Реферат: Организация и планирование рекламы

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

 1.ОБЩИЕ АСПЕКТЫ

Рекламапредставляет собой одну из форм связи про­изводства с потреблением.

Необходимымусловием рациональной организации торговой рекламы является не только участиепромыш­ленности в рекламировании товаров, но и четкое разде­ление рекламныхфункций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональнаяорганизация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организацийпромыш­ленности и торговли в рекламной деятельности, установ­ления оптимальныхпотоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности,торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию,близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

Передрекламой, проводимой промышленностью, тор­говлей и сферой услуг, стоят двеосновные задачи: воздей­ствие на увеличение сбыта товаров широкого потребле­ния;воздействие на покупательский спрос.

Объектамирекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых толькоосвоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами произ­водственныепредприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Целии объекты рекламирования определяют адрес рек­ламы и направления потоковрекламной информации. Ад­ресатами рекламы промышленности являются предприя­тия,организации и непосредственные потребители то­варов (население).

Рекламнаядеятельность предприятий и организаций промышленности направлена нарекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, извес­титьпотребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему,подготовить общественное мне­ние о новом товаре до его появления. Рекламаиспользу­ется для формирования спроса потребностей.

Любойтовар проходит на рынке три этапа, включающие:

•  введениетовара на рынок;

•  утверждениеего на рынке;

•  постепенноеослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенноготовара.

Длякаждого субъекта рынка прохождение этих эта­пов — острая конкурентная борьба.

Введениютовара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная)реклама, кото­рая опережает появление товара на рынке, способствует тем самымскорейшему доведению его по потребителей.

Предварительнаяреклама позволяет работникам опто­вой и розничной торговли подготовиться кпоступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, свя­занные с ихреализацией и дальнейшим рекламировани­ем. Практика показывает, что значительнолегче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре,нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.

Врекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качестваизделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.

Вопросо снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можнооговари­вать отдельно.

Помимовоздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламнойдеятельности может способствовать установлению контактов с потребителями.Достижению этой цели могут служить такие средства рек­ламы, как радио- ителевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковкатоваров.

Рекламированиетоваров как правило должно служить для потребителей известной гарантиейвысокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярностикачественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товарыпроизводят. Поэтому, предлагая по­купателю товары, следует активнопропагандировать то­варный знак фирмы.

Нафирмах должны быть созданы отделы рекламы, ко­торые осуществляют планированиерекламной деятельно­сти, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.

•Некоторыерекламные службы занимаются выпус­ком рекламных средств (плакатов, листовок,проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специа­лизированныхрекламных предприятий (рекламных агентств.)

2  РЕКЛАМНАЯ РАБОТАВ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Объектамирекламирования в оптовой торговле чаще всего являются группы товаров,выпускаемых различны­ми фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, но­выетовары.

Рекламная работа оптовой торговли направлена впер­вую очередь на установление регулярных информацион­ных связей оптовогозвена со своими покупателями и розничными торговыми организациями и предприятия­ми.Целью этой деятельности является усиление спроса на отдельные товары и темсамым стимулирование уве­личения закупок этих товаров.

Помимо основных сведений о качествах и свойствахто­варов, информация содержит данные об условиях продажи отдельных партийтовара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения,необходимые для работни­ков оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с внешним ви­домизделий, их отделкой, особенностями конструкции, способами примененияиспользуют показ образцов товаров в демонстрационных залах на оптовых базах,коллекции об­разцов товаров, рассылаемые оптовым базам, специальные альбомы,рассылаемые оптовым базам, наборы образцов товаров, направляемые предприятиямрозничной торговли.

Средствами рекламы, адресованной работникам опто­войи розничной торговли, служат также информацион­ные письма, бюллетени, каталоги,проспекты, объявления в печати.

С помощью рекламы предприятия знакомят предста­вителейторговли с целыми группами товаров, которые они реализуют.

Значительный эффект дает рекламная работа на опто­выхярмарках и выставках товаров.

Другим направлением рекламной деятельности опто­вой торговлиявляется распространение рекламной ин­формации, адресованной населению. Этареклама при­звана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить темсамым розничные торговые организации увеличить их закупку.

Вцелях непосредственного воздействия на спрос на­селения оптовые организации ипредприятия использу­ют различные средства рекламы: кинофильмы, передачи порадио и телевидению, статьи и информации об отдель­ных товарах (особенноновинках), помещаемые в перио­дических изданиях, живописно-графическую исветовую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламныхмероприятиях, проводимых розничной тор­говлей, — выставках-просмотрах,демонстрациях мод, неделях и декадах широкой продажи товаров, сезонных базарахи ярмарках.

Оптовыепредприятия сами, а в некоторых случаях со­вместно с промышленнымипредприятиями проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут озна­комитсяс особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать кулинарныеизделия, полу­чить консультации специалистов.

Организациии фирмы составляют планы рекламной работы, проводят отдельные рекламныемероприятия, организуют выпуск рекламных средств через специали­зированныерекламные службы и агентства.

3.РЕКЛАМНАЯРАБОТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Целямирекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборотапо отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговойфирмы, магазина (престижная реклама).

Объектамирекламирования в розничной торговле вы­ступают новые и малоизвестные товары,группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.

Вся реклама в розничной торговле имеет толькоодин адрес: она обращена к населению.

Для решения задач, стоящих перед рекламой в мага­зинах,используют самые разнообразные средства и при­емы: витрины, выкладку товаров вторговом зале, упаков­ку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрациютоваров в действии и дегустации, консультации, плака­ты, листовки, вкладыши,публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием рекламной работы в магази­неявляется ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощипри выборе покупки.

Особая роль отводится рекламе в магазинах само­обслуживания:она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом залесреди большо­го разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимыесведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов,особенностей и спосо­бов их применения.

Четко организованная рекламная работа, доходчивыесредства рекламы способствуют росту популярности ме­тода самообслуживания и егосовершенствованию.

Большое внимание в магазине самообслуживания уде­ляютоформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазинесамообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себяпоказывал». Рацио­нальная выкладка товаров ускоряет обслуживание, сни­жаетпотребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусомоформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная выкладка товаров в действии нетребуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всемторговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких

средств, как выполненные художниками-декораторамирекламные ценники, плакаты, которые все шире приме­няются в магазинах.

Розничные торговые предприятия (торги) чаще всегорекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такуюрекламу практикуют специализи­рованные предприятия, особенно при организациисезон­ной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой,напоминает покупателям о приближе­нии весенне-летнего сезона и сообщает опоступлении в магазины первых партий новых изделий.

Помимо этого, фирмы информируют население о разме­щениии специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламнойинформации является планомерное распределение покупательских потоков меж­дуотдельными магазинами одинаковой специализации.

Розничные торговые предприятия используют в сво­ейрекламной работе такие средства рекламы, как объяв­ления в прессе, погородскому радио, печатные и живо­писно-графические плакаты, световые газеты иплакаты.

Успех рекламной работы в розничной торговле опре­деляетсяее систематическим и целенаправленным про­ведением, комплексным применениемразличных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этомновые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся впродаже продолжитель­ное время.

Рациональная организация рекламирования товаров иуслуг в розничной торговле предполагает четкое разгра­ничение обязанностей врекламной работе между магази­нами.

Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается ввоздействии на потребителей непосред­ственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило,периодический характер. Проведение мероприятий, приме­нение отдельных средстврекламы связано большей час­тью с сезонной и предпраздничной торговлей,изменени­ями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работникиотдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один изработников — заместитель директора магазина или това­ровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать прак­тикурекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, приниматьличное участие во всех реклам­ных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственныйза рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличениятоварооборота.

В магазинах, в штате которых имеются декораторы,ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит закачеством оформления и своевремен­ным обновлением витрин, состоянием выкладкитоваров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плака­тов, фирменнойупаковки и т. п. В магазинах, где нет де­кораторов, ответственный за рекламупривлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.

Формы организации рекламной работы в промышлен­ности,в оптовой и розничной торговле различны. Одна­ко в целом ряде случаев всодержании рекламной рабо­ты и в промышленности, и в торговле немало общего.

В связи с этим возникает необходимость увязать рек­ламную работуторговли и промышленности на основе кооперирования. Объединение усилийпромышленности и торговли, для решения основных задач торговой рек­ламыпозволяет увеличить масштабы рекламных мероприятии и создает условия длязначительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, этодает возможность сконцентрировать внимание на рекла­мировании тех объектов(товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первуюоче­редь, ликвидировать дублирование в рекламной деятель­ности, улучшить качестворекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономическойэффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требу­етприменения наиболее целесообразных форм участия промышленности, оптовой ирозничной торговли в со­вместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместнойподготовке и распространении рекламных средств в со­ответствии с общим планоммероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является коопериро­ваниепромышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимыхцентрализованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явить­сятовары или услуги, в реализации которых заинтересо­ваны, например,промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместнойработы в области рекламы является сотрудничество в разработке методическихустановок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования то­варов,а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Болеесовершенной и эффективной формой совмест­ной рекламной работы являетсяпроведение кампании, при которой централизованное методическое руковод­ствосочетается с централизованным обеспечением фили­алов рекламными средствами иматериалами.

Средства рекламы, которые предполагается использо­ватьна местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались вних с задачами отдель­ных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных мероприятийцентрализованно рассылаются рекламные плакаты, лис­товки, ценники, содержащиелишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые специ­фикойторговли, вносят непосредственно на месте исполь­зования этих средств.Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передачснабжают на местах соответствующими заставками и кон­цовками с учетомособенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы,осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, воз­можна лишьпри условии координирования рекламной де­ятельности различных организаций ипредприятий.

 4.ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Производство рекламных средств осуществляется рек­ламнымиагентствами и рекламно-художественными фир­мами.

Производством рекламных средств занимаются такжекино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий про­водитсятакже оформление витрин, техническое обслу­живание и монтаж газосветныхустановок.

Декоративно-оформительскиекомбинаты и мастер­ские при универсальных магазинах изготовляют живо­писно-графическиеплакаты, панно, объявления, реклам-

Иные ценники, а также подставки и декоративныеэлемен­ты для показа товаров в витринах, торговых залах, офор­мляют витрины иинтерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, катало­гов,упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специа­лизированными рекламнымипредприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универ­сальныеи крупные специализированные магазины сами 'Организуют подготовку оригиналоврекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основетематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и испол­нителемзаключается договор (см. приложение), а отдель­ные заказы выполняются на основегарантийного пись­ма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занима­етсяили непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель — рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию насовещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магази­нов или рассылаетпотенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распро­странениепечатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку нарассылку гото­вой продукции.

Рекламные объявления в печатных органах торговыеорганизации и предприятия подготавливают и размеща­ют также посредством либосвоих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламныхкомбинатов.

Основой дляразработки сценария рекламного кино­фильма служит аннотация, составленнаяпромышленным или торговым предприятием. В аннотации содер­жится максимумсведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то ваннотации отме­чаются его отличительные особенности или качества, к которымнеобходимо привлечь внимание зрителей буду­щего фильма.

В тех случаях, когда в фильме предполагаетсярекла­мировать торговые предприятия или услуги, которые они оказываютпокупателям, в аннотации указываются мето­ды продажи товаров, применяемые вмагазине, удобства созданные для покупателей.

 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

В условиях рыночной экономики целесообразна орга­низацияработы субъектов рынка с использованием эле­ментов планирования. Получитьнаибольший экономи­ческий эффект от рекламы можно лишь при условии ее научногопланирования.

Правильное использование средств на рекламу воз­можнотолько при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рациональноорганизовать рек­ламу, сделать рекламную деятельность систематической,  целенаправленной,повысить ее действенность. Планиро­вание — одно из необходимых условий снижениярасхо­дов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламыв большинстве случаевсоставляются в такой последовательности:

•  определяется объект рекламирования и основнаяза­дача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

•  устанавливаетсяконтингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

•  определяется характер отдельных мероприятий исроки их проведения, которые в основном зависят от особенно­стей рекламируемоготовара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара врозничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правиль­но выбратьсредства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбортого или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многихобстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействиесамого реклам­ного средства, его рентабельность, возможности его рас­пространения,контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отра­женыобъект рекламы (товар, предприятие торговли, тор­говые услуги), цельрекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, срокипроведения от­дельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

•  план централизованной рекламы, проводимой  врам­кам  всей фирмы;

•  план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров не­обходимысогласованные действия торговых организа­ций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы указываютсяпредприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные заорганизацию отдельных ме­роприятий и выпуск средств рекламы.

Важное  значениедля успеха рекламы имеет согласо­ванность в работе и увязка планов рекламыотдельных предприятий и организаций с планами централизован­ной рекламы. Чтобырекламная деятельность этих орга­низаций и предприятий была согласованной,необходи­мо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях,проводимых в централизованном поряд­ке, а также привлечь их к активному участиюв составле­нии планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают нагод. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемомгоду.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и по­следовательногопроведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, напримеррекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года.Такие планы служат основанием для рас­чета потребности вматериально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнкту­рырынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальныхпланах, которые  составля­ются за один, два месяца до начала квартала на основеконъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место ивремя проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характерподготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подго­товкуи проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговымифирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельныхтоваров. Эти планы увязыва­ют с планами рекламы промышленных и розничных орга­низаций, для чего в плане рекламы оптовый фирмы опре­деляются мероприятия, проводимыесамостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленно­стью ирозничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственныхрекламных средств, в таком пла­не предусматривают также возможностииспользования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планахрозничной торговли предусматриваются два основныхнаправления:

•  рекламирование конкретных товаров;

•  рекламирование торговых предприятий и услуг,пре­доставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: планарозничного товарооборота,  данных конъюнктурных исследований, получаемых отучреждений, которые занимаются изуче­нием спроса, и накапливаемых самимипредприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; от­четов орекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведенийо контингенте населе­ния, на который рассчитана реклама; данных об эффек­тивностирекламных средств и др.

Если объектами рекламы выступают торговые пред­приятия,то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимостьперераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

При составлении плана рекламы торговых предприя­тийучитывают также перспективы развития торговой сети и необходимостьперераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

Единой формы плана рекламной работы пока не суще­ствует.Торговые организации и предприятия планиру­ют рекламу по-разному. Дляпланирования рекламы орга­низаций оптовой и розничной торговли можно исполь­зоватьследующую форму плана.

План рекламной работы (наименование фирмы илиорганизации)

г. (квартал)

п/п Наимено- Цель Наименование Периодичность Коли- Ответст- Приме- /> вание рекла- рекламного или сроки про- чество венный чание /> объекта мы мероприятия ведения (приме- (тираж) за испол- /> /> рекламы /> или средства нения) /> нение /> /> /> /> рекламы /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

В дополнение к плану рекламной работы иногда со­ставляютплан выпуска и распространения рекламных средств.

План выпуска и распространения рекламных средств(Наименованиеторговой организации или предприятия)

квартал 19_г.

п/п Наименование Единица Количество Срок Ответственный Примечание /> средства измерения (тираж) применения за исполнение /> /> рекламы /> /> (распростра- /> /> /> /> /> /> нения) /> /> /> /> /> /> /> /> />

В процессе составления плана определяются необхо­димыерасходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

•   определение затрат на рекламу в заранееустановлен­ном проценте к планируемому товарообороту;

•    определение затрат на рекламу по расценкамна ее из­готовление.

Во втором случае составляется смета расходов нарек­ламу по следующей форме:

п/п Наименование Единица Цена, Обоснова- Количе- Стоимость, Приме- /> рекламного измерения руб. и коп. ние цены ство руб. и коп. чание /> мероприятия /> /> /> /> /> /> /> in и средства /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпус­кающихрекламную продукцию, калькуляции на произ­водство средств, не предусмотренныхпрейскурантами.

Одной изоснов планирования рекламы является ана­лиз ее результатов за предыдущийпериод. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекла­ме,графы которого должны корреспондироваться с гра­фами планов рекламы.

Материалы отчетов о рекламной работе позволяютделать выводы о тенденциях развития рекламы, опреде­лять фактический объем и структурузатрат на рекламу.

6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

6.1. Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему вза­имосвязанныхво времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров иуслуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламныхмероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно большийэффект, чем отдельные мероприятия, не связанные меж­ду собой общей задачей иразобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается так­жетем, что при их проведении одновременно использу­ются различные средстварекламы, одни из которых до­полняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целя­ми.Основные цели рекламных кампаний:

•  внедрение новых товаров;

•  повышение сбыта товаров или увеличение объемареализации услуг;

•  переключение спроса одних товаров на другие ивоздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потреблениятоваров;

•  популяризация предприятий, фирм, объединений.

6.2.  Виды рекламных кампаний

Продолжительностьрекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностейобъекта рек­ламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может проводиться одним пред­приятием-фирмой,объединением или группой предпри­ятий.

В проведении рекламной кампании, помимо промыш­ленныхи торговых фирм, участвуют также другие орга­низации, прямо или косвеннозаинтересованные в дости­жении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом призна­ков,каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. Ктаким признакам отно­сятся:

•  объект рекламы;

•  целевая установка;

•  продолжительность проведения;

•  масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламированияможно выде­лить кампаниипо рекламе:

•  товаров и услуг;

•  предприятий, фирм, объединений, т. е.престижные рек­ламные кампании;

По целевой установкерекламные кампании можноподразделить на следующие виды:

•  вводящая рекламная кампания, обеспечивающаявне­дрение новых товаров и услуг на рынке;

•  утверждающая рекламная кампания, способствую­щаяповышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;

•  напоминающая рекламная кампания, обеспечиваю­щаяподдержание спроса на товары и услуги.

По продолжительностирекламные кампании могутбыть:

•  непродолжительными (до одного месяца);

•  среднейпродолжительности (от одного до шести ме­сяцев);

•  длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштабаследует различать реклам­ныекампании:

•  местные, которые проводятся на территориигорода, района;

•  республиканские;

•  международные.

Следует отметить, что целевая установка,источники финансирования, а также характер рекламной кампании(продолжительность ее и масштабы проведения) полно­стью зависят от основногообъекта рекламирования.

6.3. Порядок подготовки и проведения кампании

Проведение всякой рекламной кампании, независимоот целей, масштаба и продолжительности, требует тща­тельной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинаетсяс выбора объекта, обоснования необходимости и коммер­ческой целесообразностиего рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует все­стороннееисследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоитрекламировать, заключается в том, чтобы он был добро­качественным.Рекламирование товаров, изделий и про­дуктов низкого качества недопустимо.Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, под­рываетдоверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как прирекла­мировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом,так и при рекламировании новых товаров.

Одновременнос проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так какнередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос натовар. Упаковка товара должна хо­рошо предохранять товар от порчи притранспортиров­ке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе вниманиепокупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара иупаковки анализируются данные о величине запасов это­го товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом опре­деляетсяуровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, еслипредполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свой­ствамтовар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможныхпокупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить времяи место проведения рекламных меро­приятий, выбрать наиболее действенныесредства рекла­мы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию из­вестногопокупателю товара, то в этом случае очень важ­но определить причины слабойреализации данного то­вара, установить наличие на рынке других товаров, близкихк нему по качеству. При этом выясняют также экономи­ческие предпосылки развитияпроизводства и потребле­ния рекламируемого товара, анализируют состояниеторговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такогоисследования определяет­ся возможность расширения продажи данного товара инеобходимость применения рекламы для решения этой задачи.

Приподготовке рекламной кампании, которая охва­тывает большую территорию ипроводится в течение дли­тельного периода, требуется специальное детальное изу­чениерынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах од­ногогорода или района можно ограничиться имеющими­ся отчетными данными об объемепроизводства и реали­зации товара, статистическими данными о численностинаселения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормамипотребления тех или иных то­варов, материалами изучения покупательского спросаи т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные дан­ные для составленияплана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемыерекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью де­тальноразработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкетызаблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и ещераз про­верить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конфе­ренциипокупателей, на которых выявляется их отноше­ние к тому или иному товару.Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет устано­витьпричины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товараи анализ покупательского спроса служат важными источ­никами для разработки идеирекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тотобъем информации о товаре, который может быть наибо­лее эффективно воспринятпокупателем и будет способ­ствовать рациональному потреблению товара.

Сроки ипродолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями,особенностями поку­пательского спроса, сезонностью производства и потреб­лениярекламируемого товара, его назначением.