Реферат: Міжнародне маркетингове середовище і його складові частини. Порівняльна характеристика прямого і непрямого експорту як стратегії виходу фірми на зовнішній ринок

Міністерствоосвіти і науки України

Національнийуніверситет харчових технологій

Кафедрамаркетингу

Контрольнаробота

здисципліни: “Міжнародний маркетинг”

Виконала:

студентка6 курсу

(з.ф.н.)спеціальність МЗЕД

ПерепадаАлла

Перевірив:

Викладач

КрайнюченкоОльга Феодосіївна

Київ– 2009

Зміст

Теоретичне питання 12. Міжнародне маркетинговесередовище і його складові частини

Теоретичне питання 44. Порівняльна характеристикапрямого і непрямого експорту як стратегій виходу фірми на зовнішній ринок

Задача 12

Список використаної літератури

Теоретичнепитання 12. Міжнародне маркетингове середовище і його складові частини

Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

Ф.Котлер визначаємаркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможністьпідприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетинговесередовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають,змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчаснорозпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджуватизагрози.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, яківпливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговийрозвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щобвзаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливостіпідприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції таінших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працюєпідприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильнихтактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринковихпозицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованихрішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень;запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводитьдо послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Н.В.Куденкоу своїй праці «Стратегічний маркетинг» розрізняє маркетинговемікросередовище й макросередовище.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, вякому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. Доскладових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники,маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірмане може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетинговудіяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище,демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняютьтакож керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньоуправляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементимаркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язаніз процесом управління маркетингом (система управління маркетингом,організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не можебезпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика,законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

Улітературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікаціяфакторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетинговогосередовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

Дозовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика,економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточеннямпідприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочоїсили).

Довнутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство,стратегічний потенціал, маркетингова служба).

Фактори й показники маркетингового макросередовища

Основнісили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства,наведено в табл.1.

Таблиця 1.

Фактори й показники макросередовища

Фактори макросередовища

Показники

Економіка

Фаза економічного циклу країни

Рівень інфляції

Рівень безробіття

Валовий національний продукт та його динаміка

Наявність та рівень товарного дефіциту

Рівень доходів та купівельної спроможності населення

Демографія

Чисельність населення

Територіальне розміщення населення

Рівень урбанізації

Міграція населення

Віковий склад населення

Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення

Сімейний стан населення

Політико-законодавчий

Політична структура

Рівень політичної та законодавчої стабільності

Антимонопольне регулювання

Податкове законодавство

Соціально-культурний

Соціальні класи

Соціальні групи

Культура

Субкультура

Науково-технічний прогрес

Рівень інфляційної активності

Введення нових технологій

Напрями концентрації технологічних зусиль

Підвищення продуктивності праці

Нова продукція

Природне середовище

Екологія

Наявність та доступність сировини та природних копалин

Вартість енергоносіїв

 

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельнуспроможність населення, рівень його доходів і витрат.

Дотаких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклукраїни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валовогонаціонального продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності тадоходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так,німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступнийзакон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюєтьсятаким чином:

·     відноснийрівень витрат на їжу зменшується,

·     відноснийрівень витрат на житло та будівництво стабілізується,

·     відноснийрівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги)збільшується.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельністьнаселення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення,рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни,урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни,податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію тадержавне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Оцінкаполітико-правового середовища

Для оцінкиполітико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також для класифікаціїможливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальностізаконодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід.

Таблиця 2.

Стратегіїзменшення політичного ризику

Період

Джерело

мінімізації ризику

До інвестування/

укладання контракту

Після інвестування/

укладання контракту

Внутрішнє,

самостійне рішення

та дії

• Мінімізація інвестицій та місцеве запозичення

• Створення СП

• Робота за управлінським

контрактом

• Франчайзинг

• Вертикальна інтеграція

• Мінімізація інвестицій

та місцевої власності

• Набуття статусу VIP

(very important partner)

• Маркетингова інтеграція

Зовнішня підтримка

• Державне страхування

• Приватне страхування

• Гарантії приймаючої сторони

• Приватне страхування

• Міжнародні юридичні норми

Соціально-культурне середовище включає такі фактори,як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку,системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Причомусеред зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітикикомпанії «Дженерал Електрик» охарактеризували як найважливішийелемент бізнесового середовища.

Навідміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурномусередовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними йнезмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей,повага до батьків тощо).

Складсоціально-культурного середовища міжнародного маркетингу

/>

Рис. 1. Складсоціально-культурного середовища міжнародного маркетингу (Джерело: Albaum, Strandskov, Duerr,Dowd, 1990)

Впливсоціально-культурного середовища на маркетинг

/>

Рис. 2. Схемавпливу соціально-культурного середовища на поведінку споживачів

Таблиця 3.

Впливсоціально-культурного середовища на поведінку споживачів (дослідження 6-ти країн з приблизнооднаковим рівнем розвитку, 1975 р.)

Товар Мінімальне використання Максимальне використання Автоматичні пральні машини 25 % — Великобританія 67 % — Італія Заморожені продукти 13 % — Франція 31 % — Німеччина Пилососи 29 % — Італія 99 % — Нідерланди

 

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часомнабуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забрудненнянавколишнього середовища.

Екологічніпроблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичногомаркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірмиповинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьохкраїнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшласвоє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляютьзначний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вонивпливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за всепроявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідкивпливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

·     розробленнянового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, щозмінюються;

·     зниженнявитрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

·     підвищенняшвидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

·     підвищеннякомунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізаціяпланування просування.

Фактори та показники маркетингового мікросередовища

Основнісили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємста,наведено в табл.4.

Таблиця 4.

Структура маркетингового мікросередовища

Фактори мікросередовища

Показники

Безпосередньо фірма Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми Організаційна структура служби маркетингу Фахівці з маркетингу Маркетингові посередники Торговельні посередники Маркетингові фірми Рекламні агентства Постачальники Ціни постачальників Сервісне обслуговування з боку постачальників Споживачі Фактори, що впливають на поведінку споживача Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару Конкуренція Рівень конкурентоспроможності фірми Галузеві конкуренти Потенційні конкуренти Тавари-замінювачі Громадськість Фінансові кола Засоби масової інформації Фонди та громадські організації Широка громадськість

Розглядаючибезпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища,необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу взагальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки зіншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвідуфахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у томучи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження,збут, просування тощо).

Доних належать:

·     торговіпосередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

·     маркетинговіфірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

·     рекламніагентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальниківяк фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, щоматеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементамипроцесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існуєпроблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників затими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючиспоживача як фактор маркетингового середовища, необхіднозвернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають наповедінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чипотенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджатипідприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо уфінансових колах(банки, страхові компанії) склавсянегативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізуватиможливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі якихмають ідентичні або схожі потреби.

Аналізконкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми,конкурентоспроможність її товарів.

Конкурентиможуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх заознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти– реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвиткуконкуренції.

Селективні – конкурують лише увибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але непідвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуютьсянепередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують нападиконкурентів.

Пасивні – майже не реагують наконкурентні напади.

Підчас аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’ятисил конкуренції:

·     Конкуренціяміж виробниками даної галузі

·     Загрозапояви нових конкурентів

·     Економічніможливості постачальників

·     Економічніможливості споживачів

·     Товари-замінювачі

Конкуренціяміж виробниками даної галузі, яка утворює центральний «ринг»конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивностіпрямої конкуренції зростає, коли:

·     збільшуєтьсякількість фірм-конкурентів,

·     попит натовари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває настадії спаду свого життєвого циклу),

·     існуютьбар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузікоштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Впливтоварів-замінників на конкуренцію здійснюється у двохосновних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Цінатовару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірмцентрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагуна товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як факторконкуренції виявляється в тому разі, коли виробникутовару-замінникавдається підвищити його якість настільки, що стає можливимвідвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загрозаз боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

·     відсутніабо низькі бар’єри входу на даний ринок,

·     зменшуєтьсяспроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

Добар’єрів входу на певний ринок належать такі:

·     економіяна масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринкупереваги у витратах на виробництво,

·     правовийзахист, який забезпечують патенти,

·     іміджтоварних марок, який створює прихильність споживачів,

·     необхіднікапіталовкладення,

·     доступ дозбутових мереж,

·     ефектдосвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим,особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутністьспоживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможностіторгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, наданнядорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

·     товаристандартні й рівень диференціації низький,

·     споживачівнебагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутністьпостачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливостіпідвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так,зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшеннярентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактораконкуренції зростає, коли:

·     товарипостачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

·     покупціне є важливими клієнтами для постачальника;

·     продукціяпостачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційніконкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу дляцентрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежитьвід їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Теоретичнепитання 44. Порівняльна характеристика прямого і непрямого експорту якстратегій виходу фірми на зовнішній ринок

Сутністьмаркетингових стратегій

Формуваннямаркетингових стратегій — один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесумаркетингу. Здійснення маркетингових аналізів для подальшої розробки цілей,опрацювання стратегій, приводить до найкращих результатів. Це досить складнаріч в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищмаркетингу, накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльністьпідприємства, важливо проводити на динамічній основі. Дотримання основних вимогдо маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) даєзмогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю абокоригування маркетингової стратегії.

Існуєдоволі багато визначень маркетингової стратегії серед яких: Маркетинговастратегія — основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способизастосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективнихрезультатів. Маркетингова стратегія — маркетингові заходи компанії зі сталогопросування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз,планування маркетингових заходів, моніторинг.

Стратегіямаркетингу — раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційнаодиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себеконкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат намаркетинг. Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України єнаступна трактова цього поняття: стратегія маркетингу — формування тареалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожномуокремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу дляздійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринковоїситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження тапрогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців,конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якоюорганізація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

Завизначенням американських дослідників, питома вага маркетингової стратегії взагальній стратегії фірми становить близько 80%. У процесі формування маркетинговоїстратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи — це тіфактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто факторимаркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи — це стратегічнірішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, якийвключає чотири складові — товар, ціну, збут та просування. Основне призначеннямаркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові ціліфірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиціїконкурентів та свої конкурентні переваги.

Маркетинговастратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибірзалежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливимисеред яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції вній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринковупозицію і потенціал. Стратегію можна розглядати як комплексний план дляздійснення місії підприємства. По формі стратегія — це один з управлінськихдокументів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань іт.п. За змістом стратегія — це сукупність дій для досягнення цілей організації.

Приформування стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвогоциклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'ятиконкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці,конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційніпродавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Вибір маркетинговоїстратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються конкурентніпереваги фірми. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринокзіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їхоснові проводиться порівняння характеристик даної фірми з характеристикамиконкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів. Фірма визначаєсильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вонаможе досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, щодопомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівнянняпотенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірміуявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розробку стратегій.Далі розробляється базова маркетингова стратегія — довгостроковий планпідприємства, він не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бутиспростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Томубазова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди таніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися взалежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльностіпідприємства.

Прирозробці базової стратегії керівництво приймає рішення про степінь глобалізаціїдіяльності компанії з урахуванням таких факторів, як обсяг місцевого ринку,гострота конкуренції на ньому, степінь глобалізації діяльності конкурентів,наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийнятубазову стратегію, керівництво компанії проводить аналіз портфеля підрозділівкомпанії на всіх рівнях. Аналіз портфеля підрозділів фірми — остання ступіньперед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізації тарозміщенні виробництва.

Задумкою І. Ансоффа є декілька відмітних ознак стратегії:

а)процес вироблення стратегії не завершується якою-небудь негайною дією, зазвичайвін закінчується встановленням загальних напрямків, просування за якимизабезпечить ріст та укріплення позицій фірми;

б)сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічнихпроектів, методів пошуку; роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб,по-перше, зосередити увагу на визначених ділянках чи можливостях, по-друге,відкинути всі інші можливості як несумісні з прийнятою стратегією;

в)необхідність в даній стратегії відпадає, як тільки реальний хід подій виведе організаціюна бажаний розвиток;

г) вході формулювання стратегій не можна передбачити всі можливості, що відкриютьсяпри складанні проекту конкретних заходів, тому необхідно задовольнятися сильноузагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи;

д)при появі біль точної інформації може бути поставлена під сумнів обґрунтованістьпервісної стратегії, тому необхідний зворотний зв'язок, що дозволяє забезпечитисвоєчасне переформулювання стратегії.

Процесреалізації стратегії може бути розділений на два великих етапи:

а)процес стратегічного планування — вироблення набору стратегій, від базовоїстратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих проектів;

б)процес стратегічного управління — реалізація певної стратегії в часі,переформулювання стратегії в світі нових обставин.

Настадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівнікорпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій,дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести додосягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг.Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якоїздійснюється стратегічне управління підприємством.

ЗаМінцбергом виділяють п'ять класифікацій стратегії:

а)стратегія як план — свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну таструктурну послідовність подій;

б)стратегія як хитрість — представляє собою специфічну програму, тактику чиманевр для того, щоб випередити конкурентів;

в)стратегія як модель під нею можна розуміти певну послідовність в поведінці, їйможна знайти раціоналістичне пояснення;

г)стратегія як позиція — відноситься до вибору позиціонування організації в межахвідповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контекстіпозиціонування представляє собою рівновагу між організацією та тим середовищем,де вона веде господарчу діяльність;

д)стратегія як перспектива — тут мова йде про перспективу з позицій компанії чикорпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегіяможе виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів,корпоративного духу та поглядів.

Таблиця5.

Стратегіївиходу на закордонні ринки

ЕКСПОРТ

Непрямий експорт:

Через вітчизняних купців експортерів;

Через вітчизняних агентів з експорту;

Через вітчизняну кооперативну організацію;

Прямий експорт:

Через експортний відділ у власній країні;

Через збутове відділення чи філію за кордоном;

Через комівояжерів з експортних операцій;

Через закордонних дистриб'юторів чи агентів

СПІЛЬНА ПІДПРИЄМНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ

Ліцензування;

Підрядне виробництво;

Управління за контрактом;

Підприємства спільного володіння

ПРЯМЕ ІНВЕСТУВАННЯ

Зборочні підприємства

Виробничі підприємства

Під експортомрозуміється реалізація на закордонних ринках товарів та послуг, що виробляютьсячи виконуються у своїй країні. Розрізняють прямий та непрямий експорт. Непрямий експорт має місце, коливироби та послуги реалізуються, через посередників:

а) вітчизнянийпосередник-експортер отримує продукцію від виробника та продає її за кордон;

б) вітчизнянийагент-експортер шукає покупців за кордоном та домовляється про поставки,розраховуючи на отримання комісійної винагороди;

в) кооперативнаорганізація здійснює експорт від декількох виробників та частково під їхадміністративним контролем;

г) керуючаекспортом фірма керує експортною діяльністю компанії за певну винагороду.

Непрямий експортособливо необхідний в умовах, коли виробник не має достатньої інформації прозовнішній ринок або досвіду роботи на ньому, тому віддає перевагу зменшеннювласного ризику, передаючи функцію збуту посередницькій фірмі. Непрямий експортмає дві переваги: по-перше, його здійснення не потребує значних засобів,відсутня необхідність створення експортного відділу, який буде займатисяпродажем за кордоном чи встановлювати контакти з іноземними партнерами.По-друге, такий експорт менш ризикований, тому що посередники діють за своєюініціативою, спираючись на знання кон'юнктури закордонних ринків, та пропонуютьвиробнику додаткові послуги. Концепція маркетингу повинна враховуватиможливість здійснення в активній та пасивній формах. При активній форміініціатива стосовно закордонних поставок виходить від вітчизняних інститутів — виробника або експортера. Пасивний експорт має протилежне джерело: імпортер абоякийсь іноземний інститут (нерідко державні організації іноземної держави) ведепошук необхідної для них продукції. В деяких випадках пасивний експортпроявляється в вигляді нерегулярного. Це такий рівень включення до світовоїторгівлі, коли фірма час від часу експортує свої надлишки та продає товари місцевимоптовикам, що є представниками закордонних фірм. Про прямий експорт кажуть,якщо виробник продає свої товари та послуги самостійно. При цьому несуттєво, чипродав він продукцію кінцевому споживачеві або посереднику. Робота назовнішньому ринку пов'язана з суттєвими витратами та підвищеним ступенемризику, що компенсується економією на оплаті послуг посередника. Відомодекілька способів організації прямого експорту:

а) експортнийвідділ чи підрозділ, в обов'язки якого входить здійснення продажу за кордономта організація збору необхідної інформації про ринок, експортний відділ можетрансформуватися в автономний підрозділ, який буде акумулювати інформацію такерувати всією експортною діяльністю;

б) закордоннийвідділ продажу чи дочірня компанія, дозволяє виробнику скористуватися ефектомбезпосередньої присутності на ринку та здійснювати контроль за виконанняммаркетингових програм; закордонний відділ продажу здійснює реалізацію тарозподілення продукції, інколи на нього покладаються організації, зберігання тапросування товарів, демонстраційного та обслуговуючого центру;

в) торговіпредставники, для пошуку закордонних клієнтів компанія використовує своїхторгових представників;

г) іноземнідистриб'ютори чи агенти, для організації продажу продукції компанія звертаєтьсядо закордонних дистриб'юторів чи агентів, які можуть бути наділені виключнимичи обмеженими правами на представництво виробника в конкретній країні.

Експорт значноускладнює реалізацію усіх функцій маркетингу. Особливо це стосується обробкиринку, реалізації та дистрибуції. Крім того, експортер зустрічається знеобхідністю переорієнтації всіх задач на нові умови, що часто потребуєперерозподілу капіталу, структурних змін у кадровому потенціалі і т.п. Особливоважким такий перехід в новий якісний стан є для малих та середніх підприємств.Для більшості з них виходом є використання форм експортної кооперації.Експортна кооперація в світовій практиці отримала широкий розвиток тахарактеризується великою різноманітністю форм. Перш за все експортна коопераціяце співробітництво на добровольчій основі двох і більше юридично та економічносамостійних підприємств на основі укладання угоди чи договору. Цеспівробітництво направлено на рішення спільних задач в сфері експорту.Співробітництво в області експорту часто приводить до звичайних спільних дійгрупи незалежних фірм, що мають взаємозв'язані продукцію та ринки, що розширюєїх можливості при проведенні міжнародних операцій. В інструментальному таінституціональному плані міжнародна кооперація побудована на використаннівеликого арсеналу методів та механізмів, за допомогою яких вирішуються задачіпо обробці закордонних ринків.

Експорт єнайпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягамирозрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярний експорт — цепасивний рівень зовнішньоекономічних відносин, коли підприємство час від часуекспортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляютьзакордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити тоді, коли підприємствомає за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку.

Застосовуючистратегію експорту, підприємство виготовляє свої товари у власній країні,пропонуючи їх на експорт у модифікованому або в немодифікованому вигляді. Перевагицього способу:

— потребуємінімальних змін у товарному асортименті підприємства, його структурі;

— потребуємінімальних інвестиційних витрат та поточних грошових зобов’язань;

— забезпечуємінімальний ризик при вході на ринок та легкість виходу.

Експорт буваєдвох різновидів: непрямий і прямий. За непрямого експорту підприємствокористується послугами посередників, а за прямого проводить експортні операціїсамостійно. Підприємства, що тільки починають свою експортну діяльність,частіше використовують непрямий експорт. Вони віддають перевагу цьому варіантуз двох причин. По-перше, такий експорт потребує меншого обсягукапіталовкладень, оскільки підприємству не доводиться створювати за кордономвласний торговий апарат або налагоджувати мережу контактів. По-друге, занепрямого експорту підприємство менше ризикує. Оптовою реалізацією товарузаймаються посередники, які застосовують у цій діяльності свої специфічніпрофесійні знання, уміння і послуги, і тому продавець, як правило, робить меншепомилок. Використання посередників при експорті має не тільки переваги, а йнедоліки:

— ізольованістьвиробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;

— залежністьекспортера від посередника;

— недостатняувага посередника до роботи з товаром експортера;

— відсутність упосередника в силу різних причин прагнення просувати товар експортера на всідоступні сегменти цільового ринку.

Непрямий експорт,або делегування повноважень без інвестування, має різноманітні форми.

1. Передачаповноважень з експорту передбачає використання системи збуту, що знаходиться водній або декількох країнах і належить іншому підприємству. Таку систему збутуекспортер використовує тоді, коли його потенціал слабкий, щоб діяти самостійнона зовнішньому ринку.

2. Експортна франшиза— такий спосіб організації справи, за якого франчайзі купує у відомої компаніїправо на продаж її товарів під її товарним знаком.

3. Комерційніпосередники активно беруть участь в експортних операціях. їх розрізняють задвома ознаками: винагороді (торгова націнка або комісійні) і сталості зв’язківз експортером. Основні види посередників, що працюють у сфері міжнародноїторгівлі, такі:

— міжнародниймаклер шукає і налагоджує контакти, не одержуючи повноважень продавця іпокупця, працює за комісійні (куртаж) з обох сторін угоди;

— агент іззакупівлі виконує доручення покупця знайти за кордоном товар визначеної якостіі за визначеною ціною, з конкретним терміном постачання;

— агент з продажувиконує доручення експортера вивчити ринок, продати і поставити товар, виписатирахунок на умовах одержання комісійних у відсотках від ціни. Може бути гарантомпокупця за додаткову плату; комісійний агент представляє експортера —постачальника товару за кордоном, працює на основі контракту; агент зміжнародної торгівлі купує і продає від свого власного імені;

— концесіонер —посередник міжнародної торгівлі, у якого тісний зв’язок з експортером, працюєна умовах контракту і виконує три основні функції: торгову, технічну,фінансову;

—імпортер-дистриб´ютор укладає контракт з експортером, інколи працює наумовах виключності. Основа взаємовідносин із експортером — традиція. Самвиписує рахунки й інформує про покупців.

Прямий експортпередбачає прямий продаж через власний торговий персонал. Він застосовується увипадку, коли легко визначити споживачів або вони самі знаходять продавця.Організація прямого експорту може здійснюватися за допомогою: експортного відділу, що вирішує всіпитання з просування товару на зовнішній ринок;

—  торгового представника, якийвідряджений за кордон і працює тільки на своє підприємство. Він добре знає товарі просуває його на ринок;

—  представництва — команди, якапостійно працює за кордоном, головним завданням якої є стимулювання збуту,укладання угод, контроль за їх виконанням.

 

Задача

На основінаведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції натоварному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізаціїта ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольногопоказника) .

Методичні рекомендаціїдо виконання задачі

Існує кількаметодів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку:чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана(ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільшпоширеними є ЧДП та ІХХ.

Чотирьохдольнийпоказник (CR – Concentration Ratio) – (ЧДП) являє собою загальну часткучотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції взагальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.

/> (1)[1]

де ОРi — загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.; ОР1;ОР2; ОР3; ОР4 – обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповіднопершим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис.грош.од.

З 1968 по 1984рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеняконцентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував 0,75 (75%),вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринок розглядався якоб’єкт монопольної практики. Сьогодні коефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національноюстатистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, вНімеччині, Англії, Канаді – для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 став використовуватисяв країнах Східної Європи.

Серед показників,що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку, найпоширенішим є індексХарфіндела-Хіршмана (ІХХ) — сума квадратів ринкової частки фірм, що діють наринку:

/>, (2) [2]

де хі — часткаринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n — загальнакількість фірм на ринку.

Індекс моженабирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000(абсолютна монополія).

Емпіричновизначено, що при значенні індексу:

0 – 1000 – ринокє немонополізований (нормальний для конкуренції – конкурентний) ринок;

1000-1800 –перехідний від конкурентного до монополізованого;

≥ 1800(1800 – 10000)– монополізований (неконкурентний) ринок.

Окрім розглянутихпоказників, що характеризують рівень монополізації ринку, для оцінкиінтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умови безпечностіконкуренції.

Розрізняють умовибезпечності конкуренції:

·    теоретичні,рекомендовані науковцями з маркетингу;

·    затвердженізаконодавчо.

Теоретичнимиумовами безпечності конкуренції є такі:

·    на ринкудіють 10 і більше підприємств;

·    однепідприємство займає не більше 31% ринку;

·    два – небільше 44%;

·    три – небільше 54 %;

·    чотири –не більше 63%.

Затвердженізаконодавчо умови безпечності конкуренції розглянемо на прикладі України.Згідно зі статтею 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції»,монопольним вважається такий стан, коли на ринку один суб’єкт господарюваннязаймає більше 35%, не більше трьох суб’єктів господарювання займають часткуринку, яка перевищує 50%, або не більше п’яти суб’єктів займають частку ринку,що перевищує 70%.

Умова задачі

На основінаведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції натоварному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізаціїта ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольногопоказника).

Таблиця 1.

Рейтингвиробників

Назва підприємства Обсяг реалізації продукції, тис. одиниць продукції ВАТ "Імперія" 1034,2 Концерн «Надія» 967,8 ЗАТ «Зеніт» 921 ЗАТ «Візар» 757,1 ЗАТ «Дніпро» 82 ВАТ «Октава» 31,2 ВАТ «Меридіан» 27,3 Концерн «Вітал» 23,4 ЗАТ «Весторіс» 15,6 ВАТ «Тікаб» 14,4 ВАТ" Іберус" 9,4 Концерн «Терра» 7,8 ВАТ «Корал» 2,7 ЗАТ «Троянда» 2 ЗАТ «Спектр» 1,6 ЗАТ "Інфут" 3,1 Концерн «Глобус» 0,8 ЗАТ «Вікос» 0,7 ТОВ «Кенді» 0,5 Концерн "Інком" 0,00 ВАТ «Сігма» 0,00 Всього 3902,60  Розв’язок

Для оціненняступеня інтенсивності конкуренції на даному товарному ринку застосуємо дванайбільш поширені методи оцінки рівня монополізації ринку: індекс ринковоїконцентрації Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) та чотирьохдольний показник (CR –Concentration Ratio) як це і оговорено умовою задачі.

Розрахунокпоказника «індекс Харфіндела-Хіршмана» передбачає обчислення ринковихчасток всіх виробників (у %), квадратів цих ринкових часток та знаходженнясумарних значень останніх по всім виробникам. Означені розрахунки будемовиконувати та подавати у табличній формі (таблиця 2).

Таблиця 2.

Розрахунок показника«індекс Харфіндела-Хіршмана»

Назва підприємства Обсяги реалізації, млн. одиниць продукції Частка ринку, % Квадрат частки ринку ВАТ "Імперія" 1034,20 26,50 702,26 Концерн «Надія» 967,80 24,80 614,98 ЗАТ «Зеніт» 921,00 23,60 556,94 ЗАТ «Візар» 757,10 19,40 376,36 ЗАТ «Дніпро» 82,00 2,10 4,41 ВАТ «Октава» 31,20 0,80 0,64 ВАТ «Меридіан» 27,30 0,70 0,49 Концерн «Вітал» 23,40 0,60 0,36 ЗАТ «Весторіс» 15,60 0,40 0,16 ВАТ «Тікаб» 14,40 0,37 0,14 ВАТ" Іберус" 9,40 0,24 0,06 Концерн «Терра» 7,80 0,20 0,04 ВАТ «Корал» 2,70 0,07 0,00 ЗАТ «Троянда» 2,00 0,05 0,00 ЗАТ «Спектр» 1,60 0,04 0,00 ЗАТ "Інфут" 3,10 0,08 0,01 Концерн «Глобус» 0,80 0,02 0,00 ЗАТ «Вікос» 0,70 0,02 0,00 ТОВ «Кенді» 0,50 0,01 0,00 Концерн "Інком" 0,00 0,00 0,00 Концерн "Інком" 0,00 0,00 0,00 Разом: 3902,60 100,00 2256,86

Значення показника «ІХХ»

-

-

2256,86

Розрахованізначення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарногоринку свідчать про те, що цей ринок є монополізованим (розрахункове значенняпоказника ІХХ знаходиться в інтервалі від 1800 до 10000), тобто ненормальнимдля конкуренції. Окрім того, цей ринок повністю не задовольняє умовам безпекиконкуренції як на теоретичному, так і на законодавчому рівнях.

Таблиця 3.

Становище суб’єктів господарювання відносно нормтеоретичних

Показники За теоретичними умовами безпечності конкуренції Фактично на ринку Кількість підприємств на ринку 10,00 19,00 Питома вага одного підприємства на ринку, % 31,00 26,50 Питома вага двох підприємств на ринку, % 44,00 51,30 Питома вага трьох підприємств на ринку, % 54,00 74,90 Питома вага чотирьох підприємств на ринку, % 63,00 94,30

Так, згідно зтеоретичними умовами безпеки конкуренції ситуація на даному товарному ринкубула така:

·    Кількістьвиробників дорівнювала 19 (що в 1,9 рази більше за 10 );

·    Ринковачастка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 26,50 % (менше 31 %, необхідногодля дотримання умови конкурентного ринку);

·    Часткаринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну «Надія») дорівнювала 51,30% (більше 44 %);

·    Трипровідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ «Зеніт») займаличастку ринку у розмірі 74,90 % (більше 54 %);

·    Часткаринку чотирьох найбільших виробників (ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ«Зеніт» і ЗАТ «Візар») дорівнювала 94,30 % (значно більше 63 %).

Так як теоретичніумови для даного ринку не дотримано, то цей ринок є монополізованим.

Так само і за законодавчо затвердженими умовамибезпеки конкуренції даний товарний ринок є абсолютно небезпечним, тобтомонополізованим, бо законодавчі умови безпеки конкуренції не дотримано, про цесвідчать дані табл.4.

Таблиця 4.

Становище суб’єктів господарювання відносно нормукраїнського законодавства

Показники За законодавчими умовами безпечності конкуренції Фактично на ринку Питома вага одного підприємства на ринку, % 35,00 26,50 Питома вага трьох підприємств на ринку, % 50,00 74,90 Питома вага пяти підприємств на ринку, % 70,00 96,40

Попереднівисновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризуєінтенсивність конкуренції на ринку.

Розрахуємо чотирьохдольнийпоказник (CR – Concentration Ratio), що являє собою загальну часткучотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції взагальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається:

Чотирма першимипідприємствами ринку є ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ«Візар». Їхня загальна ринкова часткаскладає:

26,50 + 24,80 + 23,60 + 19,40 = 94,30 %.

Розрахунковізначення чотирьохдольного показника – значно більші за (0,75) 75 %, свідчать,що даний товарний ринок близький монопольного стану (є об’єктом монопольноїпрактики) і можуть існувати обмеження щодо злиття підприємств.

Висновок: виконані розрахункипромовисто свідчать про те, що розглянутий товарний ринок є ринком монопольнимі входження на нього є непростим.

Списоквикористаної літератури

1)   Міжнародниймаркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В.Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ,2008. – 45 с.

2)   buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3752/електронна наукова бібліотека

3)   books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t3/1.htm електронна наукова бібліотека

4)   www.masters.donntu.edu.ua/2004/fem/gusak/diss/diss.htm електронна наукова бібліотека

5)   www.info-library.com.ua/books-text-410.html електронна наукова бібліотека