Реферат: Основные положения и история развития маркетинга
План
Введение
Глава1. Возникновение маркетинга
1. Обэволюции понятия «маркетинг»
2. Теориии принципы маркетинга
3. Концепциимаркетинга
Глава 2. Развитие маркетинга
1. Функции маркетинга
2. Основные виды маркетинга
3. Роль рекламы в развитии маркетинга
4. Развитие маркетинга в России
Заключение
Список литературы
Приложение
Глава 1. Возникновениемаркетинга
1. Об эволюции понятия «маркетинг»
Маркетинг в переводес англ. означает «действие на рынке», т. е. деятельность в сфере рынков сбыта.В классическом понимании маркетинг – это, прежде всего предпринимательскаядеятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя кпотребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его вболее широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактикуфирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
Как экономическоепонятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник нарубеже ХIХ – ХХ вв. Это было своего рода ответом нанеобходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условияхразвития крупномасштабного производства и нарастающий конкуренции рынка.Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночнойдеятельности, когда на смену « рынка продавца «стал приходить «рынок потребителя».
Маркетинг как системауправления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производстваи рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управлениякрупным, многопрофильным производством, ориентирующимся на различные рынки,привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции,что и нашло свое выражение в маркетинге[1].
Первые учебные курсымаркетинга были открыты в 1901 – 1902 учебном году в Нелинойском и Мичиганском университетахСША. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены всамостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики.Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовойдеятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особоевнимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различныхнаправлений.
Популярность курсамаркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовкибудущих бизнесменов. В 1908 была основана первая коммерческая исследовательскаяфирма по проблемам маркетинга. В 1911 появились первые специализированныеотделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний.
В 20-е годы в СШАсоздается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, котораязатем вошла в состав американской ассоциации маркетинга, сформированной в1937году.
Качественно новыйтолчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60 – 80 гг.Это связано с переходом экономики развитых стран от индустриального кпостиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производствопрестает быть массовым, крупносерийном, а все больше ориентируется наиндивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются,возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет числонебольших предприятий, существенно повышается роль научно – техническойинформации и т. д.
В этих условиях сталоясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не, сколько от сниженияиздержек собственного производства, а в значительной мере от того, какоевнимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара иорганизации его успешного продвижения на рынок.
В основе наших знанийо рыночной деятельности могут лежать основные положения современногомаркетинга. Как целостная система деятельности предприятия на рынке он будетоказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии иметодологии[2].(см. Приложение 1)
Во-первых, маркетингсоздает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Онформируется, как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленныхна оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям ихдостижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Этопопытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия(фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления,наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах егоразвития.
Во-вторых, маркетингсоздает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостнаяметодология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая еёпринципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развиваетсясистема продвижения товаров, в которой используется богатый набор различныхприемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкаяценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения.
В настоящее времякурс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях странс рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различногорода школах бизнеса, где готовятся специалисты по маркетингу для многих сферпредпринимательской деятельности.
Активную роль впропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, втом числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга,Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга иуправления.
2. Теории и принципымаркетинга
Вернемся в начало ХХв. В промышленности основные операции осуществляются с помощью МАШИН. Болеетого, машины сами делают МАШИНЫ. Э. Сименсом изобретена динамо – машина(генератор постоянного тока), созданы электродвигатель и двигатель внутреннегосгорания. Появились чудеса транспорта: дизельные суда, автомобили, первыеаэропланы. Электросвязь – телефон, телеграф – надежно связала между собойразличные части земного шара.
Все эти новшества вматериальных условиях производства позволили во много раз увеличить количествовыпускаемых товаров. Это время справедливо получило название эпохи массовогопроизводства. Рынок был необъятен как океан. Казалось, все, что произведено,найдет своего покупателя. Задача предпринимателя состояла лишь в том, чтобыпобедить конкурентов за счет снижения цен.
Вывод 1: сутьмаркетинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускаетпродукцию по самым низким ценам, суть маркетинга в эпоху массовогопроизводства: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам,обязательно победит
Этот выводсформулирован «автомобильным королем» Г. Фордом, который в ответ на предложениеразнообразить свою продукцию, сказал; «Дайте им ее, (речь идет о модели «Т»)любого цвета, только пусть она будет черная».
«Ничто не вечно подлуной». Производители столкнулись с таким явлением как насыщение спроса наосновные потребительские товары. В США и Западной Европе это произошло уже в30-е годы 20в. Главной проблемой стали, организация продвижения товаров нарынке через формирование сбыта, воздействие на выбор покупателя. И сутьмаркетинга изменилась.
Вывод 2: Сутьмаркетинга в эпоху насыщения спроса: маркетинговая деятельность управляетдвижением товаров от производителя к потребителю.
В 50-х годахпоявились новые отрасли промышленности, изменились материальные условия труда.Это годы рождения: автоматизированного производства, атомного реактора,реактивного двигателя, радиосвязи и электроники. Новшества в производствепривели к росту культуры потребления. Потребитель становится все более«капризным», разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимальногоудовлетворения, настаивает на полной информации о товаре, который он собираетсяприобрести. На него не угодишь: его потребности стремительно сменяют однадругую. Короче говоря, голос потребителя звучит все громче. Настоятельнойнеобходимостью для производителя становится увязка производства и сбыта товаровв единый процесс.
Современный обликмаркетинга сформировался в 70-е годы. Он исходит из суверенитета интересовпотребителя. Добиться прибыли можно только за счет максимального удовлетворениянужд. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами рынка иконкретными потребностями людей. Более того, маркетинг расширяет сферу своейдеятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскуюдеятельность, непосредственно производство и управление и даже прогнозирование.
Вывод 3: Сутьсовременного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающаяпотребности покупателя в доходы предприятия.
Именно с помощьюмаркетинга предприятие может получить (если захочет) конкретные ответы на своивопросы: 1)Что надо продавать? 2) Кому можно продать? 3) Почему следуетпродавать? 4) Где и каким образом продавать? 5) Когда надо продавать? 6) Какуправлять движением товара?[3]
Принципы маркетинга
В маркетинге можновыделить три взаимосвязанных области: принятие решений по Потребителю, Товару,Рынку; «три кита» маркетинга: Сбыт, Реклама, Сервис; внутренние управлениемаркетингом.
Чтобыквалифицированно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надобыть специалистом своего дела. В основе же маркетинговой деятельности лежит рядпринципов, которые должны стать экономической азбукой предприятиям. Рассмотримих.
Принцип 1:Уважай и береги своего покупателя. Не уставай искать своего потребителя.
1.Покупает человек.Направь весь маркетинг на человека и помоги ему принять решение.
2.Для вас нетпродукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока у вас нетпродукта.
3.Потребителя следуетспрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемысегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.
4.Отыщите потребностии удовлетворите их. Идея проста – законом успеха предприятия является выявлениенужд людей и максимальное их удовлетворение.
5.Потребитель – нашцарь и бог. Не он зависит от нас, а, наоборот, мы от него. Потребитель – этотот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобыисполнить их прибыльно и для нас и для него.
Принцип 2:Товар – это постоянный повод для размышлений. А что еще с ним можно сделать?
1.Надо успевать нетолько производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему онтребуется.
2.Обгоняйте вашихконкурентов в старении собственных товаров, будьте на полшага впереди.Обновляйте товарный ассортимент.
3.покупают товары,которые лучше, а отнюдь не самые дешевые. Поэтому стремитесь продавать за счеткачества, а не цены.
4.Пусть за себяговорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулироватьпокупателем, навязывать ему продукт. Это экономически невыгодно.
Принцип 3:Хорошо в гостях, но дома лучше, ищи собственную рыночную нишу – дом для твоихтоваров.
1. У любого рынкаесть своя история, современное состояние и перспективы на будущие, надо тольконе лениться изучать рынок.
2.Изучите конкурентовраньше, чем они изучат вас.
Принцип 4: Сбыт,реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите её в порядке.
1.Во всех случаяхпродукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому,скорее всего, купит. Экономия на системе приводит к потерям в продажах товара.
2.Самые бесполезныезатраты – это затраты на недостаточную рекламу.
3.Хороший сервис –залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вамвозвращаться, как возвращаться отдыхать на хороший курорт.
Принцип 5: Незабывай познавать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия.
1.Изучайте результатыпо сбору, обработке и анализу информации по всем подразделениям предприятия.Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфержизнедеятельности предприятия.
2.Управляйтемаркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга,оглядываясь при этом на конкурентов.
3.И все–таки незабывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.
Маркетинг – этоотнюдь не евклидова геометрия, в которой все четко систематизировано на основетеорем и аксиом. Напротив, маркетинг является одной из самых динамичных сферэкономической деятельности. Он постоянно привносит сюрпризы, на которыекомпании обязаны адекватно реагировать. Поэтому неудивительно, что все времяпоявляются новые маркетинговые идеи, благодаря которым и происходит развитие ирост компаний.
Мы выделяем несколькоимеющих особое значение для эволюции маркетинга тенденции в развитиисовременных рынков:
1.Растущее значениекачества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей. В разное времяв различных местах не похожие друг на друга люди, руководствовалисьразнообразнейшими мотивами (удобство, статус, стиль, характеристики, сервис…),совершают свои покупки. Принимая решение о приобретении товара, современныепотребители обращают все большее внимание на качество и ценность продукта.Некоторым компаниям удается непрерывно повышать качество продукции и при этомсокращать затраты. Основной принцип таких поставщиков – постоянно предлагатьбольшую ценность за меньшие деньги.
2.Растущее значениеустойчивых отношений с потребителями.
В прошлом большаячасть маркетинговой теории была посвящена тому как «совершить сделку» т. е. какпродать произведенный товар. Но имеет ли смысл простая продажа, если вы ничегоне знаете о своем покупателе, о том, совершит ли он или она такую же покупкуеще раз? Сегодня маркетологи уделяют особое внимание созданию «пожизненных»потребителей, переносят акцент с совершения сделки на построение устойчивыхотношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяютбазы данных покупателей, в которых отражаются их демографическиехарактеристики, стили жизни, восприимчивость к разным маркетинговымраздражителям, истории совершения покупок. Все делается для того, чтобыполучить возможность виртуозно управлять торговыми предложениями, оставляя употребителей чувство удовлетворения и восхищения, укрепляя лояльностьпокупателей к товарам компании.
3.Растущее значениеуправления бизнес–процессами и интеграции управленческих функций.
Сегодня в компанияхнамечается отход от практически функциональных служб в пользу управленийосновными процессами бизнеса, что призвано повысить уровень обслуживанияпокупателей и степень их удовлетворения товарами фирмы. Управление бизнес –процессами осуществляют команды специалистов, в которые входят сотрудники изразличных служб компании.
4.Растущее значениеглобального мышления и локальность рынков.
Компании все чащеобращают внимание и работают на рынках различных регионов, а значит, имприходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведенияпотребителей, адаптироваться и к культурным традициям новых стран.
Право принятиярешений необходимо передавать местным представительствам, которые прекрасноориентируются в экономических, политических, законодательных и социальныхреалиях регионов, в которых начинает работать фирма. Мыслите глобально, однакопланируйте и действуйте локально.
5.Растущее значениестратегических альянсов и статей.
В процессеглобализации компании осознают, что какими бы крупными они не были, онииспытывают дефицит ресурсов.
Достаточнопредставить себе экономически выгодную цепочку поставок, чтобы понять, что безпартнерства не обойтись. Компании Ford, McDonalds и Levis Strauss обязаны своими достижениями в первую очередьглобальному партнерству, обеспечивающему необходимые компоненты успеха. Высшиеменеджеры компаний уделяют все больше времени созданию стратегических альянсов имаркетинговых сетей – основе конкурентных преимуществ фирм – участников[4].
3. Концепциимаркетинга
Концепция маркетинга– это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы,организации или человека.
В ХХв. маркетингпрошел несколько этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепциямаркетинга строилась с упором на продукцию – продуктовая концепция. Этоозначало, что все внимание концентрировалось только на производстве товароввысокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам.Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор средимногочисленных товаров – аналогов.
Производственнаяконцепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступностьтовара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двухфакторах:
· Эффективность производства товаров;
· Эффективность распределительной системы.
В 50 – 70-х гг.возникла концепция активного продвижения товара на рынок. Для того чтобыпотребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было приниматьдополнительные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которыхвходили реклама персональные скидки с цены искусственное стимулированиеморального старения ранее проданных товаров, и т. п. Данная концепция уже небыла достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительныхпотребностей покупателей, это стало второстепенным моментом.
Переход к новойконцепции маркетинга не был случайным, ибо она в полной мере способствоваларешению следующих задач, стоящих перед фирмами:
Ø Разработка товара, отвечающего рыночным запросам;
Ø Производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;
Ø Оптимальная система товародвижения;
Ø Комплекс услуг при продажи товара и послепродажное обслуживание.
Переориентация фирмна новую маркетинговую концепцию обусловлена рядом причин:
¨ Увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) приразработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т. е. на всехстадиях создания и движения товара;
¨ Расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учетзапросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, какклиматические зоны, этнические традиции и привычки и т. п.;
¨ Выходом на рынок одновременно множества фирм — производителейоднородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;
¨ Увеличением темпов социально – экономического и научно –технического прогресса;
¨ Возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способныхпривести фирму к краху.
В этих условияхпонадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализациитоваров. Такой системой в 70 – 80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму науспех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами:потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговойсистемами)[5].
Итак, следующий этапразвития маркетинговой деятельности характеризуется принятием концепцииуправления, т. е. определения интересов потребителей и реальных оценок илиассортимента, качества и других параметров выпускаемой продукции. Производствотеперь более тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компаниипостоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу поудовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее определенное влияние.
На этом этапезначение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрогообновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка сталоналичие огромного количества товаров – заменителей. Для того чтобы получитьопределенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раздоказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (илисоздавать видимость этого).
Только имидж компании,шагающей в ногу со временем и использующей последние достижения науки итехники, позволяет получать высокие прибыли. В результате предпринимателистремятся выпустить на рынок как можно больше товаров, которые, как правило,отличаются друг от друга лишь незначительными конструктивными модификациями илиобладают обновленным дизайном. Естественно, это усиливает роль маркетинга,особенно его составной части – рекламы, так как необходимо убедить потребителяв действительных изменениях продукта в лучшую сторону и сделать все возможноедля того, чтобы он отказался от использования приобретенной ранее продукции как«устаревшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды».
Появление на рынкеновой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в даннойобласти, определенное неудобство и вызывает потребность защититься отконкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара – делодовольно – таки хлопотное, долгое и очень капиталоёмкое, так что дажекрупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютноновую продукцию слишком часто. Здесь – то и может пригодиться маркетинг,который будет подчеркивать не проходящие ценности традиционных товаров.
Другими важнымиобстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, сталиизменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачественными иразнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет своипреимущества – более низкие себестоимость и цену конечной продукции. Так, уже вначале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнутверхний предел производительности труда. В настоящее время доля массовогопроизводства в общем индустриальном производстве составляет лишь 25 – 30%. Какследствие, осуществляется переход к принципиально иной концепциипроизводственного процесса – работа на заказ.
По словам одного изстарших консультантов японской корпорации «Шарп», сегодня потребители, кромевсего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить своюиндивидуальность. Данная производственная концепция, естественно, предполагаетактивный поиск потребителя и выявление его запросов, которые впоследствии моглибы быть удовлетворены в результате использования новейших достижений в технике(гибкие производственные системы, мощная вычислительная техника и т. п.).
Маркетингпотребовался фирмам – производителям товаров и в качестве своеобразнойфилософии бизнеса, основанной на строгих социально – этических нормах:
Ø честность и уважение мнений и требований потребителей;
Ø порядочность фирмы по отношению к потребителю в случаевозникновения претензий;
Ø последовательность в действиях;
Ø высокий профессионализм в своем деле.
Глава 2. Развитиемаркетинга
1. Функции маркетинга
Функции маркетингапредставляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучениемрынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок,проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением иконтролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесномвзаимодействии они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. Вконечном счете их можно разделить на 4 группы:
1. Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры,конкурентов.
2. Производственные – организации производства и материально – техническогоснабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества иконкурентоспособности производимых товаров.
3. Распределительно – сбытовые – организация каналов сбыта, системы транспортировкии хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях,информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитическиефункции. Вся экономическая система общества функционирует на основе пониманиятого, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта.Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист помаркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическоеположение, ёмкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса –предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или дажепроизводит) и предложить к продаже.
На любом рынкеимеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукциейпредприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, т. е. провестисегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетинговогоисследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структурыпотребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, еслиэто фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, аво-вторых, запросов потребителей – объем закупок, реакции на появление новыхтоваров и на изменение цен.
Затем необходимоизучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент ивыявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намеренопредложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования ккачеству товаров.
Одновременноизучаются компании – конкуренты, товарное предложение и спрос на их продукцию,система сбыта, прогноз на будущие в плане конкуренции продукции.
В результатереализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия наконкретном рынке.
Производственныефункции нацелены на такую организацию производственно – технологическогопрогресса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента итого качества, которое будут удовлетворять запросам потребителей. Здесьнеобходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности,квалификацию кадров. В результате сопоставления возможностей производства ирыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента котдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяетрентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенныйанализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживатьтам монополию.
Известно, чтотщательно налаженная система материально – технического снабжения оказываетсущественное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладныерасходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно дляустановления оптимальной цены на продукт.
Есть две задачиописываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрениенаучно – технических достижений и повышение конкурентоспособности продукции.Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, каккачество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, исуммарные затраты потребителя – с другой.
В результатереализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпускконкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Распределительно –сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после егопроизводства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок,являющиеся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цельспособствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организоватьсобственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических июридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) наэтапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются напрямые и непрямые.
Прямые каналы связаныс продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – черезотдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данномслучае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту,поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки икомиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям ипосредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналыорганизуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случаепредусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж являетсяоптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, аторговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а такжеимеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции черезторговых представителей, посредников и маклеров.
При осуществлениисбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, подкоторой понимается физическое перемещение продукта от места производства кпотребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от местих добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезностьпродукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, чтоэти три категории полезности являются существенно важными в производствепродукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемуюформу, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.
Транспортировкаосуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собойперемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия кпотребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которыегромоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принятоотправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точкираспространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модельпо вкусу.
Транспортировкатоваров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю иличерез специальные транспортные агентства. В процессе её может производитсяперегрузка товаров – достаточно дорогое мероприятие, поэтому система,используемая для транспортировки продукта от компании — производителяпосреднику должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, апоскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудноопределить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг долженобеспечить надежность системы транспортировки.
Для своевременногоудовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легкодоступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранениядолжна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность иэкономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальноеоборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательнойохране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуютспециальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен бытьрасположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказыклиентов.
В сбытовые функциимаркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов).Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе ихидентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов(качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктовсуществует определенная система требований к качеству зерна и других видовпродовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт врамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контрактапотребитель может быть уверен, что продукт, который он покупает, соответствуетпринятым стандартам.
Проведение товарнойполитики предполагает определенные действия по эффективному формированиюассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, приминимальных производственных затратах. Её разработка должна основываться,во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учетевозможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результатевыполнения аналитических функций маркетинга.
В условиях рыночнойэкономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия.Выбор общего направления ценовой политики, то есть определение цен на новые и ужевыпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельностипроизводства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и еёроль все больше возрастает.
На рынке именно цена– один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовойполитики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структурырынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладетьзапланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченнуюприбыль.
Рекламная компанияпредприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полноепредставление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество,стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности –самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производительстремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизироватьдействия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламойпреимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретномупроизводителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Специалист помаркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, аглавное, правильно использовать в своей деятельности средства распространениярекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы);печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама(плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески,упаковка, этикетки).
В связи с усилениемконкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, чтоориентированны на экспорт. Широко используя возможности воздействия напотребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управленияспросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можноизменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламныхмероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политикепредприятия.
Итак, осуществлениесбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения исбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производитсятолько для того, чтобы его продавать.
Управленческиефункции маркетинга предполагают прежде всего организацию планированияхозяйственной деятельности предприятия и управления производством. В процессеэтой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируютсятактические (оперативные) задачи.
При оперативномпланировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективус учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех егоподразделений и предусматривают планирование:
Ø Ассортимента продукции – определение потребности в товарах игрупп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновлениеассортимента и модификации товаров, разработка упаковки;
Ø Сбыта и распределения – выбор каналов сбыта, оценка потребностейв транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размерытоварных запасов, послепродажное обслуживание;
Ø Рекламы и стимулирования продаж – выбор рекламных средств,определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценкаспособов воздействия на конкурентов;
Ø Финансовых показателей – расходы на маркетинг, цена (спрос,издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
Ø Кадрового обеспечение – расстановка руководящего персонала испециалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов,изучение опыта других предприятий.
2. Основные видымаркетинга
Существует множествовидов маркетинга.
Менеджеристскиймаркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой ивыдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления,когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например,вице-призедентом фирмы, который координирует всю работу. Менеджеристский видмаркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т. е. направленияне только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимыхтоваров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласномаркетинговой стратегии фирмы.
Бихевиористскийосновной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивацийпокупательского поведения и т. д. Такой маркетинг особенно важен для крупных,передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и поколичеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой,сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей,фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и ихсердцами, т. е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечитьприверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.
Интегрированныйуделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющихмаркетинговых мер воздействия на рынок, а именно товарной, ценовой, сбытовой икоммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегическихзадач фирмы.
Инновационныйпредполагает такой недостаток обычного маркетинга как ограниченность разработкиновых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники.Инновационный маркетинг идет от научно – технических разработок, основанных нафундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых вдальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затемвнедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
Прямойхарактеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагаеторганизацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовыхагентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ – маркетинга,когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают внепосредственный контакт с конечным потребителем.
Стратегическийопределяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий истратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга,что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителейсогласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно– сбытовой деятельности фирмы.
Экологический или«зеленый» призван решать рыночные и производственно – сбытовые задачи в соответствиис требованиями защиты окружающей среды.
Социальный илисоциально–этический направлен не только на удовлетворение запросов конечныхпотребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач,стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.
Виды маркетинга потерриториям охвата.
В зависимости оттерритории охвата маркетинг может быть внутренний, экспортный, внешнеторговый,зарубежный научно – технический и др.
Внутренний маркетингсвязан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограниченеё национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходитьпозднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватаетпростора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы,специализирующиеся в основной на зарубежной деятельности и практически неработающие на внутреннем рынке, и наоборот.
Экспортный связан сизложением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так какпредполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта,создание зарубежных сбытовых служб и сетей.
Импортный однимиэкономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан стехнологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж иэффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право насуществование, так как предполагает особую форму исследования рынка дляобеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя испецифическая.
Внешнеторговыйопределяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговойдеятельности относительно объектов внешней торговли.
Зарубежный научно–техническиймаркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно–техническойдеятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяетхарактер маркетинговой работы и связан с подготовкой лицензионных и патентныхматериалов для продажи с задачами изучения направлений патентного правасоответствующих стран.
Маркетинг прямыхзарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий инвестиционнойдеятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы новогопредприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж навнешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, нофункционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Внешнеэкономический вкачестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешнейторговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно–техническое, промышленноеи т. д.).
Международныйпредполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление егов отношении сбыта продукции национальными предприятиями, зарегистрированными зарубежом, в третьих странах или иностранными компаниями в собственной стране.
Мультинациональныйотличается спецификой производственно–сбытовых задач и присущий главным образомтранснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числастран.
Глобальный связан смаркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций вмировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формированиямировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласностандартизированным маркетинговым программам.
Виды маркетинга взависимости от спроса.
Конверсионный –превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный.
Креативный –создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времениотсутствует.
Стимулирующий –повышающий спрос, когда он находится на низком уровне.
Ремаркетинг –оживляющий спрос, если он снижается.
Синхромаркетинг –стабилизирующий колеблющийся спрос.
Поддерживающий –обеспечивающий сохранение оптимального спроса.
Демаркетинг –понижающий излишне высокий спрос.
Противодействующий –ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер[6].
Другие видымаркетинга
Маркетинг различаетсяпо видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетингпотребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский ифинансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг,маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно – техническиймаркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типаорганизации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскуюдеятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций(больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных компаний, шоу – бизнеса,отдельных лиц, личной карьеры и т. д.
Поподробнее хочуостановится на трех видах маркетинга: 1)маркетинге, ориентированным на продукт;2) маркетинге, ориентированным на потребителя и 3) интегрированном маркетинге.
Первый вид.Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Есливаше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставитьпотребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работусделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынокможно считать завершенным только в том случае, когда кто – то другой, за пределамивашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товарили услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работеможет появиться только в том, что этот кто – то купит изделие вашей фирмы.Купить же можно только то: о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься,чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить илииспользовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самогосебя.
Чем новее, техническисовершеннее ваше детище, чем больше нововведений, заложенное в нем, тембольшему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигаяего на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близкиханалогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.
В этом заключаетсяодна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.
После выхода со своимпродуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. Вы узнаете не толькото, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образомтехническое нововведение должно дополнятся еще нововведениями в областимаркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т. п. Часто длянового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранееобследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желаютполучить то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.
Между тем за рубежомсамые известные фирмы не стесняются поинтересоваться мнением потребителей дажетогда, когда абсолютно уверены и в своей репутации на рынке, и в достоинствахнового изделия. Они стремятся извлекать уроки из ошибок и просчетов вмаркетинге.
Сегодня для крупныхпредприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально новогоизделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили началоформированию новой отрасли промышленности. В этой связи в нашей стране вусловиях финансового кризиса 1998 г. особой остротой встала проблема развитияимпортозамещающих производств. Целесообразно по возможности заимствоватьзарубежные технологии и системы управления, начинать выпуск того, чего раньше внашей стране никто не делал (во всяком случае на соответствующем уровнекачества). Только тогда предприятие может рассчитывать на приемлемый уровеньиздержек производства и снижения риска при осуществлении крупных инвестиционныхпроектов. Здесь первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будетоправдан.
Если вы все жерешились на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированнойотрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести расходы, связанные сорганизацией производства, заниматься поиском помещений под офис, убедитесь,есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что выизготовите.
«Окунуться» врыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным делом,чем в информационную, так как требовались крупные капиталовложения для того,чтобы разработать, изготовить и складировать какое – либо изделие. Важным было такоеобстоятельство: сделать это предстояло в больших масштабах, чтобы обеспечитьбольшую серийность и низкие издержки. Сегодня же вашим продуктом могут стать нетолько услуги, но и информация об услугах, которую тоже можно будет продать.Для этого не требуются крупные первоначальные инвестиции. Основной статьейиздержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут свашими собственными усилиями по выпуску «продукции».
Небольшие компаниимогут предпочесть второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросыпотребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено.Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.
Если вы нашлипотребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, вы также можете считатьсвою работу сделанной лишь наполовину и не более.
Второй вид.Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обстоятельство,которое вы должны знать, если планируете использование второго вида маркетинга(ориентированного на потребителя): что покупают потребители. Не то, чтопродается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельныепотребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционногоподхода к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно – этостатистические отчеты и сборники или какие – то специальные исследования,проведенные экспертами по чьей – либо просьбе.
Сегодня вы должнывсегда знать запросы и чаяния потребителей только из «первых рук», встречаясьлицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, сосвоими собственными ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами,привычками и т. п. Главная сложность заключается в том, что маркетинг –трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (илипотребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким – то инымобразом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросовпотребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценкетрадиционными, всем известными способами. Тем не менее, с этим придется миритсяи учится использовать экспертные и вероятностные методы.
Традиционно принятосчитать, что для качественного изучения рынка прежде всего стоит нанятьконсультанта по маркетингу, провести многочисленные обследования и такимобразом поставить маркетинг в центр хозяйственной деятельности. Поставить – томожно, но создать маркетингово ориентированную компанию – вряд ли. Кроме того,очень немногие малые и средние предприятия располагают достаточными ресурсами,чтобы поступить предложенным способом. При этом они не могут позволить себеошибиться с продуктом. В противоположность такому подходу существует другаястратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая вомногих случаях оказывается более продуктивной. Она включает ряд неброских напервый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение покоммерческим выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение наработу специалистов, прекрасно разбирающихся именно в той сфере, которая болеевсего интересует ваше предприятие.
Если выпридерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишкомзаботиться об обязательном получении заключения технической экспертизыотносительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.
Потребители не очень– то склонны оценить достоинства и недостатки изделий по каким – либонормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификацияхотраслевых или государственных стандартов, для простых людей – материалтрудновоспринимаемый.
Приступая кмаркетингу, руководство любого предприятия должно учитывать, что настоящийэксперт в своей области почти всегда ограничен, всегда узкий специалист. Надним всегда довлеет его базовые знания, образование и подготовка. Специалистчасто «стиснут» рамками доминирующих стандартов, он стремится не допуститьотклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкойспециализации не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях ипоступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.
Можно уменьшить рискдля своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно,соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный напотребителя, и следуя правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя,и для вас гнет потребителя, если у вас нет продукта.
Третий вид.Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг.Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, навсемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированныммаркетингом.
Стабильный миркрупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированнуюпродукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мирединообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей – этот мир остался впрошлом. Если потребители становятся все более непохожи друг на друга, тоизделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чемони начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должнывыпускаться новые модели с одной целью – удовлетворять тех, кого что – то неустраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг. Сегодня и в будущем нарынке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которыхпотребитель стал первопричиной их бизнеса. (см. Приложение 2)
Ориентирысовременного бизнеса находятся между поиском причинно – следственных связей иумением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часторазнонаправленных факторов.
Маркетинговоориентированная компания обязана: чутко реагировать на все, что происходит нарынке; видеть неудовлетворенную пока еще потребность; знать, что выпускать, скакими модификациями, как разворачивать новое производство. В мире быстрыхизменений традиционная логика здравого смысла («причина – следствие», «причина– результат») не является столь же полезной, как прежде, а чаще всего вообщенеприемлема. Идеология действительно маркетингово ориентированной компании –это мышление парадоксами, когда причина и следствие могут постоянно и неоднократноменяться местами.
Здесь достижениеодного результата может явится причиной для получения какого – то другогорезультата. Все переплетается. Каждый элемент постоянно находится в динамике,развития. «А» может быть причиной «Б», но и «Б», в свою очередь, можетвыступать причиной «А». Главное – такую связь обнаружить и помнить, что продукти потребительский спрос на него могут и должны создаваться в одно и то жевремя. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своихнужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепцииинтегрированного маркетинга.
Оба вида маркетингавзятые отдельно, в большинстве видов бизнеса уже являются пережитками прошлого.
В рамкахинтегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучениемрынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровняхуправления. Соответственно меняется и организация самого управления.
По мере того как всовременных условиях жизненный цикл продукции и видов услуг становится всекороче, от линейно – функциональных организационных структур управления вкомпаниях требовалось быть все более гибкими и динамичными. Функциональноеразделение труда в сфере управления этому препятствовало. Собственно маркетингродился в месте разрыва в строгом разграничении функций управления между узкимиспециалистами. Беда в том, что функции маркетинга должны выполнять в компаниине одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Еслиэтого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.
Некоторые компании,например, американская ИБМ, стали замечать, что персонал сбытовых подразделенийбольше ориентируется на потребности людей, в то время как инженерныеподразделения – на чисто технические вопросы. Проблема была в том, чтобызаставить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучениемзапросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Этакомбинация компетентности в технической области и человеческой психологии, вумении работать с людьми, клиентами мало свойственна человеческой натуре.Поэтому компании стали объединять вместе инженеров и торговых работников вкоманды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие структуры весьмаэффективно работают по удовлетворению запросов потребителей. В итоге от такойорганизации дела выиграли все. Деятельность персонала становилась творческой,созидательной и междисциплинарной.
При интегрированноммаркетинге нельзя ограничиваться созданием команд управляющих и специалистов,которые бы соединяли в одно целое таланты и способности инженеров –разработчиков и продавцов товара. В условиях быстрых перемен, когда умениебыстро и точно реагировать на изменяющуюся ситуацию играет все более важнуюроль, в маркетинге нужно задействовать куда больший спектр человеческихталантов, знаний и квалификаций. Вот почему мышление категориями маркетингадолжно быть присуще и финансовым, и производственным службам.
Таким образом,изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно– функциональных организационных структур управления приходят дивизиональныеоргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованныепо продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяет командыруководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи,создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всюполноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другиефинансовые результаты.
Интегрированный маркетинг– это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд ипредпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений изаблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами приодновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различныхгрупп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.
3. Роль рекламы вразвитии маркетинга
Значение маркетинга вмировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции.Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такойстепени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные наповышение качества товара. По этой причине многие компании переключились спрактики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качестваобслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иногопродукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Опросруководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеномдостижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей.Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названоповышение качества товара и производительности труда.
Любопытно, что в начале60-х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентнойполитики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место,т. е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планированиесбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже вначале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции длязавоевания рынков распределялись следующим образом: на первом месте находилисьтехнические новшества, на втором – услуги и на третьем – обслуживаниепотребителей.
Однако наступиловремя, когда степень совершенствования товара достигло того предела, за которымпотребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельствопотребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Толькореклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить егов превосходстве одного товара над другим.
На современном рынкепотребителю предлагается огромное количество товаров – двойников по различным ценам.Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить болеенизкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихсяпокупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретатьтолько товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок намножество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может статьмонополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида ирезкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия,особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме исоответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.
При помощи рекламытовары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта,как престижность, известность. Компании, осуществляющие исследования посегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаютсязначительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению сдругими.
Политика сегментациирынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворятьпотребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительнымзатратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта(обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому жетовару различной ценности.
4. Развитиемаркетинга в России
Первые упоминания омаркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем этобыла в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мыслирешить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистическогообщества. Надо сказать, что недооценка маркетинга как в отечественнойэкономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего,устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посредническойдеятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как нанепроизводительный труд.
Однако послеХельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), гдебыло принято соглашение о развитии международных экономических связей, в томчисле торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово–промышленнойпалате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые испециалисты пришли тогда к выводу, что в условиях плановой экономикицелесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.
Качественно новыйэтап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны нарыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередьпрактиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучаетсямаркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу дляотраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.
Маркетинг какметодология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможностиего развития в современных условиях экономического состояния РоссийскойФедерации связаны с рядом обстоятельств[7].
Во-первых,предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов иприемов и умения их применять.
Во-вторых, маркетингсвязан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен,когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенными ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливатьсяк различным состояниям рынка (чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативныйспрос и т. п.).
В-третьих, использованиемаркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностьюпредприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, чтовыходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга ипроцесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу,деятельность на внутреннем и внешнем рынках – это лишь две стороны единогопроцесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства:на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров,разного рода услуг и др.
В- четвертых,поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрениемаркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использоватьмаркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитойрыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основныеступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки),начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономическогосостояния.
На начальном этапестановления и развития маркетинга в России его могут восприниматьпреимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. каксвоего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственноеучастие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничныеторговцы, различные посреднические организации.
На следующем этапепонимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но иорганизационно – коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будутрасширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведенияпотребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовойполитики и т. д.
Наконец, по мереразвития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится врыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основепринятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.
Конечно, в условиях«рынка продавца», производитель еще может как – то игнорировать маркетинг,поскольку на это требуется большие расходы, а результат заранее известен –потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможностивыбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, ау покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостьюобеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведениепокупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельностьпозволит, во-первых, создать условия для более полного приспособленияпредприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту средудоступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполнятьсяконечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительскойудовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг,предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания.Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики(промышленность, торговля, финансы, услуги и т. п.), но и в различныхнекоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).
Рынок все прочнеезавоевывает позиции в российской экономике. Он несет в себе целый рядвстроенных преимуществ, поскольку, во-первых, создает аппарат самонастраиваниярыночных процессов на запросы и изменения в обществе, это повышаетстабильность, сбалансированность и гибкость реагирования экономики; во-вторых,он дает блестящую систему самонаведения на выполнение потребностей покупателей,так как в рыночной экономике побеждает тот, кто производит покупаемые, а нелишние товары; в-третьих, широкая экономическая интеграция требует, чтобыэкономика также стала языком международного общения, а термины рыночнойэкономики, которые приняты во всем мире, позволяют легче войти в мировоехозяйственное пространство.
Все более глубокоестановление рыночных отношений и вхождение в мировые экономические структурытребуют практического комплексного овладения маркетингом как концепциейрыночного анализа, управления и поведения на рынке. Маркетинг в этой ситуацииявляется незаменимым практическим инструментом реальной экономизациироссийского народного хозяйства, его переориентации на учет нужд потребителей,повышения эффективности и установления равного внешнеэкономическогопартнерства.
Уже несколькодесятилетий в мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночнойпрактики. Для России маркетинг имеет особое значение в период её адаптации кновым условиям рынка, особенно важны теоретический анализ, обобщение,систематизация, интерпретация современной рыночной системы, степени еёвживаемости в практику отечественного предпринимательства.
Совершенствованиеорганизации труда, управления, развитие маркетинговой деятельности насовременном этапе привели к значительным результатам в информатизации экономикиРоссии. Но дальнейший прогресс в этой области будет связан не только с рыночнойдеятельностью, но и с государственной поддержкой. Поскольку ни однаэкономически развитая страна не миновала периода «больших программ», когдаинформатизация в обществе осуществлялась как осознание национальнойнеобходимости, на общегосударственном уровне и при правительственной поддержке.Начало ускоренной информатизации на основе государственных программ было положенов середине 80-х годов в Японии, а позже «программная волна» захлестнула США иЗападную Европу. Многолетний мировой опыт показывает, что сознательноподдерживаемая государством информатизация общества позволяет не толькоповышать уровень производства и жизни, но и найти реальные пути выхода изэкономического кризиса, оздоровления экономики и решить множество социальныхпроблем.
Россия, с еёинтеллектуальным и производственным потенциалом, развитой культуройиндустриального труда, природными и климатическим богатствами, имеет всенеобходимое для успешного вхождения в рынок. Для этого ей, конечно, придетсяпреодолеть резкие различия между устаревшими и новейшими технологиями вотдельных отраслях, провести структурную перестройку, расширить сферу услуг и обрабатывающейпромышленности, провести необходимые изменения в качестве и пропорцияхквалифицированных кадров, восстановить утраченные периферийные ивнешнеэкономические связи[8].
Сегодня многиероссийские компании делают решительный шаг вперед на пути экономическогоразвития, широко открывая доступ отечественным и зарубежным инвесторам. Этиинвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своихкапиталов, а значит, предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию.Сделать это можно прежде всего путем грамотной, профессиональной хозяйственнойдеятельности, обеспечивающей высокую прибыль на вложенный капитал.
Заключение
Таким образом, ответна вопрос, зачем нужен маркетинг, ясен – он повышает эффективностьфункционирования рыночного хозяйства отдельных предприятий и организаций.Главное теперь – последовательная работа по использованию маркетинга.
Практическоеовладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную жизнь – достаточнодлительный и сложный процесс. Не случайно маркетингу отводят такую значительнуюроль, а в западных странах на маркетинг ежегодно расходуются сотни миллиардовдолларов.
Роль маркетинга оченьвелика. Маркетинг позволяет людям стать более информированными, избирательнымии эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей сорганизациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы.
Маркетингудовлетворяет координацию ресурсов.
Маркетинг значительновлияет на воззрения людей и образ жизни.
Маркетинг содействуетулучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируютфирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низкимсодержанием смол, безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатываютобращение к общественности по вопросам экономии энергии, лечение болезней,безопасного вождения и др.; помогают признанию и распространению новых товаров,идей и услуг.
Масштабы маркетингачрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой,созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом,транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещенияразличных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей,рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями,планированием товаров и предоставлением гарантий.
Знать маркетинг важнои тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут бытьиспользованы врачами, юристами, конструкторами и т. д.
Всем необходимопонимать и удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя иналогоплательщика. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговыеисследования и занимаются рекламой.