Реферат: Основные понятия рекламного менеджмента

Реферат

«Основные понятия рекламногоменеджмента»


/>Введение

Сегодня внепрерывно прогрессирующем мире практически все компании неизбежно сталкиваютсяс задачей построения эффективно действующей рекламной системы. И от того,насколько успешно рекламные менеджеры справятся с этой задачей, во многом будетзависеть реальность достижения компанией поставленных целей. Если раньшеэкономисты говорили об интуитивном рекламном менеджменте и успехе предпринимательскоготаланта, то кризис роста большинства предприятий и современные рыночныетенденции требуют новых революционных подходов и новых качеств менеджеров порекламе. Сам термин «реклама» латинского происхождения (от reclamare – «кричать») и означаетлибо мероприятие, имеющее целью создать широкую известность чему-либо и темсамым привлечь покупателей, либо распространение сведений о чем-либо или оком-либо с целью популяризации. Следует отметить, что, по данным исследований,проводимых специалистами, 16% информации для покупки продукта потребительполучает из рекламы. А это не так уж мало, как кажется на первый взгляд.

Реклама какобщественное явление имеет глубокие корни. Как пошутил один французский критик,первая сцена рекламного характера разыгралась еще в раю. При этом Ева выступилав роли продавца, Адам – клиента, Змей – агента рекламного бюро, которыйподсказал первой в мире женщине такие аргументы, используя которые она сумелазаинтересовать Адама яблоком познания. Но это, конечно, юмор. А если серьезно,то первое рекламное объявление относится к временам Древнего Египта. Накаменной плите несколько тысяч лет назад была высечена надпись: «Я, Рино сострова Крит, по воле богов толкую сны». А вот одно из дошедших до насрекламных объявлений Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобнадолго сохранилась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметикупо разумным ценам у Эксилиптоса».

Да, рекламапрошла долгий исторический путь, но ее расцвет начинается только в 19 веке,когда появляются первые рекламные агентства. О рекламе немало думали и впервыепослереволюционные годы. Владимир Маяковский писал:

Реклама – этоимя вещи…

Рекламадолжна напоминать бесконечно

О каждой,даже чудесной вещи…

СамМаяковский 10 лет проработал в рекламе. Вместе с известным советским дизайнеромАлександром Родченко они стали авторами множества рекламных плакатов и другихвидов рекламной продукции. Главное же их достижение в области рекламы –создание фирменного стиля Моссельпрома, объединившего в 20-е годы производствовсех видов продовольственных товаров в стране.

В настоящеевремя рекламный менеджмент включает в себя проведение рекламных исследований,разработку стратегии поведения предприятия на рынке, управление товарнымассортиментом фирмы, организацию и поддержку системы рекламных коммуникаций.Также очень важным аспектом является разработка и осуществление ценовойполитики фирмы. Менеджер по рекламе непосредственно должен самостоятельнопринимать решения и рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий.


1. Основные понятия рекламного менеджмента

В настоящеевремя реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций,которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн.

Эффективностьрекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателямдеятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат нанее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самыеприблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионамидолларов.

Необходимотакже напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну изкрупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств ибюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективнобудет работать эта система, в немалой степени зависит эффективностьфункционирования экономики в целом.

Уже этинемногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимостиэффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятияоптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результатепромахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущностьрекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним изаспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения рекламарассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в своюочередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системыфункционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимопонимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникаторав тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговойдеятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другойстороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействияосновных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е.участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являютсявысшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководителиее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качествеобъектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения сцелью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальныхпотребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др.Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощьюрекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора вцелом.

Не менееважным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основныхфункций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем,назовем следующие:

информационноеобеспечение процесса управления;

целеполагание,или планирование;

организация ируководство практической реализацией поставленных целей;

контроль.

«Рекламныйменеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятиирешений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра,Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебникапо данной дисциплине.

При этомуказанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не какотдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные ивзаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводякраткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представитьее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов поопределению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламыв единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.


/>2. Субъекты рекламной деятельности

Подробнейпроанализируем специфику организации рекламной деятельности.

Если мырассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типысубъектов рекламной деятельности:

рекламодатели(advertisers) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары илиуслуги;

рекламныеагентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказуспецифические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведениерекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

средствамассовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламныхобращений с целью донесения их до целевой аудитории;

вспомогательные,обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательскиекомпании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогаетрекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Рассмотримболее подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса:рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которыеони выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

/>2.1 Организация рекламодателя

Как нет двухсовершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода корганизации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время всефирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службамиследующих организационных функций:

администрирование,руководство сотрудниками рекламной службы;

планированиерекламной деятельности фирмы;

координациядеятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой)рекламодателя;

координациядеятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

разработкапредложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламногобюджета.

Короткоохарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнениефункции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы поукомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности,распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы ит.п.

Планирование,как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессомопределения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламнойстратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламнойдеятельности.

Рекламаявляется только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджерыпо рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения врамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством,финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламнаяслужба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечиватьвсю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламныхслужб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода,обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач передспециализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективноговзаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и еготоварах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Менеджеры порекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобыдобиться желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы,обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают срекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджерапо рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет нарассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которыеокончательно утверждают его.

Выполнениефункций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку.В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать несколькихсотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит отмногих факторов, среди которых важнейшими являются:

Размер фирмы,наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

Сферадеятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставлениеуслуг и т.п.).

Специфическиечерты целевого рынка и характеристики производимого товара.

Место и рольрекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

Степеньвовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того,нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службыфирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяетсясхемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

а)функциональная;

б) товарная;

в) региональная;

г) рыночная(или сегментная).

Основныечерты каждой из указанных схем организации маркетинговых служб рассматриваютсяв курсах соответствующих маркетинговых дисциплин. Поэтому мы не будемостанавливаться на этих вопросах подробно.

Рекламный отделможет обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламныхисследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламногообращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствахмассовой информации. Названия структурных подразделений указывают навыполняемые ими рекламные функции.

Дополнительнойкраткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляетсобой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило,предоставляющее полный цикл рекламных услуг.

Из сказанноговыше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организациирекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработкерекламного бюджета.

/>2.2 Рекламные агентства

Рекламноеагентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся навыполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработкепланов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, втом числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей,размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это отимени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет передрекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Дажекрупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, немогут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощирекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

Рекламноеагентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, чтопозволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории,специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет болеевысокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

Агентствоявляется независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемырекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижаетсявоздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимостьрекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительноожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

Рекламноеагентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовойинформации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место дляразмещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяетрекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средстваи время.

Обращение крекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полныйкомплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, чтозначительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего»рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующиеаспекты его деятельности:

времясоздания агентства, опыт работы;

наличиекомпетентных специалистов;

переченьпредоставляемых рекламных услуг;

наличиеспециализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевойаудитории и т.п.);

порядок истоимость оплаты услуг.

Такимобразом, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто егоучредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентомагентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило,солидные агентства не делают тайны из этих сведений. Кроме того, необходимовыяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламныхуслуг.

Из данныхнекоторых проведенных исследований можно сделать вывод об особой важности такихкритериев выбора рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческийпотенциал агентства. В то же время опасно преувеличивать роль креативности исосредоточивать на ней основное внимание. Слишком творческая обстановка вагентстве чревата недисциплинированностью и непостоянством кадрового состава.

Подобныеширокомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мереавтору их результаты неизвестны). В то же время исходя из опыта работы наиболееавторитетных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделатьследующие выводы: наибольшую ценность представляют собой возможность полученияуслуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственнойбазы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т.п.),творческий потенциал агентства и доброжелательность персонала.

Существуетусловное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг иагентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятсярекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку,производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламногохарактера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработкуупаковки, проведение SP-кампаний и т.п.

В последниегоды в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. Врезультате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах(иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах.Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции(например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах идругих аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественныемастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т.п.

Хотяспециализация и способствует повышению качества выполнения специализированнымиагентствами отдельных видов работ, необходимо отметить, что эти работы невсегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективнойинформации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговыхисследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаяхстановятся причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услугрекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционнойсчитается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги,не связанные с закупками медиа-пространства, агентство может запросить 17,65%,что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни».Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентствомнеоднократно подвергалась критике. Основным объектом критики являлось то, чторекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так какэто автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупныерекламодатели (например, IBM, General Foods, RJ. Reynolds и др.) либооплачивают услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либоиспользуют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договорах пооказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскимисредствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т.п.)участились случаи «привязки» суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе наконкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Среди условийоплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает стопроцентнаяпредоплата, но возможны и другие варианты.

Очевидно, чторазмер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качествуработы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, являетсяследующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламыничего, кроме убытков, не приносит.

Крупныерекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущаютнеобходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычнодеятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можновыделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламногоагентства:

творческийотдел;

отделисполнения заказов;

производственныйотдел;

отделмаркетинга;

финансово-хозяйственныйотдел.

Работаотделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергаетсяразличным последовательным технологическим операциям. Как правило, представителипервых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих группклиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи передрабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами,которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планырекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом;с другой – представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым вагентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательнойразработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческийотдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров,редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идейрекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем, чтосуществует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма италанта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителярекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.

Отделисполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп.Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителемпроекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой вовсем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своемагентстве и, наоборот, интересы агентства – во взаимоотношениях с заказчиком.Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства повыполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровеньтребований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладатьтакими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладитьделовые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способностьгенерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многоедругое.

Производственныйотдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаяхобъединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

Сотрудникиотдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализрынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сборинформации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламныхкампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места иэфирного времени для размещения рекламы.

Помимоосуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должноуспешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ееэффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы.Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

2.3Менеджер по рекламе

Исходя издолжностной инструкции, менеджер по рекламе исполняет следующие обязанности:

– организуетработу по рекламированию производимой продукции или оказываемых услуг

– руководит,планирует и координирует работы по проведению рекламных кампаний

– разрабатываетпланы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров и определяетзатраты на их проведение

– выбираетформы и методы рекламы в средствах массовой информации, их текстового,цветового и музыкального оформления

– определяетконкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание

– контролируетразработку правил конкурентной борьбы

– организуетсвязи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширениевнешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности

– руководитподчиненными

Управлять,как известно, тяжело. Естественно, что менеджеры по рекламе занимаются также ипланированием своей деятельности. А планирование – творчество, котороеформализуется за счет определенных принципов.

Принципсистемности.Отдельные планы интегрируются в единый корпоративный план.

Принципвовлеченности.Каждый сотрудник рекламного отдела должен быть участником процессапланирования.

Принципнепрерывности.Управлять рекламной деятельностью – не разовая акция. Как бы менеджер нистарался, он все равно придет к циклам планирования, когда один план сменяетсядругим и к завершению текущего плана должен быть готов план для следующегопериода.

Принципгибкости.Хороший план, должен оставаться действенным и при изменении рыночных условий.

А теперьможно описать, как рекламный менеджмент функционирует в реальном мире, а не набумаге.

Начнем с«пиара» (Public Relations), который является инструментом для формирования репутациифирмы, и которым на предприятии еще занимаются маркетологи. Надо сразуподчеркнуть, что с помощью PR не формируется узнаваемость организации. PR не способен привлечьвнимание к организации и способствовать росту спроса на ее предложение.Тактических задач с помощью PR-технологий не решить. Но они позволяют донестиинформацию до потребителя в более доверительной форме. Этой работой рекламныеменеджеры занимаются постоянно, а не от случая к случаю. Только тогда «пиар»имеет смысл.

Начинаютрекламисты с построения цепочки: узнаваемость – имидж – репутация. Схема можетбыть следующей. С началом выпуска новой продукции снимаются и запускаются потелевидению видеоролики. Они создают узнаваемость и первичный запрос. Затемидет путь от узнаваемости до имиджа компании. И только потом осуществляетсямероприятия PR – скажем, проводятся пресс-конференции для журналистовнепосредственно на предприятии.

С помощьюграмотно организованных и проведенных акций можно достичь хорошего эффекта,твердят экономисты, занимающиеся рекламным менеджментом.

Классикой«пиара» является случай во Франции. Модельер Ив Сен-Лоран выпустил духи«Шампань», но производители французского шампанского заявили, что только ониимеют право на это название. Суд признал их правоту: на территории Франции духитак называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался СМИ, ИвСен-Лоран на следующий день после суда сделал следующее: разместил в газетахкрасочное изображение духов, но на месте их названия… ничего не было! Подписьгласила: «Если женщина хочет хорошие духи, так ли уж важно, как ониназываются!»

Радио- ителереклама являются самыми массовыми по охвату аудитории потенциальныхпотребителей средствами распространения информации. Специалисты полагают, чтотакой вид рекламы оказывает сильное воздействие на чувства и настроение людей,тем самым, побуждая человека пойти и купить товар.

Особоевнимание менеджеры по рекламе уделяют наружной рекламе, рассчитанной на широкийспектр людей. Например, рекламисты фабрики по производству верхней мужскойодежды в японском городе Осака соорудили рекламу своей продукции поистине навека. Новое здание фабрики имеет вид гигантской сложенной мужской сорочки. Этозрелище впечатляет и не забывается долго.

У рекламистовесть определенные правила, которые они ни при каких обстоятельствах не нарушат.

1. Реклама должна бытьузнаваемой, а ее внешний вид – отличным от рекламы конкурентов.

2. Любой рекламный менеджерподтвердит, что нужно ясно говорить о том, что представляет собой товар, в чемего особенность.

3. Четко объяснять причину,по которой потребитель должен приобрести именно данный товар.

4. Не говорить общимифразами. Текст рекламного сообщения должен быть конкретным.

5. Знать аудиториюпотребителей вашего продукта. Для этого рекламный менеджер должен изучатьрынок, выяснять, кто потребляет товар – мужчины или женщины, какого возраста ит.д.

6. Не давать слишком смелыхобещаний. Самый легкий способ потерять клиента – пообещать ему в рекламечто-нибудь, чего вы не сможете ему дать.

 
3.Рекламные стратегии

Менеджеры порекламе, да и не только по рекламе, считают, что достичь поставленных целейможно лишь, основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различныерекламные инструменты. Нельзя, профессионально занимаясь рекламой, уповать наотдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным иэкономным изначально. Интересны также суммы, которые выделяют те или иныепредприятия на регистрацию своих торговых марок. Так, брэнд нашего МАЗаавторитетные рекламные службы оценили в 20 млн. долл. Для сравненияскажем, что брэнд фирмы «Кока-Кола» стоит 70 млрд. долл. В последнее времяежегодные расходы на рекламу в американской экономике превысили 170 млрд.долларов, а ежегодные расходы на рекламу в мире в целом около 380 млрд.долларов. Менеджеры по рекламе даже составили список из 10 самых крупных фирм вСША, на рекламной политике которых следовало бы поучиться нашим специалистам.

Далее будетпредставлена первая десятка торговых марок, отобранных по четырем критериям:величина рынка в своей категории, мировое распространение среди различныхвозрастных групп и национальностей, лояльность покупателей и способностьторговой марки выделить продукт среди продуктов своего класса.

Деятельностьрекламных менеджеров нацелена на манипуляцию вкусами потребителей, т.е. онипытаются убедить потребителей изменить свои предпочтения в пользурекламируемого товара. Часто посредством рекламы формируется привязанностьпотребителя к той или иной марке. В результате фирмы увеличивают продажи,расширяют свою долю рынка и получают более высокие прибыли. Возросшие прибылипозволяют рекламным менеджерам работать еще активнее.

Но менеджерыпо рекламе говорят, что главное в управлении такой деятельностью – «не перейтиграницу». Реклама может быть саморазрушительной. Рекламная кампания одной иззакусочных, продающих гамбургеры, может быть сведена на нет столь же затратнымикампаниями, проводимыми конкурентами. В итоге спрос на продукцию каждой фирмыостанется неизменным. Но в результате проведенной рекламной кампании издержки ицена гамбургеров возрастут. А в таком случае деятельность рекламных менеджеровперестает быть экономически эффективной. Может быть и такая ситуация, когданеудачная реклама вредит успеху добротного товара. Приведем пример сознаменитой американской фирмой «Polaroid». В 1962 году она выпустила на рынок камерумоментальной фотосъемки. Однако, вопреки ожиданиям, этот совершенный втехническом плане фотоаппарат в течение нескольких лет расходился очень плохо.Оказалось, что всему причиной просчет с рекламой. Камеру рекламировали какноваторскую в техническом отношении. Потребитель испугался. Он думал, что это техническоечудо слишком сложно для него. Когда же изменили рекламу, сделав акцент на том,что покупателю нужно только нажать на кнопку и фотография готова, спрос нафотоаппарат резко вырос.

Хочетсяпривести также пример другого рода. В конце 50-х годов сбыт автомобилей фирмы«Роллс-ройс» увеличился почти вдвое благодаря качественной работе специалистапо рекламе Д. Оглви. Ключевая фраза рекламы гласила: «На скорости 100 кмв час в новом «Роллс-ройсе» громче всего шумят часы». И этим было сказано все.


Заключение

Рекламныйменеджер дает оценку потребительским свойствам предлагаемых товаров, послепроисходит сбор информации о продукте или услуге и доведение этой информации допокупателя. Также менеджер по рекламе – тонкий психолог, способный распознать иопределить вкус потребителя на расстоянии. «Компетентный рекламист долженпонимать психологию. Чем больше он ее знает – тем лучше», – так высказал своемнение Клод Хопкинс в книге «Наука рекламы», написанной еще в 1926 году. Потребители– не просто одно из звеньев цепи, они – единственное, о чем нужно думать, еслипоставить целью максимальное извлечение прибыли из рекламных кампаний. Поэтомуважно найти ответ на главный вопрос: кто будет покупать этот продукт. Товара«для всех» не бывает. Очень важно определить психологию потребителя: что именноему нравится в этом товаре, под влиянием каких эмоций он готов потратить на этоденьги, где он обычно совершает покупки, какие факторы принимает в расчет присовершении покупки.

Рекламная деятельностьразделяется на несколько этапов:

1.        Реализациятоварной политики фирмы.

2.        Реализациясбыта продукции.

3.        Управлениерекламно-информационной политикой.

4.        Управлениеценовой политикой.

В реализацию товарнойполитикивходит:

1. Проведениерегулярных рекламных исследований. Здесь подразумевается выявление новыхтенденций и изменений конъюнктуры рынка.

2. Мониторинги диагностика потенциальных рынков сбыта товаров. Рекламный менеджер всегдадолжен безошибочно определить финансовое состояние и платежеспособностьпотенциальных покупателей, соотношение спроса и предложения на конкретные видыпродукции. В противном случае фирме будет дорого стоить его ошибка.

3. Разработкаидей инновационных модификаций товаров.

Реализациясбыта продукции подразумевает:

1.        Определениегеографического размещения потенциальных покупателей.

2.        Оценкавозможности использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающихконкурирующие и неконкурирующие марки.

3.        Оценкасогласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия.

Управлениерекламно-информационной политикой – основное направление рекламного менеджмента. Внем экономисты выделяют:

1.        Разработкаи реализация стратегии рекламно-информационного продвижения товаров на рынок.

2.        Менеджерыпо рекламе также должны выбрать соответствующую схему информационноговоздействия на покупателей, спланировать рекламную кампанию и спрогнозироватьее эффективность.

3.        Организациярекламы через СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио), подготовка эскизоврекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов. Зачастую,конечно, этот пункт выполняют не сами менеджеры, а их подчиненные.

4.        Организацияпрямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным клиентам. Здесьможно отметить, что почтовые рассылки прочно закрепились на рынке рекламы,несмотря на Интернет. Но и он играет не последнюю роль.

5.        Самирекламные менеджеры добавили этот пункт ко всем прочим. Они считают, что фирмамнеобходимо участвовать в региональных, национальных и международных выставках,ярмарках, гипермаркетах

6.        Формированиефирменного стиля на предприятии, в дилерских центрах, на сувенирной продукции.

В управление ценовойполитикойвходит:

1. Разработкапрограммы скидок, оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективныхфинансовых выгод от ее реализации.

2. Оценкавозможностей ценовой дискриминации потенциальных покупателей товаров изаказчиков сопутствующих услуг.

3. Разработкапрограмм снижения цен к особым датам, праздникам, торжествам.

4. Оценкавозможности завышения цены на инновационную модификацию товара с цельюкомпенсации финансовых потерь от товаров, находящихся на стадии затуханияспроса.


Литература

1.  Журнал «Economist». – №16. – 2002. – с. 31–34

2.  Журнал «Директор» – №7. –2002. – с. 44–46

3.  Журнал «Секретарскоедело». – №8. – 2004. – с. 34–36

4.  Журнал «Маркетинг,реклама и сбыт». – №1 – 2005. – с. 1

5.  Журнал «Маркетинг,реклама и сбыт». – №4 – 2005. – с. 1, 7–8

6.  Журнал «Директор». – №9 –2005. – с. 38–39

7.  Интернет-источник: www.inventech.ru

еще рефераты
Еще работы по маркетингу