Реферат: Основные характеристики и цели CXE, емкость рынка
Основныехарактеристики и цели CXE
Исследование среды маркетинга позволяет, оценив условия, в которыхпредприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е.открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередьучитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения,что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открываетблагоприятные возможности для предприятия, другая, наоборот, создает для неготрудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимоуметь предвидеть как потенциальные помехи, так и – открывающиеся перспективы. Поэтомумаркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностяхи угрозах.
Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности дляпротиводействия ей; можно располагать информацией об открывающихсявозможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, несуметь их использовать. Например, хорошие перспективы оказания широкогокомплекса сервисных услуг могут стать нереальными при отсутствии достаточноквалифицированного персонала или необходимых финансовых средств. Именно поэтомув процессе маркетинговых исследований сильные и слабые сторонывнутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности иугрозы.
Американскиеисследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерныйперечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составитьсписок сильных и слабых сторон предприятия» а также возможностей и угроз для него,заключенных во внешней среде.
Сильныестороны:
– компетентность;
– адекватныефинансовые ресурсы;
– хорошаярепутация у покупателей;
– признанноерыночное лидерство;
– изобретательностьв стратегии;
– защищенностьот сильного давления конкурентов;
– наличиепреимущества по издержкам;
– наличиеконкурентного преимущества;
– достаточныйинновационный потенциал;
– высокийуровень маркетинговой деятельности;
– лучшиевозможности производства;
– проверенныйвременем менеджмент.
Слабыестороны:
– отсутствиеу менеджеров достаточных управленческих способностей глубокого пониманияпроблем;
– недостаточныйфинансовый потенциал;
– низкийуровень маркетинговой деятельности;
– отсутствиечетких стратегических установок;
– слабоепредставление о ситуации на рынке;
– незащищенностьот давления конкурентов;
– наличиевнутренних производственных проблем;
– отставаниев области исследований и разработок;
– узостьассортимента товаров;
– недостаточноопределенный имидж;
– неудовлетворительнаяорганизация сбыта;
– недостатоксредств для финансирования необходимых изменений. Возможности:
– перспективывыхода на новые рынки или сегменты рынка;
– расширениепроизводства;
– расширениеассортимента товаров;
– ослаблениепозиций конкурентов;
– появлениеновых технологий;
– ростемкости рынка;
– уменьшениебарьеров на рынках;
– производствосопутствующих товаров;
– возможностистимулирования спроса.
Угрозы:
– появление новых конкурентов;
– рост продаж товаров-заменителей;
– замедление роста рынка, спад;
– неблагоприятная политика правительства;
– затухание деловой активности;
– усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;
– изменение потребностей и вкусов покупателей;
– неблагоприятные изменения обменных курсовиностранных валют;
– неблагоприятные демографические изменения.
После составления конкретного списка слабых и сильных сторон,возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволитвыделить маркетинговые возможности предприятия.
Маркетинговые цели должны быть конкретными, измеримыми,достижимыми, ориентированными во времени; процесс их определения требуетизбирательности и участия сотрудников.
Конкретность целей предполагает их направленность, принадлежность ккакой-либо функции или действию, ясность конечного результата и ресурсногообеспечения. Неконкретность, расплывчатость формулировки целей может приводитьк неорганизованности, бесконтрольности и низкой эффективности деятельности поосуществлению маркетинговых мероприятий.
Измеримость связана с необходимостью, насколько это возможно,количественного выражения целей, способствующего осуществлению проверки ихреализации. Требование измеримости особенно касается количественных целей.Например, цель «увеличить долю рынка» определена не совсем корректно.Необходимо указать, на какую величину ее надо увеличить и в течение какоговремени. Цели также могут предусматривать повышение престижа предприятия,совершенствование структуры управления и т.д. Такие цели называютсякачественными.
Достижимость целей определяется наличием возможности ихосуществления. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направлениедействий. Они могут допускать расчленение на частные задачи, выполнение которыхможно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Например, длядостижения требуемого объема продаж необходимо решить определенные задачи вотношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этимканалам и т.д. Установление целей без учета реальных возможностей предприятияможет иметь для него серьезные негативные последствия.
Какизмеряется ёмкость рынка?
Одной из основных задач исследования товарного рынка являетсяопределение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальнуювозможность работы на конкретном рынке.
Емкостью рынка называют потенциально возможный объем товаров,реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило, загод).
Определение емкости рынка предполагает оценку численностипотребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случаерасчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляетсяследующим образом:
V= KN,
где К – предполагаемый объем потребления данного товараодним потребителем в течение определенного периода; N– максимальное числопотребителей, готовых приобрести данный товар в течение определенного периода.
Предполагаемый объем потребления определяется как на основефактического потребления в предшествующих периодах, так и на основе специальноразрабатываемых нормативов. Так, применительно к потребительским товарамрассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительскиебюджеты для различных категорий населения, нормы прожиточного(физиологического) минимума и т.п. Расчет емкости рынка товаровпроизводственного назначения базируется на нормативах производственногопотребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицупроизводимого товара).
В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть влияние такназываемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершеннонепредсказуемыми обстоятельствами: например, отказ президента Дж. Кеннедиот ношения шляп (вопреки традициям американской моды) имел в свое времякатастрофические последствия для соответствующих отраслей производства иторговли.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получаетвозможность оценить перспективы своей деятельности на том или ином рынке. Нетсмысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению свозможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могутне окупиться. Следует, однако, иметь в виду и то, что большая емкость рынка невсегда означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке можетбыть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителейтоварами конкурентов; могут действовать и другие факторы, которые следуетучитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующейработы на нем.
Более широкое применение, чем емкость рынка, в практикемаркетинговых исследований получил другой показатель – доля рынка. Ондостаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычноопределяется как отношение объемов продаж – фирмы и общего на данном рынке,учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.
Доля рынка – это показатель, который необходимо интерпретировать сбольшой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базысравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитываетсяне применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж нарынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом.Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятияс продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее основныхконкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10%, а остальные – 25%, тоотносительная доля рынка будет равна 43% (30:70). Если относительная доля рынкарассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30:45).
При определении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные сограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемогорынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж вкаждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации обобъемах продаж основных конкурентов.
В практике деятельности предприятий, использующих концепциюмаркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. Впротивном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменениярыночной ситуации.
Литература
1. Багиев Г.Л. и др. Основы современногомаркетинга. – СПб., 1995.
2. Дурович А.П. Основымаркетинга. – М.: ООО «Новое знание» 2004.