Реферат: Организация рекламной деятельности

/>Оглавление

Введение

1.   Глобальное рекламное агентство

2.   Стратегия тестирования рекламы

3.   Реинжиниринг рекламногоагентства

4.   Задания

4.1 Организационная структурарекламного агентства

4.2 Позиционирование ирепозиционирование. Создание алгоритма позиционирования

4.3 Репозиционирование товара

4.4 Резюме рекламодателя

Заключение

Список литературы


Введение

Хорошая реклама – это хорошо спланированная и организованнаяреклама. Планирование и организацию рекламы можно осуществить собственнымисилами, для этого необходимо располагать ресурсами. А также можно поручить этопрофессионалам – рекламным агентствам.

В настоящее время рынок рекламных услуг обширен. Рекламные агентствамогут полного цикла, то есть изготавливать рекламную продукцию разнопрофильную,с применением разнообразных технологий. Рекламные агентства могут бытьспециализированными, то есть специализироваться на выполнении определенныхрекламных услуг, например, изготовление и размещение наружной рекламы.

Для реализации рекламы необходимо изучить целевую аудиторию, еехарактеристики и предпочтения. Один и тот же продукт на разных сегментах рынкаможет иметь различный спрос. Для формирования спроса на продукт следует егоопределенным образом позиционировать для каждого отдельного сегмента.

Цель данной работы – проанализировать организацию рекламнойдеятельности, провести позиционирование определенного продукта.

Для достижения цели необходимо решить задачи:

изучить типологию рекламных агентств;

предложить алгоритм позиционирования определенного продукта;

предложить варианты рекламного обращения для определенных сегментов.


1. Глобальноерекламное агентство

На рекламной рынке основанными субъектами являются:

1.1.    рекламодатель (заказчик рекламы);

1.2.    рекламопроизводители (творческие, исследовательские, производственныефирмы), рекламораспространители (размещающие и коммуникационные фирмы);

1.3.    рекламополучатели (получатели рекламы).

Согласно российскому законодательству рекламопроизводителем (рекламнымагентством) является "… юридическое или физическое лицо, осуществляющееполное или частичное приведение рекламной информации к готовой дляраспространения форме". Фирма-рекламопроизводитель, получая отрекламодателя информацию, творчески ее обрабатывает и создает рекламноеобращение (рекламный продукт) к потенциальному покупателю какого-либо товара.Такая фирма является рекламным агентством. Именно этот субъект рекламного рынкаявляется основой всего рекламного процесса.

«Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо,осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путемпредоставления и/или использования имущества, в том числе технических средстврадиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени ииными способами». К этой категории субъектов рекламного рынка относятсявладельцы всех СМИ, как печатных, так и электронных, а также владельцы сетейнаружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы дляразмещения рекламного продукта. Рекламораспространитель также являются одной изважнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества каналараспространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависитэффективности рекламных мероприятий.

Задачи, решаемые рекламным агентством, многочисленны: планированиерекламной кампании, определение коммуникационной стратегии, разработкатворческой концепции рекламного обращения и ее реализация, проведениетестирования рекламного обращения, производство рекламного продукта, реализацияплана рекламной кампании и другие.

Таким образом, рекламное агентство является универсальнойорганизацией. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламногорынка.

На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств. Всеони отличаются друг от друга: по географическому охвату территории (например,область или вся страна), по специализации (например, медиапланирование илитворческое направление).

Среди всех прочих агентств можно выделить глобальные рекламныеагентства. Глобальные рекламные агентства охватывают значительные территории иосуществляют свою деятельность в нескольких странах. Например, «Euro RSCG», «Public’s Group» и т.д.

Основным объектом таковых объектов являются глобальные марки, числокоторых постоянно увеличивается во всем мире.

Причины создания глобальных рекламных агентств:

·          появление возможности цивилизованного деления рекламного рынка иосуществление контроля за ситуацией;

·          стремление как можно полнее выполнить совокупные коммуникационныепотребности клиентов;

·          агентства имеют возможность более гибко вести себя с клиентами,что позволяет получать большую прибыль.


2. Стратегиятестирования рекламы

Под тестированием рекламы подразумевается система проверок рекламына различных стадиях ее разработки и производства в целях отслеживаниякоммуникативной составляющей ее эффективности.

Тестирование направлено на измерение отклика, эффекта реакцииучаствующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительностигруппы участников тестирования.

Решающими моментами при проведении тестирования рекламы являютсявопросы:

1.4.    Отвечает ли тестирование задачам рекламы;

1.5.    Сколько потребуется вложить денег в тестирование;

1.6.    Наличие прошлого опыта, на который можно опереться в принятии решения отестировании рекламы.

Хорошая система тестирования опирается на принципы:

·          Обеспечение необходимых измерений;

·          Обеспечение многократных измерений;

·          Основой тестирования является модель человеческой реакции;

·          Для тестирования используется готовый вариант рекламногообращения;

·          Учет основных критериев при определении выборки;

·          Обеспечение надежности и обоснованности всей работы.

В обязательном порядке следует учитывать показатель надежноститеста.

Тестирование рекламы проводится на всех этапах ее создания, впроцессе ее реализации и по ее окончании. Соответственно тесты подразделяютсяна предварительные (проводятся в процессе создания рекламы), текущие(проводятся в период ее проведения) и заключительные (проводятся после ее окончания).

Предварительное тестирование (предтестирование):

Цель предтестирования – утверждение основной рекламной идеи.

Задача предтестирования – выявление основных параметров рекламнойстратегии: внимание (сколько человек запомнили рекламное обращение), идентификация(правильно дли связано рекламное обращение маркой товаром компанией), понимание(верно ли был понят смысл, заложенный в рекламной обращении), мера доверия(подействовала ли аргументации, верит ли рекламополучатель в то, что утверждаетрк5лама), способность к внушению (вызвало ли скрытое содержание обращения, егосимволическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей), «позитивный»интерес (вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки).

Для решения вышеуказанных задач используются методы тестирования:пробный выпуск издания, семейные интервью, лабораторные тесты, использованиеподборки вариантов сообщения, тахитоскоп (тестируемым показывают рекламноеобращение в сечение 1/250 сек. Определяют коэффициент эффективности рекламногообращения, а именно, сколько времени требуется, чтобы запомнить суть обращения,время, необходимое для его идентификации), наблюдение за взглядом,лингвистические тесты и др.

Последовательность предтестирования:

·          Подборка вариантов;

·          Пробный выпуск издания (обращения);

·          Семейные интервью;

·          Лабораторные тесты;

·          Имитация рекламной кампании.

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование

Цель тестирования – контроль за ходом рекламы, для внесениякорректив в течение рекламы (при необходимости).

Используемые тесты – метод перекрестного тестирования, замераудитории, Измерение степени известности, оценка узнавания, оценка уровня запоминаемости,оценка эмоционального отношения.

Последовательность текущего и заключительного тестирования:

·          Перекрестное тестирование;

·          Замер аудитории;

·          Измерение степени известности;

·          Оценка узнавания;

·          Оценка уровня запоминаемости;

·          Оценка эмоционального отношения.

 
3. Реинжинирингрекламного агентства

Реинжиниринг как метод революционного преобразования деятельностиорганизации, коренной перестройки бизнеса, появился на Западе в 80-е годыпрошлого столетия. Основателем теории реинжиниринг являются Майкл Хаммер иДжеймс Чампи, которые выпустили книгу «Реинжиниринг корпорации: манифестдля революции в бизнесе». Авторы определили реинжиниринг как «фундаментальноепереосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов для достижениясущественных улучшений в таких ключевых для современного бизнеса показателяхрезультативности, как затраты, качество, уровень обслуживания и оперативность».Другими словами, реинжиниринг – это перестройка (перепроектирование) деловыхпроцессов для достижения радикального, скачкообразного улучшения деятельностифирмы.

Реинжиниринг бизнеса требует начать заново, начать с нуля. Онозначает отказ от многого из накопленного опыта менеджмента, необходимостьзабыть то, как работа осуществлялась в эпоху массового рыка, и решить, как онатеперь должна выполняться наилучшим образом. В рамках реинжиниринга бизнесастарые названия профессий и старые организационные образ0ования утрачивают своезначение. В рамках реинжиниринга важным является то, как мы хоти организоватьработу именно сегодня с учетом спроса на сегодняшнем рынке и возможностейсегодняшних технологий.

Можно выделить свойства реинжиниринга:

·          Отказ от устаревших правил и подходов, начало делового процесса снуля, что позволяет преодолеть негативное воздействие сложившихся хозяйственныхдогм;

·          Пренебрежение действующими системами, структурами и процедурамифирмы и радикальное изменение способов хозяйственной деятельности – еслиневозможно переделать свою деловую среду, то можно переделать свой бизнес;

·          Приведение к значительным изменениям показателей деятельности (напорядок отличающихся от предыдущих).

Реинжиниринг рекламного агентства необходим в случаях потребностиочень существенных улучшений в ситуациях, требующих вмешательства:

1.                    Рекламное агентство находится в состоянии глубокого кризиса (кризисможет выражаться в неконкурентном уровне издержек, негативное восприятиерекламного продукта получателем рекламы, отказ рекламодателя от произведенногорекламного продукта т.д.).

2.                    Неблагоприятные прогнозы деятельности при удовлетворительном текущемположении рекламного агентства (наблюдаются неблагоприятные тенденции поконкурентоспособности, рентабельности, уровня спроса и т.д.).

3.                    Благополучное, быстрорастущее, довольно агрессивное агентство, котороестремится к наращению отрыва от ближайших конкурентов и созданию уникальныхконкурентных преимуществ.

В реинжиниринге рекламного агентства обычно выделяют два видадеятельности:

1.        Кризисный реинжиниринг: речи идет о решении крайне сложных проблеморганизации. Когда дела пошли совсем плохо и нужен комплекс мер, которыйпозволил бы ликвидировать «очаги заболевания»;

2.        Реинжиниринг развития (совершенствование бизнес-процессов), кода дела уорганизации идут в целом неплохо, но ухудшилась динамика развития, сталиопережать конкуренты.

Например, в г. Новосибирске кризисный реинжиниринг требуется таким рекламнымагентствам, как «Индиго», «А 3».

Реинжиниринг развития требуется рекламному агентству «Граф и Т»:несколько лет назад это агентство занимало сильные позиции на рынке рекламныхуслуг, но в настоящее время позиции его ухудшились.

Чтобы обеспечить деятельность рекламного агентства, обычнодостаточно всего от 3 до 10 бизнес-процессов. Но определить их безсоответствующего анализа и инсайта (интуиции) невозможно. Обычно выделяют такиетипичные виды бизнес-процесса: выработка рекламной стратегии, разработкарекламной кампании, выполнение заказов.

Можно выделить следующие этапы реинжиниринга агентства:

1.        Формирование желаемого образа агентства в рамках его стратегии, основныхего ориентиров;

2.        Создание модели реального или существующего бизнеса агентства:воссоздается или реконструируется система действий, работ, производитсядетально еописание и документациЯ основных операций агентства, оценивается ихэффективностьб;

3.        Разрабатывается модель нового бизнеса (прямой реинжиниринг);

4.        Внедрение модели нового бизнеса в хозяйственную реальность агентства.

Главной целью реинжиниринга рекламного агентства является ускорениереакции агентства на изменения в требованиях рекламодателей (или на прогнозтаких изменений) при многократном снижении затрат всех видов.


4. Задания4.1 Организационная структура рекламного агентства

Сетевое рекламное агентство

С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживанияагентства открывают в различных странах свои филиалы, создавая собственныерекламные сети. Например, «McCann-Erickson» имеет 144 агентства в 67 странах мира. Пока ниодно российское рекламное агентство не имеет своего представительства зарубежом.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала90х годов. Они открывали собственные филиалы, как, например, BBDO,«Leo Bernett»и др., или создавали совместные предприятия на базе российских агентств,например Y&R/«Sovero», «Тисса» («Ogilvy&Mather», «Союзторгреклама») и др.

На российском рынке присутствуют независимые рекламные агентства,которые не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, этосредние и небольшие агентства, работающие с малобюджетными клиентами

Рассмотрим орг.структуру сетевого рекламного агентства.

Организационная структура сетевого рекламного агентства

Сетевое рекламное агентство имеет собственные филиалы в другихстранах. Поэтому используется географическая организация агентства. Его организационнаяструктура включает следующие подразделения

·          Креативный департамент

·          Департамент по работе с заказчиками

·          Департамент исследования и развития

·          Производственный департамент

·          Медийная департамент

·          Административно-хозяйственный департамент

·          Бухгалтерия

·          Экспертный совет

·          Прочие

И может выглядеть следующим образом.

/>

Рис. 1. Региональная структура сетевого рекламного агентства

Региональные отделения имеют однотипную орг.структуру. Поэтому далеерассмотрим эту схему по одному из региональному отделению.

/>

Рис.2.Функциональная оргструктура регионального отделения сетевогорекламного агентства

Региональное отделение сетевого рекламного агентства имеетфункциональную орг.структуру. Рассмотрим функции подразделений.

Директор регионального отделения:

·          Определяет общие направления деятельности отделения в рамкахобщих целей и задач, несет всю полноту ответственности за результатыдеятельности отделения;

·          Определяет структуру отделения, вносит необходимые изменения идополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные мерыпо изменению структуры отделения для решения конкретных задач;

·          Обладает правом принимать и увольнять сотрудников;

·          Определяет порядок оплаты труда, поощрения;

·          Определяет стратегию деятельности по отделению;

·          Представляет отделение в контактах с клиентами;

·          Несет ответственность за выполнение планов отделения и заэффективное расходование средств бюджета;

·          Ежегодно представляет отчет о деятельности отделения в главныйофис агентства.

Сектор по работе с клиентами: структурно сектор разбит на рабочиегруппы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочихгрупп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представителитворческого, производственного подразделений. После постановки задачи рабочаягруппа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем еесотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепциюрекламного обращения, план рекламной кампании и т.д. концепция утверждаетсяклиентом и представителями руководства отделения агентства. После этогоначинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнениядеталей производства.

Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор),представляет интересы клиента внутри своего отделения агентства. Онкоординирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации иподчинен директору по работе с клиентами.

Творческий (креативный) сектор – роль работников творческого отделавысока. От их профессионализма и таланта зависит сила воздействия создаваемой рекламына потребителя. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения,находят окончательные варианты средств их реализации.

В состав творческого отдела входят копирайтеры (текстовики),арт-директоры (художественные директоры), дизайнеры, а также могут бытьвключены режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Сектор подчиняетсятворческому директору.

Медийный сектор – занимается медиа-планированием и медиазакупками,отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ,других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства.

В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламныхкампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений.Сектор готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу сподрядчиками.

Производственное подразделение – занимается изготовлениемразработанной агентством рекламы. С этой целью поддерживаются постоянныеделовые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющимимощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических ипластмассовых конструкции, по производству сувенирной продукции и др. Производственноеподразделение при необходимости заказывает у соответствующих компанийфотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д.

Как правило, в структуру агентства подобного масштаба включаетсяслужба маркетинга, которая осуществляет маркетинговые исследования, производитанализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сборинформации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективности рекламныхкампаний.

Экспертный совет состоит из авторитетных людей агентств, которыеанализируют и дают оценку всем разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

Вышеописанные службы и подразделения относятся к основным. Квспомогательным подразделениям относятся: финансовая, хозяйственная курьерскаяслужбы, бухгалтерия. Ход выполнения заказов клиентов отслеживает трафикменеджер. Трафик менеджер также координирует работу всех участков, вовлеченныхв разработку и выполнение рекламных кампаний.

Оценка сильных и слабых сторон сетевой формы организации рекламногоагентства.

Оценка сильных и слабых сторон сетевой формы организации рекламногоагентства сведена в табл.1.

Таблица 1 Сетевое рекламное агентство

Сильные стороны

Следование единой миссии

Учет национальных особенностей, традиций в рекламе

Гибкость в управлении в региональных отделениях

 Быстрая адаптация к изменяющимся условиям рынка в регионах

Глубокое знание конъюнктуры местного рынка

Слабые стороны

Сложность в управлении агентством в целом

Сложность контроля за деятельностью

Более низкая степень доверия со стороны рекламных потребителей по сравнению с местными рекламными агентствами

Рекомендации по улучшению деятельности

Создание совместных предприятий или региональных отделений с товарным знаком обслуживания, понятным рекламополучателям

Приобретение местных независимых агентств

Формирование единого формата работы и контроль его соблюдения

Набирать персонал из числа местных специалистов

Для дальнейшего анализа рассмотрим агентство Scholz&Friends,которое недавно открыло свое представительство в г.Москве. АгентствоScholz&Friends было основано 1981 году, его офисы находятся в 19 странахЕвропы. На сегодняшний день в списке клиентов московского Scholz&Friendsчислятся такие компании, как Imperial Tobacco Group (Davidoff, West, R1, ПримаОптима, Прима Люкс, Прима Срібна, Boss, Classic), Tchibo (Tchibo, DavidoffCafe), Beres Pharma (Активал, капли Береш Плюс, Антифронт), Creamel, Non Stop)АВК (Шедевр), Astelit (life:)) — BTL проекты, Регион-Агро.

 4.2 Позиционирование и репозиционирование.Создание алгоритма позиционирования

Алгоритм проведения позиционирования:

·          Описание целевого сегмента, накотором фирма позиционируется;

·          Определение показателей, покоторым товар фирмы отличается или превосходит товар конкурентов, например,престижность товара, оптимальное соотношение «Цена-Качество»;

·          Доказательства того, что товар илифирма лучше.

 Позиция мобильных телефонов

Рассмотрим реализацию проведения позиционирования для трех марокмобильных телефонов. В качестве примеров выбраны марки телефонов исоответственно слоганы, которые отражают их позицию на рынке: Panasonic(«Создан для общения»), SonyEricsson («Стильная осень»), Nokia («Путь к успеху»), табл. 2.

Таблица 2 Процесс позиционирования мобильных телефонов

Последовательность позиционирования

«Создан для общения»

(Panasonic)

«Стильная осень» (Sony Ericsson) «Путь к успеху» (Nokia). Описание целевого сегмента Люди, проводящие много времени в телефонных разговорах Люди, следящие за модой, придерживающиеся определенного стиля Люди, стремящиеся достичь определенных результатов, успехов в жизни Выявление отличительных преимуществ Большой цветной дисплей, удобная клавиатура, запись мелодий с СД-плеера, загрузка мелодий, картинок Актуальный современный дизайн Актуальный современный дизайн, практичность, функциональность Доказательства преимуществ Инфракрасный порт, демонстрация телефона Подкрепление – в подарок стильного зонта Демонстрация телефона, подкрепление – в подарок ручка Parker

Позиция для телефона Panasonic являетсянаиболее привлекательнее, так как она наиболее конкретна, понятна, убедительна.

Описание сегментов приведены в табл.2.

Потребители могут запомнить анализируемые рекламные обращения попричинам:

телефон Panasonic – убедительные доводы;

телефон Sony Ericsson – обещание каждомупокупателю в подарок стильный зонт;

телефон Nokia – подарок представительскогокласса.

 4.3 Репозиционирование товара

Телефон Nokia

Схема репозиционирования: показать возможность достижения успеха влюбых условия, в любых ситуациях (в деловой обстановке, среди друзей, надискотеке, на отдыхе); следует показать безотказность в работе телефона (приударах, падениях, при попадании влаги и т.д.), прекрасный подарок на все случаижизни.

 4.4 Резюме рекламодателя

Товар – мобильный телефон Nokia.

Период проведения рекламной кампании – с 1 декабря по 1 марта.

Потрет потребителя – люди с активной жизненной позицией, нацеленныена успех в любой деятельности, которые могут оказаться в любых условиях:непогода, любое время суток.

Что известно целевой аудитории о товаре – назначение, функции,потребительские характеристики, качество.

Какое отношение сложилось у аудитории к товару – положительное,благожелательное.

Что аудитория должна узнать о товаре – безотказность работы,надежность телефона, увеличенные ресурсы.

Какое отношение к товару мы хотим сформировать – телефон не откажетни в каких условиях.

Основные свойства товара – многофункциональность, надежность.

Основная выгода товара – бесперебойная связь, дополнительныевозможности, реализация новейших технологий.

Основные свойства конкурирующего товара – многофункциональность,современный дизайн.

Позиция наша – телефон как верный помощник в достижении успеха.

Позиция ближайшего конкурента – реализация современных технологий,стильность.

Новая позиция (репозиционирование) – незаменимое средство вдостижении успеха не смотря ни на что.

Для практической реализации выбранной схемы необходимо разработатьслоган рекламной кампании, разработать план рекламной кампании, выработатьсоответствующее рекламной обращение, придерживаться коммуникационной стратегии «проталкивания».


Заключение

Планирование и организация рекламы – сложный многогранный процесс.Одним из ключевых вопросов является вопрос о том, кто будет заниматьсяразработкой рекламы и ее реализацией: сама фирма или рекламное агентство. Еслирекламное агентство, то какое именно. В каждом конкретном случае этот вопросрешается индивидуально. При этом учитываются многие факторы: имеющиеся ресурсы,профессионализм исполнителей, технические возможности и т.д.

Следующий ключевой вопрос – определение целевых сегментов иаудитории и выработка наилучшего представление товара выявленным сегментам.

Следующий шаг – разработка рекламного обращения и выбор наилучшеговарианта путем тестирования.

Цель, поставленная при выполнении данной работы, достигнута, задачирешены.


Список литературы

1.      Федеральный закон «О рекламе»от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ

2.      Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: — Изд. Дом «Вильямс», 2001.

3.      Бове К., Арнс У. Современная реклама: Пер. с англ.- Тольятти: Довгань,1995

4.      Мудров А.Н. Реклама: Учебник / А.Н.Мудров. – М.: Экномистъ, 2005, 319с.

5.      Рекламный менеджмент / Под ред. Ю.Б. Крымова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу