Реферат: Модель взаимоотношений сетевых кофеен и их клиентов

Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ»

На тему:

«МОДЕЛЬВЗАИМООТНОШЕНИЙ СЕТЕВЫХ КОФЕЕН И ИХ КЛИЕНТОВ»


Особенности сферы услуг обуславливают возникновениеопределенных маркетинговых проблем, не встречающихся в маркетинге товаров.Одной из центральных проблем является несоответствие воспринимаемого потребителемкачества услуг ожидаемому, т.е. несоответствие желаемой картины реальной.Принцип несоответствия предполагает, что представление о качестве услуги формируетсяв сознании потребителя при сравнении ожиданий от услуги и непосредственновоспринимаемых ее характеристик. Данный принцип отражен в концепции Гренрооса,одними из ключевых понятий которой является воспринимаемое и ожидаемоекачество, он также является основой модели SERVQUAL [9].

Скотт Дэвис, специалист в области брендинга,полагал, что тратить большую частьмаркетингового бюджета на рекламу нецелесообразно: в процессе повседневногоконтакта потребителей и компании бренд «проникает» в их сознание через такназываемые точки соприкосновения (brandtouchpoints), поэтому основные средства следует тратить на создание как можноболее эффективно действующих точек соприкосновения. Ими могут быть процесспродажи, послепродажное обслуживание и т.д.

В последнее время в России активно развиваютсясетевые проекты, связанные со сферой услуг. По мнению специалистов, именносетевые концепции являются наиболее прибыльными и устойчивыми. В сетевомформате работают многие заведения быстрого питания, рестораны, кофейни, бары. Рынокобщественного питания за последние десять лет стал одной из наиболее интенсивноразвивающихся отраслей отечественной экономики.

На сегодняшний день в Москве функционируют более 300кофеен. Рынок сетевых кофеен чрезвычайно перспективен и вызывает повышенныйинтерес отечественных и иностранных инвесторов. Успех кофеен во многом связан сизменениями в образе жизни населения. Сегодня назначить деловую встречу илисвидание в кофейне — это не роскошь, а вполне заурядное событие. Число кофеенрастет, усиливается конкуренция, борьба идет практически за каждого клиента.Ассортимент продукции перестает быть отличительной особенностью кофеен, поэтомуименно от грамотно выстроенной стратегии маркетинга (особенно в частивзаимоотношений с потребителем) зависит успех и процветание компании.

Согласно оценкам агентства DISCOVERY Research Group,в настоящий момент доля сетевых предприятий общественного питания в Москве составляет25–35% рынка и продолжает увеличиваться. Лидерами рынка общественного питания являютсясеть «Макдоналдс», корпорация «Ростик Групп», сеть кофеен «Кофе Хауз», а такжесеть «Шоколадница» [7].

Бурный рост данного сегмента рынка выявил пробелы вуправлении предприятием общественного питания: существенный недостаток рабочейсилы, относительно низкое качество обслуживания клиентов. Одной из наиболееострых проблем является недостаточная компетентность служб маркетинга в областипостроения отношений между потребителем и компанией, в частности, это касаетсяграмотного построения брендкоммуникаций.

Было проведено исследование, в ходе которого былапроанализирована работа 30 различных кофеен (число опрошенных — 1500 человек) сцелью определения требований, предъявляемых гостями к заведению. Целевая аудиториякофеен была разделена на три группы: студенты, деловые люди и семьи. Эти группыразличаются не только уровнем дохода, но и образом жизни, ценностями, чтопредполагает различные подходы при разработке системы коммуникаций.

Результаты опроса представителей трех групп потребителейпозволили сформулировать их общие требования к каждому из элементов комплексамаркетинга (см. рис. 1).


/>

Рис. 1

Следует учесть, что кофейни относятся к сфере услуг,обладающей определенной спецификой, поэтому к традиционным четырем Р маркетинг-микса(product (продукт), price(цена), promotion(продвижение),place (каналы распределения)) добавляются еще три: персонал (personal),материальное окружение / психологическая обстановка (physical evidence),процесс (process).

Результаты данного исследования помогут компаниямопределиться, в каком направлении необходимо двигаться, с помощью какихинструментов заинтересовать потребителей, удовлетворить потребности каждойгруппы клиентов, не нарушая при этом общей концепции интегрированныхбренд-коммуникаций.

В условиях острой конкуренции и насыщения рынкапроизводители прилагают все больше усилий к тому, чтобы потребитель смогидентифицировать товар / услугу. Они стараются привлечь внимание клиентов,используя различные маркетинговые приемы. Воздействие на потребителей с помощьюоригинального названия, упаковки, историй, связанных с компанией или продуктом,формирование в сознании покупателя комплекса ассоциаций и впечатленийпредставляют собой процесс формирования бренда компании. Целью данного процессаявляется отчетливая идентификация компании потребителями, их готовность платитьболее высокую цену за продукцию компании и покупать больше товаров под еебрендом, а также их лояльность и приверженность на протяжении длительноговремени. Достаточно часто потребители испытывают недовольство определеннымиэлементами работы компании, что в конечном итоге может привести к отказу от ееуслуг / товаров.

Для того чтобы не допустить подобной ситуации,компании необходимо знать, чего ожидает и как себя поведет клиент в тот илииной момент. Нужно понять, на каком этапе взаимодействия с компаниейпотребитель (в нашем случае — посетитель кофейни) испытываетнеудовлетворенность и не получает ожидаемого от «общения» с компаниейрезультата. Этот момент является ключевым в коммуникационной политике, которая нарынке общественного питания практически не реализуется. Если компания вовремяне выявит недовольство потребителя, то в отношении с ним может возникнуть такназываемый «разрыв» (несоответствие реальной картины ожиданиям клиента),который со временем будет увеличиваться, и компания рискует потерять своихклиентов.

В ходе своего исследования мы попытались обозначитьразрывы, потенциально возможные на каждом этапе взаимодействия кофейни и еегостей. При этом мы использовали упомянутую выше методикуточек соприкосновения, в рамках которой были определены всевозможные виды контактов посетителей и компании, виды несоответствиявоспринимаемой услуги ожидаемой, причины такого несоответствия, а такжевозможные методы устранения возникших разрывов (см. рисунок).

ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ Подпотребностью в данном случае понимается желание человека посетить некуюкофейню. Компания должна таким образом воздействовать на потребителя, чтобы утого не осталось сомнений, что этот вечер или данную встречу он хочет провестив кофейнях именно этой сети. На стадии формирования потребности может иметьместо информационный разрыв №1, т.е. разрыв между информационным потоком,коммуникациями компании и ожиданиями потребителей в отношении данныхкоммуникаций. Этот разрыв может возникнуть по ряду причин.

1. Этап формирования потребности клиентапредставляет собой отправную точку в создании стратегии бренда. В нейопределяется, какая технология будет использована при создании продукта, как онбудет назван, упакован, какие средства его продвижения будут применяться, какое«обещание» будет нести бренд компании, в данном случае все то, что будетспособствовать формированию потребности посетить определенную сеть кофеен. Вэтой ситуации важен каждый элемент бренда. Однако сети кофеен, как правило, неиспользуют один из основных элементов, влияющий на восприятие товарапотребителем и создающий более полное эмоциональное восприятие бренда всовокупности с остальными его компонентами (названием, логотипом и т.д.), — слоган (рис. 2).

Таким образом, посетителям кофеен сложноидентифицировать ценности, которые пытаются донести до целевой аудиториикомпании-конкуренты. Не используя слоган, компании лишают себя возможностинапрямую обратиться к потребителям, что в эпоху персонализированного подхода кклиентам означает невозможность укрепить их лояльность.

2. Данный разрыв может возникнуть, если компания неразмещает информацию о себе в специализированных СМИ либо, напротив, размещаетее, но не в профильных изданиях. Это препятствует движению информации к заинтересованномупотребителю, мешает ему познакомиться с компанией более подробно. Как правило,данный разрыв возникает в результате того, что отдел маркетинга сети кофеен непроводит систематические опросы своих гостей и гостей компаний-конкурентов.Такие мероприятия позволяют получить представление о запросах потребителей,отслеживать тенденции спроса.


/>

Рис. 2

3. Фактором, оказывающим значительное влияние нарешение потребителя посетить кофейню, является наличие специальных предложений.Отсутствие программ лояльности может привести к информационному разрыву, аследовательно, к тому, что потребитель предпочтет компаниюконкурента,предлагающую дополнительные преимущества: новинки в меню, различныемероприятия, подкрепленные POS-материалами, баннерами, рекламой на радио, впрессе и т.д. Систематический мониторинг действий конкурентов и постояннаямодернизация собственных стимулирующих программ позволят уменьшить вероятностьвозникновения данного разрыва.

ЭТАП 2. ФОРМИРОВАНИЕ ОЖИДАНИЯ

Речь идет о формировании впечатлений, которыепотребитель хотел бы получить от посещения кофейни, вплоть до позиций меню икачества обслуживания. На данном этапе возможен так называемый разрывинтересов, т.е. разрыв между ожиданием клиента и способностью сетизаинтересовать его в посещении своей кофейни. Компании необходимо как можнотщательней спрогнозировать и предугадать ожидания потребителей, чтобы вдальнейшем как можно лучше и качественней удовлетворить их в процессе работы. Основнойпричиной возникновения данного разрыва является отсутствие должного изучениязапросов клиентов, их мнений и впечатлений. В данном случае оптимальнымрешением будет систематический мониторинг потребностей целевой аудитории ипроведение качественных и количественных методов исследования.

ЭТАП 3. АНАЛИЗ АЛЬТЕРНАТИВ

На этом этапе компании важно быть «заметной» дляпотребителей и иметь четкие отличия от конкурентов. Если потребитель не видитразницы между конкурентами, его выбор будет спонтанным, зависящим от случайных факторов,предугадать которые практически невозможно. Таким образом, суть информационногоразрыва №2 состоит в несоответствии представлений потребителя обиндивидуальности компании и воспринимаемой им реальной картины. Одной из причинвозникновения данного разрыва может стать отсутствие у компании программлояльности. Если потребитель будет знать, что, к примеру, в конкретной сетикофеен в определенные часы он получит 10%-ную скидку на все позиции меню илизавтрак по специальной цене, он, скорее, предпочтет именно эту сеть, а не сетьконкурентов. Грамотно разработанные и постоянно совершенствуемые программылояльности и программы стимулирования могут сыграть немаловажную роль впредотвращении данного разрыва, особенно если идея проводимых мероприятий будетперекликаться со слоганом компании.

ЭТАП 4. ПОИСК КОНКРЕТНОЙ КОФЕЙНИ

На этом этапе может возникнуть так называемый разрывместности, т.е. разрыв между ожидаемым и реальным территориальным положением кофейниотносительно конкурентов. Кофейни различных сетей располагаются практическивплотную друг к другу, что создает еще более жесткую конкуренцию — потребитель можетзайти в первую оказавшуюся на его пути кофейню, не утруждая себя поискамизаранее намеченного заведения. Для предотвращения данного разрыва рекомендуетсяиспользовать указатели на улицах, задействовать промоутеров, применять средства«партизанского» маркетинга, привлекать внимание клиентов неординарнымиспособами (нестандартные указатели, имитация следов на асфальте и т.д.).

ЭТАП 5. ПОСЕЩЕНИЕ КОФЕЙНИ

От того, какие впечатления получит гость на данномэтапе, зависит, будет ли он посещать данную кофейню или кофейни сети вдальнейшем. Этап начинается с момента входа посетителя в кофейню (первыевпечатления о компании), включает в себя все ступени обслуживания изаканчивается выходом из кофейни. За эти час-полтора в сознании потребителяформируется полный образ компании, он окончательно решает, станет ли постояннымгостем этой сети или предпочтет в дальнейшем кофейни конкурентов. Рассмотримданный этап подробнее.

Подэтап 5.1. Первое, на что обращаетвнимание посетитель, входя в кофейню, это внутренняя обстановка: обустройствозаведения, атмосфера, чистота, музыка, наличие свободных мест и т.д. Уже с этихмгновений возникает «контакт» между компанией и гостем.

Подэтап 5.2. Процесс обслуживания:приветствие, подача меню, принятие заказа, сервис, check back (реакция на гостяв процессе обслуживания), прощание с гостем и т.д. На данных подэтапах могутвозникнуть сразу два вида разрывов.

1. Разрыв междуспецификацией и качеством предоставляемых услуг.Все спецификации и стандарты обслуживания рассчитаны на идеальную ситуацию,когда соотношение обслуживающего персонала и гостей в кофейне оптимально,работа протекает бесперебойно (без поломок оборудования, сбоев в поставкахпродукции и т.д.). В реальных условиях такое практически не встречается, чтообусловлено различными форсмажорными ситуациями, большой текучестью кадров вданной сфере бизнеса, недостаточной компетентностью менеджеров и персонала, отсутствиеммотивации, тяжелыми моральнопсихологическими условиями труда и пр. Созданиеспециализированного отдела менеджеров-психологов призвано решить проблемы,обусловленные спецификой данного бизнеса, и повысить уровень мотивацииперсонала. Основные задачи данного отдела заключаются в следующем:

научить административных работников самостоятельнооказывать помощь персоналу в различного рода эмоционально сложных рабочихситуациях (например, при общении с «проблемными» гостями), т.е. дать азыуправления психологическим и эмоциональным состоянием работников, ведьпостоянное присутствие психолога в кофейне невозможно;

на практике объяснить сотрудникам, как необходимовести себя в стрессовых ситуациях (с помощью всевозможных психологическихкейсов и тестов выявить особенности личности каждого сотрудника с цельюдальнейшего воздействия на него); это позволит создать благоприятную обстановкуна рабочем месте, минимизировать неудовлетворенность персонала условиями труда,а значит, повысить мотивацию сотрудников и понизить уровень текучести кадров,что, в свою очередь, благоприятно отразится на степени удовлетворенностигостей.

2. Разрыв между ожиданиемпотребителей относительно процесса обслуживания и спецификацией услуг,созданной руководством компании. Причиной данногоразрыва являются отсутствие должного внимания к потребностям клиентов в частиобслуживания и недостаточная компетентность менеджеров в вопросах организациирабочего времени персонала. В некоторых организациях в целях сокращения данногоразрыва создают так называемую политику компании — документ, определяющий спецификацию услуг персонала, а также пошаговоеруководство, касающееся поведения персонала, вплоть до конкретных фраз и поз вовремя обслуживания гостей. Сотрудник обслуживает гостей, руководствуясьустановленными правилами. С одной стороны, это упрощает процесс оценки качестваобслуживания, с другой — минимизирует индивидуальный подход к гостям, имеющийдля них немаловажное значение. Решить данную проблему может частичноеосвобождение персонала от неукоснительного соблюдения регламента,предоставление большей свободы действий в общении с гостями.

Подэтап 5.3. Потребители уделяютбольшое внимание качеству и внешнему виду блюд и напитков, поскольку качествопищи непосредственно влияет на здоровье гостя, а внешний вид блюда во многомопределяет желание его приобрести. На данном этапе может возникнуть разрывмежду ожиданиями потребителей относительно продукции компании и взаимодействиемкомпании с поставщиками, складами / цехами. Причинамиданного разрыва могут стать некомпетентность менеджеров и линейного персонала ввопросах обеспечения товарного вида продукции, а также отсутствие оптимизациизаказов, грамотно выстроенной коммуникационной политики в работе с поставщиками,сотрудниками складов / цехов, посредниками и т.д. Для ликвидации данногоразрыва необходимо внедрять систему контроля качества продукции (чтопредполагает контроль и соблюдение условий хранения продукции в процессетранспортировки и непосредственно в кофейне) и сроков поставок (just in time — точно в срок). Одной из основных проблем заведений общественного питанияявляется отсутствие полного ассортимента продукции в течение всего дня. В целяхрешения данной проблемы необходимо оптимизировать заказы для каждой кофейни взависимости от дня недели (будний, выходной, праздничный) и товарооборотапрошлых недель, увеличить ассортимент продукции с длительным сроком реализации.Создание специального отдела, занимающегося доставкой необходимой продукции,которую можно дозаказать со складов / цехов, позволит поддерживать постоянныйассортимент товаров в кофейнях и не отрывать персонал кофейни отнепосредственных обязанностей. Все перечисленные этапы взаимодействия с компаниейскладываются у посетителя кофейни в единую картину. Если по завершении всехэтапов у потребителя сложится положительное впечатление, то в будущем он,скорее всего, остановит свой выбор на уже проверенной сети кофеен, т.е. следующийцикл начнется с этапа 4 (поиск конкретной кофейни). В случае если ожиданияпосетителя не оправдаются и гость уйдет неудовлетворенным и разочарованным, толибо процесс взаимодействия компании с клиентом приостановится до тех пор, покаожидание и восприятие не совпадут, либо отношения компании и гостя закончатся.Тогда потребитель при появлении подобной потребности начнет процессвзаимодействия с этапа 3 (анализ альтернатив). Мы проанализировали все этапывзаимодействия сети кофеен с ее гостями (точки соприкосновения), обозначилиразрывы, которые могут возникнуть на каждом этапе, и их причины. Для устраненияразрывов было предложено создать систему интегрированных бренд-коммуникаций, решающуюна каждом этапе взаимодействия компании и потребителей определенные задачи иобъединенную единой идеей и слоганом.

Данная методика позволяет выявить те слабые места вработе сетевых кофеен, которые не видны с первого взгляда, проранжироватьзадачи, касающиеся построения взаимоотношений с потребителями, предупредить илисвести к минимуму неудовлетворенность клиентов.

Это, в свою очередь, означает повышение ихлояльности и увеличение продолжительности «общения» с компанией, что положительноскажется на прибыли фирмы, особенно в период финансового кризиса.


Список использованной литературы

1. Барлоу Дж., Стюарт П.Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. сангл. — М.: ЗАО «Олимп- Бизнес», 2007. — 288 с.

2. Дэвис С.М., Данн М.Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. — СПб.: Питер, 2005.

3. Лавлок К. Маркетингуслуг: персонал, технология, стратегия / Пер. с англ. Т.В. Безвенюк, О.И.Медведь, Н.Е. Метоль. — М.: Вильямс, 2005. — 1008 с.

4. Лавлок К., ГаммессонЭ. Маркетинг услуг — что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — №2–4.

5. Ле Пла Ф.Дж., ПаркерЛ.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. — СПб.: ИД«Нева», 2003. — 320 с.

6. Людковская А. Обзориндустрии общепита за минувший год // Food Service. — 2008. — №12.

7. Российский рынокобщественного питания: текущие состояние и перспективы развития. Аналитический отчет DISCOVERY Research Group. Май, 2008.

8. Berry L.(1986). «Big ideas in services marketing». Journal of Consumer Marketing, Vol. 3(2), pр. 47–51.

9. Buttle F.(1996). «SERVQUAL: review, critique, research agenda». European Journal of Marketing, Vol. 30(1), pp. 8–32.

10. Davis S. Corporate Branding: Makingthe Brand the Strategic Driver for the Entire Organization. — www.gtamarketing.com.

11. GummessonE. (1987). «Lip service — a neglected area in service marketing». Journal of ServicesMarketing,Vol. 1(1), pp. 19–24.

12.Gummesson E. (1991). The Part-Time Marketer.Karlstad, Center for Service Research.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу