Реферат: Объекты и направления маркетингового исследования рынка

РЕФЕРАТ

Объекты и направления МИР. Организация МИР в области товаров иуслуг


1. Алгоритм мир

1. Что же понимают под маркетинговым исследованием? Внаучной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятияотносящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследованиерынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала,маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опытаорганизации производства и путей повышения производительности на предприятияхсвоих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking)и другие. В отечественной и зарубежной литературе все еще не выработано общейточки зрения по понятийной проблеме. Маркетинговые исследования вангло-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационнаяили осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem)

Общая схема МИР будет выглядеть следующим образом.

Алгоритм маркетингового исследования включает в себя:

Общие постановочные задачи:

• Определение стоящей перед фирмой проблемы.

• Анализ вторичной и первичной информации.

• Анализ полученных данных.

• Выработка соответствующих рекомендаций.

• Использование полученных результатов.

• Реализация рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования:

• Постоянство и систематичность.

• Комплексность, т.е. включение в него сбора, регистрации ианализа.

• Множественность источников информации.

• Универсальность, т.е. применимость любой составной частимаркетинга.

Результаты маркетинговых исследований используютсяменеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятииуправленческих решений.

Каждый алгоритм создается в расчете на вполне конкретногоисполнителя. Те действия, которые может совершать исполнитель, называются егодопустимыми действиями. Совокупность допустимых действий образует системукоманд исполнителя. Алгоритм должен содержать только те действия, которыедопустимы для данного исполнителя.

Объекты, над которыми исполнитель может совершать действия,образуют так называемую среду исполнителя. Для алгоритмов, встречающихся в математике,средой того или иного исполнителя могут быть числа разной природы — натуральные,действительные и т.п., буквы, буквенные выражения, уравнения, тождества и т.п.

Данное выше определение алгоритма нельзя считать строгим — невполне ясно, что такое «точное предписание» или «последовательностьдействий, обеспечивающая получение требуемого результата». Поэтому обычноформулируют несколько общих свойств алгоритмов, позволяющих отличать алгоритмыот других инструкций.

Такими свойствами являются:

— Дискретность (прерывность, раздельность) — алгоритм долженпредставлять процесс решения задачи как последовательное выполнение простых(или ранее определенных) шагов. Каждое действие, предусмотренное алгоритмом,исполняется только после того, как закончилось исполнение предыдущего.

— Определенность — каждое правило алгоритма должно бытьчетким, однозначным и не оставлять места для произвола. Благодаря этомусвойству выполнение алгоритма носит механический характер и не требует никакихдополнительных указаний или сведений о решаемой задаче.

— Результативность (конечность) — алгоритм должен приводитьк решению задачи за конечное число шагов.

— Массовость — алгоритм решения задачи разрабатывается вобщем виде, то есть, он должен быть применим для некоторого класса задач,различающихся только исходными данными. При этом исходные данные могутвыбираться из некоторой области, которая называется областью применимостиалгоритма.

2. Объекты МИР

Объектами маркетинговых исследований могут быть различныепредметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можноразделить на такие широкие категории, как объекты макро — и микроуровня внешнейсреды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначеговоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другимкритерием может быть степень важности объектов исследования, которая может бытьразличной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетностьочередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, носуществует как объективная потребность, «корректируемая» субъективнымфактором — представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследованийцентральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом,его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики,посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическоеразмещение и др.).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенноенаправление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практическиневозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, каквыбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование ипрограммирование рыночной деятельности.



Таблица Объекты МИР на Макро и Микро Уровнях

Макроэкономическая среда

Экономика

Политика

Законодательство

Технологии

Социально-культурные факторы

Инфраструктура

Географическое положение

Климат

Микроэкономическая среда

Конкуренты

Потребители

Поставщики

Дилеры

Распределение

Пресса

Компания

Продажи

Финансы

Производство

Снабжение

Персонал

Организация деятельности

Внутренний климат

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции иперспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура,география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода,возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы егоразвития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаютсянаиболее результативные способы осуществления конкурентной политики наосвоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить всеаспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальныепотребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предметисследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие;изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса,тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выборцелевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей являетсяполучение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке инахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуютсяосновные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, (SWOT) производственный, научно-технический, маркетинговыйпотенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятсявыбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом(конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентномрынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводитьхорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, аследовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и ихвозможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые,транспорно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е.вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться еевозможностями.

Основная цель исследования товаров — определениесоответствия технико-экономических (МОТУМ) и качественных характеристик товаровна рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособностиэтих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей,их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихсяконкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент,упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все этообъекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свойассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособноститоваров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл,модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провестипатентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень исоотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможныеосновные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (ихкалькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса),влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительныйанализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены»и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачейопределить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров отпроизводителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники,продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируютсятакже функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, еесильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками ипотребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбытафирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, болееэффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит цельювыявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышенияна рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объектыисследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакцияпотребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями.Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью,покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, еепродуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей,воздействия на поставщиков и посредников, более полное использованиевозможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно бытьтесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определенияреального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставлениясоответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Толькотаким образом можно определить, что необходимо сделать для более полнойадаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Примерный алгоритм изучения собственных возможностейпредприятия.

.1. ПОТЕНЦИАЛ ПРОИЗВОДСТВА •

объем, структура, динамика производства

ассортимент продукции, его широта и глубина

конкурентоспособность продукции

обеспеченность сырьем и материалами

парк оборудования и степень его использования

местоположение производства

уровень экологичности производства

II. МАРКЕТИНГ

маркетинговые планы и программы

исследование рынка, товара, каналов сбыта

стимулирование сбыта и реклама

цены и ценообразование

коммуникационные связи и информация

маркетинговый бюджет и его исполнение

. III. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И СБЫТ

транспортные возможности и оценка расходов

состояние складского хозяйства; уровень запасов, их размещение и оборачиваемость

возможность доработки, расфасовки, упаковки товаров

продажи: по отдельным товарам, сбытовым территориям,

типам покупателей, стоимости, посредникам и каналам сбыта

. IV. ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

финансовая устойчивость и платежеспособность

прибыльность и рентабельность (по товарам, сегментам (регионам), каналам сбыта, посредникам)

собственные и заемные средства, их соотношение

V. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА

организация и система управления

уровень квалификации персонала, его структура

производительность труда

стоимость рабочей силы, текучесть кадров

уровень менеджмента

культура фирмы

3. Организация МИР в области товаров и услуг

При проведении сложных и масштабных маркетинговыхисследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в нейразвернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболееэффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проектисследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор,обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На риспоказан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях.

/>

Типовая схема поэтапного проведенияМИР.

/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу