стиля и концепции внешний облик персонала. Какустановили маркетинговые исследования, элегантно одетые сотрудники всегдакажутся клиентам более хорошо обученными, профессионалами высокого класса, накоторых можно положиться, гордящимися своей работой и фирмой. Для созданияположительного имиджа ООО «Русбизнесавто» обеспечило работниковпривлекательной, хорошо сконструированной форменной одеждой, которая должнапомогать персоналу успешно выполнять свои обязанности. Принимая решения озаказе или покупке форменной одежды, руководство учитывает мнение сотрудников,которые будут ее носить, поскольку они смогут дать необходимые рекомендации поотношению к форменной одежде.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что значительная частьроссийских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешниматрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое»решение. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, — зачастую является проявлением кризиса стратегического управления. Процессуправления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальныхатрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера и т.д.). Первым шагомвсе-таки должна быть концептуальная разработка социально-значимого статусаорганизации и ее корпоративной индивидуальности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в этой работе были рассмотрены основныепонятия темы формирования имиджа фирмы и практическая сторона вопроса. Были также затронуты наиболее существенные аспекты имиджа фирмы. На основаниипроделанной работы можно сделать несколько выводов.
Имидж – не точное и однозначное отражение достоинств ихарактеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основекоторого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенныедля формирования соответствующего образа.
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу ибыть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным идинамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествахпродукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько междувидами продукции, сколько между ее имиджами.
Предприятия, не обладающие имиджем или имеющие плохой имидж,не могут рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательновнедряемый в сознание позитивный имидж, подкрепленный качеством продукции иуровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
Формирование имиджа очень сложный и длительный процесс,который требует много внимания. И если его не формировать, то он сложитьсястихийно, что отразиться на экономической выгоде организации. Поэтому теруководители, кто заинтересован в дальнейшем развитии своей фирмы и усилении ееконкурентоспособности, должны учитывать этот фактор при принятии тех или иныхуправленческих решений, а так же отслеживать влияние имиджа своей фирмы на еедеятельность.
Имидж фирмы не сводится лишь к внешней атрибутике, а включаетв себя много различных аспектов, таких как корпоративная культура, стильведения бизнеса, политика организации и д.р.
Существует несколько направлений формирования имиджа. Взависимости от целей организации, от специфики ее деятельности каждая фирмавыбирает соответствующее направление и стратегию, которые позволяют добитьсянаилучших результатов.
И, наконец, практика показала, что большинство российскихфирм имеют неудачный опыт смены имиджа. Проблема в том, что наши компаниистремятся изменить лишь внешний облик компании, вкладывая в рекламные акцииогромные денежные средства. Однако это само по себе не решает проблемы, т.к.зачастую вся корпоративная деятельность компании нуждается в реорганизации.Однако, учитывая, что в нашей стране вопросу формирования фирмы начали уделятьвнимание относительно недавно, то хочется надеяться, что в будущем компаниибуду учитывать опыт российских и иностранных коллег и формировать позитивныйимидж не только своих фирм и организаций, но и российского бизнеса в целом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. АлешинаИ.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Изд-во «Тандем,Гном-Пресс», 2007. – 255 с.
2. АндрееваГ.М. Социальная психология. – М.: Аспект пресс, 2006. — С.162.
3. БовеА. Имидж и фирменный стиль. — М.: 2006.
4. БугаковВ.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом – 2008. –№ 2(5). – С. 58.
5. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник — М.: Изд-во «Финпресс», 2007.
6. ДобробабенкоН.С. Фирменный стиль: принципы разработки. — М.: 2008.
7. ЗверинцевА.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий,2007.
8. ЗверинцевА.Б. Формирование имиджа. — СПб.: 2007. С. 193.
9. Имиджи фирменный стиль // 25 уроков рекламиста. — М.: 2008.
10. КабаченкоТ.С. Психология управления: Учебное пособие. – М.: Педагогич. общество России,2007. – 384 с.
11. КаганМ.С. Философия культуры. — СПб.: 2006.
12. КотлерФилипп. Основы маркетинга: пер. с англ. — 2-е европ.изд. — К.; М.; СПб.: Издат дом«Вильямс», 2007.
13. ЛысиковаО.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В.Лысикова, Н.П. Лысикова. – М.: Флинта: МПСИ, 2006 – 168 с.
14. МоргуновЕ.Б. Управление персоналом. – М.: Бизнес – школа «Интел – синтез», 2006. – 264с.
15. ОжеговС.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов ифразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языкаим.В. В. Виноградова. – 4-е изд., дополненное. – М: Азбуковник, 2008 – 1127 с.
16. ПанфиловаА.П. Имидж делового человека. — Знание, ИВЭСЭП; 2007 — 490 с.
17. ПерелыгинаЕ.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2008 – 223с.
18. ПочепцовГ.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 – 704 с.
19. Психологияменеджмента/Под ред. Никифорова Г.С. СПб., 2007. – 240 с.
20. СвенцицкийА.Л. Психология управления организациями. – СПб., 2006. – 217 с.
21. СпивакВ.А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2007. – 212с.
22. СпивакВ.А. Организационное поведение и управление персоналом. – СПб.: Питер, 2006. –215 с.
23. УльяновскийА. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. — СПб.: 2007.
24. ТомиловаМ.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №1 –160 с.
25. ХаритоноваЕ.В. «Имидж организации – миссия выполнима» // Со-Общение. 2007, № 11 – 88 с.
26. ФеофановО. Россия: реклама и общество. – М.: 2007.
27. Формысвязей с общественностью // Реклама и связи с общественностью: теория иметодика профессионального творчества. — СПб.: 2007.
28. ЧумиковА.Н., М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. –М.: Дело, 2008 – 496 с.
29. ШепельВ.М. Имеджелогия: Секреты личного обаяния. М., 2006. – 218 с.
30. ШепельВ.М. Имидж.// Учительская газета, № 6, 2006.
31. ШепельВ.М. Имиджелогия. М.: Изд-во «Новое знание», 2007. – 245 с.