Реферат: Организация мест продаж - мерчендайзинг
Содержание
Введение
1. Эволюция мерчендайзинга
2. Основные правила мерчендайзинга
3. Мерчендайзер
4. Организация мест продаж
4.1 Оформлениевходной зоны магазина
4.2 Мерчандайзинг вторговом зале
4.3 Мерчандайзингприкассовой зоны
5. Факторы стимулирования сбыта
Заключение
Список литературы
Введение
Слово мерчендайзингпроизошло от английского «merchandise», что означает«торговать». Прямым переводом слова «merchandising» можносчитать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобыоблегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.
Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продажпосредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам илигруппам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Одно из определениймерчандайзинга — это продажа без продавца. Данное определение означает, чтотовар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполневозможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.
По данным исследованийпроводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается подвоздействием различных импульсов (в нашей стране – 90%). К ним может относитьсясам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя,привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.
Мерчендайзинг всегдаориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечногопотребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличениеобъемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
1. Эволюциямерчендайзинга
За рубежом первоначальнаяинициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованныхрозничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого несекрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четковыделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность средипотребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина.В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.
Кроме того, облегчивпоиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки вувлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя вторговом зале, можно получить дополнительный эффект.
Статистикасвидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, гдемерчендайзинг продукции безупречен.
От соблазна использоватьмерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители(поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщикови есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя.Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботитсяоб эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительнорасширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукцииконкурентов.
Так, в результате своейэволюции, мерчендайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентныепреимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частьюсвоей маркетинговой стратегии.
На российский рынок идеимерчандайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такимикак: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.
Мерчандайзинг продукциитак же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведениерекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг — это комплекс мер, направленныхна продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — то естьв том месте, где у продавца есть последний шанс.
Поэтому сегодняпоявляются целые мерчендайзинговые агентства, со штатом мерчендайзеров, которыеобеспечивают необходимую выкладку и размещение POS-материалов.
2. Основные правила мерчендайзинга
Главным правилом эффективногомерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилийпроизводителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзингаможет быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всехтрех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
1. Месторасположение продукта в магазинеможет значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку ирасполагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, гдепокупатель обратит на них внимание.
2. Не размещайте продукцию и рекламныематериалы на дальних, боковых или темных полках.
3. Всегда выставляйте товар лицевойстороной к покупателю.
4. Не располагайте товар вверх дном,обратной стороной или навалом.
5. Выставляйте товары (торговые марки) вколичестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациямипо выкладке.
6. Не перегружайте одну полку, еслиостальные явно пусты.
7. Всегда проверяйте, чтобы ценники былинаклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали названиетовара и другие важные надписи.
8. Не наклеивайте ценники поверхназвания товара или других важных надписей на упаковке.
9. Всегда располагайте товар и рекламныематериалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание исможет прочесть всю рекламную информацию.
10. Не располагайте рекламные материалы внедоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если онарасположена слишком высоко или низко.
11. Всегда располагайте рекламныематериалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут вниманиепокупателей, исполняя роль «немого продавца».
12. Избыток рекламного материалаотвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям ипродавцам.
13. Всегда располагайте продаваемый товараккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбратьнужный товар.
14. Не смешивайте различные торговыемарки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
15. Всегда следите за чистотой полок,прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
16. Не оставляйте на полках товар споврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка.Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.
17. Товары с сильным запахом (такие какмыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая идругих пищевых продуктов.
18. Всегда располагайте достаточноеколичество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчитобслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
19. Не размещайте товар в дальних, темныхуглах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
20. Всегда обращайте внимание на размерторговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшиерекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазинеиспользуйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.
21. Не используйте большие дисплеи ирекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших. [1]
Нужно располагать товарыс большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товарыс истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.
3. Мерчендайзер
Профессиональный мерчендайзер — это не тот человек, который вмагазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает«импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужноевремя, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалистав своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продажна 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счетсоздания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — засчет программ мотивации постоянных клиентов.
Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями(заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительныхрезультатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных скачеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров сруководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильоновфирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек иконтроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организациярекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом,непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этомсмысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тоти другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. Вфункции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими ипотенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованногозапаса товара на складе клиента. Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентови отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличитьобъемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмахс развитой внутренней структурой.
Дополнительно мерчендайзеруприходится выполнять такие функции:
· Общение сперсоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамикипродаж.
· Контрольотношения персонала торговых точек к продажам интересующих нас торговых марок.
· Проведениеэкспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценкипокупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияниярекламы и работы персонала торговых точек.
· Ведениеотчетности
Инструменты:
Запас.
На полках необходимопредставить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок иупаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своеммагазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколькокатегорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей вторговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает этимагазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров можетдифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть большийвыбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть вналичии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью упокупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии суровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболеепопулярные товары, нельзя.
Расположение.
Основные и дополнительныеточки продажи (Точка продажи или точка покупки — это место в торговом залеконкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположитьсообразно движению потока покупателей в торговом зале. [2]
Дополнительная точка не всегданеобходима, но она дает очень важное преимущество, — покупатель может еще разувидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают ужепри подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки,расположенные по внешнему периметру торгового зала — там проходят 80%покупателей.
4. Организация мест продаж
4.1Оформление входной зоны магазина
Уровеньоформления магазинов в последние годы вырос на порядок. Многие торговые фасадыи витрины стали настоящим украшением городских улиц, расцвечивая их яркимикрасками днем и освещая вечером. Но в то же время стало труднее выделить своймагазин: для того, чтобы привлечь внимание покупателей, надо не простосоответствовать общему уровню, а иметь в оформлении отличительные детали инеобычные, запоминающиеся элементы. В связи с возрастанием насыщенностиплощадями в торговых центрах особого внимания требует выделение «внутреннего»фасада и входа – ведь от этого напрямую зависит количество покупателей.
Существует три основныхсоставляющих увеличения прибыли, на которые торговец может воздействовать:
· увеличение количества посетителеймагазина;
· увеличение среднего чека: рост долипокупателей (от общего количества вошедших) и увеличение объема покупки;
· повышение прибыльности (повышениеторговой наценки, снижение закупочной стоимости товаров, подбор ассортимента,снижение затратной составляющей и т.п.).
Известно, что все, чтодвижется, привлекает внимание гораздо сильнее. Поэтому около входа в магазинили в витринах могут выставляться демо-модели, заводные игрушки, дисплеи,надувные фигуры. В галереях торговых центров для торможения ставятся островныекиоски, композиции, подойдут также аттракционы и игры.
Необходимо оценить вход вмагазин и фасад по следующим критериям:
· Насколько вход приглашающий –возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить;
· Сообщает ли вывеска информацию обассортименте и позиционировании;
· Просматривается ли торговый зал итовары;
· Достаточна ли освещенность зала иособенно, световые акценты на периметре;
· Какие товары выставлены на входе –насколько они интересны потенциальному покупателю. Из коллекции можно выбиратьяркие товары; товары, образующие цветовые пятна или по цвету контрастирующиедруг с другом. В витринах неизменно хорошо работают «изюминки» ассортимента иновые поступления.
· Есть ли на входеинформация о специальных предложениях и ценах. В магазинах, расположенных вторговых центрах, входная зона должна быть более насыщенной промо-местами иинформацией о специальных акциях, чем в отдельно расположенных магазинах. Ведьв отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, а здесь его надо привлечь.
Итак, первая задачавыполнена успешно – покупатель зашел в магазин. Теперь его надо немного«притормозить» на входе.
Для торможения при входеразмещаются товары нескольких видов:
Товары, которыепокупатель сразу же начинает осматривать и выбирать. Во-первых, это сезонные товары,которые можно выставлять прямо на улице, если позволяет погода. Во-вторых,книги, пресса и медианосители.
Товары по выгоднойцене, которые выкладываются навалом. Такая акция или распродажа называется «толчея у входа» ииспользует проверенный временем эффект толпы. Суть «эффекта толпы» в следующем:когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди склонныповторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающуюдействительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и безраздумий.
Не рекомендуетсяразмещать во входной зоне:
Товары, которыевызывают у покупателя «неаппетитные» ассоциации: корма для животных, резко пахнущиестиральные порошки, туалетная бумага, средства женской гигиены.
Товары, которые поморально-этическим соображениям не одобряет какая-то часть покупателей. Так, в магазине автозаправочногокомплекса не стоит размещать близко к входу крепкий алкоголь (пьяный водитель –опасность на дороге), а в супермаркете — сигареты в блоках.
Товары, значительноболее дорогие, чем основная масса товаров в магазине. У покупателя может сложитьсявпечатление, что уровень цен значительно выше, чем на самом деле.
Любые товары иинформация, которая может вызвать сомнение в качестве товара в магазине: уцененные товары сомнительногокачества, товары с дефектами. Распродажи таких товаров лучше относить подальшеот входа.
Негативная изапрещающая информация. В отечественных магазинах надписи «Не принимаются», «Не действуют», «Неразрешается» и т.п. встречаются во входной зоне в разы чаще, чем плакат «Добро пожаловать»!Например, грозная фраза «Категорически запрещается вход в супермаркет с ручнойкладью» (да еще написанная крупным красным шрифтом) характеризует магазин какнедружелюбный и вызывает мысли о «советском» уровне обслуживания. Гораздо лучшезаменить такой плакат на «Пожалуйста, оставьте вещи в камере хранения». А дляпрочих запретов существуют знаки-пиктограммы.
Эффективная входная зонаконцентрирует внимание покупателей с самого начала, увеличивается и количествопосетителей, и число позиций в чеке.
4.2Мерчандайзинг в торговом зале
Начнем с основ психологиизрительного восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видиттовар.
1. Закон «Фигуры ифона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других.Этот закон используется, когда нужно акцентировать внимание покупателя наконкретном товаре для его продвижения.
Выделение фигуры на фонеможет быть достигнуто за счет:
· количества или размера;
· ярких цветов (красный, желтый,оранжевый цвета распознаются человеком быстрее);
· нестандартной формы товара илиупаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстрозамечать все новое и необычное в своем окружении;
· подсветки. То, что хорошо освещено,лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель долженвнимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;
· POS-материалов (от англ. Point of Sales, средства оформления мест продаж, задача которыхсостоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в даннойторговой точке);
· создания эмоционального образа. Этосоединение мерчандайзинга и дизайна.
2. Закон «Уровняглаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы,расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полкисверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Размещая товары, которыерассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.
3. Закон «Мертвойзоны». Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаютсябез внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взглядчеловека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименееосматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка),товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия)или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, нанижние полки приходится лишь 5% продаж.
4. Закон «Переключениявнимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном полефигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигурына фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар вдлинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключениевнимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители,шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность — слишком многотовара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяетчеловеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
5. Закон«Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека иособенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если онасгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по несколькимоснованиям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, повесу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобыпокупатель мог легко в нем сориентироваться.
6. Закон «7 ± 2».Психологи говорят, что объем восприятия человека, ограничен — в один моментвремени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девятьпредметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупкипокупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать,чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на однойвитрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочнойпродукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов наполке одного производителя.[3]
Законы зрительноговосприятия цвета
Цвет оказывает начеловека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играютнасыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие,насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные.Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, чтовосприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что заматериальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной итой же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления,выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит кодному и тому же желаемому результату.
Восприятие системыосвещения в магазине
Организация освещенияявляется важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачноеосвещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи дажевостребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы,которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.
Для разных групп товаровсуществуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболеекомфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете вбуквальном смысле этого слова:
хлеб, выпечка, торты —теплые золотистые оттенки света;
молочные продукты,замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденностьтовара;
мясопродукты — высокаястепень цветопередачи, нейтральный белый свет;
цветы, овощи, фрукты —высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущениесвежести и сочности;
одежда и обувь — самаявысокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательноакцентное освещение;
ювелирные магазины —акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разныхметаллов и камней;
детские товары, игрушки —высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
магазины бытовой техники— хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовыхтоваров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентноеосвещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиляхай-тек.
4.3Мерчандайзинг прикассовой зоны
Одноиз правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладыватьоснову для будущих покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны –товары и их размещение, специальные акции, планировку.
Прикассовойзоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенноенепосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когдастоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом сочередями – стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров ипромо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, – более точно будет назватьпредкассовой зоной.
Основные правила размещениятоваров в прикассовой и предкассовой зонах:
В прикассовой зоне иперед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные последующему принципу:
· «Напоминание» –товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит.Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
· «Соблазн» –товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В ролисоблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этомусоотношению. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (еслипредставить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться заголову).
· Специальныепредложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.
· Сезонные товары.
Нежелательноразмещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбораи раздумья.
Количествотоварных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должныповторяться.
Товарыв предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками.
Внепродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках,должны иметь основную точку продажи в торговом зале.
Планировка прикассовойзоны и прикассовое оборудование
Оптимальное с точкизрения удобства расчета положение касс – в одну линию. Тогда покупателямудобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могутприхватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне.
5. Факторыстимулирования сбыта
Новизна / необычность
Новые и необычныепромо-акции будут гораздо более эффективными, чем те, которые проводятсяпостоянно. На многих рынках единственными причинами для совершения покупокявляются упаковки с дополнительным объемом и специальные цены, в то время какценность товарной марки уменьшается. В таком виде промо-акции до крайностискучны и в чем-то напоминают моментальный выигрыш, который хотя и не особоувеличивает ценность товара, но все же является тем спусковым крючком, которыйподталкивает потребителя к совершению покупки.
Несомненно, со временеммоментальный выигрыш потеряет свою привлекательность, по мере того как он будетстановиться все более привычным, а потребители осознают минимальность шансов науспех. Довольно часто дает о себе знать циклическая природа таких тенденций.Например, крупные нефтяные компании вначале предлагали потребителям сборпромо-материалов, например Green Shield Stamps, затем переходили к организацииконкурсов, классическим примером которых стала программа компании Shell под,названием «Делайте деньги», а теперь все возвращается на круги своя и в модеопять сбор промо-материалов.
Моментальный выигрыш
Когда вы открываете банкус напитком, чтобы узнать, не выиграли ли вы бесплатный авиабилет в Америку,самое главное — результат становится известным мгновенно. Вы узнаете о своемвыигрыше здесь и сейчас. Вам не придется томиться долгие шесть месяцев вожидании извещения по почте. Этот фактор стимулирования сбыта всегда очевиден;если вы предлагаете что-то сейчас, а не потом, то вы вправе ожидать увеличенияколичества участников.
У этого фактора такжеесть два других преимущества. Как вы думаете, сколько времени ребенка будетинтересовать пакетик «Квэйверс» (Quavers), в котором может быть игрушка«Нинтендо» (Nintendo), а может и не быть? Не удивительно, что продажи резкоувеличились. Как только пакетик открыт, его содержимое должно быть съедено ипора идти еще за одним. Поэтому потребление может увеличиваться не только засчет увеличения частоты покупок, но и вследствие ускоренного использованиятовара.
Будет ли способствоватьболее быстрому использованию товара предложение выиграть автомобиль «Пежо 106»,которое компания Andrex разместила на картонной трубке внутри рулона туалетнойбумаги? Наверное, нет. Но если подобное предложение будет находиться на дневнушительной банки с бисквитами, то оно окажется мощным стимулом для того,чтобы быстро покончить с ее содержимым.
Условия участия
Условия участия впромо-акции являются довольно хорошим показателем эффективности выбранногометода. Чем больше действий требуется от потребителя, желающего воспользоватьсяпредложением, тем меньше вероятность того, что он станет участвовать. Открытьпакетик с легкой закуской просто, вам, возможно, даже не придется ждать, покавы дойдете до дому. Если же от вас требуют предъявить документ об оплате товара,вырезать логотип и заполнить бланк или собрать шесть крышек, то не удивительно,что это приводит к снижению уровня ответной реакции.
Эффект отставания
Не следует путать уровеньответной реакции с уровнем участия. Многие потребители, которые приступают ксбору шести доказательств покупки, либо не успевают собрать требуемоеколичество, либо им не удается уложиться в отведенный срок. Это и называетсяэффектом отставания. Его уровень зависит от количества доказательств покупки,которое требуется собрать, и от скорости использования товара. Естественно, чтотакие методы, как моментальный выигрыш или подарок при покупке, мало подверженыэтому эффекту.
Некоторые промоутерыпытаются использовать эффект отставания, чтобы контролировать ответную реакцию.Они либо усложняют условия участия, либо ограничивают количество упаковок соспециальными обозначениями, которые дают право на участие в промо-акции. Этопозволяет использовать бюджет более эффективно и увеличить размер предлагаемоговознаграждения. Однако такой подход не вполне соответствует критериямтотального качества, и вероятно, ваши потребители будут испытывать некоторуюнеудовлетворенность. Поэтому подобная стратегия должна быть тщательнопродумана.
Уместность
Промо-акция должнавызывать доверие у целевой аудитории и оправдывать ее ожидания. В случае сторговыми марками «Квэй-верс» и «Нинтендо Гейм Бой» промо-акция полностьюсоответствовала своей целевой аудитории. Хотя открытым остается вопрос,насколько это объясняется совпадением целевых аудиторий, а не ее правильнымвыбором или мы имеем здесь дело с синергией двух брэндов. В совпаденииаудиторий, когда промо-акция нацелена на обширную группу общих потребителей,нет ничего плохого, но эффект будет гораздо значительней, если покупателейтакже привлекают достоинства самой торговой марки. Вознаграждение и (или)механизм промо-акции не должны ориентироваться лишь на ожидания целевойаудитории. В идеале они также должны служить дополнением к позиционированиюбрэнда на рынке.
Компания Duracellвкладывала в упаковки для своих батареек индикаторные полоски, с помощьюкоторых можно было проверить мощность заряда. Эта характеристика товара,которая увеличивала его ценность, была использована для стимулирования сбыта.Покупателям был предложен моментальный выигрыш в размере 1000 ф. ст., наличиекоторого можно было обнаружить при тестировании батарейки индикаторнойполоской. Хотя это вознаграждение и не связано с определенной тематикой, нопредставляет собой отличный пример промо-акции, построенной на элементах добавленнойстоимости товара.
Позиционировать торговуюмарку гораздо проще, чем подчеркнуть ее достоинства. Поэтому часто приходитсяискать компромисс между позиционированием и достижением высокого уровняответной реакции.
Заключение
Существует множество определениймерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное»определение: мерчандайзинг — «Безмолвный Продавец ». В этом и естьсуть мерчандайзинга — как расположить товар в магазине, чтобы он продавалсянаиболее эффективно и без участия продавца.
В условиях современнойэкономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать нарынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество иактуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки,но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзингаимеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как созданиебрэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговаякоммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку,упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение опокупке.
Но все-таки главным вмагазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотнорасставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего«лица», то все усилия по оформлению торгового зала напрасны.
Список литературы
1.Винникова Л., «Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера»,«Город N», 2007 г, № 45, с. 14-15
2. Гермогенова Л.Ю., «Как сделать рекламу магазина», М.,«РусПартнер», 2005, с. 89-101
3. Котляренко М., «Мерчандайзинг — это искусство», «Маркетинги маркетинговые отношения», 2008, №12., с.14-18
4. Макашов Д., «Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара», М.,2006, с. 56-59
5. Наум В.М., «Маркетинг сбыта», www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm
6. Черепнин Т., «Маркетинг и маркетинговыеисследования в России», 1999, №5
7. Черепнин Т., «Мерчендайзинг», «Современная торговля»,2004, www. prodaji. ru
8. www.favoritjob.ru/glossary/merch.php
9. www.retail.ru/
10. www.formtrade.ru/