Реферат: Объекты авторских и промышленных прав предпринимателя

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

«Объекты авторских и промышленных прав предпринимателя»


1.      Понятие«интеллектуальная собственность»

Достаточноинтенсивное развитие рыночных отношений, научно-технический прогресс привели кпоявлению на рынке товаров нового типа — объектов интеллектуальнойсобственности, на которые правообладатель приобретает «исключительные», а невещные правомочия. Понятие «интеллектуальная собственность» используется дляобозначения совокупности результатов творческой (мыслительной,интеллектуальной) деятельности (ст. 138 ГК РФ). Содержащееся в Гражданском кодексеРФ для обозначения совокупности результатов творческой деятельности понятиеинтеллектуальной собственности лишь осложняет понимание ее правового режима,порождая неграмотные юридические действия.

Этот терминобъединяет такие объекты, как изобретение, полезная модель, промышленныйобразец, фирменное наименование и коммерческое обозначение, товарный знак, знакобслуживания и наименование места происхождения товара, произведения науки,искусства, литературы, смежные права на них, программы для ЭВМ, базы данных,топологии интегральных микросхем и т.п.

 

2.      Результатытворческой деятельности, охраняемые авторским правом

Согласно ст.6 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» авторское правораспространяется на обнародованные и необнародованные произведения(произведения науки, искусства, литературы, смежные права на них, программы дляЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем и т.п.), отвечающиеследующим критериям:

творческийхарактер;

оригинальность;

объективнаяформа существования произведения.

Но в то жевремя авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы,способы, концепции, принципы, открытия, факты.

Применительнок коммерческой деятельности большую роль в ней играют такие объекты авторскогоправа, как программа для ЭВМ, научный отчет, а также производные произведениякак обзоры и резюме, такие сборники как база данных и т.д.

Согласнозаконам РФ «Об авторском праве и смежных правах» и «О правовой охране программдля электронных вычислительных машин и баз данных» программы для ЭВМ и базыданных являются объектами авторского права, так как представляют собойрезультат творческой деятельности независимо от назначения и достоинствапроизведения, а также от способа его выражения.

Очень важно,что формальные требования к охране этих объектов законодатель снял, оговоривлишь охрану авторским правом, т.е. не требуются регистрация, депонирование илииные формальности. Это позволяет данную охрану делать более оперативной посравнению с охраной патентного права.

Особенности авторскогоправа применительно к программам для ЭВМ и базам данных следующие:

1) правовойохране подлежат не только все виды программ для ЭВМ на любом языке и в любойформе, но и элементы компьютерной программы:

•        литеральныеэлементы, под которыми понимаются исходный текст и объектный код программы.

Исходныйтекст — этокод в читаемой форме, понятной программисту, т.е. код на одном из языковпрограммирования (например, Ада, Паскаль, Си, Фортран).

Объектный код— это код,который понятен машине. Он выражается в двоичной форме, т.е. как совокупностьнулей и единиц;

•    нелитеральныекомпоненты программы — это аудиовизуальные отображения, которые включают в себяпоследовательность, структуру и организацию программы, выводящиеся на экранили, другими словами, пользовательский интерфейс;

названиепроизведения, если оно оригинально и отражает творческую самостоятельностьавтора (хотя для усиления правовой охраны его можно зарегистрировать впатентном ведомстве как товарный знак);

подготовительныематериалы — это материал, созданный с целью облегчения понимания или примененияпрограммы (например, описание проблемы и инструкции для пользователя)1;

2)      остальныеэлементы программы для ЭВМ являются неохраняемыми:

•        содержаниеинформации, а именно идея, заложенная в алгоритм (в то время как охранеподлежит только форма представления информации, т.е. конкретная реализацияэтого алгоритма в виде совокупности данных и команд (символической записи));

• идеи ипринципы организации интерфейса и алгоритма, а также языки программирования;

• назначениепрограммы;

3)      какпоказывает практика, в основном программное обеспечение нельзя однозначноотнести либо только к программам для ЭВМ, либо только к базам данных.

Если учесть,что программа для ЭВМ обеспечивает базу данных различными функциональнымивозможностями, обратим внимание на случаи, когда какое-либо лицо приобретаетправа на программный инструментарий для создания на его базе своей базы данных.Это значит, что база данных может быть конвертирована в другой формат иработать под управлением другой программы. Таким образом, предметом договораявляется компьютерная система, уникальность которой состоит в сочетании обоихкомпонентов;

4)      авторупрограммы для ЭВМ и базы данных принадлежат:

•        имущественныеправа на выпуск произведения (предоставление экземпляров неограниченному кругулиц); воспроизведение (изготовление экземпляров или запись в память ЭВМ) влюбой форме, любыми способами; распространение экземпляров любым способом(продажа, сдача в прокат и т.д.); модификацию (переработку) и иноеиспользование;

•        неимущественныеправа: на авторство; на имя; обнародовать или разрешать обнародоватьпроизведение в любой форме; на неприкосновенность (например, недопущениенесанкционированных автором модификаций); на регистрацию программы для ЭВМ илибазы данных путем подачи заявки в патентные органы.

Соответственно,иные лица, правомерно владеющие экземпляром программы для ЭВМ или базы данных,имеют право осуществлять любые действия, связанные с ее функционированием попрямому назначению. Без согласия автора и без выплаты ему какого-либовознаграждения они вправе:

осуществлятьадаптацию исключительно в целях обеспечения функционирования программ наконкретных технических средствах пользователя;

изготовитькопию для архивных целей;

декомпилироватьпрограмму для ЭВМ (технический прием, включающий преобразование объектного кодав исходный текст в целях изучения структуры и кодирования программы для ЭВМ, вцелях взаимодействия одной программы для ЭВМ с другими программами).

Права напрограммы для ЭВМ и базы данных, как личные неимущественные, так иимущественные — охраняются гражданским (в том числе авторским),административным и уголовным правом.

Заметим, чторынок объектов авторского и смежных прав является в России одним из самыхдинамично развивающихся.

 


3. Объектыпромышленной собственности предпринимателя

Объектамипромышленной собственности являются изобретение, полезная модель и промышленныйобразец (Патентныйзакон РФ).

Изобретение —всякий достигнутый человеком творческий результат, сущность которого состоит внахождении конкретных технических средств решения задачи, возникший в сферепрактической деятельности. В качестве объектов изобретений могут выступать устройство,способ, вещество, штамм микроорганизма, культура клеток растений и животных;применение известного ранее устройства, способа, вещества, штамма по новомуназначению. Условием предоставления правовой охраны (критерием) для изобретенияявляется: изобретательский уровень, новизна и промышленная применимость.

Полезнаямодель — это новое промышленно применимое конструктивное выполнение средствпроизводства и предметов потребления и их составных частей.

В отличие отизобретения, полезной моделью не может быть, например, способ, ибо она — этовещественный объект. Условием предоставления правовой охраны (критерием) длянее является: новизна и промышленная применимость.

Промышленныйобразец — это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее еговнешний вид (например,форма изделия). Условием предоставления правовой охраны (критерием) для негоявляется: оригинальность, новизна и промышленная применимость.

Дляизобретений и полезных моделей документом, удостоверяющим охраняемые закономправа, является патент, а для полезных моделей — свидетельство. Указанныедокументы выдаются либо автору, либо тем лицам, которых он указал в заявке.Если же автор создает объекты промышленной собственности как работник, в ходеслужебного задания, то патент может быть получен работодателем автора.

Пример одного из самыхзнаменитых патентоспособных объектов.

Компания«Кока-Кола» в конце XIX в. вела поиски новой оригинальной формы бутылки, причемтакой, чтобы ее можно было опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитомвиде, чтобы даже по осколкам можно было узнать, что в ней была «Кока-Кола». Последлинной вереницы отвергнутых вариантов фирма остановилась на ставшем нынеклассическим дизайне, предложенном С. Дж. Рут Комианиси. Другие дизайнерыпредлагали прекрасные художественные конфигурации, но неверные… сботанической точки зрения: чередование сужений и расширений напоминало бобы, нобобы не коки, а какао, из которого делали шоколад. Новая бутылка имела формуюбки годэ с перехватом ниже коленей (модной в 1914 г.). Она сразу завоевачасимпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд Лоуи считал форму идеальнойи «агрессивно женственной», которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылкиизготавливали из утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, такчто покупатели не догадывались, насколько невелик в действительности объем тары(всего 612 унций = 184,3 г).

 

4. Средстваиндивидуализации бизнеса

Средстваиндивидуализации коммерческой организации, к которым согласно Гражданскому кодексу РФследует отнести фирменное наименование (ст. 54) и коммерческое обозначение (ст.1027). Заметим, что положения ГК РФ о фирменном наименовании имеют несколькосмысловых значений: во-первых, право на фирму признается исключительным (т.е.монопольным) субъективным гражданским правом его обладателя, в соответствии скоторым фирменное наименование должно быть новым и отличным от ужеиспользуемых; во-вторых, фирменное наименование подлежит специальнойгосударственной регистрации; в-третьих, словесное обозначение фирмы строится поопределенным правилам и состоит из относительно самостоятельных частей:

основной, которая содержит указаниена организационно-правовую форму коммерческой организации: полное товарищество,товарищество на вере, производственный кооператив, государственное имуниципальное унитарное предприятие, ООО, ЗАО, ОАО. Кроме того, специальныеправила о фирменных наименованиях отдельных видов коммерческих организацийсодержатся в соответствующих нормах Гражданского кодекса РФ (ст. 69, 82, 87,96).

вспомогательной,котораясодержит специальное наименование, номер или иное обозначение для отличия отдругих организаций.

Коммерческоеобозначение как специальное словесное обозначение предприниматели избирают вцелях дополнительной индивидуализации либо самого субъекта — правообладателя,либо принадлежащего ему имущественного комплекса (например, магазина,ресторана). При этом право на коммерческое обозначение регистрации не подлежит.

Средствамииндивидуализации продукции, товаров, работ или услуг являются товарный знак,знак обслуживания и наименование места происхождения товара.

Товарный знаки знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров,выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических илифизических лиц (ст. 1 Закона РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знакахобслуживания и наименованиях мест происхождения товара»).

Условиемпредоставления правовой охраны и, таким образом, критерием товарного знака(знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным,изобразительным, объемным и комбинированным.

Товарный знаки знак обслуживания выполняют четыре основные функции:

идентификационную(обеспечениевыделения товара среди других подобных);

рекламную (обеспечение стабильногоспроса и популярности товара и его марки);

просветительскую(донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствованиевозрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);

коммерческую (участие в гражданскомобороте и принесение дохода владельцам).

Есть примеры,когда многие компании идут по пути копирования технологий и брендов лидероврынка. Товарные знаки подражателей начинают выполнять несвойственную им функциюкопирования. Скажем, известен современный опыт подражания российскихпроизводителей продуктов питания новым технологиям французского концернаDanone. Скорее, это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегийиндивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитиесвоего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.

Россия знаетзамечательный опыт создания винных брендов.

Когда-токнязь Лев Сергеевич Голицын наладил русское виноделие в Крыму (не случайно егоназывают создателем «российского шампанского»). Выкупив в 1878 г. у грузинскогокнязя Херхадзе дикое крымское урочище Парадиз («рай») площадью в 230 га,русский князь переименовал его в Новый Свет и создал там образцовоевинодельческое хозяйство, вскоре ставшее одним из крупнейших в России. Крометого, глава фирмы собрал единственную в своем роде коллекцию вин производстваXVII— началаXX вв. (свыше 50 тыс. бутылок). Впоследствии она была переведена в Массандру, ачасть ее (13 600 бутылок производства 1830-1945 гг.) ушла в 1990 г. налондонском аукционе Sotheby 's за 1,2 млрд долларов.

Интересны примеры,когда фирмы рискуют, отказываются от части прежних партнеров, вырабатываястратегию на выработке собственных товарных знаков.

Так, в 2002г. компания «Хэппилэнд» прекратила в России сбыт чужих марок слабоалкогольныхнапитков и сконцентрировалась на создании своих товарных знаков. Шаг оказалсяудачным: несмотря на сокращение ассортимента, с конца 2002 г. по май 2003 г.доля «Хэппилэнда» на российском рынке слабоалкогольных коктейлей выросла.Подобный путь —от дистрибуции к созданию собственных брендов — прошла и Русская винно-водочнаякомпания (РВВК), владелец водочного бренда «Флагман». В 1998 г. РВВК купила 20%акций калининградского водочного завода и развернула там производство водки подмаркой «Флагман». За прошедшие с этого момента 5 лет оборот РВВК увеличился в10 раз, доля «Флагмана» в объеме продаж; выросла с 0 до 85%, а доля продукцииAllied Domecq (джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher's и другие напитки)сократилась со 100 до 15%. Разработку бизнес-проекта марки «Флагман» компанияпровела самостоятельно.

Этотмаркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничноготоварооборота) и США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenserполностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. ВWal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показательравен приблизительно 90%.

Причинапроста: по данным консалтинговой компании Accenture, использование privatelabel позволяет снизить цену в среднем на 15-20%.

Но следуетучитывать, что внутрисетевой бренд не может составить конкуренцию крупнымпроизводителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только посети магазинов самой фирмы — владельца товарного знака.

Насколькорискованны шаги по разработкам брендов свидетельствует пример, когда успешнаякомпания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось многосхожих брендов.

Так, в 2004г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили своеназвание на «JL Патио». Это первый случай ребрендинга на ресторанном рынкеРоссии, демонстрирующий рост конкуренции в этом секторе. Компания «РосинтерРесторане» готовилась к этому шагу около года: изучение рынка итальянскихресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, менюи обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около 2 млн. долларов.

Разработкатоварного знака и придание ему известности позволяют вести работу в направленииувеличения его цены.

Федеральноеказенное предприятие «Союзплодоимпорт» выводит на рынок новые продукты,используя старые известные марки, например на рынок предложен слабоалкогольныйкоктейль Stolichnaya Ice. Новые шаги «Союзплодоимпорта» вполне в руслетенденций рынка — потребление слабоалкогольных коктейлей стабильно растет.

В 2005 г.«Союзплодоимпорт» зарегистрировал товарный знак консервов «Печень трески» втрадиционном «советском» оформлении. Производством консервов под этой маркой вРоссии занимаются около 40 предприятий, которым будут направлены письма спредложением заключить лицензионное соглашение.

«Союзплодоимпорт»был создан в 2001 г. Постановлением Правительства РФ ему были переданы правапользования и распоряжения от имени государства 17 товарными знаками русскихводок и настоек (в том числе Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, «Русская»).

К сожалению,появилась негативная практика производства слабоалкогольных напитков на многихроссийских гидролизных и спиртовых заводах, парфюмерно-косметических фабриках.Цена данной продукции в 4-5 раз ниже стоимости водки. Специальными акцизами иналогами эта продукция не облагается. В результате «экономный» потребительподрывает свое здоровье, легальные производители алкогольных напитков несутубытки и теряют рынок, а государственная казна — доходы от сбора акцизов.

Интересныпримеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», которыйпостроен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило,менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают брендполностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельныеэлементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинствапотребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементовпоистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементырекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Главное, чтоучитывают технологи «паразитического маркетинга», это не допустить копированиячужой марки до степени смешения.

Фирмы,которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительнымиресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, болеетого, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды ирегистрируют их.

Примеры.

1.Компания «Нидан-Фудс»производит сок «Моя семья», «Лебедянский» — сок «Я», а «Вимм-Биль-Данн» — сок «J7». Еслипопытаться объединить названия этих брендов, то может получиться «7Я». Именнопод такой маркой выпускает свой сок компания «Бородино». Подмосковныйпроизводитель использует известность сразу трех брендов, чтобы за счетизвестности марок лидеров рынка поднять продажи своего продукта. Вероятно,определенная категория покупателей либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либорешит, что это новая марка тех же известных производителей.

В Россиидостаточно популярна зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»),которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся ссоветских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»«).Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно изпоследних мест.


4.      Отличиетоварного знака от знака обслуживания и маркировки

Закон РФ «Отоварных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождениятоваров» не содержит ни одной нормы, которая распространяла бы свое действиетолько на товарный знак или только на знак обслуживания. Различие между ними вследующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товарыопределенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья»,«Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены дляразличения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик вдеревне» может быть установлен на разных продуктах, например молоко и сметана,то «Хилтон» как название отеля не может быть передан, например, на обозначениеавтомастерских.

Во избежаниепутаницы заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает нанеобходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара,помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменноенаименование изготовителя, его адрес, название товара, ссылку на стандарты (втом числе сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных.Маркировка зарегистрированного товарного знака — буква «R» в окружностиуказывает на то, что применяемое обозначение является зарегистрированнымзнаком.

Можносказать, что маркировка и товарный знак, в сущности, преследуют одну и ту жецель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителювыбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: примаркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений,а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается обизготовителе условным обозначением.

Наименованиеместа происхождения товара — это обозначение, представляющее собой либосодержащее современное или историческое наименование страны, населенногопункта, местности или другого географического объекта (далее — географическийобъект) или производное от такого наименования и ставшее известным в результатеего использования в отношении товара, особые свойства которого исключительноили главным образом определяются характерными для данного географическогообъекта природными условиями (например, краснодарский чай) и (или) людскимифакторами (например, хохломская роспись) (ст. 30 Закон РФ «О товарных знаках,знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

«Правопользования этим же наименованием места происхождения товара может бытьпредоставлено любому юридическому или физическому лицу, которое в границах тогоже географического объекта производит товар, обладающий теми же основнымисвойствами» (ст. 31 указанного Закона).

Кспецифическим признакам данного объекта следует отнести:

а)      указаниена то, что товар происходит из конкретной страны, на селенного пункта,местности (в том числе с учетом исторических названий);

б)      связьобозначения товара с его особыми свойствами, которые определяютсяхарактерными для данного географического объекта природными условиями и (или)социальным фактором.

Указанныеспецифические признаки наименования места происхождения товара должны носитьстабильный, устойчивый и общественно значимый характер.

Например,практически любая сыроварня в Швейцарии — это, как правило, семейное дело. В каждомкантоне — свои секреты, и технология приготовления сыров передается изпоколения в поколение. Известны во всем мире швейцарские сыры: Gruyere,Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.

Традиционныеизделия российских мастеров народно-художественных промыслов можно использоватьв бизнесе. Все зависит от того, найдет ли предприниматель способы эффективноговедения своих дел в данной сфере. Например, предприятие «.Семеновская матрешка»разорилось, а предприятие «Хохломская роспись» успешно развивается. Онопригласило часть персонала предприятия-банкрота для развития нового для себянаправления — росписи матрешек. Причем на рынке замечено огромное количествоконтрафактной продукции, что нега тивно сказывается на развитии отрасли.


Литература

1.   Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебникдля вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. –М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2006.

2.   КрючковаО.Н., Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.

3.   ЛипсицИ.В. Коммерческая и предпринимательская деятельность. – М.: БЕК, 2007.

4.   ПоповЕ.В. Теория маркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.

5.   ЦацулинА.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд. 2-е. – М.:Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.

6.   Ценыи ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2008.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу