Реферат: Механізм товарної стратегії економічного розвитку підприємств у сучасних умовах господарювання і методи реалізації такої стратегії
Зміст
Вступ
1 Характеристика товарної стратегії таїї місце в стратегічному наборі підприємства
2 Розробка підприємством комплексноїтоварної стратегії
3 Вдосконалення товарної політикипідприємства
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Сучаснавітчизняна економіка характеризується подальшим удосконаленням економічноїстратегії за всіма рівнями управління. Тенденції загальноекономічноїстабілізації, насичення вітчизняних ринків, посилення конкуренції, перспектививходження підприємств у господарські зв’язки обумовлюють необхідністькомплексного стратегічного управління і, у першу чергу, його головної складової– розробки і впровадження стратегії економічної діяльності підприємств.
Трансформаційнізміни, що повинні здійснюватись як у теорії стратегії, так і в її реалізації,загострюють необхідність наукового пошуку, спрямованого на створення теоретико- прикладних засад стратегії діяльності підприємств. З цих позицій системнийпідхід формує методологічну основу дисертаційного дослідження. Вирішенняпроблеми стабілізації і відродження економіки України, її подальший розвиток вумовах ринкових відносин можливі лише при створенні конкурентоспроможногопромислового виробництва. Сучасним підприємствам необхідно враховувати ряднайважливіших чинників, що впливають на ефективність економічної стратегії, асаме ті, які складають зовнішнє і внутрішнє середовище, силу й активністьконкурентної боротьби, потенціал маркетингу, економічні складники.
Насиченнясучасного ринку товарами залежить від роботи підприємств хімічної промисловостіяк однієї з базових галузей економіки нашої країни. Проте кількість і якістьпродукції, що виробляється, залежать також і від обсягів попиту на відповідномуринку. Тобто для ефективної діяльності підприємства в умовах конкурентногосередовища необхідне формування організаційно-економічного механізму на базісистематичного вивчення ринку, поведінки споживачів, їх вимог до товару. Цепотребує створення переважно нової системи стратегічного планування іуправління підприємствами, адаптованої до проблем розвитку економіки України,її трансформації на ринкових засадах.
Крімтого, актуальність проблеми пов’язана із практичним упровадженням стратегіїдіяльності підприємств з урахуванням маркетингової орієнтації, яка щенедостатньо розвинута, а механізм її реалізації вимагає поглиблення іудосконалення. Також необхідно пильну увагу приділяти методам упровадження системиекологічної безпеки підприємств на основі розроблених критеріїв.
Теоретичнимі методологічним напрямам удосконалення діяльності підприємств присвяченобагато наукових досліджень і публікацій. Вагомий внесок у становлення ірозвиток теоретичних положень стратегічного управління зробили Г. Ансофф, П.Друкер, М. Портер, А. Стрикленд, А. Томпсон, Е. Чандлер.
Загальнітеоретичні та прикладні проблеми діяльності українських підприємств досліджуютьвітчизняні та російські вчені: О.М. Алимов, В.Г. Афанасьєв, Р.О. Бєлоусов, Б.В.Буркінський, Д. М. Гвішіані, В.М. Геєць, В.І. Герасимчук, В.І. Голіков, Г. М.Добров, І.С. Завадський, Ю.Б. Іванов, Г.О. Ковальова, О.Є. Кузьмін, В.І.Ландик, Б.З. Мільнер, А.Ф. Мельник, А.П. Наливайко, Ю.О. Оболенський, В.П.Петрова, С.Ф. Поважний, Г.Х. Попов, А.П. Савченко, Г.М. Скудар, В.М. Степанов,Н.В. Тарасова, Е.А. Уткін, Р.А. Фатхутдінов, В.В. Цвєтков, Л.Г. Червова, М.Г.Чумаченко, В.В. Юрчишин.
Метоюроботи є огляд і аналіз розробка теоретичних основ і практичних рекомендаційвибору ефективної стратегії підприємств. [22]
Об'єктдослідження – процеси, які формують стратегічне управління підприємствами вумовах конкурентного середовища.
Предметдослідження – механізм товарної стратегії економічного розвитку підприємств усучасних умовах господарювання і методи реалізації такої стратегії.
1.
1 Характеристика товарної стратегії та її місце в стратегічномунаборі підприємства
Векономічній літературі сформульовано велику кількість понять стратегії тастратегічного управління, виходячи з того, що основою стратегічного управлінняє система стратегії, необхідно було розглянути етимологію самого поняття„стратегія”. Розгляд цього поняття дозволив виявити три класифікаційні ознаки,за якими поняття стратегії відрізняється у різних авторів: стратегія якпрограма, план, напрям; стратегія як дія, діяльність; стратегія як засіб.
Зростанняпродуктивності праці, насичення ринку високотехнічною і високоякісноюпродукцією, що спостерігається в останнє десятиліття в світі, надаликонкуренції як основній рушійній силі перехідної економіки нову якість. Ітільки реалізуючи стратегії розвитку, безупинно здійснюючи інноваційні процесиу всіх сферах своєї життєдіяльності, підприємства можуть досягти успіху вконкурентній боротьбі. Тому проблемі розвитку підприємств і реалізаціїстратегії в сучасній економіці приділяється усе більше уваги у дослідженняхекономічної науки і практичній діяльності фахівців підприємств.
Управлінняпочинається з визначення стратегії. Основна її мета – довести, яким може бути умайбутньому суб’єкт. Стратегія дає можливість визначити етапність розвиткуподії. Не маючи розробленої стратегії, вище керівництво змушене управляти у„ручному режимі”, керуючись інтересами окремих груп, що лобіюють. Звідсистратегічне планування розглядається завжди позитивно, тому що воно даєможливість здійснювати стратегічне управління.
Виходячиз цього, було проведено аналіз сутності поняття „стратегічне управління” тапорівняння його з поняттям „стратегія”. За результатами аналізу виявлено, щостратегія — це напрям діяльності підприємств, а стратегічне управління — це системнасукупність видів управлінської діяльності з планування, здійснення і підтримкикомплексу процесів щодо розробки і реалізації стратегії.
Якпоказало дослідження процесів формування стратегічного управління, врахуваннявпливу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємств є передумовоюефективної діяльності господарюючих суб’єктів. У дисертації аргументованонеобхідність урахування чинників зовнішнього і внутрішнього середовищаздійснювати за результатами дослідження суб’єктів промислового ринкупідприємств (структури навколишнього середовища) і специфіки структурипідприємств як організаційної системи (внутрішнє середовище).
Організаційна і економічна частини виступають угосподарському механізмі управління як тісно взаємозалежні впливи на чинникиуправління, які часом перехрещуються.[1]
Товарна політика належить як до загально-корпоративнихпроблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розробленнятовару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.
Маркетингова товарна стратегія — комплекс заходів, за якиходин або кілька товарів використовуються як основні інструментивиробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення таприйняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.
Завдання маркетингової товарної стратегія :
• формування ідеї та реальне створення ексклюзивноготовару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий(обслуговуючий) характер;
• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, щовже існують на ринку;
• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарнихмарок;
• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;
• позиціонування товарів на ринку;
• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки:
• розроблення товару;
• обслуговування товару;
• виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).
Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створенняпринципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються наринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).
Обслуговування товару пов'язане з процесами, які даютьможливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певніпотреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний тастабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товарорухущодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.
Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктуриринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо йоговиведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такітенденції:
• скорочення обсягів попиту та збуту;
• зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;
• зростання витрат обігу;
• поява досконалішого товару-аналога;
• активізація діяльності конкурентів.
Товарнастратегія припускає визначений курс дій товаровиробника або наявність у ньогозаздалегідь обміркованих принципів поводження. У її задачу входить забезпеченнянаступності рішень і заходів для формування асортименту, підтримціконкурентноздатності товарів, перебуванню оптимальних товарних ніш (сегментів).Крім цього сюди входить розробка і здійснення стратегії упакування,маркірування, обслуговування товарів. Продумана товарна стратегія служить длякерівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій,здатних скорегувати поточні ситуації.
Товарнастратегія є складовою частиною господарської і маркетингової політикипідприємства. У силу цього принцип «товар вибирає покупця» у сполученні зістворенням для покупців широких можливостей вибору повинний закладатисябезпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну,механізми стимулювання й організації виробництва повинні орієнтуватися наконкретного потенційного покупця.
Зметою вдосконалення товарної політики підприємств на основі маркетингууправління товарною політикою, в тому разі стратегічне, слід розглядати з точкизору комплексного підходу.
Прицьому слід зазначити, що стратегічне управління маркетинговою товарноюполітикою, на наш погляд, – це комплекс процесів, способів розробки іреалізації стратегій товарного потенціалу підприємства з метою гнучкогореагування і сучасних змін у товарній політиці, що відповідають виклику з бокуоточення і дозволяють досягти конкурентні переваги.
Зпозиції комплексного підходу стратегічне управління маркетинговою товарноюполітикою доцільно розглядати як комплексну систему, яка охоплює 5 систем. Длянаочного подання складу комплексної системи стратегічного управліннямаркетинговою товарною політикою розроблено її блок – схему, яка показана нарисунку 1.1. Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарноюполітикою є загальною системою, яка з’єднає наступні функціональні системи:діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою,стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічнемаркетингове управління інноваціями у товарній політиці, формування стратегійуправління маркетинговою товарною політикою, управління стратегічними змінами умаркетинговій товарній політиці.
Зпозиції системного підходу стратегічне управління маркетинговою товарноюполітикою стає невід’ємною частиною всього комплексу маркетингу та менеджментупідприємства та являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, якаскладається з сукупності взаємопов’язаних елементів різноманітного ступенюскладності та організації. Кожна з наведених систем структурно інтегрує в собівідповідні підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить ефективністьстратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства.
/>
Рисунок 1.1-Блок-схема комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарноюполітикою[1]
Системадіагностики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою повиннаохоплювати наступні підсистеми: діагностика товарної сили підприємства,діагностика ефективності стратегічного управління маркетинговою товарноюполітикою, діагностика стратегічного маркетингового управління ризиками утоварній політиці.
Системастратегічного маркетингового управління товарним портфелем повинна охоплюватинаступні підсистеми: стратегічне маркетингове управління закупівельноюдіяльністю, стратегічне маркетингове управління товарними запасами, стратегічнемаркетингове управління конкурентоспроможністю товарного портфеля.
Системастратегічного маркетингового управління інноваціями у товарній політиці повиннаохоплювати наступні підсистеми: стратегічне маркетингове управління інноваціямиу товарному портфелі, стратегічне маркетингове управління інноваціями утоварному потенціалі.
Системаформування стратегій управління маркетинговою товарною політикою повиннаохоплювати наступні підсистеми: формування стратегій маркетингового управліннявнутрішньою товарною силою, формування стратегій маркетингового управліннятоварним портфелем, формування стратегій маркетингового управління інноваціямиу товарній політиці, формування стратегій маркетингового управління ризиками утоварній політиці.
Такимчином, комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарноюполітикою – це сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих систем стратегічногоуправління маркетинговою товарною політикою, яка забезпечує його високуефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг.
Приформуванні товарної стратегії необхідно дотримувати ряд умов: мати чіткепредставлення про цілях виробництва, збуту й експорту на перспективу, стратегіївиробничо-збутової діяльності підприємства; добре знати ринок і характер йоговимог; усвідомлювати можливості і ресурси в даний час і в перспективі.
Необхіднотакож ясно уявляти собі темпи відновлення продукції в цілому і по окремих їївидах з урахуванням життєвого циклу, співвідношення «нових» і «старих» виробів,нових і освоєних ринків, рівень відновлення товарів і ін. Ці питаннявирішуються в тісній прив'язці до ринку, його вимогам, до поводженняконкурентів.
Оскількиринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, аїхні ринкові можливості визначаються правильно розробленої і послідовноздійснюваною товарною політикою, те саме на основі вивчення ринку і перспективрозвитку підприємство одержує вихідну інформацію для рішення питань, зв'язанихз формуванням, керуванням і його удосконалюванням.
/>
Рисунок 1.2 – Схема процесу планування та реалізаціїмаркетингової товарної політики[2]
Набудь-якому господарському рівні для рішення задач товарної стратегії необхіднийстратегічний підхід. Товарна стратегія визначає довгостроковий курспідприємства, розрахований на перспективу і предусматривающий рішенняпринципових задач. Розроблена стосовно до того або іншого періоду (3-5 роківабо більш) товарна стратегія в основі своєї протягом даного відрізка часузалишається, як правило, практично незмінної.
Важливезначення для підприємства має успішне рішення проблеми формування асортименту ікерування ним.
Сутністьпланування, формування і керування асортиментом полягає в тім, щобтоваровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, що, відповідаючив цілому профілеві його виробничої діяльності, найбільше повно задовольняли бивимогам визначених категорій покупців.
Асортимент- це набір товарів, пропонованих підприємством-виготовлювачем на ринку.Номенклатура, або товарний асортимент, — це вся сукупність виробів, щовипускаються підприємством. Вид товару (автомобіль, трактор) поділяється наасортиментні групи (типи) відповідно до функціональних особливостей, якістю,ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок),що утворять нижчу ступінь класифікації. Наприклад, холодильники представленіодне-, двох- і трехкамерними моделями і морозильними камерами. Останні маютькілька марок, відрізняються обсягом і деякими технічними даними.
Формуванняасортименту — проблема конкретних товарів, їхніх окремих серій, визначенняспіввідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного ісерійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами або ліцензіями іноу-хау.
Формуванню асортименту звичайно передує розробкапідприємством асортиментної концепції, що дозволяє визначити можливостіоптимального виробництва асортименту даного виду товарів. Ціль асортиментнихконцепцій — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповіднійструктурі і розмаїтості попиту конкретних покупців. У процесі розробкиконцепції визначаються різні показники: розмаїтість видів і різновидів товарів(з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту;рівень і співвідношення цін на товари даного виду й ін. Звичайно прогнозуєтьсялише тенденція розвитку асортименту (а більш точно — асортиментна структурапопиту та товарної пропозиції). Планування, формування і керування асортиментомпродукції — безперервний процес, що продовжується протягом усього життєвогоциклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про його створення ікінчаючи вилученням з товарної програми. Мистецтво планування асортиментупродукції складається в умінні утілювати вже наявні і/або потенційні технологіїі матеріальні можливості в продуктах, що, приносячи виробникові прибуток, маютьспоживчу цінність, що задовольняє покупця. Іншими словами, виробник зайнятий непросто створенням і виробництвом товарів, але також формуванням клієнтури ізадоволенням її специфічних потреб.
Якщомова йде про новий або удосконалений продукт, призначеному для доповненняіснуючого асортименту або заміни продукту, що уже випускається, то черговийкрок полягає в тім, щоб дати попередню оцінку задумові, що склався на основівисновків проведеного дослідження ринку. Якщо задум оцінюється якперспективний, то на продукт складається специфікація виходячи з вимогспоживача. Після твердження специфікація передається у виробничий абопроектно-конструкторський відділ, що виготовляє зразки і здійснює попереднюперевірку можливостей масового виробництва з урахуванням можливостей виробничихпотужностей, кваліфікації і досвіду інженерно-технічного персоналу, а такожпотреб у нових матеріалах, що комплектують, устаткуванні і т.д. [3]
Якщопопередня калькуляція витрат виробництва показує можливість одержанняприйнятної норми прибутку, то випускається невелика кількість виробів дляіспиту за допомогою потенційних споживачів. Одночасно розробляються попередніплани і визначаються бюджети збуту і реклами, для того, щоб перевіритивигідність збуту нового продукту для підприємства. Результати дослдженьпокажуть, потрібно чи вносити в продукт які-небудь зміни до того, як він будевипущений на ринок.
Запідсумками досліджень і оцінок фахівців визначається життєздатність продукту ійого можливість стати вдалим доповненням до товарного асортименту підприємства.У випадку позитивного рішення всі пропозиції, що стосуються продукту і йогореалізації, з докладним описом того, як, коли, де, при якому рівні собівартостіі прибутку він повинний бути випущений на ринок, передаються керівництву для твердження.Затверджені керівництвом рекомендації використовуються при складанні планупросування товару на ринок, що є основою для координації роботи всіхпідрозділів підприємства.
Уплані реалізації продукції підприємства встановлюються обсяг і структура постачаньпродукції, що випускається, а також планована сума виторгу і прибутку відреалізації продукції.
Основнимиджерелами для складання плану реалізації продукції є: портфель замовлень іув'язнені на цій основі договори по постачаннях; дані про запаси продукції наскладах підприємства на початок і кінець планового року; оптові ціни ісобівартість виробів, що підлягають реалізації; терміни освоєння нових видівпродукції; заходу щодо підвищення ефективності виробництва; розрахунки поосвоєнню і використанню виробничих потужностей; планові техніко-економічнінорми і нормативи за попередній рік.
При плануванні реалізації продукції виходять, насамперед, зпотреби в продукції, що є предметом спеціалізації підприємства. Масштабипотреби зіставляються з наявною виробничою потужністю. У результаті цьогозіставлення визначається необхідність у розширенні або реконструкціїпідприємства і можливі масштаби виробництва і реалізації продукції.
Длявизначення обсягу випуску і реалізації продукції застосовуються натуральні івартісні вимірники. Натуральні вимірники можуть застосовуватися лише привипуску однорідної продукції. Вартісні показники звичайно включають показникивипуску товарної продукції й обсягу валової продукції. Ці показникивизначаються в оптових цінах. Товарна продукція — це продукція, що йде насторону і не споживається усередині підприємства. Валова продукція характеризуєобсяг усієї продукції, зробленої на підприємстві. Вона складається з товарноїпродукції, зміни залишків незавершеного виробництва, напівфабрикатів іінструмента власного виробництва на початок і кінець планового періоду.
Донезавершеного виробництва відноситься ще не виготовлена продукція, щознаходиться на різних стадіях виробничого процесу від запуску матеріалів увиробництво на першу операцію до здачі закінчених виробництвом виробів івключення їх у товарну продукцію.
Визначеннярозміру незавершеного виробництва має велике значення для підприємства: йогозавищення спричиняє додаткові невиробничі витрати; викликає уповільненняоборотності оборотних коштів, а заниження порушує ритмічний хід виробництва,приводить до простоїв. Розрахунок незавершеного виробництва здійснюєтьсяпо-різному в залежності від типу виробництва.
Показниквалової продукції використовується при визначенні динаміки обсягу продукції,чисельності основних робітників, продуктивності праці і фондів оплати праці,складання плану матеріально-технічного забезпечення і кошторису витрат навиробництво. Обсяг товарної продукції не відбиває цілком дійсний станзазначених техніко-економічних показників.
Призначних змінах у структурі продукції, що випускається, або зміні обсягукооперованих постачань для обґрунтування обсягу виробництва може бутивикористаний показник валового обороту, що на відміну від валової продукціїточно визначає обсяг виробничої діяльності підприємства. У валовий оборотвключається вартість валової продукції, виробленої основними, допоміжними йобслуговуючими цехами підприємства, і вартість послуг і робіт промисловогохарактеру незалежно від їхнього призначення. Валовий оборот дорівнює сумівалової продукції всіх цехів підприємства і перевищує валову продукціюпідприємства на внутрішньозаводський оборот. До внутрішньозаводського оборотувідносяться: вартість власного виробництва, вартість витраченого інструмента іусіх видів енергії власного вироблення, послуги заводського транспорту іремонтних цехів і т.п. Розрахунок валового і внутрішньозаводського оборотіввиробляється на основі виявлення потреби кожного цеху в продукції і послугахінших цехів, включаючи допоміжні й обслуговуючі цехи.
2 Розробка підприємствомкомплексної товарної стратегії
Досліджуваним підприємством є книгарня “Абетка”, яказдійснює продаж різного роду літератури.
Створенараніше чітка система формування асортименту книготорговельних підприємств, щобазувалась на замовленні видань за планами випуску видавництв, централізованійпоставці книжок, чіткому визначенні питомої ваги кожного розділу літератури, всучасних умовах зазнала значних змін. На формування асортименту книгареньвпливають взаємовідносини з видавництвами та посередницькими підприємствами,відсутність налагодженої інформаційної системи про книжки, що вийшли з друку чизаплановані до випуску, досвід формування торговельного асортименту, економічніумови закупівлі книжковою торгівлею видавничої продукції (ціни, націнки, умовиоплати), різке звуження випуску книжок в Україні. Формування асортиментуускладнюється й лімітуючими факторами: наявністю коштів, сезонністю коливаньпопиту, низькою платоспроможністю населення. В цих умовах формуванняасортименту книгарні стає творчою роботою, в якій працівники можуть виявитисвої знання та здібності. А вони мають відносну свободу при виборі тазамовленні книжок, методів вивчення попиту населення на літературу, але прицьому дотримуються встановлених принципів формування асортименту, що дозволяютьстворити індивідуальність окремо взятої книгарні. [8]
Сутністьмаркетингової товарної політики книготорговельного підприємства ототожнюється звизначенням і підтримкою оптимальної структури товарів, що реалізується длядосягнення поточної та довготермінової господарської та іншої метипідприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимального асортиментутоварів і постійного оновлення, її предметом є також якість товарів, дизайн,пакування, товарна марка, ступінь відповідності потребам споживачів.Обов’язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товарипевного підприємства порівняно з аналогічними товарами конкуруючих фірм, атакож частота оновлення асортименту. В найбільшому узагальненні товарнаполітика має передбачати напрямок дій та сукупність заходів, завдяки якимзабезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сферірозроблення товарного асортименту. Відсутність у даної книгарні саме такоїконцепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортиментубудуть прийматися лише під тиском зовнішніх обставин. Важливою умовоюпідтримання оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання визначеноїпроцедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, звичайно, пов’язуютьтакі дії:
— чітке визначення та окреслення мети збуту на перспективу;
— наявність стратегії збутової діяльності підприємства;
— знання умов ринку та його вимог.
Слідзазначити, що у вирішенні завдань товарної політики має превалюватистратегічний підхід — довготривалий курс реалізації продукції, який передбачаєдосягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняттявідповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексупитань, які формують товарну політику. Її центральним моментом є, пошукоптимальної структури асортименту, в нашому випадку друкованої продукції.
Дляцього здійснюється професійний аналіз за такими критеріями. По-перше, залученнята збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечуютьстабільний стан на ринку в поточний момент та у довготерміновому аспекті.По-друге, оцінювання різних варіантів з погляду максимізації прибутку.Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів робитьможливим переборення обмеженості власних працівників, чия заангажованість і«фірмовий патріотизм» зрозумілі, проте саме вони часто стаютьсуттєвою перешкодою для опрацювання можливих альтернатив. Велику роль відіграємаркетингова товарна політика у збереженні й розвитку підприємства якзавершеної соціально економічної системи.
Мету підприємстваумовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів;забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для її розвитку. Найважливішимипоказниками досягнення цього вважають: обсяг збуту; відшкодування змінних іпостійних витрат; прибуток та зниження собівартості; ніша на ринку.
Рівеньрізноманітності продукції, що виготовляють окремі підприємства, визначається задопомогою показників її асортименту. Глибоку, якісну оцінку товарної пропозиціїможна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції підприємства — книгарні «Абетка». Під останнім, звичайно, розуміють набір (підбір) однойменноїпродукції (послуг), конкретизований за назвами, видами, типами. Така групатоварів тісно пов’язана схожістю функціонально-корисних властивостей,особливостей виготовлення, обігу і споживання в межах однакового діапазону цін.Для кількісної оцінки товарного асортименту використовують такі показники, як:його глибина, широта, насиченість. Найчастіше показники ширини і глибини берутьдо уваги, коли приймають рішення щодо збільшення випуску окремих найменуваньпродукції, а також коли оцінюють насиченість асортименту в цілому, виходячи ізобставин, що склалися, а також керуючись власною стратегією маркетингу,оскільки широкий асортимент робить можливим диверсифікацію пропозиції. [11]
Різноманітністьпродукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулюватиздійснення покупок в одному місці, що потребує залучення значних коштів.Глибина асортименту книгарні створює умови для задоволення потреб покупціврізних сегментів щодо одного товару, а також для інтенсивнішого використанняторгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Все це сприяєпідвищенню конкурентоспроможності товару та додаткової продуктивності. Протепрагнення до вичерпного асортименту значно збільшує витрати на створення іпідтримку необхідних запасів, породжує конкуренцію серед окремих асор тиментнихгруп товарів через їхню надмірну схожість.
Слідвраховувати, що зміни в асортиментній політиці книготорговельного підприємствапороджують такі чинники:
— зміни в товарному асортименті конкурентів;
— необхідність збільшення збуту.
Асортиментнеядро складають комплекс основних, провідних видань (економіка, правознавство,шкільна література), які визначають «обличчя» і тип книгарні.Асортиментний мінімум — це основні видання кожного розділу асортименту, якіприсутні у книгарні. Головним індикатором ефективності різних складовихасортименту вважають показники збуту. Саме вони визначають, які виданняпотрібно вилучити із реалізації. З цією метою застосовують спеціальнийаналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз. Згідно з ним товариподіляються на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток,відшкодування витрат. До категорії «А» відносять частину асортименту,з якою пов’язується великий (до 50 %) внесок у загальний збут; до категорії«В» — продукцію із внеском у загальний обсяг продажу до 25 %, а докатегорії «С» — від 25 % і нижче.
Васортименті видань книготорговельного підприємства «Абетка» представленалітература таких розділів: «Філософія, соціологія»; "Історія.Історичні науки"; «Економіка. Економічні науки»; «Держава іправо. Юридичні науки»; "Інформатика"; «Освіта. Педагогічнінауки»; «Художня література»; «Дитяча література»;«Література з мистецтва, мистецтвознавства».Що ж дотипологічної характеристики, то в асортименті книгарні не виключена наявністьтаких типів видань: офіційні; навчальні; довідкові; науково-популярні.
Найважливішамаркетингова функція «Абетки» — вивчення попиту, оскільки від цього залежитьотримання прибутку. Зокрема вивчення попиту необхідне для складання замовленьта формування асортименту книжкових товарів роздрібної книготорговельноїмережі, для забезпечення виконання контрольних цифр.
Сегментуванняринку книг призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:
· демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства,місцезнаходження;
· операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірначи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);
· практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства(промислове, фінансове тощо), структура існуючих відносин (постійні чи перспективніспоживачі), політика закупівель, критерій закупівель (якість, цінаобслуговування);
· ситуаційні ознаки: терміновість, область використання продукції,розмір замовлення;
· особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця,ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності,фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробнепідприємство).
Таблиця 2.1-Товарний баланс книгарні
«Абетка» за 2007 -2008 р.м. (тис. грн.)
Показники 2007 2008 Відхилення у сумі(+-) Вплив на зміну товарообороту Запаси товарів на початок року 209,2 243,0 +33,8 +33,8 Надходження товарів 2656,3 3169,3 +513,0 +513,0 Інше вибуття товарів 1.8 1,0 -0,8 +0,8 Запаси товарів на кінець року 243,0 306,1 +63,1 +63,1 Роздрібна реалізація товарів 2620,7 3105,2 +484,5 +484,5Роздрібний товарообіг підприємства зріс у 2008 році впорівнянні з 2007 роком на 484,5 тис. грн. за рахунок завищених товарнихзапасів на початок року (+33,8 тис. грн.), росту надходження товарів у магазин(+513,0 тис. грн.) і зменшення іншого вибуття товарів (+0,8 тис. грн.).Можливості росту товарообігу зменшилися в результаті зменшення товарних запасівна кінець року (–63,1 тис. грн.).
Недоліком використання товарних ресурсів, що надходять укнигарню, є їхнє неповне залучення в товарообіг, що з'явилося наслідкомзавезення в магазин книжок, що мають високу ціну, що знижувало попит покупцівна них, порушенням ритмічності відвантаження товарів постачальниками,зв'язаними з магазином договірними зобов'язаннями. Частина товарів, що надійшлив магазин у зайвій кількості і наприкінці року, осіло на залишках товарів умагазині, що може привести до уповільнення оборотності оборотних коштів,вкладених у товарні запаси, і виникненню втрат.
Оборотністьзапасів у книгарні «Абетка» відображена в таблиці 2.2.
Таблиця2.2-Оборотність запасів
2007 рік 2008 р. Середньорічний запас 20000 20000 Обсяг продажів 20000 40000 Валовий дохід, 24% від продажів 4800 9600 Витрати прямі, 10% від продажів 2000 4000 Накладні витрати, 7% від запасу 1400 1400 Прибуток до сплати податків 1400 4200Призбільшенні оборотності зростають обсяги реалізації і прибуток. Дані таблиці 2.2показують, що збільшення оборотності вдвічі збільшує прибуток утроє. Однак,якщо в результаті зниження рівня запасів магазин утратить можливістьзадовольняти запити клієнтури на книжки, то загублений при цьому прибуток можеперевищити наявність відповідних запасів.
Залежністьобсягу запасів від рівня задоволення попиту показано в таблиці 2.3.
Таблиця2.3-Залежність обсягу запасів від рівня задоволення попиту
Рівень задоволення попиту, % Вартість необхідних запасів Ріст вартості запасів на 1% росту задоволення попиту 72 98000 1361 85 127000 2231 91 145000 3000 96 190000 8600 100 290000 25000Очевидно,що невигідно прагнути до надмірно високого рівня задоволення попиту, тому що цеприведе до збереження значних запасів книжок нерегулярного попиту.
Книгарнявивчає попит населення, використовуючи економічні, соціологічні таорганізаційні методи. До економічних методів відносять: економіко-статистичний,торгово-економічний, обліково-реєстраційний. Економіко-статистичний метод —збирання, систематизація та аналіз інформації про склад, чисельність населеннята профіль району, що обслуговується. Торгово-економічний метод — аналізвідомостей про надходження, реалізацію та залишки книжкової продукції за певнийперіод. Обліково-реєстраційний метод застосовується при аналізі зібранихзамовлень від покупців. Соціологічний метод у книжковій торгівлі — це збиранняінформації про вплив соціологічних, демографічних, психологічних та іншихфакторів на потреби покупців. Організаційні методи дають можливість вивчитипопит населення за допомогою заходів організаційного характеру, наприкладвиставок-продаж, зустрічей з авторами книжок працівниками видавництв, книжковихярмарків, тематичних вечорів, свят книжок тощо. Мета вивчення попиту населеннядля книготорговельного підприємства — правильне формування асортименту товарнихзапасів.
Найого асортиментний профіль впливає ряд факторів. Передусім працівники книгарні«Абетка» при формуванні асортименту звертають увагу на місцезнаходженнямагазину; культурно-економічний профіль району, що обслуговується; чисельністьнаселення та його соціальний склад; торгову площу магазину; обсяг товарообігукнигарні. Вивчення попиту покупців, знання основних потреб населення вкнижковій продукції, обізнаність про хід розвитку громадського життя, науки,техніки, літератури та мистецтва є основною умовою кваліфікованого розробленнязамовлень.
Захарактером попит на книжкові видання можна поділити на такі види: фіксованийабо твердо сформований попит — подається покупцям як замовлення на конкретневидання; альтернативний попит — формується в результаті вибору, огляду,додаткових пропозицій, рекомендацій продавця стосовно тематики, яка цікавитьпокупця; імпульсивний попит — формується під впливом огляду виданьбезпосередньо у магазині. Завдяки альтернативному й імпульсивному попитукнигарня веде активну пропаганду та рекламну роботу безпосередньо вторговельному залі. Головна особливість альтернативного попиту —взаємозамінність видань, які хотів би придбати покупець. При відсутностіпотрібного видання покупцеві можна запропонувати аналогічне. Імпульсивний попиту книгарні виникає при умові, якщо покупець бачить книжку, може її взяти уруки, подивитись. Прийняття рішень щодо формування асортиментукниготорговельного підприємства залежить від фінансових можливостей магазину,глибокого знання ринкової політики, від розміщення книгарні, від місця йогорозташування, а також від загальної купівельної спроможності споживачів. [15]
Слідзазначити, що важливим напрямом у формуванні асортименту є вивчення товарообігумалоефективних видань, тобто тих, які втратили цінність і приносять книгарнілише збитки. Тому необхідні чіткі критерії їхнього вилучення. Ефективністьуправління асортиментом виявляється в тому, щоб втілити реальні можливостікнигарні у такому сполученні книжкової продукції, яка б задовольняла потребипокупців на високому рівні та давала можливість отримати максимальні прибутки.Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних, керівництвукниготорговельного підприємства можуть знадобитися кон’юнктурні огляди ринку,дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах,розрахунки ефективності маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — цесистема збирання, класифікації, аналізу й подання даних щодо сфери зацікавленоїдіяльності організації на ринку — поведінка, потреби, відносини, мотиваціяокремих осіб й установ у контексті їхньої економічної, суспільної, політичноїта щоденної діяльності). Цей процес вбирає п’ять етапів: визначення проблеми іоб'єкта дослідження; розроблення схеми дослідження; збирання інформації; їїаналіз; підготовка і подання звіту (висновків). На першому етапі слідсформулювати вимоги до дослідження та визначити його об’єкт. Дослідження, якправило, розпочинають із з’ясування можливості збирання вторинної інформаціїтобто такої, що була вже якось опрацьована. Вторинна інформація — це дані,зібрані заздалегідь з метою, що відрізняється від тієї, яка пов’язана звирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатньо її дляодержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступністьїї є чи не обов’язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, апотім вже переходу до аналізу первинних даних. Джерела такої інформації можутьбути: внутрішні (річні звіти підприємств, баланси, огляди); зовнішні (книжки,періодика тощо).До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни таоперативності її одержання, належать: можливість мати комплексне уявлення просукупність проблем, які зацікавили; достовірність; наявність кількох джерелінформації. До недоліків можна віднести: не гарантовану надійність інформації;ймовірність відсутності вкрай необхідних даних; наявність нерідко суперечливихпоказників; інформація може бути застарілою; не завжди зрозуміла методологіяпроведення дослідження.Але попри всю цінність вторинних даних,більшість маркетингових досліджень передбачають збирання первинних даних —інформації, одержаної вперше для розв’язання чітко визначеної проблеми.Первинні дані хоч і обходяться дорожче, але завжди відповідають метідослідження. Їх одержують за допомогою різних конкурентів. Переваги первиннихданих полягають у тому, що: збирають їх відповідно до чітко визначеної метиконкретного дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома іконтролюється підприємством; результати доступні для компанії і обмежені дляконкурентів.До недоліків первинних даних відносять, як правило, те, щозбирання такої інформації може забрати багато часу, витрати на це доситьвідчутні, та й взагалі компанії не завжди під силу виконати таку роботу. Єкілька методів збирання первинних даних: [11]
1. Спостереження. Застосовуючи цей метод, дослідник може,перебуваючи серед покупців, продавців, збирати й узагальнювати інформацію протовар, який зацікавив його, зміну попиту на нього тощо.
2. . Підготовка оглядів. Огляди доцільновикористовувати при розробленні характеристик нового товару, складаннірекламних текстів, підготовленні заходів щодо стимулювання збуту, дослідженніканалів руху товарів.
3. Експеримент. За допомогою цього методу можна виявити реакціюдосліджуваної сукупності людей на певні фактори чи зміну їх. Мета цього методу— перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези. Цей метод збиранняданих застосовують при вивченні таких проблем маркетингу, як визначення способунавчання торгового персоналу і рівня цін.
Дляпідготовлення оглядів і певною мірою експериментів застосовують анкетніопитування. У процесі дослідження слід визначити також методи контактів зреспондентами. Так, опитувати можна по телефону, поштою, шляхом особистихінтерв’ю та іншими способами. Таким чином, у книгарні працівники надаютьперевагу методу особистих інтерв’ю, тобто опитувань безпосередньо покупців.Після завершення збирання інформації вони із сукупності даних відбираютьнайвагоміші, які згодом можна використовувати при замовленні літератури.Наступним кроком роботи з літературою є замовлення книжкової продукції,необхідної книготорговельному підприємству, яку воно зобов’язується прийняти таоплатити на основі юридично оформленого документа. Воно здійснюється на кожневидання в кількості примірників та в сумарній вартості на основі прайс-листів,сигнальних примірників, рекламної інформації про нові видання, рекламноїпродукції, що надходить до книгарні. Після того, як вона отримала необхіднурекламну інформацію, здійснюється складання замовлень. А їм передує підготовчаробота, яка полягає в економічному аналізі всієї господарської діяльностімагазину, в аналізі виконання контрольних цифр товарообігу, стану товарнихзапасів, в аналізі асортименту книжкової продукції. Після цього узагальнюютьсярезультати попиту, які книгарня попередньо зібрала. Стимулювання збуту доповнюєінші методи просування товару, при цьому використовують різноманітні засобиактивізованого впливу, здатні на прискорення чи посилення відповідної реакціїринку. Об’єктом уваги можуть бути покупці, посередники і співробітникикниготорговельного підприємства. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них,як правило, різні. На покупця найбільше впливають через знижки, демонстрації,розповсюдження зразків. Найрозповсюдженіші форми впливу на посередницькі фірми— проведення торговельних конкурсів, реклама, продумана система знижок.Ефективна праця співробітників підприємства стимулюється преміями. Методиматеріального заохочення слід добре продумати, оскільки при його постійномузастосуванні воно може знецінитися, а образ підприємства — постраждати.Вибираючи комплекс стимулювання збуту, книготорговельне підприємство маєвизначити його мету, завдання, засоби, підготувати відповідну програму,апробувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, вноситинеобхідні корективи. Варто пам'ятати, що стимулювання збуту залежить відмаркетингової стратегії, визначається нею, а також цільовою орієнтацієюпідприємства, специфікою його товару Матеріальне заохочення працівниківкнигарні спонукає їх пропагувати актуальність нових видань, що надійшли домагазину, чутливо реагувати на зауваження покупців, тим самим розширюючи їхнєколо. На це ж спрямовані й професійні зустрічі, спеціалізовані виставки.Підтримуючи контакти з традиційними партнерами, урізноманітнюючи їхні форми,книгарня збільшує обсяги продажу. Основним джерелом просування товару єреклама, тобто цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеруна споживача. [20]
Залежновід призначення, реклама книготорговельного підприємства поділяється на:
- інформативну, яку застосовують на етапі виведення товару на ринок,у період створення первинного попиту (інформують про новинку, про зміну цінтощо);
- -запобіжну, яку використовують на етапі, коли підприємство формуєвибірковий попит, зважаючи на конкурентів;
- нагадувальну — до неї звертаються, щоб підтвердити ранішеприйнятий вибір.
Передтим як вибрати засіб поширення рекламного звернення, книготорговельнепідприємство всебічно вивчає такі фактори: специфіку товару; характер цільовоїаудиторії; охоплення ринку; частоту звернення; ступінь впливу; тривалістьрепрезентації; вартість.
Головнимирозповсюджувачами реклами є засоби масової інформації, в тому числі й газети.Їхні переваги загальновідомі: оперативність, охоплення місцевого ринку. Що ж дообмежень, то вони пов’язані передусім з невеликою якістю відтворення, порівняноневеликою аудиторією «вторинних читачів», нетривалістю існування ідії.
Обслуговуванняпокупців у книгарні — це складний, багатогранний процес, спрямований назадоволення попиту населення в друкованій продукції при максимальномускороченні затрат на її придбання, тобто економії вільного часу. Кількістьоперацій і їхня складність у процесі книготорговельного обслуговування вкнигарні залежить, передусім, від характеру попиту покупця. У випадку, колипокупець купує книгу, яка не потребує попереднього ознайомлення, комплексоперацій носить технічний характер і складається з таких частин: інформуванняпокупця про наявність книжки в асортименті, її ціну, видача книжок в обмін наоплачений касовий чек. Коли ж покупця цікавить маловідоме йому видання з певноїтематики, то він придбає його за умови огляду та ознайомлення зі змістом. Частона остаточне рішення про придбання книжки впливає рекомендація продавцякниготорговельного підприємства. Тоді процес обслуговування складається знаступних операцій: виявлення попиту покупця; ознайомлення з асортиментом іодночасно консультація; відбір книжок відповідно до запиту покупця; отриманняоплаченого чека; перевірка якості книжки; її видача покупцеві.[9]
Процесобслуговування покупців потребує високої професійної підготовки. Від продавцявимагається добре знання асортименту книгарні, швидке знаходження потрібноговидання, чітка техніка рухів. При професійному обслуговуванні працівник кни- гарніграмотно виявляє попит покупця, кваліфіковано рекомендує літературу, вмілопропонує іншу книжку замість відсутньої.
Книготорговельнепідприємство «Абетка» укладає угоди про поставку літератури з багатьмавидавництвами, переважно з тими, що випускають навчальну. Сьогодні немаєдокументів, які б регламентували поставку. Зараз всі друковані видання, щовипускаються державними та недержавними видавництвами, надходять до книгареньна основі угод про поставку неперіодичних видань, що укладаються між видавництвомі книготорговельним підприємством. В умовах реформування видавничої системиУкраїни, з’явилося кілька сотень нових господарських суб’єктів, які є не лишевиробниками книжки-товару, а й її продавцями, тобто виконавцями основноїфункції господарчого суб’єкта в ринковій економіці. Паралельно відбулись змінив книгорозповсюдженні, коли стара адміністративно-командна вертикаль книжковоїторгівлі (Укркнига—облкнигорг — книгарня), що виконувала функції розподілукнижок, більше не діє, серйозної деформації зазнала роздрібна ланка, щопризвело до ці кавої ситуації — видавництва не мають, як і де збути товар, акнигарні — чим торгувати. Одним із шляхів вирішення вказаної проблеми є спільнапраця як виробників, так і книготорговельних підприємств щодо раціональногоформування асортименту останніх. Без продуманої товарної політики не можливеіснування в ринкових умовах жодного книготорговельного підприємства. [7]
Однієюз найважливіших проблем маркетингу книгарні є взаємовідносини з видавництвами,їхня співпраця спрямована на реалізацію таких завдань, як аналіз, прогноз,формування попиту, вибір раціональних шляхів руху книжкової продукції, поставкатоварів в книгарню, організація обслуговування покупців. Доцільно створити наобласному рівні маркетингову службу, яка б займалась маркетинговимидослідженнями на книжковому ринку, яка б сприяла розробленню асортиментнихконцепцій видавництв і узгоджувала б їх з книготорговельними підприємствами,сприяла б взаємовигідній співпраці видавництв з гуртовою та роздрібною книжковоюторгівлею. Ця служба здійснювала б інформування книговидавціві працівниківкнижкової торгівлі про результати збуту різних видань, виявленні величинипопиту.
3 Вдосконаленнятоварної політики підприємства
Удосконалюваннятоварної політики торговельного підприємства має своєю метою зниження витратобороту і збільшення товарообігу підприємства. [6]
Загальнай маркетингова стратегії підприємства багато в чому співпадають. Заміжнародними даними, частка маркетингової стратегії в загальній стратегіїпідприємства становить близько 80%. Маркетинг піклується про потреби споживачаі здатність підприємства задовольняти їх, ці ж чинники визначаються цілями йзадачами підприємства. Маркетинг виконує ключову роль у ряді областейстратегічного планування підприємства. По-перше, забезпечує керівніметодологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтаціюстратегії підприємства на потреби споживачів. По-друге, маркетинг надаєпервинні дані для розробки стратегічного плану, дозволяє виявити привабливі можливостіринку й оцінити потенціал підприємства.
Формуваннямаркетингової стратегії слід розглядати як сукупність п’яти взаємозалежнихпроцесів: стратегічний аналіз ринкової ситуації; визначення цілей маркетингу;вибір оптимальної маркетингової стратегії; розробка маркетингового плану,спрямованого на ефективну реалізацію стратегії; оцінка й контроль результатів.Всі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й зворотній вплив,тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або у механізмреалізації стратегії, можливість доробки результатів, або перегляд і розробканової маркетингової стратегії. Тому при формуванні стратегії важливе місце маємоніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору,впровадження і реалізація маркетингової стратегії.
Першим етапом процесу формування маркетингової стратегіїторговельного підприємства є маркетинговий аналіз ринкової ситуації. Цей етапдоцільно поділити на два напрямки аналізу: аналіз проміжного (маркетингового)середовища й оцінка маркетингового потенціалу підприємства. Метою аналізупроміжного середовища є визначення рівня нестабільності маркетингового оточення(вивчення сучасного ринку, визначення вимог споживачів, дослідження конкурентіві постачальників). Такий аналіз потрібен для того, щоб підприємство було готоведо майбутніх змін оточення та вчасно й адекватно реагувало на ці зміни. Упроцесі аналізу визначається, на скільки підприємство заповнило обрану їм нішуринку і відповідні сегменти ринку, вивчається й оцінюється конкурентна позиція фірмина ринку за основними факторами конкурентоспроможності. При аналізівнутрішнього середовища підприємства визначаються ті можливості й тоймаркетинговий потенціал, на які підприємство може розраховувати в процесідосягнення маркетингових цілей. У процесі цього аналізу оцінюється вся системагосподарювання підприємства й окремих його підсистем щодо реалізаціїможливостей, які проміжне середовище надає підприємству.
Аналізпроміжного й внутрішнього середовища дозволяє усвідомити і сформулюватимаркетингові цілі. Залежно від положення підприємства на ринку, наявностіресурсів, тривалості періоду обертання товарів, ми пропонуємо конкретизуватиосновні цілі маркетингу, орієнтовані на: завоювання споживача й стимулюванняпопиту, збільшення обсягу реалізації, завоювання й збільшення частки ринку,досягнення конкурентних переваг на ринку. Досягнення цілей розвиткупідприємства може здійснюватися різними шляхами. Для цього на третьому етапіформування стратегії здійснюється розгляд і вибір однієї з існуючих стратегіїмаркетингу. На цьому етапі приймається рішення щодо того, якими засобамипідприємство буде досягати поставлених цілей. Пропонуються наступні видистратегій маркетингу: продуктово-товарна стратегія; стратегія просування товару(стимулювання збуту); цінова стратегія; об’єднані стратегії.
Продуктово-товарнастратегія є підсистемою маркетингової стратегії, спрямована на аналіз, розробкуі прийняття стратегічних рішень щодо номенклатури, асортименту, якості, обсягупродажу товарів, реалізації товарів на певних ринках. Вона спрямована навирішення питань розробки (впровадження) нового товару, його обслуговування,виведення застарілих товарів з ринку [1].
Стратегіяпросування товару – це різноманітні засоби впливу, що застосовуються доспоживачів, посередників, торгового персоналу і мають прискорити реакцію ринку.Її основною метою є стимулювання попиту шляхом використання засобів реклами,персональних продажів, зв’язку з громадськістю.
Ціновастратегія – це політика цін на довгострокову перспективу, що повинна бутиінструментом здійснення маркетингових цілей. З її допомогою здійснюєтьсязв’язок між виробництвом і споживанням, попитом і пропозицією. Коливання цінсигналізує про диспропорції у сферах виробництва й обігу, вимагає зміну обсягівпродажу товарів, вживання заходів щодо подолання диспропорцій, збалансуванняпопиту і пропозиції. При цьому, досягнення ринкової рівноваги можездійснюватися шляхом збільшення (скорочення) обсягу продажу, або зростання(зниження) цін, або в той та іншій способи одночасно. Ціна й цінова політика –найістотніші елементи маркетингової стратегії підприємства.
Об'єднані стратегії – це узгоджене використаннякількох маркетингових засобів одночасно з метою підсилення дії однієї стратегіїіншою.
Післявибору необхідного варіанту маркетингової стратегії, яка стає концепцієюмаркетингу, слід перейти до наступного етапу – розробки маркетингового плану, умежах якого розробляється система програм, яка повинна забезпечити найбільшефективні шляхи реалізації стратегічних цілей маркетингу. На даному етапівизначаються цільові показники, спрямовані на забезпечення організаційних умовдіяльності та маркетингових напрямків підвищення ефективності діяльностіпідприємства шляхом продуктивного використання ресурсів.
Загалом,підприємство може скористатися такими видами товарної стратегії — таблиця 3.1.
Таблиця 3.1- Видитоварної стратегії
Товарні стратегії підприємства Їх різновиди Асортиментні стратегії— розширення товарного асортименту
— звуження товарного асортименту
— підтримання існуючого товарного асортименту
Іноваційні стратегіїстратегія створення нового товару
— стратегія імітації
— стратегія модифікації
— стратегія модернізації
Стратегії забезпечення якості— стратегія вдосконалення якості товару
— стратегія підтримання якості товару
— стратегія зниження (фальсифікація) якості
Стратегії марки— стратеги марки відносно міжнародних ринків
— стратегії відносно портфеля марок
— стратегії залежно від життєвого циклу марки
Якзаходи по удосконалюванню товарної політики можуть бути наступні:
1.Збільшення збуту за рахунок оптимізації структури асортименту. Можливості збутупідприємства значною мірою визначаються наявністю відповідних товарних запасів.Торговельні підприємства і виробники, що пропонують різноманітний асортиментпоряд із власною продукцією, використовують закупівлю для створення і підтримкинеобхідного рівня товарних запасів. Одним із предметів оптимізації оргструктурипідприємства є керування товарними запасами, взаємодія закупівлі і збуту в цьомупитанні.
Інтересизбуту, закупівлі і підприємства в цілому в області управління товарнимизапасами не збігаються. Збут воліє мати значні товарні запаси по кожнійтоварній групі максимально різноманітного асортименту, щоб могти негайнозадовольнити будь-як заявку покупців. Закупівля воліє здійснювати максимальновеликі оптові постачання від обмеженого кола постачальників. Підприємствунеобхідно підтримувати товарний запас у цілому на визначеному рівні, поможливості, з мінімальним постійним відволіканням капіталу. Покладати обов'язкупо керуванню товарними запасами цілком на збут або закупівлю без регламентаціївзаємодії недоцільно. [14]
Упрактиці вітчизняних підприємств часто застосовується дворівневе планування:
— Напідставі плану по збуті і залишків товарів на складах, з урахуваннямможливостей постачальників і їхніх мінімальних партій відвантаження плануєтьсязакупівля товарів на тривалий термін. При цьому збутом і закупівлеюузгоджується графік постачань.
— Упроцесі діяльності по збуті відхилення від плану компенсуються закупівлею черезпідтримку мінімальних товарних запасів по обговореному асортименті. Зменшеннязапасів до нижньої межі служить підставою додаткової закупівлі мінімальноїпартії товару.
Цейметод працездатний, але не завжди оптимальний. Узгодження планів закупівлі ізбуту реально відбувається раз на місяць. «Автоматична» закупівля мінімальноїпартії, можливо, нерентабельна, якщо через тиждень приходиться купуватинаступну мінімальну партію. Іноді відбувається «зависання» груп товару на складах,що збут ігнорує, не приймаючи екстрених заходів із продажу, тому що оптимізаціязапасів не входить у його обов'язку.
Зіншого боку, відстеження товарних запасів на більш високому рівні керуваннятакож недоцільно. Побудова вертикальної ієрархії і винесення оперативних питаньна вищий рівень не виправдує себе. Оптимізація товарних запасів – самеоперативне питання, що повинне вирішуватися щодня.
Удеяких випадках ефективне рішення проблеми може бути отримано підпорядкуваннямзакупівлі збутові. При цьому проводиться переорієнтація матеріальногостимулювання збуту від валового прибутку до прибутку чистої.
2.Збільшення оборотності товарних запасів. У зв'язку зі специфікою діяльностівелика частина фінансових засобів торговельної організації акумульована втоварних запасах, тому ефективне керування товарними запасами є пріоритетноюзадачею в економіці торгівлі. Товарні запаси відносяться до поточнихматеріальних активів, утворити оборотні кошти торговельної організації. Поступені ліквідності – це повільно реалізовані активи, тому ефективне керуваннятоварними запасами дозволить уникнути іммобілізації фінансових ресурсів іперенаправляти них на стратегічний розвиток торговельної діяльності.
Ефективнекерування товарними запасами дозволяє також вишукувати шляхи оптимізації витратторговельної організації по таких статтях як транспортні і складські витрати.Без попереднього аналізу товарних запасів і купівельних переваг рішенняскоротити витрати на зміст ряду складських приміщень може привести не доекономії, а до зворотного ефекту – скороченню продажів і прибутку в результатіпостійного дефіциту товарів. Щоб цього уникнути, необхідно оцінити купівельнийпопит, наявні можливості організації в товарних запасах, динамікові обсягупродажів, місце розташування покупців, потужність і місцезнаходження складськихприміщень, транспортні витрати й інші критерії. Після цього аналізуєтьсяальтернативне використання засобів, що вивільнилися, у випадку скороченнявитрат по змісту складських приміщень або транспортних витрат. Оцінкапроводиться комплексним аналізом впливу прогнозованих витрат на показникитоварообігу і рентабельності.
3.Удосконалювання організації торгово-технологічного процесу. Основнимипринципами організації технологічних процесів у книгарнях є:
— комплексний підхід до вироблення оптимальних варіантів продажу товарів;
— відповідність технології сучасному науково-технічному рівневі;
— економічна ефективність прийнятої схеми продажу товарів;
— збереження якості товарів.
Невід'ємноючастиною будь-якого технологічного процесу в торгівлі є безпосереднєобслуговування покупців, що виступає однієї з основних його функцій, томунеобхідно постійно удосконалювати роботу з покупцями: швидко і точно проводитирозрахунки з покупцями, здійснювати кваліфіковане консультування покупця приприйнятті їм рішення про покупку. Було замічено, що покупці найбільше охочевідвідують магазини, у яких працюють кваліфіковані продавці-консультанти.[13]
5.Удосконалювання цінової політики підприємства. Зниження рівня життя населенняприводить, з одного боку, до загального зниження попиту, що супроводжуєтьсязміною споживчих критеріїв оцінки товару, а з інший, — до росту собівартостіпродукції. Положення підприємств ускладнюється твердою конкуренцією, особливо збоку імпортних виробників. Одним з головних факторів, що істотно знижують ризиквиробника, є уміння керівників підприємства оптимально керувати цінами на своюпродукцію з урахуванням факторів ринкового попиту. Ціна є найбільш гнучким ізначимим інструментом політики підприємства. Будь-який товар повинний матиціну, прийнятну для ринку, і таку, що підкреслює його відмітні якості, бутидоступним до збутових мереж, пристосованим до вимог споживачів. У нинішніхумовах, унаслідок зниження купівельної спроможності населення, ухвалення рішенняза цінами має не тільки економічні, але і соціальні і психологічні наслідки.Помилки в прийнятті управлінських рішень ведуть до істотних моральних іфінансових наслідків. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможутьнейтралізувати наслідку помилок, допущених раніше при встановленні ціни.
Однієюз найважливіших задач підприємства, діючого в умовах ринкової економіки, єскладання свого товарного асортименту. Перевага повинна віддаватися такомускладу товарного асортименту, що забезпечує на протязі тривалого періоду часупостійне збільшення (або, як мінімум, збалансованість) прибутку, що залишаєтьсяв розпорядженні підприємства на потреби в фінансових ресурсах, необхідних дляпідтримання конкурентоспроможності підприємства.
Дляцього підприємство повинно здійснити прогноз можливості отримання замовлень іскласти свій асортимент товарів. Підприємство повинно здійснити маркетинговідослідження ринку, не тільки здійснити вибір ринку, але і з'ясувати, який товарпотрібен споживачу, якими перевагами він повинен володіти порівняно з товарамиконкурентів, аналогічними товарами на ринку. Ключовим моментом у встановленнівиду ринку є знання поведінки покупця.
Таким чином складається можливий товарний асортимент. Длявиділення з нього груп товарів, що будуть входити в реальний асортимент,підприємство встановлює обмеження, по якому буде формуватися варіант товарногоасортименту і проводить ранжування видів продукції по таким економічнимхарактеристикам як, наприклад, величина прибутку на одну товарну позицію та ін.В результаті вибирається продукція і складається товарний асортимент, що будепродавати підприємство.
Припояві в товарному асортименті нових видів продукції необхідно за допомогою їхекономічних характеристик визначити рейтинг по кожному виду продукції і на йогооснові приймати рішення про включення або невключенні його в товарнийасортимент підприємства.
Підприємствопостійно повинно здійснювати прогнозування зміни ситуації на ринку, враховуватиможливість появи нових товарів або нових технологій, зміна моди, поведінкаспоживачів та інше. Для цього необхідно періодично проводити маркетинговідослідження, причому не обмежуватися ринком, на якому функціонує підприємство,а шукати виходи на нові ринки. [11]
Висновки
Укурсовій роботі виконано теоретичне узагальнення та запропоновано вирішенняактуальної проблеми формування та реалізації економічної стратегії підприємствав умовах ринкової трансформації діяльності базових галузей промисловостіУкраїни. Результати дослідження дозволили сформувати такі висновки.
Удосконаленнясистеми управління підприємством на засадах маркетингу є магістральним шляхомрозвитку сучасної економіки. Розкриття адаптаційних можливостей підприємствпромисловості та їх використання на засадах прийняття виважених стратегічних рішеньзабезпечують економічне зростання всього господарського комплексу України, зодного боку, та розвиток структури, форм і методів пропозиції як напромисловому, так і споживчому ринку, з іншого.
ВУкраїні в результаті складного і суперечливого багаторічного процесу, на основінадбаного загальносвітового та власного досвіду, було створено реальні умовистабілізації та намічено подальші шляхи розвитку книготоргівельної тавидавничої галузей. Дослідженнями доведено, що в процесі еволюціїкниготоргівельна галузь пройшла чотири основні етапи:
— функціонування вумовах СРСР, коли галузь розвивалася досить активно;
-лібералізації,який характеризувався глибокими кризовими явищами та різким падінням темпіврозвитку;
— турбулентності, нестійкості становища торгівельних підприємств як виявусуперечливості наслідків структурної перебудови, строків стратегічних розробокі адекватного менеджменту;
— стабілізації, на якому спостерігались тенденції до зростання обсягіввиробництва на базі вдосконалення системи управління і організації економічноїдіяльності. Проте стабілізаційні чинники ще досить нестійкі, а зростаннястосується не всієї галузі, а тільки окремих її підгалузей.
Виходячиз національних інтересів України і вже обраних європейських стратегічнихорієнтирів, найбільш принциповою задачею слід вважати формування моделістратегічного менеджменту, яка включає у себе низку підсистем, для адаптації їїдо ринкових умов. Обов’язковою передумовою обґрунтування даної моделіпропонується врахування впливу чинників зовнішнього середовища підприємств, щоструктуруються, аналізуються та адаптуються за розробленою системою складових,забезпечуючи гнучкість та ефективність прийняття стратегічних рішень.
Рівеньвикористання потенціалу маркетингового інструментарію підприємств залишаєтьсянедостатнім. Це відбувається як через об’єктивні умови: низька рентабельність,нестача власних ресурсів для своєчасного оновлення технологій продажу, так ісуб’єктивні, пов’язані з недооцінкою важливості впровадження концепціїмаркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства.
Управлінняконкурентоспроможністю запропоновано здійснювати на підставі нового алгоритму,який вміщує чинники і інформацію функціональної та забезпечуючої підсистем узагальній соціально-економічній системі управління. Оперативна кількісна оцінкаскладових алгоритму дозволяє виявити сховані резерви в розвитку підприємств, аотже сформувати якісно нові і більш ефективні комбінації аналітичного,виробничого, адаптивного, збутового, санаційного і комунікаційного потенціалівмаркетингового інструментарію.
Заразвсі друковані видання, що випускаються державними та недержавнимивидавництвами, надходять до книгарень на основі угод про поставку неперіодичнихвидань, що укладаються між видавництвом і книготорговельним підприємством. Вумовах реформування видавничої системи України, з’явилося кілька сотень новихгосподарських суб’єктів, які є не лише виробниками книжки-товару, а й їїпродавцями, тобто виконавцями основної функції господарчого суб’єкта в ринковійекономіці. Паралельно відбулись зміни в книгорозповсюдженні, коли стараадміністративно-командна вертикаль книжкової торгівлі (Укркнига—облкнигорг —книгарня), що виконувала функції розподілу книжок, більше не діє, серйозноїдеформації зазнала роздрібна ланка, що призвело до цікавої ситуації —видавництва не мають, як і де збути товар, а книгарні — чим торгувати. Одним ізшляхів вирішення вказаної проблеми є спільна праця як виробників, так ікниготорговельних підприємств щодо раціонального формування асортименту останніх.Без продуманої товарної політики не можливе існування в ринкових умовах жодногокниготорговельного підприємства.
Однієюз найважливіших проблем маркетингу книгарні є взаємовідносини з видавництвами,їхня співпраця спрямована на реалізацію таких завдань, як аналіз, прогноз,формування попиту, вибір раціональних шляхів руху книжкової продукції, поставкатоварів в книгарню, організація обслуговування покупців. Доцільно створити наобласному рівні маркетингову службу, яка б займалась маркетинговими дослідженнямина книжковому ринку, яка б сприяла розробленню асортиментних концепційвидавництв і узгоджувала б їх з книготорговельними підприємствами, сприяла бвзаємовигідній співпраці видавництв з гуртовою та роздрібною книжковоюторгівлею. Ця служба здійснювала б інформування книговидавців і працівниківкнижкової торгівлі про результати збуту різних видань, виявленні величинипопиту.
Список використаної літератури
1. Маркетингова товарна політика в системіменеджменту підприємств: Навч. посіб. / Л.В.Балабанова, О.А.Бриндіна.-К:Професіонал, 2006.-336с.
2. Стратегічне управління підприємством. Навч.посіб. / В.О. Василенко, Т.І. Ткаченко. – Вид. 2-ге, виправл. і доп. – К.:центр навчальної літератури, 2004. – 400 с
3. Товарна інноваційна політика. Навч. посіб. /В.М. Щербань, Л.Д. Козубенко. – К.: Кондор, 2006. – 400 с.
4. Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Маркетинговатоварна політика в системі менеджменту підприємств. Навчальний посібник для ВНЗ(рек. МОН України) – К.: Професіонал, 2006. – 336 с
5. Балабанова Л.В., Холод В.В. Стратегічнемаркетингове управління конкурентноспроможністю підприємств. – К.: Професіонал,2006. – 448 с.
6. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. (Серия:«Высшее образование») //Басовский Л.Е. – ИНФРА, 2006. – 219 с.
7. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник– К.: КНЕУ, 1998.- 384с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:теория, методология и практика. М.: 2000. – 464 с.
9. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика.Навчальний посібник для ВНЗ (рек. МОН України) – К.: Професіонал, 2006. – 304с.
10. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг:прогнозування кон’юнктури ринку: навч. Посіб. – К.: Т-во “Знання”, КОО, 2001. –215 с.
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; Спб.: Издат. дом“Вильямс”, 1998. – 1056 с.
12. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловиймаркетинг: Підручник. – Львів: В-во Нац. ун-ву “Львівська політехніка”, 2001. –336 с.
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и86 ситуаций. – М.: — 2000. – 519 с.
14. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч.посібн. – КНЕУ, 1998. – 152 с.
15. Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер,2002. – 1200 c.
16. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебноепособие.// Брон-никова Т.С. – ГРИФ, 2007. – 208 с.
17. Маркетинговые исследования: Сборник статей потеории и практике маркетинговых исследований. /Под ред. Е.В. Ромата – Харьков,2001. – 352 с.
18. Портер М. Стратегія конкуренції. Методикааналізу галузей і діяльності конкурентів. – К.: Основи, 1998. – 390 с.
19. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В.Маркетинг: Навч. посіб.- К.: Знання-Прес, 2002.
19. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг. Підручник, — К.: Цент Навчальної Літератури, 2003. — 192 с.
20. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник.– К.: Центр навч. літ., 2004. – 248 с.
21. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. –СПб.: Питер, 2002.–752с.
22. Михальчук Ірина Романівна. Стратегія товарноїінновації у забезпеченні конкурентоспроможності промислового підприємства:дисертація канд. екон. наук: 08.06.01 / Тернопільська академія народногогосподарства. — Т., 2003.