Реферат: Основные имиджевые характеристики ВУЗа

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты определения имижда ВУЗаи его структуры

1.1Понятие «имиджа вуза» и основные подходы к его определению

1.2Соотношение репутации и имиджа вуза

1.3Структура имиджа вуза

Глава 2. Анализ способов формирования имиджа вуза

2.1Формирование имиджа вуза

2.2Имиджевый самоконтроль поведения вуза и эффективность

2.3МГУ глазами россиян

Заключение

Список литературы

Введение

Идея о связи имиджа организации с ееконкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют,что главной функцией имиджа является формирование положительногоотношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношениесформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей,обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенныйвыбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительнымотношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышениюпрестижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имиджявляется также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно внасыщенной разнообразной информации публичной деятельности.

Однако то, что применимо к формированию имиджаорганизации вообще, до последнего времени не переносилось на сферуобразовательной деятельности. Как нам представляется, это былообусловлено рядом вполне объективных социально-экономических и политическихпричин. Введение рейтинга вузов страны с целью определения уровня ихобразовательной деятельности вывело на первый план такие проблемы, какопределение объективных критериев определения уровня образовательнойдеятельности и состояние имиджа образовательного учреждения.

Актуальностьтемы исследования определяется, во-первых, следующим обстоятельством:российский рынок образовательных услуг пополнился значительным количествомновых, в том числе негосударственных, высших учебных заведений, что привело кего насыщению со стороны предложения и, как следствие, — к повышению уровняконкуренции среди отечественных вузов. Немаловажно и то, что многие российскиеграждане предпочитают получить образование за рубежом. Во-вторых, актуальностьданнойкурсовой работы определяется тем, что вышеназванные рыночные условия вынуждаютобразовательные учреждения использовать весь спектр маркетинговых мер,обеспечивающих их позиционирование на рынке, повышение конкурентоспособности, втом числе за счет неценовых факторов, среди которых ведущую роль играеткорпоративный имидж. В-третьих, в контексте вышеизложенного очевиднанеобходимость в комплексном анализе сущности корпоративного имиджаприменительно к высшему учебному заведению, методов формирования и управленияим в целях повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

Цельработы: выяснить каковы составляющие имиджа высшего учебного заведения, выявитьосновные способы формирования имиджа вуза, каким образом положительный имидж и имиджеваяидеология образовательного учреждения влияет на качество обучения в нем.

Достижениецели связано с решением ряда задач:

1. Определить основные понятия:«образование», «образовательная услуга», «имидж». Сопоставить теоретическиеподходы к определению понятия имидж; Сформулировать понятие имиджа высшегообразовательного учреждения. Определить составляющие имиджа высшегообразовательного учреждения;

2. Соотнести понятия имиджа ирепутации вуза;

3. Проанализировать сущность новойпарадигмы отечественного высшего образования и доказать необходимость работынад имиджем государственного вуза в современной ситуации;

4. Выявить основные имиджевыехарактеристики вуза, на примере МГУ.

Объектом исследованиявыступают имидж высшегообразовательного учреждения, имидж высшего образования.

Предметом исследованияявляется совокупность инструментов (приемов) паблик рилейшнз, используемых вобразовательной сфере для формирования благоприятного, эффективного имиджавуза.

Глава 1. Теоретические аспектыопределения имижда ВУЗа и его структуры 1.1 Понятие «имиджа вуза» и основные подходы к егоопределению

Имиджвуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, котороескладывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товарови услуг об учебной организации.

Понятие«имидж вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг.XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, котораядолжна удовлетворять потребности общества наряду с многими другими. В этовремя, кроме государственных учреждений, эту услугу стали все большепредоставлять коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынкеобразовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза.Кроме того, имидж стал неотъемлемой частью любой организации, направляющей своидействия на формирование благоприятного имиджа в условиях рыночной экономикидля установления гармоничных отношений с общественностью. [1]

В1990-2000-х гг. появляются теоретические обоснования имиджа вуза, но ихдостаточно мало. Имидж вуза рассматривается теоретиками в рамках такойдисциплины как маркетинг. И это не случайно. В 1960-е гг. в США стали проникатьидеи некоммерческого маркетинга. В 70-80-е годы XX века положения этой теориибыли рассмотрены применительно к вопросам обучения взрослых и повышениюквалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГпредложили В. Заргес и Ф. Хеберлин. Образовательный маркетинг включает в себядва направления: маркетинг образовательной деятельности, т.е. действиянаправленные на продажу образовательных услуг учреждением; и образование какмаркетинговое средство, т.е. применяется для услуг и продуктов, чтобы привлечьклиентов и сохранить их.

Такимобразом, развитие первого направления в маркетинге способствовало развитию идейзначимости образовательной сферы, которая может предоставить на рынок своюспецифическую услугу — образовательную. Такие идеи нашли поддержку благодарясложившейся социально-экономической ситуации.

Врамках рассмотрения имиджа вуза мы можем столкнуться с несколькими подходами кпонимаю имиджа.

Впсихологическом подходе, сторонниками которого являются психологи Андерсон,Хоровиц, — реципиенты создают имиджи своих собственных наблюдений реальностиили символов, данных им другими людьми. Согласно данному подходу, имиджрассматривается как видимый, ощущаемый аналог реальности. Имидж, формируемыйвузом, может быть воспринят как часть реальности. В этой связи компонентыимиджа вуза должны опираться на проблемные точки и пути их решения.

Импрессионнаятеория, основоположником которой является Гофман, рассматривает имидж каквпечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо.

Схематическийподход, развиваемый английским исследователем Боулдингом, принимает весьмавесомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным иразработанным. Имидж здесь рассматривается, как способность управлятьповедением субъектов».

Вэтом случае имидж понимается как совокупность элементов — система, направленнаяна создание «гештальта» — единого целого образа организации, с помощью которого возможно управлятьмнением общественности.

Помнению Ю.В. Гладущенко и С.В. Запускалова понятие имиджа высшего учебногозаведения включает две составляющие — внутренний и внешний имидж:

— Описательная составляющая (или информационная), представляет собой образ организации,сложившийся в сознании населения;

— Оценочная отражает качественную оценку населением деятельности организации исуществует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции,которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься илиотвергаться общественностью.

Образи оценка неразрывно связаны. Люди оценивают имидж университета через призмусвоего прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентацией,общепринятых норм, принципов, в их сознании формируется определенный образ,который они сопоставляют с университетом. Таким образом, имидж вуза можнорассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.Другими словами это совокупность представлений об университете и способностьчеловека оценивать существующую ситуацию, объект на основе прошлого опыта.[2]

Психологическийподход, как и схематический раскрывает грани имиджа, акцентирует внимание натом, что имидж целостная структура, система и для его построения необходимоумело работать со стереотипами массового сознания.

«Имидж — психический образ, имеющийхарактер стереотипа» — утверждает Е.Н. Богданов и приводит ряд характеристик,присущих такому имиджу:

1. имидж- объект идеальный, т.е. существует в сознании людей, поэтому необходимопостоянно исследовать реакции людей на него;

2. втоже время он представляет собой целостную, не противоречивую структуру;

3. имиджнеустойчив, а поэтому его необходимо поддерживать.

Такимобразом, можно сделать вывод: правильно сложившееся общественное отношениеотносительно имиджа вуза надолго закрепляется в его сознании, потому чтообществу проще воспринимать мир, какую-либо жизненную ситуацию, других людей, атак же университет сквозь призму подготовленных схем. Учитывая психическиехарактеристики нужно стремиться, чтобы положительная информация о вузестановилась позитивными стереотипами, вкрапленными в сознание людей.

1.2 Соотношение репутации и имиджа вуза

Корпоративныйимидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений,которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательныхтоваров и услуг об учебной организации.

Корпоративнаярепутация вуза – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджемвуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательныхтоваров и услуг.

Осуществляяпроцесс управления корпоративным имиджем вуза, необходимо иметь четкиепредставления о структуре имиджа организации и особенностях психологическихпроцессов формирования имиджа в сознании индивида.

Имиджлюбой организации в целом и вуза, в частности, есть целостное восприятие(понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующеесяна основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельностивуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п.

Другимисловами, содержание понятия имиджа вуза включает в себя две составляющие:описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образвуза, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. Исоставляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочнаясоставляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация невоспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могутобладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образаорганизации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с ихпринятием или осуждением. Люди оценивают высшее учебное заведение через призмусвоего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норми моральных принципов.

Выясним,каковы основные составляющие корпоративного имиджа вуза.

1. Нельзязабывать, что вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той илииной степени, является имиджевой. Эта информация (вербальная и невербальная,символическая) следует систематизировать. Невербальная, символическая информация– это здания вуза, административный и учебные корпуса, отделка внутреннихпомещений, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние особенности ихобщения и взаимодействия.

2. Важнымисоставляющими имиджа вуза являются его миссия и история. Даже, несмотря на то,что порой декларативность миссии вуза прямо таки бросается в глаза.

Руководительвуза, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности –проректора, если мы рассматриваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем»во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность,манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можнорассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал – всеработает на имидж вуза. Каналы доставки информации о вузе – это всевозможныеСМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта»,формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о вузе, его работниках,студентах и т.д.

Еслимы обратимся к различным типам информации, которые используются дляформирования имиджа и репутации вуза, то станет ясно, что широко применяемыестратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами посебе недостаточны для того, чтобы создать вузу хорошую корпоративную репутацию.Репутация, которую вуз имеет в глазах людей, является прямым результатом всейего деятельности.

Репутацияобразовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда –столетиями. Но как только репутация устанавливается в определенных рамках, онаначинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, счем бы она не соприкасалась. Чем сильнее становится репутация и чем болееуникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. Если репутация хороша,то она может быть для вуза ценнейшим активом, помогающим гораздо легчеприобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своейработы. Когда люди придерживаются высокого мнения о возможностях вуза, у негопоявляется больше возможностей, его деятельность становится все болееэффективной. Плохая же репутация вуза может иметь противоположный эффект –потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам иуслугам, тому, что говорят его руководители. Тем самым резко снижается икачественный потенциал в деятельности вуза.

Имиджвуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, долженсоответствовать моде. Создать имидж сверхпрестижного учебного заведениядовольно легко. Это мы видим по деятельности в Череповце различных филиаловмосковских и питерских вузов, пытающихся заманить абитуриентов обещаниемполучения образования мирового уровня. Имидж чего-либо находится в сознаниилюдей, а не является постоянным признаком организации. Причина этого – мыобладаем разной информацией, а иногда и разным опытом в отношении этихобъектов. Именно по этой причине ни один вуз не может иметь один имидж – ееимидж многообразен.

Репутация,на наш взгляд, более устойчивая и консервативная часть имиджа вуза. Это, как быустоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством клиентов вуза квинтэссенцияих представлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного времени и наоснове длительного опыта значимых отношений клиента и вуза. При наличии яркого,эмоционально насыщенного мифа, легенды относительно всего образовательноготовара (услуги) в целом или его (ее) части, мы можем говорить о возникновениибрэнда – товара (или услуги), репутация которого высока и устойчива.

Имидж– это инструмент регулирования и формирования поведения персонала вуза.Репутация – это доказавшая свою жизнеспособность норма, которой следуетпридерживаться и на которую следует четко ориентироваться сотрудникам вуза.

1.3 Структура имиджавуза

Рассмотрим детально различные элементыструктуры имиджа, определяющие восприятие вуза реальными и возможнымипотребителями его образовательных товаров и услуг.

Структуруимиджа вуза составляют представления людей относительно этой организации,которые можно условно разделить на восемь групп.

1.Имиджобразовательного товара (услуги).

Имиджобразовательного товара (услуги) составляют представления людей относительноуникальных характеристик, которыми по их мнению, обладает товар или услуга,предоставляемая вузом.

Функциональнаяценность образовательного товара – это основная выгода или услуга, которуюобеспечивает этот товар. В качестве функциональной ценности образовательноготовара или услуги может рассматриваться получаемая специальность, имеющаягосударственную лицензию, аттестованная и акредитированная государственнымиорганами, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделатькарьеру, качество знаний и умение использовать их в практическойпрофессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника нарынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителямобразовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации,благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентови профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации,преподавателей и студентов между собой и многое другое.

Дополнительныеобразовательные услуги – то, что обеспечивает образовательному товаруотличительные свойства:

- необходимыеатрибуты: благозвучное название, гимн, герб, флаг, месторасположение иархитектурный облик здания, дизайн помещений, просторность и удобствоаудиторий, вежливость обслуживающего персонала и т.п.;

- подкрепляющиеатрибуты: условия платы (если есть), возможность переподготовки и повышенияквалификации после окончания вуза, социальные гарантии, возможности длярекреации и другое.

2.Имидж потребителей образовательного товара (услуги)

Длятоваров, подобных образовательному, имидж пользователей (а это студенты, ихродители, работодатели, научные работники, государственные и муниципальныеорганы) включает представление о стиле жизни, общественном статусе и характерепотребителей.

Стильжизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальныесоциально – психологические особенности поведения и общения людей. В социальнойпсихологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальныеличностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности,демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностныеориентации – это твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненнаяцель, в нашем случае, например, – получение высшего университетскогообразования, и определенные способы ее достижения (например, посещениеподготовительных курсов, различных мероприятий университета, более тесноезнакомство с профессиями, которые дает вуз) являются наилучшими для общегожизненного успеха.

Интересыличности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важнымв окружающей среде. В нашем случае мы можем говорить о таких жизненно важныхинтересах наших потребителей, как: наука, научная картина мира, тот или инойпредмет, интеллектуальное окружение, разнообразное и широкое общение.

Мнениякасаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде,политике, промышленности, экологии и т.д. Мы склонны думать, что дополнительныйплюс придают образовательному товару те потребители, которые имею высокоемнение о себе, критичны, по отношению к себе и окружающим, способны на трезвые,разумные и всесторонние рассуждения.

Активностьличности – ее характерное поведение и манера проводить время. Потребителитоваров и услуг образовательного характера, как правило, социально ипрофессионально активны, мобильны, склонны проводить время полезно, занимаясьлибо бизнесом, либо культурным и физическим самосовершенствованием.[3]

Общественныйстатус потребителя – показатель положения потребителей образовательного товарав обществе, который основан на существовании таких социальных позиции, как пол,возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценкезначимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» идр. Получение образования – дело, прежде всего той части молодежи, считающей,как и ее родители, — высшее образование важнейший атрибут престижности,социальной значимости современного человека. Чем труднее получение образования,и чем более высокий статус в обществе оно обеспечивает после его получения, темоно более отвечает показателям престижности определенных групп. Чем доступнеевысшее образование и чем «бесполезнее» оно для поддержания или дальнейшегороста общественного статуса студента и его семьи, тем менее оно связано с такимпонятием как «престиж».

Усилениеили ослабление требований может привести вуз к потере своего клиента, платящегоименно за престиж, как они его понимают.

Характерпотребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических чертличности, оказывающих влияние на ее поведение. Характер человека, потребляющегообразовательные услуги, вероятно, заметно отличается от характера человека,таких услуг не потребляющего: он более жизнерадостен, мобилен, коммуникабелен,устойчив к стрессам и т.п.

3.Внутренний имидж вуза

Подвнутренним имиджем вуза понимают представления его сотрудников и студентов освоей организации. Весь персонал вуза рассматривается здесь не только какфактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник имиджевойинформации о своем вузе для различных внешних аудиторий. То, что говорят освоем вузе студенты, преподаватели, менеджеры является очень важным дляформирования и поддержания имиджа вуза.

Основнымидетерминантами внутреннего имиджа вуза являются организационная культура,управление персоналом, образовательная среда и ее социально-психологическийклимат.

Организационнаякультура. Организационная культура – это отличительная особенность организациии ее отдельных групп. Она состоит из явных и неявных устойчиво повторяющихсяспособов поведения. Основу культуры организации включают историческиобусловливающие ее возникновение идеи и специфика их прикладного использования.Организационная культура, с одной стороны, может рассматриваться как продуктдеятельности членов организации, а с другой – как создание условий дляэлементов будущего действия. Таким образом, организационная культура – это то,что:

- разделяетсявсеми или почти всеми членами организации;

- передаетсяот старшего поколения членов организации к младшим;

- формируетповедение членов организации (мораль, законы, обычаи) и структуру их восприятияи видения мира;

- слабоподдается изменению.

Еслидля анализа организационной культуры вуза использовать методологию уровневойинтерпретации Э.Х. Шайна, то согласно этой концепции организационная культуравуза может выглядеть следующим образом.

«Верхний»уровень культурной системы вуза составляет совокупность непосредственнонаблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура вуза,стиль руководства, системы коммуникации, организационные процедуры, социальныетехнологии, исповедуемые в вузе традиции, ритуалы, обычаи, язык и т.д. Именно сих помощью вуз, прежде всего, и выполняет свои задачи. Именно они и бросаются,в первую очередь, потребителям образовательных товаров и услуг вуза.

«Срединный»уровень культурной системы вуза представляют его нормы, ценности, убеждения,которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языкеперсонала вуза (администрации, профессорско-преподавательского состава,студентов). Э.Х. Шайн вводит понятие «организационная идеология», особоподчеркивая роль жизненного кредо главы фирмы (в нашем случае – ректора вуза),который создает ее по своему образу и подобию. Эти культурные феномены болееили мене осознаются работниками и потребителями товаров и услуг организации.

«Нижний»уровень культурной системы вуза образуют «базовые представления» работников,под которыми понимается общая духовная настроенность работников, совокупностьих мыслей, верований, создающих общую картину самого вуза и непроизвольнорегулирующих их поведение во времени и пространстве. Э.Х. Шайн вводит понятие«культурного ядра», под которым понимается коллективное сознание организации (внашем случае – вуза). Оно является первичным, определяющим всю культурнуюсистему организации, поскольку оказывается очень устойчивым. Это и образцыповедения лидера и его команды — ректора и проректоров. Это «организационнаяидеология», которая задается главой вуза. Это различного рода организационныерегламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и егоближайших сподвижников. Если эти ценности – «идеологеммы» сильно ориентированына потребителя и вызывают позитивную управленческую мотивацию персонала, имиджвуза значителен в глазах потенциальных потребителей его образовательных товарови услуг. Если нет – слаб и разрушителен.[4]

Управлениеперсоналом в условиях вуза имеет свою специфику, в отличие, например, отсредней школы или промышленного предприятия и носит многоуровневый характер.Каждый уровень включает в себя ряд систем.

Первыйуровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обученияперсонала – преподавателей, и системы отбора и приобщения студентов. Этисистемы обеспечивает быстрое усвоение ведущей культуры вуза, а также формпредметной деятельности неофитов, максимально способствующих их успешномуповедению в условиях вуза.

Вслучае успешной адаптации новые люди становятся носителями культуры вуза и впоследующем передают ее новому поколению преподавателей и студентов, чтоспособствует формированию положительного имиджа вуза и укреплению егорепутации.

Второйуровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений»,так как его система власти, или отношения руководства и подчинения в вузе;система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между администрацией ирядовыми преподавателями, преподавателями и студентами, между преподавателями имежду студентами. Понятно, что подобные отношения не могут быть безразличнымидля потребителей образовательных продуктов и услуг вуза и рассматриваются имисквозь призму своих ценностей и стереотипов сознания (скажем, молодежьпривлекает демократичность подобных отношений в вузе, старшее поколение –строгость и т.п.).

Третийуровень управления персоналом – уровень мотивации – включает систему аттестаций– оценки работы и учебы всех участников образовательного процесса на основаниикритериев принятых в организации, систему вознаграждений; систему трудовых исоциальных льгот, систему идентификации и т.п. Последняя имеет особое значение,так как идентификация сотрудника вуза, студента, а далее – выпускника вузаозначает, что его личные цели и ценности совпадают с целями и ценностямиорганизации, он предан организации, «марке вуза» и испытывает чувствосопричастности к общему делу, истории и судьбе этого вуза. Такой результат вомногом может быть достигнут благодаря культивированию внешних признаковпринадлежности к вузу, его отдельным подразделениям (элементы униформы), атакже ряда других символов образовательной организации, таких как ее гимн,корпоративная легенда, основатели, ведущие преподаватели – профессора, традициии ритуалы и т.п. Однако чисто символическими средствами, без более глубокогоприобщения сотрудников и студентов к «культурному ядру организации», полнаяидентификация себя с вузом не может быть достигнута.

Идентификациис «культурным ядром вуза» может быть достигнута во встречах студентов светеранами вуза, ее основателями, в стратегических беседах с руководителями,лидером организации, в активном приобщении преподавателей и студентов к важнейшимаспектам жизни, выживания и развития образовательной организации. Только в этомслучае авторитет самого вуза в глазах потребителей становится непререкаем.

Четвертый,специфический для вуза уровень управления персоналом – выпуск студентов идальнейшее эффективное поддержание личных и деловых контактов с выпускниками иорганизациями, которые они представляют. Связь с выпускниками является мощнымфактором поддержания имиджа и репутации вуза в глазах общественности, реальныхи потенциальных потребителей его товаров и услуг, так как символизируетглубочайшую связь вузовских поколений и укорененность вуза в жизни региона,страны, мира и т.п.

Образовательнаясреда. Под образовательной средой вуза следует понимать всю совокупностьвозможностей и условий, которые вуз в узком и широком (с использованием внешнейсреды организации) может предоставить своим работникам и студентам, какосновным потребителям его продукции и услуг, для личного развития, роста исамореализации. Чем насыщеннее и разнообразнее образовательная среда выше – темвыше и привлекательнее ее имидж в глазах потребителей.

4.Имидж руководителя вуза

Имиджоснователя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имиджекаждого руководителя) вуза включает представления о намерениях, мотивах,способностях, установках, ценностных ориентациях и психологическиххарактеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых длянаблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическаяпринадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки,хобби и другие параметры неосновной деятельности.

Внешность.Внешность руководителя вуза является наиболее открытой для наблюденияхарактеристикой, не требующей для своего опознания длительного времени. Онапредставляет собой один из источников невербальной информации о человеке.Внешность – понятие собирательное. Внешний облик человека создает одежда,прическа, физические характеристики (тип телосложения, рост). Внешность взначительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как людисклонны отдельные внешние характеристики связывать с определеннымихарактерологическими чертами и статусом человека. Трудно сказать, какого родавнешность должна быть присуща человеку академического сообщества, стоящему воглаве вуза. Однако понятно, что она должна отвечать определенным стереотипам –благородство, духовная подтянутость, расположение и т.п.

Кособенностям вербального и невербального поведения относятся мимика,жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуетсятембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией, произношением,направленностью, степень эмоциональной эмпатии.

Социальнодемографические характеристики руководителя вуза – его пол, возраст, уровеньобразования, доходы, жилье, семья и т.п. должны отражать в целом представлениев обществе о такого рода людях. Вероятнее всего среди требований и стереотиповздесь будут наличие большого жизненного и человеческого опыта, крепкая здороваясемья, нормальное жилье и разумные профессорские доходы, позволяющие относитсяк себе с самоуважением и не унижать себя в поисках случайных «левых»заработков.

Поступок– форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служатосновой для выделения черт личности. Поступки руководителя вуза не могутпротиворечит взглядам людей о нем, как о человеке благородном, сдержанном,культурном, заботящемся о благе преподавателей и студентов, которомунебезразличны интересы социума, лежащего за пределами вузовских стен.

Параметры неосновной деятельностисоставляют: социальное происхождение руководителя, этапы его профессиональнойкарьеры, семейное и дружеское окружение, интересы, мнения, социальнаяактивность вне работы (спорт, хобби, манера отдыхать и проводить отпуск).Заполнить эту информационную ячейку очень важно, как считают западныеимиджмэйкеры. Ведь имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших,но убедительных фактах из жизни заметной личности.

Имидж преподавателей и студентов вуза –это некий собирательный образ, раскрывающий наиболее характерные для него чертык коим относятся: компетентность, культура, социально-демографический профиль,особенности образа жизни и поведения.

Компетентность – степень подготовленностичеловека к различным видам деятельности. Это, своего рода «знания в действии»,признаки которых можно заметить в деловом и бытовом поведении человека.Компетентность преподавателей и студентов вуза можно охарактеризовать с точкизрения того объема и класса навыков и умений, которыми они владеют, их уровня,опыта и т.д.

5. Имидж преподавателей и студентов вуза

О культуре преподавателей и студентовможно судить по отдельным, устоявшимся особенностям их поведения:доброжелательности или агрессивности, аккуратности, вежливости, терпимости,толеранстности, или, наоборот, хамству, отвеьтственности – безответственности,общим знаниям и т.д.

Социально-демографический профильпреподавателей и студентов тоже о многом говорит внешнему наблюдателю,небезразличному к образовательной продукции и услугам вуза. Это и возрастосновной массы преподавателей и студентов, их место происхождения иобразования, половой состав.

К особенностям образа жизни и поведенияпреподавателей и студентов мы можем отнести характеристики их деловогоповедения: инициативные, исполнительные, инертные, особенности деловой икультурной мобильности, жизненные интересы и способ их осуществления и т.п.

6. Визуальный имидж вуза

Визуальный имидж вуза – представление оборганизации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующиеинформацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий, вспомогательныхпомещений вуза, внешнем облике преподавателей и студентов, а также фирменнойсимволике вуза как элементе фирменного стиля организации.

На визуальный имидж вуза оказывает влияниеиндивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические особенностивосприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Крометого, визуальный имидж организации находится под воздействием социальныхфакторов, таких как мода, мнение значимых других и т.д. Визуальный имидж –очень серьезный элемент в структуре имиджа вуза, так как, в отличие отпромышленного товара, о месте создания которого мы можем даже и не догадываться,сам является существенность частью этого товара и/или услуги. И если здания,прилегающая и внутренняя территория вуза, его помещения – загажены,соответственно и потребительская стоимость этого товара должна резко снижаться,даже несмотря на качество даваемых вузом знаний и преподавания.

7. Социальный имидж вуза

Социальный имидж вуза – представленияширокой общественности о социальных целях и роли образовательной организации вэкономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом.Социальный имидж вуза формируется, прежде всего, посредством информированияобщественности о важнейших социальных аспектах его деятельности, таких какобучение и воспитание молодежи, осуществление научной деятельности, участие вкрупных региональных проектах и т.д., содействие конкретным лицам в решении ихсоциальных проблем.

8. Бизнес – имидж вуза

Бизнес-имидж вуза – представление об этойорганизации как субъекте определенной коммерческой деятельности. Вуз – это ещеи крупная предпринимательская организация, зарабатывающая солидные деньги путемпродажи образовательных товаров и услуг. В качестве основных детерминантбизнес-имиджа вуза как и у коммерческих организаций выступает деловаярепутация, а также деловая активность организации, индикаторами которойявляются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационностьобразовательных и иных технологий и степень их освоения; разнообразиепредлагаемых образовательных товаров и услуг; ценовая политика, сбытовая сеть ит.д.

Глава 2. Анализ способовформирования имиджа вуза/> 2.1 Формированиеимиджа вуза

Выясним, каковы основные составляющиеимиджа вуза.

Нельзя забывать, что вся информация, которуювуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой. Этаинформация (вербальная и невербальная, символическая) следуетсистематизировать. Невербальная, символическая информация – это здания вуза,административный и учебные корпуса, отделка внутренних помещений, стиль одеждыпреподавателей и студентов, внешние особенности их общения и взаимодействия.Даже запах и звуки, которые слышны в коридорах зданий говорит о том, какимобразом себя позиционирует этот вуз в образовательном, социальном ибизнес-пространстве города.

Важными составляющими имиджа вуза являютсяего миссия и история. Даже, несмотря на то, что порой декларативность миссиивуза прямо таки бросается в глаза.

Руководитель вуза, его ректор, егозаместители по различным направлениям деятельности – проректора, если мырассматриваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внешнюю среду, исотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стильодежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать каквременный, но очень значимый для имиджа вуза персонал – все работает на имиджвуза. Каналы доставки информации о вузе – это всевозможные СМИ, разнообразныеакции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующаяустойчивые и неустойчивые мифы и легенды о вузе, его работниках, студентах ит.д.

Если мы обратимся к различным типаминформации, которые используются для формирования имиджа и репутации вуза, тостанет ясно, что широко применяемые стратегии его формирования, а именнореклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобысоздать вузу хорошую корпоративную репутацию.

Имидж вуза формируется для решениятактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имиджсверхпрестижного учебного заведения довольно легко. Это мы видим подеятельности в Твери различных филиалов московских и питерских вузов,пытающихся заманить абитуриентов обещанием получения образования мировогоуровня. Имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постояннымпризнаком организации. Причина этого – мы обладаем разной информацией, а иногдаи разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой причине ни один вузне может иметь один имидж – ее имидж многообразен.

Также как иакционеры вкладывают средства в успешные предприятия, так и государство илиобразовательные фонды определяют своей политикой развитие, в первую очередь,успешных вузов, осуществляющих для общества подготовку высококвалифицированныхспециалистов, качественные научные исследования, формирующих образовательныйуровень региона или страны. Таким образом, имидж вуза находится также и в непосредственном взаимоотношении с возможностью привлечения финансовых средств игрантов со стороны государства, образовательных фондов, международныхорганизаций. Известно также, что высокие научные амбиции стимулируют болеесмелые научные исследования, попытку решения более сложных научных задач,активизируют исследовательскую деятельность научных кадров. Многочисленныерейтинги трудоустройства выпускников российский вузов также показываютнепосредственную взаимозависимость известности вуза и востребованности,закончивших его специалистов.[5]

Кроме того,позитивная известность вуза может стать значимым элементом региональнойполитики. Оксфорд известен в первую очередь своим университетом. В Германииярким примером влияния университета на формирование регионального имиджаявляется гейдельбергский университет. Политики федеральной земли Бремен впоследние десятилетия приложили немало усилий для развития бременскогоуниверситета, чем обеспечили улучшение научного и инвестиционного имиджаБремена, развитие технопарка, создание в регионе дополнительных рабочих мест.Усилия, направленные на продвижение имиджа бременского университета показывают результатыв разных направлениях деятельности: это и постоянное увеличение количестваиностранных студентов, посещающих самофинансируемые летние языковые курсы, испонсорские взносы предпринимателей и выпускников, и решение независимойкомиссии, включившей бременский университет в число десяти лучших (элитных)вузов Германии. В России взаимоотношение имиджа региона и университета можнопроследить на примере Белгородской области. Местные власти вкладывают значительныесредства в развитие Белгородского государственного университета, чемподкрепляют Белгородской области имидж позитивно развивающегося региона,обеспечивают к региону интерес федеральных политиков, получают одобрениенаселения.

Для формирования и продвижения имиджа высшего учебногозаведения используются самые разные инструменты маркетинга, рекламы, пабликрилейшнз. В том числе речь идет и о визуальной идентичности вуза. Логотипявляется одним из ключевых составляющих корпоративного дизайна, он используетсяпри оформлении деловой документации, в рекламе, оформлении помещений и т.д.Многие из логотипов не откладываются в памяти, однако некоторые прочноассоциируются с конкретными товарами, организациями (вузами), впечатлениями.Удачный логотип хорошо запоминается, вызывает ассоциации, подчеркиваеторигинальность, передает идею. К безликим логотипам относятся многочисленныезнаки, повторяющие государственные символы, логотипы не имеющие идеи, неучитывающие особенности вуза, региональные отличия и традиции. Известнымсимволом МГУ имени М. В. Ломоносова является его главное здание на Воробьевыхгорах. Удачный логотип выбран Московским гуманитарным университетом. Налоготипе изображен один из корпусов с колоннами, а колонны в современнойзападной культуре ассоциируются с античностью, истоками европейской науки,традициями. Тем самым задача Московского гуманитарного университета, какнегосударственного вуза, показать свою стабильность, классические традицииобразования, академичность, качество решается уже на уровне визуальногопредставления.

Для российских вузов, и особенно для негосударственныхучебных заведений, использования корпоративного дизайна в собственнойдокументации и полиграфическом обеспечении является пока не до конца решеннойзадачей. Заключая договор о получении образовательных услуг при поступлении ввуз, студент, как правило, получает заполненную копию бланка договора. Междутем, визуальная сторона имиджа, отражающего серьезность и основательностьучебного заведения, может быть отражена и в дизайне заполняемых документов,качестве бумаги, теснении и проч. То же относится к выдаваемым студентамсправкам, деловой корреспонденции. Подробнее вопросы визуальной идентичностиописаны в соответствующей литературе.

Известно, что имидж создается во многом благодарясредствам массовой информации и коммуникации. В работе с прессой вузы должныориентироваться на масштабы планируемой деятельности, целевые группы.

Один рекламный материал регионального вуза в газете«Коммерсантъ» займет значительные средства его рекламного бюджета, в тоже времяреклама в региональной прессе, принесет значительно больший эффект. В качествепримера последовательного сотрудничества со специализированными печатными СМИможно привести Национальный институт бизнеса, хорошо представленного впериодике, посвященного платному образованию.

Вуз, таким образом, достигает своегоабитуриента. Однако, для улучшения позитивной известности среди работодателейвузу необходимо продумать работу с другими средствами массовой информации. Малоиспользуемой является сегодня учительская пресса. Тот факт, что учителяоказывают существенное влияние на решение учеников о выборе вуза, не долженвыпадать из поля внимания.

Важным инструментом и фактором формирования имиджа вузаявляется интернет. Анализ интернет-порталов российских вузов показывает, чтоинтернет еще недооценен руководителями многих вузов. Дизайн интернет-страницы иее современность оказывают неумолимое эмоциональное влияние на молодоепоколение, определяющее выбор вуза. А эмоциональный фактор играет вформировании имиджа основную роль. Интернет страница не может быть сделана рази на всегда, ее содержание должно регулярно изменяться, дизайн обновляться иосовремениваться раз в несколько лет. Для увеличения посещаемости страницы наней размещают расписания занятий, объявления, информацию о культурной жизнистудентов, публикуют выдержки их научных работ, как преподавателей, так истудентов. Формированию корпоративной идентичности вуза содействуют ипоздравления юбиляров, форумы выпускников, рассказы о преподавателях.

Передовые вузы, в том числе и небольшие, поняли, чтообеспечение работы интернет-страницы не может быть возложено только натехнические службы, и принимают на работу журналистки одаренных сотрудников,задачей которых является регулярное обновление содержания станицы. В некоторыхвузах интернет-страницы являются в первую очередь рекламной площадкой,работающей на абитуриентов. Вместе с тем, нельзя забывать, что за информацией овузе к интернет-странице обращаются работодатели, сотрудники кадровых агентств,ответственные лица спонсирующих фондов, международные партнеры. Часто именноинформация сети Интернет становится основным фундаментом, на котором строимсяимидж вуза.[6]

Средством формирования и продвижения имиджа являютсяспециальные мероприятия. К ним относится участие вуза в выставках, проведениядней открытых дверей, игр КВН, спортивные мероприятия, научные конференции. Этимероприятия обеспечивают имиджевое содержание по отдельным целевым группам(школьники, коллеги, чиновники, ученые, журналисты). Некоторые их такихмероприятий, как выставки или конференции, являются достаточно затратными,потому их целесообразность и целенаправленность необходимо продумывать ипланировать.

Научный и профессиональный имидж вуза складывается ипосредством публикаций его преподавателей. В Государственном университетеВысшая Школа Экономики публикации преподавателей зарубежных и в особопризнанных отечественных профессиональных изданиях поощряются дополнительнымфинансированием. Положительное воздействие на формирование и продвижение имиджаоказывают комментарии профессоров (с указанием вуза), публикуемых в прессе пофакту какого-либо политического или экономического события, вводные статьи ккнигам, учебники, выпускаемые известными издательствами.

Для студентов и из родителей значимым имиджевымимоментом является инфраструктура вуза. Наличие качественной студенческойстоловой, уровень благоустройства общежития, состояние туалетов, эмоциональноиногда доминируют над рациональными факторами. Например, открытие на территориистуденческого городка McDonalds может быть не всегда позитивно встреченостаршим поколением, но будет высоко оценено студенчеством. С появлениемдополнительных финансовых источников многие российские вузы стали вкладыватьзначительные средства в реконструкцию и ремонт помещений, что также оказываетвнушительное влияние на визуальный имидж. Конкретные шаги по формированию ипродвижению имиджа высшего учебного заведения, принципиально, выстраиваются посхеме, разработанной маркетологами и имиджмейкерами для универсальныхсоциальных и политических институтов, с учетом специфики образования иотношения общества к нему. Как элемент совершенствования качестваобразовательного процесса, работа над имиджем вуза, является задачей высшегоруководства учебного заведения, которое принимает стратегическую концепциюработы над имиджем, поручая осуществление тактических действий, какпрофессионалам узкой направленности (маркетологам, дизайнерам, специалистам вобласти связей с общественностью), так и структурам, осуществляющимнепосредственное руководство учебным процессом, например, деканатам.

2.2/>Имиджевый самоконтроль поведения вуза и эффективность

Поведениеперсонала вуза по отношению к своим основным клиентам должно являться главнымобъектом внимания топ-менеджмента образовательного учреждения. Важно добиватьсятого, чтобы каждый преподаватель, и каждый студент понимал и хорошо осознавал,какие его поступки могут разладить сложившиеся или складывающиеся отношениявуза с клиентами, а какие, наоборот, улучшить, сохранить, закрепить. Повыражению Ю.Д. Красовского «маркетинговая социокультура поведения работников«выращивается» отсюда.

Руководствовуза должно стремится к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали быих на уважение запросов всех групп клиентов. Подобная политика формирует такойинтересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения.Он может возникнуть на такой фазе развития вуза, когда его важнейшие, ключевыеклиенты определены и созрели условия для разработки программы привлеченияключевых клиентов к образовательной продукции и услугам вуза.

ПоЮ.Д. Красовскому «клиентурное поведение» вуза означает проявление оптимальныхрежимов делового общения представителей вуза с клиентом. Стратегическийразворот такого поведения предполагает организацию сервисной службы в вузе,такой, например, как приемная комиссия, Центр развития карьеры, отделмаркетинга вуза, отдел практик которые активно работает не привлечение клиентовк «основному продукту» вуза – его выпускникам и к образовательным продуктам иуслугам вуза.[7]

Управлениесервисным обслуживанием клиентов отрабатывается вузом в процессе изучения ихзапросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами вуза помогаетсформировать эффективное «клиентурное» поведение всех его работников в «горячихточках» продаж образовательной продукции и услуг.

Длятого, чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству вузаважно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуютформированию и укреплению имиджа вуза, на какие из них следует обратить особоевнимание и когда это сделать.

Имидж– очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная «адресность» вточках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае,когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затемоцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа вуза динамична,необходимы пролонгированные исследование, связывающие взаимодействие основныхпоказателей имиджа вуза с основными финансовыми и иными показателями.Формирующаяся «имиджевая идеология» вуза опирается на формирование особых«клиентоориентированных» норм поведения персонала вуза и его студентов,которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни вуза «срабатывают» надостижение вузом его стратегических и тактических целей, в первую очередь, накачество предлагаемых вузом образовательных продуктов и услуг.

Работанад имиджем вуза, над имиджем высшего образования в России позволяет не толькосоздать систему идентификации различных вузов, но и является хорошим способомпродвижения образовательных услуг, а значит в рамках конкуренции повышения ихкачества.

Важноотметить, что имидж вуза — образ российского университета, который, так илииначе, влияет на имидж российского образования, на образовательную систему. Длятого чтобы название вуза стало брэндом, необходима тщательная работа с егоимиджем.

Врамках работы с имиджем высшего образования необходим стратегический подход,это связано с разработкой новой образовательной парадигмы. Именно, сменапарадигм позволяет развиваться, позволяет прогнозировать и добиватьсярезультатов. Предлагаемый парадигмальный поход связан с формированием иподдержанием имиджа высшего образования и имиджа российского университета врамках социокультурных тенденций.

Рассматриваявопрос имиджа, нельзя упустить такую характеристику имиджа как эффективность,иными словами, имидж, который дает результат для PR-субъекта, в частности длявуза. Целью вуза, как и любой организации, является формирование эффективного,благоприятного имиджа, формирующего гармоничные отношения с общественностью.

Эффективныйимидж вуза — это имидж, в котором набор положительных характеристик обуниверситете в комплексе способствует достижению основных целей университета,создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR — объектом,формирует символический и паблицитный капиталы.

Эффективныйимидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Онпривлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровеньпреподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Этооблегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным,человеческим, материальным. Имидж должен быть целенаправленным и соответствующиможиданиям потребителей образовательных услуг.

Дляхорошо известных вузов задача построения эффективного имиджа может показатьсянетрудной так, как приобретенный ранее имидж помогает выдержать конкуренцию.Однако изменения во внешней среде могут резко изменить расстановку сил иповлиять на имидж вуза. Для формирования позитивного представления о вузе исоздания эффективного имиджа, который служит одной из составляющихконкурентоспособности на рынке образовательных услуг, необходима системамероприятий: маркетинг, PR, реклама и других.

2.3 МГУ глазами россиян

К250-летию лет МГУ имени М.В. Ломоносова – «главному вузу страны» был проведенопрос населения в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик России.В нем приняло участие 1500 респондентов. Также был проведен дополнительныйопрос населения Москвы — 600 респондентов.

Материалыопроса не оставляют сомнений в том, что Московский университет сохраняет засобой статус «главного вуза страны»: называя самые известные, по их мнению,вузы России, 42% россиян (и подавляющее большинство москвичей) прежде всеговспомнили именно об МГУ.

Ответына другой открытый вопрос – о том, какие ассоциации связаны у людей сМосковским университетом, – показывают, что его главные имиджевыехарактеристики – это престижность, качество образования и международный уровеньподготовки как преподавателей, так и студентов. Кроме того, 46% опрошенныхуверены, что люди, закончившие МГУ, имеют больше шансов устроиться в жизни, чемвыпускники большинства других российских вузов.

Вместес этим, довольно распространенным является представление о недоступности – потем или иным причинам – обучения в Московском университете для «простых» людей.Отвечая на вопрос о том, как поступает в МГУ большинство абитуриентов –благодаря своим способностям и знаниям либо за деньги или «по блату», – лишь16% опрошенных выбрали первый вариант, и 54% – второй.

Следуетотметить, что суждения тех, у кого есть знакомые или родственники, окончившиеМГУ, не столь категоричны: они вдвое чаще, чем россияне в целом (31% против16%), утверждают, что большинство поступивших в МГУ добились этого благодарясвоим знаниям и способностям.

Полученныеданные позволяют заключить также, что отношение к МГУ и к высшему образованию вцелом тесно связано с наличием или отсутствием такого образования у самогореспондента. 86% из числа окончивших вузы (против 77% по выборке в целом)считают, что иметь высшее образование очень важно, 34% (против 23% по выборке)уверены, что сегодня образованных людей меньше, чем нужно, 70% (против 50%)оценивают качество образования в МГУ как соответствующее мировому уровню либокак превосходящее этот уровень, 22% (против 16%) уверены, что в Московскийуниверситет большинство поступает благодаря своим способностям, и т.д. Другимисловами, те, для кого высшее образование не является чуждой социальнойтехнологией, оценивают «главный вуз страны» выше, чем менее образованныеграждане, смотрящие на него с большей «дистанции».

Взаключении респондентам был задан открытый вопрос: «Скажите, пожалуйста, чтопервое приходит вам в голову, когда вы слышите слова «МосковскийГосударственный Университет (МГУ)»? Вот основные суждения, высказанныеопрошенными, относительно основных знаковых характеристик, образующих имиджстоличного вуза:

- хорошее,качественное образование, сильный преподавательский состав (зарекомендовал себяучреждением с высоким качеством образования; значительность уровня знаний,качество отменное; из него должны выйти эрудированные люди; лучшие кадры дляРоссии; отличается от других вузов качеством обучения; подготовка крупныхспециалистов; работают заслуженные преподаватели; старые кадры, классическое,хорошее образование; хорошая подготовка, специалисты высокого класса; хорошеепреподавание; хорошие специалисты, хорошая профессура; наше образование,светила нашей науки.);

- престижный,элитный вуз (более престижный вуз; всегда ценится; если его закончишь, тоожидает обеспеченное будущее; очень популярный университет, многие хотели быпоступить туда; престижно учиться или окончить МГУ; самое престижноеобразование; элита; элитное образование; элитный вуз с историческимитрадициями.);

- коррумпированныйвуз, дорогое образование;

- крупный,знаменитый вуз, университет мирового значения (большой вуз; большой, знаменитыйуниверситет; большой, известный везде; знаменитый на всю Россию; знаменитый,могучий; известное высшее учебное заведение; известный университет России; онзнаменитый; самый большой вуз России; самый известный вуз страны; авторитетмирового уровня; вполне отвечающий мировым стандартам; один из лучших в миреуниверситетов; один из столпов образования в мире; очень сильный, уважаемый вмире вуз.);

- главный,лучший вуз страны;

- международныеконтакты, иностранные студенты;

- недоступныйвуз;

- многоизвестных выпускников и преподавателей.

/>Заключение

Такимобразом, имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений иощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных)образовательных товаров и услуг об учебной организации.

Позитивныйимидж повышает конкурентоспособность образовательного учреждения на рынке. Онпривлекает потребителей образовательной услуги и партнеров, увеличивает ихколичество, он облегчает доступ образовательного учреждения к ресурсам(финансовым, информационным, человеческим, материальным). Имиджобразовательного учреждения должен поддерживаться соответствующей системойценностей, убеждений и норм, составляющих корпоративную культуру вуза изадающих студентам и сотрудникам ориентиры поведения и действий.

Структуруимиджа вуза составляют:

- Имиджобразовательного товара (услуги);

- Имиджпотребителей образовательного товара (услуги);

- Внутреннийимидж вуза;

- Имиджруководителя вуза;

- Имиджпреподавателей и студентов вуза;

- Визуальныйимидж вуза;

- Социальныйимидж вуза;

- Бизнес– имидж вуза.

Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен,должен соответствовать моде, подчеркивать положительные черты вуза, работать накорректировку действительной ситуации и отражать современные тенденции.

Следуетразграничивать понятия «имидж» и «репутация». Имидж – это инструментрегулирования и формирования поведения персонала вуза. Репутация – этодоказавшая свою жизнеспособность норма, которой следует придерживаться и накоторую следует четко ориентироваться сотрудникам вуза.

Для формирования и продвижения имиджа высшего учебногозаведения используются самые разные инструменты маркетинга, рекламы, пабликрилейшнз.

Основной характеристикой имиджа вуза является — эффективность,иными словами, имидж, который дает результат для PR-субъекта, в частности длявуза. Целью вуза, как и любой организации, является формирование эффективного,благоприятного имиджа, формирующего гармоничные отношения с общественностью.

Имиджвуза — важный элемент коммуникационной среды. Он способствует восприятиюорганизации, в частности вуза, в большом коммуникационном пространстве. Задачаспециалистов по коммуникациям вуза — сконструировать образ, точно попадающий вментальность той целевой группы, на которую и направлен имидж. Имидж вуза — этовизуально-эстетический образ, обладающий рядом индивидуальных признаков,оказывающих с помощью определенных средств воздействие на индивидуальное,групповое и массовое сознание.

/>Список литературы

1. АлешинаИ.В. Корпоративный имидж // Маркетинг.2003. № 1.

2. АнтиповК.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.,2002.

3. АхтямовТ.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3.

4. БархатовВ.Ю., Протасов А.М., Путилов Г.П. Некоторые особенности развития высшегообразования в России. М., 2003.

5. Бестужев-ЛадаИ. Социальное управление: методы, ориентиры, прогнозы // Проблемы теории ипрактики управления. 2002. № 4.

6. БлажновЕ.А. Паблик рилейшнз: Учеб. пос. М., 2004.

7. БольшаковаА.Н. Социальная психология для менеджеров: Учеб. пос. Ростов н/Д: Феникс, 2004.

8. ГвишианиД.М. Организация и управление. М., 2002.

9. ДжефкинсФ., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.

10. ЗворыкинА.А., Гурьянов С.Т. Прикладные аспекты социального управления. М., 2003.

11. Имиджелогия-2004:Состояние, направление, проблемы: Материалы Второго Международного симпозиума поимиджелогии / По ред. Е.А.Петровой. М., 2004.

12. КатлипС.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., 2000.

13. КнязевЕ.А. Высшее негосударственное образование в России: история и современность.М.: 2003.

14. КоролькоВ.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

15. КрасовскийЮ.Д. Организационное поведение. Учебное пособие для ВУЗов. М.,2005.

16. Крылов А. Н. Влияние имиджа на качество учебногопроцесса в вузе / Управлениекачеством учебного процесса в вузе: Проблемы иперспективы. — М.: Издательство Национального института бизнеса, 2006.

17. МоисеевВ.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.: ООО “ИКФ Омега-Л”, 2001.

18. МорозовА.В. Психология влияния. СПб., 2001.

19. ОвпуцкийА.Н. Имиджелогия: Метод. пос. Ростов н/Д: ЮРГИ, 2002.

20. ПетроваЕ.А. Психология имиджа: Наука или исскуство? М., 2003.

21. Самыеуспешные PR-компании в мировой практике: Пер. сангл. М., 2002.

22. СвенцицкийА.Л. Психология управления организациями. СПб., 2002.

23. СолоницынВ.А. Негосударственное высшее образование в России. М.: МОСУ, 2002.

24. СпивакВ.А. Имидж организации. СПб.: Питер, 2001.

25. ТимофеевМ.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). М., 2004

26. ФедотоваЛ.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003.

27. ЧубБ.А., Курчаков Р.С. Корпоративное управление. Казань: ДАС, 2003.

28. ЧумиковА.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пос. М.:Дело, 2003.