Реферат: Определение рекламного бюджета
ОглавлениеВведение
Глава 1. Планирование и бюджет рекламы
1.1 Планирование рекламной кампании
1.2 Бюджет рекламы
Глава 2. Определение рекламного бюджета
2.1 Формирование бюджета на рекламу
2.2 Планирование рекламного бюджета
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность. Реклама критически важна длябольшинства компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размеркомпании, тем, как правило, сложней принять решение о том, как правильноспланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этоготребуется хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальныхклиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию(каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия иформулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.
Существует несколькоподходов к определению генерального рекламного бюджета и даже специальныеформулы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существуетуникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этихформулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже — неизвестных).
Во многом, проблемаопределения рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам впринципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум,воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могутизменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум,контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные расходы конкретномутовару или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статьерассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений егоиспользования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.
Следует сразу определиться,что рекламные расходы не являются расходами, размер которых может изменяться взависимости от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию:если вы решите сократить расходы на электроэнергию просто уменьшениемэлектропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции илипокупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, врезультате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотреблениееще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничегоуже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будутотноситься к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламногобюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и,соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (илиочень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведениепокупателей.
Цель исследования – провести анализ особенностейбюджета рекламы.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть особенности планированиярекламной кампании.
2. Изучить аспекты бюджета рекламы.
3. Проанализировать особенности формированиябюджета на рекламу.
4. Определить характерные чертыпланирования рекламного бюджета.
Объект исследования – основополагающие характеристикирекламного бюджета. Предмет исследования — определение особенностейпланирования и определения бюджета рекламы.
Структура работы: работа состоит из введения, двухглав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной работы послужили работы такихавторов, как: Алексунин В.А., Годин А.М., Песоцкий Е.А., Ромат Е.В., ПанкрухинА.П. и других.
Глава 1. Планирование ибюджет рекламы 1.1 Планирование рекламной кампании
Чтобы оптимизироватьвыбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании.Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах иих соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах,об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами ивозможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса нарынке[1].
Разработка программырекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламыконкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества инедостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимумрекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров,преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов[2].
Собственная программарекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии итактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности,точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строгоопределенные аспекты мотивации потребителей.
Классический примеррезкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». Прирекламировании производимых сю сковородок с тефлоновым покрытием долгое времяиспользовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем нетребует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимуломк их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результатеусиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания,первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.
Процесс планированиярекламной кампании состоит из семи этапов:
· анализмаркетинговой ситуации;
· определение целейрекламы;
· составление сметырасходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
· выбор средствраспространения рекламы;
· созданиерекламного сообщения или текста;
· координациярекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
· оценкарезультатов.
1.2 Бюджет рекламыБезусловно, что затраты нарекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями изадачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используютсяте же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это ужеописанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированногопроцента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод«цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга[3].
М. Видаль и X. Вольф наоснове зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построилиматематическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшенияэффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:
dS/dt = rA(M -S)/M-yS,
где S— объем реализациитовара в период времени t (переменная);
dS/dt — изменения объемареализации товара в период t (переменная);
А — объем затрат нарекламу в период t (переменная);
r — реакция оборота нарекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным нарекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);
М— уровень насыщениярынка данным товаром (параметр);
у — уменьшение объемареализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объемуменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).
Из этого уравнениявытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакцияобъема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщенрынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объемареализации.
Еще один вариантсоставления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла,обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмычетко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязиденежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которыхвоздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложенаследующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:
а) установить желаемуюдля фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынкеемкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своими постояннымипокупателями 4 млн человек;
б) установить, наскольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если этадоля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человекпотенциальных покупателей;
в) определить процентпотенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Нашафирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявшихрекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них(т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Этидоли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;
г) таким же образомопределить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношениикаждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из нихприобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;
д) определить требуемоедля этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичныйакт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единицобъема рекламы, которые нужно оплатить;
е) определить стоимостьединицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйтитаким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламыбудет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200= 10 486 400 долл.
Модели планированиязатрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение отом, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам нарекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место.Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевываетрынок целиком.
Разумеется, и здесь важнаструктура затрат, направленность расходования средств на разработку новыхсообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.
Процесспланирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
· анализмаркетинговой ситуации;
· определение целейрекламы;
· составление сметырасходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
· выбор средствраспространения рекламы;
· созданиерекламного сообщения или текста;
· координациярекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
· оценка результатов[4].
Безусловно,что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга исоответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламнойдеятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговойдеятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «отвозможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту;метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинальногодохода; метод учета программы маркетинга.
Еще одинвариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой методГ. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работниковфирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязиденежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которыхвоздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложенаследующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:
а) установитьжелаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% нарынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своимипостоянными покупателями 4 млн человек;
б) установить,на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если этадоля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человекпотенциальных покупателей;
в) определитьпроцент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы.Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей,воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постояннымипокупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальныхпродаж;
г) таким жеобразом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено вотношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертыйиз них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актамрекламы;
д) определитьтребуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это одинединичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;
е) определитьстоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время даннымисредствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицыобъема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламысоставит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл[5].
Моделипланирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются напредположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональназатратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительноимеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает нарекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирмазавоевывает рынок целиком[6].
Разумеется, издесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработкуновых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.
Одним изнаиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом планированиирекламной деятельности является проблема установления размера бюджета. Какправило, каждому заказчику хочется сэкономить, а рекламное агентствосправедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложивопределенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные планы включаютв себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждогоэтапа выполнения услуг в данной сфере. Помимо этого бюджетирование рекламнойдеятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразныхнаправлений использования финансовых средств, а также внедрение системыконтроля за деятельностью компании по использованию технических средств,информационных технологий и персонала.
Вопрос о том,сколько же стоит качественная и действительно работающая реклама мучаетмаркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываютсяразличные подходы, призванные оптимизировать процесс принятия решений в даннойобласти. Однако, единого решения все же пока не найдено[7].
Говоря опроблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в первую очередь,вопрос стратегического планирования. Определение размера бюджета должнорассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компании, а также целейпо продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компаниязадалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить наих достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско.Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет принезначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда прислабой рыночной конкуренции)[8].
Можновыделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета:
· существующаяситуация на рынке, на котором планируется продвижение Вашего бренда или товара.(В первую очередь, на этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позициикак соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а такжеих позиции. Если конкурентов несколько, но Ваша продукция воспринимается какхорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, Вам потребуетсяменьше усилий. Если Вы представляете небольшую компанию, которая хочет занятьопределенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительно.)
· география вашейрекламной кампании. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга ибренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут восприниматьсяв разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописыватькампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общиетенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка врегионе, которую компания может занять достаточно безболезненно,разрабатывается маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые вконечном счете и определят уровень рекламных затрат.
· Возможность спомощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи.Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь, важно выяснить стоитли «овчинка выделки».
Вэкономической теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов:
1. смета доходов ирасходов;
2. смета затратвремени, пространства, материалов и продукции;
3. сметакапитальных расходов;
4. кассовый бюджет;
5. балансовая смета[9].
Смета доходови расходов
Онапредставляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровеньпредполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особоевнимание акцентировано на отработке каналов распространения коммуникации, таккак именно этот показатель выступает в качестве базового для оценкиэффективности всей программы рекламной кампании.
Смета затратвремени, пространства, материалов и продукции
Данная сметаотличается тем, что построены в основном, базируясь на показателе трудоемкостивсего процесса рекламной деятельности. В этом случае затраты указываются вчеловекочасах.
Сметакапитальных расходов
Она крайнередко используется в рекламной сфере и характерна в большей степени для корректировкиуправленческого процесса в производственных областях, так как ориентирована наотслеживание капитальных расходов. Помимо этого данный вид бюджетированиядолжен увязываться с долгосрочным планированием (3—5 лет), что не всегдавозможно в быстро меняющейся информационной среде.
Кассовыйбюджет
Данный методрасчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результатепроведения тех или иных коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляютреальные денежные операции.
Балансоваясмета
Онапредставляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части[10].
Оценка эффективностирекламы. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан спроблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения кконечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мненийи отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.
Оценка эффективностирекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании иуправлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческуюэффективность рекламы.
Коммуникативнаяэффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применениемметодов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты навосприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание иосмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющиевыявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциальногоклиента к решению о покупке.
Простейшуюпредварительную оценку позволяют дать тесты на узнавание рекламы. Перелистываявместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этомслучае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми.Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данноеисследование весьма невелики.
Более достоверные данныеоб эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что онуже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другимэлементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Такимобразом можно оценить качество запоминания, меру его достоверности, однако итакие тесты еще не дают основания для выводов о готовности к совершению сделки,к покупке товара.
Еще один шаг вперед посравнению с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемойрекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?»,«Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы.Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый имстимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора впользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.
Для оценки действенностирекламы используются и проективные методы. Один из них — тест на словесные ассоциации:если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые вслучайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательныеассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяютувидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы.Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкостьсчитываемости основных смысловых блоков рекламы.
Известны также тесты,опросы, имеющие целью «анализ имиджа» — отношение публики к определенномупродукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительностьв этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквальношокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого родатесты и опросы наиболее поучительны.
Что касается анкетных методовоценки удачности рекламы, то следует иметь в виду, что анкетный опрос скореепозволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболееэффективные. Конечный же эффект можно оценить только по фактическому поведениюпотребителей.
Конечный торговый эффектрекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в томслучае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных материалов. Впечатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценитьэффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет функциюее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оценки — корреляционный анализ —эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действиярекламы, причем с учетом инерционности. Так, если выявлено, что 20% действенностирекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% — соответственно на второй, третийи четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко неозначает, что так и нужно распределить затраты и усилия на рекламу: с учетомвременного лага приоритет получает первый месяц[11].
Весьма трудно получитьточную оценку эффективности рекламы.
Гораздо проще сказать,какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительноиграет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара:многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чащевсего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя ктовару.
Вместе с тем в последнеевремя лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота всебольше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбираетнесколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объемассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в однойтрети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированнуюдолю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья долярынков как контрольная остается без изменений.
Полученные в результатеэксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейшихрасчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой их срок вовремени, который существенно превосходил бы срок запаздывания поведенческойреакции потребителей на рекламные усилия.
И наконец, главнаярекомендация: если вы хотите оценить эффективность той или иной рекламнойкампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначестанет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, нидифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.
Расчет бюджетов рекламныхкампаний — одна из сложнейших составляющих современного маркетинга. Существуетдостаточно большое количество бюджетных стратегий[12].
Большинстворекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на рекламу, когда дела у нихидут хорошо, и урезать его в трудные времена, то есть действуя в логике, прямопротивоположной профессиональной: ведь сокращая бюджет на рекламу, высокращаете потенциальные продажи.
Наиболее “продвинутые”компании в США при построении рекламных бюджетов исходят из стратегической целикампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентномполе (share of voice). Как правило, цель кампании можно считать достигнутой,если доля информационного присутствия брэнда эквивалентна его рыночной доле.Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вамследует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всехпроизводителей данной товарной категории. Скажем, если на рекламу всех брэндовв этой категории затрачивается в общей сложности 10 миллионов долларов, то длясохранения 15% share of voice вам придется вложить в рекламу как минимум 1,5миллиона долларов.
Но в некоторых случаяхэтого может оказаться недостаточно. Существуют определенные нюансы. Например,производителям товаров быстрого потребления, чтобы удержать долю рынка,приходится тратить на рекламу не менее 10–20% от общего объема рекламныхвложений всех брэндов этой категории.
Планирование бюджетарекламной кампании начинается в тот момент, когда руководство фирмы четкоформулирует стоящие перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложныхзадач является реальная оценка вложений, необходимых для их достижения. Чтобыпровести такую экспертизу, очень важно проанализировать, насколько адекватныспособы, позволяющие реализовать цели и задачи рекламной кампании. Вполневозможно, такой анализ будет, в том числе способствовать более экономичномурасчету средств рекламного бюджета.
Приведем упрощенныйподход к расчету эффективности расходов на рекламу. Например, хозяин ресторанаистратил 5 000 000 рублей на рекламу в декабре, а ресторан работал 25 дней вэтом месяце. Следовательно на один день из рекламных ассигнований приходилось —(5 000 000: 25) = 200 000 рублей. Если хозяин этого ресторана получал прибыльс одного посетителя 10 000 рублей и тратил 200 000 рублей в день на рекламу,чтобы компенсировать эти затраты, ему необходимо было обслужить 20 посетителейв день. Предположим, у него было 40 посетителей в день, или 1 000 в месяц с прибылью10 000 рублей от каждого, значит, он получил 10 000 000 рублей в месяц. Есливычесть из этой суммы 5 000 000 рублей, затраченных на рекламу, общая прибыльресторана составила 5 000 000 рублей. Что произойдет, если хозяин этогоресторана увеличит свой декабрьский рекламный бюджет вдвое и потратит 10 000000 рублей?
Предположим, после этогок нему будут приходить по 80 посетителей в день, или 2 000 посетителей в год.Его прибыль в этом случае составит 20 000 000 рублей. Вычтем из этой суммы 10000 000 рублей, потраченных им на рекламу. Его прибыль составит 10 000 000рублей. Конечно, это идеальная ситуация, тем не менее она демонстрирует логикурассуждений.
Но, определяя отчисленияна рекламу, можно идти разными путями.
Первый — ориентироватьсяна суммы денег, которые удается выделить в условиях их дефицита. Сколько нежалко потратить при условии достижения определенного результата.
Второй — попробоватьвывести цифру затрат на рекламу по процентовке из запланированного объемапродаж, при условии, что цена реализации товара или услуги известна.
Третий — принятьобоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламнуюкампанию.
Четвертый — соотнестирасходы на рекламу с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровнеили меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объемом продаж.
Пятый — взять за основуприблизительные объемы затрат на рекламу конкурентов. Данный метод называетсяметодом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку,рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримутникаких новых усилий.
Шестой — установитьопределенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или доходафирмы и специфики ее деятельности[13].
Глава 2. Определениерекламного бюджета 2.1 Формирование бюджета на рекламу
Формирование бюджетапроцесс трудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетинговогобюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его содержаниезависит от внешних и внутренних факторов.
К первым относятсяситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год ипрогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес,внутрироссийские экономические показатели, потребительские расходы и многиедругие факторы.
Что касаетсянационального рынка, то вследствие того что регулированием рынка государство незанимается и приходом на него крупных иностранных компаний спрос на рекламувозрос и этот темп роста наблюдается уже в течении нескольких лет наряду спостепенным повышением цен на рекламные услуги. Но тем не менее с 2006 годатемпы развития постепенно замедляются — с 30% в 2005-м до 20% к 2008 году. Какправило специалисты в таких случаях начинают говорить о стабилизации рекламногорынка присущее более зрелым рынкам. Но это скорее прогноз на будущее чемутверждение. На данном этапе придерживаются позиции, что рекламный рынок Россиинаряду с китайским и бразильским еще долгое время будет более прибыльным,нежели европейские рынки рекламы. Ярким примером национальных тенденцийявляется новосибирский рекламный рынок, хотя пока и уступает стремительнымтемпам роста столичного рынка рекламы. Александр Филюрин, директор рекламнойгруппы «Мелехов & Филюрин» рассказал нам что объем рекламногорынка в 2007 году увеличился на 20% по сравнению с 2006 годом, — В 2008 году,который будет непростым, эта тенденция сохранится, но предсказать такой жеустойчивый рост нельзя. Кризис американского фондового рынка продолжается, аэто влияет на отток иностранных инвестиций из России и в свою очередь приводитк стагнации рекламных услуг
Вторая группа факторов,влияющих на формирование маркетинговых бюджетов, связана с внутреннимфункционированием компании, к которому можно отнести состояние дел и грядущиеизменения внутри организации.
Рекламный бюджет всреднем за один год возрастает в полтора раза и это вызвано двумя факторами:ростом компании (количества магазинов и филиалов) и ростом цен на рекламу.
Рассмотрим даннуюситуацию на конкретном примере. Возьмем в качестве такового рынок рекламныхуслуг города Новосибирска. В течение 2007 года стоимость 1 минуты нателевидении возросла примерно на 50%, и в этом году тенденция сохранится.Действительно, повышение цен на производство и размещение рекламы стало ужеобычным для любого города. Наружная реклама продемонстрировала рост цен врайоне 15-35%, в зависимости от региона. Следовательно, данный спектр услуг вомногом это зависит от состояния регионального рынка, который в течение долгоговремени можно было характеризовать как «непрозрачный, неизмеримый и оченьмедленно развивающийся». Причем конкурируют местные рекламщики не с федеральными,что характерно для других регионов России, а между собой. И вообще, присутствие«москвичей» на новосибирском рекламном рынке минимально. наиболее важнойособенностью, несомненно, является большое количество мелких игроков, и какрезультат — зачастую низкое качество рекламных разработок. Хотя уже сегодняспециалисты отмечают повышение профессионализма вследствие высокой конкуренциии, соответственно, повышение цен на услуги рекламных агентств. Причин этомумножество — несравнимо высокие цены столичных операторов, стремление куменьшению сроков запуска рекламных кампаний вследствие четкой сезонностинекоторых рынков и, наконец, относительная самодостаточность новосибирскогорекламного рынка с учетом повышения квалификации агентств.
Несмотря на то, чтоакцентирование внимания на том или ином канале продвижения товара или услугизависит от характера рекламной кампании, особенностей рынка и региона, накотором присутствует компания, сегодня все же можно выделить некоторые общиетенденции. «Как и прежде, основными каналами коммуникаций остаются радио,печатные СМИ, наружная реклама, которые позволяют достигнуть большого охвата свысокой частотой контакта рекламного сообщения и потенциального клиента, но исреди четырех столпов рекламного рынка — печать, телевидение, радио и наружнаяреклама — произошла некоторая смена акцентов. Например, отчетливо заметнастагнация радиорекламы вследствие того, что рекламодатель начинает сомневатьсяв эффективности этого канала. В результате процентная доля радио уже в течениенескольких лет не превышает 6% общего рекламного рынка Новосибирска. В то жевремя телевидение сохраняет за собой лидирующие позиции, однако егопреимущество перестало казаться столь очевидным и безоговорочным — в результатефрагментации телевидения и появления новых каналов с четким позиционированиемво многом усложняется задача медиапланирования. Помимо этого, закон «О рекламе»1 июня 2006 года ограничил количество телевизионной рекламы, что опять жепривело в новому росту цен на услуги. С дальнейшим распространением доступа вИнтернет веб-площадки также будут играть значительную роль. Уже сейчаспопулярные ресурсы могут соперничать по стоимости рекламных площадей страдиционными СМИ, однако их количество не так велико, чтобы склонить чашувесов в свою сторону. Распределение рекламного бюджета между носителями пока непретерпело существенных изменений, и в ближайший год каких-либо прорывов в этойобласти не предвидится». В связи с этим немаловажную роль при формированиигодового маркетингового плана играет и распределение рекламного бюджета междусегментами рекламного рынка.
Специалисты по-прежнемуотмечают все большее развитие самого молодого и перспективного сегментарекламного рынка — Интернета. В этом отношении рассматриваемый нами город неотстает от столичных тенденций: Интернет по-прежнему во многом уступает своимболее зрелым конкурентам, прессе и телевидению, занимая лишь 1,3% от всегорекламного рынка, но развивается гораздо активнее — с нуля прирост всегда будетбольшим, ведь еще шесть лет назад рынок интернет-рекламы был в зачаточномсостоянии. Интернет по праву можно считать самым динамично развивающимсясегментом новосибирского рынка, так как показатели его роста уже в течениенескольких лет превышают 50%. Что касается прогнозов на 2008 год, то вближайшем времени Интернет увеличит свою долю в рекламных бюджетахновосибирских рекламодателей и займет важное место в России, приблизившись к 3%от общего рекламного рынка. Такие оптимистичные прогнозы оправдывает ужеупомянутая тенденция к стремительному увеличению показателей роста Интернета — например, в 2006 году они составили 100%, а в 2007-м — 70%[14].
В России интернет-рекламанаходится в первой фазе развития, для которой характерно использование этогоканала продвижения только для ограниченных отраслей рынка — туризм, новыеинформационные и коммуникационные технологии, — и его доля не превышает 2%среди основных средств массовой коммуникации. Для сравнения: развитие Интернетав странах-лидерах (США, Великобритания, Япония) соответствует третьей фазе,когда при неизменном росте уже упомянутая доля интернет-рекламы приближается к10% от общих затрат на рекламу.
В 2007 году увеличилоськоличество заказов на разработку коммуникативной стратегии, разработку торговыхмарок, нейминг. Это связано с повышающейся конкуренцией в некоторых секторахэкономики: недвижимость, торговые центры, банковский сектор. Теперь в отличиеот предыдущих лет рекламодатель хочет не просто крикнуть «вот он я!«, он хочетузнать, какая реклама эффективна, и поэтому заказывает также маркетинговыеисследования. На сегодняшний день рекламодатель понимает, что не всегда двойнойгонорар агентству гарантирует вдвойне креативную рекламу и как результат — моментальное повышение уровня продаж. Теперь исполнитель понимает, чтозаказчика интересует не только яркая картинка, поэтому кроме активногоиспользования относительно новых каналов продвижения товаров и услуг достаточнопопулярными становятся исследования рынка и прогнозирование эффективности тойили иной рекламной стратегии.
Рекламодатель хотя истремится к креативу, но в конечном итоге приходит к более консервативнымрекламным решениям. Сегодня многие новосибирские компании на вопрос о том,собираются ли они использовать новые более неожиданные и креативные способыпродвижения товаров в этом году, почти в голос заявляют: «Нет». Заказчикуделяет внимание текущей ситуации в высококонкурентной среде и подготовке почвыперед непосредственным продвижением и все больше склоняется к провереннымметодам продвижения, говоря при этом «креатив хорошо, но стабильностьважнее»[15]. Люди в регионах не такбыстро идут в «ногу со временем» поэтому В условиях высокого уровняпроникновения сотовой связи в дополнение к традиционным каналам коммуникациинеобходим практически «ювелирный» подход к вниманию абонента. Это может бытьразмещение роуминговых предложений на конвертах туроператоров, ж/д иавиабилетах, массовых предложений с использованием карт метрополитена, а такжекобрэндинговые проекты. Одним словом, это аналог контекстной рекламы вИнтернете, когда баннер на странице меняется в зависимости от вашего запроса».Вследствие чего можно сделать умозаключение о том, что понятие «креативнаяреклама» не такое простое как кажется на первый взгляд.
Несмотря на все вышеизложенное, не стоит забывать о том, что в данном случае мы говорим о рекламныхбюджетах на будущий год, то есть о планировании обычных маркетинговыхстратегий, а как известно, самые креативные технологии запланировать довольносложно, они появляются вследствие текущих потребностей. Использование тех илииных технологий в соотнесении с общим маркетинговым бюджетом составляет:стимулирование сбыта — 20%, промоакции — только на открытие новых предприятий(5% от бюджета), прямой маркетинг — 3%, event marketing — 10%. ОсобенностьBTL-акций заключается в том, что они часто остаются за чертой маркетинговыхбюджетов и используются в тех ситуациях, когда мероприятия, поддерживающиебренд компании, необходимо провести, но бюджеты уже распределены на год вперед.Впрочем, необходимость и частота проведения BTL-кампаний зависит не только отбюджета, но и от сектора рынка.
По прогнозу развитияроссийского рынка, составленному французским институтом BIPE, вследствие отказаот государственного регулирования рынка и прихода крупных иностранных компанийспрос на рекламу во многом растет. Такой стремительный рост продолжается уже втечение нескольких лет. Таким образом, по мнению экспертов, сдержанный ростбудет продолжаться еще в течение как минимум 10 лет. Однако ввиду последних скачковна фондовых биржах мира и повального увольнения топ-менеджеров из крупнейшихмировых компаний легко поверить в нестабильность и неустойчивость мировойэкономики. И если те же самые компании, которые зачастую тратят на рекламугораздо больше других, срезают расходы на управляющем звене, то что уж иговорить о рекламных бюджетах.
2.2 Планирование рекламного бюджетаВ развитых странах состабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет разв год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. ВРоссии эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективнопо одной из двух причин:
1) планированиепроисходит «с нуля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламнуюдеятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.
2) во множествекомпаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер (см. Методбюджетирования по остаточному принципу).
В небольших российскихкомпаниях, где к планированию маркетинга относятся серьезно, цифра бюджетаобычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.
Основные вопросы, накоторые должен быть получен ответ прежде, чем начнется формирование бюджета:
· Каков возрасткомпании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временемпересмотреть)
· Как быстрокомпания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить нарекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)
· Что делаютконкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны бытьрекламные акции, в том числе и краткосрочные)[16]
В «Основах маркетинга» Ф.Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:
2. МЕТОД «ОТНАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».
Рекламный бюджетформируется по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихсяпосле удовлетворения других потребностей компании. Это наиболеераспространенный метод среди небольших российских компаний. Он представляетсобой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж изатрудняет перспективное планирование.
Годится в ситуации, когдаспрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.
3. МЕТОД «ВПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». (Percent-of-Sales Method)
Для начала составляетсяпрогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлыйгод/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будетпотрачен на рекламу. Определить этот процент можно:
Посоветовавшись сопытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли
Проанализировавопубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.
Заказавспециализированное исследование у экспертного маркетингового агентства,специализирующегося на Вашей отрасли
Это самый простой и несамый эффективный метод. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. тередко имеют возможности сделать реалистичный прогноз. Во-вторых, для небольшихкомпаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей,работающих в той же отрасли (например, крупные производители автомобильныхмасел или автомобильных шин не будут являться ориентиром для небольшогомагазина по продаже автохимии и автокосметики, а именно по ним легче всегополучить информацию).
4. МЕТОДКОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method)
То есть оценка рекламныхбюджетов ближайших конкурентов.
Чтобы получить эти данныеможно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами спомощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии.Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также коткрытым или платным исследованиям (напр., [a href=http://www.gallup.ru]GallupAdFact[/a]).
Этот метод часто даетнужный результат (Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростьюотрасли»), например с его помощью можно приблизительно вычислить распределениедолей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, т.к. сложновычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетамиближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей компании преимущество. Причинапроста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст,ресурсы, цели, возможности и т.д.).
5. МЕТОД «ИСХОДЯ ИЗЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» ЮЛА (Target Method)
Этот метод складываетсяиз трех основных этапов:
· Выработкаконкретных целей
· Определение задачпо достижению этих целей
· Оценка затрат нарешение этих задач
Например, для магазинамодной одежды: Вы решили, что для того, чтобы обеспечить прибыльность в этомгоду, Ваш магазин должен реализовывать по 20 предметов одежды стоимостью всреднем по $50 ежедневно. Далее Вы определяете, что Ваша целевая аудиторияпредставляет собой женщин в возрасте от 35 до 55 лет, проживающие в Москве. Вывыбираете медиа-каналы, которые наиболее полно охватывают эту аудиторию.
Например, Вы выясняете,что имеет смысл транслировать рекламу по рабочим дням с утра с 9:00 до 11:00, ипосле обеда с 14:00 до 18:00 на пяти наиболее посещаемых сайтах сайтах,посвященных женской тематике и в трех каталогах в разделах «Кулинария»,«Косметика и парфюмерия», «Домашний ремонт и дизайн». Далее, Вы выясняетестоимость размещения в течение месяца по 3 дня в неделю. Это, по Вашему мнению,позволит Вам привлечь в свой магазин необходимое число покупателей. Цифра,которую Вы получите, будет представлять собой бюджет на интернет-рекламу.
Конечно, все не такпросто. И задачи и портрет целевой аудитории сформулировать на практикеоказывается сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиа для необходимогоэффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять измножества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройкамиротации. Еще сложней оказывается оптимально скомбинировать сочетания этихпозиций размещения.
Однако, данный методсчитается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к Вашемузнанию о том, как работает Ваш бизнес.
Пожалуй, наилучший метод– это комбинация трех последних из перечисленных.
Стоит начать с целевогометода (№4), а затем использовать остальные два (№№2 и 3) для того, чтобыпроверить, не доведут ли запланированные Вами рекламные затраты компанию до банкротства(реально ли с помощью роста продаж окупить затраты на рекламу и обеспечитьприбыльность).
Как мы уже говорили выше,в идеальных ситуациях бюджет формируется на год и учитывает рекламнуюактивность на протяжении всего года.
Однако, с помощью комбинацииметодов, указанных здесь (2, 3, 4), возможно пересматривать бюджет несколькораз в течение года. Например для случая бюджетирования от процента продаж,после неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда оборотыспадают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли формируетсяи распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности для сокращениярекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счетоптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отличаются от прогнозов, составленныхпри использовании целевого метода, имеет смысл пересмотреть методологию. Вслучае, если Вы опираетесь на анализ рекламных затрат конкурентов, следуетучесть ситуацию, когда конкуренты изменят свою рекламную стратегию, а этоскорей всего потребует от Вас корректировки Ваших рекламных планов[17].
Интернет предоставляетуникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестицийблагодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.
Традиционные СМИ. Какправило, при планировании рекламных кампаний в традиционных масс-медиа (ТВ,пресса, НР) медиа-специалисты оперируют расчетными прогнозными параметрами иизмерениями. Так при планировании охвата и частоты рекламного контакта, а такжевсевозможных пунктов рейтингов, по которым закупаются рекламные возможности (наТВ и радио), речь идет о так называемой «возможности рекламногоконтакта» (opportunity to see).
Интернет-среда позволяетоперировать фактическими, а не прогнозными характеристиками охвата и частоты,регистрировать и производить количественный и качественный анализ реакцииохваченной аудитории на рекламные сообщения.
Кроме того результатырекламных кампаний и рекламных экспериментов сохранятся в виде отчетов, которыеможно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решаетпроблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоитперед малыми предприятиями.
Заключение
В настоящее время анализзатрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются сучетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению работ.Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д.Так как данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстроустаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве. Приопределении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретаютконцепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламногопроцесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и винформационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностейкомпании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей.Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимостьотдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессуценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, атакже управлять процессами в информационной сфере.
Использованиетрадиционной системы расчета затрат в рекламной сфере дает недостовернуюинформацию о рентабельности всего коммуникационного процесса, что в своюочередь может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам.
Гибкое планированиебюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которыемогут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативныйбюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение инойрекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемыхмероприятий.
Гибкость бюджета врекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету»,который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода).Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании,координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого изних. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще намоменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламныхдействий.
При подготовке бюджетанаиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов,которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затратна коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Длярешения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемыхфинансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующимив коммуникационном процессе; материально-технической базой. Помимо этогонеобходимо способствовать переходом на систему, когда в процессе увеличиваетсяучастие заказчиков.
Для разработки наиболеецелесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистическихданных, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетныхсредств, выделяемых на рекламу в течение ближайших трех лет.
В современных условияхнеобходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельностикак самостоятельной подотрасли статистики. Данная база должна охватывать всюсовокупность количественных и качественных, абсолютных и относительныхпоказателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картинысистемы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных,трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективноефункционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационнойсреды.
Список использованной литературы
1. Алексунин В.А.Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Годин А.М.Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
3. Ибрагимов Л.А.Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008.
4. Керашев М.А.Бюджет маркетинга и рекламы. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007.
5. Музыкант В.Л.Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). – М.: Эксмо, 2007.
6. Мурахтанова Н.М.,Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008.
7. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.
8. Парамонова Т.Н.,Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008.
9. Песоцкий Е.А.Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008.
10. Ромат Е.В.Реклама: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2009.
11. Соловьев Б.А.Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009.