Реферат: Организация выставочно-ярмарочной деятельности производителей

Содержание

Задание 1. Выставки и ярмарки

Задание 2.

Задание 3.

Задание 4

Список литературы


/>Задание 1.Выставки и ярмарки

Рыночные отношения диктуют своизаконы: кто лучше показал, кто лучше рассказал, кто лучше подал — тот и продал.Иными словами, выставка или ярмарка — уникальный маркетинговый механизм,объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции. Это не толькоэффективное средство продажи, но и способ рекламы, маркетинга, возможностьпровести исследование востребованности продукта, его эстетических ипотребительских показателей. Это уникальная возможность встретиться как сосвоими потребителями, так и со своими конкурентами, со специалистами,способными наглядно продемонстрировать, какие, например, технологическиепроцессы или какие материалы необходимо использовать, чтобы достичьконкурентоспособного уровня продукции[1].

Выставки — один из эффективныхинструментов налаживания деловых контактов, торговли и кооперации, достижениястратегических целей предприятий. К активному участию в организациивыставочно-ярмарочной деятельности производителей приводит необходимостьсчитаться с факторами спроса и предложения, учиться рационально тратить деньги.Если предприниматель отказывается от участия в выставке из-за «отсутствияденег», значит, он не имеет и продуманной программы развития. Западныефирмы экономят на выставках в последнюю очередь[2].

За последние годы ярмаркиприобретают всё более прагматичный характер, играя роль международныхконсультативных центров. С одной стороны, на Западе о многих регионах России,особенно ранее закрытых для иностранцев, известно недостаточно, с другой — россияненередко плохо представляют возможности инновационного бизнеса. Ситуациюусугубил в свое время распад СССР, после которого были разорваны многие ранееустановившиеся контакты. Это и побуждает деловой мир искать механизмы новогопартнерства — организовывать ярмарки, выставки, например, Ганноверскую ярмарку.

Стратегия и тактика выставочнойработы получают статус своего рода научных исследований, включающих поиск путейзавоевания новых рынков, маркетинг, изучение особенностей конкуренции,психологии рекламы и делового партнерства и многие другие аспекты современногопромышленного сотрудничества, позволяющего выводить отечественную продукцию намировые рынки с учетом реальных и не всегда благоприятных условий[3].

Одна из основных задачвыставочного движения — создание положительного имиджа экспонируемых организацийпри повышении статуса самой выставки, так как чем престижней выставка, тем вышеотдача для участников, тем привлекательней экспозиции фирм, тем интереснейвыставка для посетителей.

Роль выставок многообразна. Изявления в области торговли они превратились в событие в области коммуникаций иинформационных технологий. Именно поэтому не стоит ограничивать круг субъектоввыставочной деятельности только выставочными центрами, компаниями и сервиснымиорганизациями. Субъектами выставочной деятельности все в большей степенистановятся организации, работающие в сфере делового туризма, информации,коммуникаций. Исходя из того, что выставки — один из важнейших инструментов впроведении государственной промышленной политики, одним из важнейших субъектоввыставочного дела в стране должно выступать государство в лице исполнительныхструктур всех уровней. Необходимо практически с нуля создаватьнормативно-правовую базу выставочной деятельности. Необходимы протекционистскиемеры и система поддержки для отечественных выставочных компаний и центров. Необходимычеткость и порядок вокруг выставочного дела[4].

Российский выставочный рынок наподъёме. Всё больше проводиться национальных специализированных выставок, увеличиваетсячисло их участников. Российские компании уже выезжают за рубеж и представляютсвою продукцию на международных выставках. Встречая на выставочной площадкесвоих конкурентов все экспоненты осознают всю серьёзность выставочнойконкуренции. И здесь, оригинальное оформление экспозиции и профессиональныйдизайн выставочного стенда являются одними из наиболее эффективных способовпривлечения внимания целевой аудитории. Безусловно, что и рекламная кампания итренированный персонал не менее важны, но выставочный стенд — это то, на чтообращают внимание в первую очередь.

Ситуация в выставочном бизнесе внастоящее время является весьма неординарной. Продолжает быть актуальнойпроблема недобросовестной конкуренции. Повышенный интерес к организациивыставочных мероприятий объясняется обманчивым впечатлением доступности этогобизнеса. На каждой профессионально организованной выставке всегда царит особаяатмосфера легкости, активности, праздничности. Вот у многих и возникает желаниепопробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того,чтобы пять выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливаяработа в течение года как минимум.

Поэтому перед тем, как принятьокончательное решение об участии в той или иной выставке, необходимо выяснить,сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует выставка, темвыше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации. Последнее,безусловно, зависит от профессионализма организаторов и их умения расширятьинформационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать, что уровеньвыставки напрямую связан со степенью развитости рынка.

Некоторые рекомендации поучастию в выставках четко определить цель своего участия в выставке в рамкахобщей стратегии компании;

изготовить оригинальныйвыставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить «зримое»присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использованиянедорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиесяэлементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.);

провести тренинг стендистов исотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение спосетителями, экипировка, система «обратной связи» — дальнейшаяработа с потенциальными клиентами)

подготовить стендистов;

провести предварительнуюрекламную кампанию своего участия в прессе;

разослать приглашения на свойстенд специалистам и потенциальным партнерам;

изготовить достаточноеколичество рекламных материалов и визитных карточек для раздачи на выставке;

задействовать всю инфраструктурудополнительных услуг, которые сегодня предлагают организаторы: размещениерекламы и информации на всех носителях выставок (каталоги, справочники,электронные носители), трансляции анонсов о стенде компании во время работывыставки, размещение информации в пресс-центре и на информационной стойке;

подробно ознакомиться спрограммой мероприятий, запастись билетами на все семинары, фуршеты и др. ипринять в них активное участие[5].


/>Задание 2

По товарам, выбраннымпроизвольно, придумать рекламный слоган с целью привлечения вниманияпокупателей к данному товару или услуге, используя приемы составления слоганов.

Не секрет, что в наши дникомпании тратят огромные деньги на создание ярких и запоминающихся рекламныхслоганов. На самом деле, очень часто эти деньги оказываются потраченнымивпустую.

Более того, посчитав, чтоудачный слоган поможет в бизнесе, и почив из-за этого на лаврах, компания, вконечном итоге, может даже оказаться в проигрыше.

Несколько лет назад издателижурнала «Век рекламы» («Advertising Age») составили списоклучших рекламных слоганов ХХ-го века, который возглавили «Бриллианты — этонавсегда!» от компании DeBeers. Среди других лозунгов, попавших в спискена ведущие места — «Просто делай это!» от Nike, «Пауза, котораяосвежает» от Coca-Cola и «Прекрасное ощущение легкости» отMiller. Как оказалось, эти слоганы знакомы практически каждому жителю Америки.

Однако, в наши днизапоминающиеся слоганы являются, скорее, исключением, а не правилом. Расположеннаяв Атланте консалтинговая компания Emergence, специализирующаяся на продвижениибрендов, недавно опубликовала результаты своего второго ежегодного исследованиярекламных слоганов. Специалисты Emergence опросили свыше тысячи американцев,проживающих в различных районах страны, и попросили их определить названиянескольких компаний по их слоганам. Как оказалось, лишь менее половины компанийбыли узнаны по слоганам более чем пятью процентами опрошенных. При этом, 20%компаний вообще были опознаны менее чем 1% респондентов. По большому счету,после таких результатов многим менеджерам по продвижению корпоративных брендовесть смысл задуматься над сменой работы:

Если вы не верите Emergence,попробуйте проверить себя сами. Например, вы считаете, что слоган компанииCoca-Cola звучит как «Настоящая вещь!»? Ничего подобного: сейчас онисократили его до слова «Настоящее». Как насчет General Electric,по-прежнему ли этот концерн использует в своих рекламных кампаниях слоган«Мы привносим в жизнь хорошие вещи»? Опять нет, этот слоган ужеустарел. В настоящее время товары от GE выходят на рынок под лозунгом «Воображениеза работой», хотя, возможно, вы этого и не знали. Среди слоганов, занявшихпоследние места по узнаваемости, оказались рекламные девизы таких ведущихамериканских компаний как Wendy's Staples, Kmart, Miller, Chrysler и Sears. Очевидно,что все эти компании потратили на рекламу, и, в том числе, на раскрутку своихслоганов, миллиарды (вдумайтесь: миллиарды!) долларов.

Этот пример должен послужитьхорошим уроком для всех компаний, и больших, и маленьких. Слоганы — это неволшебная палочка, и в большинстве случаев покупатели на них просто не обращаютникакого внимания. Компании, которые уделяют раскрутке своих слоганов слишкоммного внимания, в конечном итоге забывают о других аспектах своего бизнеса.

Возьмем для примера McDonald's. Внастоящее время слоган этой ресторанной империи звучит как «Я люблю это!»,и, как показало последнее исследование, он достаточно узнаваем: его опознали33% опрошенных. Однако, их предыдущий слоган, «Нам нравится, когда выулыбаетесь!», остался практически незамеченным. Проблема была не в том,что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она несоответствовала имиджу McDonald's. Все было гораздо проще: та идея, которуюMcDonald's вкладывала в свой слоган, не реализовывалась на практике в еересторанах. Иными словами, придя в McDonald's, люди не улыбались так, как этомогло бы следовать из их слогана.

По мнению экспертов в областипродвижения брендов, хороший слоган должен учитывать три основных правила:

1. Не рекламировать нашистремления. Заявляя что-нибудь типа «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!»,или «Качество — это наша первоочередная задача», мы, тем самым,провоцируем наиболее циничных покупателей на то, чтобы попытаться доказатьнесостоятельность этих заверений.

2. Следует дать слогану времядля того, чтобы запомниться покупателям. Слоган компании State Farm «Какхороший сосед» получил в ходе исследования Emergence 70%, а «Всегданизкие цены» от Wal-Mart смогли набрать 67%. Секрет их успеха заключаетсяв том, что оба этих слогана находятся на рынке уже очень долго.

3. Необходимо подумать над тем,а не отказаться ли нам от использования слогана вообще. В конце концов, хотямало кто помнит тексты слоганов таких компаний как Starbucks или Lexus, людивсе равно с готовностью выкладывают немаленькие деньги за товары и услуги,предоставляемые под этими брендами. Хотя слоган может стать прекраснымдополнением нашего бренда, обеспечивающим ему оригинальность и узнаваемость,это вовсе не означает, что рекламный лозунг и бренд — это одно и то же. Дажесамые удачнее слоганы, также как и рекламные кампании, приходят и уходят, тогдакак великие бренды остаются и продолжают править рынком.

Итак, составим рекламный слогандля мебели.

Компания-производитель мебели — ЗАО«Кузьминки Мебель».

Необходимо разработать слоганрекламный.

Слоган доложен отражатьконцепцию легкости: легкая по весу мебель, удобная и элегантная, стильная ипрактичная. С такой мебелью легко жить, легко работать.

Нами были предложены следующиеварианты слоганов:

ЛЕГКАЯ МЕБЕЛЬ — СЧАСТЛИВАЯ ЖИЗНЬ

ЛЕГКО РАССЕЛИМ ВАШИ ВЕЩИ

ПРАКТИЧНАЯ ЛЕГКОСТЬ

МЫ ПРИДАЛИ ЛЕГКОСТИ ФОРМУ

ЛЕГКОСТЬ ИМЕЕТ ФОРМУ

Варианты, в которых обыгрываетсялегкость мебели, выгоды, которые мебель дает покупателю.

УЮТНАЯ ЛЕГКОСТЬ

Слоган абстрактен, но тем не менееотражает концепцию легкости

Я ЭЛЕГАНТНАЯ, Я УДОБНАЯ, ЯЛЕГКАЯ

ЭЛЕГАНТНОСТЬ, УДОБСТВО, ЛЕГКОСТЬ

ГРАЦИЯ, ОСАНКА, СТАТЬ

ГРАЦИЯ, ОСАНКА, СТАТЬ — САМОСОВЕРШЕНСТВО

Кроме легкости мебели этислоганы одушевляют мебель, наделяют ее красотой и женственностью.

МЕБЕЛЬ НЕЖНАЯ, МЕБЕЛЬ ЛЕГКАЯ,МЕБЕЛЬ КУЗЬМИНКИ

ЛЕГКОСТЬ, НА КОТОРУЮ МОЖНОПОЛОЖИТЬСЯ

ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ЛЕГКОСТЬ

НА ЛЕГКОСТЬ МОЖНО ПОЛОЖИТЬСЯ

Но все же мы остановимся наслогане: МЫ ПРИДАЛИ ЛЕГКОСТИ ФОРМУ

 

Задание 3

Цель задания: научитьсяанализировать рекламные обращения.

Описание ситуации: предлагаетсясобрать 10 рекламных обращений, определить на какую целевую аудиторию онинаправлены и какой рекламный образ использован при позиционировании данноготовара или услуги.

Для того, чтобы правильно решатьпоставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами.Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями ипродавцами. Рекламная кампания пива «Шлиц» под девизом «Когда увас нет „Шлица“ — у вас нет пива» возникала после того, какработник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре: один изклиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.

Некоторые творческие работникипытаются представить себе, какой тип вознаграждения — рациональное,чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупателирассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разныхтипов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания. Преждевсего, обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное отоваре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку отдругих. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым. Воздействие обращениязависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано. Решающеезначение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющиесредства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращениепозволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этогорекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.

В начале рекламодательпредоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в которомоговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). Послеэтого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и формувоплощения обращения.

Любое обращение может иметьразные стили. Проанализируем несколько рекламных обращений.

1. Зарисовка с натуры. Это можетбыть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающаяудовлетворение от сока. Сок «Моя семья»

2. Акцентирование образа жизни. Делаетсяупор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии«Harley Davidson» — Дух свободы.

3. Фантазийная обстановка. (Добропожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).

4. Создание настроения илиобраза. Например реклама шоколадов Dove, Hershey’s (Бывают минуты охваченныенежность и любовью), «Bounty» (райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц илиперсонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.

6. Использование символическогоперсонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рек-ламе напитка «Nesquik»).

7. Использование игрушек. Компьютернаяфирма «СибМак» в рекламном объявлении использует игрушку — пушистуюсобаку. Рекламное объявление гласит: «Наши цены не кусаются».

8. Использование живого образа. Юниаструмбанк предлагает свои услуги по вкладам, а именно годовой вклад в рублях с ежемесячнымдоходом. Вклад «Тимирязевский» — в рекламе представлена фотографияизвестного Тимирязева.

9. Использование животных. Рекламадверей ООО «Lion». Использована фотографиярычащего льва: «Сила льва на защите Вашего дома». Рекламааккумуляторов ООО «Новосибирский аккумуляторный центр». Официальныйдилер торговой марки Tyumen batbear. В рекламном объявлении использована фотографиярычащего медведя — «Медвежья сила».

10. Агентство недвижимости«Держава» в рекламе своих услуг использует герб и флаг, которыесимволизирует стабильность и надежность.

 

Задание 4

В универмаге в период рекламнойкомпании была проведена выставка-продажа тканей. Товарооборот за 10 дней дорекламы составил 192000 руб. Выставка продолжалась 6 дней, за этот период ипоследующие 10 дней учитывался товарооборот, он равнялся 400000 руб. Торговаянадбавка на товар к цене реализации 28%. Расходы, связанные с организациейвыставки-продажи, составили 1500 руб.

Определим экономическую эффективностьрекламы по формуле:

Э= (Тс*П*Д/100) * (Нт/100) — Ир

Определим прирост среднедневноготоварооборота за рекламный и послерекламный период:

192000/10=19200

400000/ (10+6) =25000

25000/19200*100% -100=30,2%

Э= (192000*30,2%*16/100) * (28/100)- 1500

Э=2597 руб

Сколько существует реклама,столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Можно ли добиться тех жерезультатов, потратив в два раза меньшую сумму денег? Были бы результаты в двараза выше, если бы увеличили сумму расходов в два раза? Совершают ли людипокупки только в результате воздействия рекламы? Может ли реклама заставитьлюдей купить то, что они не хотели и не собирались покупать?

Необходимо помнить, что говоритьоб эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретныецели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. В противном случаеможно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьмасубъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Ведь полноценно о«лучшей» рекламе можно говорить только в том случае, если этоподкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, вчастности, собственные, смотрят «изнутри», зная преимуществарекламируемых услуг не «с нуля», и уже поэтому они не объективны. Вполневозможно, что реклама, которая покажется им абсолютно «никакой», вызоветприлив энтузиазма у клиентов.


/>Списоклитературы

1.        Ананьева М.И. Реклама. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 688 с.

2.        Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация.- 2-е изд., перераб и доп. — М.: Гелла-принт, 2002. — 40 с.

3.        Джеральд Мэннинг, Барри Рис. Психология продаж. Искусство партнерскихотношений. — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. — 320с.

4.        Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга»,«ИМА-Кросс. Плюс», 1995. — 702 с. .

5.        Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе,коммерции, политике: Учебник. — М.: Армада-пресс, 2002. — 688 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу