Реферат: Общеэкономическое значение рекламы. Ее особенности в России

Общеэкономическое значение рекламы

Хорошеерекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как иплохое рекламное обращение.

Успехбизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но, ипрежде всего, качеством деловых коммуникаций.

Формы ивиды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары,презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, круглые столы, деловыеобеды и игры, переговоры, споры и т.д. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.

Существуютдва диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким подходомрекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованныеобращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходомрекламой считается любое обращение производителя (продавца) или ихпредставителей к потенциальному потребителю (покупателю). Под рекламой понимается,прежде всего, любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, атакже продвижение идей от имени известных спонсоров.

Рекламныйрынок — один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. В середине90-х годов в США его объем оценивается в 250 миллиардов долларов в год (запоследние десять лет он утроился); во Франции — в 30 миллиардов (утроениепроизошло за 7 лет); в России — пока в 1 миллиард, но утроение произошло за двагода.

Оборотроссийского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995годом и составил 1,1 — 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидениидостиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов,на наружную рекламу — 150 мил­лионов долларов, на радиорекламу — около 80миллионов долларов. Существует три основных вида рекламных обращений:информационное, напоминающее и имиджевое. Кроме того, выделяется социальная реклама,апеллирующая к общечело­веческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоро­вью,заботе о ближних и т.п.). Целью информационной рекламы является доведение досведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе,товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительнойинформации. Конечной целью ин­формационной рекламы является создание илиувеличение сбыта продукции.

Напоминающаяреклама создает эффектпостоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара,распространению их известности. Конечной целью напоминающей рекламы являетсяподдержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Рекламапрестижа, или имиджевая реклама, призвана утвердить образ фирмы или товара в представленииреальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

Целирекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны бытьустановлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например,добиться к началу зимы того, чтобы 60% потенциальных потребителей услышало онашем товаре, 30% услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынеслоположительный вердикт, а сбыт увеличился до 1000 упаковок в неделю. В противномслучае проверить эффективность рекламы будет весьма затруднительно.

Ведущиминосителями рекламы являютсясредства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты иособенно журналы. На долю печатных СМИ приходится 35% всех расходоврекламодателей в США, 45% в России и 50% во Франции. Прессу можно разделить на :

1)ежедневные газеты,которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые (« Коммерсанта»,«Финансовые известия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечернийклуб»), центральные («Известия», «Сегодня»,«Труд»,«Правда») и местные. Стоимостьрекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (впределах 3—10 тысяч долларов за полосу формата А2). К сильным сторонам можноотнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым — краткоевремя существования номера, малое число «вторичных» читателей на низкоекачество воспроизведения.

2)еженедельныеиздания также делятся наделовые («Коммерсант», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «Век»), общественно-политические(«Огонек», «Аргументы и факты», «Итоги», «Столица») и тематические («Футбол»,«Скандалы»). Стоимость полосы — от 4 до 15 тысяч долларов. Плюс — высокоекачество воспроизведения, еще более высокая избирательность аудитории, большоеколичество «вторичных» читателей. Минус — перегруженность рекламой отдельных, наиболеепопулярных изда­ний;

3)   иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного характера,включая русскоязычные версии таких мировых лидеров, как Космополитен».Стоимость полосы А4 — от 5 до 20 тысяч долларов. Плюсы: высокое качество воспроизведения,длительный срок существования. Минусы: низкая оперативность, узость аудитории;

4)   технические и профессиональныеиздания. Могут быть какеженедельными («Рынок Ценных Бумаг»), так и ежемесячными («Главбух»), и дажеежеквартальными («Вояж»). Стоимость полосы может колебаться в весьма широкихпределах. Как плюсом, так и минусом является высокая профессиональнаяизбирательность;

5)   рекламные и информационные издания. Могут быть бесплатными («Центр плюс»,«Экстра М»), иметь символическую цену («Товары со склада», «Оптовик», «Товары ицены») или вполне реальную цену («Я выбираю мебель», «Бытовая техника»,«Спрос»). Стоимость рекламного объяв­ления невысока. Сами объявления собраны врубрики, где их легко найти. Но доверие к рекламным изданиям не очень высоко(они совсем не подходят для рекламы престижа), а конкуренция в них высока.

Существеннымифакторами при выборе печатного издания являются: тираж и объем реализации,аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, какправило, два дня, у еженедельных изданий — 10 дней, у ежемесячных — около 50дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

На пяткипрессе наступает телевидение. На его долю приходится 25% расходов рекламодателейв США и Фран­ции и 40% в России, где сегодня имеется два национальных канала сполным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала с усеченной программой (НТВ иТВ-6), два мощных региональ­ных канала (московский и петербургский), несколькодесятков дециметровых и кабельных, и несколько сотен местных каналов. Самымпопулярным каналом размещения рекламы, как для отечественных, так и дляиностранных рекламодате­лей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионовдолларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долла­ров), на третьем — НТВ(58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет наведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеетбольшую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионовчеловек.

Ноинформация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражаетпотребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.

Существенноотстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходоврекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России, где из нескольких десятковстанций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи»,«Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Роке».Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долларов. Радиочасто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или накухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степеньзапоминания.

Именнона объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций (расписанный по часам)следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своейинформации. Изучение средств массовой информации и их аудитории (медиаметрия) являетсяодной из важнейших задач современного маркетинга. На Западе ее решением занятонесколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В Россиина такой деятельности специализируется пока всего две фирмы — «Комкон-2»(телерейтинги) и «Нэке СВ» (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), чьихусилий явно недостаточно. Самостоятельные же исследования, предпринимаемыенекоторыми СМИ, не заслуживают доверия в силу непрофессионализма их исполненияи явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.

Высокпотенциал у бурно развивающегося рынка мультимедиа. Однако пройдет еще какминимум десять лет, прежде чем его емкость сравняется с радио. Около 3% рас­ходоврекламодателей в США и 1% во Франции приходится на долю кино. В России скрушением кинорынка эта ниша оказалась невостребованной.

Большуюроль играет наружная реклама — плакаты, стенды, щиты, табло. На ее долюприходится 2% расходов рекламодателей в России и США и 10% во Франции.Стоимость месячной аренды щита в Москве составляет около 3000 долларов. К числуплюсов можно отнести большое число повторных контактов и слабую конкуренцию.Минусом является ограниченность пространством и неизбирательность аудитории.

«Директмейл»— прямая рассылкарекламных материалов — поглощает 15% рекламного бюджета в США, 5% во Франции и2% в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10 000адресов составляет око­ло 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудито­риии почти личностный характер контактов делает этот способ весьмапривлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы,полученные по почте, в мусорную корзину. Для получения половины ответов необходимопроизвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешевым.

Промежуточноеположение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированиемсбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится всреднем 5% маркетингового бюджета фирмы.

РМПохватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно,видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи,стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей ипродавцов (униформа персонала, компоновка экспозиции, контейнеры, пакеты ипрочие упаковочные материалы).

Существуютдва подхода к методам формирования рекламного бюджета. При первом, наиболеераспростра­ненном, подходе в рекламный бюджет включаются только расходы насоздание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации,а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудниковрекламного отдела или гонорар консультантов). Но второй подход находит сегоднявсе больше сторонников. В соответствии с ним формируется единый маркетинговыйбюджет (о котором было немало рассказано в предыдущих работах авторов даннойкниги), в составе, которого выделяются расходы на исследования (в среднем около15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу(около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

Уконкретных фирм пропорции могут быть совершенно иными, вплоть до того, что до80% совокупного бюджета может выделяться на оплату рекламы или исследований.

Средиметодов формирования маркетингового бюджета наиболее распространенными являютсяопределение бюджета как доли от ожидаемого или достигнутого объема продаж (от 1до 5%) или доли от полученной прибыли (от 10 до 25%). Также весьма популярнымявляется планирование от достигнутого уровня, например на 10% больше, чем впрошлом году. Компании второго эшелона зачастую ориентируются на лидера своейотрасли или на ближайшего конкурента по принципу увеличения или сокращения долисобственных расходов по сравнению с эталоном. Встречается метод формированиябюджета, исходя из целей рекламы или маркетинга, при котором финансовыевливания продолжаются до тех пор, пока означенные цели не достигаются. При всейпривлекательности он довольно рискован.

Рекламнаякомпания — дело весьма капиталоемкое, и необходим четкий контроль заэффективностью использова­ния средств. Прежде чем закупать площадь в прессе илиэфирное время на сотни тысяч долларов, имеет смысл потратить 10—20 тысяч натестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, еслиречь идет о миллионах. В долгосрочных договорах со СМИ необходимо предусмотретьвозможность замены рекламного клипа или материала, или даже досрочного ихснятия. Тестирование рекламы по схеме «смотрел — видел — запомнил —понравилось» необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, еслиэту часть работы будет выполнять исследовательская группа, никак не связанная стой, что занималась предварительными исследованиями и разработкой самойрекламной кампании.

Довериек прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов нафинансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших вобщей сложности более 5 миллиардов долларов. Это все чаще заставляетпроизводителей обращаться к косвенной и скрытой рекламе.

Подчеркнем,что несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравныеконкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложитьв себестоимость продукта затраты на рекламу полностью и вынуждены относитьчасть их на прибыль, что фактически удваивает стоимость рекламы.

Поэтомуна российском рынке рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежныекомпании. Этим же объясняется и успех различных бесплатных рекламных изданий.На их долю пришлось около 300 миллионов долларов рекламы, тогда как объемрекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах — около130 миллионов долларов, и эта тенденция пока сохраняется.

В 1997году специалистами прогнозируется дальнейшее увеличение оборота рекламныхагентств и появление достаточного количества мощных отечественных рекламныхкомпаний, которые потеснят западных конкурентов в силу прекрасного знанияроссийской действительности.

Приведемнекоторые любопытные факты из истории рекламы (вместе с И. Глинской,сотрудником Российской Академии Государственной службы).

Рекламародилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как «выкрикивать»,что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в торговых рядах, банях,цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах — это уже ранняя реклама. Призывыразносчиков, лавочников, бродячих ремесленников и посредников в оказанииразличных услуг — тоже реклама.

Поулицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продажерабов, скота, скарба и товаров. Они же объявляли правительственные указы,эдикты и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводилисьполитические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона,делая достоянием публики ком­прометирующие детали их личной жизни, чрезмерноечестолюбие и моральную нечистоплотность. Реклама и компромат уже были слишкомблизко друг к другу.

Нагляднаяреклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями огладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы помаршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своихтоваров. Три тысячи лет назад объявление в городе Тебес возвещало о бегломрабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золо­тую монету.Подобные рекламные объявления находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средниевека тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась сграмотными. В 1622 году в Англии вышла первая в мире газета «Уиклиньюс», и еестраницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалосьукраденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенахкоторой каждый за три су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламногоагентства. Через несколько лет таких агентств в Старом свете было сотни. В 1666году «Лондон Газетт» уже имела целые рекламные полосы, реклама сталавездесущей, от нее некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона:«От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — гласил королевский указ.

Татуировкуна теле тоже можно назвать рекламой (с некоторыми допущениями, как и одежду). Иу племен, чье развитие находится на уровне каменного века, и у нынешнихуголовников она преследует одну и ту же цель — рассказать окружающим оличности, кастовой принадлежности, месте в табели о рангах и послужном спискеее носителя.

Крекламе можно отнести и «жезлы начальников» — прообразы скипетров, принадлежавшихдревним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знакисобственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашнийскот, а впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах,например, таких как гончарные изделия, и по мере того, как молва разносила слухо доброй репутации мастера, податели начинали искать товар с его клеймом. Отних пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак,или торговую марку, изначально была выше, чем на изделия без них.

Споявлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться накнигах. Это были либо бензельные знаки, состоящие из инициалов владельцевтипографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентенции.

Например,на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году ипросуществовавшей более трехсот лет, изображена рука, держащая циркуль слатинским девизом: «Lahore et Constantia» — «Трудом и постоянством». Именноэтими качествами Плантены и завоевали успех в издательском деле.

В 1622году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты наанглийском языке, которая называлась «Уиклиньюс». Позднее Эддисон и Стил началивыпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон напечаталследующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написаниярекламного объявления заключается в отыскании правиль­ного подхода, дабызахватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченнойили затеряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшегорасцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

В Россиииздательские марки на книгах появились в XVI веке, но получили широкое распространение лишь послеуказа императрицы Екатерины II оразрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возрослочисло печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу былииздательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографииАкадемии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской маркеграфа Николая Румянцева был изображен его фамильный герб с девизом: «Non solum armis» — «Не оружием только».

Изобразительнаяи устная реклама всегда развивалась параллельно. Успех, которым пользовалисьбродячие комедианты — фокусники, жонглеры, акробаты, — шел от рекламы, вкоторой циркачи использовали не только свой, голос, но и движение тела, жесты имимику. Этому же служили и одежда актеров, их прически, набор предметов,которыми они манипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так липодает себя и современная реклама?

Соединениерисунка с выкриком зазывалы очень характерно и для российского ярмарочногофольклора. С изобретением райка — зрелищной шарманки, внутри которой передвигаласьлента соединенных в последовательности лубков и фигурок — появился такназываемый раешный стих, в котором создавался притягательный рекламный образ сиспользо­ванием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональности энергии,удальства, лихачества.

Единствопраздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочногофольклора России. Специфика балаганного действа заключалась в единстве музыки,слова, жеста, изображения и драматического представления. Балаган родился напересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

В началеXIX века в России стали формироватьсяпервые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной меревлияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконныйконкурент — вывеска, которая, по мнению Максимилиана Волошина, «гораздо большеопределяет физиономию улицы, чем афиша, уже по­тому, что она всегда висит насвоем месте».

Охарактере вывесок русских городов XIX — начала XX веков можно судитьпо городским пейзажам Бориса Кустодиева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова.Константин Петров-Водкин назвал работу над рекламными вывесками «школой первойступени». А у Пиросмани трактирные вывески стали шедеврами. Владимир Маяковскийдаже написал дифирамб «Вывескам».

Сегодняшняяреклама — грезы и сон российской действительности. В ней все самое, самое,самое… Из вчерашней Золушки она превратилась в королеву бала. Если человек неверит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза, ипокупка состоится. Даже И. Ильф и Е. Петров не устояли перед ней: «Первый месяцмы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продержались почти до концапутешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности, новсе-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка».

Особенности рекламы в России.

Нателеэкране, в журналах и газетах в последнее время все чаще появляется реклама российскихтоваров: отечественные производители, работающие сегодня в условиях жесткойконкуренции, понимают, что без рекламы успешное продвижение товаров на рынкеневозможно.

Недавнороссийские потребители, посмотрев красочные телеролики, узнали, что помимо«Ариэль» и «Тайд», существуют российские порошки «Эра» и «Лоск», которые посвоим качествам не уступают импортным.

Рекламнаякампания московского АО «Эра», производящего стиральные средства по немецкойлицензии, наглядно продемонстрировала, что российские товаропроизводителиначинают рассматривать рекламу как необходимое и выгодное вложение средств.Раньше многие предприятия были монополистами в своей сфере, а их товары были вдефиците, поэтому им не нужна была реклама. Сейчас появилось много импортныхтоваров, много конкурентов. Это заставляет задуматься о рекламе очень серьезно.

Наибольшийинтерес к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства«Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкой промышленности,производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли,изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем неменее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентствпока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний,которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость иотносят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы — к разряду долгосрочныхинвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, какможно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это — во-первых.Во-вторых, реклама — дорогое удовольствие, на которое у большинства российскихпроизводителей просто нет средств. Стоимость одного ролика, к примеру, ВидеоИнтернейшнл, может составлять от 2 до 20 тысяч долларов, Премьер СВ — 20—70тысяч долларов, а минута телевизионного эфира стоит от 3 до 15 тысяч долларов.Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежныхсредств — на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламусвоей продукции.

Вдальнейшем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с ихэкономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия,продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурироватьна рынке.

В новомУголовном кодексе, вступающем в действие с 1 января 1997 года, содержитсястатья, предусматривающая два года лишения свободы в качестве максимальной мерынаказания за заведомо ложную рекламу. Это говорит о том, что в нашей стране ещене сформировались цивилизованные отношения между рекламирующими производителямии потребителями рекламы.

СоциологиАнтимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которогопопытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее по­пулярнареклама среди жителей крупных городов. На село только 50% опрошенных призналиее полезность (виной тому — оторванность от цивилизованного рынка и нехваткаденег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8%вообще не смогли выразить своего отношения к ней.

Руководители,владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64до 70%), более высоко оценивают необходимость рекламы. К ним при­мыкаетнаиболее прогрессивная часть общества — учащаяся молодежь. Менее всегозаинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие,то есть, как правило, люди с более низким уровнем образования, значительнаячасть которых считает, что реклама не нужна вообще (от 15 до 20%).

Разницав отношении к рекламе у представителей pазличных сфер деятельности весьма существенна. Большинствоработников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органовуправления и общественных организаций (выразили мнение, что реклама необходимавсем (до 83%). Достаточно высоко оценивают ее нужность люди науки (17,9%) иобразования (84,6%). Самая низкая оценка — у работников сельского, лесного ижилищно-коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативноотносящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, родителей и работниковсферы обслуживания.

Наиболеепопулярный рекламный канал — это, естественно, телевидение, на втором месте — печатныеСМИ, причем квалифицированные рабочие, а также учащиеся, пенсионеры,домохозяйки и безработные, имеющие больше свободного времени, отдают заметное предпочтениетелевидению, и только для неквалифицированных рабочих печатные издания стоят напервом месте. Рекламу по радио чаще слушают пенсионеры, домохозяйки ибезработные. Как и следовало ожидать, главное, что привлекает в рекламе — этополезность информации. Необычность оформления стоит на втором месте, оригинальностьтекста является менее значимым критерием. Что потребители предпринимают, еслирекламная информация оказалась ложной. Большинство опрошенных ничего не делают,не веря в возможность что-либо изменить. Но нашлись и такие, кто, испытав несоответствиереальных качеств разрекламированного товара заявленным, пытался отстоять своипотребительские права. Большинство обращались с рекламациями к фирме-производителю,меньшая часть — в территориальные управления ГКАП России, и лишь немногие — всуд.


ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Хотя впоследнее время большинство компаний стало отдавать предпочтение рекламеотдельных товаров и услуг, а не имиджу фирмы, имиджевая реклама, по словамэкспертов, может на российском рынке оказаться не менее эффективной, чем«раскрутка» конкретной продукции. Если во времена расцвета финансовых структурсоотношение корпоративной (имиджевой) рекламы и рекламы какой-либо услуги илитовара равнялось примерно 70 к 30%, то спустя три года сложилась совершеннообратная ситуация: теперь примерно треть рекламы, распространяющейся вроссийских СМИ, можно назвать рекламой компанией, а остальная часть приходитсяна чисто торговую. Тем не менее имиджевая реклама для многих компаний остаетсяне заменимой, а некоторые специалисты в этой области считают, что в России безнее не обойтись даже тем фирмам, которые в других странах рекламируют лишь своюпродукцию. Продажи компании находятся в прямой зависимости от ее образа и восприятияу потребителя, поэтому многим просто необходимо тратить на рекламу фирмы неменьше денег, чем на рекламу товарных марок, которые она производит.

Охотнеевсего имиджевой рекламой пользуются банки. Большинству российских банков нужноне только завоевать авторитет и доверие, но и просто достичь эффектаузнаваемости. Для этого нет лучшего средства, чем интересная реклама,абстрагированная от цифр. Рекордсменом по трансляции корпоративной рекламы сталбанк «Империал», который, согласно данным, затратил на «раскрутку» своего имиджапорядка 5,7 миллионов долларов. Если сравнить тот объем имиджевой рекламы, который«Инкомбанк» транслировал и СМИ три-четыре года тому назад и сейчас, то онокажется меньше. Однако не стало меньше мероприятий по созданию его имиджа.Банк проводит приемы для участников Отечественной войны, а также спонсировалавторов ряда книг и создание кинокартины на «Мосфильме».

Когда таили иная компания объявляет, что потратила сумму денег на благотворительность,это должно косвенно сказываться на продажах услуг или товара: у каждого, кто кладетденьги на депозит или покупает банку прохладительного напитка, появляется дополнительностимул: он знает, что часть его денег пойдет потом на пользу не только этомкомпании, но и обществу.

АНТИРЕКЛАМА

Непозавидуешь положению компании, продукция которой попала под «шквальный обстрел»негативной информации в СМИ, обвинения в недоброкачественности и других грехахспособны не только лишить торговую марку доброго имени и имиджа, но привести крезкому сокращению объемов продаж и даже расторжению контрактов. Антиреклама — один из «воинственных» и не очень чистоплотных приемов конкурентной борьбы, послекоторого пострадавшая компания долго залечивает боевые раны и подсчитываетсредства, выделенные на ответную рекламную компанию. По оценкам специалистов, капиталовложенияв «оправдательную» кампанию могут составить 100—200 тысяч долларов. Поводом для«начала боевых действий» служит, как правило, заказной журналистский материалантирекламного характера. Антиреклама — явление интернациональное. К сожалению,зачастую СМИ становятся инструментом манипуляции.

Послепубликации в прошлом году в «Аргументах и фактах» статьи «Электронная приставкак ребенку», в которой критиковалось качество игровых приставок фирм «Кенмасз» и«Битман», объемы продаж компаний сократились на 55%. После того, как компаниипредставили подтверждение качества своей продукции, в газете было опубликованоопровержение. Производители также провели «разъяснительную» пресс-конференцию иинвестировали немалые средства в рекламную кампанию. Через три месяца ситуацияс продажами начала стабилизироваться.

Пословам экспертов, для того чтобы «воссоздать» благоприятную конъюнктуру нарынке сбыта, компания может выбирать различные виды маркетинговой политики: разработкурекламной кампании, реабилитационную кампанию, организацию пресс-конференций,обращения в судебные инстанции, и тактику игнорирования. Успех «реабилитационной»кампании зависит от многих факторов. Важно то, насколько успешна деятельность«пострадавшей» компании на рынке, крепка ли ее репутация, насколько привыкли потребителик этой продукции и насколько талантлива сама «утка». Агентства не только даютрекомендации по управлению компанией в момент «антирекламного» кризиса, но ивыбирают тактику и стратегию ответветных действий. А для проведения«контратаки» необходимо мерить глубину нанесенного вреда. Анализируются многиефакторы: тираж издания, его популярность, привлекательность заголовка,расположение самой статьи, так как если она размещена в одной из наиболеечитаемых рубрик, то и вред от нее будет больше.

Крометого, для пострадавшей фирмы немаловажно узнать, является ли материал частьюразвернутой конкурентами антирекламой кампании или же это единичный «бросоккамнем». Если на голословные заявления, не содержащие данных экспертизы,опросов и сравнительных наблюдений, ответить достаточно просто, то опровергнутьисследование какого-либо института гораздо сложнее. Но и в этом случае можновосстановить справедливость, проведя повторную экспертизу. К примеру, АОЗТ «Бенитекс»,когда ее продукцию (водка «Кремлевская») в СМИ обвинили в несоответствиипоказателям ГОСТа для этого сорта водок, провело в разных лабораториях пятьнезависимых экспертиз своей водочном продукции.

Разумеется,компании, подвергшиеся нападению конкурентов, могут требовать сатисфакции всудебных инстанциях, однако практика показывает, что пострадавшие производителипредпочитают долгим судебным тяжбам обращение к общественности. Та же компания«Бенитекс», помимо проведения альтернативной экспертизы, обратилась к СМИ иобразовала целую серию пресс-конференций. Массированная рекламная кампанияпозволила «Бенитексу» не только вос­становить статус в глазах потребителя, нодаже увеличить объемы продаж.

Тактикаигнорирования, по мнению экспертов, в области отношений с общественностью, выбираетсякомпаниями и в том случае, если нападение на их продукцию несет явно, провоцирующийхарактер и опубликовано в «желтой» прессе, к примеру, московское представительствокомпании «Макдоналдс» выбрало именно эту тактику, когда в одной из Московскихгазет, фирменные бутерброды были безапелляционно обвинены в провоцированиигеморроя у потребителя. Наиболее часто пользуются методом антирекламы производителипродуктов питания, так как конкуренция на этом сегменте рынка достаточновелика.

Но даже есликомпании удалось отбиться от нападок конкурентов, ее репутация может пострадатьот неосторожного обращения с торговой маркой в СМИ. Кроме заказной антирекламыв печати и на телевидении, существует еще неосторожная антиреклама. В недавнейтелепередаче «Куклы», продукт известного производителя прохладительных напитковбыл назван «концентрированной слюной злых духов». Метафора, безусловно,оригинальная, однако она может заставить не одного и не двух потребителейотказаться от покупки напитка.

Еще одинпример: в ролике, рекламирующем ножи, старушке удается отмахнуться ножом отхулигана, на майке которого красуется торговая марка популярной спортивнойфирмы. В результате у зрителей эта марка может вызвать ассоциации с криминалом,что вряд ли послужит росту продаж.


РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Перединостранными компаниями, поставляющими на российский рынок непривычные для неготовары, всегда стоит трудный выбор: приспосабливаться к существующим культурнымтрадициям или попытаться создать другие. Специалисты по маркетингу отмечают,что лучшая стратегия внедрения нового — это очень деликатным подход к уже деющемуся.

Какправило, успеха добиваются те выходящие на российский рынок иностранные компании,которые не рушат сложившиеся традиции, а подстраивают концепции своих компаний подкультурную среду страны. Они приходят в народ и пытаются выяснить, чтоконкретно необходимо российскому потребителю, потом меняют что-то в рекламе,либо в упаковке. Американская компания «Баскин Робинс» вступила в силу слозунгом: «Самое популярное мороженое в Америки» — но со временем отступиласьот американизированной концепции продукта. Компания заменила надписи наупаковках, вывесках кафе с английских на русские, чтобы стать ближе кпотребителю. Более того, американская фирма стала продавать в России несколькоизмененное мороженое. Если в Америке люди очень заботятся о низком содержаниикалорий и предпочитают малокалорийную еду, в России маркетинго­вые исследованияпоказали наличие устойчивой тяги к насы­щенному, жирному мороженому. Поэтому«Баскин Роббинс» и предлагает на российском рынке несколько сортов, которыеможно сравнить с привычным для россиян густым пломбиром. Что касается всякихэкзотических вариаций вроде мороженого с папайей и тыквой, то цель компании —не продать их как можно больше, а показать богатство ассортимента и датьпотребителю возможность все это попробовать.

Однакодругие фирмы, пришедшие в Россию с товарами, которые считались буржуазнымиизлишествами, решили сделать ставку на «просветительскую» работу.

КомпанияООО «Марс» (бывшая «Мастерфудс») в 1993 году впервые представившая российскимвладельцам домашних животных корма для их питомцев и начавшая это рискованное предприятиес продажи всего нескольких десятком ящиков, первым делом выбрала свой сегментрынка. Зная, что городские владельцы собак более трепетно относятся ксобственным породистым питомцам, чем сельские жители, фирма направила рекламныеусилия на городских «собачников». В число марок фирмы входят продукты длясобак, кошек и попугаев.

Первымделом «Марс» решил воздействовать на традиционное российское чувство вины. Цельрекламы корма «Чаппи» — вызвать это чувство у владельца собаки, которую онкормит неправильно: тем, что сам ест. Затем было решено провести своего рода образовательнуюкомпанию для владельцев собак. Для этого разработали особую программусотрудничества с ветеринарами и собаководами из рекламных роликов «Чаппи» и«Педигри».

Насвоего рода «просветительские» усилия рассчитывает и британская компания«Юнайтэд Дистиллерз», поставляющая на российский рынок шотландские виски иджин. Компания вовсе не ставит перед собой глобальной цели изменить российскиепитейные привычки, а просто предлагает внести в них определенное разнообразие. Пооценкам компании, сейчас россияне потребляют ежегодно наряду с 200 миллиономящиков водки уже от 100 до 120 тысяч ящиков шотландского виски. В 1995 году, дозапрета на рекламу алкогольных напитков на телевидении, компания рекламировалатри свои торговые марки. Теперь основной частью ее прицельной маркетинговойстратегии, являются презентации своей продукции не для конечных потребителей, адля представите­лей супермаркетов, ресторанов, ночных клубов, баров. Напрезентациях так называемый посол торговой марки из Шотландии рассказывает, какделается виски и какие существуют различия между его сортами, а также проводитсядегустация.

Людиимеют слабость привыкать к хорошему или удоб­ному, поэтому компании стремятся,сначала проникнуть в сознание потребителя, узнать, каковы его обычные привычки,а потом различными способами заставить людей изменить свое доведение, убеждаяих в том, что они делают это себе во благо. «Баскин Роббинс» продает не толькомороженое, но и хорошее, веселое времяпровождение, концепцию развлечений. Идеясостоит в том, чтобы покупатель съел мороженое и получил положительный зарядэмоций. Такая же рекламная стратегия уже сработала, например, для напитка«Кока-кола», некоторый еще два года назад был не так близок российскомупотребителю, как раньше пришедшая на рынок «Пепси».

Создатьновые потребительские традиции могут позволить себе только очень большиекомпании, поскольку это требует тройных денежных затрат и содержательнойрекламы.

СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА: ЧУЖОЙ ПРЕСТИЖ В АРЕНДУ.

Чтообщего между шоколадным печеньем «Бартонс» фирмы «МакВити» — одно время у нихбыла общая реклама. Летом 1996 года в ряде московских журналов — в том числе ив «Лизе» — были напечатаны зеленые купоны, очень похожие на американские ары.Всем желающим предлагалось вырезать по три логотипа фирмы «МакВити» из трех разныхпачек печенья, вписать в купон сведения о себе и отослать организаторам грей.Любителям печенья за это предлагались призы — (бытовая техника, а также 4суперприза — наборы дорогой кухонной мебели от НПО «Альтернатива». По словамменеджера отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Юнайтед Компэйнс»,организовавшего рекламную акцию, фирме «МакВити», пытавшейся преодолетьсвязанное с жаркой погодой снижение спроса на шоколадное печенье, удалось сэкономитьнемало денег, договорившись с партнерами о совместной рекламе. Львиную долюрасходов на призы — около 30 тысяч долларов, или около 1/7 бюджета рекламнойкампании, оплатила «Альтернатива». А журналы, в которых публиковалась реклама,напечатали ее со значительными скидками — ведь многие покупали издания, чтобывыиграть.

Принцип«реклама двух фирм в одном флаконе» получил в последнее время наибольшеераспространение: рекламные бюджеты большинства компаний сравнительно невелики, «симбиоз»с другими рекламодателями в одном ролике или объявлении помогает значительноснижать расходы.

РЕКЛАМНЫЕ ПАРОЧКИ.

— «МакВити»— НПО «Альтернатива»;

— НПО «Альтернатива»— «Мерлони»;

— «Вист»— «Интел»;

— «Вист»— «Самсунг»;

— «Трансаэро»— «Проктер энд Гэмбл»;

— «Мобил»—«Порше».

НПО«Альтернатива» при изготовлении своей рекламы использует часть бюджета фирмы«Мерлони» — производителя холодильников, газовых плит и стиральных машин,которые за тем встраиваются в кухонные комплексы. Ту же практику использует ироссийский производственный концерн «Вист» — изготовитель персональныхкомпьютеров. В вышедшем на российский телеэфир 10 ноября ролике с Н. Фоменко вконце клипа — последняя фраза запоминается лучше всего — там сообщается, чтокомпьютеры фирмы «Вист» оборудованы процессорами компании «Интел». При покупкеопределенной партии процессоров «Интел» (в случае с «Вистом» — около 200 тысячштук) зарубежный партнер обязуется финансировать до 50% затрат при проведениирекламной акции, если и ней будет фигурировать и его логотип.

Подобныйподход «Вист» применяет и при работе с другим своим партнером — корейскойкорпорацией «Самсунг», поставляющей мониторы. Здесь речь идет, однако, о том,что в печатной рекламе часть оплачивает корейская сторона.

Экономиясредств — не единственная цель совместной рекламы. Иногда инициатор рекламнойакции не требует от партнера компенсации расходов, а лишь хочет «одолжить» унего репутацию. Иногда иностранная фирма прибегает к помощи авторитетнойроссийской компании, чтобы вызвать у местных потребителей близкие имассоциации. По этому пути пошел крупнейший на российском рынке продавец зубныхсредств и бытовой химии «Проктер энд Гэмбл», сняв реальную стюардессу авиакомпании«Трансаэро» в ролике порошка «Ариэль». Партнеры, не являвшиеся инициаторами рекламныхакций, иногда жалуются на то, что совместная реклама была для них не слишкомэффективной. Таких проблем удается убежать, когда для проведения рекламнойакции объединя­ется кампании одного профиля. К примеру, различные организациириэлторов в Москве давно уже стали печатать объявления «в складчину» в видетаблицы, в которой перечислено несколько фирм, и делают это в основном изэкономии. Из изложенного выше, хочется подчеркнуть, что рекламная практикароссийских предпринимателей находится в стадии своего развития и, в тоже время,приобретает свои характерные особенности.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Всебольшее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой —привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям,выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара(высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая ценаи т.д.).

Известно,что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, какправило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какуюпродукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы?Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам иуслугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительнойчасти общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровеннонегативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Поройустраи­ваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но этоне всегда приносит ожидаемые результаты.

Рекламаявляется составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренциинедостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределитьпродукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «не найтипокупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику.Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества ичтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу, Это называетсярекламой «престижа» (имиджа). Реклама «престижа» из всех видов рекламы самаясложная.

Различаютдва вида такой рекламы.

1.  Информирование общественности о том большомвкладе, который данная компания вносит в благосостояние страны.

2.  Предоставление информации по темвопросам, которые интересуют людей, при этом название компании в качествеспонсора просто упоминается.

Рекламаимиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например,большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама«престижа», объем которой увеличивается с каждым годом.

Кромерекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основной массив затрат,существует много других видов рекламы, играюших значительную роль в рамкахпрограмм «авторитет фирмы»:

— публикации выступлений председателя на общих ежегод­ных собраниях;

— объявления о стипендиях, конкурсах и наградах;

— сообщения о найме на работу и т.д.

Американскийспециалист по рекламе Р. Ривс в своей работе «Реальность и реклама» приводитзакон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедре­ниярекламы в сознание покупателей. Закон этот гласит: «Потребитель склонензапоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод,либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое вниманиетолько на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некуюсобственную идею.

Эффективноепредложение покупателю состоит их трех частей.

1.  Каждое рекламное объявление должносделать потребителю совершенно новое какое-то предложение. Это должны быть непросто слова, не крикливое восхищение товаром, не витринная или щитовая реклама.Любое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этоттовар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2.  Предложение должно быть такое, какогоконкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно бытьуникальным. Это должно быть связано либо со своеобразием товара, либо с утверждением,которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3.  Предложение должно быть настолькоэнергичным, что бы привести в движение сотни и миллионы людей, то есть привлечьк потреблению предлагаемого товара или услуги новых потребителей.

Невызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны. Однако даже наиболеемассовые товары, такие как крупы, хлеб, зубные пасты, пиво и другие, зачастуюлишь кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести широкие исследованияи испытания, как на поверх­ность всплывает удивительно большое количествокоренных различий между самими товарами либо между способами их употребления,различий, о существовании которых ранее и не подозревали. Когда случается нечтоподобное, рекламное предложение зачастую приобретает ошеломляющую способностьстимулировать сбыт.

Увы,найти «изюминку» в рекламе товара порой также трудно, как иголку в стоге сена.В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить илиусовершенствовать товар не только к выгоде производителя, но и к выгодепотребителя. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если товарнельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать онем потребителю что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Подобноеутверждение приобретает характер своеобразия, окружает себя ореоломоригинальности.

Срединепреложных законов реальности в рекламе есть и такой: «При одинаковой рекламеболее совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем». Развязка можетнаступить через пятнадцать или десять лет, а может и через год. Но если новыйтовар не обладает действительно большим преимуществом по сравнению с тем, чтоуже обеспечил себе приоритет на рекламное утверждение, производитель, вкла­дывающийсредства в создание более совершенной новинки, не может считать себя неуязвимым.

Нельзязабывать и о еще двух очень важных законах.

1.Рекламастимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

2.Рекламнаякампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не всостоянии уловить, ускоряет провал товара.

Цельрекламы — привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме, еевозможностям, выпускаемым товарам, подчеркивание всего спектра положительныхчерт товара (высокое качество, новизна, надежность, приемлемая цена, широтапотребительских свойств и т.д.). Реклама призвана не только содействоватьпроизводству реализации товаров, но и решать целый спектр других проблем. Срединих: информа­ция о предприятии, его достижениях, содействие службе сбытатоваров в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного признаниядеятельности предприятия, форми­рование сознания у покупателей, что они сделаливерный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в вы­полнениипринятых им обязательств, информирование покупателей о совершенствованиитовара, улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятиеобеспечивает соблюдение экологических требований, и т.д.

Рекламапризвана активно способствовать формированию разумных потребностей человека.Особую роль имеет здесь соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходовна рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечиватьпроведение рекламных мероприятий. Нельзя, кроме того, в полной мере неучитывать, в состоянии ли фирма гарантировать запросы общества в рекламируемойпродукции, что в условиях рыночного дефицита имеет важное значение. Отметим,что в недавнем прошлом нередко широко рекламировали и без того дефицитные товары,что только способствовало усилению дефицита.

Такимобразом, являясь существующей реальностью сегодняшнего российского рынка,реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми ееинструментами.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу