Реферат: Основные стратегии создания рекламного текста
Тема:«Основные стратегии создания рекламного текста»
Содержание
Введение
Создание рекламного текста
Текстовая реклама
Рекламное объявление в газете:содержание и форма
Нестандартная реклама
Реклама в интернете
Общие недостатки рекламных текстов
Заключение
Использованная литература
Введение
Реклама —коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с цельюубеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Рекламавключает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей иобщественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке,создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Рекламаявляется важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
Какизвестно, реклама — двигатель торговли. На российском рынке она появиласьсравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении,радио, в периодической печати.
Проблема определенияэффективности рекламы – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сихпор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностьюподразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство нашихрекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после»проведения рекламной компании.
Главный способизмерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объемапродаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценитьэффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, еслидействует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару –и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламнойкампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.[1]
Создание рекламноготекста
Основнойтекст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка иподзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так,как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучшеизбегать длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучшийв мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть спривлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитостьзапомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется взависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалаторомметро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может бытьпространной.
Какправило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятиетекста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания ненаблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействиедлинного текста можно усилить с помощью:
☼ вводногоабзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей,содержащейся в тексте;
☼ выделениемабзацев полужирным шрифтом или курсивом;
☼ упорядочением текста посредством расстояний между
строками и абзацами.
Восприятиеи запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всегоприменять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общиерекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одномрекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятиетекста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщинуи начертание (наклон, курсив, ширина, высота).
2. Считается, что буквица (первая буква вабзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
3. Основную мысль, ключевое словонеобходимо выделить
максимальнокрупным шрифтом.
4.Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления,затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется дляпривлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
5. Большой текст, выполненный только однимшрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделимв каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера илиначертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделитьопределенный раздел объявления.
6. В тексте следует подогреватьинтерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либоподтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама,которая вызывает доверие.
7.Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.
Огромное значение в тексте придается эхо-фразе.Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.
У нее две функции:
1. повторить основную мысль рекламы;
2. придать ей завершенный вид.
Самые распространенные способы завершения рекламы:
■ использованиетолько торговой марки;
■ использованиеторговой марки и слогана;
■ использованиеторговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специальнодля рекламы.
В конце рекламного объявления содержится кода, информирующаяо способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона идругие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупкуили заказ.
Советы по написанию текста:
■ излагатьпростые и упрямые факты;
■ не претендоватьна многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться нитени сомнения;
■ не упоминатьо конкурентах;
■ непреувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;
■ если предлагаетсятехника, привести технические характеристики. Именно это хотят знатьпотенциальные покупатели;
■ не писать отом, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.[2]
Текстовая реклама
Текстовойрекламой может быть рекламная статья на 100 квадратных сантиметров илималюсенький рекламный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, статьяна целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.
Чтобы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть чтоговорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-тодополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когдаесть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.
Оченьполезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать.Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Естьопределенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении.Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу,и там находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание. Какэто происходит?
Сначалавзгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это автоматически) он читаетзаголовок. Однако читает — это не значит «обращает внимание». О том, как важензаголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предположим,что заголовок его заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый уголрекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотипрекламодателя. Дальше?
Адальше большинство людей смотрят на следующую страницу. Вопреки нашиможиданиям немедленного желания читателя бросить газету и нервно зашагать покомнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета икак срочно ему необходимо его купить.
Исследователисчитают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком илоготипом, то его заинтересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.
Наподпись под фотографией или рисунком, на подзаголовки или таблицы,диаграммы…
Которые,кстати, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку воспринимаютсякак рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие —мол, не голословные утверждения, а подтвержденные исследованиями факты.
Итолько потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все онипоказались важными для него, читатель приступит к собственно рекламномутексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия, люди читаютрекламные объявления.[3]
Рекламноеобъявление в газете: содержание и форма
Стоимостьрекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места егорасположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зренияпривлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места,где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степеньневероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левойполосе разворота газеты и верхний правый — для правой.
Психологическиеэксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницуобходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (срекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой дополовины страницы) показали, что наилучшей величиной является чет вертьстраницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действия целой страницыоказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице водной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четвертистраницы в каждого из четырех газет (журналов).
Текст не долженсодержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающейнепосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателейего прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самогорекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание ктексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, илирешение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке,глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.),короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Егозапоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарныйзнак, название товара и местности, где он выпускается.
Иллюстрация вобъявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги)мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый вотличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления,а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они простыи малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство,раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как сталопосле его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстомдать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однакопрактически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. НаЗападе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми.Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок какбы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельнаяизображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-топротивоположном иллюстрации).
В одном номере газетыпечатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостатокусиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобызаставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить егоразмер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуруобъявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементыобращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых кменее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затемна заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверхурасполагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такоераспределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однаков российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, подзаголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисункипояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текстобъявления.
Что же касается самогорекламного текста — который прочтут при условии, что образом и заголовком вызаинтересовали читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламноеобъявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать,что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понятьСУТЬ информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такаяметодика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с целью описатьто, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее вочень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее —разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и редактируется:вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде«однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это поможетразбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите этосообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти лишнее, вместо того чтобылюбоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишитена чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Воттеперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путемвозвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редактируятекст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать надкрасивыми оборотами. Ведь текст должен быть не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в которомвыдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет навосприятие человеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка естьсвой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъясняться — как устно, так иписьменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобыэта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится подстраиватьсяпод него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текстаотложить его на часок-другой, а потом перечитать. И помните: эффективностьзависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ выдаете.
При этом не стоитбесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично,хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или инойсути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучшепродолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться времячитателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».[4]
Нестандартная реклама
Для чего газете нужнанестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортиментпредоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, чтореклама ему нужна, и ей можно верить.
В России довериечитателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компанийМММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которыхразмещали практически все центральные СМИ. Теперь люди, наученные слишкомдорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновьзавоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» –информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить«эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого незабывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности крекламе. Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информациядолжна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когдачеловек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы,заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровнемышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочелинформацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак,нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворенияо товаре, услуге или магазине клиента;
· инструкциипо применению чего-либо;
· новости,в том числе и скандальной;
· кроссвордаили сканворда;
· анекдота;
· прогноза;
· сказкио товаре;
· спора,обсуждения;
· ответана вопрос читателя;
· благодарностиили, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;
· слуха,сплетни;
· гороскопа;
· тостав честь клиента;
· теста;
· комикса,карикатуры;
· полезногосовета.
Некоторые изобъявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждыйнаверняка видел в прессе.[5]
Реклама винтернете
Статистикапоказывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала,а не его поиске. Поэтому большинство провайдеров предлагают широкополосныйдоступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, непросматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии вИнтернет, поэтому популярность набирает текстовая реклама.
Основнымзвеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовыхблоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая поэлектронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковыхсистем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задачавнешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могутпреследоваться и другие цели.
Рекламныйслоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительноповышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку поумолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая рекламаиндексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машинтакая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднятьрейтинг.
Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, посколькупрактически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом.Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.[6]
Баннерыявляются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещатьиллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как наэмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучшевсего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеютсякрасивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны:– они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний,продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений илисмежных товаров.
Интернетявляется эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, содной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации орекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды,позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователяинформации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того,гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самомуконтролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его впроцесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.
Общие недостаткирекламных текстов
Заголовок — самаяважная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок— это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написавзаголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Вторым по степенинепрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок.Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержаниирекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, чтомало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение»,«Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить вучебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.
Туманность.Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».Используйте короткие предложения. Сравните:
«Пылесос(название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимымивозможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянныеи даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется этамашина, оставляя за собой сверкающую поверхность».
«Пылесос(название) чистит ковры и… шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями издерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Выувидите, как засверкает ваш пол».
Клише,штампы. Избитые фразы отнюдь не украшаютрекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратилисвою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-тоустаревший товар.
«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а нерекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Например:
«Мы считаемэтот пылесос самым совершенным среди прочих».
«Ваш домстанет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатациипылесос, который когда-либо был в продаже».
Использованиеотрицаний. Потребители обычно лучшереагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, чтоесть, а не то, чего они лишены.
Некорректноеупотребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое,агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные»,а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следуеточень осторожно, иначе вас не поймут.
Диффамация— передача ложной информацииили ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе,устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.
Впрочем, утекстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-засвоей простоты она может оказаться больше по душепользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словахвыражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то,какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуетсярекламируемым продуктом или услугой.
Заключение
Рекламные тексты вбольших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того,ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще безрекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламныйтекст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статьяв рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложенияили рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты вкаталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер попродажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре,который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляютсвоим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входяткоммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалахдолжны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашейкомпании и Вашей продукции или услуг.
Составлением рекламноготекста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдаетвсе Ваши ожидания. Рекламный текст – это не просто статья или письмопотенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства. Рекламныйтекст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написаниерекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеминавыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – этокомплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основныетемы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевуюаудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текстапредшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основныххарактеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен наопределенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.
Использованная литература:
1. Волкова А. И., Пижугийда В. В.«Основы психологии рекламы для студентов колледжей» — Ростов-на-Дону: Феникс,2006 г.
2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» — Спб.: Питер, 2007г.
3. www.library.cjes.ru / ВорошиловВ. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» — Библиотека центраэкстремальной журналистики
4. evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления»
5.www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»