Реферат: Направленность услуг социально-культурной сферы

Введение

В мировойрыночной экономике наряду с рынками товаров, сырья, капиталов, рабочей силысуществует рынок услуг.

Актуальностьтемы заключается в том, что рынок услуг представляет собой сложную систему,основной задачей которой является удовлетворение потребностей населения вуслугах. В обнове рынка услуг лежит обширная и быстрорастущая часть мировогохозяйства – сфера сервиса. В мировой экономике сфера сервиса выступает главнымфактором повышения уровня качества жизни.

Роль сферысервиса (сферы услуг) в современных условиях определяется следующими факторами:

В сфересервиса постоянно создаются новые рабочие места;

Сферасервиса постоянно увеличивает свою долю в валовом внутреннем продукте страны;

За счетсферы сервиса сокращается время обслуживания домашнего хозяйства, что повышаеткачество жизни населения.

Успешнаядеятельность предприятий сферы сервиса в условиях рыночной экономики иконкуренции возможна при такой организации управления, которая можетвоздействовать на внутреннюю и внешнюю среду предприятий. Для этого, вчастности, необходимо создание новой организационной модели обслуживания. Вусловиях рынка предприятия сервиса функционируют на основе различных формсобственности, полной хозяйственной самостоятельности и конкуренции.

Сферасервиса представляет собой часть экономической системы, которая выполняетсоответствующие ей функции в системе общественного воспроизводства, основойфункционирования сферы услуг являются необходимые трудовые, материальные,организационно-технологические и финансовые ресурсы.

В условияхперехода к рынку кризисные явления в экономике России в большей сере затронулисферу платных услуг. Это проявилось в большем, чем в других отраслях экономики,падении объемов производства. Невыполнение заданий по вводу в действие объектовсоциальной сферы, резком повышении цен на платные услуги. Именно развитие сферыплатных услуг, в том числе в социально-культурной сфере, может статьстабилизирующим фактором экономического роста. Эта роль сферы услуг можетпроявиться в нормализации потребительского рынка, смягчении проблем безработицыпутем организации новых рабочих мест, росте благосостояния населения,организации обслуживания социально незащищенных, малообеспеченных слоевнаселения, привлечении значительных инвестиционных ресурсов для развитияпредприятий и организаций, оказывающих услуги.

В настоящеевремя исследования сферы сервиса подтверждают необходимость дальнейшегоповышения качества услуг, изучения потребностей клиентов, формированияпринципов организации и продажи услуг, создания спроса на услуги, повышенияэффективности оказания услуг.

Предметисследования – услуги.

Объектисследования – социально-культурная сфера.

Цельнастоящей работы – выявить направленность услуг социально-культурной сферы.

Задачиработы:

·Проанализировать природу и особенности услуг;

·Исследовать развитие социально-культурной сферы

· Выявитьуслуги, оказываемые в социально-культурной сфере.

1.        Сервис как деятельность, классификациявидов сервиса

1.1Историческое развитиесервисной деятельности

Вдоиндустриалъном обществе (рабовладельческая, феодальная формации и ранниестадии развития капитализма) промышленность либо еще не возникла, либо давалаработу намного меньшему числу людей, чем сельское хозяйство. Переписьнаселения, проведенная в Великобритании в 1851 г., показала, что наиболеераспространенные в стране профессии – сельскохозяйственные работники и домашниеслуги. Именно домашняя прислуга занимала основное место в сфере услуг. [2]

Низкаяпроизводительность и перенаселенность обуславливают большую долю недозанятогонаселения, которое распределяется в сельском хозяйстве и сфере домашних услуг.Поскольку работники зачастую довольствуются платой, достаточной лишь дляпропитания, работа по дому дешева и крайне распространена. В Англии серединывикторианской эпохи класс прислуги оставался самым многочисленным.

Виндустриальном, т.е. зрелом капиталистическом и социалистическом, обществеразвитие промышленности привело к резкому сокращению численности домашнейприслуги. Главная задача экономики в эту эпоху – массовое производство товаров.

Развитиесферы услуг в индустриальном обществе происходило одновременно по двумнаправлениям.

Во-первых,скрытая роль служанки в домашнем хозяйстве переходит к женщине. В России и вомногих других странах укоренилась культурная традиция, признающая рядтрудоемких видов деятельности в быту (стирка, уборка, покупки, приготовлениепищи и т.п.) преимущественно «женским» занятием. [4]

Во-вторых,многочисленные услуги, выполнявшиеся ранее в домашнем хозяйстве (например, вкрестьянской семье), передаются мелким фирмам и независимым частнымпредпринимателям. Разрабатываются многофункциональные приспособления,облегчающие домашний труд (стиральные машины, пылесосы, кухонные комбайны ит.д.), создаются предприятия, занятые их ремонтом и обслуживанием. В СССРфункционировала разветвленная сеть бытового обслуживания населения,занимавшаяся ремонтом одежды, обуви, бытовой техники, стиркой и т.п.

Расширениесектора услуг происходило в экономике как капиталистических, так исоциалистических стран. Различие в характере сервисной деятельности при этихобщественно-политических системах состояло, в основном, в том, что всоциалистических странах была больше развита сеть бесплатных услуг, а вкапиталистических – платных.

Вкапиталистических странах преобладали платные коммерческие услуги, нацеленныена получение прибыли. В результате услуги становились менее доступными длямалообеспеченных слоев населения, однако их качество и многообразие былинамного выше ввиду конкуренции между многочисленными сервисными фирмами.Специфика сервисной деятельности такова, что ею занимаются в основном частныелица, мелкие фирмы или специальные небольшие подразделения крупных корпораций.Поэтому запрет на частное предпринимательство мешал развитию сферы услугнамного сильнее, чем, например, развитию тяжелой промышленности.

Постиндустриальноеобщество начало формироваться в промышленно развитых странах во второй половинеXX века. Главным видом деятельности в нем становится уже не производствотоваров, а обработка информации и оказание услуг. Поэтому постиндустриальныйэтап развития цивилизации определяют как «информационное общество» и «экономикууслуг».

Услугииграют важную роль в любом обществе. В доиндустриальных условиях это, главнымобразом, домашние или личные услуги. [1]

Виндустриальном обществе услуги – это вспомогательная по отношению кпроизводству деятельность: коммунальные службы, транспорт (включая гаражи иремонтные мастерские), сфера финансов и управление недвижимостью.

Впостиндустриальном обществе получают широкое распространение новые виды услуг.Это гуманитарные (образование, здравоохранение, социальные службы) ипрофессиональные услуги (анализ и планирование, дизайн, программирование).

На опытеразвития ведущих западных стран можно проследить историю формированияпостиндустриального общества. Переход от индустриального общества кпостиндустриальному включает в себя три последовательных этапа развитиясервисной деятельности.

На первом –развитие промышленности приводит к распространению преимущественно транспортныхуслуг и вообще услуг, связанных с движением товаров. [3]

На второмэтапе в условиях массового потребления благ начинается рост сферы распределения(оптовая и розничная торговля), финансовых услуг, операций с недвижимостью истрахования.

На третьем– начинает снижаться доля семейного дохода, расходуемая на питание. Высвободившиесясредства население использует сначала на приобретение товаров длительногопользования (одежда, автомобили, жилье), а затем – на предметы роскоши, отдых идосуг. Расширяется сфера личных услуг: сети ресторанов, отелей, автомобильныхмастерских, индустрия путешествий, развлечений и спорта. Резко усиливаетсяинтерес к двум фундаментальным сферам сервиса – здоровья и образования. Все этоприводит к формированию и развитию новых видов услуг.

Во второйполовине XX века в промышленно развитых странах довольно быстро росло числозанятых в сфере социальных, распределительных и бытовых услуг, несколькомедленнее – в области услуг производителям.

В началеXXI века наиболее высокими темпами развиваются услуги производителям, услуги вобласти образования и здравоохранения.

1.2 Сервискак услуга, классификация видов услуг

Сервис –это оказание услуг. В современной экономике услуга обычно противопоставляетсятовару.

Товар –некая вещь, предмет, произведенный для продажи.

Услуга –это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другойи которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услугуможно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не вформе вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека.

Услугаобладает полезностью для того, кто ее не производит. Услуга – это продукттруда, обладающий специфическими свойствами: неосязаемостью, неотделимостью отсвоего источника (невозможно отделить процесс обучения от преподавателя и ученика,процесс предоставления информации – от того, кто ее предоставляет).

Услуга несохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может бытьзаконсервирована как товар, хранящийся на складе.

Услуганаправлена на вещь или на человека. Она существует только в процессе еепроизводства. Производство и потребление услуг позволяет изменить полезностьвещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Существуютразличные классификации типов и видов услуг, и каждая из этих классификацийотражает специфический подход к анализу сервисной деятельности. [3]

Можновыделить пять общих типов услуг:

1)производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2)распределительные – торговля, транспорт, связь;

3)профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные,рекламные;

4)потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашнимхозяйством и времяпрепровождением;

5)общественные – телевидение, радио, образование, культура.

Болеесистематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности илиневещественности на четыре класса.

Осязаемыедействия, направленные на тело человека. Такие услуги оказываютздравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские,спортивные заведения, рестораны и кафе.

Осязаемыедействия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работагрузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержаниечистоты и порядка, ветеринарные услуги.

Неосязаемыедействия, направленные на сознание человека. Сюда относятся образование, радио-и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

Неосязаемыедействия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические иконсультационные услуги, страхование.

Кроме того,услуги различаются по множеству других классификационных признаков. Все онипозволяют оттенить и проанализировать разнообразные функции сервиснойдеятельности в современном обществе. [7]

Услугиможно разделить на материальные и нематериальные.

Первыенаправлены на удовлетворение материальных потребностей, например бытовоеобслуживание населения и транспортные услуги, здравоохранение, общественноепитание.

Нематериальныеуслуги удовлетворяют духовные потребности, например, образование,консультирование, предоставление информации.

Стандартизированныеи творческие услуги различаются по степени их алгоритмизации. Стандартные видыуслуг оказываются по строго установленным правилам. Творческие услуги могутформироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя. Так, втуристическом бизнесе могут возникать экзотические виды обслуживания, напримертурист заказывает экскурсовода, одетого и загримированного под какой-либоисторический персонаж. Личные и интеллектуальные услуги часто подвергаютсяизменениям и корректировке в процессе их реализации.

Услугиличные и коллективные направлены на разных потребителей. Часть услуг, напримеррепетиторство и врачебная деятельность, имеют полезность только для отдельныхиндивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги,наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: услуги лектора встуденческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка,перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

Производственныеи непроизводственные услуги осуществляются в разных сферах деятельностиобщества. К производственной сфере можно отнести, например, транспортировкугрузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной – услугиздравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т.п.

Коммерческиеи некоммерческие услуги различаются конечной целью. Первые производятся с цельюполучения прибыли и другой коммерческой выгоды. [5]

Вторые ненацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов иорганизаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержаниеобщественного порядка, забота об образовании и здоровье своих граждан). По мереповышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера.Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособногоспроса людей.

По формеорганизации услуг их можно разделить на государственные и негосударственные.Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги впринципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по оборонестраны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан,регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческихопераций (например, сделок с недвижимостью). В обществе существует потребностьименно государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношенийсобственности и т.п.

Услугиделят на чистые и смешанные. Чистая услуга является единственным видомдеятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешаннаяуслуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение иделая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный ипослепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

Всервисологии существуют понятия идеальной и реальной услуги.

Идеальнаяуслуга – это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервиснойдеятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества,технологию оказания услуги.

Реальнаяуслуга – это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворениепотребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются отидеальных. Реальные услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям,конкретным условиям их оказания. [6]

Легитимныеи нелегитимные услуги различаются по отношению к ним государства и общества.Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные –осуждаются и обычно преследуются по закону. Признаются легитимными услуги,удовлетворяющие потребности, которые в данном обществе считаются разумными,полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществомпотребности (наркотические, преступные, аморальные), относятся к разрядунелегитимных.

Услугимогут быть разделены на личностные и безличные. Личностные услуги ценятся,прежде всего, за связь с отличительными особенностями какого-то лица,обладающего исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей,адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых,менеджеров.

К безличнымобычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личностьтого, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническоеобслуживание). Один специалист в области сервиса может быть довольно легкозаменен другим специалистом примерно такой же квалификации.

Услугиможно делить также на простые и сложные (комплексное обслуживание),добровольные и навязанные и т.п.

Оказаниеуслуг – широко распространенный вид деятельности. Им занимается практическилюбой человек. Простейшие услуги – помощь кому-либо в повседневной жизни,предоставление полезных сведений (информации) и т.д. – не требуют особых знанийи подготовки. Однако, в настоящее время различными организациямипредоставляются услуги на высоком профессиональном уровне, требующие специальных знаний,профессиональных навыков и соответствующего оборудования. Сервис превратился вкрупномасштабную сферу человеческой деятельности.

Подуслугами принято понимать различные виды деятельности людей, не создающиематериальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере. [5]

Кнепроизводственной сфере относят две группы отраслей, производящих услуги:отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества(управление, наука и научное обслуживание, кредитование и государственноестрахование, геология и разведка недр и т.п.), и отрасли, услуги которыхудовлетворяют социальные потребности населения (жилищно-коммунальное хозяйство,бытовое обслуживание, народное образование, здравоохранение, культурная сфера ит.п.). Социально-культурная сфера включает в себя вторую группу отраслейнепроизводственной сферы, производящих социально-культурные услуги.

Все услугиимеют характеристики:

неосязаемость;

неотделимость;

непостоянство;

недолговечность;

отсутствиесобственности.

Неосязаемостьуслуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг являетсято, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать илипонюхать до того, как они будут приобретены. Неосязаемость услуги означает, чтоее нельзя продемонстрировать, то есть до покупки услугу нельзя увидеть,услышать, потрогать. Потребитель может получить подробную информацию оматериалах и оборудовании, используемых при лечении зубов, но результат пломбирования илипротезирования зубов он сможет оценить лишь только после приобретения даннойуслуги.

Вследствиеотсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степеньнеопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить. Покупателиищут «сигналы» качества услуги. Так называемое материальное сопровождение. Своивыводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены,оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. [3]

Представимсебе негосударственное медицинское учреждение – частный стоматологическийцентр, желающий донести до потребителей идею о том. Что предоставляет быстрые икачественные услуги. Для этого он должен разработать стратегию позиционированияосязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка центрадолжна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер долженбыть наполнен прямыми, ровными линиями, внутренняя планировка должна бытьтщательно продумана, очереди у кабинетов должны либо отсутствовать или быть какможно более короткими. Персонал центра должен быть постоянно занятым и чисто,опрятно одетым. Все оборудование: кресла, шкафчики, кушетки, бор-установки,компьютеры, столы – должно выглядеть современно. Поскольку неосязаемость услугиувеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители большеприслушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям,оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги – медицинский центр – долженстимулировать поддержание позитивного общественного мнения.

Неотделимостьуслуг (service) – услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют,причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услугинельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услугачеловеком или машиной. Рассмотрим в качестве примера спектакль. Услугой вданном случае является выступление труппы артистов. Она не может предоставитьуслугу без присутствия потребителей (зрителей). Преподаватель не можетпредоставить услуги, если в аудитории нет студентов.

Качество конечногопродукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способностьартистов передать эмоции, переживания, влияет на успех выступления.

Второйхарактерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некотороеучастие в процессе их предоставления других потребителей. Зрители спектакляприсутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведениеопределяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например,разговаривающие во время спектакля зрители могут испортить атмосферу спектаклядля других зрителей и снизить степень их удовлетворения.

Непостоянствокачества услуги – (service variability) – качество услуги может очень сильноизменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Посколькупроцесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеетсязначительный риск непостоянства качества. Как таковое, качество услуги оченьтрудно поддается контролю. Например, сфера жилищно-коммунального обслуживания.В одном и том же ЖЭУ электрик может быть вежливым и работать хорошо, в то времякак другой, может быть медлительным, замкнутым. Даже качество услуг,предоставляемых одним работником, варьируется в зависимости от его физическойформы и настроения во время обслуживания клиента.

Организациисферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Это: тщательныйотбор и обучение персонала, повышение мотивации путем применения стимулов,непосредственно связанных с качеством услуг; внедрение современногооборудование и новых технологий; введение детально описанных истандартизированных рабочих процедур. [1]

Недолговечностьуслуг (service perishability) – заключается в том, что услуги нельзя хранить сцелью последующей продажи или использования.

Например, внекоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу,поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени иисчезает при неявке пациента.

Отсутствиевладения – услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услугичасто имен к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-заотсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилиядля укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного изметодов:

1.Поощрение потребителей к повторному использованию услуги;

2. Созданиечленских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

Вышеперечисленныеособенности следует учитывать при оказании услуг, особенно всоциально-культурной сфере, так как именно социально-культурная сфера оказываетнепосредственное влияние и воздействие на формирование и развитие отдельногоиндивидуума и общества в целом.

Оказаниеуслуг – широко распространенный вид деятельности. Им занимается практическилюбой человек. Простейшие услуги: помощь кому-либо в повседневной жизни,предоставление полезных сведений (информации) – не требуют особых знаний иподготовки. Хотя уже в древности существовали люди и организации, которые напрофессиональном уровне предоставляли сложные, порой дорогостоящие услуги, требующиеспециальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования.

Сервис –это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворениепотребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми илиорганизациями.

Уже в XXвеке сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой активности.Сейчас более 70% населения, занятого в экономике промышленно развитых стран,работают в сфере услуг. Закономерности сервисной деятельности определяютдетальный анализ, без которого ее невозможно организовать на уровне современныхтребований.

1.3Классификация видов сервиса по сферам его осуществления

К сфереуслуг, или сервисной деятельности, принято относить ряд крупных секторовэкономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлеченийи спорта, а также сферы науки, образования и управления (хотя деятельность втрех последних сферах не сводится только к оказанию услуг).

Болееподробная классификация включает в сервисную деятельность бытовые услуги,услуги грузового и пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальныеуслуги, услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные услуги,услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительныеуслуги, правовые.

В основудругой классификации сервиса положены четыре главные формы человеческойдеятельности:

– материально-преобразовательная;

– познавательная;

– ценностно-ориентационная;

– коммуникативная,или общение.

Материально-преобразовательнаядеятельность – это изменение человеком вещества природы, создание окружающегонас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма.

Сервис вданной сфере включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные,по удовлетворению материальных потребностей людей. Например, изготовление поспециальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировкатоваров, ремонт и техническое обслуживание.

В сфереторговли сервис делится на предпродажный (демонстрация, проверка и упаковкатовара) и послепродажный, включающий, в свою очередь, гарантийное (бесплатное)обслуживание в течение установленного срока и послегарантийное обслуживание(может продолжаться в течение всего периода эксплуатации изделия) Удовлетворяяпотребности пользователя товара, такой сервис становится дополнением процессапроизводства и помогает повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта. [2]

Кроме того,сервис в материально-преобразовательной деятельности проявляется в созданииорганизаций и общественных структур, способных выполнять сервисные функции.Наконец, к материальной сфере деятельности относится удовлетворение некоторыхпотребностей самого человека. Это о медицинские, бытовые услуги, услугиобщественного питания, услуги в области спорта и физической культуры,образовательные услуги (поскольку они формируют человеческую личность,вырабатывают умения и навыки).

Познавательнаяформа деятельности направлена на удовлетворение не материальных, а духовныхпотребностей человека – предоставление знаний или информации.

К этомутипу относятся образовательные услуги, хотя они не всегда сводятся только кпередаче информации, а включают процесс общения, воспитания, выработки навыковкакой-либо деятельности. Получение, обработка, структурирование ипредоставление информации превратилось в современном обществе в широкую сферудеятельности, которую можно назвать информационным сервисом.

Многочисленныеслужбы и организации, действующие во всем мире, обеспечивают своих потребителейинформационными услугами. В последние годы одним из главных технических средствпредоставления информационных услуг стал Интернет.

Информационныйсервис, обеспечивающий познавательную деятельность общества, делится понескольким уровням сложности, различающимся глубиной анализа и переработкиинформации.

Можновыделить два главных уровня сервиса в познавательной деятельности:

1)эмпирический – предоставление информации об отдельных фактах и событиях;

2)теоретический – анализ информации, выявляющий закономерности функционирования иразвития данной сферы явлений.

Задачаценностно-ориентационной формы деятельности – установить, какое значение имеютэти явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать имоценку. Эти оценки, конечно, зависят от человека и от того типа общества, вкотором он живет.

Сервис вобласти ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через:

– рекламу;

– экспертизу;

– психодиагностику;

– имиджмейкерскиеуслуги;

– художественно-оформительскуюдеятельность;

– услугирелигиозного характера.

Услугирекламы и весь процесс продвижения товара на рынок можно рассматривать какизменение существующей у потребителя системы ценностей. В простейшем случаереклама стремится сформировать спрос на отдельный товар или услугу, убедитьлюдей, что он (она) представляет для них несомненную ценность.

На болеевысоком уровне рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу– пытается сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу,сделав их необходимой составной частью всего образа жизни, знаковым продуктом,без потребления которого человек не представляет свое существование.

Экспертизав сфере торговли, моды, дизайна и других видов художественного творчества такжеформирует и изменяет систему ценностей. Экспертные услуги влияют на спрос,подтверждая или отрицая от имени государства или сообщества признанныхспециалистов высокое качество (высокий художественный уровень) товара, услугиили произведения искусства.

Услугиимиджмейкеров и услуги по организации связей с общественностью предоставляютсядля создания привлекательного образа фирмы, политической партии, общественнойорганизации или отдельного лица. Их задача – поднять престиж, ориентироватьпотребителей или избирателей на заданные мнения и действия. В этом случаеорганизуется систематическое воздействие на те или иные группы людей дляформирования у них заранее предусмотренных настроений и представлений, чтодолжно привести к поддержке потребителя услуги.

Коммуникативнаяформа деятельности – это организация общения (коммуникации) между отдельными людьмии (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнестиорганизацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общения вИнтернет, услуги по переводу с одного языка на другой, психологический тренингобщения, в какой-то степени – деятельность средств массовой информации, услугисвязи. [6]

Коммуникативнаядеятельность всегда связана с передачей информации, но не сводится только кней. Исторически возникли три главных типа коммуникации:

1)непосредственное личное общение;

2)опосредованное общение с помощью произведений искусства, письменности и другихзнаковых систем;

3) общениепосредством электронных технологий (телефон, радиосвязь, ЭВМ, компьютерныесети).

Сервис приорганизации личного общения направлен на создание условий для прямыхчеловеческих контактов. Он будет существовать всегда, так как позволяет найтинаилучшие возможности для взаимопонимания людей. Общение при помощиписьменности и бумажных технологий требует особого класса услуг по организациинепрямого взаимодействия через знаковые системы (услуги почты, печатнаяинформация).

Наконец,сервис с использованием электронных средств коммуникации резко расширяетвозможности общения, делая его более оперативным, преодолевая пространственнуюразобщенность и частично восстанавливая механизмы непосредственного личногообщения.

2.Характеристика услуг социально-культурной сферы

2.1Характеристика услуг

Эффективноефункционирование социально-культурной сферы обеспечивает развитая социальнаяинфраструктура, которая представляет собой комплекс предприятий и учреждений,обеспечивающих удовлетворение культурно-бытовых и социальных потребностей людей(жилой фонд, учреждения образования, здравоохранения и социального обеспечения,сооружения спортивно-оздоровительного назначения и т.д.)

СогласноОбщероссийскому классификатору видов деятельности, продукции и услуг (1994 г.),отраслевая структура социально-культурной сферы включает в себя:

Оптовуюрозничную торговлю, ремонт автомобилей, бытовых приборов;

Гостиничныйи ресторанный бизнес;

Транспортное,складское хозяйство, связь;

Финансовоепосредничество – страхование, пенсионное обеспечение;

Государственноеуправление и социальные услуги;

Здравоохранение;

Деятельностьпо предоставлению коммунальных и персональных услуг;

Деятельностьпо распространению информации, культуры, искусства, спорта, отдыха иразвлечений;

Деятельностьпо ведению частных домашних хозяйств с наемным обслуживанием.

Болеереальное представление о структуре и, соответственно, услугахсоциально-культурной сферы дает классификация объектов социально-культурнойсферы, проведенная российской статистикой:

Образование– дошкольные, общеобразовательные учреждения, учреждения начального, среднего ивысшего профессионального образования, дополнительного образования;

Культура – библиотеки,учреждения культуры клубного типа, музеи, художественные галереи и выставочныезалы, театры, концертные организации, парки культуры и отдыха, цирки, зоопарки,киноустановки, памятники истории и культуры, выпуск книжной, журнальной игазетной продукции (система показателей характеризует основные направлениядеятельности этих упреждений, состояние их материально-технической базы,количественный и качественный состав работников);

Охраназдоровья человека – статистика здравоохранения, статистика заболеваемостинаселения. Инвалидности, производственного травматизма;

Здравоохранение– сеть и деятельность учреждений здравоохранения, их размещение, состояние иоснащенность, кадры врачебного и младшего медицинского персонала;

Социальноеобеспечение – стационарные учреждения (учреждения, предназначенные дляпостоянного и временного проживания престарелых и инвалидов, нуждающихся впостоянном социально-бытовом м медицинском обслуживании и уходе);

Жилищно-коммунальноехозяйство – жилой фонд, его благоустройство, жилищные условия населения,производственная деятельность предприятий и служб, обеспечивающих населениеводой, теплом, газом, гостиницами и другими видами благоустройства населенныхпунктов;

Физкультураи спорт – сеть спортивных сооружений, их размещение, кадры, численность людей,занимающихся физической культурой и спортом.

Услугисоциально-культурной сферы можно подразделит на три вида:

общественныеуслуги в чистом виде;

частныеуслуги в чистом виде;

смешанныеуслуги.

Чистыеобщественные услуги имеют свойства:

1.Неделимость и неизбирательность, совместный характер потребления;

2.Невозможность исключения из потребления и возможность потреблять блага, неоплачивая их;

3.Отсутствие конкурентности и перегружаемости;

4.Значительный внешний эффект от производства и потребления этих благ.

Производствои потребление чистых общественных услуг подразумевает удовлетворениеобщественных потребностей – общенационального, регионального и локальногомасштаба.

Финансированиепроизводства чистых общественных услуг осуществляется за счет средств бюджетастраны или отдельной территориальной единицы. Они предоставляются бесплатно,что обеспечивает государственные гарантии их доступности. Государствогарантирует минимальный социальный стандарт их предоставления в каждом регионе,сохраняя единое социально пространство, реализуя основные конституционные праваграждан. [4]

Указанныесвойства чистых общественных услуг (благ) делают невозможным их включение врыночные отношения. Попытки перевести этот сектор услуг на коммерческую основупротиворечат их экономической природе и неизбежно приведут к их производству исерьезным негативным социальным последствиям.

К этойгруппе услуг относятся – социальное обеспечение, культура (библиотеки,учреждения культуры клубного типа, музеи, театры, парки культуры и отдыха,зоопарки и.т.д.), охрана здоровья человека и т.д.

Чистыечастные услуги обладают альтернативными свойствами:

1.Индивидуальный характер потребления, делимость и избирательность;

2.Исключаемость;

3. Конкурентность.

В силууказанных свойств чистые частные услуги целиком и полностью включаются врыночные отношения.

Большаячасть социальных услуг носит смешанный характер, занимая промежуточноеположение между общественными и частными благами. К ним относятся услуги вобласти: здравоохранения, образования, культуры, а также тяготеющие кобщественному сектору услуг, называемые социально значимыми, посколькуориентированы не только на интересы личности, но и на интересы общества.Удовлетворение этих потребностей приносит не только экономический, но и широкийсоциальный эффект, обеспечивая социальную защиту, социальное равенство,социальную интеграцию и стабильность общества. Для этих услуг характернавысокая степень неисключаемость и неконкурентности в их потреблении.

В силувышесказанного в структуре социальной сферы выделяются различные секторы, вкоторых производятся услуги разных типов:

1.Государственный, где производятся чистые общественные блага и социальнозначимые блага;

2.Добровольно-общественный, где производятся смешанные общественные благаограниченного доступа (муниципального уровня, спортивные клубы, федерации ит.д.);

3.Смешанный, где производятся смешанные общественные блага, в том числе социальнозначимые услуги. Он представлен организациями смешанной формы собственности – государственно-общественными,государственно-частными, частными некоммерческими организациями.

4. Частныйкоммерческий, где производятся частные блага на коммерческой основе, гдепредприятия работают ради извлечения прибыли. Организационно-правовые формы – товарищества,общества, малые предприятия, совместные предприятия.

Такимобразом, социально-культурная сфера в условиях рыночной экономики – это сложноеструктурное образование, включающее в себя четыре сектора с различными формамисобственности и хозяйствования первичных звеньев, которые определяются местомпроизводимых ими услуг на шкале общественных и частных благ.

2.2 Выборстратегии продвижения социально-культурных услуг

Дляуспешного продвижения на рынке социально-культурных услуг следует выбрать иразработать основные стратегические положения.

Нопредварительно следует оценить текущее положение организации, оказывающейсоциально-культурные услуги. При анализе текущего положения можно выделить триосновных этапа: сбор информации, прогнозирование и SWOT-анализ (анализ вильныхи слабых сторон организации, выявление возможностей и угроз со стороны внешнейсреды).

Сбортекущей информации включает в себя анализ макросистемы, рынка, возможностей иугроз, а также шансов риска, сегментный анализ доходности и прибыльности,анализ привлекательности сегментов рынка, обзор собственной маркетинговойдеятельности. [7]

Внутренняясреда организации является источником ее жизненной силы, дает возможностьорганизации существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внешняясреда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми дляподдержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находитсяв состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себевозможность выживания.

При анализевнешней сферы выявляется влияние следующих факторов:

Демографическаяструктура общества;

Рост и лисокращение населения;

Уровеньобразования;

Мобильностьлюдей, т.е. готовность к перемене места жительства;

Отношениелюдей к работе и качеству жизни;

Разделяемыелюдьми ценности;

Существующиев обществе обычаи и верования.

Насостояние и структуру спроса на социально-культурные услуги принципиальноевлияние оказывают тенденции изменения структуры и численности населения,перемены в семейно-брачных отношениях, миграция населения, плотность и процессыурбанизации, изменения национальной среды, региональные различия в уровне жизнинаселения, изменение представлений о материальном благополучии и т.д. рыноксоциальных услуг в современной России явным образом географическисегментирован, что стимулирует развитие регионального маркетинга, учитывающегоразмеры различных региональных сегментов, платность населения, уровень доходов,культурную специфику и вытекающие отсюда потребительские предпочтения.

Достижениянауки и техники предоставляют возможности для производства новой продукции,усовершенствования производимой продукции, модернизации технологии изготовленияи сбыта продукции. Практически нет ни одной стороны коммерческой деятельности,которую не затронули бы перемены. Сейчас важнейшими факторами, влияющим надеятельности организаций социально-культурной сферы, становятся ускорениетехнологических перемен, массовое применение информационных технологий,снижение цен на высокотехнологичные товары.

В то жевремя многие организации социально-культурной сферы не в состоянии увидетьоткрывающиеся перспективы, так как технические возможности для осуществленияизменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой онифункционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что можетпривести к негативным последствиям для них.

Общийуровень экономического развития;

Уровеньобразованности рабочей силы;

Величинасредней заработной платы;

Уровеньинфляции;

Уровеньбезработицы;

Процентнаяставка;

Нормыналогообложения;

Обменныйкурс валют;

Цены наэнергии т.д.

Например,появление обеспеченных слоев населения формирует платежеспособный спрос на рядновых услуг в социально-культурной сфере.

Политическиефакторы –

Изменения взаконодательстве, регулирующие экономические процессы;

Базовыехарактеристики политической подсистемы;

Отношениеправительства к различным отраслям экономики и регионам страны;

Группылоббирования, существующие в органах государственной власти.

Анализвнутренней среды должен выявить конкурентные преимущества организации,связанные с ее ресурсным потенциалом:

Квалифицированныйперсонал;

Имиджевыйпотенциал;

Материально-техническаябаза;

Информационныересурсы;

Недвижимость;

Финансовыересурсы;

Собственныеноу-хау.

Придальнейшей проработке стратегических линий проводят сегментирование рынка поразличным критериям. Основными из них являются: возрасти, доход, семейноеположение, жизненный цикл семи, образ жизни, жизненные ценности и т.д.

Все сегментыдолжны соответствовать следующим условиям:

Измеримость(возможность измерения размера и характеристик сегмента);

Значимость(способность приносить хотя бы минимальную прибыль);

Доступность(возможность доступа и обслуживания сегмента);

Реальность(возможность применения стратегий по обслуживанию сегментов).

Эти условиятребуют соответствующей информации, для сбора, анализа и хранения которойнеобходима специальная исследовательская программа.

Особенностисегментирования рынка услуг социально-культурной сферы обусловлены следующимиобстоятельствами:

Территориальнаяограниченность;

Территориальныеособенности;

Природно-климатическиефакторы;

Сегментыиндивидуальных потребителей и организаций – клиентов.

Следующийшаг в выработке стратегической линии – позиционирование на рынкесоциально-культурных услуг. [6]

Позиционированиеорганизации предполагает создание отличного от конкурентов положенияорганизации на рынке, которое гарантировало бы ей стабильное положение втечение длительного времени: создание уникального ряда товаров и услуг,обеспечение восприятия целевым рынком и этого ряда, и самой организации какуникальных. Организации и услуги социально-культурной сферы занимают позицииотносительно конкурирующих организаций и услуг, поэтому качество и уровеньсервиса оцениваются относительно того, что предлагается конкурентами.Позиционирование на рынке социально-культурных услуг предполагает четкий выборцелей:

В рамкахкакого сегмента рынка организация хочет конкурировать;

Какуюпозицию относительно других конкурентов она должна занять;

Какойдолжна быть концепция услуги для решения этой задачи.

Заключение

В условияхпостиндустриального общества услуги стали одной из значимой составляющейэкономики. В экономике развитых западных стран на долю услуг приходится до 70%ВВП. С повышением уровня жизни в России становятся все более востребованыуслуги в различных отраслях, в том числе и в социально-культурной сфере. Этообусловлено постоянным ростом социальных и культурных потребностей людей.

Услуги кактаковые являются товаром. Однако в отличие от материальных товаров услугиобладают целым рядом особенных характеристик, вытекающих из их природы. Можноотметить следующие характеристики услуг:

Неосязаемость;

Неотделимость;

Непостоянство;

Недолговечность;

Отсутствиесобственности.

В условияхконкуренции организациям, оказывающих услуги, должны учитыватьвышеперечисленные особенности услуг и соответственно выстраивать свою линиюповедения на рынке. Но прежде следует выявить потребности людей в социальной икультурной сфере.

Чтобыпомочь потребителю сделать выбор организации, оказывающей услуги, следуетразработать комплекс элементов материального сопровождения, учитывая которыйпотребитель услуг скорее сделает свой выбор. Помимо этого, следует вести работупо формированию имиджа услуги или организации, так как имидж значительно влияетна выбор потребителя.

В этихцелях осуществляется позиционирование услуг и организаций, оказывающих услуги.Позиционирование определяет, какими должны быть основные элементы маркетинга-миксданной организации.

Такимобразом, можно заключить, что услуги социально-культурной сферы направлены наудовлетворение социальных и культурных потребностей людей. При выявлении этихпотребностей необходимо четко выявить целевой сегмент, для которого предназначеныуслуги. При оказании услуг, при выходе на рынок необходимо выделитьотличительное преимущество перед конкурентами, оказывающих подобные услуги,которое в дальнейшем может обеспечить конкурентоспособность услуги иорганизации.

Списоклитературы

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов./С.Н. Андреев– М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 320 с.

2. Демидова Л.С., Шейман И.М., Якобсон Л.И. Коммерческаяи некоммерческая деятельность в социальной сфере./Л.С. Демидова, И.М. Шейман,Л.И. Якобсон – М.: Аспект Пресс, 196. – 215 с.

3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество икультура / Пер. с англ. Под науч. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000. 315 с.

4. Сервисная деятельность: Учебное пособие / С.Н. Коробкова, В.И. Кравченка,С.В. Орлов, И.П. Павлова. Под общ. ред. В.К. Романович. – СПб.:Питер, 2005. – 156 с.

5. Новаторов Е.В. Особенности стратегии сбыта идистрибьюции услуг // Маркетинг в России и зарубежом. – 2004. – №4, с. 50–59.

6. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследованияв социальной сфере: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с.

7. Хаксевер К., Гендер Б., Рассел Р., Мердик Р.Управление и организация в сфере услуг / Пер. с англ. Под ред. В.В. Кулибановой.СПб.: Питер, 2002. 752 с.