Реферат: Организация рекламной деятельности фирмы

Введение

Реклама – это инструменткоммуникационной политики, основанный на использовании неличных формкоммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляютсяпри помощи платных средств распространения информации с четко указаннымисточником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому,юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовойкоммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений,способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Средство рекламы – этоприем воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованиемопределенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодированияинформации в какой-либо вещественной форме.

Средство рекламыопределяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие наполучателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Существуют различные рекламныесредства: акустические, графические, визуально-зрелищные, предметные,декоративные и др.

По видам реклама делитсяна внутреннюю (внутримагазинная, внутрифирменная) и наружную (вывески,рекламные щиты и пр.).

Наружная реклама служитсредством привлечения покупателей в магазин путем информирования их о имеющихсяв наличии товарах, ценах, местонахождении магазина и т.д.

Внутренняя реклама(внутри магазинов, торговых центров и т.д.) призвана проинформировать посетителей(потенциальных покупателей) о качестве имеющихся в продаже товаров, ихтехнических характеристиках, ценах, порядке оплаты и т.д.

При правильном выборесредств рекламы и удобном их расположении можно привлечь большое числопокупателей, увеличить объем продаж и как следствие – повысить прибыльпредприятия.

С переходом к рыночнойэкономике реклама стала двигателем торговли. Высокая потребность в рекламе как инструментеторговли ведёт к динамичному развитию рекламной деятельности.

Лишь немногие предприятиямогут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Поэтому на сегодняшнийдень изучение рекламы играет большую роль в процессе организации рекламнойдеятельности фирмы.

От правильноорганизованной рекламной стратегии фирмы во многом зависит ее успех на рынке. Всвязи с этим тема курсовой работы является актуальной.

Целью данной курсовойработы является изучение организации рекламной деятельности фирмы.

Основными задачамикурсовой работы являются следующие:

– изучение понятия,сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике;

– изучение процессаорганизации рекламной деятельности фирмы;

– изучениеорганизации рекламной деятельности на примере Открытого Акционерного Общества «ПивовареннаяКомпания «Балтика».


1. Понятие, виды изначение рекламы в современной экономике

 

1.1 Понятие и сущностьрекламы

Реклама– это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призванаформировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний.[1]

Федеральный закон РФ «О рекламе» отражаетследующие основные понятия:

– рекламодатель – юридическое или физическоелицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения,последующего распространения рекламы;

– рекламопроизводитель – юридическое илифизическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламнойинформации к готовой для распространения форме;

– рекламораспространитель – юридическое илифизическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламнойинформации путем предоставления и использования имущества, в том числетехнических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналовсвязи, эфирного времени и иными способами;

– потребители рекламы – юридические илифизические лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чегоявляется соответствующее воздействие рекламы на них.

В соответсвии со ст. 5 Федерального законаРФ «О рекламе» к рекламе предъявляются следующие основные требования:

– реклама должна быть распознаваема без специальных знанийили без применения технических средств именно как реклама непосредственно вмомент ее представления независимо от формы или от используемого средствараспространения;

– реклама на территории Российской Федерации распространяетсяна русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно нагосударственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

– реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, еслиосуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), нотакое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных кпроизводству и реализации в соответствии с законодательством РоссийскойФедерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежитлицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а такженаименование органа, выдавшего эту лицензию.

– реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации,должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

– реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанестивред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

– реклама не должна побуждать к действиям, нарушающимприродоохранное законодательство и т.д.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей,товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование(постановка целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований иразработка творческого подхода и планов использования средств рекламы); принятиетактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработкеграфиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включаянаписание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

1.2 Значение рекламы всовременной экономике

Характернойчертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результатевовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностипромышленных и сервисных фирм. Суть рекламы заключается в том, что она сталанеотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга.

Появлениеновых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мировогорынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнениесбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал факторомконкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынкепутём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Необходимостьрекламы заключается в том, чтобы:

а) сбытьтовар;

б) хорошозарабатывать и иметь прибыль;

в) найтинадёжных партнёров;

г) добитьсяпроцветания фирмы и т.д.

Реклама являетсянеотъемлемой частью экономических и рыночных отношений, но она также и частьвзаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог междулюдьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности.

Реклама – этодиалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерениячерез рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре.Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цельрекламодателем не достигнута.

У рекламы существуетнесколько взаимосвязанных целей:

– формированиеу потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;

– формированиеу потребителя определённого образа фирмы;

– формированиепотребности в данном товаре, услуге;

– формированиеблагожелательного отношения к фирме;

– побуждениепотребителя обратиться к данной фирме;

– побуждениек приобретению именно данного товара у данной фирмы;

– стимулированиесбыта товара или услуг;

– ускорениетоварооборота;

– формированиеу других фирм образа надёжного партнёра;

– помощьпотребителю в выборе товаров и услуг и др.

Вполнеестественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Основная задачарекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но иприятным.

Формируяспрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряяпроцесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняетна рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет такжеинформационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителейнаправленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, ихпотребительной стоимости.

Являясьчастью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационнойфункции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

Функциональнаянаправленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателюобраз товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести кего приобретению.

Информационнаянаправленность рекламы – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимыхтоваров и услуг.

Есть ещё исоциальная направленность – реклама отражает уровень развития общества,экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.

1.3 Виды рекламы испособы ее распространения

Содействуя реализациитовара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе,на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах,троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески вторговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах вметро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки,сумки, авторучки и т.д.).

Наконец, фирма можетснабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями,такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.

Нельзя не сказать и отаком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»):создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах,которые рассылает в несколько адресов – потенциальным оптовым покупателям(дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в ихпочтовые ящики – это тоже «директ-мейл».

Реклама, рассылаемая попочте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательностьаудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях,личностный характер; но относительно высокая стоимость.

Кроме того существуетреклама, распространяемая по принципу
«в каждый дом». Такой вид рекламы имеет определенные преимущества передрекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес,вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы. Такую рекламу могутдоставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно,когда их распространение является частью комплексной программы.

Следующий вид рекламы –наружная реклама. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые ипанельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого видатранспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытыхавтобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественныхобъектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световыенадписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе,использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаевосновной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнениерекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминанияширокой публике о марке товара или названии фирмы и како-то связанном с нимвыдающемся свойстве или выдающейся идее. Так же наружная реклама может нестиисключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах,где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие местакак: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В такихместах можно помещать более подробную рекламную информацию.

Особенностью наружнойрекламы является: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокаястоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории,ограничения творческого характера.

Телевизионная рекламавключает в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывает нарекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в другихсредствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все болееинтересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы втом, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массовогопотребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта вобласти телевизионной рекламы, необходимо иметь в виду следующее: главное –интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, ане то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь вниманиезрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телерекламу лучшепостроить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть; сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,пользующегося им; следует избегать многословия.

В итоге основныепреимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувствасочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степеньпривлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой,мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Преимущество радио переддругими средствами массовой информации: круглосуточное вещание на многиерегионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственныхпомещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтомурекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двустороннихкоммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша,бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышенияэффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: объявление должновключать воображение слушателей; необходимо сопровождение рекламы продукта илиуслуги запоминающимся звуком; рекламная идея должна быть лаконичной, ясновыраженной; необходимо сразу заинтересовать слушателя, иначе он можетпереключить на другую программу; если по тому же товару или услуге параллельноведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же мелодии,тексты, персонажи; объявления должны соответствовать контексту передачи, вкоторую они включаются.

Более кратко особенностирадиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокаягеографическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком,краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степеньпривлечения внимания.

Реклама в газетах ижурналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишьрекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с темкачество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы впрессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: заголовокдолжен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара; необходимо использовать простые, но положительнодействующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послеиспользования товара; текст должен быть легким для восприятия; не стоитпечатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенностьпрессы – это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокаядостоверность; но кратковременность существования, низкое качествополиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.


2. Организация рекламнойдеятельности фирмы

 

2.1 Планированиерекламной деятельности

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

С позиции организации-рекламодателя процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии следует рассмотреть основные этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

1. Разработка рекламных целей.

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понимание возможностей рекламы. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заложить «фундамент» путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами. Следующая задача – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент потенциальных потребителей не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент людей, желающих иметь товар пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1.

 

Таблица 1. Возможные цели рекламы

Виды рекламы

Цели рекламы

Информативная

– Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара

– Информирование рынка об изменении цены

– Объяснение принципов действия товара

– Описание оказываемых услуг

– Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

– Формирование образа фирмы

Увещевательная

– Формирование предпочтения к марке

– Поощрение к переключению на вашу марку

– Изменение восприятия потребителем свойств товара

– Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

Напоминающая

– Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в будущем

– Напоминание потребителям о том, где можно купить товар

– Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

– Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями

– Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Подкрепляющая

– Рекламировать новые способы использования товара

– Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований

– Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования

Сравнительная

– Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов

– Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары


2. Выделение средств для проведения рекламной кампании.

В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и др. Наиболее часто используются следующие три метода:

– метод «процента продаж» – может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго;

– метод долевого участия в рынке – некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета;

– метод согласования с задачей (целевой метод наращивания бюджета) – один из логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара.

Существуют и другие методы распределения рекламных средств, которыми рекламодатели пользуются в разной степени.

Например, при эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Задачи рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.

 

2.2 Рекламнаядеятельность в системе маркетинга

 

Реклама является каналомраспространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним.В связи с тем, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системымаркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, найти пути оптимальногоуправления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразиемформ. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров идостижение определенного уровня прибыли рекламодателю.

Реклама выполняет нарынке экономическую (посредством формирования спроса и стимулирования сбыта),информационную и коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессеизучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений и т.д.поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять употребителей устойчивую систему предпочтений к ним, корректировать процесссбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая икорректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленноговоздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большейстепени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становитсяотличительным признаком современной рекламы. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формированиядолговременного образа организации (престижная реклама), для долговременноговыделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространенияинформации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления ораспродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретнойидеи (разъяснительно – пропагандистская реклама).

Впроцессе разработки программы рекламной деятельности руководству службоймаркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: постановкацелей и задач рекламной деятельности; разработка бюджета рекламной компании;формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения;выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы, ееэффективности.

Полная самостоятельность предприятийвсех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своейдеятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условиемиспользования маркетинга и его активного элемента – рекламы. Основнымимероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современномэтапе следует считать:

1.Выявлениетоваров, наиболее нуждающихся в рекламе.

2.Созданиедля них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графическихрешений.

3.Разработкадля этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия,использование его в рекламе выпускаемой продукции.

4.Организациявыпуска для товаров исходных рекламных материалов.

5.Использованиемаркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно потоварам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

6.Дифференциацияпроизводства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров,сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическоми полиграфическом уровне.

7.Наиболееполное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов,занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежногои отечественного опыта.

Кроме того, в условиях перехода кполноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поискиновых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг,консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Постепенно это становится основой функциональнойрекламы рыночной экономики.

2.3 Процесс разработкирекламы

Рекламавходит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix – маркетинговыекоммуникации (или продвижение товара – promotion).

Поэтомурекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как частькоммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составныечасти этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их вединое целое и позволяет работать синхронно.

Разработкарекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующейпоследовательности.

Первоначальноосуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому,что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретногоопределения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальныесегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимовыявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания,пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далееследует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на двесвязанные между собой категории: коммуникационные и конечные.

Целирекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальнойцелью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставлениеинформации о рекламируемом товаре.

Чтокасается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примеромтаких целей может служить следующая: определённое увеличение объема продаж врезультате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определенаколичественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Другойконечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степеньдостижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценкиэффективности рекламной кампании.

Затемприменительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании.Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный периодвремени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются:стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровеньконкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов даннойгруппы и др.

Обычнорекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи сэтим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьизатрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок.Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение вбудущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем,реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Такимобразом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременнослужит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководствоорганизации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связьрекламы с уровнем продаж и прибыли.

Следующийшаг – выбор средств распространения рекламы
(ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно безвыбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же какбез знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства егораспространения.

Преимуществаи недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 2.

Таблица2. Преимущества и недостатки определенных средств рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Радио Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Можетодновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанныхна одну или разные целевые аудитории.

Дляэтого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладатьинформацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различныхисточников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы вразных средствах ее распространения.

Далеев процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения,оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранноговарианта.

Хорошовыбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес,запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной дляцелевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далееразрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль,тон, слова и форму реализации обращения.

Привлечениевнимания – главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращениепривлекло внимание, оно должно создать интерес.

Интереси доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам,жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.

Вэтом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентированана определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто имииспользуемые.

Назавершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широтаохвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и силавоздействия рекламного сообщения.

Осуществляетсявыбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи),принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

Поокончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.


3. Организация рекламнойдеятельности на примере ОАО Пивоваренная компания «Балтика».

 

3.1 Краткаяхарактеристика предприятия

Открытое акционерноеобщество «Пивоваренная компания «Балтика» является коммерческой организацией,основной целью деятельности которого является извлечение прибыли.

Общество являетсяюридическим лицом и действует на основании: законодательства РоссийскойФедерации; Устава Общества; решений общего собрания акционеров Общества; решенийСовета директоров Общества. Срок деятельности Общества не ограничен. Общество действуетна основе самофинансирования.

Общество осуществляетследующие основные виды деятельности:

– Внедрение в РФмеждународных технологий пивоварения.

– Производство,розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод,сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода.

– Производство иреализация сырьевых и упаковочных материалов.

– Организация сетифирменной торговли.

– Маркетинг, рекламаи продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.

– Организациявнешнеэкономической деятельности.

– Прием и хранениесолода, зерна (продуктов переработки зерна).

– Торговля вино-водочнымии табачными изделиями, иными подакцизными товарами.

– Профессиональнаяподготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.

– Выполнение лизинговыхопераций.

– Оптовая ирозничная торгово-закупочная деятельность в РФ и за ее пределами.

– Любые иные видыдеятельности, не запрещенные законодательством.

Компания в 2005 годупродемонстрировала высокие финансовые и операционные результаты.

Валовая прибыль составила507,5 млн. Евро, увеличилась по сравнению с прошлым годом на 33,1%.

Итоги работы за 2005 годпоказывают, что даже в условиях усиливающейся конкуренции и активизациипроцессов консолидации рынка компания «Балтика» заметно укрепила свои позиции.

Объем продаж продукциивырос на 13,8% по сравнению с 2004 годом, рост продаж пива составил 13,1%. Росткомпании опережает более чем в два раза рост всего российского рынка пива,который составил 6%. Деятельность Пивоваренной компании «Балтика» обеспечилапочти 50% роста российского рынка. Доля компании «Балтика» на российском рынкепива увеличилась до 24,1% по сравнению с уровнем прошлого года. Совокупныйобъем продаж компании достиг в 2005 г. 22,7 млн. гектолитров.

По итогам работы в 2005году компания показала высокие финансовые результаты. Валовая рентабельностькомпании в 2005 г. составила 51,9%, операционная рентабельность – 23,8%,чистая рентабельность – 19,5%.

В 2005 году компанияпровела ряд мероприятий, направленных на повышение привлекательности продукции,развитие продаж и дистрибуции, что позволило достигнуть значительныхпоказателей выручки.

Усилия компании и рядобъективных факторов способствовали сокращению производственных издержек ииздержек на сырье и материалы. Это дало положительный результат по итогам годаи привело к снижению себестоимости реализованной продукции на 1,3% в расчете на1 гектолитр. Основными факторами, позволившими достичь такого результата, сталиувеличение доли солода собственного производства, оптимизация закупочнойполитики по таре, снижение мировых цен на хмель и др.

В течение отчетного годакомпания на протяжении всех кварталов демонстрировала рост операционнойрентабельности по отношению к аналогичным периодам 2004 года. Достижению такихрезультатов способствовали эффективная маркетинговая поддержка и сдерживаниерасходов на дистрибуцию, рост объемов продаж компании и рост цен на готовуюпродукцию. Улучшению показателей операционной рентабельности способствовал такжежесткий контроль над административными издержками компании, позволившийсократить удельные административные издержки в 2005 году на 5,4%.

Для достиженияпоставленных целей по увеличению доли рынка, росту объема продаж от компаниипотребовались существенные инвестиции в развитие дистрибуции и системы продаж.Доля коммерческих расходов компании по итогам 2005 года выросла на 12,2% врасчете на 1 гектолитр продукции по отношению к 2004 году.

Основные экономическиепоказатели деятельности компании в 2005 г. представлены в таблице 3.

Таблица 3. Основные экономическиепоказатели деятельности Компании за 2005 год

Показатель 2005 г. 2004 г. изменение к 2004 г., % Объем продаж, млн. гектолитров 22,7 19,9 13,8% Объем чистых продаж, млн. Евро 977,2 799,7 22,2% Валовая прибыль, млн. Евро 507,5 381,3 33,1% Валовая рентабельность 51,9% 47,7% - Операционная прибыль(EBIT), млн. Евро 233,0 161,4 44,4% Операционная рентабельность 23,8% 20,2% - Чистая прибыль, млн. Евро 190,4 110,6 72,1% Чистая рентабельность 19,5% 13,8% -

3.2 Организации рекламнойдеятельности на предприятии

В 2005 г. компанияприступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениямикоторой стали применение современных маркетинговых коммуникаций,самостоятельное позиционирование и продвижение суббрендов зонтичного бренда «Балтика».

В течение года компанияпоэтапно осуществила рестайлинг основных брендов и теперь продукцияпредставлена в новой современной упаковке. Происходящие изменениясопровождались активной рекламной поддержкой ключевых брендов и национальнымипромо-акциями. Были сняты современные рекламные ролики, показанные ведущимироссийскими телеканалами. Высокий уровень эффективности рекламных кампаний ипромо-акций в сочетании с обновленной системой дистрибуции привели кстремительному росту продажи достигших по некоторым позициям рекордных дляотрасли показателей. С учетом принятых законодательных ограничений в областирекламы пива, данный результат свидетельствует об адекватности маркетинговойполитики компании рыночной ситуации и об увеличении ее влияния на рыночныепроцессы.

Пиво Балтика существуетна рынке более 12 лет и является российским брендом №1. Сегодня «Балтика» продаетсяболее чем в 90% торговых точек России.

Компания поэтапно провеларестайлинг всех сортов бренда. Лидеры продаж в среднеценовом и премиальномсегментах были выпущены в новой упаковке: «Балтика 3 Классическое» – валюминиевой банке и новой современной бутылке; «Балтика7 Экспортное» – впремиальной бутылке и банке с обновленным дизайном. Остальные сорта также сталивыпускаться в упаковке с новым оформлением, соответствующим общейдизайн-концепции бренда. Индивидуальное продвижение получило пиво «Балтика 9Крепкое». Теперь оно носит народное название – «Девятка». Для этого сорта быласпециально разработана упаковка ПЭТ объемом 1 л.

В результатепоследовательных шагов в преображении внешнего облика бренда продукцияприобрела более привлекательный вид, отвечающий современным запросампотребителей и мировым стандартам дизайна. Для поддержки брендов специальнобыли сняты имиджевые телевизионные ролики, среди которых ролик «Будущее» сослоганом «Балтика – Мировое пиво», сериал «Балтика-Экспресс» и ролик «Твой мирбез границ», снятый уже с учетом нового законодательства о рекламе.

В течение 2005 года всесорта бренда «Балтика» получали высокие награды за качество пива и дизайнупаковки.

«Carlsberg» – одна из лидирующихмеждународных марок пива. Она существует более 150 лет и популярна более чем в 140странах. Carlsberg является традиционным спонсором Чемпионата Европы по футболуанглийского футбольного клуба «Ливерпуль», ежегодных соревнований по горнымлыжам в Швейцарии («Carlsberg High Five»), турниров по гольфу в Азии. Потребители пива «Carlsberg» – современные активные люди,получающие удовольствие от жизни и любящие путешествовать.

В России пиво «Carlsberg» производится с 2002года по лицензионному соглашению. Это был первый лицензионный бренд, выпущенныйкомпанией С целью укрепить устойчивые позиции на рынке была разработанаэффективная промо-программа. В 2004 г. была проведена национальная кампания«Carlsberg» – He пропусти игру»,связанная с Чемпионатом Европы по футболу EURO 2004. Победители получиливозможность посетить этот турнир в Португалии. В конце года была запущена акция«Carlsberg – Лыжный рай 2005», поитогам которой 5 победителей отправились в Италию на Чемпионат мира погорнолыжному спорту.

В течение 2004 годапивоваренная компания «Балтика»:

– выступила Генеральнымпартнером Чемпионата России по футболу;

– оказала спонсорскуюподдержку Национальному филармоническому оркестру России в приобретении музыкальныхинструментов, выделив сумму в 1 миллион долларов;

– оказала помощь ворганизации и проведении Дней города и пивных фестивалей в 12 крупных российскихрегионах;

– выступилаГенеральным спонсором Кубка Президента России по горным лыжам;

– спонсировалакинофестиваль «Кинотавр» в г. Сочи, провела акцию с охватом 55 тыс. чел.,подарив пиво «Балтика» всем пассажирам поездов, курсирующих междуСанкт-Петербургом и Москвой в течении 5 предновогодних дней и т.д.

На всех пивоваренныхзаводах компании организованы ежедневные бесплатные ознакомительные экскурсиидля всех желающих. За 2004 год компанию посетили более 35 тысяч экскурсантов.

Компания разрабатываласпециальные программы по активному распространению своей продукции в розничныхсетях в том числе и при помощи фирм-дистрибьюторов, действующих черезэксклюзивных торговых представителей. С крупнейшими сетями были заключенымаркетинговые соглашения, предусматривающие постоянное наличие в продажеассортимента продукции «Балтики», установку ее фирменного торговогооборудования, проведение товаропродвигающих мероприятий, промо-акций иразмещение рекламных материалов.

Деятельность компании вобласти торгового маркетинга включала разработку, подготовку и проведениеобщенациональных маркетинговых программ, направленных на конечного потребителя,а также обеспечение службы продаж торговым оборудованием и рекламной продукцией.

В 2004 году компаниязавершила формирование организационной структуры службы продажи основываясь напринципах эффективного управления территориями. Работа в новой структурепредусматривает ответственность каждого сотрудника за уровень продаж назакрепленных за ним территориях. Для этого проводится анализ рыночной ситуации,прогнозирование, планирование и контроль процесса продажи управление персоналом,взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятийпо торговому маркетингу.

Благодаря инновационныммаркетинговым коммуникациям и успешно реализуемым стратегиям продвижениябрендов компания «Балтика» по итогам 2005 года еще более усилила свои позиции включевых сегментах рынка.

Компания владеет двумясамыми популярными российскими брендами – «Балтика» и «Арсенальное», доля рынкакоторых по данным компании составляет 10,9% и 5,4% российского рынка соответственно.

Рост продаж марки «Балтика»в 2005 году составил 11,5% в сравнении с 2004 годом, было продано 10,6 млн.гектолитров бренда.

Успешным 2005 год был длярегиональных брендов. Лидер рынка Дальнего Востока – бренд «ДВ» – вырос на 35%,пиво «Самара» продолжило укреплять позиции в поволжском регионе – за отчетныйпериод рост составил 17,5%, марка «Ленинградское» увеличилась на 49%.

По итогам 2005 годаКомпания усилила свои позиции во всех сегментах российского рынка: долякомпании «Балтика» на рынке увеличилась до 24,1%; доля в лицензионном сегментесоставила 8,2%; в премиальном сегменте превысила 30%; в среднеценовом сегментедостигла 36%; в экономичном сегменте превысила 29%; в дешевом сегментеувеличилась до 13%.

Компанияувеличила долю во всех сегментах упаковки на рынке, включая наиболее прибыльныесегменты – банка и бутылка, доля в которых составила 41,4% и 29,9%соответственно. В быстрорастущем сегменте ПЭТ-упаковки доля компании составилапочти четверть. Также выросла по сравнению с 2004 годом доля в сегментеразливного пива, достигнув 16,7%.

Такимобразом, Пивоваренная компания «Балтика» является лидером рынка и намеренаукреплять свои позиции на российском рынке пива. Этому способствуют многиефакторы: производство высококачественного пива, современные географическираспределенные производственные мощности, совершенная сеть дистрибуции,высококлассный менеджмент, эффективные маркетинговые коммуникации и т.д.


Заключение

Реклама– обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбекомпаний за «место под солнцем». И первая, важнейшая роль рекламы – этодонесение информации до потребителей.

Реклама – это инструментрынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальномупотребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставитьпокупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.

В основе рекламы –информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынкасбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей впроизводство становятся оправданными.

Ценность рекламы заключается в том, что она привлекает к себемногих людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т.д. Именноони превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает импостоянный тренинг, а также безбедное существование.

О рекламе можно сказать,что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и,следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Цели рекламыможно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровнярекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость,желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности вконкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламнаястратегия определяется способом использования рекламодателем творческогокомплекса. Творческий комплекс включает: целевую аудиторию; концепцию продукта;средства распространения информации; рекламное сообщение.

Каждое изсредств массовой информации имеет свойственные только ему возможности ихарактеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодательдолжен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать дляпривлечения покупателей. После этого задачей лица, планирующего работу сосредствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовойинформации таких радиостанций, телепрограмм, газет и т.д., которые могли быдостичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выбореканалов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.

В рамках стратегииразвития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значениеприобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основногосредства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболееэффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметьчеткое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабыестороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые онпредлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимочетко спланировать рекламную кампанию в отношении средств рекламы,задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не толькопозволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке,но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективнаяорганизация рекламной деятельности позволяет решать стратегические итактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.


Список использованнойлитературы

1.   Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 №108‑ФЗ(в ред. ФЗ от 18.06.2001 №76‑ФЗ, ФЗ от 14.12.2001 №162‑ФЗ, ФЗ от30.12.2001
№196‑ФЗ, ФЗ от 20.08.2004 №115‑ФЗ)

2.   УСТАВОткрытого Акционерного Общества «Пивоваренная компания «Балтика». – Санкт-Петербург,2003.

3.   Аксенова К.А. Рекламаи рекламная деятельность. – М.: Приор-издат, 2005. – 98 с.

4.   Алексунин В.А. Маркетинг. – М.: Дашков иК, 2002. – 189 с.

5.   Брагин Л.А. Экономикаторгового предприятия: Торговое дело. – М.: ИНФРА‑М, 2004. – 314 с.

6.   Батра Р.,Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс,2004. – 784 с.

7.   Борисов Б.Л. Реклама и ПабликРилейшнз. – М.: РИП-Холдинг, 1998. – 138 с.

8.   Греховодова М.Н. Экономикаторгового предприятия. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 192 с.

9.   КалининМ. Реклама:вид изнутри // Реклам. технологии. – 2000. – №7. – с. 28–29.

10.  Карпова С.В. Рекламноедело. – М.: ФиС, 2006. – 224 с.

11.  Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистикафирмы. – М.: ПРИОР, 2000. – 126 с.

12.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2000. – 690 с.

13.  Лебедева С.Н. Экономикаторгового предприятия. – М.: Юристъ, 2003. – 240 с.

14.  Лейн У.Р., Рассел Д.Т. РекламаОсновы. Развитие. Функции. – СПб: Питер, 2004. – 537 с.

15.  Маслова Т.Д., Божук С.Г.,Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002. – 400 с.

16.  Песоцкий Е.А. Рекламаи психология потребителя. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 192 с.

17.  Пономарева А.М. Рекламнаядеятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Ростов н/Д:МарТ, 2004. – 240 с.

18.  Ромат Е.В. Реклама.– СПб.: Питер, 2006. – 208 с.

19.  Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.:Тандем: ЭКМОС, 1999. – 272 с.

20.  Федотова Л.Н. Рекламав коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005. – 484 с.

21.     Экономикаторгового предприятия / Под ред. А.И. Гребнева. – М.: Экономика, 1997. –238 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу