Реферат: Механизмы управления рисками фирмы с помощью маркетинговых инструментов

Министерство образованияРФ.

Пермский ГосударственныйТехнический Университет.

Кафедра менеджментаи маркетинга.

Курсоваяработа

на тему:

Механизмы управлениярисками фирмы с

помощью маркетинговыхинструментов.

Исполнитель:

студентка гр. МК-03

Кузьминых О.И.

Научный руководитель:

Пойлова Н.В.

Пермь — 2005г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическое обоснование рисков.

1.1.Сущность рисков

1.2.Анализ внешних и внутренних рисков фирмы

1.3. Набор маркетинговых инструментов управления рисками

Глава 2. Практическое применение механизмов управления рисками.

2.1. SWOT-анализ

2.2. SWOT-анализмашиностроительного предприятия

2.3. Расчёт оптимального ассортимента при случайном спросе

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Риск существует везде,где есть неопределённость в отношении перемен. Во все века перемены образа жизнилюдей вели к появлению новых и изменению ранее известных рисков. В этом смысле никакойновой фатальности новый век не несёт. Просто люди новых поколений живут в новыхусловиях. На протяжении веков философы, математики и экономисты пытались понять,как жить в условиях неопределённых перемен, как правильно делать выборы в жизнивообще и в бизнесе в частности.

В мире вообще, а на постсоциалистическомпространстве в частности наступило время глубоко разобраться в существе и правилах«взрослой» рыночной жизни, когда каждый сам принимает решения и сам, а не государство,отвечает за их последствия. «Сам» в данном случае относится и к человеку и к организациилюбого уровня. Слишком много ошибок, потерь, обмана, банкротств проистекает из непониманияпростых и, как часто кажется, всем известных идей об осторожности, о чёрном дне,о дождливой погоде, о болезнях, о старости, о смерти, наконец. Знания о такой практическойидее, как риск, так же невелики, как наши знания о таких высоких философских материях,как время и детерминизм. А решения приходится принимать не просто в изменяющейсяобстановке, а в обстановке изменяющихся правил. И никто не может позволить себеигнорировать риск. Риск — это проявление фундаментального свойства природы.

Все люди и фирмы управляютриском, хотя многие не осознают этого. Каждый день по ходу жизни мы принимаем рискованныерешения. И у каждого свой ответ. Отношение к риску у каждого своё, зависящее отего уникальных сегодняшних обстоятельств и планов на будущее.Это отношение зависитот бизнеса фирмы, характера личности её руководителя и даже страны. Управление риском- это идея не XXI и даже не XIX в.в. Пророки и гадатели Древнего Рима и Древнего Китая глубокои подробно разработали методики управления риском на основе гадания. Можно иронизироватьпо этому повод, но мы не знаем этих методик, хотя многие из них сыграли свою рольв историческом развитии человечества и оказали влияние на принятие чрезвычайно важныхрешений. Революционное осознание того, что будущее зависит не только от Бога,не так уж старо — это произошло около 350 лет назад. С тех пор инструменты прогнозированиявроде различных видов гадания, жертвоприношения, танцев змей, полётов птиц и т.д. стали отходить в прошлое. Со временем появились более современные инструментыорганизации и интерпретации информации. И сейчас практически все инструменты управлениярисками коренятся в столетии между 1654 и 1754 г.г.

Начиная примерно с 1980г. интерес к проблематике опасности и риска стал быстро расти и принимать очертанияособой науки. Идеи, открытия и разработки немногих талантливых теоретиков этой наукипозволили другим, может быть, менее талантливым, но более практичным и смелым людямразвивать многие стороны жизни, принимая на себя больше рисков, чем это было бы,не будь хорошо обоснованных теорий. Теория рисков продолжает быстро развиваться.Развитие теоретических исследований риска вместе с практическими потребностями ипредпринимательской изобретательностью привело к развитию целой рыночной инфраструктурыуслуг по манипулированию рисками.

Потребность в повышении эффективностиуправления фирмами требует развития представлений о рисках организаций. Сами рискипредставляют собой многомерный и многоаспектный объект. И внешние, и внутренниеисточники могут производить серьёзнейший риск неспособности руководства фирмы выполнятьпринятую общую стратегию.

Любая фирма живёт до тех пор,пока она развивается. Сознательное или бессознательное развитие фирмы ведёт к изменениюеё рискового профиля. Управление рисками так или иначе сопровождает это развитие.Управление рисками должно обеспечить условия для выполнения решений,обеспечивая целесообразную границу между внутренней и внешней средой фирмы.

Без знаний о риске многиедостижения современной рыночной цивилизации просто невозможны. Иначе говоря,без понимания возможностей влияния на будущее и без практической реализации этихвозможностей бизнес и даже вся индустриальная цивилизация вряд ли были бы возможны.

Успех фирмы сильно зависитот обладания информацией. В современном индустриальном обществе информация становитсяфактором силы, а в управлении рисками — даже функцией выживания.

Цель курсовой работы — выявить возможные механизмы защитыи управления рисками.

Задачи курсовой работы — обосновать определение риска,раскрыть суть рисков, описать маркетинговые инструменты управления рисками,показать пример их применение на практике.

Объектом исследования является маркетинговая информационнаясреда фирмы.

Предметом исследования — риски маркетинговой информационнойсреды, управление и защита от них.

Методы исследования — анализ учебной и периодической литературы,статистический, нормативный.

При написании курсовой работыбыла использована учебная и периодическая литература. Использованная литературапоявилась в печати сравнительно недавно. К сожалению, количество публикаций о рискахна русском языке исчисляется лишь штуками в год, а периодика ограничивается паройжурналов. Наука об управлении рисками появилась в России не так давно, но многиеуже осознали её важность, т. к. в последние пару лет разговоры вокруг управленияриском в России постоянно активизируются.

1.Теоретическое обоснование рисков

1.1 Сущностьрисков

В рамках функцииуправления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками. Вусловиях рыночных отношений, конкуренции и возникновения непредсказуемыхситуаций в производственно-коммерческой деятельности невозможно обойтись безрисков.

Задача маркетинговойслужбы предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственнойдеятельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в такихстратегических хозяйственных зонах, с такими товарами и такими методами,которые позволяют получать определенные гарантии от коммерческих просчетов ипровалов за счет грамотного, профессионального управления предприятием илипутем разумного страхования от возможных рисков в системах государственногострахования предпринимательской деятельности.

Под риском понимаетсявозможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явленийприроды и видов деятельности человеческого общества.

Как экономическаякатегория риск представляет собой событие, которое может произойти илине произойти. В случае совершения такого события возможны три экономическихрезультата: отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток), нулевой, положительный(выигрыш, выгода, прибыль).

Риском можно управлять, т.е. использовать различные меры,позволяющие в определенной степени прогнозировать наступление рискового событияи принимать меры к снижению степени риска.

Эффективность организацииуправления риском во многом определяется классификацией риска.

Под классификациейриска следует понимать распределение риска на конкретные группы по определеннымпризнакам для достижения поставленных целей.[1, с.66]

Научно обоснованнаяклассификация риска позволяет четко определить место каждого риска в их общейсистеме. Она создает возможности для эффективного применения соответствующихметодов и приемов управления риском. Каждому риску соответствует своя системаприемов управления риском.

В зависимости отвозможного результата (рискового события) риски можно разделить на двебольшие группы: чистые и спекулятивные.

Чистые риски означают возможность полученияотрицательного или нулевого результата. К этим рискам относятся:природно-естественные, геологические, политические, транспортные и частькоммерческих рисков (имущественные, производственные, торговые).

К природно-естественнымрискам относятся риски, связанные с проявлениями стихийных сил природы:землетрясение, наводнение, буря, пожар, эпидемия и т.п.

Экологические риски — эториски, связанные с загрязнением окружающей среды.

Политические рискисвязаны с политической ситуацией в стране и деятельностью государства.Политические риски возникают при нарушении условий производственно-торговогопроцесса по причинам, непосредственно не зависящим от хозяйственного субъекта.

К политическим рискам относятся:

* невозможностьосуществления хозяйственной деятельности вследствие военных действий,революции, обострения внутриполитической ситуации в стране, национализации,отказа нового правительства выполнять принятые предшественниками обязательстваи т.п.;

* введение отсрочки(моратория) на внешние платежи на определенный срок ввиду наступлениячрезвычайных обстоятельств (забастовка, война и т.п.);

* неблагоприятноеизменение налогового законодательства;

* запрет или ограничениеконверсии национальной валюты в валюту платежа. В этом случае обязательствоперед экспертами может быть выполнено в национальной валюте, имеющейограниченную сферу применения.

Транспортные риски — эториски, связанные с перевозками грузов транспортом: автомобильным, морским,речным, железнодорожным, самолетами и др.

Коммерческие рискипредставляют собой опасность потерь в процессе финансово-хозяйственнойдеятельности. Они означают неопределенность результатов от данной коммерческойсделки. По структурному признаку коммерческие риски делятся на имущественные,производственные, торговые, финансовые.

Имущественные риски — эториски, связанные с вероятностью потерь имущества предпринимателя по причинекражи, диверсии, халатности, перенапряжения технической и технологическойсистем и т.п.

Производственные риски — риски, связанные с убытком от остановки производства вследствие воздействияразличных факторов и прежде всего с гибелью или повреждением основных иоборотных фондов (оборудование, сырье, транспорт и т.п.), а также риски,связанные с внедрением в производство новой техники и технологии.

Торговые рискипредставляют собой риски, связанные с убытком по причине задержки платежей,отказа от платежа в период транспортировки товара, непоставки товара и т.п.

Спекулятивные риски выражаются в возможности получениякак положительного, так и отрицательного результата. К этим рискам относятсяфинансовые риски, являющиеся частью коммерческих рисков.[1, с.68]

Финансовые риски связаныс вероятностью потерь финансовых ресурсов (т.е. денежных средств).

Финансовые рискиподразделяются на два вида: риски, связанные с покупательной способностьюденег, и риски, связанные с вложением капитала (инвестиционные риски).

К рискам, связанным спокупательной способностью денег, относятся инфляционные, валютные и дефляционныериски, риски ликвидности.

Инфляция означаетобесценение денег и, естественно, рост цен. Дефляция — это процесс, обратныйинфляции, выражается в снижении цен и соответственно в увеличении покупательнойспособности денег.

Инфляционный риск — эториск того, что при росте инфляции получаемые денежные доходы обесцениваются сточки зрения реальной способности быстрее, чем растут. В таких условияхпредприниматель несет реальные потери.

Дефляционный риск — — эториск того, что при росте дефляции происходит падение уровня цен, ухудшениеэкономических условий предпринимательства и снижение доходов.

Валютные рискипредставляют собой опасность валютных потерь, связанных с изменением курсаодной иностранной валюты по отношению к другой при проведении внешнеэкономических,кредитных и других валютных операций.

Риски ликвидности — эториски, связанные с возможностью потерь при реализации ценных бумаг или другихтоваров из-за изменения оценки их качества и потребительной стоимости.

Инвестиционные рискивключают в себя следующие подвиды рисков: риск упущенной выгоды, риск снижениядоходности, риск финансовых потерь.

Риск упущенной выгоды — эториск наступления косвенного (побочного) финансового ущерба (неполученнаяприбыль) в результате неосуществления какого-либо мероприятия (например,страхования, хеджирования, инвестирования и т.п.).

Риск снижения доходностиможет возникнуть в результате уменьшения размера процентов и дивидендов попортфельным инвестициям, вкладам и кредитам.

Портфельные инвестициисвязаны с формированием инвестиционного портфеля и представляют собойприобретение ценных бумаг и других активов. Термин «портфельный»происходит от итальянского «portofogio» и означает совокупность ценных бумаг, которые имеются у инвестора.

Риск снижения доходностивключает следующие разновидности: процентные риски и кредитные риски.

К процентным рискамотносится опасность потерь комическими банками, кредитными учреждениями,инвестиционными институтами, селинговыми компаниями в результате повышенияпроцентных ставок, выплачиваемых ими по привлечённым средствам, над ставками попредставленным кредитам. К процентным рискам относятся также риски потерь,которые могут понести инвесторы в связи с изменением дивидендов по акциям,процентных ставок на рынке по облигациям, сертификатам и другим ценным бумагам.

Рост рыночной ставкипроцента ведет к понижению курсовой стоимости ценных бумаг, особенно облигацийс фиксированным процентом. При повышении процента может начаться также массовыйсброс ценных бумаг, эмитированных под более низкие фиксированные проценты и поусловиям выпуска досрочно принимаемых обратно эмитентом. Процентный риск несетинвестор, вложивший средства в среднесрочные ценные бумаги с фиксированнымпроцентом при текущем повышении среднерыночного процента в сравнении сфиксированным уровнем. Иными словами, инвестор мог бы получить прирост доходовза счет повышения процента, но не может высвободить свои средства, вложенные науказанных выше условиях.

Процентный риск несетэмитент, выпускающий в обращение среднесрочные и долгосрочные ценные бумаги сфиксированным процентом при текущем понижении среднерыночного процента всравнении с фиксированным уровнем. Иначе говоря, эмитент мог бы привлекатьсредства с рынка под более низкий процент.

Этот вид риска прибыстром росте процентных ставок в условиях инфляции имеет значение и длякраткосрочных ценных бумаг.

Кредитный риск — опасность неуплаты заемщиком основного долга и процентов, причитающихсякредитору. К кредитному риску относится также риск такого события, при которомэмитент, выпустивший долговые ценные бумаги, окажется не в состояниивыплачивать проценты по ним или основную сумму долга.

Кредитный риск может бытьтакже разновидностью ри сков прямых финансовых потерь.

Риски прямых финансовыхпотерь включают следующие разновидности: биржевой риск, селективный риск, рискбанкротства, а также кредитный риск.

Биржевые рискипредставляют собой опасность потерь от биржевых сделок. К этим рискам относятсяриск неплатежа по коммерческим сделкам, риск неплатежа комиссионного вознагражденияброкерской фирмы и т.п.

Селективные риски (лат. selektio — — выбор, отбор) -это рискнеправильного выбора видов вложения капитала, вида ценных бумаг дляинвестирования в сравнении с другими видами ценных бумаг при формированииинвестиционного портфеля.

Риск банкротствапредставляет собой опасность в результате неправильного выбора вложениякапитала, полной потери предпринимателем собственного капитала и неспособностиего рассчитываться по взятым на себя обязательствам.[1, с.70]

Темпы и направления технологическогопроцесса создают для людей и организаций и новые возможности, и новые угрозы –риск. Скорость технологических перемен в разные отраслях разная. В электронике,например, она довольно стабильна и высока, но относительно редкие колебания довольносильны. В мебельной промышленности всё спокойнее и медленнее. Но какими бы онини были, новые технологии могут осчастливить одних и обездолить других. Здесьже важно лишь отметить, что просмотреть назревший технологический переход всвоей отрасли это не риск, это катастрофа и для малого бизнеса, и дляогромного.

Социальная динамика(совокупность социальных сил), формируемая традициями, морально-этическимиценностями, модой, общественными ожиданиями, предрассудками, устоявшимисясвязями, верованиями, стереотипами поведения и мышления и т. п., способнаоказать самое существенное влияние на риски фирмы. В постсоциалистическойРоссии до сих пор общий экономический менталитет значительной части населенияостается неадекватным рыночной экономике: отношение к богатым и богатствуамбивалентное (двусмысленное), готовность к предпринимательству недостаточная.Сама идея экономической свободы и свободного, но и социально ответственногопредпринимательства пока так и не захватила массы. Многие опросы общественногомнения показывают разделённость общественного мнения на две практически равныхчасти почти по всем вопросам. Более того, до сих пор в значительной частинаселения не преодолена психология осажденной крепости: у России якобы нетдрузей, кроме армии, а кругом все народы только и ждут, чтобы обидеть Россию иурвать от нее кусок. Ясно, что в таком обществе риски бизнеса выше, чем в болееконсолидированных обществах. Крайним проявлением социальных рисков являетсявновь резко обострившийся и интернационализировавшийся в последние десятилетиятерроризм.

Ко всему упомянутому осталосьдобавить массмедиа — средства массовой информации. Сила влияния этой четвертойвласти на общественное мнение, а стало быть, на престиж фирмы, склонностьнаселения к потреблению, общественное восприятие деловых проектов и т. п.чрезвычайно велика. Велики и риски диффамации, дезинформации, промывки мозгов,недобросовестной рекламы конкурентов. Даже если у фирмы нет денег надорогостоящую рекламу, наблюдение за тенденциями, инициирующимися черезмассмедиа, может спасти от многих бед. Также предприятию необходимо обратить вниманиена своих конкурентов, потребителей, которые могут быть источниками рисков.

1.2 Анализвнешних и внутренних рисков фирмы

Чтобы понятьсущественность событий во внешней среде, прежде всего руководителям, следуетразвить в себе чувствительность к переменам. Развивать такую чувствительностьпомогают табличные и графические форматы (табл. 1.1 и табл. 1.2). В таблицепоказаны параметры макросреды, способные оказать влияние на фирму и за которымиследует постоянно следить. Таблица 1.2. — это формат наблюдения за отраслевойсредой. На основе подобных материалов развивается привычное сканирование среды.Ответы на опрос 500 руководителей фирм, проведенный журналом «Fortune», показали, что практически всереспонденты признают важность регулярного сканирования макроситуации, хотя исчитают, что результаты этого дают только самую общую основу для процессапринятия решений.

Прикладные исследованиярисков окружения проводятся в отраслевом разрезе. Анализ внешних рисков (макросреда)фирмы в связке с ее внутренними рисками (микросреда) можно провести на основеидей и результатов фундаментального исследования М. Портера. Потенциалприбыльности отрасли (долгосрочный возврат на инвестированный капитал) зависитот, по крайней мере, пяти конкурентных сил внутри этой отрасли. В разныхотраслях этот потенциал разный, но базовый формат рисковости везде одинаковый.Он определяется в основном взаимодействием пяти сил:

Таблица 1.1.

Примерный формат сканированиямакросреды организации

Политико-юридические силы Социальные силы Экономические силы Технологические силы Налоговые законы Отношение к обновлению продукции, разным стилям жизни, карьеризму, потребительской активности Количество денег в экономике Расходы на исследования и разработки (правительственные и част ные) Международные торговые правила

Заинтересованность

качеством жизни

Монетарная политика

Направленность и

сконцентрированность

Правила потребительского кредитования Ожидаемая продолжительность жизни Показатели занятости и безработицы Темпы обновления продукции Законы о защите природы Ожидания на рабочем месте Стоимость энергии Автоматизация Антитрестовское законодательство Права различных социальных групп Величина потребимого личного дохода Роботизация Правила надзора за зарплатой и ценами Миграции и структура населения Стадии экономического цикла Законы о трудовых отношениях Рождаемость … … … …

1. Угрозой вторжения нарынок новых конкурентов.

2. Интенсивностьюконкуренции между уже существующими фирмами.

3. Угрозой появлениятоваров-заменителей (субститутов).

4. Силой торговой позициипокупателей.

5. Силой торговой позициипоставщиков.

Появление новыхконкурентов на вашем секторе рынка -это всегда опасность. Влияние этих новичковсложно предсказать, но за их появлением, а желательно — за возможностью ихпоявления важно следить. Неожиданно появившийся и уже укрепившийся в вашемсекторе новый конкурент — это серьезно. Контролировать этот процесс можно черезпостроение входных рыночных барьеров и укрепление своих собственныхконкурентных преимуществ.

Таблица 1.2.

Макро- и микросреда: источникирисков-угроз и рисков-возможностей для фирмы в условиях конкуренции.

/>/>Политико-юридические силы

Макросреда Микросреда

Потенциальные

/>новые игроки

Покупатели

Соперничество между существующими

фирмами

Поставщики

Субституты

(заменители)

/>/>/>

Социальные

силы

Технологические силы

Экономические

силы

/>/>

Внутриотраслеваяконкуренция может время от времени обостряться до очень жестких форм ценовыхвойн, борьбы в сфере рекламы, формирования враждующих группировок, увеличенияпослепродажного обслуживания и гарантий. Все это угрожает фирме расходами.Диверсификация выпускаемой продукции и используемых технологий позволяетсмягчить эти угрозы. Сознательное заблаговременное развитие гибкости в своембизнесе может спасти фирму в периоды обострения внутриотраслевой конкуренции.Это одна из задач стратегического управления рисками. Новые технологии,открытия, разработки приводят к появлению новых товаров, которые в той или иноймере могут заменить вашу продукцию и отнять ваших покупателей.[3, с.137]

Соотношение сил междупроизводящими фирмами отрасли, их поставщиками и покупателями,консолидированность каждой из этих групп — это и есть их относительная рыночнаямощность, способность оказать давление на контрагента в торге. На зрелых,устоявшихся рынках эти группы действуют здраво и взаимоуважительно. На новыхрынках, в странах, только что перешедших к рынку, этого здравомыслия зачастуюне хватает. Эгоистичные, близорукие действия могут разрушить рынок, привестиего к кризису. Не всегда можно предотвратить это, но предвидеть можно. Дляэтого необходимо постоянное сканирование внутриотраслевых отношенияхй ивнимательное отношение к доминирующему характеру сделок в своей рыночной нише.Если в основном это сделки типа «win-win» (взаимовыгодные), то положениеболее устойчиво. Если же появляется сила, которая систематически заставляеткакую-то из групп идти на сделки в ущерб своим интересам, т. е. если начинаютдоминировать сделки типа «win-lose» (выгодные только однойстороне), рынок в близком будущем может дестабилизироваться. Это серьезныйриск.

1.3 Набор маркетинговыхинструментов управления рисками

Определёнными рисками можноуправлять Для эффективного управления такими рисками предприятие старается найтите способы и инструменты воздействия на факторы риска внутренней и внешней среды,которые наиболее точно отвечают условиям выживания предприятия. Конечным результатомтакого поиска является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторыи рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторамвнешней и внутренней среды. (см. прил. 1).

В распоряжении менеджерапо маркетингу имеется множество различных инструментов управления рисками,причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер долженнайти оптимальный вариант их использования.

Обычно наиболее важным ипервым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсыкомпании распределяются по различным подразделениям в зависимости от ихпотребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявкина необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этогоделаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариант сметы.

В этой смете менеджеру помаркетингу выделяется определенная сумма, которую он должен использовать какможно более эффективно. Задача усложняется тем, что не существуетколичественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо видадеятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованиемсредств массовой информации может стоить очень дорого, но потом очень трудноопределить, что именно способствовало реализации продукта — реклама иликакие-либо другие факторы. Проблема еще больше усложняется тем, что дляреализации одного продукта может потребоваться несколько маркетинговыхинструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу должен как можно большезнать об эффективности использования в его распоряжении инструментов дляпродвижения продукта и уметь оптимально распределить между ними находящиеся вего распоряжении средства.[5, с.69]

Следующий инструмент маркетинговогоуправления рисками — реклама, являющаяся наиболее эффективным методомраспространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. Врамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений,направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а такжеэффективности.

Сущность рекламырассматривается как целенаправленнее создание у покупателя представления опотребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интересапроизводителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым товаропроизводительвыходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность.Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, аинтерес покупателя — в удовлетворении своей потребности.

Рекламу широко используютв маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств)не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуютцель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничныхи оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобысоздать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам иметодам обслуживания.

Формой рекламы являетсякоммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая моделькоммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызватькакую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобыисточник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладалквалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные идостоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно моглосформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретатьтовар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят отсамой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты,семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.[5, с.70]

Что же касаетсясодержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческаяпропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличиерекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической инструкции натовар. Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно крекламе открывает новые возможности ее развития.

Существуют различныеспособы оценки эффективности рекламы:

* тесты на узнавание —определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже виделирекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

* тесты на запоминание —сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогутсамостоятельно рассказать о её содержании;

* метод оценки мнений иотношений — установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесьиспользуются тесты, эксперименты, шкалирование);

* проективные методы —используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы,например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятиеизображений;

* оценка по заказам ипродажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы нанего непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочнаяторговля).

Во-первых, прииспользовании рекламы имеются определенные трудности: радио, телевидение,печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Нони одно из них не может быть одинаково действенным для всех видов продуктов, ивсе они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличиембольшого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которыхнеобходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговыеусилия. Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо составитьтакое рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средствуинформации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радиотелевизионную рекламу и наоборот. Это особая область деятельности, требующаяпривлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением.В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионногоролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщенияобходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбиратьсоответствующий способ рекламирования товара или услуг.

Есть еще один элемент внаборе маркетинговых инструментов и возможно самый важный, — это персональныепродажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когдапредставитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом,приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своейкомпании, побуждая купить его. Поскольку наилучшее представление опроизводителе и продукте клиенту даст профессионально подготовленный продавец,это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточнодорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов напередвижения. Персональные продажи не только дорого обходятся. Во многихслучаях это источник стрессов и напряженности агентов по продажам и отделамаркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что агент по продажамнесколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван отсемьи. Вторая состоит в том, что если продавец недостаточно обучен эффективнойтехнике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциальногоклиента от продукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологическоготренинга это может привести его в угнетенное эмоциональное состояние.[5, с.72]

Такой маркетинговыйинструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-мейл) — эторазработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услугеи рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системызаключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональнымпродажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, ктопроявил первоначальный интерес к продукту, или по тем или иным причинам былотобран как потенциальный клиент. В последние несколько лет во всех странахвозросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существеннойстатьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы.Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будутпривлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать вниманиечитателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюрыобычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человекежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может ихпросто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считаетсядостаточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.[3, с.73]

Любые рекламныематериалы, независимо от того, какие информационные средства их распространяют,вызывают у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторой пристрастности,поскольку эту информацию распространяет компания-производитель. Однакосведения, полученные из нейтрального источника, воспринимаются с большейготовностью. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый инструмент — пабликрилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения спубликой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи пабликрилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественногомнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительнойрепутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувстваответственности и заинтересованности.[5, с.73]

Отдел паблик рилейшнзобеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениямио компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами,в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что онивсегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по пабликрилейшнз заинтересованы в участии компании в жизни местной общины, вблаготворительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступятк потенциальным клиентам от третьей стороны информационных агентств.Информация, представляющая общий интерес для публики, часто тиражируется идругими средствами массовой информации.

Вместе с тем пабликрилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действиякомпании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения.Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могутбыть источником негативного паблисити. Не менее опасными являются просочившиесяв печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельностикомпании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компаниичасто переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учитывать,и если все же случаются события, имеющие негативнее влияние на имидж компании,то специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усилий для сведенияк минимуму отрицательного эффекта.

Для системыраспространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогдаи там, где он необходим. Это тоже один из инструментов маркетинга. Известно,что для продукта очень важны две категории полезности: по местоположению и повремени. Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в решении вопросовскладирования продукта в различных хранилищах на территории страны, если этоготребует система распространения продукта. Однако прогресс в областитранспортных средств сделал возможным для большинства компаний отказаться отсодержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилияна обслуживании клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотясуществует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевозкам.

В развитых странах внастоящее время стало возможным осуществлять поставку негабаритных продуктов втечение одной ночи. Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он долженпоставлять свой продукт потребителю строго по графику. Но доступность продуктане определяется только физическим местонахождением склада готовой продукции, скоторого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает также контрользапасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны компанией(предприятием).

В последнее времядостаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как финансирование.Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями,не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха,драгоценности, аудио- и видеотехника)… Здесь необходимы особые финансовыепроцедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждахклиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить имнекоторые системы финансирования пли помощь маркетинговой системы.

Финансирование можетпотребоваться также на промежуточной стадии реализации, когда необходимабанковская процедура для посредника, чтобы он мог вступить в правособственности на продукты, передаваемые через него производителем в розничнуюторговлю. Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местнымбанком, причем приобретаемые продукты служат гарантией, под которую банкпредоставляет заем (задолженность может быть погашена после реализации продукта).[5, с.74]

В той мере, в какой этодиктуется необходимостью и возможностями, менеджер по маркетингу долженраспространять свои усилия на оказание помощи в финансировании реализациипродукта компании на любом уровне. В случае продажи автомобилей ведущие компании-производителиимеют дочерние фирмы, осуществляющие финансирование приобретения автомобилей.Иными словами, они обеспечивают клиента не только автомобилем, но и средствами,необходимыми для его приобретения.

Итак, менеджер помаркетингу имеет в своем распоряжении ряд инструментов для выполнения своихобязанностей. Полагаясь на свой опыт и исследования, он должен определитьнаиболее эффективный способ их использования (по отдаче и затратам) и приложитьвсе усилия для успешного выполнения программы маркетинга.

По мнению многихспециалистов, самым важным инструментом, находящимся в распоряжении менеджерапо маркетингу для эффективного управления рисками, является ценообразование,или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собойзавершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена— своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компанияили предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражаеткачественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта ирекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.

На формирование ценывоздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера:поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позицииучастников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат навыпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др.Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:

* определение целейценовой политики;

* разработка ценовойстратегии;

* реализация ценовойполитики в конкретных рыночных условиях.

Постановка ценовойполитики составляет часть общей рыночной стратегии компании, а поскольку цена представляетсобой переменный фактор, то в данном случае требуется все тщательно продумать.

Практика маркетингавыработала три основные цели ценовой политики.

1. Рост прибыли за счетувеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижениипревосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровняцены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращенияиздержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется ив тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выживаемостипри общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой сменепотребительского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные ценыпокрывают издержки.

2. Рост прибыли за счетмаксимизации цены. В данном случае компания чаще всего использует престижныецены, ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитаюткачество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет отом, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, котораяхарактеризует высокое качество товара. Однако это требует больших затрат.Поэтому компания (предприятие) свои капиталовложения направляет именно насоздание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупаетзатраты, получает максимальную прибыль.

3. Обеспечение прибыли засчет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены напродукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада вреализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, какправительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков ипосредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя илипосредника в цене товара и т.п.).[5, с.76]

2.Практическое применение механизмов управления рисками

2.1 SWOT-анализ

Одним из наиболее удобныхи действенных методов сопоставления данных для выбора альтернатив развитияявляется метод «SWOT-анализ», илиматрица возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторонпредприятия. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутреннейсреде фирмы, которое производится экспертным путем с помощью специальнойматрицы. По вертикальной оси матрицы располагаются факторы внутренней средыфирмы, по горизонтальной — внешней среды. Сама матрица состоит из 4 квадратов,каждый из которых имеет свое значение и название. (таблица 2.1.). Первыйквадрат показывает, может ли фирма использовать 'благоприятную ситуацию нарынке для своего развития, достаточно ли у нее ресурсов. Второй — описывает,есть ли у фирмы возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как онаможет, используя свои сильные стороны (компетенции и навыки), противостоятьугрозам внешней среды. Третий квадрат носит название «Что изменить?» и показывает,можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости. Четвертыйквадрат представляет собой список стратегических угроз и отвечает на вопрос:«Что мешает предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в квадрате I ?»В результате SWOT-анализа получают системное описаниеситуации.[4, с.185]

Таблица 2.1.

Матрица SWOT. Обобщённый вид.

Внешняя среда (рынок) Внутренняя среда (фирма) Возможности Угрозы Сильные стороны I. Развитие II. Компенсация угроз Слабые стороны III.Что изменить? IV. Проблемный

Таблица 2.2.

Базовые факторы оценки внутренней ивнешней среды фирмы

К факторам оценки внутренней среды фирмы традиционно относятся

/>/>К факторам оценки внешней среды фирмы традиционно относятся

1. Организационные

— организационная структура;

— гибкость системы управления;

— формы контроля и их наличие или отсутствие;

— наличие взаимодействия между подразделениями;

— информационная взаимосвязь подразделений

2. Производственные

— производственная мощность;

— качество оборудования;

— использование мощностей;

— качество товара;

— ноу-хау;

— себестоимость;

— снабжение сырьем и материалами

3. Маркетинговые

— известность марки;

— полнота ассортимента;

— позиции по распределению;

— организация физического распределения (транспорт, хранение, обработка);

— сервис для клиентов;

— квалификация персонала

1. Факторы спроса

— потенциал рынка;

— динамика или темпы роста / сокращения рынка;

— структура спроса (скорость проникновения и приверженность);

— доля фирмы

2. Факторы конкуренции

— количество значимых конкурентов;

— сила марок конкурентов;

— наличие прямых заменителей;

— наличие косвенных заменителей;

— степень ценового давления;

— технологическое развитие

3. Факторы сбыта

— количество посредников;

— наличие организованных сетей распределения;

— сила посреднических марок;

— условия поставок

4. Распределение ресурсов

— доступность сырьевых источников

5. Макрофакторы

— законодательное регулирование;

— рентабельность отрасли;

— темпы инфляции;

— инвестиционная привлекательность отрасли

Основные возможностисреды состоят в том, что существует высокий потенциал как профессионального,так и «конечного» рынка. Главной угрозой является отсутствие источниковинвестиций. Наиболее сильной стороной предприятия является обеспечение высокогокачества товара при приемлемой себестоимости, а наиболее слабой — отсутствиерыночной ориентации в управлении организацией. Качество выводов, получаемых врезультате SWOT-анализа, в значительной мере зависитот качества проведенного внутреннего и внешнего аудита среды. (таблица 2.2.)

Метод SWOT представляет собой процедуруэкспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции ееразвития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы иопределить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Как любойэкспертный метод, метод SWOTдает хорошие результаты в случае достаточно высокой полноты собраннойинформации, с одной стороны, и четкого понимания руководителями стратегическихориентиров развития своей организации — с другой.

Процедура SWOT-анализа сводится к следующему:

1) Сформулироватьперечень возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда, т. е.перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров,уменьшения уровня конкуренции, факторы сырьевой доступности и т. д.

2) Сформулировать переченьугроз, которые таит в себе внешняя среда, т. е. перечислить факторы, касающиесяуменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей,увеличения уровня конкуренции, факторы сырьевой зависимости, усложнениязаконодательного регулирования и т. д.

3) Сформировать переченьсильных сторон фирмы, т. е. перечислить все навыки, компетенции, знания иосновные факторы, приносившие и приносящие успех фирме в ее деятельности.[4, с.187]

4) Сформировать переченьслабостей фирмы, т. е. перечислить все факторы, которые мешают или могутпомешать фирме работать и развиваться.

5) Выделение наиболеезначимых факторов из этих четырех перечней. При составлении вышеуказанныхперечней необходимо стремиться к тому, чтобы указать как можно большее число факторов.В этом процессе принимают участие все службы фирмы, внешние эксперты, а еслиэто необходимо, и исследовательские фирмы. Однако при составлениинепосредственно самой матрицы внесение в нее всех выявленных факторов усложнитпроцедуру оценки, а самое главное, «размоет» результат — формулировку целевойустановки. Возникнет ситуация, когда «за деревьями леса не видно». Поэтомунеобходимо сосредоточить усилия на выявлении главных, наиболее сильно влияющихна ситуацию факторов, в то время как полный перечень составляется изсоображений полноты картины и чтобы ничего не упустить.

6) Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влиянияфакторов внешней и внутренней среды фирмы.

7) Заключение по четыремосновным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование истратегическая угроза.

8) Цели развития. Послепроведенной процедуры руководители окончательно должны определиться, куда будутнаправлены ресурсы фирмы, или сформулировать задачи развития своегоподразделения. Все целевые установки так или иначе должны быть выражены вденежном или в натуральном выражении. Финансовые цели определяют вклад, которыйдолжен дать конкретный товар в финансовый результат. Финансовая цельформулируется как величина валовой прибыли, или рентабельность. Маркетинговые целисвязаны в основном с рынком, его освоением и долей по продажам на этом/рынке.[4, с.188]

2.2SWOT-анализ машиностроительного предприятия

Машиностроительное предприятиепо производству электродвигателей должно сформировать ассортиментную политикуна предстоящий год.

На основе проведенногоанализа внешней и внутренней среды получили следующий список возможностей иугроз, а также сильных и слабых сторон (таблица 2.3.). Из приведенного спискаотбираются наиболее значимые параметры для этого товара, а затем строитсяматрица. В таблице SWOT-анализа(таблица 2.4.):

«+» ставится в томслучае, если предприятие может использовать возможность внешней среды илинейтрализовать угрозу;

«-» ставится в томслучае, когда имеющимися сильными сторонами предприятия невозможнонейтрализовать угрозы;

«О» ставится или графыостаются незаполненными в случае отсутствия связи между факторами.

Таблица 2.3.

Возможности/Угрозы и Силы/Слабостисреды машиностроительного предприятия.

1) Возможности

— большой рынок электродвигателей для железнодорожной отрасли;

— большой рынок электродвигателей для автомобильной отрасли;

— развитие рынка конечного потребления;

— повышение требований к качеству товара;

— оживление промышленного сектора производства

2) Угрозы