Реферат: Наружная реклама

Введение

Современный этап развития нашейстраны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферахобщественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключенияполитические, экономические и социальные институты. В период перехода народногохозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственныепредприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми,нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практическиневозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная частькомплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход напотребителя. Реклама это самый действенный способ рассказать и при желаниипоказать продукцию своей компании. Не одна современная фирма не сможетобойтись без хорошей рекламы. Ведь не зря сказано что реклама это двигательторговли, она воздействует на сбыт товара его эффективность на рынке.Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории синформацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о нихизвестно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создатьпредставление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение кним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения нарынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяетформировать нужные представления об фирме у широкой аудитории, на основекоторых легче строить коммерческие отношения.

При правильной организации рекламаочень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимойпродукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий,устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителямипродукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь,является объективной основой расширения производства и повышения эффективностихозяйственной деятельности.

Рекламатоваров – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важныйрегулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики,упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальныхпроблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукциипоставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которыхспособствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплексаэффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализациикоторой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых,маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Можноутверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть своиправила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии иисследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечьмаксимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можнолишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

В настоящее время можно нагляднонаблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша странана данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынковвложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основнойупор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболееоперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. Вусловиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задачасоздания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики,проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегдаяркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый изних следует рекламировать по разному. Таким образом общее понятие «реклама»можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как- Наружная реклама.

Применяется чаше всего в видеплакатов на щитах, размещаемых обычно в местах в местах скопления людей, втранспортных узлах, вдоль магистралей Основной тип плаката — крупногабаритный.Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружнойрекламы-электрофицированные или газосветные вывески и табло. К наружной рекламана транспорте и на упаковке потребительских товаров.

Из такого большого разнообразия формрекламы предметом своего исследования я выбрала наружную рекламу. Реклама, ав частности Наружная стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся срекламными плакатами везде: по пути на работу, и с работы, когда гуляем и ходимпо магазинам. И просто не возможно в это время не обращать внимания нарекламные щиты. А в своей работе я попытаюсь рассмотреть состояние современнойнаружной рекламы нашего города, и на примере рекламной кампании наших фирм,рассказать о достоинствах и недостатках «наружки» в нашем городе.

Объектом работы является наружнаяреклама.

Предметом – наружная реклама городаБарнаула. Целью исследования является анализ наружной рекламы с точки зрения еёособенностей и специфики. Основными задачами исследования являются:

1. Обзортеоретического материала по употреблению наружной рекламы.

2. Рассмотрениенаружной рекламы города Барнаула.

3. Выявлениеособенностей наружной рекламы города Барнаула.

Глава 1.наружнаяреклама, как специфический вид рекламы.

Наружная реклама- вещь специфическая.Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей осостоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом – опытномучеловеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Каждый раз,выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатамиСити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, неговоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в своюочередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама — один из самыхнаиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того — одна из удобнейшихвозможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретнуюинформацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет всебе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От другихсредств информации наружную рекламу отличает множествохарактеристик:

· в нашемсовременном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения.

· Она очень заметнаи благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя.

· Люди частопроезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чемувоздействие наружной рекламы еще более усиливается.

· Рекламныеконструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможностьнаиболее лучше запомнить торговую марку.

· Будучи однаждыустановленной она воздействует на потребителя 24 часа в сутки( освещаясь ввечернее и ночное время).

· Помогает быстромураспространению информации о фирме среди потенциальныхпотребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемуюинформацию, помещенную в наружной рекламе.

· А так же даетпредставления о позициях фирмы на рынке.

Учитывая способность привлекатьвнимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данныйвид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей.Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа — плана, или даже егоглавным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охватааудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная рекламаредко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении иподкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений.

Не смотря на то что, наружная рекламаочень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет большедостоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателяили рекламного обращения.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров илиуслуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткоготекста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет нетакое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминаниялюдям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужнои учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и непринудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж ивелика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы сее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и следовательно намногоповысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишкомдорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем черезнесколько месяцев, а то и лет.

Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральныеулицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главнуюфункцию- привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той жерекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляетсячто- то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаяхприменяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесьимеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельностивозможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов иразмеров, надписей и знаков. Реклама- это тоже, в какой то степени искусство, асоздателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своегопроизведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым удивляязрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламеиграет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламногообъявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламногообращения — одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем.Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобыони были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к томубыли оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки.Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыкамипсихологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметьэто изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. Сдругой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считатьодним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческуюдеятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цветапозволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

Текст. В наружной рекламе текст ограничензаголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционныхпечатных объявлений в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитиесюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случаи не только преимущество,но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружныеобъявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зренияувеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.

Цвет. Колорит — одно из достоинств наружнойрекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны,иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружнойрекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и тд.) и яркие. Этопозволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большогорасстояния.

Шрифт. В наружной рекламе следуетиспользовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнитьследующие правила:

ü Количество букв должно быть сведено к минимуму.

ü Особое внимание следует обратить на интервал междубуквами и словами.

ü Какой бы шрифт не использовался, лучше избегатьслишком жирного и слишком тонкого начертания букв.

ü Для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт,тем лучше.

Помимо дизайнерский приемов в рекламе, необходимо так жекачественно улучшать состояние рекламы и повышать ее эффективность за счетдостижения художественной выразительности самой формы. Этот путь соответствуети формированию эстетического облика города. Основой достижения выразительностинаружной рекламы является обеспечение ее функциональной эффективности, то естьчеткой видимости, хорошей читаемости. Современная реклама в целом обладаетэтими качествами, как отмечалось выше. Но этого не достаточно для успешногорешения сложившейся проблемы. Для того чтобы выделиться, и как минимум сделатьрекламу оригинальной, запоминаемой не плохо было бы еще сделать еехудожественно ценностной в эстетическом формировании городской среды. Впротивовес этим сторонам в рекламе, появляющиеся на наших улицах биллбордыобладают невыразительными, стереотипными чертами — прямоугольной формы световыекороба с надписями стандартного начертания и при всей свой яркости эти штампыне вызывают особого интереса зрителя, они «приелись» и перестали выделяться изобщей массы. Современные технические возможности позволяют создаватьпрактически любые формы рекламных конструкций. Но большинство заказчиков повальнопытаются сэкономить на рекламе, и стараются сократить расходы на хорошийдизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь — впишутся лиони в городскую среду или нет.

Несмотря на это, в наружной рекламепродолжают появляться новые, еще более совершенные творческие подходы. Которыевсе- таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил идругие материалы, онлайновая визуализация готового продукта — все это заметноповышает привлекательность индустрии для потенциальных покупателей. Интерес кнаружной рекламе возникает даже у тех фирм, что недолюбливают традиционныерекламные щиты. Другой вид наружной рекламы, которому хотелось бы уделитьвнимание — крышные установки.

Крышные установки — один из самых дорогих и престижных видовнаружной рекламы. Фирма, которая может позволить себе такую роскошь, вовсеуслышание заявляет о том, что твердо стоит на ногах и не собирается уходитьс рынка. И если для обычного зрителя это просто красивая реклама, то длясайнмейкера каждая такая конструкция поддается четкой классификации. О ней ипойдет речь.

Рекламныеустановки, и, соответственно, цены на них зависят от разных признаков. Преждевсего, от размеров. Здесь особых критериев и классификаций нет — крышными установкаминазывают как маленькие конструкции массой менее одной тонны и высотой дополутора метров, так и многотонные гиганты, один расчет нагрузок которых стоитнесколько тысяч долларов.

С техническойточки зрения, крышные установки разделяются на два больших класса по способуподсветки — Front Light и Back Light. В первом,наиболее дешевом варианте, рекламная плоскость щита подсвечиваетсяпрожекторами снаружи, наиболее распространенный вариант — несколько источниковсвета, закрепленных сверху над щитом. Тем не менее, такой тип подсветки можносмело назвать «прошлым веком» крышных установок — при всем старании дизайнератакая конструкция не будет выглядеть настолько же убедительно и стильно, какее более дорогие собратья.

Болеедорогим, но и более оригинальным способом подсветки крышной установкиявляется Back Light. Конструкция в этом случае представляет собойсветовой короб с рекламой, подсвеченный люминесцентными лампами илиметаллогало-геновыми прожекторами. Здесь для дизайнера открывается больший простордля творческих поисков — современные рекламные технологии позволяют делатькороба самой разной формы. К тому же в темное время суток яркий световой коробна фоне темных крыш, несомненно, выигрывает в сравнении с установкой Front Light. В последнее время наметилась четкая тенденцияподсвечивать световые короба для крышных установок именно с помощьюметаллогалогеновых источников света, что позволяет неплохо сэкономить.

Так, как в наружной рекламе основной чертойявляется видимость, то необходимо выбрать наиболее выгодное место расположениярекламного щита или какой либо другой конструкции. Щитовая реклама, как правило,располагается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышахзданий. Скоростные трассы, повороты, мосты - везде, где идет интенсивноедвижение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как водитель восновном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя отситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно-транспортнымпроисшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещеноГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же времяЗакон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильныхдорог. И возникшие противоречия было очень трудно разрешить, а может даже иневозможно. Достаточно взглянуть на наши дороги, сразу видно, что этот ГОСТ недействует. Мигающая реклама, расположенная возле светофора может быть принятаза один из сигналов регулирующих движение. К тому же рекламные плакаты недолжны располагаться на одной плоскости с дорожными знаками и указателями, таккак это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП. Текст иизображение рекламаносителя тоже требуют определенного контроля, так как онииграют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участниковдвижения. Многие жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая оченьсильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит кдорожному происшествию.

Все рекламорасспространители пытаютсяразместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделатьее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причинвозникновения ДТП. В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается натротуаре, в близи проезжей части, на разделительной полосе, на эстокадах,мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденнойситуации водитель мог плавно мог затормозить, не мешая движению. И здесь важночтобы водитель не встретил ни какого препятствия. Поэтому размещение рекламныхщитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработкеи установки конструкции.

Так же при размещении рекламнойконструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающиерядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.

В этом один из парадоксов наружной рекламы- она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться вглаза. Если разместить супермодную вывеску ( бегущая строка, современный дизайнбукв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Онабудет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашимипредками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самойрекламы, так и для архитектурного ландшафта.

Прежде, чем вывесить новое рекламноепроизведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающееинформативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного местарекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров и рекламыводки, кроме того, что странно, ещё и снижает имидж фирмы. Так же нежелательноразмещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю труднобудет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, аэто может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношениеавтоматически переключится на другой. И может произойти наоборот, привлекательностьвашей фирмы может послужить фирме конкурента.

Для достижения поставленной целирекламный продукт должен соответствовать известной «формуле воздействия»:Внимание- Интерес- Желание- Активность (АТДА). Эта формула составляет основнуюпрограмму действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имеяпрофессиональных навыков в области психологии восприятия невозможносамостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтомунеобходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современномурекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы

Требованияк рекламе

1.Целостность

Плакат должениметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть всеего составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребительего либо воспринимает, либо нет — весь, целиком, не анализируя, что в немконкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом)изображении не работает весь плакат.

2. Изменчивость

Рекламарассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города илидругого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, какместо расположения, так и время года.

3. Реалистичность.

Рынокпредлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают реальные фирмы,поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама должна содержать такиехарактеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытогоподтекста и разночтении.

Реклама,построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использованиефотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельствомдостоверности объекта рекламы.

4. Современность

Неудачны все рекламы, связанные состаринными сказками.

5. Вариабельность

Рекламныйобраз любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с однойстороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя спецификавосприятия, свои эталоны — стереотипы и установки, с другой стороны необходимостьпролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. Обладая некимипостоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будетиспользовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должениметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

6. Лаконичность

Плакат долженвключать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженностьплаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров иуслуг одном виде рекламной продукции невозможно.

Зрителютрудно воспринять одновременно много образов: куб, дерево, чернильное пятно,текст…

7. Адаптированность к национальному менталитету

Рекламныеобразы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими ипонятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активноиспользующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы у нас могут вызыватьнегодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения.

Желательноконсультироваться со специалистами, которые знают менталитет и традиции народа,с которым вы собираетесь работать.

8. Эмоциональность

Эмоциональностьв рекламе имеет несколько задач:

Во-первых — это некий «крючок»,который привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные).Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, тоесть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всюпредлагаемую информацию.

Во- вторых эмоционально окрашенная информациялучше запоминается, так как включается ассоциативная память.

В-третьих,при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции,описываемые интегральными критериями (нравится — не нравится, хороший – плохой,добрый –злой, красивый – некрасивый, и тд.). Именно на эмоциональной основеотношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.

9. Отражение основных ценностных ориентировчеловека

Людимотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своихпотребностей по иерархическому порядку – с начало

базовые, а затем все более сложные.Шкалу этих потребностей составил американский психолог Абрахам Маслоу, назвавее пирамидой потребностей. На каждом уровне пирамиды работает свои слоганыдля рекламы:

1) Физиологические потребности- голод,жажда, холод, жара и др.

2) Потребность в самосохранении или долговременномвыживании — безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: рекламаавтомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.

3) Потребность в принадлежности и любвиприсоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения сдрузьями, с любимым человеком).

4). Потребность в самоутверждении, приданиистатуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж).На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогихтоваров.

5)потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда можно включить Рекламныеобращения связанные со словом «свобода», «желание». Такая рекламаотождествляется с определенными личностными свойствами потребителя такие, какмужественный, решительный, смелый — для мужчин; самостоятельная, независимаяили обаятельная и привлекательная — для женщин. Какой из уровней пирамидыиспользовать — зависит от целевой группы и от общего состояния общества вданное время.

10)Регулярность

Так как человекимеет свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна иволнообразна. Для того, чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образтовара, его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями,которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

11) Адресная направленность

Зрительдолжен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемогопродукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адреснуюнаправленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом:«запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет».

Все этивышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении рекламногослогана так и дизайна всего плаката.

Теперь, когдамы рассмотрели все пункты по созданию рекламы и имеем представление о том,каким должен быть рекламный продукт, следует сказать несколько слов о егосоздании.

1. Задачи рекламы. При разработкерекламного продукта нужно ясно представлять свои цели и пути их достижения, а также,какие цели преследуется данной рекламой, забыв при этом о собственных вкусах.Цели рекламы координируются с задачами маркетинга. А задачи могут быть довольнотаки разными:

· повышениеузнаваемости торговой марки

· формированиеимиджа торговой марки

· повышениепотребительского спроса

· стимуляция употребителя воспользоваться новым товаром хотя бы один раз

· стимуляцияприобретения

Многие новые товары появившееся нароссийском рынке с малопонятным для нашего слуха названием ( к примеру: «проктер-энд-гембэл», «хед-энд-шолдэрс» ) запоминаются очень тяжело. Процесс ихузнаваемости и запоминания достаточно длителен. Сначала человек долженвычленить это слово, затем суметь его повторить, затем увидеть эту надпись,прочитать и сравнить с тем, что уже сформировалось, в голове. Соответственно,цель рекламы в данном случае — помочь потребителям освоить весь этот процесс вкратчайшие сроки.

2. Пути мотивации. Их всего два:стимулирование либо активного, либо пассивного действия потребителя. Активноедействие вызывается призывом что-то сделать, типа «пойди и купи» пользуетсяобычно в самостоятельных рекламных носителях и объявлениях. Пассивные действия- это косвенный путь достижения успеха: запоминание, узнавание марки или товара,стимулирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.

3. Объект рекламы. Необходимо вычленить, что, а соответствии сцелью, будет приниматься за объект рекламы: торговая марка, наименование Фирмыили непосредственно товар.

Заметим, что объект рекламы долженбыть только один. При многопрофильной торговле необходимо выделить наиболеепривлекательный вид товара или делать рекламу торговой марки, не привязывая еек продукции.

4. Целевая аудитория.Мало понимать, кто является потребителем данного товара, и кто егонепосредственно приобретает. Важно четко представлять, какую группу населениямы хотим привлечь. У каждой целевой группы — своя мотивация приобретения, чтоособенно важно для создания рекламного обращения. Надо иметь четкиепредставления о том, кто хочет купить ваш товар, и кто его реально покупает.

5. Отстройка отконкурента.

Здесь очень важно использованиесредств, способных выделить вашу рекламу из общей массы рекламы подобныхпродуктов. Многие фирмы, имея почти одинаковую группу продуктов успешно«отстраиваются» друг от друга и с помощью цветового решения в оформлениипродукта, и в стилистике рекламного материала.

6. Подборнеобходимых инструментов. В качестве инструментов можно использовать фактурутовара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие от конкурентов)или создание «легенды» тех качеств и свойств, с которыми хотелось быотождествлять данный рекламный объект. Особенно удачно можно использоватьведенные исследования и экспертизы, подтверждающие качество товарадокументально. Но если покупатель столкнется обманом, то эта реклама превратитсяв антирекламу, причем многолетнюю.

7. Сопряжение эмоциональных,рациональных поведенческих элементов в рекламе. В определенных случаях можетдоминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не подкрепленнаяположительными ассоциациями, сработает хуже. Реклама должна донести дочеловека, за чем ему этот товар, как этот товар «устроится» в его жизнь ипочему ему выгодно его купить. В конечном счете, реклама нужна, чтобы включить потребителяв поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром и бытьуверенным, что не зря потратил деньги. Эту мысль следует подкрепитьсоответствующими эмоциями. Примером к этому виду рекламы служит финансовоепоощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процентбесплатно). 8.Отработка различных методов социально-психологическоговоздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии,которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Все этиэлементы<sup/>можно совмещать, хотя каждый элемент играет совершенносамостоятельную роль. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовоенаполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту ивызывать ответные чувства. В частности, детские товары нельзя рекламироватьплакатом с преобладающими темными цветами или острыми углами. Зеленый и синийцвет, черный или коричный – «несъедобные» цвета. Но иногда, если товар надовыделить из конкурирующего, и эти идеи можно использовать. Часто те цвета,которые являются особо популярными в рекламе, отражают не психическиеособенности восприятия человека, а некие традиции. .

9.Образность. Образ, картинка нарекламном плаката усиливает впечатление от него и повышает узнаваемость.Желательно использовать, в плакате легкоузнаваемый наглядный символ, которыйвызывает определенные эмоции и подчеркивает какое-то конкретное качество товара.Традиционно с такими символами ассоциируется, образы зверей, за которымизакрепились определенные качества. Вот наиболее распространенные из них:

Собака — обладает в сознании народаверностью, преданностью и теплотой. Банки, охранные агентства выбирают себе всимволы, как правило, мощных кошачьих: тигр, барс, лев. Они ассоциируются сагрессивностью в бизнесе, лидерством, способностью постоять за себя,независимостью и мощью. С этими же качествами ассоциируются образы крупных хищных:орлы, соколы, кондоры и т.п.

При этом рекламист, как правило,выделяет в образе одно из качеств объекта, ассоциацию с которым он хотел быпередать.

10. Необходимо проводить качественныеисследования. Исследования включают в себя экспертные опросы или работу сфокус-группами. Все это в комплексе покажет качество рекламы: насколько онадостигает своей цели у определенной группы населения и работает на реализациюзадумываемого эффекта. На фокус-группах выясняется, как люди реагируют наданную рекламу, какие мысли им приходят после ее просмотра, что запоминается,что хочется делать после этой рекламы и т.п. Далее, проанализировав собранный материал,начинают улучшать старую рекламу. Все новое цепляет внимание, люди замечаютизменения. Затем они вводят в свое сознание этот плакат как элемент данногогеографического пространства: оригинальные формы наружной рекламы (например,крышные установки) могут использоваться для идентификации данной местности,ориентации в пространстве. Реклама упоминается в разговорах, в каких-тообъяснениях — люди сами становятся рекламоносителями. Затем происходит эффект«замыливания», когда люди не только не обращают внимание на плакат,но и забывают, что изображено на нем. Поэтому необходимо чаще менять самиплакаты, или места их расположения.

Глава 2. Анализ собранных материалов.

Рекламный щит сигарет «West»(приложение 1) расположен на оживленной трассе не по далеку от остановки, гдеза день проходит большое количество людей и машин, так же это основное место,где часто бывают пробки. Плакат имеет солидные размеры и увеличены рекламныйобраз сигаретной пачки, не только привлекает внимание, но и поражает своейвеличиной. С точки зрения композиции плакат сделан довольно гармонично, все егокомпоненты сочетаются между собой и вместе создают единое целое. Плакат неперегружен информацией. Используется достаточно лаконичный слоган «чистый адреналин»- сравнивает сигареты с чем — то захватывающим, таинственными непостижимым, с таким который хотелось бы попробовать. Изображение гоночногоавтомобиля усиливает этот образ и придает рекламному плакату ещё более сильныйэффект воздействия на потребителя. Если рассмотреть рекламный плакат с точкизрения эмоциональности, то можно выявить, что он точно соответствуеттребованиям. Изображение любящей пары- мужчины и женщины- создает хорошеевпечатление, что способствует быстрому запоминанию рекламы. В ночное времяплакат хорошо подсвечивается, что позволяет ему воздействовать на аудиторию круглосуточно.

Рекламныйщит сигарет LD (приложение 2) расположен возлеавтомобильной магистрали в спальном районе, что позволяет ему воздействоватькак на водителей и их пассажиров, так и на мимо проходящих людей. Плакатрассчитан на публику среднего возраста — о чем свидетельствует мужчина среднеговозраста. С точки зрения целевой аудитории, то плакат в основном рассчитан намужскую половину человечества, о чем свидетельствует изображение мужчины. Ведьпользователями этой продукции в большей степени являются мужчины, чем женщины.Так как продажа табачной продукции запрещается лицам до 18 лет, на плакатеизображен человек среднего возраста. Это не вызывает ни каких претензий состороны законодательства. Чтобы выделить свой продукт из общей массы (а восновном в рекламе табачных изделий используется стандартный образ сигаретнойпачки) изготовитель вводит в своё произведение еще персонаж, с цель избавитсяот штампов.

Рекламныйплакат MORE (приложение 3) расположен на ул.Балтийская, возле транспортной магистрали, следовательно, он рассчитан на«курящих» автомобилистов. Он как бы напоминает автомобилисту о необходимостизакурить

Достаточно интересное сочетание красного и синего привлекают внимание. Покомпозиции плакат выглядит целостно, сочетание сигаретных пачек с огромнымибуквами придает ему гармоничность. Единственное, что можно заметить, чтокомпозиция плаката делимая несмотря на его компактность. Плакат построен наконтрастах. Контраст синего и красного, контраст открытой пачки и закрытой. Также идет повторение двух параллельных линий на сигаретной пачки с линиями набуквах, которые связывают слоган с изображением. Краткий, лаконичный слоган «MORE значит больше!» очень легкозапоминается и держится на слуху. Он говорит нам о том, что сигареты MORE не просто сигареты, это что-тобольшее, которое необходимо попробовать и испытать.

Плакат сигарет PALL MALL (приложение 4) расположен возле автобусной остановки,где круглосуточно проходят большое количество людей. Он действует как бынапоминающее людям которые ждут транспорта на остановке. Плакат привлекает ксебе внимание интересной растяжкой от красного к синему, что символизируетпоявление чего-то нового — так изображено появление новой красной пачки PALL MALL- тот же вкус только в новой яркой упаковки. Достаточнообъемный для наружной рекламы слоган «открой вкус… теперь по новому выбирайновый PALL MALL» призывает аудиторию к покупке именно нового PALL MALLа, нового вкуса в старой привычной упаковке. Плакатбольшого размера, но дополнительный визуальный размер он получает за счетгоризонтально расположенных сигаретных пачек. Плакат освещается в ночноевремя, что позволяет ему воздействовать на аудиторию круглосуточно.

Плакат строительнойорганизации ООО «жилищная инициатива» (приложение 5). Рекламируетсястроительство новых элитных домов – на плакате изображен красивый современныйдом с превосходным дизайном, этот дом единственный в своем роде и рядом с этимзданием изображена молодая женщина, которая удивлена и в то же время очень рада.В этой рекламе используется эмоциональный элемент, о чем свидетельствует фигурадевушки — ее руки приподняты вверх, для нее этот дом, как мечта, которая все жесбылась. Плакат через эмоциональность очень хорошо доносит до потребителя тотфакт, что действительно необходима квартира в этом доме. Если рассматриватьплакат с точки зрения современность то, тематика плаката очень актуальна длясовременной жизни. Хорошая квартира это показатель успеха и престижа. Оченьлаконичный слоган «мечты сбываются» символизирует успех в жизни, ведь этоглавное для человека. Все о чем мечтал и добивался человек, воплощает «жилищнаяинициатива».

Рекламасотовой связи очень актуальна для современной динамичной жизни. Эта необычнаякрышная установка типа Front Light (приложение 6) в виде огромногосотового телефона привлекает внимание, прежде всего большим размером инеобычным решением. Так, как крышная установка находится в сосредоточениинескольких остановок, его ежедневно видит большое количество людей. Рекламированиесотовой связи, таким образом, достаточно актуальна на сегоднейшый день. Ведьмногие пользуются сотовыми телефонами. Другой вид крышной установки типа Back Light использует компания МТС( приложение 7). Этаконструкция представляет собой световой короб с рекламой, в виде названияфирмы. В темное время суток яркий световой короб МТС выглядит оченьпривлекательно.

Пример неэффективногорасположения рекламных плакатов (приложение 8). Сочетание модных рекламныхщитов с известными фирмами на старом здании создает неэффективный образ.Вообще это здание не подходит для рекламирования. Этот резкий контраст невыигрышен для имиджа фирмы. При создании этих щитов не исследовано рядомприлегающее информативное пространство. Сочетание рекламы сотовой связи срекламой продуктов питания, мебели, аптечного пункта и ювелирной мастерскойсоздает образ беспорядка, некого пестрого хаоса. А если учесть тот момент, чточеловек видит рекламный щит в течение 10 секунд, то среди этого изобилиячеловек вообще ничего не заметит.

Неэффективное расположениеплаката в городской среде так, как рекламный плакат Барнаульской ИнформационнойСлужбы (приложение 9) на фоне старого кирпичного здания выглядит не эффективно.При поиске места расположения плаката не учтены критерии современности ицелевой аудитории. Так в этом месте небольшая проходимость, то и узнаваемость изапоминание плаката невелики. Следовательно, информация о фирме средипотенциальных клиентов не распространится и ухудшится позиция фирмы на рынке. Несмотряна то, что изображение на плакате выполнено достаточно хорошо и соответствуетосновным критериям, его образ не привлекателен и не вызовет положительныхэмоций у аудитории.

На рекламном плакате строительнойкампании «жилищная инициатива» (приложение 10) используется образ президента иего подпись, чтобы показать силу мощь этой организации и привлечь вниманиеокружающих этим изображением. А слоган «наше дело это борьба чемпионов» говорито том, что их дело самое лучшее. Оно сравнивается с делами президента и говорито том, что строительство красивых домов не менее значимо для народа.

Рекламныещиты «Ворсинъ» и «с праздником дорогие Барнаульцы!» ( приложение 11) расположенывдоль оживленной транспортной магистрали на одной плоскости с дорожными знакамии указателями, а как известно Закон о рекламе это запрещает. Реклама такогорода вводит водителя в заблуждение. А что касается рекламного щита «Ворсинъ» тоон изготовлен в одной цветовой гамме с дорожным указателем. Если смотреть сточки зрения прохожего, то плакат выполнен в одном колорите с дорожным знаком,что придает им некую гармонию. Щит прекрасно читается на фоне синего неба. Нодля водителя это может создать небольшую проблему – отвлекать его отпроисходящего на дороге. В рекламе «с праздником дорогие Барнаульцы!» та жепроблема. Щит красного цвета отвлекает внимание от дорожных указателей.

Рекламный щиткампании Индиго Юнисел (приложение 12) расположен немного в стороне и отдороги, и от автобусной остановки, что уменьшает его узнаваемость. Так какиндиго связь в основном по городу, изображение городского ландшафта достаточноактуально в этом случаи. В этом рекламе используется финансовое поощрение потребителя « подключись до 30 апреля и получи 3600 секундна лето!». Этот слога стимулирует потребителя к действию, причем к срочномудействию «только до 30 апреля». Логотип фирмы – красно-синий ромб находит своеотражение в надписи. Строки слогана чередуются по цветам — красный с синим.Серовато- синеватый фон этого плаката сливается с весеннем пасмурным небом.Реклама плохо читается на этом фоне, ее становится труднее заметить.

Призматрон «Синегорье» (приложение 13) расположен вблизи автобусной антоновки, где засутки его видит большое количество людей. Удачное сочетание фона неконтрастирует с надписью. Это придает ему особую гармонию. Плакат очень яркий изаметный, привлекает внимание и долго остается в памяти. Изображение на плакатесочетается с названием минеральной воды, они выполнены в одном колорите. Онимеет целостный образ и несет в совокупности целостное воздействие. Все егокомпоненты и составляющие подчинены названию «синегорье». Что позволяетпотребителю воспринимать плакат целиком, а не по частям. Тема плаката оченьактуальна для летнего времени года. Плакат выполненный в холодных тонахосвежает все вокруг своей прохладой и вызывает у потребителя желаниевоспользоваться этой продукцией. Важное значение имеет эмоциональность вплакате. Плакат привлекает внимание, вызывая яркие позитивные реакции. Именноположительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то естьвызывать интерес. Плакат отображает такой ценностный ориентир человека, какфизиологические потребности — жажда.

Плакат«Артель» (приложение 14) имеет выгодное месторасположение. Он просматриваетсясо всех сторон и действует на потребителя. Плакат имеет целостный образ, каждаясоставляющая часть несет в себе особое значение и ее нельзя убрать. Изображениевыполнено в одном теплом колорите, которые напоминает цвет пива. Тематикаплаката – патриотическая.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

Во-первых,был рассмотрен и проанализирован теоретический материал по употреблениюнаружной рекламы. Были выявлены ее особенности и ее отличие от других формрекламирования, рассмотрено то, как она действует на случайных прохожих.Описаны ее достоинства и недостатки, а так же ее разновидности. Немало былосказано о наиболее выгодных для фирмы критериях по созданию плакатов, которыепомогут добиться успеха на рынке. Это такие критерии, как целостность,изменчивость, эмоциональность, лаконичность и многое другое.

Во – вторых, были подробно описаны и охарактеризованы многие рекламныеконструкции города Барнаула в соответствии с теми критериями и особенностями, окоторых говорилось выше.

В соответствии с третей задачей выявлено то, что наружная реклама города Барнаула сделана в основном с соблюдением всех стандартов. Она достаточно современна, привлекательна, и не обделена яркостью и необычными решениями. Они оказывают большое влияние на потребителей, привлекают их внимание. Рекламные плакаты, выполненные по выше указанным критериям, надолго остаются в памяти у зрителя. Но, не смотря на это, были выявлены и некоторые негативные особенности рекламных плакатов.

Таким образом, можно сделать вывод, что поставленная цель была достигнута. В ходе работы на конкретных примерах было рассмотрено, по каким критериям необходимо создавать рекламный плакат и каким образом они воздействуют на потребителя.

В перспективе исследовательской работы было подробно рассмотрены и проанализированы рекламные плакаты на содержание в них основных требований к наружной рекламе.

Списокиспользуемой литературы

1. Бове, КортлендЛ. Современная реклама. –Тольяти,1995.

2. Рекламнаяиллюстрация: креативное восприятие/ С. Пронин. 2003.

3. Рекламныепроцедуры Клеппнера/ Рассел Дж. Томас: Питер, 2003.

4. Реклама: новыетехнологии в России: учебное пособие/ Феофанов О. А, 2000.

5. Реклама:Принципы и практика/ У. Уэллс,: Питер, 2001.

6. Гольман Н.А.Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности, 1996.

7. Денисон Л.-Учебник по рекламе.- Минск, 1996.

8. Искусстворекламы: теория и практика современной рекламы.- Казань, 1992.

9. Рекламное дело/Уткин Э.А., Кочеткова А.И.- 1997.

10. Грядущая реклама/ В. Шенерт- 1999.

11. Наружная реклама. Реклама на строительных сетках.- Е.Абудеева.- 2003.