Реферат: Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

Названия журналовкак инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Основные положения брендинга. 5

1.1 Особенности брендинга. 5

1.2 Особенности нейминга. 7

1.3 Характерные особенности брендинга. 10

Глава 2. Особенности названий русских и зарубежныхжурналов с точки зрения брендинга. 14

2.1 Особенности брендинга российских журналов и газет. 14

2.2 Особенности ко-брендинга. 16

Заключение. 31

Список использованной литературы… 33

Введение

С обострением конкуренции, ростом нестабильностивозрастает потребность в стратегическом управлении. Оно призвано обеспечитьвыживание организации и достижение ее целей в долгосрочной перспективе. Воснове стратегического управления лежит разработка и реализация стратегии компании.

Процесс реализации связан с существенными рисками,начиная от разобщенности стратегических и оперативных целей, и заканчиваявраждебностью внешней среды, сложностями с управлением информацией, имиджем,конкурентными преимуществами и др.

Система, способная минимизировать подобные риски, можетбыть обеспечена с помощью брендинга.

Именно это обуславливает актуальность данной темы.

Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций сталоформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементыидентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. Покрайне мере развитие производства и расширение географии рынков значениеклейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современнойрыночной экономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга.

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичныхтоваров и услуг — вот — первоначальная функция названия. Имя бренда должноотличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальностьявляется главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товарахотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название,покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды неописывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность,ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании именибренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Целью данной работы является рассмотрение названийжурналов как инструмента брендинга (сравнение российских и зарубежных изданий).

Для реализации поставленной цели были решены следующиезадачи:

— рассмотрены особенности брендинга,

— проанализированы характерные особенности нейминга,

— рассмотрены особенности создания бренда,

— изучены характерные особенности создания российскихназваний журналов,

— проанализированы особенности ко-брендинга.

Глава 1. Основные положениябрендинга

1.1 Особенности брендинга

На сегодняшний день не существует четкого определениятакого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сутисвоей означающее процесс построения и развития бренда. Было сформулированоследующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описываетсуть брендинга[1].

Брендинг — это создание, развитие и поддержка постояннойдобровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощьюстабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокоекачество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:

«добровольная связь» — негативное восприятие брендапотребителем может стать результатом «навязанной» покупки, когдапотребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тотявляется монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами.Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позжепревращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения — потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

«стратегически важная группа потребителей» — это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережноопределяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку.Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водятBMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей вопределенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологовкомпании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нестинекую интимность, доступную только его приверженцам.

«неизменно высокое качество и удовлетворение» — это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимаетсяв данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной ипланироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков итематические видеоролики — это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (идругими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которымиделятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают,что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторуюнепоследовательность и несоответствие имиджу — в конце концов, бренд, вопределенном смысле, тоже человек — но это ни в коем случае не должно входить впривычку.

Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций сталоформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементыидентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. Покрайне мере развитие производства и расширение географии рынков значениеклейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современнойрыночной экономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга[2].

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок илиих сочетания, идентифицируют товары или услуги одного или несколькихпроизводителей и отличающие их от товаров конкурентов. Для рыночной экономикибольшое значение имеет соревнование между различными товарными марками, Успехзависит от того, удастся ли создать устойчивое предпочтение к товарной марке уопределенной категории потребителей. Эту задачу решает Брендинг.

Распространено мнение, что не каждую торговую марку можноназвать брендом. Для этого нужно чтобы она отвечала нескольким условиям[3]:

Осведомленность потребителей о бренде и безошибочное егораспознавание среди других марок той же товарной категории на основевоздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений идругих элементов.

Товар такой марки воспринимается потребителями как нечтобольшее, чем просто товар.

Наличие потребителей, лояльных этой марке.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателюо тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиесятовары данной фирмы. Марка косвенно гарантирует высокое качество товаров иуслуг.

Брендинг делает потребительский выбор болеецеленаправленным, так как он:

Брендинг позволяет быстро и точно идентифицировать товар,продукцию или услугу

Брендинг ускоряет процесс выбора товара, делаетрегулярные покупки легкими и приятными.

Брендинг позволяет придерживаться значимых ценностей идемонстрировать свой выбор в среде общения.

Брендинг можно назвать одним из основных средствформирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

1.2 Особенности нейминга

Что же такое нейминг? Нейминг — это своеобразная идовольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная симяобразованием. Термин «нейминг» — произошел от английского «toname» — давать имя и означает профессиональную деятельность, связанную ссозданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании илитовара. В словаре по естественным наукам термин нейминг определен как комплексработ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий дляпредприятий, проектов и Интернет-сайтов. Нейминг — это процесс разработкиспециалистами ликвидного названия компании, бренда[4].

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичныхтоваров и услуг — вот — первоначальная функция названия. Имя бренда должноотличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальностьявляется главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товарахотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название,покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды неописывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность,ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании именибренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Давайте проанализируем механизм воздействия коммерческогоназвания. В названии люди воспринимают два самостоятельных аспекта: смысл ивпечатление.

Г. Чармэссон утверждает: «Впечатление, производимоеназванием, психологи называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние,которое название оказывает на человека, независимо от объекта, которомупринадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервыеслышит или читает незнакомое слово — т.е. набор букв из которых это словосостоит, звуков, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звукивызывают.»[5]

Психология и социология помогает изучать типичногопокупателя, понять, что он хочет слышать в названии, какие слова помогаюсоздать у него положительное мнение о товаре. Психологические особенностипотребителя, та структура «психологического пространства», в которую долженбыть включен новый бренд, намного важнее, чем социально-демографические.

Ни для кого не секрет, что люди предпочитают общаться спохожими на себя людьми, «с людьми своего круга», поэтому новый бренд долженбыть включен в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг»,его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей теожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой ксоответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.)

Рассмотрим, непосредственно, процесс созданиякоммерческого имени.

Процесс создания названия Г. Чармэссон перелагает условноразделить на две основные стадии.

«Первая стадия заключается в определении послания,которое должно быть передано. Вторая — это перевод послания в формукоммерческого названия»[6].

С точки зрения психологов, алгоритм выбора названиянового товара в упрощенном виде может быть следующим[7]:

1. Определить основные психологические характеристикитипичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которогомы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемыесоциальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данныерассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны бытьудовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар можетудовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные,эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований кновому названию.

2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей схарактеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуютметоды группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего втрадиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке»,полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).

3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1)адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическимпроцессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации ипр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувствусобственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данноеназвание в общении с членами своей референтной группы).

Для создания имен брендов имеется всего два источника:слова актуальной лексики конкретного языка, а также создание искусственногослова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранныхязыков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходятпервичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

1.3 Характерные особенностибрендинга

Индивидуальность бренда предъявляется потребителям черезтакие элементы как название, система фирменного стиля и содержаниемаркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в первую очередьформируют имидж марки.

Одной из составных частей бренда является так называемыйбренд — нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово можетсоответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработкеобраза бренда.

Имя бренда — это фонема, то есть звучание слова, никак несвязанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативновлиять на продажи товаров.

Удачное название[8]:

уникально;

ассоциируется с товаром или услугой;

короткое;

легко произносится;

хорошо запоминается;

легко переводится на разные языки без негативныхассоциаций;

Эксперты в области брендинга и создания фирменного именивыделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, то есть слово обязательнодолжно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оноразрабатывается;

2) лексический критерий, то есть значение слова,особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станетвызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово)

Бренды, носящие имена их создателей, часто становятсяпредметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известныекутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своёимя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют своё основноеназначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров ифирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции,которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потомууязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пивоMiller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Судпризнал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активноиспользуются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшейпервой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также былопризнано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию егоконкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler[9].

Также нужно следить за благозвучностью перевода.Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица».

Для создания бренда есть много путей:

Можно заимствовать названия из другого языка, выбравслово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от егозвучания.

Можно использовать символы, то есть выражать абстрактнуюидею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленноститрадиционно использовались образы животных.

Ещё один пример для придумывания названий — метонимия,когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаряпозитивной ассоциативной связи. Можно искать названия в мифологии, истории,обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии.

Всё более распространенным приёмом становитсяконструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов,например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковыхчастей; добавление к существующему слову приставки или суффикса; семантация,когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использованиебукв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавныесогласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так жеопределённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать,удивлять и т. д.

Торговые предприятия часто используют в качестве именибренда название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг«Московский» и т. д.

Также для создания бренда активно используют цифры,например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек«36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названияполучаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных спотребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиямипотребителей. По этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус»(сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай),«Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления),«Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания)[10].

Глава 2. Особенности названийрусских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга

2.1 Особенности брендингароссийских журналов и газет

Российские издательства при выборе наименования длясвоего издания используют много путей: обращение к дореволюционным наименования,тиражирование успешных названий, адаптация международных журнальных брендов(ко-брендинг).

Прежде всего обратимся к дореволюционным наименованиям.Этот процесс получил свое развитие в 80-90 годы XX века. Характерным примеромявляется газета «КоммерсантЪ», которая позиционировала себя следующим образом:«газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по независящим отредакции обстоятельствам…» (дореволюционная буква «Ъ» как раз и должна былаподчеркнуть время создания данного печатного издания). С этой же цельючитателям даже рассылались репринтные издания газеты.

Учитывая развитие общества и мировую интеграцию бизнеса,в 1992 году «КомерсантЪ» запустил проект новых газет: Daily и Weekly. Тем самымиздание начинает позиционировать себя на мировом уровне, как издание,освещающее события не только России, но и мира.

Учитывая стремление русских бизнесменов приобщиться кзападному стилю ведения бизнеса были запущены The Moscow Times, St PetersburgTimes, Russian Review.

Но вернемся к «Коммерсанту». Спустя несколько лет, прирасколе сотрудников, часть из них ушла, забрав свои наработки и идеи, вчастности… название журнала. И хотя официальное название «КоммерсантЪ» так ипринадлежит издателю, идеи были перенесены на новую почву. Зачастую «КоммерсантЪ»печатал ссылки на источник в виде следующих фраз: «по мнению экспертов…»,«эксперты считают, что…». Новое издание стало выходить под названием «Эксперт».

Произошедший же 1997 году раскол издания«КоммерсантЪ-Daily» привел к выходу в свет «Русский Телеграф», которое, с однойстороны, вызывает ассоциации с «КоммерсантЪ-Daily», а с другой отсылает кназванию Daily Telegraph.

Через два года, идя навстречу российским женщинам,стремящимся тоже приобщиться к Западу, но уже с точки зрения моды и красоты,стали выходить Cosmopolitan, Marie Claire, Harper’s Bazaar (издания выпускаютсяпо лицензии, приобретенной Independent Media у Hearst Corp.). Хотя здесьследует отметить один недостаток такого переноса названий: наименованиеHarper’s Bazaar является трудно произносимым не только для тех, кто не изучаланглийский язык, но и для тех, кто владеет им не в совершенстве. Данный фактприводит к недостаточной раскрученности издания: людям элементарно неудобноошибиться в произношении при его покупке[11].

Чуть позже стартует выпуск журнала «Домашний очаг» — онтоже базируется на англоязычном бренде Good Houskeeping, но, желая подчеркнуть,что очаг должен быть все-таки один, название перевели на русский язык. Но этоскорее исключение, чем правило. Так, вышедшие позже мужские журналы, уже непереводились: Playboy, Men’s Health.

Издательский дом Burda чуть позже запустил журналы Cool,Cool Girl и Oops! Несмотря на то, что их перевод был первое время не понятенмногих читателям, но они быстро нашли свою целевую аудиторию (подростки,ориентирующееся на западные эталоны красоты и поведения).

2.2 Особенности ко-брендинга

Ко-брендинг (синдицирование) – форма адаптациимеждународных журнальных брендов, обладающая рядом особенностей[12].Ко-брендинг, однозначно, более сложный вариант предоставления прав наиспользование и перепечатку материалов оригинального издания, нежели франшиза.Иностранный издатель на периодической основе продает не полностью журнал, аопределенные виды своего контента. Т.е. часть материалов, плюс права наиспользования логотипа (торговой марки), плюс \ минус дизайн, оформление,верстку.

Как правило, такими продажами занимается специальнаяслужба, поддерживающая постоянный контакт с журнальными, газетными и сетевымииздателями по всему миру. Тарифы и условия перепечатки материалов изоригинального издания оговорены в каждом конкретном случае в специальномсоглашении, подписанном двумя сторонами.

Форма ко-брендинга (синдицирования) сложна тем, чтопо-разному применяется международыми издателями. В России с 2002 г. применениеко-брендинга в издательской практике встречается в двух основных видах.

Первый вид – это использование концепции и форматаиздания. Он характерен для адаптации познавательных и научно-популярныхжурналов, например: «ГЕО» (GEO), «ГЕО-Фокус» (GEO-Focus), «Нэшнл Геогрфик»(National Geographic); журналов-гидов по отдыху и развлечениям: «Афиша»(иностранный бренд «Нью-Йоркер» (New Yorker)), журнал «Тайм аут» (Time Out).Данная разновидность ко-брендинга подразумевает использование, как правило,формата, концепции, торговой марки, дизайна, верстки или хотя бы одной – двухперечисленных категорий, но не контента. Контент для данного типа журналов,особенно журналов − «гидов» по развлечениям, справедливо может бытьтолько локальным.

Формат и концепция издания – на это хотелось бы обратитьвнимание − в данном случае могут выступать как контекстуальные синонимы,несмотря на то, что в большинстве издательских словарей и в БСЭ формат имеетисключительно техническое определение[13].Оба понятия обозначают характеристику журнала:

по содержанию (общественно-политические,литературно-художественные, производственно-технические, научные отраслевые,научно-популярные, научно-информационные и реферативные, сатирические,спортивные, журналы смешанного содержания);

по читательскому адресу, предназначенные для определённыхкатегорий читателей (возрастов, профессий, полов и проч.).

Вторая разновидность использования формы ко-брендинга виздательской практике – это внедрение на страницы оригинального изданияпереводных статей по той же тематике под фирменным логотипом международногобренда. Эта форма используется в основном локальными деловыми еженедельниками иежемесячниками, которые содержат внутри рубрику о мировой политике и экономике.Эту рубрику российские издания, имеющие соглашения с иностранными партнерами,заполняют выбранными переводными статьями из иностранных журналов, брендируяпри этом страницы (ставя логотип на каждую страницу). Такая форма адаптации международныхбрендов увеличивает авторитет локальных изданий в глазах читателей и позволяетместным издателям выбирать, что именно из материалов иностранных «коллег» онихотели бы видеть на своих страницах.

Ко-брендинг может существовать не только в качествецельной вкладки или независимого отдельного приложения к российскому бренду(например, «Профиль» − «Шпигель» (Der Spiegel). Брендированные материалы(с фирменным логотипом-названием бренда) из международного издания могут бытьинтегрированы в содержание российского журнала (например, журнал «РБК» −еженедельник «Экономист» (The Economist).

Разновидность 1: Ко-брендинг: использование формата

Применение ко-брендинга в виде использования формата(концепции) и дизайна оригинального бренда, как правило, характерно длянаучно-популярных изданий, изданий – «гидов» по развлечениям, интерьерныхизданий. Изданиям этих типов проще запустить на новом рынке новый бренд,опираясь на формат, который уже завоевал популярность в других странах.Копирование успешного формата страхует риски и в принципе дает ориентиры попродвижению, целевой аудитории, позиционированию и поиску рекламодателей.

Тип «гидов» по развлечениям возник на Западе гораздораньше, чем в советской России, еще в середине XX века и предложение существуеттам давно. Поэтому копирование форматов было логичным шагом дальнейшегоразвития данного типа прессы в России.

Появление и адаптация журнала «Тайм аут» на российскомрынке было наглядным примером ко-брендинга имеющегося отечественного бренда«Календарь» и собственно международного журнала «Тайм аут».

В начале 2004 г. Издательским домом «Собака» был заключендоговор с «Тайм аут групп» (Time Out Group) об издании на территории СНГ иприбалтийских стран всемирно известного журнала «Тайм аут» – одного из информационно-развлекательныхжурналов, который выходит в 14 городах мира.

Реализация договора началась с постепенногопреобразования петербургского журнала «Календарь» в журнал «Tайм аут –Петербург». Основные центры «Тайм аут групп» расположены в Лондоне и Нью-Йорке.Впервые журнал «Тайм аут» вышел в Лондоне в 1968 г .

«Tайм аут» был задуман издателем Тони Элиотом как журнало городской культуре и развлечениях для образованных, современных, обеспеченныхи активных людей.

Адаптация бренда на российском рынке началась сСанкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге журнал «Тайм аут» появился путем преобразованиясуществовавшего журнала «Календарь», со схожей тематикой и целевой аудиторией.Международная марка помогла российской версии «Tайм аут» быстро освоиться нарынке: аудитория журнал уже знала. Особенность адаптации журнала «Tайм аут» как«гида» по развлечениям в том, что на каждом конкретном рынке он полностьюлокализован. Содержание на каждом отдельном рынке, (а рынком в данном случаенадо считать даже не страну, а каждый отдельный город), местное.

Российский «Тайм аут» на этапе продвижения воспользовалсярепутацией, узнаваемостью марки, экспертизой и опытом оригинального издания.Контент и алгоритм написания материалов − по сравнению с международнымизданием − сугубо локальный.

Финансово-техническую схему адаптации «Тайм аут» можноусловно назвать франшизой (у ИД «Собака» есть с британскими партнерамилицензионное соглашение), но «начинка» журнала (контент) везде своя.

Изменение внешнего облика «Календаря» происходило втечение года. С № 36 за 2004 г. на обложке «Календаря» появился логотип «Tаймаут – Петербург» под шапкой названия. Журнал стал выходить на новой матовойбумаге, постепенно изменился дизайн. В течение 2004 г. действовали обаназвания: «Календарь» и «Tайм аут», чтобы читатель постепенно адаптировался ипривык к измененному продукту. 8 апреля 2004 г. вышел «английский» номер«Календаря». Помимо обычного расписания городских событий на две недели вперед,читатели смогли увидеть обложки журналов «Tайм аут» крупнейших городов,отправиться в путешествие по Лондону вместе с корреспондентом «Календаря»,прочитать интервью с владельцем «Тайм аут групп» Тони Эллиотом и многое узнатьоб издательском доме.

В Москве «Tайм аут» вышел осенью 2004 г. Стартовый тираж– 50 тыс. экземпляров. Предложение о партнерстве было сделано со сторонырусских партнеров, в 2004 г. Англичане, держатели лицензии, провели небольшойтендер и отдали предпочтение ИД «Собака». Сейчас «Тайм аут» издается в Москве,Петербурге, из стран СНГ − в Алмате (3 года) и в Киеве (2 года).

Форма ко-брендинга в виде заимствования формата актуальнадля интерьерных журналов. Сама тематика для них была не так давно заимствованароссийским рынком с европейских рынков СМИ в начале 1990 гг., когда в Россиюстали проникать иностранные производители мебели, пластиковых окон, изделийпромышленного дизайна. Новым производителям понадобилась аудитория и адекватныеканалы рекламы. Ими стали появившиеся журналы интерьера и дизайна такие как«Сизонс» (Seasons), «Салон-Интерьер» (Salon Interior). Учитывая довольно узкуютематику и специфику, журналы интерьера заняли небольшую нишу, оставляя приэтом достаточно места для конкуренции.

В 2008 г. в России в форме ко-брендинга был адаптированформат итальянского журнала «Домус» (Domus) под одноименным названием. В Италиижурнал издается с 1928 г. и имеет свою сформировавшуюся аудиторию. Этопрофессиональная аудитория архитекторов, дизайнеров и людей, интересующихсяоформлением домов. Любопытно, что до России бренд вышел в Китае, Азии и Африке,а после России собирается издаваться в Индии. Стратегия распространения иохвата была выбрана не случайно. Издателям в принципе не интересны англоязычныестраны из-за высокой конкуренции, где есть довольно старая традиция подобныхжурналов о доме и дизайне.

Кроме формата (концепции – журнал для дизайнеров иархитекторов), российские партнеры заимствуют оригинальные статьи. Процентсобственных и переводных материалов в журнале разный. Совсем отказываться отмеждународных материалов в российской версии нельзя, т.к. сама тематикаподразумевает заимствование тенденций, инноваций в области интерьера и дизайна.И экономически это невыгодно. 50% продаж подобных журналов осуществляетсяблагодаря наличию в них свежих иностранных тенденций.

Аналитический деловой еженедельник «Смартмани»(SmartMoney) − это совместный проект ИД «Индепендент Санома Мэгезинс»(Independent Media Sanoma Magazines) и газеты «Ведомости». В числе учредителейжурнала также значатся корпорация «Пирсон» (Pearlson Plc.), издающая газету«Файненшнл таймс» (Financial Times), и компания «Доу Джонс Кампани» (Dow Jones& Company), издающая газету «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journa ),журнал «Барронс» (Barron's), а также владеющая форматом журнала «Смартмани» ииздающая его в США.

Первый номер русской версии «Смартмани» вышел в марте2006 г. В журнале не было переводных материалов из оригинальной американскойверсии. В основном там анализируется практический опыт российских имеждународных компаний-лидеров, их преимущества в конкурентной борьбе.Описывается мир с экономической точки зрения, поскольку, как полагает редакцияжурнала, за любыми явлениями сегодня стоят экономические процессы.

«Смартмани» позиционирует себя как помощника вэффективном управлении своей карьерой, командой, компанией, капиталом. Журналпредоставляет своим читателям актуальную качественную аналитическую информацию,которая помогает в принятии грамотных решений. «Фирменным» для «Смартмани»является раздел «Конкуренция» и его рубрики «Компании», «Рынки», «Инвестиции».Это те рубрики, которые при адаптации русские партнеры заимствовали уоригинальной версии американского журнала и перенесли на российскую почву.Журнал выделяет самые недооцененные, по мнению аналитического сообщества,компании, следит за рынком производных инструментов и проверяет российскиекомпании с помощью «теста Баффетта»[14].C сентября 2006 г. в журнале появился эксклюзивный рейтинг ПИФов, которыйсоставляется экспертами этого рынка специально для «Смартмани».

Журнал распространяется в пяти регионах: Москве,Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске.Основная часть распространения осуществляется через точки розничной продажи.

Проанализированные в данном исследовании деловыееженедельники, адаптированные разными способами (франшиза − «Бизнесвик» ико-брендинг − «Смартмани») позволяют выделить следующие тенденцииразвития рынка еженедельных универсальных деловых журналов и проследитьвзаимодействие на рынке российских журналов и адаптированных.

В отличие от газетного рынка журнальный рынок России вцелом развивается как бизнес в относительно чистом виде. Очевидно, что реальновыходящих в свет журналов намного меньше зарегистрированных, а состояние рынкав целом определяют не более 10 еженедельных журналов и 3-4 ежемесячных.

Разновидность 2. Ко-брендинг: вкладка или интеграцияматериалов

Вторая форма ко-брендинга в современной издательскойпрактике − форма вкладок или интеграции материалов из иностранных изданийна «брендированных» страницах российских изданий. Анализ данной формы адаптациипоказал, что пока данная форма используется в издательском бизнесе не часто ипока не исчерпала свой потенциал. Наиболее часто данную форму ко-брендинга(вкладка или интегрированные страницы) используют деловые СМИ разнойпериодичности.

Перепечатка выборки материалов (количество, тематика,объем) оговорена в специальном, юридически оформленном, соглашении междурусским и иностранным издательствами. Данная форма адаптации стала популярной иоправданной с финансовой точки зрения, когда в России появились своикачественные деловые издания, начавшие жестко конкурировать между собой(«Эксперт», «РБК», «Компания», «Секрет фирмы»). Это произошло в период с 1990гг. по 2003 г., когда российская деловая пресса приспосабливалась к новому(капиталистическому) типу хозяйствования.

Иностранный партнер, как правило, тщательно изучаетпредложение прежде чем согласиться на синдицирование. Так, например, на сайте«Экономист Груп» (The Economist Group) в разделе «права и синдицирование»написано, что партнеры могут отдельно оговорить использования логотипа«Экономист» и даже получить эксклюзивные права на перепечатку материалов насвоем сайте, но для этого необходимо сделать запрос правообладателям и выслатьдокументы на рассмотрение[15].Поэтому шанс заполучить партнерство и добавить к собственному заголовку логотиппартнера есть в основном у качественных и серьезных бизнес-журналов,принадлежащих крупным издательским холдингам.

Ко-брендинг в форме вкладки

В 2005 г. ИДР («Издательский Дом Родионова») заключилдоговор с немецкой издательской группой «Шпигель Группе» (Spiegel Gruppe) осотрудничестве. С сентября 2005 г. журнал «Профиль» выходит совместно снемецким еженедельником «Шпигель» (Der Spiegel). «Шпигель» выходит в Германии с1947 г. и в настоящее время распространяется в 160 странах мира. Еженедельныйтираж журнала «Шпигель» составляет более 1,1 млн экземпляра, а совокупнаячитательская аудитория – более 5,6 млн читателей. Было бы неправильно четкохарактеризовать немецкий «Шпигель» как бизнес-издание. Журнал пишет на широкийкруг тем, делая упор на политике и экономике. Однако не оставляет без вниманиясобытия общественной и научной жизни. Особенностью немецкого бренда являетсяподача информации. Как правило, она выглядит как полноценное «журналистскоерасследование», благодаря довольно тщательному анализу и детальному подходу кновостям сотрудников редакции. Это отличает «Шпигель» от других изданийподобного формата.

Еженедельник «Профиль» издается в России с 1996 г.Актуальная информация, аналитические материалы, обзоры и рейтинги в областиинвестиций, финансов, политики и экономики. Целевая аудитория журнала – бизнесмены,политики, руководители высшего звена, финансовая элита. Совокупный тираж вРоссии и на Украине – 110,6 тыс. экземпляров.

На примере истории партнерских отношений журнала«Профиль» с международными брендами прослеживается возможность трансформации однойформы адаптации в другую. А именно трансформацию модели ко-брендинга вполноценное лицензионное издание (модель франшизы). В ноябре 2001 г. журнал«Профиль» заключает лицензионное соглашение с нью-йоркской корпорацией«МакГроу-Хилл Компанис» (The McGrow — Hill Companies) о публикации эксклюзивныхматериалов американского и международного журнала «Бизнесвик» (BusinessWeek) вкаждом номере объемом до 14 полос. Внутри «Профиля» 3 года публиковалисьматериалы журнала «Бизнесвик» в качестве вкладки с отдельной нумерациейстраниц.

Очевидно, что с финансово-технической точки зренияделовым еженедельникам целесообразнее использовать модель ко-брендинга, чтопривлечет дополнительное количество рекламодателей (иностранных производителей)и не отпугнет читателей несоответсвием российским реалиям, традициямпотребления. Спрос со стороны аудитории на «Профиль» с вкладкой «Бизнесвик»подогревало как раз использование только лучших материалов из иностранногобренда, в качестве некой «изюминки».

По схожей схеме в «Издательский Дом Родионова» быладаптирован американский деловой журнал «Антрепренер» (Entreprenuer) внутрижурнала «Карьера». Журнал «Карьера» выходит с 1998 г. и адресован аудиториимолодых предпринимателей, которые активно создают и развивают малый и среднийбизнес. Концепция журнала подразумевает практические советы для малого бизнеса:регистрация собственной фирмы, оптимизация бизнес-процессов, налаживаниепроцессов доставки, сбыта и проч. Инициатива адаптации американского журналадля частных предпринимателей исходила от русских партеров из «ИздательскогоДома Родионова». Американцы охотно приняли коммерческое предложение исогласились дать права на использование своего бренда.

Практика сотрудничества с разными иностраннымииздательскими домами в «Издательском Доме Родионова» имела разную форму. Потомона стандартизировалось. В основном ИД стал адаптировать новые бренды по моделико-брендинга. Форма адаптации американского журнала «Антрепренер» являетсяко-брендингом с журналом «Карьера».

Переводные публикации из «Антрепренера» носятисключительно практический характер. Вкладка состоит из 2-3 переводных статей,в которых ярко прослеживается американская школа журналистики: материал поданот частного к общему, т.е. заход о конкретном герое (героине), на чьем примерераскрывается общая проблема и способы ее решения. Так, например, в № 6 за 2008г. во вкладке «Антрепренер» рассказывается о 35-летней предпринимательнице изАмерики Кристе Рухабер, которая организовала собственный бизнес по производствуупаковки из биоразлагающихся материалов, которую можно оставлять на пляже безугрозы для окружающей среды. Интересно, что похожей схемой изложения (отчастного примера к общему) «Карьера» стала пользоваться и для собственныхстатей, произведенных внутри редакции. Таким образом через ко-брендинг былзаимствован стиль иностранного журнала, подход к подаче новостей, композицияизложения в целом.

Представляется, что форма вкладки как модель ко-брендингаоптимальна для обоих партнеров, и российского, и иностранного, если речь идетоб адаптации деловых еженедельников. Правильно выбранная форма адаптации – вданном случае ко-брендинг − дает иностранному партнеру право присутствияв других странах на национальных языках. Российскому партнеру – более короткийпериод раскрутки на первом этапе. И самое главное – он получает проверенный,качественный контент.

Анализируя собранный материал и тенденции, можнорезюмировать, что ко-брендинг в основном оптимальная форма адаптации дляделовых изданий. Российское бизнес-сообщество пока не готово в своей массепотреблять исключительно иностранный контент. Да и необходимости такой нет. Этообусловлено разницей национальных экономических моделей и рыночных реалий. Асам формат качественного делового еженедельника после появления в 1995 г. журнала«Эксперт» уже довольно хорошо освоен российскими издателями, которым нет нуждыприобретать лицензию на полную версию журнала у иностранных партнеров. Поэтомуформа небольшой вкладки (выборки актуальных материалов) удовлетворит интересыобеих сторон. Российскому изданию добавляет авторитет и вес международногобренда, а иностранному партнеру – возможность осваивать новый рынок сминимальными затратами.

Ко-брендинг как интеграция брендированных страниц

Второй разновидностью формы ко-брендинга является интегрированиебрендированных переведенных страниц в содержание русского издания. Издатель необозначает набор статей из иностранного журнала как вкладку, т.е. не составляетотдельной для нее нумерации, не сохраняет особенности дизайна и иллюстрации, апечатает переводные материалы в собственном журнале с общей нумерацией страници внутриредакционным оформлением.

В этом случае используется только текст, но не концепция,не верстка, не дизайн. Однако текст, по соглашению о ко-брендинге, долженпубликоваться под собственным брендом того издания, из которого он заимствован.

С 2008 года тексты из британского еженедельника«Экономист» (The Economist) под собственным брендом «встроены» в содержаниеделового ежемесячного журнала «РБК». Журнал «Экономист» основан в 1843 г. Егосоздатель Джеймс Уилсон был сторонником свободной торговли, интернационализма иминимального вмешательства государства в рыночные механизмы. Сегодня, на второмстолетии своего существования, издание старается сохранить верность идеямклассического либерализма XIX века. С 1928 г/ 50% акций группы компаний«Экономист Груп» (The Economist Group) принадлежит «Файненшнл таймс Лтд» (TheFinancial Times Ltd), входящей в медиахолдинг «Пирсон» (Pearson Plc), а второйполовиной владеют независимые акционеры, среди которых работники самогоиздания. Независимая редакционная политика гарантируется советом попечителей,за которым остается последнее слово при назначении главного редактора.

Сегодня тираж еженедельника «Экономист» превышает 1 млнэкземпляров, более 4/5 его распространяется за пределами Великобритании. Журналпо различным лицензионным договорам выходит в 50 странах, на 25 языках. Пословам Антона Попова, заместителя главного редактора журнала «РБК», у держателялицензии «Экономист Ньюспейпер Лимитед» ( The Economist Newspaper Limited) свояопределенная политика по выведению бренда в другие страны. «Экономист» имеетсобственные версии издания в США и Великобритании.

Деловой ежемесячный журнал «РБК» выходит с 2006 г.тиражом около 80 тыс. экземпляров. Издается крупным частным медиахолдингом«РосБизнесКонсалтинг», объединяющим информационное агентство, ежедневнуюгазету, телеканал и несколько интернет-ресурсов. Основным конкурентом журнала«РБК» является русская версия американского делового журнала «Форбс» (Forbs).«РБК» адресован владельцам и топ-менеджменту крупных компаний, которым важнобыть в курсе экономических тенденций в стране и мире, отслеживать перспективныерастущие отрасли, видеть прогнозы экспертов рынка. Слоган журнала «Мыслиглобально» отображает редакционную политику издания, ориентированную на крупныйбизнес.

Ко-брендинг российского и британского журналов логичен сточки зрения редакционной политики: оба издания стараются дать широкий обзорэкономических тенденций, осветить деятельность самых крупных игроков рынка вконтексте мировой политической ситуации. В обеих журналах силен отдел мировойполитики и экономики. В основном «РБК» выбирает для переводов из «Экономиста»статьи на глобальные политические и экономические темы.

В каждом номере журнала «РБК» выходит от 3 до 6переведенных статьи из «Экономиста». При этом они не выделены отдельным единымблоком, а разрознены внутри контекста «РБК», например, стр. 50, 78, 80, 138,156, 204, 22418. Статьи расположены внутри журнала по схеме от «сложного кпростому» или «от общего к частному». То есть, в начале журнала опубликованыстатьи на темы политики и политэкономии, ближе к концу журнала публикуютсястатьи о бизнес-практике, практические советы о кредитовании, выборе работы(«Источник дешевой рабочей силы в Китае вскоре может пересохнуть», «Правилаядерного нераспространения должны быть едины для всех: делать исключение дляИндии нельзя», «США должны покинуть Ирак, как только местные власти окрепнутдостаточно, чтобы взять бразды правления», «Как застраховать риски, но при этомне создать иллюзии полной безопасности, чреватой безрассудством», «Рецепт откредитных кризисов: повышение нормативов капитализации или страхованиекапитала», «При выбора места работы предпочтение следует отдавать слабойкомпании: там будет больше шансов проявить себя», «Возможности самых, казалосьбы, старых и примитивных методов диагностики еще далеко не исчерпаны»[16]).

Сравнительный анализ показал, что в композиционном иструктурном плане внутриредакционные и переводные тексты практическиунифицированы. И там и там есть заголовок, подзаголовок (1-2 предложения, вкоторых кратко, но максимально концентрированно сформулирована основная мысль текста),есть вводка (5−7 предложений, о чем пойдет речь в статье) и основнойтекст статьи, поделенный, как правило, на 3 небольших главки. Общий объемтекста составляет от 10 000 до 14 000 знаков.

По наполнению и информативности тексты «РБК» отличаютсябольшей цитируемостью комментаторов: аналитиков, спикеров, игроков рынка.Тексты «Экономиста» содержат больше косвенных цитат и опираются в основном настатистические данные, т.е. больше анализируют цифры, чем мнения.

Стилистически тексты из «РБК» и адаптированные тексты из«Экономиста» написаны одинаково. С той лишь разницей, что в текстах «РБК» чащеиспользуется разговорная и даже просторечная лексика и выражения, пословицы ипоговорки («кому кризис война, а кому мать родна»[17],«прихватили рынок»[18]).Переводы из «Экономиста» придерживаются литературного русского языка, безжаргонизмом и просторечий.

Иллюстративное оформление к адаптированным текстам делаетсясилами фоторедакции «РБК», с использованием ресурсов архивов и фотобанков. Правна перепечатку фотографий «Экономиста» у «РБК» нет.

Соглашение о ко-брендинге подразумевает отчислениефиксированного платежа британскому изданию и обязательное брендирование каждойстраницы, на которой размещен переводной текст. Помимо фиксированного платежа,который является коммерческой тайной, держатель лицензии получает возможностьпроникновения своего бренда на российский рынок СМИ.

Ко-брендинг с журналом «РБК» – не первая попытка«Экономист» выйти на российский рынок через сотрудничество с местнымижурналами. В 2005 г. права на перепечатку материалов из «Экономиста» приобрелжурнал «Искусство управления», выпускаемый издательством «Открытые системы».Тогда «Искусство управления» подписал с британским издательством договор,согласно которому журнал получил эксклюзивные права на публикацию материалов«Экономиста». Однако «Открытые системы» сделали ошибку, адаптируя в Россииизвестный британский еженедельник. Процентное соотношение «внутренних» ипереводных материалов сильно тяготело в сторону последних. И журнал сталтяжеловесным, не предназначенным для российских менеджеров и управленцев, накоторых был рассчитан изначально. В 2007 г. выпуск журнала был приостановлен. Таковитог неправильно использованной формы адаптации иностранного бренда вроссийском медиамире. Любопытно отметить, что право использовать материалы«Экономиста» и ставить его логотип на обложку своего издания до «Искусствауправления» принадлежало еженедельному деловому журналу «Русский фокус». Однакоон тоже был закрыт, просуществовав всего 1 год (с 2003 г. по 2004 г.). Все этосвидетельствует о неправильном позиционировании бренда.

Заключение

Брендинг — заимствованное слово, в сути своей означающеепроцесс построения и развития бренда. Было сформулировано следующееопределение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает сутьбрендинга.

Брендинг — это создание, развитие и поддержка постояннойдобровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощьюстабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокоекачество и удовлетворение.

Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций сталоформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементыидентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. Покрайне мере развитие производства и расширение географии рынков значениеклейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современной рыночнойэкономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга.

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичныхтоваров и услуг — вот — первоначальная функция названия. Имя бренда должноотличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальностьявляется главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товарахотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название,покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды неописывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность,ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании именибренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Анализ применения формы ко-брендинга позволяет сделатьвыводы, что в основном данная форма актуальна для деловых и общеполитеческихеженедельников. Тип издания подразумевает наполнение свежей событийнойинформацией, как новостного, так и аналитического характера. Очевидно, чтоновости и анализируемые события должны быть актуальны для страны и отдельныхгородов. Однако дополнение статьями из иностранных изданий, схожих по формату итематике, позволяют поддержать информацию мировым контекстом и предложитьчитателю объемную картину событий на мировом фоне.

Из адаптированных по лицензии деловых ежемесячныхжурналов в России издается только «Форбс». Анализ показывает, что нецелесообразнозапускать международные деловые журналы отдельным брендом, без привязки кроссийскому журналу, т.к. для них просто не найдется достаточно аудитории ирекламодателей, как это получилось в случае с журналом «БизнесВик»,проанализированном выше. С экономической точки зрения для деловых ежемесячныхжурналов форма ко-брендинга вполне оправдана: и в виде вкладки и в видебрендированных страниц, интегрированных в содержание российского издания.

Список использованной литературы

1.        Авдулова К.Н. Отражение позиционирования телеканала в нейминге егомедиапродукции (на примере CNN, CBS и MTV) /Журнал: Реклама. Теория и практика,#4, 2008 г.

2.        Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности — СПб.: Питер, 2007

3.        Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. — 2-е изд., — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

4.        Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

5.        Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009

6.        Капферер Жан-Ноэль Бренд. Навсегда. — М.; 2007

7.        Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. — Бренд — менеджмент:Учебно-практическое пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков ИК», 2009

8.        Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: ЭКО, 2008

9.        Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы.Спб.; 1999

10.     Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М.,2006