Реферат: Организация маркетинговых исследований на зарубежных рынках

Содержание

Специфика и трудности маркетинговыхисследований зарубежных рынков

Проведение и финансирование маркетинговых исследований

Диснейленд в Европе

Список использованной литературы


Специфика итрудности маркетинговых исследований зарубежных рынков

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематическийсбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектаммаркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаютсявсех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам,которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретномрынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследованияпредставляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от другатакие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынокнемыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение вопределенной рыночной среде.

Зарубежный опыт маркетинга свидетельствует о том, чтопрактически все корпорации весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитаютзаниматься «домашним» маркетингом. Осуществление производственной исбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано снеобходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностейпотребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политическойнеопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностямиприспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранныхпотребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя илисбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческийэффект внешнеэкономической деятельности.

Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любойфирмы свидетельствует о том, что несмотря на указанные трудности предпринимателистараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Этостремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблениеммаркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижениетемпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержкавнешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночныхвозможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществлениякорпорациями выхода на рынки других государств.

Большую роль в успешном выходе компаний на зарубежные рынкиимеет информация полученная об особенностях рынка, потребителях, конкурентах,полученная входе проведения маркетинговых исследований.

Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможностифирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои внешнеторговыеоперации. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. Вусловиях, когда осуществляется сбыт товаров массового спроса и услуг фирма неможет не анализировать такие факторы как уровень доходов населения, социальнаядифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения инекоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажахпродукции производственного назначения. Сбыт машин, оборудования, сырья иматериалов на внешнем рынке требует учета географической сосредоточенностипредприятий страны, отраслевой направленности национальной экономики, степениудовлетворения потребностей рынка изделиями национальных производителей,главных конкурентов. В любом случае поставщик товаров должен выработать своюкоммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую политику.

Основное и главное требование при изучении рынка этопродуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется веськомплекс намеченных мероприятий с обозначенными распределением сил, времени иресурсов. После этого наступает следующий этап определение характеранеобходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора иобработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночныхисследований. Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение иформулировку выводов.

Проведение квалифицированных рыночных исследований иполучение выводов, способных послужить эффективному проникновению наиностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированныхмаркетинговых подразделений в структурах самого экспортера либо привлеченияпосреднических фирм, занимающихся изучением и прогнозированием зарубежныхрынков. Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Онопозволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкостирынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортнуюстратегию фирмы.

Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное идолгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией, точностьюпредстоящих действий фирмы. оно охватывает все рынки и все элементымаркетинговой деятельности. Долгосрочное же прогнозирование чаще всего делаетсяв общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.

В маркетинговой практике применяется большое разнообразиеметодов прогнозирования. Вместе с тем у всех у них имеется общаяметодологическая база: исследование мнений и намерений покупателеймаркетологами, находящимися с ними в контакте. Используется также методпрогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж наспециально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. В практикерыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы наосновании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлогопериода времени. разумеется каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

Изучение намерений покупателя начинается с определенияконтингента опрашиваемых. При этом наиболее важные вопросы, на которыенеобходимо получить ответы, могут быть следующими: кто планирует получить всвое распоряжение данный продукт, в каком количестве, на каких условияхпредпочтительна покупка, какую часть своих потребностей намерен удовлетворитьпотенциальный клиент? Обладая такой базой данных фирма уже располагает основойдля определения вероятного объема сбыта своей продукции. Это метод достаточнотрудоемок и дорогостоящ. Поэтому в сбыте товаров массового спроса онприменяется редко. Значительно больший интерес этот метод представляет припрогнозировании продукции промышленного назначения: средств производства. Использованиеопроса оправдано в том случае, если число опрашиваемых невелико и они нескрывают своих интересов.

Экспериментирование на рынке позволяет выяснить поведениепокупателей в основном для выяснения вопроса о вероятном объеме продаж новоготовара либо сравнительной эффективности реализации при выходе продукта на новыерынки.

Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что точныхрасчетов объема будущих продаж для всех товаров и на всех рынках не существует.Но в конкретной ситуации анализ и изучение факторов, влияющих на состояние идинамику спроса, дает вполне пригодные результаты для осуществлениявнешнеторговых операций.

В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные рынкитоваров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколькопоследовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих факторов. Впрактике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния итенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешнийрынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, выбор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортногомаркетинга, принятие организационных решений.

Оценка среды включает в себя анализ существующих на данноевремя тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер (импортер)должен учесть главные направления международной торговли, с которыми емупридется столкнуться в практике собственной коммерческой деятельности. Насовременном этапе при осуществлении коммерческой деятельности за рубежомнеобходимо учитывать несколько важных тенденций, влияющих на результатвнешнеэкономических акций:

интернационализация международной экономической жизни, чтоотражается в увеличении объемов международной торговли осложняющий дляроссийских хозяйственных структур фактор: обострение конкуренции;

появление на международных рынках товаров и услуг новыхпродуцентов из развивающихся стран. Фактор двоякого рода: с одной стороныпоявляются конкуренты российских предпринимателей, с другой, возможностькоординации действий с ними и реализации совместных проектов;

усиление открытости экономик стран-членов экономическихсоюзов. Эта тенденция имеет обратную сторону растущие мероприятия по защите ихнациональных рынков и введение соответствующих ограничений (квотирование,таможенные пошлины...);

изменения в международной торговле, связанные с переносомцентра тяжести с продаж в сторону аренды. Для российских участниковвнешнеторговой деятельности возникает новая проблема: предложить не толькотовар, но услугу с соответствующим обеспечением;

нарастающие процессы формирования различных торговыхальянсов между корпорациями разных стран. Национальным производителям ипродавцам России и здесь необходимо осуществлять поиск эффективных формсотрудничества.

Оценка международной маркетинговой среды осуществляетсяглавным образом с позиций экономических: покупательная способность населенияразличных стран, уровни его доходов, структуру промышленности, ориентациюэкономики (аграрная, сырьевая др.), в целом уровень развития хозяйства,количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных укладов. Темне менее потенциальному экспортеру или импортеру необходимо изучить вконкретной стране и политико-юридическую среду: стабильность правительств, егозаконодательные акты по отношению к сфере экономики: введение квот,ограничений, конфискация собственности иностранных предпринимателей, мерывалютного контроля. Сюда же можно отнести наличие рыночной информации,организация статистики, работа таможенной службы и налоговых органов.

К оценке международной маркетинговой среды относится сферасоциокультуры. Последняя отличается высокой степенью дифференциации обычаев,привычек, запретов. Маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнятьзнаниями эту область, поскольку установление деловых контактов с иностранными партнерамис первого раза требует учета национальной психологии, знания практики веденияделовых переговоров с людьми конкретной нации.

Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем егопринять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи всфере международной торговли (производственной деятельности), выработатьсоответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта навнутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительнойсферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективедоминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт водной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона;осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишьсамых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.

Ключевым вопросом в оценке собственных экспортныхвозможностей, вслед за оценкой экспортной конкурентоспособности своего товара,является следующий: «Может ли предприятие обеспечить производство данноготовара в объемах, позволяющих овладеть запланированной долей рынка сбыта,обеспечить рентабельность разработки, производства, продвижения товара на рынке?».Одновременно выявляются возможности доставки товара за границу, его продажи,обеспечения сервиса, ресурсного и кадрового обеспечения.

Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговыхрешений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка.

уровень территориальной близости или освоенности языка;

уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции,возможность минимизации риска;

прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемовпродаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капиталовложений.

Проведение ифинансирование маркетинговых исследований

Современный рынок — сложное явление, подверженное действиямспроса и предложения. Важно определять состояние рынка и тенденции егоизменения и развития.

Маркетинговое исследование играет важную роль в процессеуправления компанией. Оно становится одной из неотъемлемых частей стратегииразвития бизнеса. Вот почему все чаще предприниматели стали рассматриватьмаркетинговые исследования как некий процесс. Изучение так называемой маркетинговойинформационной среды постепенно становится кропотливой повседневной работой. Каки любой проект, маркетинговое исследование начинается с постановки целей изадач, выбора типа исследования (качественное или количественное), метода сбораданных, проектирования выборки, на основании которой будут сделаны обобщающиевыводы. Немаловажно определить заранее источники ошибок при опросах. Послетого, как выбор в пользу одного из видов сбора данных (интервью, телефонные илиИнтернет-опросы) сделан, необходимо детально проработать анкету и разработатьшкалу оценки результатов.

Различные компании организуют выполнение функции проведениямаркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отделмаркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственногоза маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которыхформально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеюткрупные компании (объем реализации превышает 500 — 750 миллионов долларов),которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированиемтакого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только одинспециалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить самограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказаниепомощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующихмаркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследованийу консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно,собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугамспециализированных консультационных организаций.

Общий план проведения маркетингового исследованияспециализирующим маркетинговым агентством.

Этап первый

Принятие заявки на маркетинговое исследование;

Отработка заявки после распределения;

Формирование рабочей группы и подписание приказа опроведении маркетингового исследования;

Распределение обязанностей внутри рабочей группы иопределение сроков выполнения работ;

Разработка плана маркетингового исследования;

Встреча с клиентом для уточнения цели и задач исследования,определение объема и сроков работ;

Составление технического задания;

Составление и подписание договора на маркетинговоеисследование.

Этап второй

Проектирование и определение объема общей выборки, а такжеее сегментация, исходя из целевой направленности исследования;

Определение вида данных и методов сбора информации;

Разработка форм и бланков для систематизации данных;

Сбор информации и заполнение разработанных форм;

Создание электронной базы данных.

Этап третий

Сортировка данных по анализируемым признакам, согласно тех. заданию;

Обработка отсортированных данных методами математическойстатистики;

Систематизация полученных результатов, представление их ввиде таблиц, списков;

Выбор оптимальной графической формы представлениярезультатов обработки базы данных;

Анализ и составление комментариев к полученным результатам,представленным в графическом и табличном видах;

Систематизация обнаруженных в ходе исследованиязакономерностей;

Интерпретация полученных результатов прогноза в графическойформе;

Приобщение к полученным результатам архивнойинформационно-аналитической базы последних лет;

Составление прогноза развития объекта исследования на основеполученных тенденций;

Формирование текстовой части отчета о проведенномисследовании и выявленных тенденциях;

Проверка аналитического этапа отчета руководителем группы,внесение корректировок.

Этап четвертый

Подготовка комментариев по прогнозу и рекомендаций по оптимальномууправлению объектом исследования;

Проверка результатов этапа прогнозирования руководителемгруппы, внесение корректировок;

Комплектование отчета о маркетинговом исследовании всоответствии с утвержденным с планом и содержанием;

Редактирование и оформление отчета в соответствии сутвержденным стандартом;

Итоговая проверка отчета о маркетинговом исследованиируководителем группы;

Передача отчета заказчику.

Какими бы способами ни проводились маркетинговыеисследования, необходимо учитывать все возможности предприятия, его сильные ислабые стороны. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции,воображении и опыте того, кто их формирует. Немаловажным фактором являетсяфинансирование. Стоимость исследования — достаточно дорогое ’’удовольствие’’,поэтому многие организации считают, что проводить маркетинговые исследованиясамостоятельно гораздо дешевле. Также можно выделить еще три главные проблемы,с которыми сталкиваются специализированные агентства, проводящие маркетинговыеисследования:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведениимаркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь. 2. Этические проблемы:объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемыхданных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученныхрезультатов. 3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговыхисследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций намировом рынке.

Решение ситуационногозадания № 2. Дать ответы на вопросы 2,5.

 

Диснейленд в Европе

После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось,потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать навидео — и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ееновые фильмы (всего три — четыре в год) в большинстве случаев лежали на полке. Послепочти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и ксередине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парковнедвижимости (главным образом отелей). Однако руководство в настоящее времяпытается возродить и создать заново былую славу магии Диснея. Будучи увереннымив том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие — основное достижение,руководители «Дисней» считают, что компания должна одновременноразвивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжаяработать на сегменте рынка, ориентированном на семейный просмотр фильмов,«Дисней» через свое отделение «Тачстоун Пикчерз» началапроизводство фильмов для взрослых.

Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейлендежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд,который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд долл. Одновременнобизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания строилановые отели для привлечения новых посетителей.

Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционнымнаправлениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», былизаписаны на видеокассеты классические фильмы («Белоснежка» и др.) собновлением записей через пять лет, а не через семь, как прежде.

Программы «Диснея» набрали наибольшее числоподписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая былподписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусеи Дональде Даке. [Кстати, герои этих мультфильмов не так давно посетилинекоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежкаи семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка, чтобы привлечь внимание ксвоему 50-летнему юбилею].

Компания открыла магазины в торговых центрах США,предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары.

Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компанияпредполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, иЕвродиснейленд был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино ипоп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа. Хотя французские «снобыкультуры» выступали против американизмов, фермеры высказывали недовольствотем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к немудороги. В июле число посетителей в день было на 10 тысяч человек меньшезапланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шестисвоих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановилисвою работу на длительное время.

И хотя компания утверждала, что дела Евродиснейленда идутуспешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. наЕвродиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнениюфранцузских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многихфранцузов, если они решат утвердить английский язык в качестве второгоофициального языка тематического парка.

Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, гдерасположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращенрабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей напроведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось всеочевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счетдоходов от летнего сезона.

Компания «Дисней» осознала, что ей необходимодействовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компанияснизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставиладополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабнуюрекламную кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией American Express,объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, нателевидении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. Евродиснейлендбыл еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционови сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, априбыли не поступали — многие посетившие парк уходили разочарованными, но былии такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.

Компания вынуждена была опираться на свою марку ивозможности маркетинга. «Дисней» сумела убедить некоторых партнеров иклиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу «Диснея»в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании итуроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации исостоянию корпорации.

Вопросы и задания:

1. На что опиралась компания, внедряясь на рынок Европы? Вчем состояла ошибка?

2. В чем и насколько различны европейцы и американцы?

Ответы:

Внедряясь на рынок Европы, компания опиралась на своюизвестность в мире, на репутацию и успех. Ошибка компании состояла в том, чтоона не учла специфики европейского климата и экономической ситуации в Европе,оказавшись на незнакомом зарубежном рынке. Это напрямую сказалось на количествепосещений парка, так как год открытия парка совпал с периодом экономическогоспада.

Различия европейцев и американцев проявилось и в разной культуре,нравах, обычаях. Кроме того, возможно были проблемы в понимании с точки зрения«языкового» барьера.


Список использованной литературы

1.        Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз.- К.: Финансы и статистика, 2003, — 853с.

2.        Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — С-Пб.: Питер, 2002, — 247с.

3.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу