Реферат: Методы сегментирования

Филиал Санкт-Петербургского государственного

инженерно-экономического университета

в г. Череповце

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: Методы сегментирования

Череповец, 2008

Содержание

1. Маркетинговое понимание сегментирования рынка

1.1. Уровни сегментирования рынка

1.2. Маркетинг в рыночном сегменте

1.3. Маркетинг в рыночной нише

1.4. Маркетинг в локальном регионе

1.5. Кастомизированный маркетинг

2. Сегментирование потребительских рынков

2. 1. Общее представление о сегментировании потребительских рынков

2.2. Сегментирование по психографическому признаку

2. 3. Сегментирование по поведенческому признаку

3. Сегментирование деловых рынков

3. 1. Основные переменные сегментирования деловых рынков

3. 2. Этапы процесса сегментирования

3. 3. Алгоритм выбора целевых сегментов

1.Маркетинговое понимание сегментирования рынка

1.1. Уровнисегментирования рынка

Три первых шага компании в рамках целевогомаркетинга:

1. Идентифицировать и изучитьразличные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах илимаркетинге-микс (сегментирование рынка).

2. Выбрать один или несколькосегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка).

3. В каждом целевом сегменте довестидо потребителей информацию об отличной выгоде (выгодах) предложения компании(рыночное позиционирование).

Массовый маркетинг — организация массового производства,массового распространения и массового стимулирования сбыта и продвижения нарынок одного и того же товара для всех без исключения покупателей.

Микромаркетинг — организация продвижения и продажитоваров на уровне:

а) рыночного сегмента;

б) рыночной ниши;

в) локального региона;

г) отдельного индивида, то естьиндивидуальном уровне.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группыпокупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или)комплексы маркетинга.

Традиционные виды:

— по полу;

— по возрастным группам;

— по уровню дохода;

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка,выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексовмаркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Три варианта стратегии охвата рынка:

1. Недиффиренцировнный маркетинг.

формула: комплекс маркетинга фирмы — весьрынок

2. Диффиренцированный маркетинг.

формула: один из вариантов комплексамаркетинга фирмы — сегмент рынка

3. Концентрированный маркетинг.

формула: комплекс маркетинга фирмы — сегментрынка.

1.2. Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка — это максимальная по размерамоднородная группа покупателей, обладающая схожими потребностями, желаниями ипокупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальнаямаркетинговая программа.

Гибкое рыночное предложение являетсяосновой маркетинга в рыночном сегменте.

Гибкое рыночное предложение включает:

— общее решение (элементытовара и услуги имеющие ценность для всех членов сегмента);

— дополнительные опции,представляющие ценность для некоторых субъектов.

Ведущим является метод определениясегментов рынка на основании предпочтений потребителей. Анализ двуххарактеристик товара позволяет выделить три основные структуры предпочтения:

а) однородную структуру предпочтения;

б) рассеянную структуру предпочтения;

в) кластерную структуру предпочтения,то есть группы покупателей с одинаковыми предпочтениями — естественные сегментырынка.

1.3. Маркетинг врыночной нише

Рыночная ниша — это более узкая группапотребителей, которым необходим отличительный набор выгод, то есть этоподсегменты сегмента рынка.

Привлекательность рыночных нишопределяется характеристиками:

— покупатели ниши имеют определенныйнабор потребностей;

— они готовы заплатить высокую ценутой компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;

— вероятность того, что компанииконкуренты обратят внимание именно не эту нишу невелика;

— вследствие узкой специализации фирмаполучает определенную экономию средств;

— ниша обладает определенным объемом,уровнем прибыли и перспективами роста.

1.4. Маркетингв локальном регионе

Локальный маркетинг — это организация удовлетворенияпотребностей групп покупателей, ограниченных регионом проживания.

Он отражает растущую тенденцию,называемую устным маркетингом на уровне простых потребителей. Его задача — помочь компании сблизиться с покупателями.

Локальный маркетинг — этоэмпирический маркетинг или маркетинг впечатлений.

Экономикавпечатлений как новая экономическая эра ориентированана организацию памятных событий для покупателей. Она предполагает, что:

— если вы получаете с покупателейденьги за материал, то вы торгуете сырьем;

— если вы получаете с покупателейденьги за осязаемые вещи, вы торгуете товарами;

— если вы получаете с покупателейденьги за выполняемые вами действия, вы торгуете услугами;

— если вы получаете с покупателейденьги за время, которое они проводят с вами, тогда и только тогда вы торгуете впечатлениями.

Выделяют:

а) пять типов впечатлений:

1. на уровне ощущений;

2. на уровне чувств;

3. на уровни мысли;

4. на уровне поступков;

5. на уровне отношений.

б) четыре вида впечатления:

1. развлекающие;

2. обучающие;

3. эстетические;

4. эскапистические.

Рычаги формирования впечатленийпокупателей:

1. Коммуникации: реклама, PR, годовыеотчеты, брошюры, информационные бюллетени.

2. Визуальные / вербальныепроявления: названия, логотипы, надписи, оформление транспорта.

3. Присутствие товара: дизайн товара,упаковка и экспозиции в местах продаж.

4. Совместный брендинг: маркетингсобытий и спонсорство, альянсы и партнерства, лицензирование и размещениетовара в кинофильмах и телеэфире.

5. Среда: торговые и общественныеместа, киоски и корпоративные здания, интерьеры офисов и заводы.

6. Электронные средства информации:корпоративные web-сайты, сайты по продаже товаров и услуг, компакт диски,автоматическая рассылка электронной почты.

7. Люди: торговый персонал,обслуживающий персонал, технический персонал, герои рекламных роликов,президент и другие высокопоставленные лица.

Этапы менеджмента покупательских впечатлений:

1. Анализ мира впечатленийпокупателя:

— изучение социокультуой среды (дляиндивидуальных потребителей)

— изучение деловой среды (для организационныхпотребителей)

2. Создание платформы впечатления:

— разработка стратегии, включающейпозиционирование впечатления, которое символизирует торговая марка (что);

— предложение ценности, то есть какоерелевантное впечатление будет создаваться (зачем);

— предложение общей темы, котораябудет доводиться до покупателей в процессе внедрения (как)

3. Дизайн впечатления:

— реализация платформы впечатления вформе логотипов и надписей, упаковки, различных пространств, в рекламе, прочихматериалах, в Интернете.

4. Структурирование покупательскогоинтерфейса:

— реализация платформы впечатления вдинамичных и интерактивных интерфейсах, включая личное взаимодействие, вмагазинах, контакты с торговыми представителями, службы рецепшн, на web-сайте.

5. Постоянные инновации: включениеплатформы впечатления в разработку новых товаров;

— проведение маркетинговыхмероприятий для покупателей;

— “точная настойка” впечатления вкаждой конкретной точке соприкосновения.

1.5. Кастомизированный маркетинг

Кастомеризация объединяетэкономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг,так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги посвоему усмотрению.

Компания является кастомеризированнойтогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителейпутем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.

Этот маркетинг позволяет сместитьприоритеты от обслуживания сегментов к обслуживанию индивидуальных покупателей.

2. Сегментированиепотребительских рынков2. 1. Общеепредставление о сегментировании потребительских рынков

Для сегментирования используют двегруппы переменных:

1. Определение сегментов на основе:

— географических признаков;

— демографических признаков;

— психографических признаков.

На их базе выявляются отличия впотребностях и анализируется реакция каждого из них на товар.

2. Определение сегментов на основеотношения потребителей:

— к искомым выгодам от приобретениятовара;

— к способам использования товара;

— к различным торговым маркам.

На их базе выявляются и анализируютсяналичия связей между различными характеристиками потребителей и их отношением ктовару.

Основные переменные сегментирования потребительскихрынков:

1. Географический регион

2. Город, село.

3. Плотность населения.

4. Климат.

5. Возраст.

6. Размер семьи.

7. Жизненный цикл семьи.

8. Пол.

9. Годовой доход.

10. Род занятий.

11. Образование.

12. Религиозные убеждения.

13. Раса.

14. Поколение.

15. Национальность.

16. Социальный класс.

17. Образ жизни.

18. Особенности личности.

19. Повод для совершения покупки.

20. Искомые выгоды.

21. Статус пользователя.

22. Интенсивность потребления.

23. Степень лояльности.

24. Степень готовности к покупке.

25. Установка по отношению к товару.

2.2. Сегментирование по психографическомупризнаку

Психографика — наука, которая изучаети классифицирует стили жизни потребителей.

Психографическое сегментированиепозволяет выделить группы покупателей в зависимости от образа жизни иособенностей личности.

Методика типологии потребительскихгрупп

Инноваторы:

Сопротивляющиеся:

— обладают значительными ресурсами — обладают скудными ресурсами — высокой восприимчивостью к инновациям — малая восприимчивость к инновациям Главная мотивация:

1. Ориентированные на принцип

Мыслители Убежденные

2. Ориентированные на действие

Достигающие Старающиеся

3. Ориентированные на статус

Эксперементирующие Делающие

2. 3. Сегментирование по поведенческому признаку

Покупательские роли:

— инициатор;

— влияющий;

— принимающий решение;

— покупатель;

— пользователь.

Поведенческие переменные:

— повод для совершения покупки;

— искомые выгоды;

— статус пользователя;

— интенсивность потребления;

— степень готовности покупателя;

— степень лояльности к торговыммаркам;

— установки на отношение к товару.

Методика сегментирования рынка поповеденческим признакам:

Целевой рынок:

I. Покупатели не осведомленные отоваре.

II. Покупатели осведомленные отоваре:

1. Покупатели, еще не попробовавшиетовар:

а) негативное мнение;

б) нейтральное мнение;

в) положительное мнение;

2. Покупатели попробовавшие товар:

а) отказ от повторной покупки;

б) повторная покупка пока ещесовершена;

в) совершаются повторные покупки:

— покупатели лояльные другой марке;

— переключающиеся с марки на марку;

— лояльные покупатели:

редкие пользователи

регулярные пользователи

активные пользователи

Модель конверсии — оценка психологической связи междубрендами и потребителями и изучение степени готовности покупателей кизменениям.

Факторы изменения выбора индивида:

1. Отношение потребителя к текущемувыбору брендов.

2. Удовлетворенность потребителяимеющимся выбором.

3. Значение для потребителявозможности делать свой выбор.

Группы пользователей бренда взависимости от степени испытываемой ими приверженности:

1. поддающиеся убеждению

2. не уверенные в своих взглядах

3. средние

4. уверенные в своих взглядах

Группы не пользователей брендав зависимости от занимаемой ими позиции и готовности к совершению пробнойпокупки.

1. полностью недоступные

2. слабо доступные

3. амбивалентные

4. доступные

3. Сегментированиеделовых рынков 3. 1. Основные переменные сегментированияделовых рынков

1. Демографические переменные:

— отрасль промышленности

— размер компании

— географическое местонахождение

2. Операционные переменные:

— технологии поиска заказчиков

— статус пользователя (потребителя)

— объем требуемых товаров/услуг

3. Практика закупок:

— организация снабжения(централизовано или децентрализовано)

— структура власти (при принятиирешения)

— структура существующихвзаимоотношений (со старыми или новыми)

— политика в области закупок

— критерий закупки: качество, уровеньобслуживания, цена товара

4. Ситуационные факторы:

— срочность

— область применения

— размер заказа

5. Личностные особенности заказчика:

— сходство покупателя и продавца

— отношение к риску

— лояльность

Группы потребителей товаровпроизводственного назначения:

а) в зависимости от опыта совершенияпокупок:

— покупатели, совершающие покупкувпервые;

— новички

— опытные покупатели

б) в зависимости оториентированности:

— покупатели ориентированные на цену(транзакционный подход)

— покупатели ориентированные на решениепроблемы

(консультационный подход)

— покупатели золотого класса,качественных продаж

(традиционный подход)

— стратегически настроенныепокупателя (производственный подход)

3. 2. Этапы процесса сегментирования

1. Сегментирование по потребностям(потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей иискомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы).

2. Идентификация сегментов (длякаждого сегмента потребностей определяются отличительные функциональные,демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение).

3. Оценка привлекательности сегментов(с помощью заранее определенных критериев (потенциал рынка, интенсивностьконкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждогосегмента.

4. Оценка прибыльности сегментов(определяется прибыльность каждого сегмента).

5. Позиционирование в сегментах (длякаждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристикразрабатываются “предложение ценности” и стратегия позиционирования товара,приблизительный уровень цен.

6. “Лакмусовая бумага” собственныхвозможностей (для оценки привлекательности стратегий позиционирования длякаждого сегмента разрабатываются свои “сюжеты”

7. Составление комплекса маркетинга(расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементымаркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение.

3. 3. Алгоритмвыбора целевых сегментов

1. Критерии эффективногосегментирования.

Свойства рыночных сегментов:

— измеримость

— доступность

— дифференцируемость

— возможность активных действий

2. Оценка и выбор сегментов рынка.

Модели типов целевых рынков:

— концентрация усилий на одномсегменте;

— избирательная специализация

— товарная специализация