Реферат: Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 32 страницы, 6таблиц, 5 рисунков, 17 источников.

Маркетинговыеисследования, упаковка, эффективность маркетинговой деятельности, повышениеэффективности

Цель работы– рассмотреть и проанализировать сущность и особенности разработки упаковки дляпродукции, и предложить возможные пути ее улучшения для ГП«Минскрыбпром».

Данная цельобусловила необходимость решения следующих задач:

— рассмотреть сущность упаковки;

— проанализировать ее эффективность применения в компании;

— внестипредложения по улучшению упаковки ГП «Минскрыбпром».

Объектомисследования выступает ГП «Минскрыбпром».

Предметисследования – упаковка ГП «Минскрыбпром».

Статистическую основукурсовой работы составляют данные экономических и других служб ГП«Минскрыбпром».

В процессеработы проводились обобщения различных точек зрения, высказанных вэкономической литературе, анализировались инструктивные материалы,статистические и бухгалтерские данные.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитическийматериал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а всезаимствованные из литературных и других источников теоретические иметодологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Оглавление

Введение

Глава 1 Маркетинговые исследования упаковки, ее сущностьи роль в маркетинге. Зарубежный опыт

1.1Упаковка, сущность, значение, маркетинговая цель

1.2Упаковка как символ образа жизни

Глава 2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗРАБОТКЕ УПАКОВКИ ДЛЯ ГП «МИНСКРЫБПРОМ»

2.1Общая организационно-экономическая характеристика ГП «Минскрыбпром»

2.2Маркетинговые исследования упаковки продукции предприятия

Глава 3 Предложения по усовершенствованию упаковки ГП«Минскрыбпром»

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современном миреупаковка это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношенияконечного потребителя к продукту, посколько она является одним из главныхносителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковкеассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его средиконкурентных товаров.

Значение упаковкитрудно переоценить. _Упаковка — это первое, что позволяет потребителю заметитьпродукт на прилавке среди других таких же, и помогает составить первоевпечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продуктана протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящимукрашением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняясторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда.

По сумме вложенийденежных средств в коммуникационные каналы вложение в упаковку является самымэффективным, поскольку именно упаковка имеет и обеспечивает максимальноеколичество контактов продукта и потребителя.

Правильно созданнаяупаковка может способствовать существенному облегчению рекламных усилий за счетточного выражения в ней идей позиционирования бренда, а также извлекатьдополнительную прибыль в результате придания торговой марке элементовпрестижности или поддержания упаковкой других товаров корпоративной марки.

Цель работы– рассмотреть и проанализировать сущность и особенности разработки упаковки дляпродукции, и предложить возможные пути ее улучшения для ГП«Минскрыбпром».

Данная цельобусловила необходимость решения следующих задач:

— рассмотреть сущность упаковки;

— проанализировать ее эффективность применения в компании;

— внестипредложения по улучшению упаковки ГП«Минскрыбпром».

Объектомисследования выступает ГП «Минскрыбпром».

Предметисследования – упаковка ГП «Минскрыбпром».

Статистическую основукурсовой работы составляют данные экономических и других служб ГП«Минскрыбпром».

В процессеработы проводились обобщения различных точек зрения, высказанных вэкономической литературе, анализировались инструктивные материалы,статистические и бухгалтерские данные.

Автор работыподтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно иобъективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные излитературных и других источников теоретические и методологические положения иконцепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Глава1. Маркетинговые исследования упаковки, ее сущность и роль в маркетинге.Зарубежный опыт

1.1 Упаковка, сущность,значение, маркетинговая цель

Работа над упаковкойторговой марки подразумевает ее композиционное и цветовое решение. Ключевымэлементом композиции служат логотип и/или графический знак (символ) марки.Композиция может быть построена с учетом разных цветовых решений — поколичеству позиций внутри одной торговой марки.

В качестве упаковкиможет быть использована как тара стандартной формы, так и емкость оригинальнойконструкции. В промышленном дизайне учитываются характеристики продукта,функциональное назначение тары, требования эргономики, способ производства идекоративного оформления поверхности.

Упаковка — это комплексзащитных мер и материальных средств по подготовке товара к транспортировке ихранению, для обеспечения его максимальной сохранности и удобства перевозки.Помимо внешней оболочки упаковка включает прокладочные и амортизирующиематериалы, а также вспомогательные упаковочные средства и материалы.

Упаковка являетсяносителем информации о наименовании товара и его изготовителях, штриховогокода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки и др.,а также важнейшим носителем рекламы.

Различают внешнюю ивнутреннюю, жесткую и мягкую упаковки товаров. Одним из основных параметров,определяющих качество упаковки является внешний вид.

Основной маркетинговойцелью упаковки является создание дополнительного конкурентного преимуществапродукта для выработки у потребителя мотиваций для совершения его покупки.

Следует помнить, что всовременных условиях очень часто продукт предлагается потребителю в отсутствиипродавца. В больших супермаркетах и в маленьких магазинах самообслуживания нетместа общению, замедляющему торговлю. Упаковка сама начинает нести в себефункцию продавца рекламируя товар и информируя покупателя о его полезныхсвойствах и качестве.

Исходя извышесказанного перечислим основные маркетинговые задачи упаковки:

— привлечь вниманиепотребителя

— вызвать интерес иположительные эмоции

— повысить узнаваемостьпродукта

— улучшитьзапомнаемость продукта

— донести допотребителя обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретногопродукта

— вызывать доверие уцелевой аудитории, быть понятной, близкой ей по духу и восприятию окружающегомира

— внушить довериедистрибуторам и конечным продавцам

— выделить продуктсреди равных в наиболее выгодном свете, качественно и разборчиво сообщая опреимуществах и потребительских свойствах товара

— донести информацию окачестве и сохранности продукта

— продемонстрироватьзаботу производителя о качестве товара, показать его приверженность традициямили стремление к инновациям, улучшающим свойства продукта

Упаковка с точки зрениямаркетинга — это в первую очередь основной инструмент продаж продукции Вашейкомпании.

Иногда продукт, неимеющий аналогов, не требует инвестиций направленных на разработку оригинальнойупаковки и пользуется устойчивым спросом. Но рыночных ниш с уникальныммонопольным положением продукции становится все меньше и меньше, и остраяконкуренция формирует серьезное отношение к основополагающему атрибутууспешности продукции — упаковке.

Ответ очень прост — красотаи продажи принципиально разные понятия. Когда речь заходит об упаковкепоявляется понятие эффективность применительно к характеру продукции и поотношению к покупателю, который является целевой аудиторией продукции.

Слишком красивая истильная упаковка недорогого продукта может быть просто незамечена целевымпокупателем, который, не глядя на цену, подумает, что это слишком дорого. Привсей кажущейся простоте, философия покупателя не так очевидна и требуетглубокого анализа и знания рынка. Кроме рекламы и цены есть множество факторов,которые влияют на продажи продукции при отсутствии рекламных и маркетинговыхкоммуникаций. Специалисты нашей компании имеют значительный опыт работы надпищевой и не пищевой упаковкой и создали множество эффективных проектов.

1.2 Упаковка как символобраза жизни

Мы хотим рассказать отом, как специальные исследования помогают создать или выбрать из предложенныхименно тот вариант упаковки, который достигнет своего адресата-потребителя.Отправляя корреспонденцию, мы знаем правила, по которым пишется подробныйадрес: индекс, куда, кому и от кого. Это служит гарантией достижимостиадресата. Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки несут на себе те жефункции. Удачно найденное сочетание всех этих характеристик упаковки должнопомочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое,индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар долженпопасть к своему адресату.

Ответ на вопрос: «Чеголюди ждут от упаковки?» казалось бы, лежит на поверхности. Но на самомделе, отвечая на него, мы каждый раз начинаем свои исследования с нуля. Мыможем сказать наверняка только то, что дизайн упаковки чаще всего терпитнеудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-затого, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальныйпотребитель.

Одним из факторовуспешного продвижения человека по социальной лестнице является его умениеподать себя, создать определенный образ в глазах окружающих. Немаловажную рольв этом играет его внешний вид, так сказать, «упаковка». Как гласитстаринная народная поговорка: «По одежке встречают…». Эту сентенцию стем же успехом можно отнести и к товару.

От удачно найденныхобразов упаковки во многом зависит успех товара на рынке. Покупатель, беря вруки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другогопродукта, должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами тойже категории, и именно упаковка должна убедить покупателя в правильностивыбора.

Посмотрим на эту ситуациюглазами покупателя. Каждый день любой из нас вынужден делать свой выбор средимножества упаковок различных товаров. По сути говоря, дома, на работе и вмагазине мы окружены теми или иными упаковками, которые были выбраны нами потой или иной причине. И каждый раз при приобретении нового продукта, у человекаскладывается ощущение того, что, делая свой выбор, он опирается на собственныепожелания и представления. Он не рефлексирует этот процесс, а скорееориентируется на эмоциональные ощущения. На вопрос: «Чем Вам понравиласьэта упаковка?», — каждый из респондентов всегда ответит: «Онаудобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная.Выглядит качественной, дорогой, престижной». Однако следует сразуотметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят. Опыт нашей работыпоказывает, что все эти характеристики в равной степени относятся респондентамик упаковке любого товара. Мы часто сталкиваемся в своих исследованиях с тем,что люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речьпри этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Это могут быть исигареты, и кетчуп, и майонез, и стиральный порошок, и чай, и сок, и многоедругое. Более того, мы слышим эти тексты на фокус-группах в Москве и Петербурге,Краснодаре и Владимире, Екатеринбурге и Владивостоке, изучая восприятиепотребителей различных упаковок конкретных товаров. В данном случае наминтересен тот факт, что жители вышеуказанных городов наполняют эти определениязачастую совершенно различным содержанием.

Кроме того, следуетотметить, что и представители различных социальных групп, употребляя все те жесимволические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные,отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.

Именно поэтому привыведении товара на рынок и разработке его упаковки так часто в рамкахкачественных исследований применяется проективный метод антропоморфизм, когдареспондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенноконкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимымиживотными, музыкой, автомобилем и т.п. С этого момента, как правило, начинаетсясоздание «одежки» для нового продукта. Исследователю необходимоувидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки,найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но этодалеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателяи будущую упаковку. В своей практике мы используем психологические методики,адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценкаличности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.

Результаты качественныхисследований помогут производителю грамотно составить бриф для разработчиковупаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребительдолжен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иноготовара.

Как показываютрезультаты многочисленных исследований, человек, прежде всего, реагирует на цвети форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет, и ассоциативныеряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отделакреативных разработок рекламных агентств. Цвет – это сильнодействующеесредство, и от малых оттенков зависят большие эмоциональные расхождения ввосприятии. С этим трудно не согласиться. Расхождения в восприятии цветовойгаммы основываются также и на культуральных, национальных, и социальныхособенностях, на том, что принято называть стилем жизни. Вопрос в том, какиспользовать это явление и информацию о нем. Приведем пример. В Москве какпрестижные цвета для пачек сигарет воспринимается сочетание красного с золотом,в то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вычурная, вульгарная,крикливая, безвкусная. При этом сами сигареты в такой упаковке воспринимаютсякак низкокачественные. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем исчитающие это хорошим тоном отдают предпочтение, если и золоту, то в сочетаниис черным или темно-синим цветом.

Так, упаковка сигарет «ПетрI» воспринимается в Петербурге как «строгая, лаконичная, сдержанная»и поэтому достойная и престижная. В Москве же строгость, лаконичность исдержанность дизайна говорит потребителям об отсутствии оригинальности,привлекательности, престижности. Возникает закономерный вопрос: почему? Здесьнам на помощь приходит фундаментальная наука психология, методы которойприменимы для всех областей человеческой деятельности. При помощи методики «антропоморфизм»,когда респондентов просят представить себе тот или иной продукт в видечеловека, мы выяснили, что питерские курильщики представляют себе марку «ПетрI» в виде типичного петербуржца: сдержанного, немногословного, надежного,серьезного, честного. Если внимательно рассмотреть высказывания участниковисследования, то становится очевидной четкая сформированность образа маркисигарет «Петр I», имеющих своего конкретного потребителя – человека снастоящим мужским характером. В Москве же, напротив, возникает картинаотсутствия идентификации типичного потребителя с образом марки. Человек,курящий эту же марку сигарет в Москве гораздо менее успешен, чем человек,курящий ее в Петербурге.

Интересно отметить, чтоот этих предпочтений во многом зависит окончательный выбор регулярной маркисигарет. Эту разницу, выявленную в результате качественных исследований,подтверждают данные постоянного исследования R — TGI (Российский индекс целевыхгрупп), регулярно проводимого КОМКОНом во всех регионах России.

Так, среди жителейМосквы и Санкт–Петербурга одинаковый процент опрошенных (54,37% и 54,23%соответственно) согласился с утверждением «часто мы платим за красивуюупаковку», однако при этом наиболее популярной маркой в Москве являютсясигареты «Ява Золотая» (в упаковке золотистого цвета), а вСанкт-Петербурге – «Петр1» (в упаковке преобладает черный цвет).

Приведем другой пример.Хорошо известно, что желтый цвет ассоциируется зачастую с недорогим продуктом,однако исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидностичая показали, что наряду с подобным восприятием цветовая гамма с использованиемжелтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества,например, чай «Липтон».

Этот факт в очереднойраз свидетельствует о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждыйраз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте. Нашиисследования показывают, что еще год назад у потребительниц стиральных порошковзеленый цвет расцениваться домохозяйками как сигнал о наличии в стиральномпорошке биодобавок, что в свою очередь, свидетельствует о высоких моющихсвойствах этого средства. Таким образом, налицо зависимость восприятия цветовойгаммы упаковки от постоянно меняющегося информационного пространства.

Тем не менее, многиерекламные агентства, экономя исследовательский бюджет, принимают решения,основываясь на собственной интуиции и опыте. Однако всем нам хорошо известныслучаи, когда в погоне за оригинальностью рекламисты, увлекаясь творчеством,создают образцы «искусства для искусства», забывая при этом о конкретномадресате продукта. В своей работе мы часто сталкиваемся с ситуациями, когдазамысел дизайнера порождает такие негативные реакции потенциальныхпотребителей, которых он себе и представить не мог.

Упаковка являетсясвязующим звеном между промышленностью и человеческой мечтой. Производимыйтовар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым упаковкой,действительность должна соответствовать обещаниям, иначе наш мир придет вупадок.

На чем основаныпредставления об идеальной упаковке? В чем секрет неуклонно растущих требованийк ним? Ответ прост: в потребительском опыте. Чем шире ассортимент товаров,представленных на рынке, тем больше возникает нюансов в потребительскомповедении, тем активнее развивается воображение покупателей, тем выше требования,предъявляемые ими к товару. Безусловно, нельзя сомневаться в аксиоме «спросрождает предложение», но и сам спрос на современном этапе уже не носитхаотического характера, он воспитывается и формируется возможностями рынка.Парадокс заключается в том, что чем больше разнообразие упаковок на рынке, тембольше возможностей в их совершенствовании.

Создавая новый продукт,производитель может быть уверен в том, что для любого товара на рынкесуществует определенная свободная ниша. Задача в том, чтобы ее правильновыявить и определить ожидания потребителей относительно как самого товара, таки его упаковки. С этой целью проводятся разнообразные виды маркетинговыхисследований: количественные и качественные. Результаты их, как правило,свидетельствуют о том, что при выведении нового товара на рынок важны не толькои не столько ожидаемые потребителем свойства продукта, такие как вкус, цвет,консистенция и т.п. поскольку о них потребитель сможет узнать, только приобретятовар, но и внешний вид упаковки. Таким образом, будущий потребитель долженсначала стать покупателем, а помочь ему в этом, помимо рекламы, должнаупаковка.

Хорошо сделаннаяупаковка – один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому жеона может дать яркое представление о каком-то товаре, который сам по себевнешне невыразителен. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляетпринять решение.

С нашей точки зрения,создавая концепцию нового продукта совершенно необходимо увязывать ее сконцепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выборсреди множества других аналогичных товаров.

Упаковка – это символ,и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки –увлечь и одновременно внушить доверие. Одни и те же приемы – подчеркнутаятрадиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения –применяются и для стиральных порошков, и для сигарет, и для собачьего корма. Наэту удочку традиционно попадаются рекламисты-разработчики и дизайнеры упаковок,забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями,как, «удобная», «красивая», «эргономичная» несутразную смысловую нагрузку у представителей различных целевых групп. Приведемпример. Для низкодоходной группы потребителей майонеза удобная и оригинальнаяупаковка традиционно будет находиться среди пластиковых баночек. Оригинальностьбудет состоять лишь в герметичности подобной упаковки и в изображении на крышкепродуктов питания, употребляемых с майонезом. Для представителей высокодоходнойгруппы потребителей этого продукта пластиковая упаковка является неприемлемойизначально, поэтому даже новую марку они будут искать среди стеклянных банок сзавинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичногоиспользования упаковок. В первом случае пластиковые баночки используются вкачестве контейнеров для скрепок, пуговиц и других мелочей, мисочек для кормакошек, домиков для хомяка и т.п. Во втором – для домашнего консервирования,хранения сухих сыпучих продуктов. И в том, и в другом случае женщина чувствуетсебя исключительно хозяйственной и уверенной в правильности своего выбора.

Хотя упаковка действуетна подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе неозначает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информациипроисходят мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на такомпонятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не сцелью управлять его сознанием. Результаты исследований свидетельствуют, чтонельзя при разработке новых упаковок пренебрегать таким понятием как «узнаваемость».В данном случае мы имеем в виду исторически сложившиеся стереотипы потребления.

В своей практике мынеоднократно сталкивались с ситуацией, когда новая яркая оригинальная упаковка невызывала ассоциаций с продуктом, помещенным в ней. Приведем конкретные примеры.Маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, приизменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься какупаковка для непищевых продуктов, например, презервативов. Розово-сиреневаягамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов,воспринималась как упаковка для краски или клея.

Как же проходит процессвзаимодействия человека с упаковкой как образом товара? Взаимоотношения людей супаковками очень интимны и эмоциональны. Во-первых, потребитель должен сразувыделить ее в ряду других аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобыузнать, встретив вновь. Кроме того, не следует упускать из виду такое качествоупаковки, как информативность. При взгляде на упаковку покупатель сразу долженпонять, что этот товар предназначен именно для него, органично вписывается вего образ и стиль жизни, будет уместен среди вещей, которые его окружают.

Упаковка делается врасчете на предполагаемого покупателя и потому преподносит нам непривычное иволнующее представление о том, кто мы такие и чего мы хотим. Прогулка междурядами полок становится упражнением в познании самого себя:

Что вы собойпредставляете как хозяйка?

Успеваете ли вы сделатьвсе задуманное и как вы экономите время?

Тревожитесь ли Вы оздоровье своем и своей семьи?

Ценят ли Ваш выбор исоответственно Вас самих близкие?

Уверены ли Вы в себе?

Беспокоят ли Васэкологические проблемы?

Цените ли вы предметыроскоши?

Такова ли ваша жизнь,как вам хотелось бы?

Получаете ли Выудовольствие от того, чего достигли?

Единственный выбор припокупке дает ответ человеку на все эти и многие другие вопросы. Другимисловами, взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в своюкорзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальнойгруппе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или егоотсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, тоесть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.

Тем не менее, упаковкане может оставаться неизменной. Меняется жизнь, меняются люди, и соответственнодолжны меняться упаковки, поскольку они являются олицетворением перемен. Нетолько потому, что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, чтоони всегда откликаются на современные вкусы и новые представления о комфорте. Иновый стиль жизни, и новые технологии должны находить в них свое отражение.

Упаковка – средствовыразительности и средство передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принятьрешение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая идемонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом – на томудовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Не все станут читатьинформацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам приложенную купаковке. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобыпринять решение, покупателю не нужно долго размышлять.

Бессознательные реакции,сформированные миллионами лет эволюции, возникают чаще в ответ на негативныеощущения, чем на позитивные. Поэтому исследования, связанные с тестированиемуже готовых упаковок, чаще всего дают точный ответ на вопрос о том, какой онане должна быть точно, то есть отсекаются аутсайдеры. Лидирующие упаковки,выявленные в результате количественных исследований, это не столько самыелучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных.

Идеи, ложащиеся воснову эскизов, предварительных вариантов упаковок дают качественныеисследования. Они позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иныхпредпочтений будущих потребителей нового товара.

Кто же тот покупатель,который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Общепринятыйподход – это опора на социально-демографические характеристики потребителейтоваров со сходными свойствами, уже существующих на рынке. Тем не менее,сегментировать рынок только на основе демографических данных – это значитсильно ограничить свои возможности, фактически отстраниться от живого,настоящего конкретного потребителя. Психографический метод значительнодополняет демографический, потому что он основывается на учете личностныхособенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведенияименно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и дажеверований.

Таким образом, главнойзадачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющегочеловека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основываетсяна неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемыхтолько посредством специальных методов, результаты применения которых должныанализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами сбольшим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальномуопыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в своюочередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальныхустановках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.

Глава2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВРАЗРАБОТКЕ УПАКОВКИ ДЛЯ ГП «МИНСКРЫБПРОМ»

2.1 Общаяорганизационно-экономическая характеристика ГП «Минскрыбпром»

Отличительной чертойГосударственного предприятия «Минскрыбпром» является высокое качествопродукции и, как следствие, заслуженное доверие покупателей к торговым маркампредприятия «Рыбзавод» (2008 год) и «Ле Филе» (2009 год).Благодаря тщательному отбору сырья, современным технологиям производства, опытувысококвалифицированных специалистов, конечный продукт обладает совершеннымвкусом и внешним видом.

Миссия предприятия –обеспечение отечественного рынка самым широким ассортиментом готовойрыбопродукции высочайшего качества, мороженой рыбой и морепродуктами. Системамногоуровневого контроля качества HACCP (Hazard Analysis and Critical ControlPoints) нашего предприятия обеспечивает высокий технологический уровень игарантированное качество производимой продукции.

В настоящее время ГП«Минскрыбпром» является одним из крупнейших поставщиков ипереработчиков рыбы и морепродуктов в Республике Беларусь с ассортиментом более300 наименований продукции из рыбы и морепродуктов: рыба соленая и пряная,вяленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы и консервы из рыбы иморепродуктов; морская капуста, пресервы из нее и салаты на основе морскойкапусты; деликатесная продукция в вакуумной упаковке, рыбная кулинария в томчисле фаршевые полуфабрикаты. Кроме того предприятие предлагает широкийассортимент фасованной и весовой мороженой рыбы. «Минскрыбпром»реализует продукцию во всех областях республики через разветвленную сетьпредставительств.

На предприятиипостоянно ведется работа по совершенствованию качества выпускаемой продукции иоптимизации ассортимента. Для этого специалисты ГП «Минскрыбпром»регулярно проводят работу по модернизации рецептур, максимально приближая их кпотребительским предпочтениям.

В штате ГП «Минскрыбпром»работают лучшие технологи Республики Беларусь, имеющие специальное образованиев области рыбопереработки и двадцатилетний опыт работы, которые неоднократнопроходили стажировку в странах с развитой рыбной промышленностью: Норвегии,Германии, Польше, Литве, Эстонии и России.

С оригинальной торговоймаркой «Рыбзавод», выполненной в стиле ретро по эскизу известногобелорусского художника Владимира Цеслера, начинает завоевывать авторитет употребителя ГП «Минскрыбпром». Несколько лет назад предприятиенаходилось в тяжелейшем финансово-экономическом кризисе и имело плохую деловуюрепутацию у клиентов и поставщиков. Знаковым для коллектива сталоинвестирование средств в развитие рыбной отрасли Минским горисполкомом. Намодернизацию производства из городского бюджета «Минскрыбпрому» быловыделено порядка 66,8 миллиарда рублей.

В том, что «Минскрыбпром»серьезно подходит к рациональному использованию новой техники, мы убедились,изучив изменения в номенклатуре выпускаемой продукции. Первым делом здесьсократили ассортиментный перечень с 400 до 300 наименований, исключив те изних, которые убыточны и не пользуются спросом. При этом, начиная с середины2008 года и заканчивая 2009-м, внедрили более 100 новинок, рецептуры которыхприведены в соответствие со вкусовыми предпочтениями жителей Беларуси. Наряду сморской рыбой используются карп, лещ, щука и другие виды, выращенные в прудахотечественных рыбхозов.

Произошли напредприятии изменения и в системе закупок сырья: полностью исключена порочнаяпрактика посредничества. Пересмотрены и ужесточены нормы его расходования.Оптимизировано использование трудовых ресурсов. При росте производительности на47 процентов трудозатраты снизились на 21,4 процента.

С помощью новогооборудования, инвестированного Минским горисполкомом, «Минскрыбпром»в 2009 году вышел на безубыточный уровень работы. При этом рентабельностьповысилась на 21,9 процента.

В апреле--декабре 2010года планируется дополнительно освоить еще 12,7 миллиарда рублей инновационныхсредств. Уже начаты работы по строительству цеха по производству рыбныхконсервов, ведется модернизация холодильных установок и охлаждаемого склада,готовятся к техническому перевооружению вспомогательные производства. Поподсчетам специалистов, предприятие за пятилетку (2006--2010 годы) должноувеличить выпуск продукции в 2,5 раза.

2.2 Маркетинговыеисследования упаковки продукции предприятия

По результатаммногочисленных исследований, проводимых Центром управленческих решений Sarmont,было выявлено, что при выборе продуктов питания упаковка, как фактор,определяющий выбор продукта, важна только для 7 % потребителей. Однакоупаковка, по мнению потребителей, является ключевым фактором, который можетподтолкнуть их покупке, привлечь внимание к продукту. Другими словами, упаковкаможет «прорекламировать» товар на торговой полке.

Существуют различныеподходы к разработке упаковки:

1. Подход «Чтоможно», а именно разработка упаковки на базе:

• «многолетнегоопыта работы в отрасли» топ-менеджмента предприятия и специалистов (мыумеем и делаем)

• конкурентного анализа(как делают другие)

• бенчмаркинга (какможно сделать)

2. Подход «Чтонужно» на базе изучения целевого потребителя

3. Подход «Чтовозможно», ориентируясь на возможности и требования со стороны розничныхпредприятий.

С точки зрениямаркетинга, самый низкий уровень – многолетний опыт работы в отрасли (мыработаем давно, все знаем и умеем, никакие рекомендации со стороны нам ненужны).

Второй уровень — конкурентный анализ (мы рассматриваем упаковку наших конкурентов, изучаем, чтоу них интересного, что можно взять на вооружение, какие есть недостатки и какимобразом их избежать).

Третий уровень –бенчмаркинг (мы изучаем не только то, что есть в нашей отрасли, но и перенимаемопыт создания упаковки в смежных отраслях).

«Продающуюупаковку» создать на базе вышеперечисленных подходов достаточно сложно,т.к. в них не учитывается мнение того, кто будет платить за продукт в даннойупаковке, а именно ПОТРЕБИТЕЛЬ. Только изучение потребителя позволит выявить,какая упаковка ему нужна, что привлекает его внимание, готов ли он приобрестипродукт в данной упаковке, какие элементы упаковки могут подтолкнуть его ксовершению покупки, что его отталкивает в упаковке и т.д.

К сожалению, не многиебелорусские предприятия используют данный подход, аргументируя это тем, что онвесьма затратный. Однако если просчитать риски, связанные с запуском новойупаковки, которая впоследствии будет не принята потребителем, становитсяочевидно, что затраты на исследование несопоставимы с недополученной прибыльюлибо убытками предприятия. Не стоит также забывать, что при разработкеконцепции упаковки необходимо учитывать требования розницы: можно создать сиспользованием современных технологий креативную, отличную от конкурентов,интересную для потребителя упаковку, но торговле с ней будет неудобно работать.

В рамках комплексногопроекта, направленного на изучение целевой группы потребителей ГП «Минскрыбпром»и тестирования рекламной концепции, одним из блоков исследования являетсяизучение отношения потребителей к существующей упаковке предприятия, выработкаконцепции новой упаковки и тестирование новых дизайнерских и конструкторскихрешений.

Летом прошлого года набывшем минском «Рыбокомплексе» полностью сменилось руководство. Передновым составом топ-менеджеров стала конкретная задача: вывести предприятие изглубокого финансового кризиса.

Проведенный анализ ситуациипоказал, что компания обладает плохой деловой репутацией, для многихтовароведов и покупателей ТМ «Маринер» стала синонимом низкогокачества и плохой организации работы с торговлей. Логично, что одним из этаповкомплексной работы по экономическому оздоровлению предприятия стал ребрендинг.

В течение 3 месяцевмаркетологам надо было решить две задачи: визуализировать произошедшие напредприятии перемены и дистанцироваться от конкурентов, повысив узнаваемостьпродукции. Сжатые сроки и крайне ограниченный бюджет исключили возможностьпровести комплексное маркетинговое исследование.

Именно тогда и былисделаны ошибки, сформулировать которые они смогли только год спустя, когдаизучили своего потребителя.

Первой ошибкой сталото, что новая ТМ («Рыбзавод») задумывалась для всех товарных групп ине отражала потребностей и жизненных приоритетов целевой аудитории. Хотяпредприятие занималось 4 основными видами продукции, расположенными в 3-хсовершенно разных ценовых сегментах, которые имеют совершенно отличную пожизненным приоритетам целевую аудиторию. То есть то, что мотивировалопенсионерку, приобретающую кильку, или рабочего, предпочитающего рыбу к пиву,не обязательно срабатывало на человека с доходом выше среднего, который более 1раза в месяц может позволить себе деликатесную рыбу. Тогда руководство решило,что советская тематика, ностальгия, которая пару лет назад был популярна вРоссии, сработает и в РБ. На самом деле, почему нет, если 80 % ассортимента ГП «Минскрыбпром»лежит в среднем и низком ценовом сегменте? Оказалось, что не сработало.

Второй ошибкой сталото, что исследователи недооценили силу стереотипов у целевой аудитории. Когдаделали свой торговый знак, то в визуализации акцентировали свое конкурентноепреимущество: крупнейший по производственным мощностям производитель копченой ивяленой рыбной продукции, оснащенный современным оборудованием. Оказалось,целевой аудитории воспринимать эти посылы мешают стереотипы, на основе которыхона решала: красиво или некрасиво, удобно или неудобно. Если опроситьпотребителей колбасы, то большинство из них скажет, что красивая и дорогаяупаковка эта та, которая содержит в своем дизайне золотые элементы. В отношениирыбы, продаваемая упаковка та, которая использует синий цвет и морскиеэлементы. Пытаться ломать этот стереотип – дорого и бессмысленно.

Третьей ошибкой сталоувлечение отстройкой от лидера рынка. В одной товарной группе это сработало(деликатесная рыба, которую упаковали в Cryocac – упаковка делается для ГП «Минскрыбпром»эксклюзивно в Италии), а продажи другой товарной группы (группа рыбныхполуфабрикатов) это практически похоронило.

Выяснилось это толькочерез год, когда провели исследование. Изначально провели серию фокус-групп дляопределения мотивов потребительского поведения и составления портрета целевойаудитории. В рамках поставленных задач, на фокус-группах были выработаныразличные идеи усовершенствования существующей упаковки. В частности дляупаковки пресервов – пластмассовых баночек – участники фокус-групп предложилидобавить красный ободок и ярлычок по контуру открытия. Для лотков – выработалиидею двойного лотка для практичных покупателей, а также предложили размещать водном лотке, разделенном секторами, продукцию с различными заливками.

Когда получили четкоепонимание, какая упаковка нужна потребителю, эти материалы были переданырекламному агентству и штатному дизайнеру предприятия для разработки дизайнаупаковки. Сегодня мы как раз проводим очередную сессию фокус-групп потестированию новых вариантов упаковки.

Хочется акцентироватьвнимание, что именно такой комплексный подход позволяет не просто решитьотдельные вопросы продвижения продукции предприятия, как то упаковка, либореклама, а выработать комплексную стратегию, систему продвижения предприятия нарынке, оперируя реальными данными относительно емкости рынка, потребительскогоспроса, требованиями, предъявляемыми потребителями к продукту, к ТМ, к рекламеи т.п. Только комплексный подход позволяет предприятию не «затрачивать»деньги на маркетинг, а инвестировать в развитие предприятия.

Глава3. Предложения по усовершенствованию упаковки ГП «Минскрыбпром»

Что практически даютрезультаты исследований, и какие моменты следует учесть при работе?

Прежде всего, работникидолжны сами четко объяснить своему руководству необходимость проведенияисследования. Все экономят, а аргумент «мы n-лет работаем, знаем» популярен как и прежде. Постарайтесь объяснить напримерах обратной связи, что эти знания могут не совпадать с желаниямипотребителей.

При решении проводитьисследование не самостоятельно обращайтесь в компанию, которая предлагаетграмотный комплексный подход. Вам нужны не просто количественные исследования,и качественные, проведение фокус-групп, выработка гипотез и т.д. При разработкеи подготовке исследований не уходите в сторону, участвуйте на каждом этапе.Здесь формируется база для всех дальнейших управленческих решений, который либообеспечат рост продаж, либо похоронят бизнес. Базируясь на данных исследованийнамного проще работать с упаковкой. Теперь вы знаете, что вам нужно делать,какого цвета и размера предпочтительнее упаковка. Вас уже никто не сможетувести в сторону красивыми рассуждениями о поглощающей цветовой гамме иэстетике дизайна. Кроме того, с данными исследований на руках (неоспоримыйаргумент) намного проще согласовать вариант упаковки с руководством компании.

Проект потребует достаточныхвложений. Но в итоге получим четкую картину целевой аудитории, выработаем пландействий для подготовки масштабной рекламной кампании, переработаем торговыйзнак и в целом получим ясное представление о дальнейших перспективах, чтопозволит избежать дорогостоящих ошибок.

При разработке упаковкимаркетологи учитывают цветовую гамму, вес товара, конкурентное оформление, ноникто не учитывает стандарты самого оборудования. Например, пивнаяпромышленность производит ПЭТы 0,5 л определенной высоты. Кто-то придумал новуюбутылку, которая буквально на 20 мм больше, чем у конкурентов. Получаем, чтоона выше, чем расстояние между полками. Менять всю структуру из-за одногопроизводителя никто не будет. По длине полок причины несколько иные. Здесь надоучитывать, что магазины рассчитывают каждый кв. см своего оборудования.Зачастую мы производим ассортимент, а площадь, которую у нас занимает самафасовка, мы не учитываем. И получаются ляпы: товар не вмещается на полки илиостаются зазоры, которые приходится заполнять непонятно чем. То же самоекасается и глубины – считаете миллиметры.

Удобно располагайтештрих-код на упаковке. Нанесение штрих-кода по дешевой технологии замедляетпопадание товара в зал и продажи на кассе. Если его трудно сканировать илииспользуется не та цветовая гамма штрих-кода (красный цвет на штрих-кодесканером не читается), то розница делает вывод: сокращение времени продажприносит убытки. Уже к 2012 году у нас будет другой штрих-код с еще большимколичество информации. Обращайте внимание на штрих-код, а именно егочитабельность. Экономя, вы потеряете в розничных продажах. Это тожеконкурентное преимущество. Следите за качеством печати Вы можете сделатьхороший дизайн, отличное концептуальное решение, но из-за ужасной полиграфииполучить обратный эффект.

Отслеживайтеконкурентов. Пример белого пакета – сок в рознице. Получилось очень хорошо –затраты на полиграфию и рекламу были минимальны, качество товара соответствовалозаявленной цене, упаковка полностью выделялась среди остальных. Упаковка, тара,материалы, ценники, ценникодержатели в одном стиле дают хороший эффект.Зачастую, во время ребрендинга поменяли упаковку — забыли поменять тару подтоваром, поменяли тару под товаром – забыли поменять вывеску в фирменной секциии т.д.

Следите за качествомупаковки. Если товар достаточно хорошего качества упакован не соответственнорыночным стандартам, то качество упаковки в уме покупателя переносится на товари покупатель тянется за другой, качественной упаковкой. Еще один момент –возврат товара поставщику. Упаковка не только должна сохранять собственнуюцелостность, но и беречь продукт. Например, отличное решение в виде мелкойфасовки предлагает сегодня известный производитель печенья. Но огромноеколичество крошки приносит убытки обеим сторонам.

Следуйте завозможностями розницы. Иногда, используя новые технологии в упаковке,производитель не учитывает того, что розница еще не готова принять данныйпродукт. Например, когда рыбные производители перешли на охлажденную продукцию,в своей технологии они использовали температурный режим приближенный к 0, арозница к этому была не готова, потому что температурные режимы холодильникабыли от +4 до +8.

Используйте возможностичастной торговой марки. Вы можете минимальными затратами использовать розничныйбренд. В результате гарантированный сбыт определенной партии товара.

Уменьшение весафасованного товара. Человек хочет менять вкусы, предпочтения, иметь всегдасвежую продукцию дома. Мелкая фасовка позволяет ему удовлетворить этипотребности. По большому счету, людям нужна одна порция, все остальное оничасто выбрасывают, нервничают и, как результат, часто идут к нефасованномутовару. В качестве примера: сыры Хохланд имеют мелкую фасовку, а Пингвин – нет.Используйте лимитируемый товар и его упаковку. Лимит – это возможностьдополнительно выделиться на полке. Лимитируемую серию легко создать даже кпразднику. Все должно быть в одном стиле Используйте все элементамерчандайзинга в единой концепции: упаковка, ПОС, рекламная продукция, одеждапромо и тд. Покупателю нужно все и сразу. Дать скидку и забыть – прошлый век. Уделяйтевнимание таре под товаром. Она должна быть не только дешевой, но ифункциональной. Например, Lay’s организовывает в ней и выкладку, и мерч, итранспортировку. Все в единой стилистике. Если бы этого не было, нужны были бызатраты времени и денег. Сейчас эта же тенденция заметна у производителей пива,транспортирующих и продающих пиво в картонной таре. Не забывайте также проудобство для торговли: тара должна удобна складываться и вывозиться дляутилизации.

Так, приведем примерразработки новой упаковки, согласно разработанной концепции упаковки на ГП «Минскрыбпром».Выводить на рынок в новой упаковке станем и новую продукцию для предприятия «Скумбрияв соусе „Бешамель“». Упаковка будет вакуумная, прозрачная, снанесением этикетки в бело-голубой цветовой гамме, с нанесением на ней удобнорасположенного штрихового кода, сроками годности, и рекомендациями попригатовлению.

Так, введение нового продукта на рынок повлечет засобой следующего рода минимальные затраты: затраты на разработку упаковки,визитки и рекламы на радио, газетах, журналах; рекламные акции; реклама вИнтернете, повышение квалификации кадров.

Затраты на повышение квалификации кадров в связи свнедрением нового вида продукции – переналадка оборудования, и дополнительныеобъемы работы, составят:

Повышение З/П работников на 25% — она составит1200000 руб., курсы по повышению квалификации 500 тыс. руб.

В таблице 3.1 приведенызатраты на разработку упаковки для новой продукции ГП «Минскрыбпром».

Таблица 3.1 — Структуразатрат по разработке упаковки продукции

Примечание:Источник — Собственная разработка

Таким образом, затратына предложенные мероприятия составили 12 млн. рублей. По результатам анализа,проводимого рекламным агентством «Африка» в 2007 г. известно, чтопосле проведения указанных выше мероприятий объемы продаж новых услугвозрастали в среднем на 0,0012%, следовательно, можно сказать, что продаживозрастут на 0,0012%.

Рассчитаем данноеувеличение (Qн),зная объем реализации в 2009 году равный 103147 млн.руб.(Qпр):

Qн=Qпр х0,0012 = 103147 х 0,0012 = 123,8 млн. руб.(3.1)

Проанализируем расходына осуществление рекламы нового продукта ГП «Минскрыбпром» поотдельным средствам ее распространения за 2006-2008 гг. Результаты расчетовприведены в таблице 3.2.

Чистый экономическийэффект от проведения рекламных акций рассчитаем по формуле:

ЧЭФ = В — З,(3.2)

где В — выручка отпроведения рекламной акции;

З — затраты нарекламную акцию.

Реклама в газетах ижурналах отличается высоким охватом аудитории, высоким доверием к этим СМИ,возможностью отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевыестраницы журналов в цвете, занятые рекламой, стоят на втором месте позапоминаемости и впечатляемости.

Итого бюджет по рекламеГП «Минскрыбпром» по введению нового продукта на рынок на 2010 -2011г.:1,7+12+8,5+10,3 = 32,5 млн. руб.