Реферат: Организация процесса сегментирования рынка

Введение

Проблемы сегментированиярынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, котораяспособствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклическогофункционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, которыйсоответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегментеповышают его конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходныхсегментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности.

Когда перед аналитикомвозникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться стехнологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментированияпредставляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретнойзадачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.

Одним из основныхнаправлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

В связи с изложенным темакурсовой работы является актуальной.

Целью данной курсовойработы является изучение организации процесса сегментирования рынка.

Основными задачами работыявляются следующие:

– определениепонятия сегментирования рынка;

– изучение методов ипринципов сегментирования;

– изучение признаковсегментирования товаров;

– выбор целевыхсегментов рынка;

– изучениепозиционирования товаров на рынке;

– изучение стратегийохвата рынка;

– рассмотрениепорядка проведения сегментирования рынка.


1. Понятие, методы ипринципы сегментирования рынка

 

1.1 Понятиесегментирования рынка

Рынок, как правило, образует группыпотребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа –определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей.Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевыммаркетингом».

Английское слово «segmentation» в разной литературепереводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация(сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей покакому-либо признаку. Сегментирование – это маркетинговая деятельностькомпании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.[1]

В определенном смысле сегментация – стратегия,используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использованиясвоих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцамидля сегментирования рынка.

Множественная сегментация рынка – ориентация фирмы на два или более различных рыночных сегмента,каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей ипредлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.

При сегментировании рынка компанииподразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные)сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическимипотребностям этих сегментов. Компании осознают, что они не в состоянии привлечьсразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всехпокупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются посвоим потребностям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаютсяпо своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка.

Поэтому вместо того чтобы пытатьсяконкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всегорынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые онаможет обслужить наилучшим образом.

Главной задачей в процессесегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которыеотражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах иуслугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать своепредложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование рынка – это стратегическийпроцесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка длярешения следующих задач: определить целевые сегменты рынка; выявить потребностиэтих целевых рынков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этихцелевых рынков. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих наопределенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос натовар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – это сегментпотребителей, которому продукт, производимыйданным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет предприятиюграмотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так какстимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяетобнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и темсамым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночноеокно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых неудовлетворяются в должной мере существующими товарами.

1.2 Методысегментирования

Технология проведениясегментирования требует следующей последовательности процедур, показанной нарис. 1.1.[2]

Выделение и формализацияособенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении,выявляется в ходе исследования поведения потребителей.

/>


Рис. 1.1.Последовательность процедур сегментирования


Для целей сегментированияиспользуются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательнойразбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затемформируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше,чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательныхразбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомернойклассификации базируетсяна предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по рядупризнаков.
В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходствадля объединения их в одну группу, в то же время между группами должныпроявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решаетсязадача типизации с одновременным использованием демографических,социально-экономических, психофизических показателей.

Процесс деленияпотребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможныепотребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границсегмента.

Граница сегмента – это количественная иликачественная характеристика показателя, в переделах которой потребители,обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Оценка привлекательностисегмента производится с целью оптимального использования предприятием своихвозможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могутбыть использованы:

1. Количественныепараметры сегмента – емкость или доходность.

2. Доступность сегмента сточки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий храненияи транспортировки.

3. Перспективностьсегмента – насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается лирост сегмента.

4. Прибыльность сегмента.

5. Защищенность сегментаот конкурентов.

6. Эффективность работы всегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта ихэффективного использования.

Количество критериев дляоценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности иимеющихся ресурсов.

1.3 Принципысегментирования

Какого-то единого принципасегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробоватьварианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного илинескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрениюструктуры рынка. Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка.[3]

1. Сегментирование погеографическому принципу.

Сегментирование погеографическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географическиеединицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принятьрешение действовать: в одном или нескольких географических регионах; во всехрайонах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемыхгеографией.

2. Сегментирование подемографическому принципу.

Сегментирование подемографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основетаких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапжизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозныеубеждения, раса и национальность.

Демографическиепеременные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групппотребителей.

Одна из причин подобнойпопулярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а такжеинтенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическимипризнаками.

Другая причина кроется втом, что демографические характеристики легче большинства других типовпеременных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не сдемографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равнонеобходимо провести связь с демографическими параметрами.

Большинство фирм проводятсегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографическихпеременных.

3. Сегментирование попсихографическому принципу.

При психографическомсегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежностик общественному классу, образа жизни и / или характеристик личности. Упредставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенноразные психографические профили.

4. Сегментирование поповеденческому принципу.

При сегментировании наоснове поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости отих знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящейосновой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можноразличать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки илииспользования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмамподнять степень использования товара.

Одна из действенных формсегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которых ониищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основныхвыгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностейпотребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым втой или иной мере присущи эти выгоды.

Многие рынки можноразбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей,потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особеннозаинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкиекомпании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различныхмаркетинговых подходов.

Рынки можно такжеразбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активныепользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долюприходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителейтовара общие демографические и психографические характеристики, а также общиеприверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынкаможно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару.Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр.:безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товародной и той же марки; терпимые приверженцы – это потребители, которыепривержены к двум-трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – этопотребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники»– это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочныхтоваров. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этихчетырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большойпроцент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной изимеющихся на нем марок.

Степень готовностипокупателя к восприятию товара.В любой данный момент времени люди находятся вразной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообщене осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы онем,четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваютсякупить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мересказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория можетотноситься к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно иливраждебно.


2. Выбор целевыхсегментов и позиционирование товаров

 

2.1 Признакисегментирования товаров

Признаки сегментирования могут бытьвыбраны с учетов следующих факторов:

1. Биологические,географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол,возраст, профессия, доход, место жительства).

Они применяются, еслиречь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобретении определенного продукта, например, если социо-демографическиепризнаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностныепредпочтения к продукту (сырье).

Но с помощью такогоделения нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографическойгруппы ведут себя по-разному.

2. Факторы наблюдаемогоповедения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки,частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).

3. Психологическиефакторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социо-демографическиепризнаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп.Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иномутовару, возникает не только из-за объективных качеств, но и через субъективноевосприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группафакторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь можетинтересным использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене икачеству, знакомство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментированияпредопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительскихтоваров чаще всего используются следующие признаки:

– демографические – возраст, полпотребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

– социально-экономические – родзанятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

– психографические – стиль жизни,особенности личности;

– поведенческие – повод совершенияпокупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначенияпервостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

– отраслевая принадлежность и сферадеятельности;

– размер потребителей-организаций;

– специфика организации закупок – объеми периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признакасегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные,как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия,удаленность от предприятия-изготовителя.

Этот критерий на практике использовалсяраньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправданотолько в том случае, если существуют климатические различия междуобслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, историческиеразличия.

Практически в сегодняшних условияхРоссии рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным втабл. 2.1 и 2.2.


Таблица 2.1. Сегментация товаровпроизводственного назначения

Признак сегментирования

Сегменты

Отрасли Промышленность; транспорт, связь; сельское хозяйство; оборона; культура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство. Форма собственности Государственная; коллективная; частная; иностранных юридических лиц; смешанная. Сферы деятельности НИОКР; основное производство; производственная инфраструктура; социальные инфраструктуры. Размер предприятия Малое; среднее; крупное. Географическое положение Умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика. Широта производственного профиля По классу и виду продукции; по разновидности и типу; по типоразмеру

Таблица 2.2. Сегментация потребительскихтоваров

Признак сегментирования

Сегменты

Возрастные группы Молодежь; средний возраст; пожилые Семейное положение Одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим количеством детей; семейные с большим количеством детей Состояние здоровья Здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью Образование Начальное; среднее; высшее; с учеными степенями Сферы деятельности Промышленность, строительство, транспорт; сельское хозяйство; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера обслуживания Уровень доходов Низкий; средний; высокий; колеблется в течение года Национальные традиции Американский тип; азиатский тип; латиноамериканский тип; европейский тип; африканский тип Реакция на новый товар Суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы

2.2 Выбор целевыхсегментов рынка

Сегментирование рынкаоткрывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компаниядолжна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколькои какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компанииоценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

При оценивании различныхсегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегментаи возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде всего компаниядолжна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах ростапродаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуютсегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

Перечень сегментов и иххарактеристики представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Параметрысегмента и их характеристики

Параметр сегмента

Характеристика параметра

Размер Очень большой, достаточный, малый Рост Растет, не растет Прибыльность Прибыльность растет, не растет Существующие конкуренты Слабые, сильные Потенциальные конкуренты Маловероятны, вероятны Возможность появления товара-заменителя Маловероятно, вероятно

Сегмент может обладатьприемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным сточки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколькоосновных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегментас точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своихсуществующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегментауменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

Наличие существующих илипотенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен натовары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.

Относительнаяпокупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если втом или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению кпродавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаровили объема услуг или настроить конкурентов друг против друга – и все это засчет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менеепривлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщикипредставляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или нарынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеетбольшое значение для компании-покупателя.

Даже если сегмент имеетподходящие размеры и темпы роста и является структурно привлекательным,компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительноименно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и иххарактеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка(табл. 2.4).

Таблица 2.4. Параметры ихарактеристики сегментов

Параметр сегмента

Характеристика параметра

Цели компании Не противоречат освоению сегмента, противоречат освоению сегмента Ресурсы компании Достаточные для освоения сегмента, недостаточные для освоения сегмента Позиции компании на рынке Сильная, доля рынка растет, слабая Издержки производства Низкие, высокие Производственные мощности Достаточные, недостаточные

Некоторые привлекательныесегменты придется сразу же отвергнуть, потому что их разработка не совпадает сдолговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечьсилы и ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде чем выходить накакой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущиепозиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании,свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствуето том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение долирынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новыесегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некоторомсегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговойдеятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет– осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющиепрямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспетьв освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или естьнеиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимопроанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностямкомпании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие укомпании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить дляосвоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками вобласти маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией,включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новыеили обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегментес другими видами деятельности компании.

Если освоение сегментасоответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватитли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть.Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценкиразных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов онабудет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.


2.3 Позиционированиетоваров на рынке

Позиционированиепредставляет собой процесс определения места нового товара в ряду существующих.Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группыполезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также дляопределения путей совершенствования существующих товаров.[4]

Решив, на каком сегментевыступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент ужеустоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли врамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственномпозиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихсяконкурентов.

С учетом позиций,занимаемых конкурентами, у фирмы существует два возможных пути действия.

Первый – позиционироватьсебя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

– фирма может предложитьтовар, превосходящий товар конкурента;

– рынок достаточновелик, чтобы вместить двух конкурентов;

– фирма располагаетбольшими, чем у конкурента, ресурсами;

– избранная позицияв наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь – разработатьтовар, которого еще нет на рынке, например какую-то особую модель. Фирмазавоюет себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку конкурентыих не предлагают.

Однако перед тем, какпринять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

– техническихвозможностей создания подобного товара;

– экономическихвозможностей его создания в рамках планируемого уровня цен;

– достаточного числапокупателей, предпочитающих такого рода товар.

Если все ответы окажутсяположительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры кее заполнению.

Приняв решение остратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкойкомплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделиевысокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар,превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента,подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличномутехническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельныхпокупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящнымипрезентациями и т.д.

Основные принципыпозиционирования можно сформулировать следующим образом:

– бытьпоследовательным, придерживаясь однажды выбранного направления, не менятьпозицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценитьфирму;

– ежедневно людивоспринимают огромное количество информации – письменной и устной. При такомнаплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно ипросто, но в то же время выразительно и своеобразно.

– все составляющиебизнеса, включая решения об ассортименте товаров, об обслуживающем клиентовперсонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательновыражать выбранную позицию.

Решение о своемконкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить кдетальному планированию комплекса маркетинга.

Атрибут позиционирования –это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителюудовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт оттоваров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зренияпокупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой отприобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этоготовара будет полезной, нужно показать, что только товар с такимихарактеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

Выбрать дляпозиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивноймодели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно бытьправдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристикамитовара.

Выбор атрибута дляпозиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов повыгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые ониожидают получить от использования товара или услуги.

Рассмотрение позиционированияна основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. Употребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене,которую они платили, и на других факторах.

В этом случаеудовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которуюпотребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили.Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания.

Трудность заключается втом, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества вбудущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителяснижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить иразочаровать потребителя увеличиваются.

Иногда покупателисчитают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре,когда один плюс для одного заданного параметра означает минус для другого.

Задача позиционированиязаключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что маркадействительно сочетает все предлагаемые преимущества.

То, что считалоськомпромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами,теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов.


3. Организация процессасегментирования

 

3.1 Стратегии охватарынка

Фирма можетвоспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подходапроиллюстрированы на рис. 3.1 и описаны ниже.

/>


Рис. 3.1. Триварианта стратегии охвата рынка

1. Недифференцированныймаркетинг.

Возможно, фирма решитсяпренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним итем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чемотличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Онаразрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутсяпривлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методымассового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образпревосходства в сознании людей.

Недифференцированныймаркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасови транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированноммаркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведениимаркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этимсегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования иуправление производством товара.

Фирма, прибегающая кнедифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самыекрупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирмодновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, апокупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. Дифференцированныймаркетинг.

В данном случае фирмарешает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого изних отдельное предложение.

3. Концентрированныймаркетинг.

Многие фирмы видят длясебя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную дляорганизаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшойдоле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного илинескольких субрынков.

Концентрированныймаркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может неоправдать надежд.

Может случиться и так,что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этихсоображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность,охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегииохвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы.

При ограниченностиресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированногомаркетинга;

2. Степень однородностипродукции.

Стратегия недифференцированногомаркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могутотличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегиидифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного циклатовара.

При выходе фирмы на рынокс новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этомнаиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного иликонцентрированного маркетинга.

4. Степень однородностирынка.

Если у покупателейодинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те жеотрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы,уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегииконкурентов.

Если конкуренты занимаютсясегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетингаможет оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирмаможет получить выгоды от использования стратегий дифференцированного иликонцентрированного маркетинга.


3.2 Порядок проведениясегментирования рынка

Проведениесегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная напроведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательныхэтапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный методположен в основу сегментирования (рис. 3.2).

/>

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 3.2. Порядокпроведения сегментирования

Рассмотрим более подробнокаждый из перечисленных этапов.

1. Качественноеисследование рынка.

Проведение маркетинговыхисследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношенияпотребителей к товару и понимание потребительского поведения.

Типичными методамиисследования, применяемыми на этом
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.

Одновременноисследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов.Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции,если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителейпозволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

2. Количественноеисследование рынка.

В результатеколичественного исследования определяются
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.

Данные собираются или спомощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.

Для проведения анализадолжно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависитот требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которыепредполагается применять, а также от того, какая информация для каждогосегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.

Обычно минимальный объемвыборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех иличетырех различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полнотызадаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.

Чтобы провестиструктурированное и всестороннее количественное исследование, при составлениианкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующиеважнейшие моменты:

– переченьхарактеристик потребителя и их упорядочение по значимости;

– осведомленностьпотребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

– типичные схемыиспользования товара;

– отношениепотребителей к данной товарной категории;

– индивидуальныепривычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ результатовисследования.

Характер данных, которыенеобходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализапредполагаются. В самом общем случае необходимо использовать сначала факторныйанализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затемкластерный анализ – для выделения сегментов. Применяются специальные пакетыпрограмм для анализа данных, например: Statgraphic, Automatic Interaction Detection (AID) и многие другие.

4. Проверка иподтверждение правильности результатов анализа.

После выделения сегментовочень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены врезультате случайных совпадений.

Кластерный анализ даетвозможность выделить из случайных данных кластеры, которые выглядят вполнеправдоподобно, поэтому этот этап можно назвать решающим и крайне необходимымдля того, чтобы сделать окончательные выводы.

Проверку правильностивыделения сегментов проводят, или анализируя, в свою очередь, полученнуюаналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученныерезультаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя эксперименты свыделенными сегментами рынка.

5. Составление профилясегмента.

Для каждого выделенногокластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегментупозицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики ит.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера,например новаторы, консерваторы, золотая середина.


Заключение

Существует три основныхподхода к рынку:

1. Массовый маркетинг – решениео массовом производстве и массовом распространении одного товара и попыткипривлечь к нему внимание покупателей всех типов.

2. Товарно-дифференцированныймаркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами,в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с цельюпредложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов.

3. Целевой маркетинг – решениео разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработкесоответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Сегодня продавцы всебольше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетингак методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлятьрыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексымаркетинга.

Основными мероприятиямицелевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментоврынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивкарынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоватьсяотдельные товары и / или комплексы маркетинга.

Для отыскания лучших, сточки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самыеразные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментированияслужат географические, демографические, психографические и поведенческиепеременные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можнопроизводить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков,по их географическому местоположению.

Эффективностьаналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мереполучаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными ипригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимоотобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но дляэтого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следуетохватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах(недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения дляразных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилияна одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данномслучае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции ирынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можнооценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точкизрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добитьсяуспеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынкаопределяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучивпозиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного изконкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирмазанимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своепредложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точномпозиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно кдетальному планированию комплекса маркетинга.


Список использованнойлитературы

1. Анн Х.,Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.

2. Большойэкономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: «Институт новойэкономики», 1999. – 1248 с.

3. Барышев А.Ф. Маркетинг.– М.: Академия, 2002. – 208 с.

4. Гейер Г.,Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. – М.: Дело иСервис, 2005. – 192 с.

5. Голубков Е.П. Основымаркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.

6. Данько Т.П. Управлениемаркетингом. – М.: ИНФРА‑М, 2001. – 334 с.

7. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.

8. Кузьмина Е.Е.,Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.

9.  Лебедева. Маркетинговыеисследования рынка. – М.:Инфра‑М,
2005. – 192 с.

10.     Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ,
2003. – 320 с.

11.     Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер,
2002. – 400 с.

12.     Минаев Д.В. Маркетингв схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс,
2004. – 480 с.

13.     Панкрухин А.П. Маркетинг.– М.: Омега‑Л, 2002. – 656 с.

14.     Попов Е.В. Теориямаркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ,
2000. – 542 с.

15.     ТерещенкоВ. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.

16.     Федько В.П.,Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу