Реферат: Основные понятия франчайзинга и мерчендайзинга

Содержание

Введение

1. Понятие франчайзинга

1.2 Виды франчайзинга в торговле

2. Чем франчайзинг отличается на практике?

2.1 Мерчендайзинг

2.2 Мерчендайзинг. Искусство успешных продаж

Слово франчайзинг (франшизирование) происходит отфранцузского franchir, которое значит «освобождать». Сегодня оноимеет несколько разных значений в зависимости от отрасли. Некоторые даженазывают франчайзинг отраслью самой по себе, будь то товар или услуга. Однако,типичная франшиза представляет собой договор между продавцом и покупателем — которыйпозволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продаватьтовар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя). Международнаяфраншизная ассоциация (international franchise association) дает следующееопределение:

Франшизапредставляет собой непрерывное взаимоотношение между франшизером и франчайзи,при котором все знания, производственные и маркетинговые методы предоставляютсяфранчайзи за встречное удовлетворение интересов. (3) Франчайзи получает такимобразом готовое предприятие. И именно в этом главная привлекательностьфранчайзинга. Франчайзи не нужно создавать предприятие шаг за шагом, как долженэто делать предприниматель, начинающий с нуля. И, вероятно, оно будет точнойкопией всех остальных предприятий во франшизной цепи. (7)

Мерчендайзинг — новое и популярное в настоящее время слово. Очень часто в крупных магазинахможно наблюдать промо-акции — мерчендайзеры компаний-производителей ипоставщиков товаров, проводя специальные семинары, в лучших профессиональныхизданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.

Мерчендайзингпродукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама илипроведение рекламных акций.

Раньше считалось, что покупателяв момент посещения магазина можно спровоцировать на покупку ограниченной группытоваров. Чаще всего имелось в виду парфюмерия, косметика и ряд других… Усиливающаясяконкуренция расширяет в наше время приемы мерчандайзинга на другие областирынка потребительских и промышленных товаров. На помощь приходят психологи,утверждающие, что привлечь внимание покупателя или изменить его отношение ктовару, можно не затрачивая огромные средства на рекламы. Того же эффекта можнодостигнуть путем создания условий, подталкивающих человека к совершению покупкив тот момент, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Чаще всегоокончательное решение принимается в самом магазине или бутике, а не за егопорогом.

И инструменты мерчандайзингадолжны стать последним аргументом для покупателя в пользу той или иной покупки.

Дав небольшое представление, чтоже такое франчайзинг и мерчендайзинг я перейду к основной части моей работы, вкоторой основной целью будет дать полное представление об этих понятиях ипоказать важность франчайзинга и мерчендайзинга в осуществлении коммерческойдеятельности. (1)

Франчайзинг это форма видениябизнеса при которой одна компания (франчайзор) представляет другой компании (франчайзи)проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие,маркетинг и рекламу. Компании-франчайзоры предлагают проверенные и испытанные«рецепты бизнесы», которые можно многократно применять в различныхрегионах. При этом у компании-франчайзи есть возможность начать новый бизнес,избежав большинства ошибок и сократить путь, по которому неизбежно придетсяследовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело.

При этом франчайзинг — этодействительно минимальные риски для обеих сторон. Франчайзор не вкладывает вразвитие сети собственные средства, а значит, не рискует деньгами. Поэтому дажеочень крупные компании предпочитают выходить на региональные рынки черезделовых партнеров. В свою очередь, франчайзи получает продуманную и чаще всегопроверенную схему бизнеса. В результате доля банкротств здесь в разы меньше,чем в других партнерских схемах, поскольку более крупная организация защищаетфранчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации (по сути — консалтинг) иустановления стандартов. Во всем мире франчайзинг считается одной из самыхнадежных систем бизнеса, благодаря чему банки охотно дают заемные средства подтакие проекты. По статистике, из всех вновь образованных фирм в мире 85%прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работаетпо франчайзинговой схеме — лишь 14%, иными словами — одна из восьми.

Слово franchise обозначало вовремена средневековой Франции времена особую привилегию или «вольность»,даваемую французскими королями своим вассалам: это могло быть право охотиться вкоролевских лесах или эксклюзивное право торговать какими-то товарам, праводержать рынки и ярмарки, право на содержание паромной переправы, на постройкудорог и пивоваренных заводов. В дальнейшем идея получила распространение повсей Европе и мэры многих городов стали давать franchise рыночным торговцам — исключительныеправа торговать чем-то в пределах того или иного рынка. (2) За последние 50 летфранчайзинг обрел такую популярность, что в США в объеме розничноготоварооборота он составляет более 40%, а в странах Европы — от 5 до 30%.

В сущности, франчайзингпроцветает потому, что совмещает стимул к владению малым предприятием суправленческим мастерством крупного бизнеса. А личная собственностьпредставляет лучший стимул, когда-либо созданный для побуждения к работе.

Несомненно, от франчайзингавыгадывает не только франчайзи, но и франшизер, который быстро разрастается,используя денежные средства других людей (франчайзи). В большой степени именнопоэтому такие гиганты, как «Макдоналдс» и «Баскин-Роббинс»,стали крупнейшими предприятиями за такое короткое время. Кроме возможностибыстрого расширения для франшизера франчайзинг позволяет также франшизерувнедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном случаене были бы подходящими для расширения. Поскольку франшизеру требуется меньшееколичество управляющих, затраты на заработную плату и проблемы с персоналомуменьшаются. Кроме того, франчайзи обладают более сильной мотивацией, чемнаемные руководящие сотрудники компании.

Международная франчайзинговаяассоциация предсказывает, что вскоре франчайзинг будет преобладать в розничнойторговле. Он занимает также сильные позиции в сфере услуг и в меньшей степени впроизводстве. (6)

Все типы франчайзинговых операций в торговле могут бытьклассифицированы по составу их участников, т.е. партнеров по соглашению. С этойточки зрения такие соглашения могут быть заключены:

между промышленнымипредприятиями (производителями) и предприятиями оптовой торговли;

между производителями ипредприятиями розничной торговли;

между оптовиками и розничнымиторговцами;

предприятиями розничной торговлимежду собой.

Производители и предприятияоптовой торговли

Этот вид операций возник, когдапроизводители прохладительных напитков взяли за правило практику переводить наусловия франчайзинга свои разливочные мощности. Вкратце, они начинались (ипродолжаются до сих пор) в форме передачи права использовать концентрат сиропа,ими производимый и от них получаемый. Главные примеры этой категории — «Кока-Кола»,«Пепси-Кола» и «Швеппс».

Производители и предприятиярозничной торговли.

Эта категория относится к «франчайзинговымсистемам первого поколения». Возникли они еще на заре автомобилестроения. Столкнувшисьс трудностями, автомобилестроители создали дилерские сети на принципахфранчайзинга. Также были заключены договора между компаниями по производствубензина и заправочными станциями.

Оптовики и розничная торговля.

Эта категория не очень четкоопределена. При первом рассмотрении она мало отличается от категории «производителии розница». Типы бизнеса, которые входят в эту категорию: магазиныскобяных товаров, аптеки, супермаркеты и компании автокосметики.

Предприятия розничнойторговли.

Большинство соглашений, заключаемыхс «уличными торговцами», — именно такого рода, они возникают, когдакрупная торговая фирма-франчайзер выбирает этот способ для развития своейсистемы сбыта.

Вышеназванные категории неохватывают некоторые традиционные методы или виды практической деятельности, которыедали жизнь предпринимательским формам франчайзинга, а именно агентства,дистрибьюторы, лицензионные соглашения и соглашения по ноу-хау.

Рассмотрим кратко эти формы исравним их с франчайзингом.

Начнем с агентств. Агентдействует не от своего собственного имени, он не продавец и не покупательтоваров своего патрона. Он действует по его поручению и от его имени. В глазахтретьей стороны разделения между ними не существует. Между патроном и егоагентом существуют определенные обязательства, до которых третьей сторонеобычно нет никакого дела. Во всех типах франчайзинга стороны делают всевозможное, чтобы их отношения не приняли характер таких, какие существуют вагентствах. В соглашении о франчайзинге специально оговаривается, что операторне является агентом или партнером франчайзера, у него нет такого права. Вдоговоре должно указываться, что оператор — это обладатель права на лицензиюфранчайзера, чтобы у потребителя не возникало сомнения в его статусе. (3)

Дистрибьютор — это оптовое предприятие, полностью финансово не зависимое по формесобственности, которому предоставлены определенные дистрибьюторские права поотношению к товару. Реально — это взаимоотношения между продавцом и покупателем.Дистрибьютор действует независимо. Он имеет дистрибьюторские договоры вотношении ряда товаров, у него могут возникать конфликтные и связанные сконкуренцией ситуации. Бизнес, которым он занимается, — это его собственныйбизнес, и им руководят чисто коммерческие соображения, когда он решает принятьили не принять какие-то ограничения, которые ему могут быть навязаныдистрибьюторским соглашением. Дистрибьютор все покупает за свой счет ипринимает на себя полностью риск, будет ли он в состоянии перепродать товар сдостаточной прибылью. Отношения типа «продавец-покупатель» могутприсутствовать и во франчайзинге, но в большинстве случаев это будет толькоодин из разделов договора, а не вся его суть.

Договоренности по лицензированиюи ноу-хау представляют один и тот же тип соглашений. Лицензия  - это названиехарактера сделки, при которой одна сторона разрешает другой выполнятьопределенные функции. Договор по ноу-хау — это особый тип лицензионногодоговора, и, в основном, он имеет место в отношении производственного процессаили комплектующего изделия. Эти типы договоров возникают на основеиспользования патента или торговой марки и обычно дают разрешение на производствотовара или комплектующего изделия. Лицензиат (обладатель лицензии) можетзаниматься не только одним бизнесом: он может сочетать деятельность, которую оносуществляет в соответствии с лицензионными договорами или договорами поноу-хау, с любыми другими видами деятельности. Как и дистрибьютор, оннезависимый бизнесмен. Он не действует от имени или по поручению лица,передавшего ему права. Эта сделка очень близка предпринимательской формефранчайзинга, но отличается тем, что лицензиат не обязан подчиняться какой-либонавязанной системе. (7)

Возьмем простой пример компании,которая производит мясные продукты и начинает производство гамбургера на однойиз своих линий. Опыт показывает, что гамбургеры хорошо продаются и на нихбольшой спрос. Молодой сотрудник из отдела маркетинга предлагает компанииоткрыть собственный ресторан по продаже гамбургеров, что компания и делает.

На этом этапе она могла бы решитьприобрести более широкую дистрибъюторскую сеть для своего продукта, заключивлицензионное соглашение с другими производителями мяса, чтобы готовить такой жегамбургер по такому же рецепту в разных частях страны или данной местности. Возможно,она так и поступит. У нее может быть своя собственная дистрибьюторская сеть,можно также сбывать продукцию через оптовиков в соответствии сдистрибьюторскими соглашениями. Она может также рассмотреть использованиесуществующих возможностей сбыта или набрать дополнительный персонал.

В данном случае, однако,компания решила в дополнение к использованию этих традиционных методов открытьторговую точку и создать предприятие быстрого питания на основе гамбургера. Темсамым она обеспечила дополнительный метод использования своего продукта иторговые точки для его продажи. Компания вышла на розничный рынок, но у нее нетдостаточно капитала, или она не хочет дополнительно инвестировать значительныйкапитал, чтобы быстро создать сеть, которая могла бы стать очень удачной. Принимаетсярешение развивать сбыт продукта на розничном рынке, передавая правофранчайзинга или лицензии предпринимателям, которые открывают похожие точки попродаже гамбургеров. Операторы будут использовать ту же торговую марку,созданную франчайзером, те же формы и процедуры, будут продавать тот же продукт.Покупатель, входя в магазин, должен чувствовать, что данный магазин — частьодной и той же организации, обслуживание и продукт в каждом магазине одинаковы.Другими словами компания создает систему франчайзинга комплексного предпринимательскоготипа.

Производитель расширил сетьсбыта; добавил дополнительные торговые точки; в то же время он привлекает штати возможности головного офиса, обеспечивая помощь операторам в разных магазинах.Тем самым он экономно использует специалистов своей организации. Быстрый ростторговых точек будет обеспечен без капитальных затрат и без напряжения дляперсонала франчайзера.

Каково положение оператора? Он — не агент. Он не действует по поручению франчайзера и несет обязательства передфранчайзером только в узких рамках договора. Он владеет своим предприятием,вкладывает в него необходимый капитал, управляет им. Он — не дистрибьютор, хотяявляется частью дистрибьюторской сети франчайзера. Оператор, как идистрибьютор, — часть сети, обеспечивающей товарами покупателя, но оператордействует на розничном рынке, а дистрибьютор на оптовом.

Теперь сравним системуфранчайзинга с соглашениями по лицензиям и ноу-хау. Эти формы ближе кфранчайзингу, чем дистрибьюторы. В рамках договора о франчайзинге имеет местолицензия, разрешающая оператору торговать, используя торговое имя иопределенную форму организации предприятия. Имеет место также договор о ноу-хау.Ноу-хау присутствует во всех аспектах коммерческой деятельности в условияхфранчайзинга. Прежде чем начать дело, оператор должен быть соответствующимобразом обучен, он получает помощь в размещении предприятия, его планировке,оформлении, организации, оборудовании, в области маркетинга и т.д. Он будет вцентре постоянного внимания со стороны франчайзера, в случае необходимостиполучит поддержку и руководство в разрешении проблем продвижения товара,осуществлении нововведений и т.д. Особое отличие франчайзинга от всех другихформ соглашений состоит в том, что оператор действует исключительно подторговой маркой франчайзера и на базе его хозяйственной системы. (2)

Мерчендайзинг (Merchandising) — этокомплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции,которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзингаявляется повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купитьиз всего ассортимента именно продвигаемый товар. (4)

Мерчендайзинг (англ. «merchandising»- «искусство сбыта») — эффективная технология управления выкладкойи размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта врозничных торговых точках. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются теформы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчандайзингособенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG- Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса». Основнаязадача мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или брендунепосредственно в розничных точках.

Широкий ассортимент товаровразных марок заставляет руководителей крупных компаний с особой тщательностьюподходить к вопросам мерчандайзинга. Концепция мерчендайзинга включает в себяоптимальный товарный запас, расположение и представление товара. (3)

Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

Опыт команды профессионалов дляразработки стандартов мерчендайзинга;

Для организации работымерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаютсячеловеческие ресурсы со стороны Клиента;

Охват максимального количестваторговых точек;

Высокая скорость работы,постоянный контроль ситуации в рознице.

Успешный мерчендайзинг:

Помогает продать ваши товары. Мерчендайзингпривлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

Напоминает о необходимостисделать покупки.

При одновременном обслуживаниинескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара ирекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогаютвыбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

Повышает качество обслуживания,а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогаетрозничной точке работать эффективнее.

Выделяет новые продукты испециальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Эта маркетинговая деятельностьпредполагает грамотное и продуманное размещение товара, разработку ирасположение рекламных материалов о продукции таким образом, чтобы привлечьвнимание покупателя.

Целью мерчендайзинга являетсяпривлечение покупателя к определенным видам и маркам товаров для того, чтобызначительно увеличить объем их продаж. Это достигается путем выделенияпродукции относительно конкурентов и стимулирования желания потребителя выбратьи купить продвигаемый товар. (4)

Визитный мерчендайзинг

Визитный мерчендайзинг представляетсобой комплекс мер по управлению выкладкой и размещению товара одногопроизводителя, бренда или поставщика.

В рамках визитногомерчендайзинга Nextep Promotion предлагает своим клиентам следующие услуги:

Предоставление мерчендайзеровдля компаний-поставщиков

Хранение и размещение POSматериалов, необходимых для работы мерчендайзеров.

Выполнение разовых заказов вобласти управления мерчендайзингом (категорийный менеджмент, Reset полок,разработка планограмм и др.).

Использование опытного персоналапозволяет уменьшить число штатных сотрудников компании и снизить управленческиеиздержки. (3)

В настоящее время в большинстверазвитых стран посещение магазина (становится популярным и как сам процесс икрупные торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии,например, существуют фирмы, перевозящие англичан за покупками на целый день вкрупнейший континентальный торговый центр Gateshead's Metro Centre.

И в нынешней России, особенно вбольших городах отмечаются подобные проявления. И торгово-развлекательныецентры становятся все более и более популярными.

Значение мерчандайзинга осозналидавно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале19-го века. С тех пор многое изменилось. С развитием технологий появились новыеметоды торговли и маркетинга и получили развитие старые. Стали доступны новыевиды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическуюсхватку с новым поколением покупателей. Стали появляться даже новые видыторговли, все полнее и тоньше использующие инструменты мерчандайзинга.

Вот как описывали стратегиюуспешной торговли в середине 20-го века — «Характерная черта успехаторговых сетей — сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции состороны продавцов».

И сегодня мерчандайзинг — быстроразвивающееся направление в продвижении продаж. Согласно статистике, 80%товаров приобретаются в магазинах не потому, что они лучше, а потому что этитовары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в моментпосещения магазина.

Опыт продаж в различных секторахрынка позволяет утверждать, что эффективное продвижение продукции в современныхформатах розничной торговли возможно только при условии соблюдения базовыхстандартов эффективного мерчендайзинга (наличие товара и его лучшеерасположение в точке продаж).

Эффективный мерчендайзингобеспечивает следующие преимущества:

опыт команды профессионалов дляразработки стандартов мерчендайзинга

для организации работымерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаютсячеловеческие ресурсы со стороны Клиента

охват максимального количестваторговых точек

высокая скорость работы,постоянный контроль ситуации в рознице.

Мерчендайзингв России не очень развит. Это из-за того, что покупателей много, а продавцовмало. Из-за этого торговля и без маркетинга, и без, в частности,мерчендайзинга, чувствует себя безбедно. Продают по принципу "не зайдёт этот — зайдёт другой, не зайдёт другой — зайдёт третий,кто-нибудь да зайдёт, что-нибудь продадим". Конкуренцияувеличивается, проникновение крупных торговых сетей (как отечественных, так и зарубежных)достаточно сильно. В скором будущем и небольшие магазинчики будут обращатьвнимание на мерчендайзинг.

Мерчендайзинг- система продвижения товара на месте продажи.

Вот, что в ходит в понятие мерчендайзинга:

Атмосфера магазина

Внутримагазинная информация

Расположение торговогооборудования

Выкладка товара на торговомоборудовании

Поведение продавцов. (4)

Заключение

До последнего времени словофранчайзинг было синонимом для предприятий общественного питания с едой быстрогоприготовления типа «Макдоналдс». Но сейчас франчайзинг проник вбольшинство отраслей. Назовите какой-нибудь товар или услугу — и не исключено,что имеется кто-то, предоставивший на них франшизу.

Франшизы существуют в такихразличных областях, как художественные галереи и мастерские по ремонту обуви,бары и персональные компьютеры. Франчайзинг проник даже в сферу таких услуг,как оздоровительные центры для снижения веса.

Франчайзинг часто оказываетсялучшим путем к успеху для будущего предпринимателя. Соотношение банкротствявляется низким, поскольку более крупная организация защищает франчайзи путемпредоставления рекомендаций и установления стандартов. В США только 4% всехфраншизированных предприятий прекратили свое существование. Однако опытпоказывает, что франшиза является отнюдь не бесспорным путем к успеху.

Франчайзинг, таким образом, непросто альтернативное решение, это еще одно средство в арсенале производителя,оптовика или розничного торговца, которое можно использовать, чтобы расширитьсвой бизнес. Отсюда следует, что система франчайзинга применима почти к любомувиду деловой активности, но это не означает, что любой бизнес будет успешнымфранчайзингом. Успешные системы франчайзинга обычно создаются на основе свежихидей, запатентованного оборудования и ассоциаций торговых марок. Онидемонстрируют новые подходы к существующим концепциям. (1)

Мерчендайзинг сегодня — этонаиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Можно, конечно,определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с цельюоптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное — принятьвот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, котораяпозволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Статистика утверждает, что 80%товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что вконкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление напокупателя, то есть под влиянием мерчандайзинга.

Шоппинг стоит в мире на втором местепо популярности после просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионнымканалам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Пословам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — этопокупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок былиимпульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно уприлавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, как ни странно, нажелание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие сподачи высококлассных специалистов в мерчендайзинге наши собственные привычки истереотипы поведения. (7)