Реферат: Организация и технология маркетинга

1.Сущность и цели маркетинговой деятельности

Что только не говорили и не говорят сейчас о маркетинге!Маркетинг — это реклама. Коротко, четко, но, увы, неверно. Мар­кетинг — управлениесбытом и его стимулирование. Тоже весьма неточно. В энциклопедии 1989 г.: «Цельмаркетинга — стимулиро­вание сбыта и максимизация прибыли». Так ли это?

Известно точно, что в СССР маркетинга (как и секса!)не было. Если человеку удавалось «урвать» полкило сыра, то он был безмерносчастлив и даже не задумывался, как называется этот сыр — костромской, российскийили советский. Не было и пробле­мы сбыта — любой товар исчезал с прилавков мгновенно!Не нуж­на была и реклама, разве что «Накопил и машину купил!» и «Хра­нитесвои деньги в сберегательной кассе!»

Теперь у нашего покупателя появились новые проблемы,из­вестные всему миру уже многие годы, — какой из сорока сортов сыра купить? А упродавца свои проблемы — как продать свой товар? И вот именно теперь, в условияхрыночных отношений, проблема маркетинга встает во весь рост. Не потому, что этоготребуют «решения исторического съезда» или тенденции мировой моды, нет— потребность в маркетинге диктует сама жизнь.

Да, конечно, каждый производитель и продавец стараютсяпродать свой товар как можно дороже, получить максимальную прибыль. Но как можнополучить эту прибыль? Оказывается, что не обманом или ценой преступления, а путемнаучно обоснованного учета потребностей общества. Теперь уместно дать одно из оп­ределениймаркетинга как научной дисциплины: маркетинг — один из важнейших разделов наукиуправления предприятием, изуча­ющий методы наиболее полного удовлетворения потребностейобщества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений. Любопытно, что это определениене содержит упоминания о мак­симизации прибыли производителя и продавца, более того,не­много напоминает советские лозунги о максимальном удовлетворении постоянно растущихпотребностей общества. Но ведь в действительности так оно и есть — путь к прибылилежит через удовлетворение потребностей, что превращает маркетинг в один из наиболееблагородных видов человеческой деятельности. Часто маркетинг называют рыночной концепциейуправления, и попу­лярность важнейших положений маркетинга объясняется научно обоснованнойметодикой увеличения прибылей предпринимателей.

Известно, что термин маркетинг (с ударением на первомсло­ге, хотя большинство с удивительным упорством ставят ударение на втором) происходитот английского слова market — рынок. Ак­туальность современного маркетинга длямировой экономики ста­ла очевидной в 60-е годы. Научно-технический прогресс выдвинулна рынок много новых товаров высокого качества, и резко обо­стрилась проблема сбыта.Производитель был вынужден работать уже не на абстрактного, обезличенного потребителя,а на опреде­ленный рынок, изучать спрос, тенденции его изменения и капри­зы моды.Производитель был вынужден выпускать только ту про­дукцию, которая имела сбыт, иопределяющая роль потребителя стала нормой и законом для успешной коммерции. Маркетингна­ряду с такими важнейшими функциями управления, как планиро­вание и оперативноеуправление, формирует свои решения на ос­новании многовариантных экономических расчетови скрупулез­ных исследований.

Современным политическим деятелям нашего общества,сто­ронникам демократии, особенно импонирует экономическая кон­цепция маркетинга— потребитель своими деньгами «голосует» на рынке сбыта за нужный емутовар, что вновь подтверждает глав­ную цель маркетинга, ориентированную на удовлетворениепотреб­ности общества в данном товаре, производителя заставляют про­изводить то,что нужно потребителю. Основной принцип марке­тинга можно сформулировать так — «Производитьследует то, что можно продать, а не пытаться продать то, что произво­дится».

Требования рынка заставляют производителя постоянносовершенствовать структуру управления, применять гибкие формы планирования, контроляи организации производства, постоянно изучать последние научные достижения, внедрятьсовременные технологии. Продавец обязан знать ситуацию на рынке, товары и торговуюстратегию конкурентов, каналы сбыта, особенности рек­ламной деятельности, тенденциимоды и многое другое об индиви­дуальных и общественных потребностях. Уместно вновьподчерк­нуть ту принципиальную особенность маркетинга как предприни­мательской философии,в соответствии с которой управление пред­приятием ориентировано на рынок, а не натехнологические воз­можности производства.

Поиски способов увеличения сбыта продукции обычноприво­дят к трем основным вариантам:

— можно основное внимание уделять совершенствованиюпроизводства, сокращению издержек и росту производительности труда. В этом случаевесьма резонно ожидать в конечном итоге сокращения себестоимости и снижения ценытовара;

— путь постоянного совершенствования основных характери­стиктовара, принципиальный рост его основных показателей, улуч­шение качества и потребительскихсвойств, так как самый заме­чательный товар ничего не стоит, если он не удовлетворяетпо­требности покупателя;

— концепция коммерческих усилий по стимулированиюсбы­та, совершенствованию дизайна, упаковки и рекламных кампаний.

Очевидно, что все эти направления производственнойи ком­мерческой деятельности заслуживают серьезного внимания и важ­но вовремя определитьи подтянуть отстающий участок работ.

Освоению и продвижению товара на рынок всегда предше­ствуетразработка маркетинговой программы, которая является основой планирования производстваи попыткой дать долгосрочный прогноз спроса на этот товар. Создание маркетинговойпрограм­мы — необходимый, но весьма сложный и трудоемкий процесс. Например, известнаяяпонская автомобильная фирма «Ниссан» раз­рабатывает маркетинговые программыгруппами из трех — пяти высококвалифицированных специалистов по 600 типам товарныхпродуктов, но все эти затраты полностью окупаются [29]. Про­граммные исследованияложатся в основу стратегического планирования, системы стимулирования, ценообразования,организации производства и сбыта, вплоть до принятия решений о перестрой­ке организационнойструктуры управления. Основная цель марке­тинговых исследований — предвидеть тенденцииразвития потреб­ностей общества, влиять на формирование этих потребностей и такорганизовать свое производство, чтобы возможно более полно удовлетворить рыночныйспрос. Целью программы по каждому производимому или намеченному к производству продуктуявляет­ся определение оптимальных технико-экономических показателей товара и эффективностиего сбыта.

Основными функциями маркетинга являются:

— анализ и прогнозирование состояния и развития товарногорынка и в итоге изучение нужд потребителей;

— определение потребностей общества в новых товарахи ус­лугах, что позволит сформировать ассортиментную политику пред­приятия;

— создание и обеспечение гибкого маневрирования всфере ценовой и конкурентной политики предприятия;

— организация каналов сбыта продукции;

— реклама, обеспечение связей с общественностью исред­ствами массовой информации.

Маркетинг должен свести к минимуму риск производителяпродукции, заинтересованного в конечном результате своей дея­тельности и полученииприбыли при разумной организации сбыта. От эффективности применяемых методов изученияпотребностей рынка зависит стабильность положения производителя и продавца продукциина рынке, конкурентоспособность его товара.

2.Товар и рынок

Все, что необходимо обществу, может удовлетворитьего по­требности и поэтому иметь сбыт, является товаром. Одно из основ­ных правилмаркетинга: «Если у тебя нет товара — у тебя нет ничего», и все рассужденияо намерениях, о возможных постав­ках и сверхприбылях в скором будущем — если непримитивный обман, то пустые, безответственные разговоры. Товар может быть физическимпредметом, технологией, услугой, идеей — важно, что этот товар нужен обществу иэтот товар есть у продавца (да, включая и идею, но этот товар требует особой осторожности,про­верки и благоразумия). Для удовлетворения своих разовых потреб­ностей человекприобретает напитки, сигареты, газеты — все это товары кратковременного или разового,повседневного пользова­ния. Товары, которые мы приобретаем для многократного исполь­зования(телевизоры, одежда, квартира и т.п.), относятся к груп­пе товаров длительного пользования.Рынок услуг в первые годы преобразований в России значительно сократился, но в последнеевремя вновь наметился рост и сферы услуг (прачечные, химчист­ка, почта, авиа- ижелезнодорожные перевозки, ремонтные служ­бы, а также, увы, больницы, пожарная охрана,милиция, судебные органы).

Каждый производитель и продавец стараются сделатьсвой товар возможно более привлекательным, узнаваемым и конку­рентоспособным. Дляидентификации товара известного и, как пра­вило, популярного продавца используетсясистема символов, лег­ко узнаваемых знаков, эмблем или специальных терминов, позво­ляющихотличить такой товар от изделий конкурентов, т.е. торговая марка. Марка, обеспеченнаяправовой защитой, называется товарным знаком. Тысячи бутылок «настоящего французского»коньяка и коробок спортивной обуви, имеющих эмблему товарного знака фирм Kamus и Adidas, изготовленных, как известно,на Малой Арнаутской улице и периодически уничтожаемых на город­ских свалках, — доказательстводейственности правовой защиты товарного знака. Товар всегда рождается в муках творчестваи поисков. Появлению товара на рынке предшествует долгий про­цесс маркетинговыхисследований, организации его производства, выработка стратегии выдвижения товарана рынок. Естественно, что каждый создатель нового товара и его продавец рассчитываютна долгую и счастливую жизнь товара на рынке сбыта, которая сможет окупить издержкипроизводства, затраты на исследова­ния, рекламу и принести высокую прибыль.

Время, в течение которого товар разрабатывается иимеет спрос на рынке, называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Он состоит из несколькихэтапов: разработка (определение основ­ных технико-экономических характеристик ипотребительских свойств товара, внешнее оформление и т.п.), внедрение (выход новинкина рынок, реклама и стимулирование продаж), рост по­требительского спроса (проникновениетовара на новые сегменты рынка и острая конкурентная борьба на нем, расширение рекла­мы,поиски новых каналов сбыта, гибкая политика цен), зрелость (стадия насыщения рынка,стабилизация объемов продаж и прибыли), спад (падение спроса, объемов продаж и прибыли).

Этап разработки товара может занимать неопределеннодли­тельное время. Это период поиска нового товара, определение его функциональныхи качественных характеристик, отладки и совер­шенствования технологии изготовления,исследования рынка и изучения товаров конкурентов.

На этапе выведения товара на рынок начинается медленныйрост сбыта и намечается тенденция роста прибыли. На этом этапе ЖЦТ решающая рольпринадлежит действенности рекламы и стиму­лированию продвижения товара на рыноксбыта.

Прибыль

/>/>/>          Сбыт

/>

    Этапы ЖЦТ

  Разработка Выведение Рост Зрелость Упадок

 Убытки

Этапы роста и зрелости определяют прибыль и успехсбыта. Задача торговца продлить этап зрелости на возможно более дол­гий срок дляудержания товара на рынке и получения максималь­ной прибыли, так как жизнь товара,как и всего сущего, заканчи­вается умиранием. Кривые сбыта и прибыли могут иметьсамый различный характер, отражая индивидуальную и иногда весьма причудливую судьбутовара с труднопрогнозируемыми ростом и падением интереса покупателей.

Жизненный цикл товара во многом зависит от таких перемен­чивыхфакторов, как мода и стиль, определяющих длительность интереса потребителей к данномутовару или к его определенным свойствам. Стиль господствует в самых различных сферахобще­ственной жизни, от одежды до архитектуры, еще более прихот­лив характер и диапазонвоздействия на социум моды. Невозмож­но перечислить стили и области их проявленияв жизни человече­ства, они зависят от эпохи, расовых и национальных особеннос­тей,социальной принадлежности и даже от возраста человека. Безнадежно трудно споритьо достоинствах и недостатках какого-либо стиля, пытаться определить его долговечностьи влияние на общество, но специалист в области маркетинга должен уметь да­вать долгосрочныепрогнозы и в этой сфере человеческой деятель­ности, так как от этого прогноза частозависит успех или крах фирмы. Скажем, музыкальный стиль Моцарта, Бетховена, Чай­ковского,по авторитетному мнению подавляющего большинства молодых, но музыкально необразованныхэкспертов, безнадежно устарел, и данные маркетинговых исследований подтверждаютнеобходимость выпуска все новых и новых компакт-дисков с продук­цией современныхрок, рэп и поп-гениев (хотя музыканты-профес­сионалы не сомневаются, что музыкаМоцарта будет жить века и иска в отличие от поп-мотыльков). Каждый образованныйи куль­турный человек должен сам определить свое отношение к стилю поведения, одежды,искусства, но маркетинг обязан лишь опре­делить доминирующие потребности обществаи сделать все для удовлетворения этих потребностей. Еще более сложными являютсямаркетинговые исследования в области моды, которая определяет наиболее популярныйстиль в какой-либо сфере деятельнос­ти. Какой длины следует выпускать юбки к весенне-летнемусезо­ну, какая фактура и расцветка ткани будет модной, какая ожида­ется смена фасонаобуви — на все эти и сотни подобных вопросов обязаны ответить специалисты-маркетологи.

В качестве примера сложности маркетинговых исследованийи области моды можно рассмотреть историю такой простой части туалета, как мини-юбка.Известно, что знаменитая гетера Таис Афинская носила юбки с разрезами до пояса (такиеюбки, очевидно, назывались «таисками»?). В 1327 г. в итальянском городеМоделе был установлен камень и на нем проведена черта — выше этой черты носить юбкине разрешалось (от названия этого города и появилось слово «модель»).В 1893 г. на Всемирной выставке в Чикаго на подиуме появились три девушки в юбкахчуть ниже колен — это наглое нарушение приличий и общественной морали освистали,забросали неаппетитными предметами, а одну из деву­шек смертельно ранили камнем.В 1905 г. произошло ошеломляю­щее событие — юбка приоткрыла часть ботинка! В 1912г. ботинок открылся полностью, а в 1920 г. подол юбки стал выше щиколотки! Сороклет человечество переживало этот шок, пока в 1963 г. англичанка Мари Куант не нанеслановый удар по общественной нравственности — она предложила мини-юбку! За этот героическийпоступок М. Куант была награждена орденом Британской империи. Современные девушкиухитряются носить юбки длиною не более 22 сантиметров, кусочек ткани короче ужетрудно называть юбкой.

Не менее сложна судьба и других деталей женского имужс­кого туалета, от шляпок и тросточки до нижнего белья. Мода тол­кает людей насамые удивительные решения и даже на опреде­ленную манеру вести себя в обществе.Сейчас модно хрупким, строй­ным девушкам надевать на ноги что-то изготовленное изпокры­шек тяжелогрузных автомобилей (а недавно в моде были «шпиль­ки»,и на ножках наших могучих матрон они выглядели несколько неожиданно), модно девушкестоять на одной ноге, оплетя вокруг нее другую ногу — стоять так трудно, но уж оченьэлегантно; модно даже в мороз держать в окоченевших пальцах бутылку пива и делатьвид, что тебе очень хочется пить. Что делать — мода требует! Прогнозировать тенденцииразвития моды сложно, но, увы, необходимо.

Товарный рынок формирует цену, спрос и предложениев са­мых различных масштабах, от мирового рынка до регионального и местного, локального.Рынок может охватывать значительную территорию, если транспортировка товаров нетребует больших издержек и если предприниматели хорошо информированы о си­туациина нем (высокая «прозрачность» рынка). Но при высоких транспортных издержкахи слабой прозрачности рынки даже со­седних регионов могут развиваться независимодруг от друга, и цены на них будут существенно отличаться.

Рынок может дробиться по предметно-товарному принципу(рынок строительных материалов, металла, автомобильный и т.д.). Это дробление можетбыть продолжено: рынок импортных и отечественных автомобилей, легковых и грузовых,грузовые автомобили могут подразделяться на бортовые автомашины, автоцистерны, бензовозы,и торговец определяет свое место на рынке, свою долю. Искусство маркетинга в значительноймере определяется глу­биной и основательностью изучения рынка, исследованиями по­требностей,вкусов, пристрастий основной части покупателей. Зная свойства своего товара, продавецстарается определить группу своих потенциальных покупателей исходя из результатовсоциально-де­мографических исследований (возраст, уровень доходов, социальная принадлежностьи т.п.). Этот весьма непростой процесс изучения продавцом потребностей обществаполучил название сегментиро­вания рынка и имеет целью распространить свою коммерческуюдеятельность на возможно большее количество сегментов рынка вплоть до обслуживаниявсего рынка, подавляющего большин­ства покупателей. Сегментация позволяет фирмевыявить долю рынка, группу потребителей, которые наиболее полно соответ­ствуют еепрофилю и торговому потенциалу. В случае безусловно­го успеха товара на рынке сбытафирма намечает мероприятия, позволяющие перейти от маркетинга на региональном уровнек маркетингу в государственном и международном масштабе.

Специфичную, особую роль «санитара рынка»играет конку­ренция, обеспечивающая объективный процесс «вымывания» не­доброкачественныхили необоснованно дорогих товаров. Соперни­чество, борьба фирм за покупателя приносятнесомненную пользу обществу и заставляют производителей постоянно думать о при­мененииновых, более совершенных технологий, об улучшении ка­чества товара. Низкое качествозаставит в итоге снизить цену, а затем и обрекает товар на его вытеснение с рынка(к сожалению, низкое качество товаров, производимых в России, делает их малопривлекательнымина международном рынке. Например, удель­ный вес конкурентоспособной продукции машиностроенияв 1995 г. составлял лишь 2%).

У большинства сложился четкий стереотип пониманиякон­куренции как «двигателя торговли». Но если вдуматься в это совсемнепростое явление, рассмотреть его не только с коммерческих, прагматичных позиций,а более широко, в философском смысле, то можно установить связь конкуренции с однойиз важнейших общественных категорий — свободой личности. Действительная, истиннаясвобода человека основана на свободе выбора во всех сферах жизни, и она возможналишь в свободном обществе. Свободаи конкуренция — взаимодополняющие частицелого, но свобода выбора потребителя основана на конкуренции производителей, именнона этом, скрытом от общества уровне ведется непримири­мая борьба капитала, маркетинговыхпрограмм, научных поисков, организации сбытовых комплексов за покупателя, за наиболееполное удовлетворение его потребностей. Крупные фирмы не жале­ют времени и затратна создание компьютерной базы данных по конкурентной среде. Запертая на кодовыйзамок информация отра­жает не только финансовое положение, применяемую технологиюи маркетинговую программу конкурентов, но имеет и солидное досье на их руководителей,ведущих специалистов, их жен, детей и возлюбленных, привычки, вкусы, слабости иувлечения.

Иная рыночная структура — монополия характерна дляэко­номики, допускающей навязывание отдельными производителями собственных интересовобществу и игнорирование ими интересов других производителей. Монополия — это абсолютноепреоблада­ние на рынке одного продавца или производителя продукции. Кон­курентныеотношения при этом подавляются, развивается диск­риминация и в итоге достигаетсяполное вытеснение с рынка всех возможных конкурентов. Монополизм возникает, еслив результа­те конкурентной борьбы выявляется явный мощный лидер или союз фирм, постепеннозахватывающий все сегменты рынка и в итоге безраздельно владеющий сбытом.

Предпринимались попытки внедрить принципы монопольнойорганизации производства внутри фирмы, но они, как правило, не были эффективными,хотя сам замысел был логичен и соблаз­нительно прост. Действительно, если предприятиенуждалось, например, в лакокрасочных изделиях ограниченного ассортимен­та, а стоимостьтовара у поставщиков была весьма высокой или появлялись трудности в транспортировкепродукции, то возника­ла очевидная на первый взгляд идея — создать собственное не­большоелакокрасочное подразделение. Аналогичный замысел был у Г. Форда, когда в началеXX века в составе принадлежавшейему фирмы «Ривер-Руж», выпускавшей автомобили, была" пред­принятапопытка создать собственное производство стали и комп­лектующих изделий. Однакоэкономическая эффективность сосре­доточения производства основных компонентов изделияв самой фирме оказалась ниже, чем при закупке их у специализирован­ных внешних поставщиков.

Другой путь — политика протекционизма, когда государствен­ныеорганы страны наделяют одного производителя исключитель­ными правами. В 1991 г.в России принят антимонопольный закон и установлены нормативы по определению долипродавцов на товар­ном рынке.

3.Рыночное ценообразование

Все товары требуют для своего появления на рынке затратобщественно необходимого рабочего времени, труда в процессе производства, что выражаетсячерез стоимость товара. Стоимость товара проявляется и в процессе обмена, совершаемомпри помо­щи денег, происходит стихийное регулирование, установление стоимости наоснове рыночных отношений. Стоимость Sопределя­ется тремя составляющими:

S= С + V+ М,

где С — основной капитал (стоимость оборудования,производственных помещений, машин, топлива, сырья и т.п.), V — стоимость рабочей силы,трудозатрат, М — прибавочная стоимость, прибыль, получаемая владельцем фирмы,капиталистом. Простая формула, но противоречие между двумя ее составляющими, междуV и М, между трудом икапиталом (чем больше V, т.е. оплата труда, тем меньше М, прибыль капиталиста,и наоборот) было причиной классовой борьбы, революционных событий и гражданс­койвойны в нашей стране, унесшей миллионы жизней.

В рамках теории стоимости для производителя важно,как, при каких условиях он может приспособиться к рынку и к социаль­но-экономическойсистеме в целом. Понятно, что цена — денеж­ное выражение стоимости товара, товарстоит столько, сколько покупатель захочет за него заплатить. Цены на товары устанавли­ваютсяврезультате переговоров покупателей и продавцов, но каждая страна имеетсвои негласно установленные рыночные тра­диции и даже ритуалы. В России процедураторга, т.е. определе­ния цены на товар, обычно предельно проста: «Почем?»— «Про­шу 100 рублей». — «А почем окончательно?» — «Отдамза 80». Лишь после выполнения этого ритуала начинается истинный торг. Вос­точныетрадиции требуют значительно больших эмоций, виртуоз­ных сравнений и метафор, хватанияпокупателя за рукав, уничи­жительных и хвалебных характеристик товара. Читатели«Бравого солдата Швейка» помнят, с каким изумлением смотрел поручик Лукашна продавца коровы, который в пароксизме торга упал на землю и даже посыпал головупылью (в итоге искусство маркетинга победило и поручик заплатил за полудохлую коровувтридо­рога).

Ценообразование как процесс формирования цен и тарифовзависит от обоснованной фирмой стратегии реализации товара и от многих, иногда струдом поддающихся учету и анализу факторов.

Простейший способ ценообразования — установление дополнительнойнаценки на себестоимость товара. Наценка должна покрыть все издержки по производствутовара, распределению и сбыту с учетом нормы прибыли, от величины этой наценки изави­сит в конечном итоге прибыль предприятия. Издержки производ­ства содержат постояннуюсоставляющую («накладные расходы», т.е. плата за аренду, энергоснабжение,зарплата и т.п.) и перемен­ную, зависящую в основном от количества изготовленныхединиц товара и колебаний цен. Этот метод установления цены коротко называется «средниеиздержки плюс прибыль».

Другой несложный метод определения цены — ориентацияна уровень цен аналогичного товара у конкурентов. Пример: вы при­везли на продажумашину картофеля. Естественно, что, прежде чем установить свою цену на товар, выпройдетесь по торговым рядам и поинтересуетесь ценами у конкурентов в зависимостиот качества картофеля. Важное влияние на установление цены име­ют объемы продажи ресурс времени, имеющийся в распоряжении продавца. Если торговля ведется с колесарендуемой автомашины, то выгоднее снизить цену, быстрее продать свой товар и темсэ­кономить деньги за аренду автотранспорта. Обратный пример: на рынке продаютсягрибы по цене 1,5, 1,8 и за лучшие по 2 рубля за килограмм. Неожиданно за неплохие,но не обладающие особо высоким качеством грибы установлена цена — 3 рубля. Логикапро­давца — грибов у него мало, а времени много, можно и подождать покупателя. Ктоже этот покупатель? Обычно это неопытный муж, которого жена отправила на рынок запокупками со строгим нака­зом купить только хорошие грибы. В этом случае срабатываетпси­хология ценовосприятия — многие покупатели воспринимают цену как показателькачества. Другой потенциальный тип покупателя — «гусар», сопровождающийдевушку и покупающий тот товар, ко­торый дороже и продается без очереди. Словом,маркетинг опира­ется не только на объективный научный анализ, но я на методы искусствавоздействия на покупателя.

С учетом психологии покупателя широко применяетсяеще одна нехитрая тонкость при установлении цены: лучше вместо цены 200 рублей поставить199 рублей. Как ни странно, но очень многие покупатели, обсуждая стоимость товара,скажут, что его цена — «сто с чем-то рублей», что, несомненно, делаеттовар значитель­но привлекательнее.

Важной характеристикой товара является его" конкурентоспо­собность,т.е. наличие у товара таких свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, какимине обладают аналогичные това­ры рынка.

Если фирма освоила производство товара, обладающегонесомненной новизной, уникальными потребительскими свойствами, защитила патентомэту новинку, то при установлении цены на такой товар часто применяется стратегия«снятия сливок», т.е. устанавливаются самые высокие цены, чтобы получитьвысокую прибыль. Перечень таких товаров весьма широк: от «кассовых» киноленти новых синтетических материалов до судов на подвод­ных крыльях и новых образцовстрелкового оружия.

По мере того как ажиотаж вокруг сбыта нового товараумень­шается и определенный сегмент рынка становится близким к насы­щению, фирмастарается освоить новые сегменты рынка, снижает цены, но продолжает получать высокуюприбыль за счет расши­рения сбыта. Стратегия «снятия сливок» оправдываетсебя во мно­гих отношениях: товар долгое время недоступен конкурентам, по­вышаетсяимидж фирмы, высокая цена воспринимается покупате­лем как гарантированно высокоекачество товара.

Разумен и научно обоснован еще один способ сбыта новоготовара — стратегия прочного внедрения на рынок. В этом случае быстро охватываютсяновые и новые сегменты рынка, сокраща­ются издержки за счет роста объемов производстваи реализации, что делает товар непривлекательным для конкурентов. Важное место вреализации стратегии прочного внедрения на рынок зани­мает диверсификация — расширениеноменклатуры товаров фир­мы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегмен­товрынка. Во многих странах в законодательном порядке осужда­ется стратегия демпинговыхцен, которая весьма часто применя­ется в конкурентной борьбе за внешние рынки, —товары продаются на внешних рынках по ценам более низким, чем на внутрен­нем рынке.Причем цены могут быть столь низкими, что даже не покрывают издержки производства,но обеспечивают разорение и вытеснение конкурентов с рынков сбыта. Политику демпингамогут позволить себе только крупные корпорации, стремящиеся поме­шать появлениюновых производителей товара и разорить уже существующих. После вытеснения с рынкаконкурентов корпора­ция повышает цену и тем самым компенсирует свои убытки. Такпоступали, например, японские автомобильные фирмы «Тойота» и «Ниссан»при выходе на американский рынок: использовав кризисную ситуацию с нефтью, они предложилиэкономичные авто­мобили с 5-летней гарантией, или 80 тыс. км пробега, и поставкияпонских автомобилей выросли до 2 млн. в год. Борьба с международным демпингом ведетсяобычно на государственном уровне пу­тем введения высоких таможенных пошлин и другимиметодами импортного регулирования.

Цена на один и тот же товар может колебаться в значитель­ныхпределах. Цена может зависеть от географической отдаленно­сти покупателя, так какпродавец вынужден учесть свои транспор­тные расходы при доставке товара. Значительнорастет стоимость товара, приобретенного в фирменном магазине, гарантирующем высокийуровень обслуживания, ответственность за высокое каче­ство товара и предпродажноеконсультирование. Стоимость биле­тов в музеи или на выставки значительно ниже длястудентов, ветеранов и пенсионеров. Известно, что цены на спиртные напит­ки и табачныеизделия в ресторанах много выше, чем в обычных киосках. Во всем мире самое широкоераспространение приобре­ли различные скидки на стоимость товара; жители крупныхгоро­дов мира хорошо знают преимущества сезонных скидок или при расчетах наличными(«сконго») и широко ими пользуются. Приме­няются также скидки оптовымпокупателям (не случайно в боль­ших городах России так популярны оптовые рынки),дилерские скидки («за верность»), за крупные закупки в течение длительно­говремени (бонусные скидки), при выводе на рынок пробной партии продукции или неизвестногопо своим потребительским свойствам товара и т.п.

Коротко о новом платежном средстве — кредитных карточ­ках.Основные реквизиты этих новых для нашей страны замените­лей денежных купюр и чековхранятся в памяти банковских ком­пьютеров и освобождают покупателя от необходимостиденежных расчетов наличными в крупных магазинах, ресторанах и т.п.

Тревожной осенью 1998 г., когда нашу страну охватилжесто­кий политический и экономический кризис, можно было наблю­дать парадоксальнуюсвязь между ценой на товар и спросом на него. Когда резко выросли цены на все товары,в том числе и на товары повседневного спроса (хлеб, крупы, сахар, картофель и т.п.),логично было ожидать падения покупательского спроса. Фак­тически же произошло обратное— несмотря на значительное по­вышение цен, спрос на продукты значительно вырос.Это явление было уже ранее исследовано (эффект Гиффена) и объясняется оно весьмапросто: население, особенно из необеспеченных слоев, вынуждено отказаться от болеедорогих продуктов (колбасы, мясо) и компенсировать это увеличением покупок болеедешевых про­дуктов.

4.Организация и каналы сбыта продукции

Если налажено производство продукции, проведено тщатель­ноеисследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, пора приступитьк очередному этапу маркетин­говой деятельности — организации сбыта. Решения об организациисбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весь­ма ответственны, таккак они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственнойи торговой деятельности предприятия.

Центральная проблема организации сбыта — принятиереше­ний о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечитьработу собственного торгового персона­ла, решать вопросы складирования, храненияи транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности натовар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?

Четких и однозначных ответов на эти вопросы не существует, руководствупредприятия придется в каждом случае выбирать из альтернативных вариантов наиболееобоснованный. Очевидно, что с позиций покупателя лучше организовать прямой маркетинг,т.е. покупать товар у самого производителя, ведь каждый посредник будет требоватьоплату своего труда, что в итоге скажется на цене товара. Производителю этот варианторганизации сбыта так­же дает ряд несомненных преимуществ: не теряется контрольза сбытом, легче оценить действенность рекламных мероприятий, обеспечивается прямойконтакт с потребителем, проще система управления сбытом. Но организация розничнойторговли требует значительных капитальных вложений, не разумнее ли финансовые ресурсывложить в основное производство? Многие произво­дители идут по пути организациисбыта путем и прямого марке­тинга, и привлечения торговых посредников. Например,известная московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» помимо многочисленныхоптовых посредников имеет при основном производстве свой фирменный магазин, гдеорганизована продажа са­мой свежей продукции по более низким ценам, чем в городскойрозничной сети. Аналогично поступают и многие другие предприятия, организуя сбытсвоей продукции через фирменные, мага­зины.

Канал сбыта (канал распределения) характеризуетсяколиче­ством промежуточных уровней, т.е. количеством посредников, по­лучивших правона сбыт товара. Торговля через принадлежащий производителю магазин или путем почтовыхотправлений — ти­пичные примеры прямого маркетинга, канала сбыта нулевого уров­ня.Тетя Шура, сварившая картошку и продающая ее, таясь от милиции и санэпиднадзора,пассажирам поездов, еще один при­мер организации канала сбыта нулевого уровня.

Если же тетя Шура будет только варить картошку (произво­дитьтовар), а продажей будет заниматься ее более молодая и энергичная соседка, то такаясхема организации сбыта будет ха­рактерна для одноуровнего канала, т.е. включаетв себя одного посредника — розничного торговца.

Двухуровневый канал имеет посредников, обычно одиниз них — оптовый торговец, а другой розничный (если реализуются промышленные товары,то такие посредники называются промыш­ленными дистрибьютерами и дилерами).

Сейчас на потребительский рынок России проникает новаямодель ведения бизнеса, своеобразная форма интеграции малого и крупного бизнеса— франчайзинг (в русском предприниматель­стве не было аналога такому методу веденияторговли, и приме­нение здесь термина «франчайзинг», образованного отфранцузс­кого «франшиз» — льгота, привилегия, вполне оправданно).

Франчайзинг действует на основе долговременных партнерс­кихотношений между крупной «материнской» компанией (франчайзер) и фирмой-оператором,реализующей продукцию (франчайзи). Фирма франчайзи (дистрибьютор) имеет право пользоватьсяторговой маркой, обучать персонал в головной компании, но обя­зана соблюдать политикуцен и действующие стандарты качества товара этой компании. Капитал предприятия-операторасоздается за счет головной организации или путем предоставления кредита; расчетыс головной организацией производятся за полуфабрикаты или готовую продукцию, реализуемуюпод торговой маркой франчайзера. Яркий пример франчайзинга — компания «Макдоналдс»,передающая владельцам ресторанов отлаженную технологию и мобильную рекламу. Франчайзингсущественно увеличивает вы­живаемость «дочерних» фирм и их экономическуюэффективность, что хорошо иллюстрирует диаграмма, приведенная «АиФ» (№9, 1998 г.).

Новая форма взаимного кредитования импортеров внедряет­сяв международной торговле России — факторинг. При этом методе ведения финансовыхрасчетов предприятие-экспортер предъявляет для оплаты сопровождающие груз документыне по­купателю, а банку, расположенному в своей стране и выполняю­щему функции посредника.Оплатив предъявленный счет, банк на­правляет платежные документы банку-посреднику,находящемуся в стране покупателя, который и производит окончательные расчеты с покупателем.При этом экспортер получает деньги за свой товар немедленно и его не волнуют таможенныеи валютные особенности страны-покупателя, а импортер не теряет деньги, необходимыедля конвертации валюты, так как производит оплату в национальной валюте. Даже вслучае финансовой несостоятель­ности импортера фирма-поставщик ничем не рискует,так как имеет финансовое соглашение только со своим банком.

/>

Рис. 14. Сравнительные данные выживаемости франчайзи

Широкое распространение в мировой производственнойи экономической практике получили лизинговые компании, которые предоставляют фирмамв долгосрочную аренду средства вычислительной техники и программного обеспечения,различное технологическое оборудование и т.п. Лизинг удобен для небольших пред­приятийс ограниченными финансовыми возможностями, так как позволяет поддерживать высокийтехнологический уровень без круп­ных единовременных затрат. Лизинговые операцииособенно широко распространены в США и Японии (первая японская лизинго­вая компаниябыла создана в 1963 году).

Значительная доля затрат при организации сбыта приходитсяна транспортировку и складирование товара. При обосновании вы­бора вида транспортаприходится сопоставлять многие противоре­чивые факторы: стоимость перевозки и погрузо-разгрузочныхра­бот, скорость движения грузов, решение проблем складирования и сохранности грузаи т.п. У грузоотправителя достаточно широ­кий выбор видов транспорта: водный, железнодорожный,автомо­бильный, трубопроводный и воздушный. Опытный специалист по транспорту постояннораскладывает сложный пасьянс из тарифов, подъездных путей, складирования, временив пути, оптимальных комбинаций видов транспорта, маршрутов, таможенных правил иличных отношений с диспетчерами. Ошибка в расчетах, элементарная неграмотность прирешении транспортных и даже психологических задач может стать причиной значительныхубытков и сложных форс-мажорных ситуаций.

С точки зрения экономической целесообразности наиболеепривлекательными являются водный и трубопроводный транспорт, но главным ограничениемпри этих перевозках является характер грузов. Для природного газа система магистральныхгазопроводов является фактически единственным транспортом; нефть дешевле перевозитьводным транспортом, хотя такие перевозки могут выз­вать серьезные экологическиепроблемы. Водный транспорт неза­меним при перевозке значительных объемов песка,щебня, гра­вия, контейнерной отправке не скоропортящихся грузов, но этот вид транспортасамый тихоходный и зависит от погодных и климатических условий.

Железные дороги и автомобильный транспорт являютсякрупнейшими и универсальными перевозчиками страны. Постоянно внедряются новые типывагонов, платформ, прицепов, автомобиль­ные перевозки обеспечивают высокую оперативностьтранспорт­ных услуг, освобождают клиентов от перегрузки товаров, обеспе­чивают гибкостьмаршрутов и графиков движения.

Очевидно, что приборы, ювелирные изделия, скоропортящи­есяпродукты, живые цветы выгодно отправлять воздушным транс­портом, хотя тарифы авиаперевозокзначительно выше всех дру­гих. Авиатранспорт быстро перевозит грузы в самые отдаленныерайоны страны и дает высокие гарантии сохранности грузов (хотя умельцы неутомимопродолжают «потрошить» чемоданы пассажи­ров и даже воровать мешки с валютойв аэропортах). Смешанные перевозки стали весьма рентабельными с внедрением контейнеризации,рельсовых и судовых контрейлеров, позволяющих легко и быстро перегружать товарыс одного вида транспорта на другой.

Новым направлением и в определенной степени дальнейшимразвитием принципов маркетинга является логистика — система управления процессамидвижения и складирования товаров. Ос­новной задачей логистики является обеспечениекомплектной поставки товаров продавцу или потребителю определенной номенклатурыв нужном количестве и в оптимальные сроки (концепция логистики основана на японскойсистеме «точно в срок» и «канбан»).

Методы логистики позволяют решать следующие задачиснаб­жения и комплектации:

— поставка сырья, комплектующих изделий, запасныхчас­тей в необходимом количестве и в оптимальные сроки;

— целенаправленная перевозка и складирование деталейи готовой продукции внутри предприятия, доставка товаров посред­никам — участникамсбытового процесса и конечным потребите­лям с минимальными затратами;

— сокращение складских запасов, промежуточных бази скла­дов продукции;

— четкое соблюдение графика поставок продукции клиентамдля поддержания высокого имиджа фирмы и привлечения новых покупателей.

Реализация концепцийлогистики позволяет фирмам достигать колее устойчивого экономического положенияи способствует успеху в конкурентной рыночной деятельности.

5.Реклама и стимулирование сбыта

Исследователи в области теории и практики рекламыпишут, что уже в первых документах человеческой цивилизации суще­ствовали рекламныеобъявления. В египетских папирусах, фини­кийских наскальных надписях, на специальныхпобеленных сте­нах (амбумсах) Древнего Рима рекламировались самые различные товары,от рабов от скота. Думается, что реклама существовала и в эпоху каменного века —надетая на шею раковина или перо в волосах делали нашего далекого предка неотразимымв глазах прекрасного пола и выделяли его индивидуальность среди менее смышленыхсородичей. Более того, рекламой пользуются букваль­но все живые существа: полюбуйтесьхвостом павлина (правда, и современные молодые люди, раскрашивающие волосы в разныецвета, не уступают ему ни в красоте, ни в интеллекте!). Или по­наблюдайте за маленькойаквариумной рыбкой, называемой «пе­тушок», — когда он ухаживает за своейизбранницей или отгоняет непрошеных гостей от гнезда, то меняет окраску, принимаетнеотразимо привлекательные или устрашающие позы, раздувается, раздвигает плавники,словом, демонстрирует публике свою; неповторимость с целью создания определенногоимиджа.

Ведь реклама (от лат. reclame — выкрикиваю) — выдача информациио потребительских свойствах товара с целью создания на него спроса (сейчас сталомодным заменять пошлое, надоевшее слово «реклама» звучным и красивым —«адвертайзинг»). Реклама как одна из составляющих маркетинговой деятельностиимеет свою теоретическую базу и требует от исполнителей глубокого профес­сионализмаи творческой фантазии. Знамениты афоризмы: «Реклама должна заниматься массовымпроизводством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производствомтоваров».

«Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономитьденьги, подобен тому, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время». Передрекламой ставятся самые различные задачи (одна из важ­нейших концепций управления— концепция цели), решение каж­дой из них требует различных подходов и методов.Информативная реклама должна сжато и ясно рассказать потребителям об особых, важнейшихсвойствах товара; увещевательная (уговариваю­щая, соблазняющая) подчеркивает преимущества,уникальность, неповторимость данного товара и формирует спрос на него; напо­минающая(подкрепляющая) заставляет потребителей не забывать о товаре и его свойствах, убеждаетв необходимости приобрете­ния товара, в его особой престижности. Конкурентная рекламапод­черкивает преимущества и достоинства товара в сравнении с ана­логичными товарамиконкурентов, сравнительная — когда несколь­ко товаров противопоставляют друг другуи этим подчеркивают преимущества рекламируемого товара.

Особая методика применяется при рекламе" сезонныхраспро­даж, при рекламе марки производителя группы товаров и рекла­ме идей (пропагандистскаяреклама). Последний тип рекламы был небывало широко развит в СССР. Многие еще помнятгигантские изображения «самого человечного человека» в кепке, которыйпровозглашал: «Правильной дорогой идете, товарищи!», но молодежь простоне поверит, что на обочинах автомобильных и железных дорог из покрашенных камешковсоставлялись сотни тысяч воззва­ний — «Слава Сталину!», «Слава Партии!»и даже фрагменты из­речений Вождя. Но для любого типа рекламы существует своя провереннаямноголетним опытом этапность, методика разработки и подачи. От мастерства рекламныхагентств, от выбора рекламных средств, профессионализма исполнителей зависит эффективностьих деятельности и в конечном счете успех товара на рынке. Изве­стно, например, чтоЯпонии удалось проникнуть на автомобиль­ный рынок США. И дело не в том, что японскиеавтомобили были дешевле американских, главная проблема состояла в том, что американцыпривыкли к своим роскошным моделям класса «Ка­диллак» и покупать пустьи хорошую, надежную, но малолитражную машину было непрестижно. Однако японской рекламеудалось убедить американского покупателя, что для коротких хозяйственных поездоких машины практичнее, тем более что их автомобили всех 50 моделей были действительновысокой надеж­ности с гарантийным сроком службы 7 лет или пробегом до 110 тыс. км.

Главный и первый этап рекламной практики — определениецели и задач рекламной деятельности. Постановка задач вытекает из маркетинговойстратегии, принятых решений о выборе целевого рынка и его сегментирования. На этомэтапе обосновывается выбор типа рекламы, основа ее содержания и аргументации.

Далее следует неизбежный и традиционный торг междуфи­нансистами фирмы и рекламными агентами о затратах на рекла­му, т.е. формируетсябюджет рекламы. Цель рекламы — стимули­ровать сбыт, поднять спрос на товар, но фирмахочет истратить на рекламу лишь сумму, достаточную для достижения намечен­ных показателейсбыта и прибыли, но не более того. Следующий этап рекламной деятельности носит творческийхарактер и зави­сит от мастерства специалистов — создаются десятки вариантов рекламныхтекстов, продумываются и сопоставляются различные способы, формы, манера и тон подачиматериала. В ход идут науч­ные данные, музыкальные образы, мультипликация, юмор,оча­рование женственности и мужественной красоты, словом, все сред­ства убежденияи психологического воздействия, доступные твор­ческому воображению и фантазии опытногопрофессионала. Осо­бую ценность имеют удачные словесные, композиционные и об­разныенаходки на основе так называемых слоганов — ключевых слов, привлекательного названия,афоризма, краткой, но емкой, запоминающейся фразы. Примером удачного, но беззастенчиволживого слогана является известный афоризм: «У МММ нет проб­лем!», опустошившийкошельки сотен тысяч людей. А вот название автомашины «Жигули» за рубежомвызвало отрицательные эмо­ции, так как по-французски «жиголе» — сутенер,а по-арабски «джагули» — глупец. Бессмертный Гоголь поведал нам о рекламенад входом в провинциальный магазинчик: «Иностранец Василий Федоров» —чем плох такой слоган? Заключительный этап работ в области рекламы — выбор средстви конкретных ее носителей, принятие решений о частоте и графике появления рекламы.

Самой эффективной, но и самой дорогой считается телевизи­оннаяреклама, способная охватить миллионную аудиторию. И мил­лионы телезрителей Россиидо сих пор не могут привыкнуть к жующим жвачку и чистящим зубы «с утра до вечера»ослепитель­ным красоткам, предпочитающим безопасный секс и гигиеничес­кие прокладки,к голым, но сухим попкам младенцев и к здоро­венным жеребцам, уверенным, «чтовсе в их власти», стоит им только опрыскаться одеколоном.

Простейшей рекламой можно считать нацарапанное гвоздемна белоснежном мраморе памятника архитектуры объявление, что «Шурик и Юрикбыли здесь», а также бесчисленные листовки о купле-продаже, наляпанные на подъездахдомов. Эти шедевры рекламного искусства, а также рекламные щиты, тумбы, табло называютсянаружной рекламой. Весьма популярны специальные рекламные газеты, журналы, витринныестенды, радиопрограм­мы, рассылка коммерческих предложений почтой и т.п. Важно,чтобы реклама не была лживой, не порочила товар конкурентов и мс вводила покупателейв заблуждение относительно уникальнос­ти свойств предлагаемых изделий, рекламодательне имеет права пичкать больше того, что может реально сделать. Реклама не дол­жнапоощрять злоупотребление курением и алкогольными напит­ками; реклама порнопродукциикатегорически запрещена.

Сбытовая деятельность предприятий помимо рекламы допол­няетсямаркетинговыми мероприятиями по стимулированию и про­паганде товаров (эти мероприятияможно назвать и более звучно — сейлс промоушн). К ним относятся бесплатное распростране­ниеобразцов, сувениров, значков, дегустации, премии, конкурсы, демонстрации, красиваябесплатная упаковка, длительные га­рантийные сроки бесплатного ремонта, доставкатоваров на дом в кратчайшие сроки — всего не перечесть!

Непосредственно к рекламе примыкает деятельность ещеодного подразделения крупной фирмы — группы специалистов в области «пабликрилейшнз», задачей которой является организация связей с общественностью истремление убедить общество в том, что фирма производит и продает продукцию в интересахпотребителей. Организуемые профессионалами контакты с прессой и пуб­ликой способствуютформированию благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукции — ведь продажатовара необходима в первую очередь для решения проблем покупателя, а думать о получениифирмой прибыли просто смешно и даже обидно… Следует упомянуть и об особом типе маркетинга— директ-маркетинг («прямая торговля»), когда торговое предложение делаетсяне обезличенному покупателю, а покупателю вполне определенному, наиболее вероятному.Таким образом устанавливается прямая связь «продавец — покупатель» с использованиемвсех современных средств коммуникаций. С 1997 года в нашей стране действует Российскаяассоциация директ-маркетинга (РАДМ), жизненность и успехи которой оценивать ещепреждевременно.

Простым, дешевым и фактически обязательным инструментоммаркетинга является создание пресс-релизов — информации о новых товарах и их потребительскихсвойствах. Публикация пресс-релизов выгодна не только производителю товаров, нои средствам массовой информации, заинтересованным дать потребителям достоверныесведения о товарных новинках и этим увеличить свой тираж и привлечь новых рекламодателей.Часто пресс-релизы помещаются в газетах и специализированных журналах бесплатно,что весьма выгодно производителям товаров.

6.Международный маркетинг

Во все времена появлялись люди, которым было теснои скуч­но жить в своем привычном мирке, муза дальних странствий, не­ведомых путейдала миру Колумба, Марко Поло, Писсаро, леген­дарных Садко и Пер Гюнта, путь изваряг в греки, Великий шел­ковый путь. Покупали пряности, дамасскую сталь, слоновуюкость, рабов, ввозили оружие, шерсть, из Руси — пеньку, лен, пшени­цу, пушную рухлядь.И сегодня международные маркетинговые контакты России развиваются весьма широко,расширился и ас­сортимент экспорта. Мы экспортируем лес, газ, нефть, валюту, оружиеи невольниц в самые экзотические страны; ввозим пше­ницу, водку, продовольствие,мебель, посуду, автомашины, теле­визоры, т.е. товары особой технологической сложности,производ­ство которых нами еще не освоено.

Внутренний рынок страны осваивать проще — нет проблеминостранного языка, незнакомой валюты и таможенных правил, правовой и политическойнеопределенности, но международные торговые связи по многим причинам всегда былиособо притяга­тельными.

Принципы маркетинга остаются неизменными и при органи­зациимеждународной торговли, но необходимо учитывать много­численные торговые ограничения,характерные для различных стран.

В первую очередь фирма, осваивающая международнуютор­говлю, сталкивается с таможенным тарифом, т.е. с налогом, кото­рым облагаютсятовары, ввозимые в страну. Помимо пополнения государственной казны, таможенный тарифслужит защите инте­ресов отечественных производителей.

Другим видом торгового ограничения является квота— количественное ограничение экспортируемых товаров. Иногда на определенные группытоваров может быть наложено эмбарго, т.е. пол­ный запрет на ввоз этих товаров. Например,Голландия налагает эмбарго на ввоз тракторов, которые могут передвигаться со ско­ростьюболее 10 миль в час. Некоторые компании, успешно создав сеть дочерних предприятийв ряде стран, становятся транснацио­нальными организациями, т.е. стараются освоитьмировой рынок. Управление транснациональной компанией осуществляется пред­ставителямимногих стран, инвестиции вкладываются там, где они гарантируют максимальную прибыль,а комплектующие детали и сырье закупаются по самым низким ценам — роль маркетинговыхисследований в этом случае особенно существенна.

Постоянно развивается одно из важнейших направлениймеждународной деятельности — экспорт (импорт) капитала в форме кредитов, займови инвестирования, т.е. создания дочерних или совместных предприятий. Вывоз капиталапозволяет обойти тариф­ные, таможенные и различные протекционистские барьеры и получатьзначительную прибыль за счет использования разницы в стоимости ресурсов (в т.ч.и трудовых). Особое место во внешнеэкономической деятельности занимает торговлятехнологиями на основе купли-продажи патентов и ноу-хау (в переводе — знаю как,т.е. технические, технологические или коммерческие знания). Для использования патентаили ноу-хау необходимо приобрести лицензию — особой формы разрешение, удостоверяющееправо пользоваться приобретенной технологией. Для расширения между­народной торговлибыли созданы различные государственные экономические союзы. К чести нашей страныодним из первых в мире пыл создан в 1949 г. СЭВ — Совет экономической взаимопомощистран социализма, призванный реализовать преимущества экономического партнерствастран со схожей государственной системой. С 1957 г. функционирует Европейское экономическоесообщество (ЕЭС), которое стремится к ликвидации торговых барьеров между странамиЕвропы.

Однако далеко не все компании и фирмы применяют всвоей деятельности корректные маркетинговые приемы, некоторые сфе­ры бизнеса могутоказывать негативное воздействие на общество и отдельных лиц. Зачастую критика маркетингаимеет весьма обоснованные позиции. Чаще всего выдвигаются следующие обвине­ния вадрес маркетинга:

— навязывание потребителю товаров низкого качестваи устаревших типов, особенно жителям экономически отсталых стран. Россия хорошознает эти издержки маркетинга на своем опыте, когда на наш пустой рынок хлынулитовары весьма сомнительного качества, но в красивой упаковке

— использование недобросовестных методов рекламы,вводя­щих покупателей в заблуждение. Особенно часто это проявляется при организациисбыта лекарственных препаратов, направленных на снятие симптомов, а не на устранениепричин заболевания, парфюмерии, косметики;

— взвинчивание цен на товары из-за многочисленныхпосред­ников и издержек на организацию сбыта, упаковку, рекламу и стимулирование.В США треть или четверть цены товара составля­ют расходы на рекламу, общая стоимостьее равна 2—2,5% вало­вого национального продукта [75];

— маркетинг способствует замене духовных, культурныхцен­ностей материальным, зачастую показным благополучием, разви­вает в обществеизлишний меркантилизм, страсть к приобретению престижных товаров, к погоне за вещами:«Купите нашу мебель — это Ваш престиж». Весьма резонная критика хищническогобизне­са получила развитие в общественном движении в защиту прав потребителей (консюмеризм)и за охрану окружающей среды.