Реферат: Организационные формы управления паблик рилейшнз (PR)
План
Введение
1. Принципы PR-агентства: задачи и функции
2. Охарактеризуйтеструктуру корпоративной PR-службы
3. Раскрыть сущностьPR-подразделений государственнойструктуры
Заключение
Список литературы
Введение
Проблемысоциального управления и управляемости общественной жизни никогда необозначались так резко, как в современном мире. Характерной чертой XXI векаявляется противостояние режимов, форм, стилей и культуры управления.Возникновение паблик рилейшнз (PR) направлено на создание благоприятнойсоциальной среды и связано с появлением инновационной модели диалогового управления,идущей на смену институтам и механизмам, действующим на принципах монологизма вситуации диктата воли.
PR является многогранной деятельностью,которая связывает большое количество направлений, методов и инструментов. PRкак наука в своей основе имеет законы, методологию и принципы. Но, помимоPR-науки, одновременно существует и PR-искусство.
ВРоссии к PR начали серьезно относиться с моментаформирования рыночных отношений. Особая сложность PR российского обществасостоит в том, что в отличие от стран Запада, где институт PR давно сложился иуспешно функционирует в нескольких моделях, у нас становление PR сопровождаетсянедоверием, связанным с восприятием его в качестве системы изощренныхманипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой области, использующих«грязные технологии», тогда как цивилизованная практика PR не только связана ссовременными технологиями, но и предполагает их применение с жесткойрегламентацией, соблюдением особых профессиональных норм.
Цельреферата – рассмотреть организационные формы управления PR.
1.Принципы PR-агентства: задачи и функции
Связис общественностью являются относительно новой сферой деятельности наотечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данноговида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, идр.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Артемникова и др.),полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определениецелям, задачам и функциям PR-деятельности.
Основополагающийпринцип PR заключается в том, что компания или организация никогда не сможетхорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её собственнымперсоналом негативно. Отсюда следует не менее основополагающий вывод:руководству любой структуры начинать PR-акцию нужно с создания репутациикомпании в глазах собственного персонала и ближайшего окружения.
Специалистыпо PR фактически являются посредникамимежду организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-меноввозлагается ответственность и перед организацией, от имени которой онидействуют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Они призваныраспространять информацию, позволяющую заинтересованным лицам и группамнаселения уяснить политику и деятельность данной структуры.
Сдругой стороны, пиар-мены внимательно изучают общественное мнениезаинтересованных групп, информируют о нем руководство организации.Ответственное руководство обязано прислушиваться к настроениям населения иреагировать на них.
Такаяпосредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение вдостижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношениймежду организацией и общественностью определяют другие основные принципыдеятельности PR-агентства:
· PR-агентство имеет дело с реальной, ане воображаемой действительностью, с фактами, а не их видимостью. Поэтомуосновой успешной деятельности в области PR является абсолютная правдивость,тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых –удовлетворение общественных интересов.
· В профессииPR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначеговоря, PR – это преданное служение обществу.
· Пиар-специалистобязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политикиорганизации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выборапрограмм и направлений политики. Область PR требует смелости. Пиар-мен должен уметь сказать «нет» своемуклиенту и отказаться от выполнения программы, вводящей общественность взаблуждение.
· PR-мен, обращаяськ общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистотуиспользуемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно илислучайно вводить в заблуждение средства массовой информации.
· Находясь междуорганизацией и общественностью, пиар-мены должны быть эффективнымикоммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоихнаправлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
· Чтобысодействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты обязаныхорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не можетдовольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научнымметодам изучения общественного мнения.
· Работники PR-агентства не должны надеятьсяисключительно на интуицию. Чтобы глубже понять волнующие общественность иорганизации проблемы и отыскать оптимальные пути решения их, им следуетопираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изученияобщественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
· Научнымисследованием PR занимаются многие специалисты,поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсемнелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежныхдисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические,политологические, экономические и исторические теории.
· Работники PR-агентства призваны разъяснять сутьпроблем заблаговременно, иначе они могут перерасти в кризис. Чтобы люди неоказались застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно.
· Деятельностьпиар-специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этикиповедения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно тем, какой репутациейон пользуется.
Обобщаяраскрытые выше принципы, можно утверждать, что: в области PR доминируют три вещи:
1. Обеспечениевзаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютнуючестность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.
2. Открытостьинформации.
3. Опора наобъективные закономерности функционирования массового сознания, отношений междулюдьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма ввосприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.
Цельюлюбого вида деятельности является результат, который должен быть получен впроцессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решенияпоставленных задач и выполнения определенных функций.
Основополагающейцелью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) вобществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта сего общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействийс важными для него сегментами общества.
Такжеосновными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание иподдержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа;повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешнейсреды на деятельность организаций (предмета PR).
Функциисвязей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности,начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработкистратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ееэффективности.
Важнойфункцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такиефункции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.
ФункциямиPR можно назвать:
1) установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2)сохранение репутации организации;
3)создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованностив делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующейпропаганды и рекламы.
Ещеодна из важных функций PR – консалтинговая.
Посвоему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от неесвязи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога собщественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельностьпо планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективностивоздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельностизанимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.
/>Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношениясо стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностейчеловеческого восприятия.
Основныезадачи связей с общественностью при работе с организациями:
1)создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникацийорганизации с его социальной средой;
2)предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
3)расширение сферы влияния организации в обществе;
4)формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
5)создание конкретного психологического настроя в самой организации.
Кромеобщих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считаетсяразрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношенийвнутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:
1)предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременноговыхода из них;
2)проведение тренинговых мероприятий с руководством;
3)разработка схемы доведения информации;
4)выявление лояльных кругов.
ФункцииPR:
1)проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;
2)выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений,закономерностей и их последствий;
3)исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественностидля определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;
4)установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информациии ее полноты;
5)ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;
6)способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективомили обществом;
7)приведение к гармонии личных и общественных интересов;
8)участие в повышении прибыли компании.
Номожно определить три основные функции, которые выполняет PR:
1)проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересоворганизации, от имени которой проводится PR-кампания;
2)достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группамиобщественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;
3)реагирование на общественность.
2.Охарактеризуйте структуру корпоративной PR-службы
Функциональнаясхема корпоративного PR-подразделения зависит от объема поставленных задач и направленийработы, степени привлеченности рекламных и PR-агентств. Так например, деятельностьPR-структуры холдинговой компании имеет свою специфику. Она заключается в большомобъеме работ в регионах, где находятся предприятия холдинга, значении лоббированииинтересов компании в органах власти. Спонсорство и благотворительная деятельностьтакже становятся частью задач службы, поскольку чем известнее и крупнее на рынкепромышленная группа, тем большую социальную нагрузку по отношению к обществу ейприходится нести. Существенной работой в этом направлении является подготовка иреализация социальных программ, проектов внутрикорпоративного PR на предприятияххолдинга, где обстановка в многотысячных трудовых коллективах существенно влияетна производственную деятельность. Наконец, большой блок деятельности связан со средствамимассовой информации.
Структуракорпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департаментавходят:
· отдел по связям соСМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевыхматериалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;
· отдел маркетинговыхкоммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационнойподдержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержаниеего привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательскихпредпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;
· отдел выставок, планирующийи осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках иярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций,налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками,а также для отслеживания достижений конкурентов;
· отдел связей с государственнымиучреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивногоотношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов,на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формируетблагоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;
· отдел связей с финансовымсообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями,банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательнойделовой репутации своей компании;
· отдел связей с потребителями,отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителейи клиентов;
· отдел корпоративныхРR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организуети проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духаединой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадровпроводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированныхспециалистов;
· отдел аналитики, проводящийпостоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективностьтех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих коррективв PR-стратегию.
·
/>
Вомногих коммерческих структурах созданы курируемые PR департаментами БлаготворительныеСоветы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатствоспособствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративногогражданина», заботящегося об общественном благе.
Кстати,крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управлениепо связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментовна местах.
Заслуживаетотдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольнолегко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к «пабликрилейшенз» как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструментапродвижения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых» структурахруководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкийкруг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемыеdecision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделениемстратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компаниина рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственностьза ее успех или провал.
В небольшихи средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощникаглавы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложнаили проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендацийPR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.
3.Раскрыть сущность PR-подразделений государственнойструктуры
Довериеи понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственныеорганы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информациио своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связейс общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающихпринципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности.PR-структуры в государственном секторе преследуют конкретные цели:
· обеспечение гласности,прозрачности и открытости в работе;
· обеспечение связейс гражданами и их объединениями;
· помощь сотрудничествус гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействиив выполнении законодательства;
· способствование становлениюинститутов гражданского общества.
Длядостижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:
1. нахождение контактовс гражданами и организациями, их расширение и поддержание;
2. изучение общественногомнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;
3. анализ общественногомнения на действия должностных лиц и органов власти;
4. снабжение органоввласти прогнозными аналитическими разработками;
5. формирование положительногоимиджа власти и должностных лиц.
В ходевыполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются:
· своевременным распространениемчерез информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизови иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;
· освещением через средствамассовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформв кризисных ситуациях;
· проведением и организациейпресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами,подготовкой материалов для печати;
· подготовкой фото-и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;
· организацией и проведениемвыступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующихпроблем;
· аккредитацией корреспондентов;
· развитием информационныхсвязей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;
· подготовкой документовоб учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в изданиижурналов и газет;
· анализом сообщенийв СМИ.
Заключение
Завершаяработу над рефератом можно прийти к выводу, что сегодня PR рассматривают как специализированнуюфункцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленнуюна оптимизацию бизнеса. Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляетсяв различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование тойили иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.
Специалиств области связей с общественностью – это управленец высокого уровня, чьим инструментариемявляется социально-психологический менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отделаи его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практикасвязей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным являетсяположение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.
В областиPR доминируют три вещи:
1. Обеспечение взаимнойпользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенностьтех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.
2. Открытость информации.
3. Опора на объективныезакономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациямии общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретацииявлений, фактов и отношений.
Списоклитературы
1. Блэк С. Паблик рилейшнз.Что это такое?: Пер. с англ. – Лондон: Модино пресс; М.: СП АСЭС, 1990.
2. Галумов Э. ОсновыPR. – М.: Летопись XXI, 2004.
3. Катлип С., СентерА., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. сангл. — М.: Изд. дом Вильямс, 2001.
4. Коляда Е. Промышленныегиганты под прицелом СМИ. Азбука PR крупных промышленных компаний
5. Королько В.Г. Основыпаблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
6. Моисеев В.А. Пабликрилейшнз. Теория и практика. — М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001.