Реферат: Мифодизайн в рекламе
Содержание
Введение
1. Мифодизайн как технология рекламы
1.1 Общее понятие рекламы
1.2 Основные понятия мифодизайна
1.3 Принципы мифодизайна
1.4 Цикл мифодизайна
2. Исследование технологиимифодизайна
2.1 Исследование приемов мифодизайнав восприятии рекламы с использованием метода контент-анализа
2.2 Разработка видео рекламы сиспользованием принципов мифодизайна
2.3 Пакет документов для прессы
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы:реклама в современном мире играет не маловажную роль, а так как реклама оченьразнообразна как по тематике, так и по видам выражения, следует понимать какимобразом производители с помощью рекламы воздействуют на потребителей в целяхповышения своей прибыли. Данная тема раскрывает понятие образности рекламы и описываетеё психологическое воздействие на потенциального потребителя. Потребители имеютправо и должны знать основные принципы психологического воздействия рекламы налюдей, среди которых немаловажное место занимает мифодизайн. С помощью красивыхкартинок и возвышенных слов легко прикрыть истинную цель, ради которой создаётсяреклама – получение максимальной прибыли. Часто польстившись на красивую и увлекательнуюрекламу, люди покупают абсолютно не нужную им вещь, совершенно не понимаяэтого. Поэтому и была выбрана тема «мифодизайн в рекламе», а впроектной части – разработку собственной рекламы с использованием приёмовмифодизайна.
Цель: изучить применениеобразов мифодизайна в современной рекламе.
Задачи:
1. изучить понятия мифодизайна и егоприменение в рекламе;
2. исследовать современную рекламу наиспользование образов мифодизайна;
3. создать рекламный проект сиспользованием образов мифодизайна.
Объект: реклама
Предмет: мифодизайна кактехнология рекламы
Методы исследования: теоретические– анализ, синтез, обобщение информации, сравнение. Эмпирические методы: контент-анализ.
1 Мифодизайн кактехнология рекламы
1.1 Общее понятиерекламы
Принято читать, что самослово «реклама» происходит от латинских глаголов ''reclamo"(выкрывать) и «reclamare» (откликаться, требовать).
Реклама определяется как:
· информация опотребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них(М Азейнберг)
· специальная формакоммуникации направленная на побуждение людей к определенному поведению,служащему целям сбыта (Дихтль, Ервин)
· информационныймеханизм экономики (А. Наймушин)
· любая платнаяформа неличного представления и продвижения товаров или услуг от имениизвестного спонсора (Ф. Котлер)
· информация,призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателюс пользой приобрести их (словарь рыночной экономики)
К рекламе можно отнестилюбой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочныемероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты,каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров, купонированиее и другиесредства стимулирования торговой деятельности.
Существуют следующиеосновные черты, характеризующие рекламу:
1. Общественныйхарактер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации
2. Способность кувешиванию.
3. Реклама — этосредство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение.Одновременно она дает возможность покупателю получать между собой обращенияразных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительнымсвидетельством популярности и преуспевания продавца.
4. Экспрессивность. Благодаря искусному использованиюшрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектногопредставления фирмы и ее товаров.
5. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь желичностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог,но не на диалог с аудиторией.
С одной стороной, рекламуможно использовать для создания долговременного стойкого образа товара(например товар фирмы Coka—Cola), а с другой стороны — для стимулированиябыстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географическиразбросанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зренияпотенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своегорода проводник в мире рынка.
Реклама — это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характерубеждения о продукции, услугах или идея известными рекламодателями посредствамразличных носителей.
Реклама – оплаченнаяформа неличной передачи информации о товарах и услугах с целью стимулированияпродажи, предоставленной точно установленным заказчиком. Это определение можнопрочитать в любом учебнике маркетинга.
Реклама — этоинформация: а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощьюрисунков, графиков и т.н.); б) распространяемая с помощью любых средств(средств массовой информации, транспортных средств и др.); в) о физическом илиюридическом лице, товарах, идеях, начинаниях; г) которая предназначена длянеопределенного круга лиц; д) целью которой является формирование илиподдержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям,начинаниям; е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям,начинаниям способствует их реализации.
1.2 Основные понятиямифодизайна
Мифодизайн – этопредвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителя посредствомкоммуникации.
Мифодизайн (англ. design – умысел, интрига,проект; myth – миф) – в широком смысле – метод развития цивилизации какрассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностейпо нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям
В узком смысле –прикладного мифодизайна – вид творческого маркетинга, отличающийся применениемособых системных процедур конструирования коммуникативного качества икоммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием кподдержанию доверия целевых аудиторий. В мифодизайне социальные системыcубъективизированы иррациональными потребителями, что является с их(потребителей) точки зрения реальностями их жизненного мира, а с точки зрениясистемы описывается концептом современного мифа. Деятельность по мифодизайнупроводится на основе специфически эстетического способа целостного осмысления иформирования массовой коммуникации в парадигме поля.
Мифодизайн – вид дизайна,семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как «затея»,«ухищрение», «умысел», «интрига», совместно споэзией, музыкой, хореографией, концептуальным и электронным искусствомхудожественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, еговнутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющиев совокупности условные эталоны человека для различных целей.
Структурированнаявидением потребителя функциональная философия фирмы, организации или человека,соблюдающих функциональные требования заключавших их в себе систем наэстетической основе видения проектировщика – это одна из основных концепциймифодизайна.
Ниже приведеныдругие немаловажные концепции:
— «Законы природы» сложны инелинейны, их описания зависят от наблюдателя. Практика не в полной мереявляется критерием истины.
— Присущие объекту характеристикииграют меньшее значение, чем отношения между элементами, как формообразующимиусловиями.
— Некоторые закономерности можноприменять, но невозможно описать. Это своеобразные «черные ящики»Природы. Опираться в проектировании на такие закономерности можно только наоснове вероятностных подходов.
— Истина многозначна. Одни и те жефункциональные требования могут быть одинаково хорошо удовлетворены разнымисочетаниями подчиненных аспектов.
— Субъекты и объекты обмена включены всложную совокупность актов взаимовлияния и взаимодействия. На эту совокупностьнепосредственно влияет своими функциональными требованиями заключавшая их всебе система, а также среда.
— Проектирование в постмаркетингеведется как бы изнутри потребителя, на основе его видения, его психическихпроцессов и психо-логики и ими определяется, но следует назначению заказчикавзаимодействия. Это «на шаг глубже» в мозг потребителя, чем учет егопотребностей в маркетинге.
Многое завит от,специальным образом подготовленного, проектировщика, который мог бы понимать иуметь сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя итребованиями иерархически старшей системы и среды. Художественные моделипроектировщики должны удовлетворять дополнительным по сравнению схудожественными моделями системного дизайна требованиям. Иными словами можно сказать,что мифодизайн – предвидение, управление и удовлетворение потребностейпотребителей посредством коммуникации.
Назначениенаучно-художественной модели мифодизайна – выполнение требований заказчика заопределенное время или в другой определенной от него зависимости.
Мифодизайнер можетзадавать несколько разных видов связанности:
— через память (прошлое);
— То есть в мозгу потребителя ужесуществуют представления, через каузальные и темпоральные связи похарактеристикам, носителю и контексту сообщения;
— несвязный фрагмент;
— То есть не связанные с объектомрекламы фрагменты. Потребитель не совместит их с образом предмета;
— через будущее;
— Некоторое представление развиваетсясамостоятельно, чтобы в какой-то момент проекта мифодизайнера слиться с образомпредмета в голове потребителя;
— связность в настоящем восприятиипотребителя;
— Синхронная связность.
В каждой точкепроекта коммуникативно-предметное поле обладает интенцией. Сила интенциизависит от формальных и содержательных характеристик сообщения, характеристикканала, от того, на какие органы чувств воздействует сообщение, что в своюочередь зависит от соответствия мифологии потребителя и мифологии сообщения.Опытный мифодизайнер, способен интуитивно проектировать и задавать этихарактеристики поля, но можно пользоваться и процедурами, известными подназванием матриц коммуникации. Эти матрицы описывают экспериментальноизмеряемое изменение эмоций, мнений и поведения потребителя в результатеубеждающего воздействия.
Ниже приведеныосновные факторы изменения социальной установки в процессе речевого воздействия– «Матрица убеждающей коммуникации»
Можно перечислитьнесколько объективных коммуникационных характеристик:
— Характеристики сообщения(статические): тема, рекомендуемое мнение, апелляция, аргументация, форма;
— Характеристики коммуникатора:социальная роль, групповая принадлежность, намерения;
— Характеристики канала: прямой илиопосредованный контакт, сенсорная модальность;
— Ситуационные характеристики:социальная среда, внешние (мешающие восприятию) факторы, внешние (облегчающиевосприятие факторы);
Все этихарактеристики порождают соответствующие установки, которые, в свою очередь,влияют на общую убеждаемость реципиента, то есть на личностные характеристики,не связанные с ситуацией:
— внимание;
— понимание;
— принятие;
И, в конце концов,следует изменение установки: изменение мнения, аффекта, поведения. В этомзаключается сущность убеждающей коммуникации (в процессе речевого воздействия).
Как известно,выделяются две основные парадигмы массовой коммуникации. Медиацентрированнаяпарадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовойкоммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовойкоммуникации.
ВЧеловекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовойкоммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции «использованиеи удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессеиспользования им средств массовой коммуникации.
1.3 Принципы мифодизайна
Принципкоммуникативно-предметного поля (КПП)
Коммуникативно-предметноеполе определяется:
· Временнымаспектом – оно существует в настоящем, прошлом и будущем, одновременно свероятность, определяемой согласно научно-худжественной модели мифодизайнера;
· Пространственнымаспектом – оно существует в информационном и физическом пространстве, вкогнитивно-понятийных процессах людей, представляющих сегмент рынка;
· Составом – оновключат в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы,когнитивно-понятийные процессы и модели;
· Аппаратом иинструментами описания и проектирования – коммуникативным качеством, парадигмойполя, научно-художественным моделированием, прозрачностью проектировщика;
· Связность иосновной «осью» назначения – условия поддержания циркуляциикоммуникативного разума определяют его связность, а инструментальный разуммифодизайнера определяет достижение назначения;
Научно-художественнаямодель мифодизайна – это представление мифодизайнером конечного образарекламируемого объекта с определёнными установками потребителя относительнонего и всей совокупности вытекающей из этого коммуникации, которую онпоследовательно воссоздаёт в потребителе, используя свои знания, навыки,власть, прозрачность и креативность.
Принцип назначения ивремени
Принцип назначения ивремени определяет приоритетность назначения заказывающей КПП организации.
Основы теории надёжностиКПП включают следующие базовые термины:
· Надёжность КПП(связана идейно-методически с менеджментом, теорией сложных систем,экономической теорией);
· Безопасность КПП;
· ДолговечностьКПП;
· РемонтопригодностьКПП;
· ОтказостойкостьКПП;
· Меры безопасностиКПП;
· Аварийнаяситуация в КПП;
· Средстваобеспечения безопасности КПП;
· Аварийно-аосстановительнаяоперация КПП;
· Происшествие в КПП;
· Поражённоесостояние КПП;
· Психологическийотказ (ошибка) мифодизайнера КПП;
· Психологическийотказ (ошибка) потребителя КПП.
На более низкихиерархических уровнях мифодизайна можно выделить КК1 фрагментов КПП во внешнейсреде.
ComQmn – сильно взаимосвязанныекоммуникативные качества. На каждом уровне КК получается как результатвычисления некой многомерной матрицы со взаимосвязанными составляющими.
В каждом синхронном срезеКПП определяется субъективизированное КК2 Назначения КК2 являются назначениямив духе метода ad hoc (близких людей). Это отражает видение потребителяминазначения КПП. Назначение КК1 связано с назначением КК2, где назначение КК1 –независимая переменная, а КК2 – зависимая переменная. Все аспекты качества КК1в каждом синхронном срезе отражаются в их субъективном видении КК2.
В некоторых случаях,понимание потребителями назначения КК1 может вести к разрушению КПП, т. к. мераКПП у проектировщика и потребителя разная. КК1 связано с социальной и групповойпрагматичностью КПП, а КК2 – с личной прагматичностью КПП для потребителя, т.е. имеет место тенденция перераспределения потоков финансирования на повышенияКК2 в структуре КК.
Развитие цивилизацииобъективно ведёт к возрастанию роли КК2 в структуре КК.
Усложнение – плата запереход от естественно научного понимания качества к коммуникативному качествус точки зрения потребителя, но рассчитанному по критериям назначения заказчика.
Теоретически возможнаситуации, когда КПП существует при определённой надёжности одновременно внастоящем и будущем, т. е. представляет из себя неподвижный за проектныйпромежуток времени объект, все события в котором разворачиваются с точностьючасового механизма, согласно научно-художественной модели мифодизайнера.
Наиболее приемлемы положениятеории надёжности разрабатываемые для сложных систем «человек-машина-среда»,в особенности – космической техники, т к. сам объект диктует здесь тщательностьи приоритетность в вопросах надёжности.
Более соответствует сутиКПП модель, в которой надёжность состоит из безопасности, долговечности,ремонтопригодности и отказ от стойкости.
Принцип социальной,групповой и личной прагматичности
Принцип определяетодновременное удовлетворение потребностей и общества и потребителя черездостижение назначения заказывающей КПП организации.
Это становится возможнымна основании концепции «использование и удовлетворение» и принципамифоцентрированности.
Мифодизайн строится наоснове концепции «использование и удовлетворение», т е.удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средствмассовой коммуникации (СМК).
Воздействие рекламы напотребителя через СМК, основывается на том, что его определённые поступки исуждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за нимистоят другие потребности, которые и управляют потребителям. Мотив такойсмещённой потребности называется Мифом, а система постоянно употребляемых вданном типе общества мифов – мифологией. Вид мифологии определяется тем, ккакой страте общества принадлежит человек, а также культурными традициями,воспитанием и т. д.
Принципмифоцентрированности сообщения означает, что потребитель действительно активновыбирает сообщения СМК, но удовлетворяющие не его потребности, а его Мифы. Мифыже вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой принадлежитпотребитель. Удовлетворение мифов совсем не обязательно ведёт к удовлетворениюпотребностей, оно только обещает это удовлетворение.
Мифология техническогообщества (Т-мифология) – мифология потребностей современного информационноготехнического общества.
Мифологическиеаргументации – это искажение структуры и смысла сообщения относительнонекоторых проблем и путей их решения.
Мифологическиеаргументации описывают приёмы аргументации через эмоционально-образные решения,стереотипы, не осознаваемые человеком.
Т-мифология
Воздействие Т-мифологиичерез изображения связано, в том числе с их характеристиками.
Для систематическогоописания мифов важным является описание потребностей человека.
Потребности человека:
1. Физиологическиепотребности (в пище, дыхание, движении, отдыхе)
2. Экзистенциальныепотребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке)
3. В слиянии скаким-либо существом
4. В творчестве
5. В познании,освоении мира
6. В проявлении воли
7. В мировоззрении
8. В сверхсмысле
От мировоззрения человекав значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей.
Т-мифолгия – мирреализации потребностей человека, потребителя, спроецированные на плоскость егоотношений с предметным окружением.
Потребностныемифологии
1 Волшебность (8) [1]
· Усиление(волшебная палочка): данная мифология обещает каждому чудесное усиление своихресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом;
· Антропоморфность(5): мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объектыокружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления;
· Тотемичность (5,7): мифология придаёт объектам статус загадочных и могущественных существ, предкоторыми недолго, и оробеть, но обладание ими так приятно…;
· Загадочность (8):действует, если образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален;
· Символичность(8): эта мифология склонна предавать объектам значение символов успеха.
2 Псевдоэкзистенцальность(2)
· Ложные смыслыжизни: смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям;
· Замена процессаобладанием (псевдосчастье): человек с определёнными личностными проблемамиможет превратить совою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблемчерез владение различными объектами;
· Бегство отдействительности (развлечения, гиперинформированность, трансы): информационныепрограммы, безумные путешествия, смены впечатлений, компьютерные игры, алкогольи т. п.;
· Стремлениеотгородиться: убеждение, что совершение некоторой последовательности действий,владение некоторыми объектами, даст покой и безопасность.
3 Ложное слияние(3): в отличии от Фрейда, Фромм, например, разделял Эрос на физиологическуюэротическую потребность и глубинное духовное слияние с каким-либо объектом(субъектом). Данная мифология и предполагает подобное слияние.
4 Ложное творчество(4): вместо настоящего творчества данная мифология обещает его имитацию.
5 Качественныеискажения информации (5): в этой мифологии под формальными признакамибеспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искаженияситуации.
6 Заменадеятельности наблюдением (5): потребителя можно социально обездвижить некимпериодическим и развивающимся действием.
7 Ложныепрепятствия, опасность (6): внушается мысль, что обладание данным объектомтребует силы воли, мужества, т. к. оно опасно и / или опасен путь егополучения.
8 Искажениямировоззрения (7):
· Принудительноозначивание: рекламируемый объект «смыкают» в мышлении потребителя снекоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи посходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируютпричинно следственные связи через временные посредством монтажа изображений «однопосле другого».
· Ложная аффилиациячерез маркеры (самоприсоединения к группе): потребители склонны осознавать своюпричастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают доэтой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умереннуюцену объект – маркер принадлежности к группе;
· Ложная аффилиациячерез врагов: эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации –сплачивание против окружающего антагониста – врага;
· Фаллологоцентрация:складывается из двух понятий: логоцентрации – особенности европейского мышленияиз двух составляющих бинарной оппозиции одну наделять положительным значением исчитать основной, а вторую – наделять отрицательным значением и считать какдополнительную; и фаллоцентрации – в оппозиции «мужчина-женщина»первый наделяется главенствующим положительным значением;
· Ложныестереотипы, роли, сценарии поведения: в Западной рекламной критике выделять этумифологию не принято (каждый живет, как может).
Мифологическиеаргументации
1 Надстрочные сообщения(коннотации).
2 Психо-логика:
· Если все думаюткак ты, ты думаешь правильно;
· Выбор своегоопыта в виде исходного;
· Большинство людейв исходных условиях будут поступать также;
· Еслиобстоятельства не меняются, то и поведение знакомого человека не меняется (чембольше знакомство, тем актуальнее);
· Своё поведениеобъясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностнымисвойствами;
· Эффект ареола –выдающийся человек считается выдающимся везде;
· Эффект порядка –большое значение предаётся более ранним данным;
· Эффект ложногообобщения – определённые качества отдельных представителей класса переносятсяна всех его представителей;
· Публикацияследствий и выводов без описания причин и посылок производит большеевпечатление;
· Обаяние сложныхформул;
· Внесистемноерассмотрение критериев выбора;
· Нарушение балансаоценки нюанс / целое;
· Сужение поляфактов при оценке;
· И др.
3 Аспекты качества
· Возможностипроизводства;
· Технология;
· Назначение;
· Материалы;
· Внешняя среда;
· Режимы;
· Надёжность.
4 Культурныеметафоры и символы
5 Перенесениесистемных концептов в жизненный мир.
Принцип структурыкоммуникативного качества
Коммуникативное качество(КК, ComQ – англ.) состоит из трёх частей:мастерства мифодизайнера, КК1 – структурно-функциональная составляющая и КК2 –видение качества КПП из жизненного мира потребителя.
На уровне стратегическогопланирования мифодизайна коммуникативное качество является показателем КППсвязанным непосредственно с его существованием в будущем, с вероятностьювыполнения функциональных требований заказчика.
Существует гипотеза, чтокоммуникативное качество поддаётся вычислению, и объектом оценки может бытьимидж личности, организации, конъюнктурных произведений искусства, рекламныхкомпаний «с точки зрения кого-то при таких-то условия».
Подобные вычислениятребуют развитого математического аппарата, современного программногообеспечения. Основой может послужить:
· Компьютерныйподход к теории поля, предлагающих возможность численного и аналитическогорасчёта N-мерных полей в неограниченныхобластях;
· Объектоориентированныеязыки программирования, предназначенные для моделирования взаимоотношенийчеловека и техники при их движении в пространстве и времени;
· Теория нечёткихмножеств, нечёткой логики, исходящей из того, что «99,9% человеческихсуждений не конкретны, а несколько расплывчаты» и формирующаяматематический аппарат применительно к этому обстоятельству;
· Экспертныесистемы – компьютеризированные системы, основанные на использовании прошлогоопыта и знаний экспертов;
· Нейронные цепи –сложные системы, обладающие возможностью учиться на собственных ошибках ииспользуемые в прогнозирование динамики рыночной стоимости ценных бумаг ирисков; теория хаоса – утверждающая, что явлениям, кажущимся случайными,присущи особые закономерности развития.
Принцип алиби длясознания.
Принцип связан соструктурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному сообщению, понятиеего структуры разработано и введено Р. Бартом. Изображение расслаивается на 3структурных составляющих:
· Текст (звуковой икодовый)
· Денотативнаясоставляющая (буквальное изображение)
· Коннотативнаясоставляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения)
Денотативная составляющаявоплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как быАлиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей. Текстовая составляющаячаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. Целямусиления алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух,зрение и кинестетические ощущения. Парадокс: смысл сообщения может выступатьтолько в роли алиби для воздействия на потребителя. Современная реклама имееттенденцию создавать КПП с ослабленной интенцией на сознание потребителя.
Принцип алиби длясознания является результирующим модельным прогнозом доверия потребителя.
1.4 Цикл мифодизайна
Реальный цикл мифодизайнавыглядит следующим образом.
1. Подготовкамифодизайнера из дизайнера (частичное моделирование) – программы учебных курсов«Мифология и семиотика рекламы», «Поэтика рекламы» и др.Необходимо применение специализированных психотехнологий, методов практическойпсихологии для развития у дизайнеров духовных состояний креативности ипрозрачности. Эти состояния необходимы для проектирования рекламных сообщений.
2. Формированиесоциального заказа – тексты о мифодизайне в СМИ. Они должны предоставитьобществу альтернативные точки зрения: целеориентированные подходы нуждаются вадаптации к условиям России.
3. Целеориентированноепроектирование с ценностноориентированными критериями. Создаётся структура целедостидженияназначения.
4. Научно-художественноемоделирование КПП. Научно-художественная модель КПП состоит из целерациональноймодели достижения назначения мифодизайнером и художественной модели синхроннойи диахронной связности КПП, Мифодизайнер, используя методику художественногомоделирования, создаёт целостный художественный образ КПП.
5. Уточнениецелеориентирования стратегии на основании образа КПП (согласование элементовполя с представлениями заказчика, либо с условиями внешней среды).
6. Сканирование КПП– рассмотрение синхронных срезов КПП. Каждый срез представляет из себя видениеполя событий в феноменологическом мире потребителя за время сохранениясообщений коммуникации в кратковременной памяти потребителя.
7. Выявлениезначимых точек синхронного среза. На этом шаге происходит постановкаинформационно-коммуникативной задачи в значимых точках синхронного среза.
8. Обеспечениесвязности КПП научно-художественным моделированием в значимых точках поля.
9. Создание ируководство созданием неопрагматичных произведений искусства в каждой точке КППв соответствии с синхронными и диахронными моделями.
10. Согласованиеитогов работ с заказчиком – все реализованные работы положительно оцененызаказчиком.
11. Коммуникация ссоциумом относительно влияния мифодизайна на посредством КПП на среду. Этот шагвместе с завершающим шагом 12 переходит в шаг 2 нового цикла мифодизайна.
12. Общественно-профессиональнаяоценка работы и введение в дальнейший научно-практический оборот.
Из всего выше сказанногоможно сделать следующие выводы:
1) рекламанеотъемлемая часть существования любой фирмы, поэтому, чем более эффективнареклама, тем эффективнее и продуктивнее будет работать фирма;
2) мифодизайн врекламе необходим, так как он придаёт ей более интересную форму, а значит,создаёт больше шансов, что на рекламу обратит внимание потенциальныйпотребитель, она его заинтересует, и захочется купить данный товар;
3) теория по теме «мифодизайнв рекламе» недостаточно проработана, в отличие от основных понятийрекламы, так как это недавно появившееся, молодое направление в рекламе, чтозатрудняет анализ и оценку рекламы с данной позиции
2. Исследованиетехнологии мифодизаина
2.1 Исследование приемовмифодизайна в восприятии рекламы с использованием метода контент-анализа
Контент — анализ – количественный анализ книг, эссе, интервью, дискуссий,газетных статей, исторических документов и других текстов и текстовых массивовс целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовыхзакономерностей
Контент-анализ (от англ.contens — содержание) — специальный достаточно строгий методкачественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления илиизмерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами.Особенность Контент-анализ состоит в том, что он изучает документы в ихсоциальном контексте. Контент-анализ может использоваться в качестве основногометода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты);параллельного, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследованииэффективности функционирования средств массовой информации); вспомогательногоили контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросыанкет).
Исследование приемовмифодизайна в восприятии рекламы с использованием метода контент-анализа
Таблица 1 – Кодировочныйбланк
№ Признак, его градация Код 1 Формирование мифодизайна. 01 2 Влияние мифодизаина на восприятие рекламы. 02 3 Тотемизм в рекламе 03 4 Анимизм в рекламе 04Таблица 2 – Результатыконтент-анализа
Код признака Название источника Количество упоминаний 01«Общественные науки и современность
» «СОЦИС»
«Психологический журнал»
«Наука и жизнь»
«ЭКО»
«Психологическая реклама на транспорте»
2
1
02«Вопросы психологии»
«Психологический журнал»
«СОЦИС»
«ЭКО»
«Общественные науки и современность»
1
1
1
3
03«Вопросы психологии»
«Общественные науки и современность»
«ЭКО»
«СОЦИС»
«Психологический журнал»
1
2
2
1
2
04«Общественные науки и современность»
«Вопросы психологии»
«СОЦИС»
«Наука и жизнь»
«ЭКО»
«Психологический журнал»
«Стратегии успеха»
4
1
1
Резюме контент-анализа
В ходе контент-анализабыли просмотрены следующие периодические издания:
1. «Социологическиеисследования» за период с 1999 года по 2005 год
2. «Вопросыпсихологии» за период с 2000 года по 2005 год
3. «Психологическийжурнал» за период с 1997 года по 2003 год.
А также такие издания как«Знамя» (1998 год №11), «ЭКО» (1995 год №2, 2003 год №3,2004 №8), «Психологическая реклама на транспорте» (2003 год №1), «Общественныенауки и современность» (2001 год №3), «Стратегии успеха» (2007№10)
Если рассмотретьрезультаты контент-анализа, то можно сделать следующие выводы: массивинформации, относящийся к рассматриваемой теме (мифодизаин рекламы), невелик пообъему. Это можно объяснить незначительным количеством специализированных периодическихизданий по данной теме и незначительностью разработок по данному вопросу,возможно из-за недооценки его значимости и актуальности в процессе созданиярекламы.
2.2 Разработка видео рекламы с использованием принципов мифодизайна
Общее представление оборганизации
В данном разделе представлено планирование PR – кампании релакс – центра «Оушен парк». Головной офис,которого находится в бизнес — центре «Рос Евро Development».
Итак, осовной смысл реакс – центра «Оушен парк» — этодельфинарий, следовательно «Оушен – парк» предназначен для отдыха. Входнойбилет не ограничен по времени нахождения в релакс — центре, но, в то же время,подразумевает только одно посещение шоу с дельфинами. Шоу с дельфинами включаетв себя выступление морских обитателей (что занимает один час) и последующие катанияжелающих на делфинах и фото с ними. За день шоу проводится 4 -5 раз (взависимости от сложности выступления). Каждую неделю меняется программапроведения шоу. В оставшееся время посетителям предоставляется возможность просмотретьфото- галерею, приобрести сувенирную продукцию и посетить комнаты аромотерапиис присутствием морской тематики. Часы, проведенные здесь, станут настоящимпраздником для всей вашей семьи!
Вкусная еда
Разумеется, долгое и приятное времяпрепровождение должно подкрепляться хорошей и вкусной едой. Для проголодавшихсяпосетителей создано Кафе " Океан" общей площадью 900 кв. м.
Уют и комфорт
Комплекс представляет собойшестиэтажное здание с подземной двухуровневой парковкой. Общая площадькомплекса — огромна, около 60.000 квадратных метров. Площадь зала дляпроведения шоу – программ позволяет уместить сразу около 200 человек. Благодаряэтим и другим уникальным особенностям, релакс — центр способен ежедневнообслуживать 1000 и более посетителей, предоставляя им максимум уюта и комфорта.
Слоган компании: «Мы приносимгармонию в вашу жизнь!»
Рекламный лозунг: «Почувствуйдыхание океана!»
Режим работы релакс — центра: с10:00 до 21:00, без обеда понедельник — выходной. Релакс – центр «Оушенпарк» предлагает дополнительную услугу: круглосуточная или почасовая,комфортабельная и безопасная АВТОСТОЯНКА в подземном двухъярусном охраняемомпаркинге.
Стоимость почасовой парковки — 30руб. в час.
PR –кампания проводится с целью создания позитивного имиджа организации,потребностью проникновения на новые рынки и привлечения максимальногоколличества потенциальных клиентов. Причина проведения: открытие релакс –центра. Задачи PR – кампании направленына изучение потребностей целевых аудиторий и на исследование рынка.
С помощью социального опроса-анкетирования планируется выделение целевойаудитории, ее потребностей, и сопоставление с ресурсами организации.
Примерный вариант бланкаанкеты:
/>
В рамках PR – кампаниипланируется провести следующие мероприятия:
· пресс – релиз;
· бесплатные акции;
· презентации;
· пресс –конфетенция;
· организациягорячей линии;
· видео реклама.
Календарный планпроведения мероприятий на 6 месяцев.
Аудитория Мероприятия Сроки Ответственный Потребители Запуск рекламного ролика 15.12. 2007 Серебренникова Е. В. Партнёры Презентация 22.12.2007 Зиновьева М.В. Потребители Организация горячей линии С 23.12.2007 по 26.12.2007 Серебренникова Е. В. Работники СМИ Презентация 24.12.2007 Сергеева Е.В. Потребители Проведение бесплатной акции «День открытых дверей» 28.12.2007 Зайцев К.Ф. Работники СМИ Пресс-конференция «Оушен парк – почувствуй дыхание океана» 15.01 2008 Пичугина Ю. А. Деловые партнеры Выставка С 1.02.2008 по 10.02.2008 Серебренникова Е. В. Потребители Проведение праздичных акций С 22.02. 2008 по 9.03.2008 Зиновьева М.В. Потребители Запуск нового видео ролика 13.03.2008 Серебренникова Е.В. Потребители Проведение благотворительной акции для детских домов С 20.03. по 1.04.2008 Пичугина Ю.А. Потребители Спонсирование строительства церкви С 1.04. по 1.05.2008 Серебренникова Е.В. Деловые партнеры Конференция 10.05.2008 Зайцев К.Ф.Разработка видео рекламы,с использованием средств мифодизаина
В рамках PR- кампании была разработана видеореклама с признаками мифодизайна. Реклама проекта выступает средством передачиинформации потенциальным клиентам о его (проекта) открытии.
Видео ролик состоит из четырехчастей. Первая часть состоит из следующих вопросов: «Устаете от городскойсуеты? Иногда мир вокруг кажется серым? И хочется спокойствия?» Все этивопросы расположены на фоне соответствующих картинок в сопровождении различнымиэффектами и предполагают ответ: «да». Эта часть ролика предусмотренана то, что у зрителей возникнет вопрос: " Как же бороться с усталостью иутомлением?" И тут появляется вторая, загадочная и магическая, частьрекламы – это дельфины на фоне волны, один из главных образов релакс – центра. Образволны и дельфинов символизирует внутреннюю гармонию и спокойствие. И на этомфоне появляются, подтверждающие его символичность, надписи: «Релакс — центр»Оушен парк". Мы приносим гармонию в вашу жизнь!" Образподводного мира изображен в темных, близко к черному цвету, что придает всемуобразу картинки некую магию и загадочность, этот прием направлен на то, чтобы зрителямзахотелось узнать, что же действительно скрывается за этим образом.
В третьей частирассказывается о том, для чего предназначен релакс – центр. Часть этого роликасопровождается образами дельфинов — главной фишкой компании. В этой частиговорится о том, что «Оушен парк» — это островок для отдыха от города,место для встречи с любимыми и просто яркий момент в жизни. Последняя картинка,сопровождающаяся словами: «И просто яркий момент в жизни», рассчитанана то, чтобы на долго оставаться в памяти зрителей. Для этого использованэффект «проход всего спектра цветов», так сочетание синего и красногоцветов на белом фоне создаёт ассоциацию с природными стихиями – лёд и огонь.Эта ассоциация напоминает человеку о его природных корнях, о древних пещерныхжителях, воспринимается на подсознании – поэтому является наиболее устойчивой иостаётся в памяти, в подсознание надолго. Так же использован прием мифодизаина:тотемичность — мифология придаёт объектам статус загадочных и могущественныхсуществ, пред которыми недолго, и оробеть, но видеть их так приятно! Так жезагадочный образ дельфинов призван к появлению положительных эмоций у зрителей.
И заключительная частьролика особенно интересна тем, что мелодичная и спокойная музыка всего ролика,в этот момент, сменяется шумом океанской волны, что достаточно неожиданно. Ивместе с этим логотип компании появляется с эффектом газетной статьи, чтоассоциируется с тем, что это сенсационный проект, о котором говорят все газеты!
В общем, рекламный проекториентирован на психологические потребности личности: на внутренне спокойствие,гармонию души и тела. В нем использован такой прием мифодизаина, какпсевдосчастье, т.е. после посещения релакс – центра жизнь становится яркой!
2.3 Пакет документов длясвязи с прессой
1 Пресс — релиз
Пресс-центрООО «Оушен парк»
СеребренниковаЕ. В.
89231591316 25.12.2007
Открытиепервого дельфинария в Новосибирске
28.12.2007 состоится открытие релакс – центра «Оушенпарк». Мэру Новосибирска доверено разрезать красную ленточку. Генеральныйспонсор предоставил возможность организовать бесплатный «День открытыхдверей».
Первые 200 человек познакомятся с обитателями релакс –центра в 10 – 30 утра. В 12 часов дня состоится открытие кафе «Океан».Посетителей встретит группа «Зеленые дельфины».
Так же всех клиентов встретят уютные ароматерапическиекомнаты отдыха.
Адрес: Новосибирск, ул. Новая, 153
Проезд автобусами № 4567, 1290 до ост. «ул. Новая»
2 Бэкграундер
С 28декабря 2006 года по 5января 2007 Релакс – центр «Оушен парк» проводит грандиознуюподарочную акцию «Магический Новый год».
В рамках акции каждому посетителюрелакс – центра «Оушен парк» будут вручены подарки с символикойкомпании. Помимо традиционных пакетов это будут: ручки, футболки, брелки,шарфы, шапки, кепки, календари, ёлочные игрушки.
Каждому сотому посетителюрелакс — центра станет грандиозным подарком подарочный сертификат, позволяющий проводитьодин выходной в месяц релакс — центре бесплатно в течение 2008 года. Каждыйсотый покупатель будет считаться начиная с 00:00 часов 22 декабря 2007 поМосковскому времени до 00:00 часов 5 января 2008 также по московскому времени.
На проведение акции будетзатрачено 5 миллионов рублей.
Датанаписания 14 декабря 2006 года.
Датаотправления 15 декабря 2006 года.
Зиновьева М.В.,
менеджер попродажам
Тел. 8-(383)-345-45-45
Релакс – центр «Оушенпарк»
г. Новосибирск, ул. Новая,235
Заключение
Исходя из всейпроведённой в данном курсовом проекте работы, можно сделать следующие выводы.
Теория по рекламедостаточно проработана – много информации, информация глубокая и подробная.Теория же по более узкой теме – мифодизайн в рекламе – проработана намногохуже. Найти по ней информацию достаточно проблематично. Информации очень мало иони ещё не полностью раскрывает тему.
Однако на практике широкоиспользуются потребностные мифологии мифодизайна.
Можно сказать, что, несмотря на практическое отсутствие теории по теме «мифодизайн в рекламе»,данная тема является актуальной, так широко используется на практике, потомучто реклама с содержанием элементов мифодизайна является более эффективной.
Список литературы
1. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и Public relations., СПб, 2002
2. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы., Новосибирск, 1993
3. Картер Г. Эффективная реклама., прил. к журналу «Новостирекламы», М, 1990
4. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз – кому это нужно?, М, 1993
5.Ривс Р. Реальность в рекламе., М, 1992
6. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров., СПб,2003
7. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория ипрактика, М, 1989
8. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы., СПб, 1995