Реферат: Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы

По курсу Психология и педагогика.

Тема: «Механизм создания скандального имиджа.Психология рекламы»

Введение… 2

Глава 1. Теоретические разработки в области психологии  рекламы и public relations. 3

1.1        Человеческие коммуникации. 3

1.2        Структура потребностей и мотивы спозиций  рекламного дела. 5

1.3 Манипулятивные основы политической рекламы… 7

Глава 2. Практические примеры применения  рекламных и PR-технологий… 8

2.1 Новые методы PRи политические деятели. 8

2.2 Моделирование ситуации: действие манипулятивных механизмов в рамках небольшой группы людей. 10

Заключение… 15

Список литературы… 16

Еще Фукидид говорил,что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваиватьготовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает всовременном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все болееи более утонченным. И если «большинство людей не пользуется собственнымимозгами активно и продуманно», то всегда найдутся люди, которые этосделают за них. Правда, сделают это в своих интересах.

Реклама – явлениесоциально-психологическое, многоплановое, затрагивающее самые затаённые участкипсихики современного человека.

Психологическоевоздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламныхсообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретныеповеденческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлечённымифеномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, впроцессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человекак рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия,собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или,напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделённого.

Исследователямидоказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются подвоздействием множества различных факторов, но три из них присутствуютпрактически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный)и поведенческий (конативный) факторы.

Целью данной работыявляется изучение механизмов формирования скандального имиджа, эпатажа какэлементов рекламной деятельности. Существует мнение, что создание каждымотдельным человеком мнения о себе, отношения со стороны других членов обществасравнимо с продажей. Следовательно, методы рекламы и public relations вполне применимы вповседневной деятельности.

В работерассматриваются теоретические аспекты воздействия на эмоции, мысли и решения,приводится оценка скандального имиджа, например, В.В. Жириновского, а такжеобъясняются результаты самостоятельного практического опыта автора.

Задача данной работызаключается в систематизации теоретических материалов о применении методовпсихологии в рекламе, саморекламе и PR и объяснении результатов опыта с точки зрениятеории.

За основу для даннойработы были взяты публикации в специализированных печатных изданиях, материалысети Internet и материалы учебныхпособий по психологии рекламы.

Когда мы хотим что-тосообщить, у нас появляется образ: что это будет, зачем нам это надо, кому это будет передано и как это будет передано. Тут же у нас формируютсяожидания: как должен отреагировать человек или целевая группа людей, принявшиеинформацию.

 Наш образ не виден, недоступен, не понятен кому-либо, кроме нас. Поэтому далее мы непосредственнымобразом кодируем «полуфабрикат» в форму, доступную для восприятия другими.Здесь появляется вторая проблема: насколько адекватно мы кодируем информацию?Насколько мы сами умеем выражать свои мысли.

Чтобы понять, как будетвоспринята информация непосредственно человеком-приёмником, рассмотрим механизмвосприятия. Принимающее «устройство» намного сложнее рассмотренного выше передающего«устройства».

Человек воспринимаетинформацию из внешнего мира всеми органами чувств: зрение, слух, обоняние,осязание, вкус. Можно однозначно говорить и принимать за аксиому, что припринятии информации будут участвовать все эти анализаторы. Вопрос только в том,какие из них будут принимать информацию и в каком  объёме, а какие – «шумы» и вкаком количестве.

«Шумы» важнее нашейсамой интересной информации, они блокируют сознание. И это повышает важностьиррациональных подходов. На «шумы» можно «цеплять» информацию для подсознания исознания.

Бесспорно, что разныелюди видят одно и то же по-разному. На каждый объект информации приклеиваетсяярлык, иными словами, внешняя информация подвергается классификации. Можновыделить, например, такие категории: Интересно, не интересно, правда, ложь,важно, неважно, срочно, не срочно и т.д.

От такого ярлыказависит движение дальше по пути логического мышления через толщу сознания кподсознанию, не знающему слова «нет».

Вряд ли человек,который вам не доверяет, потратит на вас три часа. Но, тем не менее, сообщаемаяинформация может быть очень полезна или очень опасна, а может, на основе этойинформации будут сделаны далеко идущие выводы, так как вашей информацией будетдополнена другая, вам не известная информация. Тогда и пять часов не предел, аза это время можно и отношение к себе изменить.

Чтобы отдавать себеотчёт в том, что будет происходить в голове другого человека, принимающегоинформацию, его нужно знать. Но знать всех невозможно. Незнание конкретного человекаможет быть компенсировано знанием различных типов людей.  Соответственно, иметоды будут те, которые оправдали себя для такого типа людей.

Рассмотрев дваосновных, самых сложных «устройства-механизма» — источник и приёмник информации– можно перейти к рассмотрению всего процесса в целом, а также техсоставляющих, которые не были упомянуты.

Информация проходитследующие этапы:

üнашобраз

üкодированиеобраза в понятную форму

üисполнитель нашего замысла

üпередачаоформленной информации в канал

üканалсвязи

üизвлечениеинформации из канала

üполучениесигнала о прохождении информации

üреагированиена сигнал

üприёминформации и «шумов»

üдекодированиеи отсев информации

üвосприятиеи осмысление

üрешениео реакции

üреакцияполучателя

üдействияполучателя

Современные рекламныеспециалисты придерживаются теории трёх психологических состояний:

ü человек знает, что с ним происходит иможет объяснить это;

ü человек отдаёт себе отчёт в своихчувствах, но не может объяснить их причину;

ü — человек ничего не знает ни о своёмсостоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третьесостояния – это область анализа мотивов.

Мотивация поведениячеловека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие«ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человекудовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом местеестественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности копределённой социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного«Я» и т.д.

Иерархию потребностейможно представить следующим образом:

ü объективная потребность

ü осознанная потребность

ü поиски вариантов удовлетворения

ü пробное потребление

ü оценка результатов

ü постоянное потребление

На последней стадиитовар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от временинапоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателяпоступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологамиустановлено, что существует известная разница между истинными значениямипредпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того,почему именно так, а не иначе поступил в данный моментчеловек.

В самом общем видемотивы можно разделить на следующие виды:

ü эмоциональные (обрестипривлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себеподобных, вызвать восхищение, быть принятым в определённой среде, преодолеть страх,удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.д.)

ü рациональные

ü утилитарные

ü эстетические

ü мотивы престижа

ü мотивы уподобления и мотивы моды

ü мотивы самоутверждения

ü мотивы традиции

Мотивы уподобления имоды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой – представляют собойединство противоположностей.

В рекламе тонкообыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама апеллирует к инстинктусолидарности. Однако потребитель чаще всего использует вещь для того, чтобы отличатьсяот другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собойиндивидуальную конкуренцию.

Другие глубинныемотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: