Реферат: Основні принципи маркетингу

Зміст

Вступ

Критичний огляд сучасних підходів до розуміння основнихпринципів маркетингу

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Термін «маркетинг»виник в економічній літературі США на межі ХІХ — ХХ ст.

Існують сотні йоготрактувань. Основна проблема полягає в тому, що це поняття має кілька значень,поєднуваних тим самим англомовним терміном «маркетинг». Одні фахівцірозглядають структуру цього терміна як дієслова market (продавати, збувати) ісуфікса — ing, що вказує на активну діяльність. У дослівному перекладі marketing- продаж, збут. Інші, розглядаючи «market» як іменник «ринок»,перекладають marketing як «створення ринку», «ринковедення»,«діяльність у сфері ринку». У зв'язку з тим, що в російській мові незнайшли підходящого еквівалента, термін залишився не перекладеним, а відповіднанаука і практика так і були названі — «маркетинг». Філософіямаркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалисянавколо споживача. Це означає, що повинні вироблятися і поставлятися на риноктовари, що будуть, безумовно, куплені, на які обов'язково буде попит. Тількивизнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності фірми,найбільш успішною винагородою для кожного учасника трудового колективу фірми. Головнев маркетингу — двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельнеі усебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва наці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого боку — активнийвплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Основнимипередумовами виникнення маркетингу є: перевищення пропозиції над попитом, тобтонаявність насиченого товарами і послугами ринку (ринку покупця); розвиненаконкуренція товаровиробників; розвинена ринкова інфраструктура; зростанняжиттєвого рівня населення і відповідно збільшення попиту на товари споживчогопризначення; прагнення підприємств до розширення ринків збуту продукції ізбільшення прибутків.

/>/>Критичний огляд сучасних підходів дорозуміння основних принципів маркетингу

Ефективністьдіяльності організацій залежить від якості виконання службами та підрозділамисвоїх функцій.

Маркетинг охоплюєфункції, які можуть бути сформульовані як головні види діяльності або комплексивидів діяльності, що здійснюються в процесі маркетингу товарів або послуг.

Говорячи профункції маркетингу, спочатку мали на увазі такі окремі функції, як:

Зустрічні: купівліта продажу; розподілу товарів.

Допоміжні: стандартизаціїта спрощення продукції; організації комерційної інформації; збору та обробленняінформації щодо ринку; фінансування; відповідальності за прийняття рішень.

Проте сучаснаконцепція маркетингу виділяє чотири головні функції:

Дослідженнямаркетингу та збір інформації.

Плануванняасортименту продукції.

Збут та розподіл.

Реклама тастимулювання збуту.

Для кожної функціїмаркетингу є своєрідні види діяльності, що зумовлюють спрямованість роботи службимаркетингу.

Функції маркетингута види діяльності наведено у табл.1.1

Ефективневиконання основних функцій маркетингу дозволяє організації швидко реагувати наринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стануринкового середовища.

Розробкаоптимального комплексу маркетингових дій лежить на виконанні службамимаркетингу основних функцій, що реалізується через досягнення основної метимаркетингу організації — пропозиція товарів та послуг, які максимальнозадовольняють потреби споживачів.

Таблиця 1.1

Визначенняфункцій маркетингу та напрямів виду діяльності відповідно до них

Функції маркетингу Види діяльності Дослідження маркетингу та збір інформації Дослідження та аналіз її економічнім, господарській, торговельній, промисловій, споживчій, товарній, збутовій та рекламній сферах. Збір та оброблення інформації. Дослідження операцій маркетингу. Вивчення діяльності конкурентів. Планування асортименту продукції Визначення та розроблення асортиментної структури виробництва. Пристосування технічних характеристик виробів, пакування, цін, експлуатаційних якостей і технічного обслуговування до потреб покупця вдосконаленням виробів і послуг та розроблення пової продукції. Збут і розподіл Збут товарів через торговельно-розподільчу систему. Вибір каналів збуту. Складання, транспортування, аналіз та прогнозування збуту, зв'язок із збутовими організаціями. Реклама та стимулювання збуту Рекламна діяльність, заохочення покупців, стимулювання працівників збуту.

Сучасний маркетинг- це складне соціальне явище. На думку німецьких спеціалістів, маркетинг нинісприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення,якому властиві творчі, цілеспрямовані, систематичні, а інколи й агресивніпідходи. Маркетологам належить не тільки реагувати на розвиток обставин, братидо уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх [1, c.44].

Множинністьвизначень маркетингу як цілеспрямованої діяльності, як було вже сказано,відображує трансформацію взаємовідносин й взаємодії виробництва та ринку. Зачасів вільної конкуренції цей зв'язок був однобічним. Головна мета виробництваполягала у збільшенні випуску товарів, а комерційний успіх підприємства можнабуло визначити лише після надходження товарів на ринок. Зрозуміло, що недостатнєзнання стану ринку часто зводило цю роботу нанівець. Особливо гостро браквірогідної інформації про стан ринку відчувався під час економічних криз.

Прискорення темпівнауково-технічного прогресу, автоматизація та комплексна механізація виробництварозширили виробничі можливості масового випуску нової продукції, дали змогузадовольнити попит на основні споживчі товари. Водночас посилюваласьконкуренція, ускладнювались економічні умови господарювання і поступовотрадиційна схема «виробництво — ринок» перестала гарантуватифінансову стабільність. Потрібен був новий ринковий інструмент для ефективногоподолання суперечностей між виробничими можливостями, що постійно зростали, івідносно обмеженими ринковими можливостями. Входячи з цього американська фірма«Дженерал Моторз» уперше почала наукові дослідження ринку своєїпродукції. Ринкова орієнтація набула найбільшого поширення в галузях, щовиробляли споживчі товари довгострокового використання. Поряд зі знаннямспоживчого попиту, ключовим моментом в політиці реалізації стало йогоформування через вивчення проблем покупця. Орієнтація на ринок сталапринциповою основою управління підприємством, зростало розуміння того, щопідприємство має впливати на ринок, оволодівати й керувати ним. Поєднання цихпідходів сформувало головну мету маркетингу підприємства — забезпеченнярентабельності, тобто певної прибутковості у визначених межах часу. Проте дляїї досягнення потрібно розв'язати два головні взаємозв'язані завдання [6, с.18].

По-перше, продатимаксимально можливу кількість товарів фірми.

По-друге, датиспоживачеві максимум задоволення (як покупцю та користувачу). Для цього фірмамусить цілеспрямовано формувати та розвивати в споживачів бажання купуватитільки її товари та послуги і користуватися тільки ними.

Між маркетингом ітрадиційною збутовою діяльністю існують суттєві розбіжності. Збут безпосередньопов'язаний із просуванням товару від виробника до споживача, тобто є сукупністюорганізаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарівта послуг. На відміну від нього маркетинг: базується на вивченні та задоволеннізапитів споживачів; скеровує ресурси фірми на виробництво товарів та послуг, щонеобхідні ринку; адаптується відповідно до змін зовнішнього середовища; трансформуєтьсязалежно від запитів покупців.

Продаж товарів умаркетингу — це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування тавивчення споживачів. Якщо споживачі невдоволені, тоді змінюється загальнаполітика, а не тільки процес продажу товарів. Таким чином, між збутовоюдіяльністю та маркетингом має місце зв'язок частини й цілого. За сучасних умовзбут є тільки однією із багатьох функцій підприємства, тоді як маркетингстановить основу управління всією господарською діяльністю та діловоюактивністю. З позицій маркетингу цілісна система ділової активності фірми маєорієнтуватися на ринок, тобто на вивчення, аналіз, задоволення потреб споживача.Інакше кажучи, маркетинг — це динамічний діловий процес, а не набір понять тафункцій. Маркетингова програма починається із зародження ідеї товару і незакінчується доти, доки потреби споживачів не буде вповні задоволено. Зрозуміло,що успішний маркетинг забезпечує фірмі максимум прибутків з продажу протягомтривалого часу [6, с. 20].

Як цілеспрямованадіяльність з вивчення, задоволення потреб людей і впливу на них маркетингуможливлює поліпшення координації наявних ресурсів, підвищення інформованостіта задоволення навіть «найперебірливіших» споживачів. Завдання тацілі сучасного маркетингу є гуманістичними, а тому позитивно впливають напогляди та стиль життя, сприяють підвищенню його якості. Універсальністьметодологічних та методичних положень маркетингу забезпечує широке використанняїх для регулювання різних напрямків суспільного розвитку: права, науки,медицини, фінансів. У всіх цих сферах з успіхом реалізуються основні функціїмаркетингу: аналіз навколишнього середовища та ринкові дослідження; вивченняспоживачів; управління створенням і виробництвом товарів (послуг), щовідповідають вимогам ринку; планування збуту та просування товару (послуги); плануванняціни; забезпечення соціальної відповідальності.

Активний,цілеспрямований маркетинг з урахуванням економічних умов, чинників та відносиннавколишнього ринкового середовища, як правило, досягає мети. Для структурних підрозділівфірми, що безпосередньо розв'язують функціональні завдання, маркетинговесередовище поділяється на мікро — та макросередовище. До першого відносятьскладові, які мають відношення до самої фірми та її можливостей обслуговуванняспоживачів. Це, наприклад, власні структурні підрозділи підприємства,постачальники, посередники, контактні аудиторії та ін. Макросередовиществорюють чинники економічного, соціального, природного, політико-правового,культурного розвитку, що, у свою чергу, впливають на мікросередовище. Усіелементи мікро — та макросередовища формують спонукальні імпульси маркетинговоїдіяльності. Частина їх може бути контрольованою та керованою підприємством, інша- ні. Контрольовані елементи умовно підрозділяють на адміністративні та функціональні.До адміністративних належать складові, якими керує управлінський апарат фірми. Цевизначення сфери діяльності підприємства, його загальної мети, ролі таорганізаційної побудови маркетингу, а також інші господарські рішення. Наприклад,служба маркетингу може виокремлюватися в самостійний структурний підрозділ іочолюватися керівником з правом вирішального голосу або мати лишеконсалтинговий статус. У першому випадку фірма прагне до активної маркетинговоїдіяльності, а в другому — з маркетингом пов'язують лише продаж або рекламупродукції. Але в обох випадках завдання та цілі маркетингу мають бути чітковизначені та конкретизовані, що уможливить уникнення дублювання зфункціональними діями інших підрозділів [4, с.41].

Ефективністьфункціонування фірми маркетингової орієнтації визначається також ікорпоративною культурою, тобто традиційною системою цінностей, норм і правил.

До контрольованихфункціональних факторів відносять такі умови, елементи та відносини, котрівходять до компетенції служби маркетингу. Це, наприклад, вибір цільових ринківта цілей маркетингу, його організація, розробка маркетингових програм та їхвиконання. З організацією маркетингу ототожнюють структурну побудову окремогопідрозділу для управління маркетинговими функціями, яка визначає порядокслужбового підпорядкування працівників і їхню відповідальність за виконанняпоставлених завдань. Крім організації, велике значення для ефективноїдіяльності фірми має структура маркетингу, тобто конкретне поєднання іспіввідношення його елементів для досягнення визначеної мети і задоволенняцільового ринку. Найбільшу роль у цьому відіграють чотири елементи: продукт абопослуга, ціни, розподіл (збут), просування товару.

Неконтрольованимичинниками макросередовища вважаються змінні, які впливають на діяльністьорганізації, але не піддаються контролю та регулюванню. Це поведінкаспоживачів, рівень конкуренції, дії уряду, загальний стан економіки, розвитоктехнології, незалежні засоби масової інформації. Неконтрольовані елементимакросередовища обов'язково треба брати до уваги, намагаючись передбачити їхнійвплив на загальний стан фірми. Наприклад, служба маркетингу маже вибиратицільовий ринок, але не може контролювати всі його параметри: вік споживачів,їхні прибутки, сімейний стан, професійний рівень, освіту, місце проживання. Протемаркетологи мають передбачати, що впливає на поведінку споживачів, коли вониприймають рішення придбати товар (сім'я, друзі, релігія, рівень освіти, народнітрадиції й особисті звички). Уряд також може впливати на маркетингові рішеннячерез закони, що визначають та контролюють підприємницьку діяльність. Донеконтрольованих чинників макросередовища відносять також загальний станекономіки. Без прогнозування тенденцій її розвитку неможливо здійснюватитривалу маркетингову діяльність. Отже, маркетинг потрібно розглядати як системувзаємодії всіх напрямків ділової активності, спрямованої на планування,ціноутворення, розподіл та просування товарів і послуг, які задовольняютьбажання дійсних та потенційних покупців. Системний підхід до визначеннямаркетингової діяльності дає підставу вважати, що успіх або невдача в досягненністратегічних (головних) та тактичних (похідних) цілей фірми залежать від того,наскільки ефективно служба маркетингу впливає на контрольовані елементи мікро-середовищаі передбачає можливі наслідки неконтрольованих чинників макросередовища. Застосуванняпринципів комплексного підходу дає підстави вважати маркетинг системоюуправління зі зворотним зв'язком, що простежує споживчий попит. Зрозуміло, щодля успішного функціонування маркетингу необхідна надійна, добре організованасистема інформаційного забезпечення із застосуванням сучасної електронно-обчислювальноїтехніки [5, с.77].

Один із провіднихамериканських теоретиків з проблем управління П. Друккер стверджує, щонайважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, колизусилля для збуту товару стануть не потрібними. Для цього треба настількививчити і зрозуміти споживача, щоб товар (послуга) завдяки повній відповідностіпотребам продавали себе самі. Орієнтація на споживача та його потреби маютьпревалювати над вивченням виробничих можливостей, оскільки самі по собі товарита послуги є лише засобами досягнення мети, а не самою метою. Результатмаркетингової діяльності — здобуття прихильності споживача з допомогоюстворення продукції високої якості, що пропонується покупцям законкурентоспроможними цінами. Тому в найзагальнішому вигляді маркетинговадіяльність має такі складові: прогнозування — реальний стан підприємства внайближчому майбутньому та визначальні чинники досягнення такого стану; мета — дії,до яких треба вдатися для поліпшення стану; стратегія — найліпший шлях длядосягнення мети; тактика — конкретизація необхідних дій (хто, де, коли); контроль- поведінку яких саме покупців треба вивчати, щоб визначити успіхи або вадитоварної політики підприємства.

У країнахрозвинутої ринкової економіки склалася загально вживана методологія дослідженняринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчихтоварів та послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальниймаркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це уможливлюєзастосування в управлінні різними видами маркетингу не тільки однаковихпринципів, а здебільшого й однакових видів конкретної діяльності: ситуаційнийаналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; маркетинговийконтроль. Завдяки ситуаційному аналізу визначається становище підприємства наринку, прогнозуються його зміни в майбутньому, вплив макросередовища. Маркетинговийсинтез необхідний для цілепокладання та оцінювання цілей, а також для прийняттярішень, що використовуються в стратегічному плануванні. Суть стратегічногопланування становить опрацювання стратегій, а також розробка алгоритму дій длядосягнення певної мети. Цей процес пов'язаний також із вибором конкретної наданий час стратегії та розробкою відповідної тактики [2, с.84].

Зрозуміло, щотактичне планування передбачає визначення оперативних дій (що, хто, коли і деповинен робити), а також реалізацію передбачених заходів. Завершує циклуправління маркетинговий контроль. Він здійснюється з допомогою фактичних данихщодо результатів діяльності, оцінювання міри її наближення до визначеної мети. Унеобхідних випадках приймається рішення здійснити черговий ситуаційний аналіз. Заумов сталого фінансового стану фірми за рік здебільшого здійснюються один-дваповні цикли управління маркетинговою діяльністю.

Одне звизначальних місць в управлінні маркетингом належить плануванню. Його головніцілі визначаються з урахуванням необхідності координації зусиль великоїкількості підрозділів, діяльність котрих взаємозв'язана в часі та просторі. Завданняпланування, як правило, підпорядковане завданням досягнення максимальноївідповідності можливостей підприємства вимогам ринку. Здебільшого план має такірозділи: опис довгострокових та короткотермінових цілей підприємства; висновкиз результатів прогнозування ринків; опис маркетингових стратегій для кожногоринку; опис порядку реалізації тактичних маркетингових операцій; опис процедурздійснення контролю за виконанням плану маркетингу.

Отже, сучасниймаркетинг — це замкнута система управління. Виокремлювання певних її елементів,тобто розмикання системи, одразу порушує стабільність її роботи. Цим іпояснюється переважання комплексного і функціонального підходів до вивченняосновних складових товарної маркетингової політики підприємств [1, с.41].

/>/>Висновки

Отже, існує рядпоглядів на функції маркетингу. С. Гаркавенко у підручнику «Маркетинг»наводить 7 основних функцій маркетингу: проведення маркетингових досліджень; розробкастратегії маркетингу; розробка товарної політики; вироблення цінової політики; визначенняполітики розподілу; здійснення комунікаційної політики та контроль маркетингу.

В. Селезньовнаводить такі функції маркетингу: комплексне дослідження ринку; аналіз виробничо-збутовихможливостей організації з метою забезпечення балансу ринкових запитів ізреальними можливостями організації та визначення його конкурентних позицій; розробкаі складання маркетингової програми, яка включає в себе прогноз розвитку кон'юнктуриринку, стратегію і тактику маркетингу, комплекс маркетингових заходів, бюджетреалізації маркетингової програми; здійснення комплексу маркетингових заходів; організаціямаркетингової діяльності шляхом створення спеціалізованих структурних підрозділіву системі управління; контроль маркетингової діяльності та визначення їїефективності. Концепція маркетингу — узагальнена політика, зорієнтована назавдання, що реалізує виробник товарів і послуг, та націлена на задоволенняпереважно потреб споживачів, ніж потреб виробників товарів. Успішна концепціямаркетингу зорієнтована на те, що для досягнення цілей виробника бажання і потребицільового ринку мають бути задоволені.

Продаж товарів умаркетингу — це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування тавивчення споживачів. Якщо споживачі невдоволені, тоді змінюється загальнаполітика, а не тільки процес продажу товарів. Таким чином, між збутовоюдіяльністю та маркетингом має місце зв'язок частини й цілого. За сучасних умовзбут є тільки однією із багатьох функцій підприємства, тоді як маркетингстановить основу управління всією господарською діяльністю та діловою активністю.

/>Списоквикористаних джерел

1.        Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловиймаркетинг. — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 254с.

2.        Вісящев В.А., Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Маркетинговийменеджмент. — Донецьк: НОРД-ПРЕС, 2005. — 440с.

3.        Вісящев В.А., Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Основимаркетингу. — Донецьк: Норд-Прес, 2004. — 388с.

4.        Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг. — Л.: ЛБІНБУ, 2004. — 256с.

5.        Маркетинг. — К.: Навчально-методичний центр «Консорціуміз удосконалення менеджмент — освіти в Україні», 2004. — 503с.

6.        Федоренко В.С. Маркетинг. — Черкаси, 2004. — 162с.