Реферат: Организация маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему

«Организация маркетинговых исследований»

 

Севастополь, 2008 г.

План

Введение

1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

2. Общая характеристика процесса маркетингового исследования

3. Определение проблемы и целей исследования

3.1 Определение потребности в проведении маркетинговыхисследований

3.2 Определение проблемы

3.3 Формулирование целей маркетинговых исследований

4. Разработка плана исследований

4.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

4.2 Определение типа требуемой информации и источников ееполучения

4.3 Определение методов сборанеобходимых данных

4.4 Разработка форм для сбора данных

4.5Разработка выборочного плана и определение объемавыборки

5. Реализация плана исследований

5.1 Сбор данных

5.2 Анализ данных

6. Интерпретация полученных результатов и их доведение допроизводства

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Для эффективной рыночной деятельности, веденияцеленаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговыеисследования.

Основной характеристикой современной действительностиявляется острый недостаток правильной и проверенной информации, важной дляпринятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-заотсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большогоколичества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватностьсоставления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводитьмаркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точнойинформации, знание их технологии и организации. [5 с.130]

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево.Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследованиясоставляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тотпредприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Влитературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм нарынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговыхслужб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. [15,с.70]

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что вбольшинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятсяспециализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими накоммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследованийпривлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторыеобщественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследованияспециализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимостисоздавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбораинформации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать ихсоответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опытисследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимыесвязи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, атакже специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. [10, с.188]

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполнятьсяпо заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или жесамостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной наопределенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаютсявсем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования,алгоритмы и прикладные программы.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговыхисследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможностии выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целейстановится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.[9, c.68]

1. Цели, задачи и назначение маркетинговыхисследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонностьмаркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товарадо сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение«прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализамаркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, котороезаключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ееинтерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговыхслужб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговымисследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговоеисследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя егосущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговоеисследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связисо стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет орезультатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяютподобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетинговогоисследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшениенеопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд,более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговоеисследование — это любая исследовательская деятельность, направленная наудовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То естьмаркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образуетсамостоятельное научно-практическое направление. [7,c.47]

Таким образом, предметом маркетингового исследования следуетсчитать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы иявления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетинговогоисследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду егомаркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты,потребители/покупатели — клиенты; федеральный или региональный рынок, включаяего сегменты, а также население или отдельная его группа, как носительдемографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования — создатьинформационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самымснизить уровень неопределенности, связанной с ними. [13, c.269]

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи илиих заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

поисковые — предусматривающие сбор дополнительнойинформации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколькорабочих гипотез для дальнейшего изучения;

описательные — предполагающие детальное описание отдельныхфакторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговыхгипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, содной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж ит.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) — с другой;

оправдательные — призванные подкрепить объективнойинформацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) илиточку зрения. [7, c.43]

Задачи маркетинговых исследований могут быть самымиразличными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение ихпотребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевыхрынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того,как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием длятого, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынканеобходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленныйпрогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии ипланирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынкатогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству ивнедрению на рынок новых товаров. [11, c. 201]

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачимаркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкогоспектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуациина товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ееспециализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых иторговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующимнаправлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозыосновных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов,характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственногопотенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлерперечисляет 28 направлений, а более поздние авторы — до сотни. [2, c.111]

Маркетинговое исследование является составной частью общейинформационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговыхцелей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтомумаркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципахинформатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночныхявлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных,а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов,составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей ихполноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счетобеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозностив оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможныепогрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранееопределенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерениерезультатов с затратами. [4, c.69]

В маркетинговом исследовании лучших результатов добиваетсятот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые,нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево.Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследованиясоставляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тотпредприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Влитературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм нарынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговыхслужб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. [10,c.141]

2. Общая характеристика процесса маркетинговогоисследования

Маркетинговое исследование — сложный, иерархическиструктурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуютразличные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так,например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнованесмотря на определенное сходство протекания процесса маркетинговогоисследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап.В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которойпроцесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Определение проблемы и целей исследования.

Определение потребностей в проведении маркетинговыхисследований.

Определение проблемы.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Разработка плана исследований.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Определение типа требуемой информации и источников ееполучения.

Определение методов сбора необходимых данных.

Разработка форм для сбора данных.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследований.

Сбор данных.

Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и их доведение допроизводства [10, с.105].

Рассмотрим каждый из представленных этапов подробнее.

3. Определение проблемы и целей исследования3.1 Определение потребности в проведениимаркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговыхисследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешнихсред, используя мониторинговую систему. Главной целью использованиямониторинговой системы является предоставление оперативной информациируководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить,соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированнымцелям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способностьпотребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системыценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентаминовые стратегии [11, с.56].

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведениимаркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетинговогоисследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговыхисследований [4, с. 184].

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешнейсреды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которыемогут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которыемогут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д.Однако, эта информация скорее всего касается проблем — симптомов, а не базовыхпроблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем,которые лежат в основе проблем симптомов [7, с.106].

3.2 Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом кпроведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиентымаркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объемпродаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важновыявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когдамаркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать всевозможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочныеисследования [13, с.56].

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем,лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которыеможет предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [15, с.85].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются сдвумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговыхисследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникаютсимптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существуетвероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курсдействий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятнымиобстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяютсятребованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингусоответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решенияпроблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляетсяв очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

указываются компания, подразделения компании и руководители,которые должны принять участие в исследовании;

излагаются симптомы проблем;

излагаются возможные причины этих симптомов;

формулируются предполагаемые направления использованиямаркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводитсяв три этапа:

выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащихисследованиям;

определение взаимосвязей;

выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определенийможно назвать следующие: «осведомленность», «отношение кпродукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами являетсяцена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит ксозданию модели [14, с.111].

3.3 Формулирование целей маркетинговых исследований

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейсярыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговойдеятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности впринятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определениеи решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемыявляется ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастуюруководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается,но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленныхпроблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую длярешения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, которыйдолжен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решатьмаркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включаетобычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточнодетальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровнядостижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется,какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяетсодержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определенияцелей исследования является выявление специфических типов информации, полезнойменеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могутносить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительнойинформации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех илииных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез,определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетинговогоисследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде ихарактеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достиженияисследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Крометого, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимостьпредполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведениимаркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяетвыбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный,описательный и казуальный. [6, с.118].

4. Разработка плана исследований4.1 Выбор методов проведения маркетинговыхисследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговыхисследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговыхисследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могутиспользоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностейвыбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

Наиболее широко используемыми методами проведениямаркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опросапотребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можноназвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальныеметоды [15, с. 201].

Главное отличие методов социологических исследований отэкспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовыхреспондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, какэкспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяетэти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранныхданных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведениимаркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [2, с.120].

4.2 Определение типа требуемой информации иисточников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследованийиспользуется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специальнопроведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемыхполевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупностиисследуемых — выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении такназываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранныеранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целеймаркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являютсярезультатом проведения специальных маркетинговых исследований [5, с.107].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы ссотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками,маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчетыруководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты окомандировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства иНИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международныхорганизаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступлениягосударственных, политических и общественных деятелей; данные официальнойстатистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [12,с.135].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки,ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческиебазы и банки данных [14, с.107].

4.3 Определение методов сбора необходимых данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговыхисследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют спроведением различных опросов, основанных на использовании структурированныхвопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характернымиособенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемыхданных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется спомощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [15,с.189].

Качественные исследования включают сбор, анализ иинтерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдениеи выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированнойформе [3, с.83].

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение,эксперимент, опрос.

Наблюдение — пассивный эксперимент — один извозможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает залюдьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие насобытия. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отборасопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разнойобстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимостинаблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрытьпричинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатовнаблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку иубедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможнообъяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательныхисследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях ипредпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положениев глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данныхисследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкетаи технические средства.

Анкета — самое распространённое орудие исследованияпри сборе первичных данных. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемыйдолжен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задаватьмножеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования иустранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходеразработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимозадать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждыйвопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижениерезультатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку онизатягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. [1,c.76]

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части иосновной части.

Главная цель введения — убедить респондента принять участиев опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользуполучит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должнобыть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаясяреспондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий,семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер,местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности,положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимоидентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время,место проведения опроса, фамилию интервьюера. [8,c.154]

При разработке основной части анкеты следует обращатьвнимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательностьпредставления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать врезультате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные вариантыответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможностьотвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, посколькуопрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытыевопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что людидумают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать,сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. [10,c.91]

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследовательдолжен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют наответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительноопробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первыйиз них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные илиличные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успелизамкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы,классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь,потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающихлюдей. [14,c.177]

Хотя анкета является самым распространённым орудием, вмаркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеровинтенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретногорекламного объявления или изображения используют энцефалографы и болеепримитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделениепота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названиемтахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервалевыдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждогопоказа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть изапомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощьюкоторого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он тамзадерживается. [5,c.82]

4.4 Разработка форм для сбора данных

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информациядля их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение — это упорядочениемножества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредствомправила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношениямежду ними в предметной области через элементы и отношения между ними в областимодели — шкалы. Как только была определена некоторая характеристика длявыбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [9,с.180].

4.5Разработка выборочного плана и определениеобъема выборки

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

Определение соответствующей совокупности.

Получение «списка» совокупности.

Проектирование выборочного плана.

Определение методов доступ к совокупности.

Достижение нужной численности выборки.

Проверка выборки на соответствие требованиям.

В случае необходимости формирование новой выборки.

В реальности решение об объеме выборки является компромиссоммежду теоретическими предположениями о точности результатов обследования ивозможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затратына проведение опроса. [15, с. 198]

Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборкии репрезентативностью полученных результатов.

На практике используется несколько подходов к определениюобъема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Произвольный подход основан на применении «правилабольшого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для полученияточных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подходявляется простым и легким в исполнении, однако не представляется возможнымустановить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупностион к тому же может быть и весьма дорогим. [4, c.56]

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранееоговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, чтопри изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек,поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае,если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом годуиспользуется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подходаздесь при определении объема выборки используется известная логика, которая,однако, является весьма уязвимой.

Например, при проведении определенных исследований можетпотребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да иобъем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изученииобщественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущиеобстоятельства и может быть достаточно дорогим [10, с.247]. В ряде случаев вкачестве главного аргумента при определении объема выборки используетсястоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследованийпредусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которыенельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается врасчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точныерезультаты.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютнымобразом, а по отношению к полезности информации, полученной в результатепроведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различныеобъемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы [9, с.40].

Объем выборки может определяться на основе статистическогоанализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходяиз определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.Он также используется при анализе полученных результатов для отдельныхподгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования ит.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгруппдиктуют определенные требования к объему выборки в целом [4, с.277].

5. Реализация плана исследований5.1 Сбор данных

С точки зрения организации процесса существует по крайнеймере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудниковмаркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечениемкомпаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации можетвозникнуть достаточно большое количество ошибок [12, с.57].

При сборе данных могут иметь место многие погрешности — другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Этиошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучетмнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки,даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученныхданных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписываниисобранной информации из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибкине могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможныепричины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по ихпредотвращению [7, с.154].

5.2 Анализ данных

Начинается с преобразования исходных данных (введение вкомпьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричнойформе). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленнуюинформацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средниевеличины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализтрендов и т.д.) [13, с.57].

Для этого используют систему анализа маркетинговойинформации.

Система анализа маркетинговой информации — набор совершенныхметодов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системыанализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методикстатистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрытьвзаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень ихстатистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционныйанализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

Банк моделей — это набор математических моделей, способствующихпринятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделямможно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.[11, c. 190]

6. Интерпретация полученных результатов и ихдоведение до производства

Структура заключительного отчета должна соответствоватьособым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать приподготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основнуюи заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист,договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, переченьиллюстраций и аннотацию. [3, c. 207]

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульномулисту и включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, названиеорганизации / имя лица — исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателяна изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисункови таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей,которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологииисследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, атакже выводов и рекомендаций. [9, c.78]

В методологическом разделе с необходимой степеньюдетальности описываются: кто или что явилось объектом исследования,используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяетсястепень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и техническихсредств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащиедобавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученныхрезультатов [10, с.257]

Заключение

Маркетинговые исследования — систематическое определениекруга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использованииисследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собойпроцесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемыи постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбораинформации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данныхтребует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос),подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбораспособа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сборинформации. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода показателейсреднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющему помаркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапепроводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они,кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы,затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательнойразработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многомпредопределяют успешную работу фирмы. [14, c.57]

Список использованной литературы

1. Герчикова И. Методика проведениямаркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 1995, — 326 с.

2. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев«Маркетинг», Москва 2005г. — 570с. .

3. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. — М.: изд-во «Фин пресс»,2000-464 с.

4. Дорошев В.И. Введение в теориюмаркетинга: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 285 с.

5. Карпов В. Маркетинговоеисследование рынка // Маркетинг, №2, 1994, 478 с.

6. Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990. — 384с.

7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговыйанализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 176 с.

8. Короткий Ю. Формализация подходак маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 1999, — 570с.

9. Кретов И.И. Маркетинг напредприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994, — 410 с.

10. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основымаркетинга. — СПб.: ИД «МиМ», 1997. — 224 с.

11. Попов Е. Планирование маркетинговыхисследований на предприятии // Маркетинг, №1, 1999,-370с.

12. Хруцкий В.Е., КорнееваИ.В., АвтуховаЕ.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991. — 430 с.

13. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг.Пер. с фр.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. — М.: Экономика, 1993. — 572 с.

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегическиймаркетинг: Учебник — М.: ЗАО «Бизнес-школа „Интел — Синтез“, 2000.- 192 с.

15. Эванс Дж.,Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990. — 350с.