Реферат: Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

Министерствообразования и науки Российской Федерации

Федеральноеагентство по образованию

Государственноеобразовательное учреждение

высшегопрофессионального образования 2008-2009 учебный год

Квалификационнаяработа

Методы сборамаркетинговой информации в системе международного маркетинга

Петропавловск-Камчатский- 2009

Аннотация

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие.Основными условиями международного маркетинга являются, незавиcимоcть стран,наличие устойчивых национальных валют, развитость национальногозаконодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные различия.

Наряду с международныммаркетингом, существует понятие международные маркетинговые исследования.Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональныхкорпораций оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включаямаркетинговые исследования.

На сегодняшний деньисследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговыхисследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильныепринципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определениеобъема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Thesummary

Theinternational marketing is a marketing of goods and services outside thecountry where there is an enterprise. Main conditions of the internationalmarketing are independence of countries,presence of steady national currencies, development of a nationalitylegislation, reliability national policy, language, cultural distinctions.

Alongsidewith the international marketing, there is a concept the internationalmarketing researches. Globalization, growth of international trade andoccurrence of transnational corporations rendered significant influence on allaspects of business, including marketing researches.

As oftoday research of the market as such — the most widespread direction ofmarketing researches. Without market information it is practically impossibleto make correct basic decisions on such questions, as a choice of a targetmarket, scoping of sales, forecasting and programming of market activity.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙИНФОРМАЦИИ

1.1   Информационные задачимаркетинга

1.2   Методы сбора маркетинговойинформации

1.3   Методы получения и обработкимаркетинговой информации

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Особенности, цели, типологиямеждународных маркетинговых исследований. Объекты маркетинговых исследований

2.2 Стадии процесса международногомаркетингового исследования

2.3 Структура, направлениямаркетингового исследования рынка и методика его проведения

ГЛАВА 3. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ СЛОЖНОТЕХНИЧЕСКОГО ТОВАРА

3.1                                                                                                            Описаниетовара электробытовой техники (на примере цифрового фотоаппарата Olympus)

3.2                                                                                                            Анализпослепродажной поддержки товара

3.3                                                                                                            Анализконкурентов компании Olympus

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Понятие международногомаркетинга в России является той областью, которая еще недостаточно хорошоразвита. Интерес к данному определению, иных, связанных непосредственно смаркетингом, растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так иуслуги.

Международный маркетинг –это философия и инструментарий международного предпринимательства и как процессразработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) междуинтернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которыевовлечены (вовлекаются) в процеccе коммерческого или некоммерческогомеждународного обмена товарами и услугами.

Следует обратить вниманиена различие понятий «международный маркетинг» и «международнаядеятельность». Например, как в литературе имеет место синонимизация этихтерминов. Международный маркетинг — это философия и инструментарий, а не формаорганизации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямоевладение без участия зарубежных партнеров, лицензирование и т. д.).

В любой из форммеждународной деятельности c той или иной формой интернационализацииприсутствуют cоответcтвующая философия и инструментарий маркетинга. X. Мефферт,например, различает четыре главных вида маркетинга в международнойдеятельности. Относительно используемого маркетингового инструментарияcущеcтвенных различий между национальным (внутренним) и международныммаркетингом нет. В том и в другом случае применяются одни и те же принципыорганизации маркетинговой структуры [28].

Однако имеются особенности,какие определяются особенностями внешней международной среды, болеезначительной информационной потребностью, трудностями добавления маркетинговойинформации, более полноценной величиной возможного риска от предпринимательстваза рубежом.

Основными условиямимеждународного маркетинга являются, незавиcимоcть стран, наличие устойчивыхнациональных (межнациональных, например евро) валют, развитость национальногозаконодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные(обычаи и нравы) различия. В связи c дальнейшим расширением и распространениемтерминологии, касающейся маркетинга, имеет место переориентация содержаниямаркетинга в зависимости от деятельности предприятий.

Например, экспортный маркетингв основном связан c политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Применяются итакие суждения, как мультинациональный, интернациональный, мировой маркетинг,какие обращают внимание на исследовательскую, плановую и систематическуюобработку иностранных рынков. Несколько чаще применяется суждение«маркетинг внешней торговли», которое рассматривается как передоваяфилософия и приспособленная к современным условиям мирового рынка формауправления фирмой, ее действиями на международных рынках.

Несмотря на то, чтонациональный и международный маркетинг базируются на одинаковых оcобенноcтях иинструментарии организации маркетинговой деятельности, различие между нимиобуcловливаетcя больше аccортиментом и неcхожеcтью коммуникаций между странами,чем различием региональных бизнеc-коммуникаций внутри той или иной страны.

В данномконтексте можно говорить, что маркетинг внутри страны должен возводиться наконцепции интенсивной национализации рыночных отношений, т. е. учетавнутренних, национальных признаков и культуры, а международный маркетинг – на концепцииинтернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете признаковфункционирования национальных бизнес-сетей остальных стран, принциповмеждународного расширения национальных сетей, международного проникновения имеждународной интеграции.

Наряду смеждународным маркетингом, существует понятие международные маркетинговыеисследования. Глобализация, рост международной торговли и появлениетранснациональных корпораций оказали значительное влияние на все аспектыбизнеса, включая маркетинговые исследования.

Приразмещении различных относительно автономных областей человеческой деятельностипо шкале исторического времени в зависимости от срока их возникновениямаркетинговые исследования оказались бы, вероятно, в числе самых молодых,особенно в России. Каждая из таких областей формируется и развивается лишь приусловии, когда для этого созревают объективные предпосылки.

Гигантскийрост массового производства, как по объему, так и по номенклатуре создал потребностьв новом виде общественной практики в рамках экономической подсистемыраспределения — практики, связанной со сбытом огромного количества товаров,доведением их до потребителей.

Производствостановится все более целенаправленным в смысле объема и номенклатурывыпускаемой продукции, что уже предполагает, с одной стороны, достовернуюинформацию о том, в каких именно товарах нуждается основная массаплатежеспособных потребителей, с другой стороны — постоянное оповещение этихпотребителей, у кого именно эти товары можно приобрести. Это и есть две главныестороны маркетинга. Маркетинг можно считать частью системы планирования,формировавшейся в рамках одного предприятия или корпорации.

Маркетинговыеисследования являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга в целом. Еслимаркетинг – одна из модификаций планирования, то маркетинговые исследованияпредставляют собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущуюлюбому виду плановой деятельности. В самом деле, каков наилучший способуменьшить риск для бизнеса в условиях массового производства? Специалисты,опираясь на опыт, утверждают, что это, во-первых, более точное адресованиетовара и на основе этого — концентрация усилий по планированию егопроизводства. Во-вторых, ориентация сбыта товара на целевую группу потребителей- тех, кто вероятнее всего приобретет именно этот товар. Задача маркетинговыхисследований состоит именно в целенаправленных поисках такой целевой группы.

Формированиемаркетинга как особой системы деятельности было обусловлено предшествующимразвитием и проверкой на практике отдельных элементов системы. Так, реклама какособая форма коммуникации производителя и агента по распределению спотребителем начала свою историю практически с началом индустриальной революции.Что касается маркетинговых исследований как относительно автономной сферыдеятельности, здесь мировая практика также постепенно накопила огромный опыт –как при изучении общих тенденций конъюнктуры рынка, так и при выясненииконкретных потребительских предпочтений. В США маркетинговые исследованияпроводились уже в начале 1900-х гг., а в 1980-х гг. расходы на эти исследованияво всем мире увеличились в три с лишним раза, к началу 1990-х гг. достигнув 5млрд. долл. [3, c. 11].

Сначалом российских рыночных реформ интерес предпринимателей к маркетингузаметно возрос.

Первымина путь маркетинговых исследований в России вступили социологи. Достижениюцелей и задач маркетинговых исследований наилучшим образом соответствовалпроцедурно-методический аппарат эмпирической социологии.

Впоследние годы этот рынок в России интенсивно развивается, обостряетсяконкурентная борьба. Использование научно обоснованных методов маркетинговыхисследований дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективнымрыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективыдеятельности, выдерживать конкуренцию за счет лучшего приспособлениявыпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие аналитическогоаспекта маркетинга на потребительском рынке имеет исключительно важноезначение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся нарезультатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективностимаркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий.

Объектомисследования выпускной квалификационной работы является сложнотехнический товар(цифровой фотоаппарат компании Olympus), реализуемый на международном рынке.

Предметомисследования является процесс выявления конкурентных преимуществ данного товара.

Цельюданной работы является проведение маркетингового исследования посредством сбораи анализа вторичной информации о сложнотехническом товаре.

Дляреализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.             определить информационныезадачи маркетинга;

2.             рассмотреть методысбора и обработки маркетинговой информации;

3.             рассмотреть особенности,цели, типологию и объекты маркетинговых исследований;

4.             выделить стадиипроцесса международного маркетингового исследования;

5.             провести сборинформации о товаре (цифровом фотоаппарате);

6.             провести сборинформации о компании Olympus, производящей данный товар и ее конкурентах;

7.             проанализироватьсобранную информацию и разработать рекомендации по позиционированию товара.

Изучаяболее глубоко вышеперечисленные понятия, мы можем обратиться к литературе какотечественных, так и зарубежных авторов. Главным иностранным источником можно ствердостью назвать Ф. Котлера. К тому же сегодня практически у каждого естьдоступ в глобальную сеть — Интернет, где также можно найти любую интересующуюВас информацию в качестве учебных пособий, периодических изданий и новейшихстатей.

В ходеданной выпускной квалификационной работы использовались такие периодическиеиздания, как журнал «Спрос», «Маркетинг» и «Проблемы теории и практикиуправления» — это основные источники при проведении маркетинговогоисследования, раскрытого в третьей практической главе.

Работасостоит из введения, трех глав (двух теоретических и одной практической),разделенных на параграфы, заключения, библиографического списка и приложения.

ГЛАВА 1. ИСТОЧНИКИМАРКЕТИНГОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1 Информационные задачи маркетинга

Чтобы должным образомфункционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватнуюинформацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силукоторых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации ипересмотре маркетингового плана или каких-либо его элементов. Недостаточноопираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информацияпозволяет маркетологам получать конкретные преимущества, снижать финансовыйриск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить завнешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повыситьдоверие к рекламе, получить поддержку в решениях, подкрепить интуицию, улучшитьэффективность. Если подходить к сбору маркетинговой информации как кслучайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужнополучить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследованийхранятся в неудобном для использования виде, незаметны изменения в окружающейсреде и действиях конкурентов, проводится несистематизированный сборинформации, возникают задержки при необходимости проведения нового исследования,по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа, маркетинговыепланы и решения анализируются неэффективно, действия представляют собой лишьреакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования надо рассматривать какчасть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянногослежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироватьсяв будущем.

Маркетинговуюинформационную систему можно определить как совокупность процедур и методов,разработанных для создания, анализа и распространения информации дляопережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Сначалафирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планированиямаркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция,правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы,включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга,маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) иуправление. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети,которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можноконкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб винформации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решенияисследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренниевторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.Постоянное наблюдение — это процедура, посредством которой регулярноанализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучениебюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников ипотребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиямиконкурентов. Хранение данных — это накопление всех видов значимойвнутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персоналаи т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования ипостоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся длядальнейшего использования. В зависимости от ресурсов фирмы и сложностиинформационных потребностей маркетинговая информационная сеть может бытькомпьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использоватьтакие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы- последовательность, тщательность и хорошая техника хранения [25].

Планы маркетинга следуетреализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, врезультате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимостьсырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании времяизучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек,принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации.Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и, принять насебя дополнительные издержки без какого-либо выбора. В целом маркетинговаяинформационная система дает множество преимуществ: организованный сборинформации, избежание кризисов, координация плана маркетинга, скорость, результаты,выражаемые в количественном виде, анализ издержек и прибыли. Однако созданиемаркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Великипервоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут бытьсопряжены с созданием системы [11, c. 246].

1.2 Методы сбора маркетинговойинформации

В системе международногомаркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции.

Кaчecтвeнныe иccлeдoвaниявключaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo людидeлaют и гoвopят. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoймeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeмнaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe вмapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй.Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз,cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнoизвлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe. Нaблюдeниe являeтcявecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двapaзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe. Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвкинaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят вecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным,т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeнийфикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п. Ккaчecтвeнным иccлeдoвaниям тaкжe относятся: глубинное интервью, aнaлиз пpoтoкoлaи проекционный мeтoд [4, c. 315].

Глубинное интервью заключаетсяв последовательном задании квалифицированным интервьюером pecпoндeнтy группы boпpocoвв целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным oбpaзoм, или чтoони думают oб определенной проблеме.

Анализ пpoтoкoлa заключаетсяв помещении pecпoндeнтa в oпpeдeлeннyю cитyaцию пo пpинятию peшeния, пpи этoмoн дoлжeн cлoвecнo oпиcaть вce фaктopы и apгyмeнты, кoтopыми oнpyкoвoдcтвoвaлcя пpи пpинятии peшeния. Инoгдa пpи пpимeнeнии дaннoгo мeтoдaиcпoльзyeтcя мaгнитoфoн. Зaтeм иccлeдoвaтeль aнaлизиpyeт пpoтoкoлы,пpeдcтaвлeнныe pecпoндeнтaми. Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoвpecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтopecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpипpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв,aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Количественные иccлeдoвaния oбычнooтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнииcтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлopecпoндeнтoв. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгoзaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy,пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнныйи нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нaoдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм — интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oтпoлyчeнныx oтвeтoв. Пpи пpoвeдeнии oпpoca гpyппa oпpaшивaeмыx мoжeтпoдвepгaтьcя или oднoкpaтнoмy, или мнoгoкpaтным oбcлeдoвaниям. В пepвoм cлyчaeпoлyчaeтcя кaк бы пoпepeчный cpeз дaннoй гpyппы пo мнoгим пapaмeтpaм дляфикcиpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeни (cross-sectional study — «пoпepeчнoe»изyчeниe). Вo втopoм cлyчae oднa и тa жe гpyппa oпpaшивaeмыx, нaзывaeмaяпaнeлью, нeoднoкpaтнo изyчaeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни(longitudinal study — «пpoдoльнoe» изyчeниe). Рaзличныe типы пaнeлeйиcпoльзyютcя пpи пpoвeдeнии мнoгиx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. В этом cлyчaeчacтo гoвopят, чтo используется пaнeльный мeтoд oпpoca.

1.3 Методы получения иобработки маркетинговой информации

В мировой практикевыделяют вторичные и первичные маркетинговые исследования (приложение 1) [24].

Вторичные исследования(desk research) как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтомуносят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своемусодержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблемев системе маркетинга.

Различают (по отношению кфирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качествевнутренних источников информации могут быть:

1.             маркетинговаястатистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт,экспорт, рекламации);

2.             данные омаркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта,коммуникациям);

3.             прочие данные (опроизводительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы,характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешнихисточников выступают:

1.             публикациинациональных и международных официальных организаций;

2.             публикациигосударственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3.             публикацииторгово-промышленных палат и объединений;

4.             ежегодникистатистической информации;

5.             отчеты и изданияотраслевых фирм и совместных предприятий;

6.             книги, сообщенияв журналах и газетах;

7.             публикацииучебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научныхорганизаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8.             прайс-листы,каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичныхисследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случаеопределяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источниковинформации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, вкоторой показана частота использования источников внутренней и внешнейинформации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формированиецены и т.д.).

Основными достоинствамивторичных исследований являются:

1.             затраты напроведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких жеисследований с помощью полевых исследований;

2.             большей частьювполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтомупервичные исследования становятся не нужными;

3.             возможностьиспользования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленнаяцель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевогоисследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когдавторичное исследование не дает результата, проводят первичное (полевое)исследование.

Основными методамиполучения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время,в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применятьсяинтерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения,эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательскихзадач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться всочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных.Поэтому они применяются в случаях, когда в результате вторичного исследованияне достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующегомаркетингового мероприятия и высокие затраты на полевые исследования могут бытькомпенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследованиеможет быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующихисследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процентреспондентов.

Сплошные исследованияобычно используются для исследования относительно небольшого числареспондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошныеисследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратамиресурсов и времени [2, c. 68].

Частичные исследованиянаиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайнойвыборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведениякабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработкаданных в процессе исследования осуществляется методами, которые теориямаркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологиисоциальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследованийимеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов,применяемых в маркетинговых исследованиях. Посравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследоватьотносительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главнаяпроблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которыеопределяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опросасвязана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец,потребитель и др.).

При организации опросауделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опросаи методам подбора опрашиваемых лиц [12, c.290].

Можно рекомендоватьследующий порядок проведения опроса: подготовительные мероприятия (определениеобъема информации, предварительное исследование, разработка плана опроса), разработкапроекта анкеты (развитие тест — вопросов, проведение тест — исследования), обоснованиеметодов выбора опрашиваемых (сплошной или выборочный опрос, определение видавыборки).

Эффективность выбранногометода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связис опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний,распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметрыопределяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного методаисследований.

Опросы могут бытьодноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качествепанели может выступать группа лиц, предприятия. Панель — это вид непрерывнойвыборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин,характеристик.

Важнейшими формами панелиявляются — панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опросиспользуют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либопромежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичныхданных осуществляются в определенной последовательности. Например, применениеметода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработкуплана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбораинтервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализарезультатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефонуприменяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие срокив широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вестипросто, заранее подготовив вопросы. Опрос в письменном виде может производитьсянесколькими способами. В первом случае анкеты рассылаются исследуемымпотребителям по почте.

При этом можетрекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь долженпонимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистовполучение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом.Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокойдоли заполненных анкет.

При проведенииписьменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет средипотенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать ввыставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методовпроведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. Какотмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникаетпроблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опросаспециалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоитв том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однаковарианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

При разработке анкетымогут использоваться следующие рекомендации:

1.             формулировкавопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2.             анкета должнабыть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

3.             анкета не должнасодержать лишних вопросов;

4.             в тесте анкетыдолжна использоваться общепризнанная терминология;

5.             все вопросыдолжны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикойисследования;

6.             анкета не должнабыть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

7.             в анкетенеобходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательностиопрашиваемых в ответах;

8.             трудные и личныевопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзяначинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценкисамих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняетсядействительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, несмущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать илинеуверенность при ответах.

Включение каждого вопросав анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употребляете ли вы импортноемороженое?», обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какойпроцент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может бытьиспользована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группепотребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения выборки вомногом зависит эффективность проведения опроса.

Для определениянеобходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот кругопрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачамисследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следоватьследующей схеме: кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить,каким образом следует отбирать членов выборки.

Наблюдение представляетсобой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляетсясистематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта илисубъекта. Наблюдения в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемогообъекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс, открытого или скрытогоот наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных споведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства иповедение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаровпроцессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машини т.д.).

Основными областямиприменения наблюдения могут быть:

1.             поведениепокупателей при покупке товаров;

2.             моментныенаблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности,предупредительности);

3.             физиологическиеизмерения психологических проявлений (переменных);

4.             поведениечитателя;

5.             поведениепокупателя;

6.             эффектудовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участияисследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытымспособом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь«внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри».Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнитьроль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простогонаблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видовнаблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений,которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могутбыть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследованийпредопределяет свои особенности.

В процессе наблюденияширокое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны,специальные зеркала и прочее.

Соучаствующие наблюденияприменяются относительно редко, определенное значение они имеют приисследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, полеисследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются восновном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке.Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственнойсреды близкой к действительным условиям его поведения.

Основными достоинствамиэтого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя привыборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможностьисследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно;невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемогообъекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведенияизучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент являетсяважнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Взависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой илабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследованиеповедения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входныххарактеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором(лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменениеструктуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведенияконкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение напрактике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условияхокружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетингатоваров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный экспериментпроводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости ототношения к условиям процесса тестирования различают четыре группыэксперимента:

1.             открытыйэксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условияхэксперимента;

2.             эксперимент в неяснойдля тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведениев эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3.             мнимыйэксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условийситуации, в которой он будет проведен;

4.             неопределенныйэксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче иусловиях проведения эксперимента.

На практике имеют местоэксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются поразличным критериям:

1.             по меступроведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

2.             по объектутестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

3.             по личноститестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель идр.);

4.             попродолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

5.             по объемутестирования (полный или частный тест продукта);

6.             по числутестированных продуктов.

Данные, полученные впроцессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки,обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения,масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данныхзаключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодированиирезультатов, а также их табулировании.

Упорядочение данных покатегориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.Например, распределение заработной платы для работающих может быть представленотак: лица с заработком до 200 тыс. руб., лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб.,лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб., лица с заработком от 1 до 5млн. руб., лица с заработком выше 5 млн. руб.

Под редактированиемпонимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования.Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает ихтабулирование.

Шкалирование означаетклассификацию данных по определенным критериям. На практике применяютсяноминальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) иколичественные (метрические) [2, c. 68].

Номинальные шкалыосновываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и ониклассифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Порядковая шкалапредусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака уисследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше — меньше»,но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют такжеранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособноститовара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений вэкономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные илиметрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные.Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данныхосуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когдаиспользуется карманный компьютер и электронной (с использованием персональногоили большого компьютера) обработки. Для обработки используются какописательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов вмаркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии икоррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

В ходе данной главы былиизучены информационные задачи маркетинга; методы сбора маркетинговой информации(в системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественныемeтoды cбopa инфopмaции); методы получения и обработки маркетинговой информации.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ИПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Особенности, цели,типология международных маркетинговых исследований. Объекты маркетинговыхисследований

Спецификамеждународных исследований заключается в основном в обширности поляисследования и в технических трудностях сбора информации.

Выход назарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенноотличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Длятого чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствиясвоей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразнойинформацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно [2, c. 64].

Видутого, что поведение на рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могутизменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия,необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах.

Препятствиедля предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могутвозникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой ипривычками поведения, которые резко охватываются классическими массивамиинформации.

Маркетинговыеисследования зарубежного рынка имеют единственную цель — сокращение рынка,обусловленного указанными причинами.

Предприятия,изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются, прежде всего, стехническими трудностями сбора информации.

Навыкимаркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастуютрудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

Полемаркетингового исследования можно схематически изобразить на рис. 1.

Законодательнаяи                                                                                                 Техническая

Регламентационнаясреда                                                                                                 среда

                                        Предложение

/> /> /> /> /> /> <td/> />

                               Местная и иностранная

/>/>                                       конкуренция

  Дистрибьюторы                                    Предписывающие

/>                                                                        инстанции

/>

                                            Спрос

Экономическая                                                                                                        Социальная

среда                                                                                                                                   среда

Рис. 1. Поле маркетингового исследования[2, С. 65].

В какой-либо стране илигеографическом регионе, прежде всего, может полностью отсутствовать информация:иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительныйсписок потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни водном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информацииперекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создаватьрепрезентативные выборки по обследуемому населению.

Присборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями.Прежде всего, встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования.В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым, кстати,относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь приполучении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей.Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сбореинформации путем анкетирования и бесед.

Другоепрепятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем,кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую ипотребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности, которые посвоим масштабам и формам значительно отличаются от стран Западной Европы.

Приобследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуреи нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнестинежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической илисоциальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодитьспрашивающему.

Широта исследований итехнические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающихпровести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативныйвариант — обращение к услугам внешних организаций — в силу перечисленныхобстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полнойостановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговыеисследования — это инвестиции в будущее. Ключ к успеху — в точном определениицелей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильнойорганизации работы.

Неудовлетворенностьпредприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговыхисследований, как национальный, так и международных, часто объясняется тем, чтоне были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

Целиисследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов итехнологии. Можно предложить типологию международных маркетинговыхисследований, состоящую из 4 групп.

1. Общиеи предварительные исследования

Цельтаких исследований — определить коммерческий интерес, который представляетсторона или географическая зона. Полученная при этом информация используетсядля обработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследованияпроводятся.

Ключевыевопросы такого стратегического подхода — потенциал активности и прибыльностистраны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическаядеятельность. Перечень необходимой информации можно увидеть на схеме предварительнойоценки товарооборота и возможный прибылей в данной стране (рис. 2).

Необходимые                                                                                                          Действия:

данные:

Макроэкономические 

данные (население,

покупательная способность,

промышленная деятельность)

                                                             Общая совокупная

/>                                                                емкость рынка

/>Общая информация о                                                                              Оценкаконкурентной

/>местной ииностранной                                                                          позиции предприятия

конкуренции                                                                                                     и его продукции

/>                                                           Прогноз возможного

                                                                объема продаж

Реакция местного                                                                                             Предполагаемая

/>спроса нацены                                                                                                  цена продукции

Цены конкуренции

                                                        Оценка потенциального

                                                                товарооборота

Рис. 2.Предварительная оценка товарооборота и возможных наценок [2, С.67].

2. Исследования,позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка

Для тогочтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качествепотенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметьмаксимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципыэто объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

1.             анализ среды — этот тип исследования уже упоминаетсяв связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь — выявитьсамые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетныеориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административнойсфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставлениеопределенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности;возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствоватьтовары и т.д. Научно-техническая среда так же может стать источником особыхрисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец,наиболее широкой областью исследования, несомненно, являетсясоциально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар.Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потреблениеможет натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементовоформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.

2.             анализ спроса — заслуживает в международном маркетингесамого пристального внимания. Перечень субъектов, принимающих решения и ролькаждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны.

Преобладающаярелигия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе,обуславливает весьма различные типы поведения. У проводящих исследование можетвозникнуть желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где естьсвоя логика, а так же другие нравы. Познание этого «молчаливогоязыка» столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

3.             анализконкуренции — оценкасильных и слабых сторон конкуренции — важнейшая цель любого маркетинговогоисследования — еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятияхклиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.

Например,местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество,порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно учисла развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодномположении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма,выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам.Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма«Сделано в ...», как базирующееся на реальностях, так и вычисленное,учитывая, что стереотипы живут долго.

4.             анализпосредников — те, ктоосуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписание, так жеявляются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в полеанализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных страннеодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции эточисло стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей.

Финансированиезапасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю, так и впротивоположном направлении.

Выработкакоммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений,принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того чтобыограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводитьтесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своейкоммерческой политики: выпуск нового для страны товара, толи это определениецены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества,подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Этимприходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг. Специфика международныхмаркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых реакций и трудностиего реализации.

3. Специальныеисследования, предшествующие созданию филиалов

Сегодняуже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международномуразвитию фирмы — это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще инепременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований.Методика проведения международных маркетинговых исследований изложена вприложении.

Как идругие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сборапредварительной информации — в данном случае в таких областях, как:законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;характер отношений с местными властями; возможные ограничения на созданиезаграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путемсоздания объединений с местными фирмами); рынок труда и специфика управленияперсоналом; местные и международные финансовые организации и ресурсы, которыемогут быть использованы при создании филиалов; возможность создания промышленныхили торговых объединений.

Объектамимаркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации,которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкиекатегории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объектыисследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольныефирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею) (приложение 2) [26].

Другимкритерием может быть степень важности объектов исследования, которая может бытьразличной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередностиисследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует какобъективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена. При всем разнообразии объектовмаркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночныеобъекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры(покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамикаразвития, структура, географическое размещение и др.). Объекты рыночных исследований- конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкостьрынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьерывхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результатыисследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успехав перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществленияконкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследованиепотребителей даетвозможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объектисследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства,организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительскогоповедения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления,степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментацияпотребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследованииконкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающихконкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества спотенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельностиконкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический,маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатомстановятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению сконкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий наконкурентном рынке.

Исследованиепосреднических структурпозволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения, исбыта, а, следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуютсяне только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые,юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другиекомпании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы вполной мере воспользоваться ее возможностями.

Исследуютсяне только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые,юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другиекомпании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы вполной мере желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествамитовара.

Потребительскиесвойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакциипотребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса,перспективные требования потребителей — все это объекты исследований,результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетомтребований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров,разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицироватьсуществующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследованиецены дает возможностьопределить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгодыфирмы. Возможные основные объекты исследования – затраты на создание,производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара(эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров(сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодныесоотношения «затрата/цены» и «цена/прибыль».

Исследованиесистемы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективныепути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объектыизучения – каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержкиобращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенностидеятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны,характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований –получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов,рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм иметодов продажи.

Исследованиесистемы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбытатоваров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативностирекламы. Объекты исследования – мотивация поведения поставщиков, посредников,покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы;отношения с покупателями. Итог исследований – возможность выработкивзаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формированиеположительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методовформирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников,более полное использование возможностей коммуникационной системы, включаярекламу. Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесноувязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реальногопотенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующихфакторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образомможно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятияк изменяющимся условиям внешней среды.

2.2Стадии процесса международного маркетингового исследования

Важнойстадией процесса международного маркетингового исследования являетсяопределение требований к информации.

Информация,извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной впротивоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотявторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать вседанные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуетсядополнительная или уточненная информация, собранная на месте (рис. 3).

Источники

вторичной

информации

/>

Обработка:

систематическая по требованию

 

/>Маркетинговые

/>/>исследования

 

Первичные данные,

собранные на местах

 

/> /> /> /> /> />

    

 

Банк данных

/>

Информация

/>Постоянные источники

информации:

·     заграничные филиалы

·     агенты

·     наемный персонал

        экспертной группы

 

/> /> /> /> />

Рис. 3. Организациясистемы информации для международных маркетинговых исследований [2, С.70].

Исследования рынка — лишьодин из компонентов работы по сбору информации, где различные источники,находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии спотребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную системуинформации. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнутьк помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту илидаже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов.

Наемныеработники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычноне берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими каквесьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Онавоспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему.Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средствакомпенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсацииявляется предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добитьсяактивности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основанииданных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок икаково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Задачафирм, занимающихся международными маркетинговыми исследованиями усложняется ещеи тем, что наемные работники или партнеры, находящиеся за границей стремятсяустановить информацию: удаленность и вытекающая из этого автономностьспособствует такому поведению. Создание и поддержка системы информации поиностранным рынкам, действительно является подлинно стратегической целью, требующейвнимания генеральной дирекции фирмы.

Кому же доверяетсяпроведение маркетинговых исследований на местах? Несомненно, что успех такихисследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый рядусловий: доступ к источникам информации; отработана технология сбора данных;понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста,в котором развивается рынок; адаптация исследования к потребностям и узкимместам предприятия.

Успехзаранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуютот фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителейзаслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственныйперсонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может бытьместная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирмаиз самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:

1.             фирмы,располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки.Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит втом, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большаягибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследованиявнешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные;

2.             маркетинговыеисследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые,как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращенияк внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностьюи опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедитьсяи в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемомрегионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговыхисследований в одной стране и использовать серьезные трудности с аналогичнымисследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразнообращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмыимеются.

Доступ к источникаминформации, умение адаптироваться к приемам сбора данных являетсяпреимуществами и условиями такого решения. Оборотной его стороной можетоказаться трудность и клиента, заказывающего исследования. Особенно когдапоследний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точныхдоговорных условий.

Таким образом,использование услуг местных исследовательских фирм и аналогичных внешних фирмимеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случаеобращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.

Итак, выбор исполнителямаркетингового исследования не может быть сделан, иначе как через рядпоследовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которые оннакладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка наиспользование одного из предложенных ниже вариантов (рис. 4).

Типисследования:                         Основные параметры                     Желательный выбор:

                                              качества исследования:

/>/>Предварительное                          Знаниецелей и задач,                       Персонал фирмы при

исследованиестраны                    узких мест предприятия.                 поддержкеэкспертов

илирегиона                                   Понимание зарубежной                  изучаемой страны.

                                                        рыночнойсреды                               местная исследовате-

                                                                                                                  льская  фирма в

                                                                                                                   тесномконтакте с

                                                                                                                  предприятием.

                                                                                                                  Понимание зарубеж-

                                                                                                                  ной рыночной среды

/>/>Изучение структуры                    Доступ кинформации                     Местная исследовате-

ифункционирования                   Понимание рыночной                    льская фирма, имею-

внешнегорынка                           среды. Знание целей                        щаяопыт изучения

                                              и узких мест фирмы                         данного региона.

                                                                                                          Международная сеть.

/>/>Тесты                                             Основныетехнологии                      Местная исследовате-

                                                      сбора информации                            льская фирма.

                                                      применительно к данной                  Международная сеть.

                                                      стране. Знание рыночной                 

                                                       среды

Рис. 4.Выбор исполнителя в зависимости от типа маркетингового исследования [2, С. 72].

Затратына проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должнырассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции.Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что, какправило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычнымметодикам расчета рентабельности инвестиций.

В случаес маркетинговым исследованием внешнего рынка, например, предварительного типа,решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предприниматьопределенных внешнеэкономических планов, то есть исследование рынка имеет своимрезультатом уменьшение вероятности принятия неверного решения. Поэтому отдачаот капиталовложения анализируется в показателях потерь, которых удалосьизбежать. Будучи полностью уверенными, что при таком подходе расходы на исследованиечасто крайне высокорентабельные, очень трудно дать этой рентабельностиколичественную оценку.

Каковаже стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностьюпроводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практическии является мерой этой стоимости. Когда же исследование полностью или частичновыполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (напребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующуючасть структурных (постоянных) издержек.

Какосуществлять финансирование? Для того чтобы слишком большое число предприятий ифирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь ихчрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различныепоощрительные меры. Прежде всего, в западных странах к ним относятсямногочисленные источники информации о внешних рынках, организованныхгосударством.

Государственноефинансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию о цене,равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведениемаркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоитв том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затратдоходами от продаж в изучаемой стране; такова цель государственного страхованияв некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.

Большуюроль в покрытии рисков играет косвенное финансирование под залог банковскихгарантий. Благодаря этой процедуре фирма получает уверенность в финансовомобеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.

Использованиемаркетинговых исследований в мировой практике широко варьируются в зависимостиот компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирмпроводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее вкрупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма сгодовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительскиетовары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы,выпускающие продукцию производственного назначения.

Вмировых маркетинговых исследованиях существуют 3 тенденции, заслуживающиевнимание: все большая доступность баз данных; рост и использование новыхтехнологий, и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Посколькуинформация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создаети продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристикахнаселения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографическиесписки и другие материалы. Например, несмотря на то, что фирма «IBM»поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов,она дополнительно покупает информацию у семи Западно-Европейскихисследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, накомпьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованиемперсональных компьютеров и т.д. Многие библиотеки подписываются на одну илиболее баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованногокомпьютерного времени. На протяжении нескольких лет технологические новинкистали использоваться в Мировых маркетинговых исследованиях в растущих возможностях.В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новыетехнические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований.

2.3 Структура направлениямаркетингового исследования рынка и методика его проведения

Реализацияконцепции маркетинга на потребительском рынке требует от любого предприятия,как непосредственных товаропроизводителей, так и торговых посредников, с однойстороны, гибкости, способности приспосабливаться к действию объективныхрыночных факторов, с другой стороны, поиска способов целенаправленного воздействияна них с помощью различных маркетинговых методов. Однако не следует забывать,что и адаптация к условиям рынка, и целенаправленное регулирование рыночныхпроцессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этойточки зрения следует рассматривать содержание методов маркетинговых исследованийна потребительском рынке.

Современныйрынок – многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спросаи предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах,определяющих состояние рынка, темпы и основные пропорции его развития.Поскольку рынок есть определенная система, обладающая установленной внутреннейструктурой, а также иерархией отдельных элементов, в основу его анализа долженбыть положен именно системный подход, хотя он и может быть различным. Например,в соответствии с концепцией развития товарных рынков РФ они делятся на секторыпо видам товаров; в свою очередь, в каждом секторе выделяются биржевой, оптовыйи розничный рынки. Кроме того, выделяются субрынки предприятий различных формсобственности, а также рынки организованной и не организованной торговли.

В основуразделения рынков здесь положены, прежде всего, различия в материально-вещественнойформе товара. Однако помимо этого каждый товарный рынок выделяется и взависимости от типа покупателей. Так, покупателями на розничномпотребительском, рынке выступают конечные потребители, приобретающие товар дляличного потребления и для домашнего хозяйства.

Любаяклассификация начинается с выбора ее основания, о зависимости от которого можнопостроить разнообразные варианты классификаций. Поэтому следует считатьправомерными иные подходы к представлению структуры товарного рынка. Рынки дифференцируются,прежде всего, по признаку потребительского назначения и в соответствии с этимвыделяет следующие их типы:

1.             рынок товаровпроизводственного назначения, объединяющий, в частности, субрынки природногосырья» сельскохозяйственных продуктов и промышленной продукции;

2.             рынок товаровпотребительского назначения, объединяющий, в частности, субрынкипродовольственных и непродовольственных товаров;

3.             рынок услуг, объединяющий)в частности, субрынки услуг производственного характера и потребительских услуг.

Некоторыеавторы предлагают использовать при изучении потребительского рынка другиеоснования классификации, например, территориальный охват, когда выделяют;внутренний рынок, внешний рынок, региональный рынок и его подсистемы. Можновзять в качестве основания классификации и сроки использования товаров, и тогдавести речь о рынках товаров долговременного и кратковременного пользования.

Основойклассификации может служить, наконец, способность товаров удовлетворять потребностиопределенных групп потребителей: рынки мужской и женской одежды, рынки товаровдля фотолюбителей, туристов, охотников и т. п. Особенностью их изученияявляется учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенныхпотребностей.

Впринципе любая классификация рынков показывает, что основным объектоммаркетинговых исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающиетовары (услуга) для личного или семейного пользования. Кроме того, различныеспособы классификации свидетельствуют о том, что перед началом проведениямаркетингового исследования, как правило, необходимо четко определить типрынка, его товарные и географические границы. Авторы настоящей работыпредлагают читателям результаты исследований потребительских рынков следующихвидов: продовольственных товаров (кондитерских товаров, чая),непродовольственных товаров (одежды), услуг (туристических и банковских).

Содержаниемаркетинговых исследований определяется товарной структурой и. типом рынка.Предприятия, производящие потребительские товары, как правило, больше вниманияуделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакциипотребителей па новые товары, эффективности рекламных обращений.

На рынкепотребительских товаров чаще проводятся такие исследования, как измерениерыночного потенциала, анализ сбыт, краткосрочное и долгосрочноепрогнозирование, анализ восприятия новой продукции потребителями. Однакоследует отметить, что любая классификация маркетинговых исследований весьмаусловна.

Несмотряна отсутствие единых подходов к классификации и расхождение в данных,касающихся частоты использования, больше всего распространены исследования,позволяющие получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений.Причем, если маркетинговое исследование осуществляется на макроуровне, оно является,по сути «изучением рынка». На микроуровне рыночное исследование может считатьсялишь составной частью макроанализа, включающего также изучение деятельностисамого предприятия и его позиций на рынке. Основная цель маркетинговыхисследований, проводимых на микроуровне отдельного предприятия, состоит винформационно-аналитическом обосновании выбора стратегий маркетинговойдеятельности на конкретном потребительском рынке.

Отечественнымпредприятиям для внедрения концепции маркетинга необходимы четко разработанныеи научно-обоснованные методы проведения исследований. Сложность этой задачи втом, что теория маркетингового исследования — синтетическая область знаний,вобравшая в себя методологические, методические и процедурно-техническиеприемы, принятые и утвердившиеся в различных научных дисциплинах, припереработке этих подходов и подчинении их маркетинговым целям. В основе этойтеории лежит строго научный подход, а также системность, комплексность,оперативность, достоверность, объективность и эффективность.

Методологические основымаркетингового исследования складываются из сложного комплекса общенаучных,аналитико-прогностических подходов и методов, а также методических приемов,заимствованных из разных областей знаний. Его можно назвать сложным сплавомстатистики, эконометрии, социометрии, квалиметрии, бихевиоризма и специфическихнеформальных маркетинговых приемов. Исключительно важную роль играют статистическиеметоды сбора, обработки и анализа массовых количественных данных.

В экономическойлитературе до сих пор нет схемы проведения маркетинговых исследований, наиболееполно учитывающей передовой маркетинговый инструментарий. Это объясняетсясущественной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования отего целей и задач; постоянным пополнением приемов и методов организации маркетинговыхисследований новыми передовыми разработками, а также сознательным упрощениемсхемы проведения маркетинговых исследований.

Большинство российских изарубежных авторов выделяют следующие этапы проведения маркетинговыхисследований: определение проблемы; разработка подхода к решению проблемы;разработка плана исследования; разработка полевых работ или сбор данных;подготовка данных и их анализ; подготовка отчета и его презентация. Вчастности, эту точку зрения разделяет американский ученый Н. Малхотра. В свою очередьИ. Максимова считает, что процедуру проведения маркетингового исследованияцелесообразно разбить на восемь этапов, которые предусматривают выполнениеследующих видов работы:

1.             определение целии задач;

2.             выбор объектов иметодов;

3.             разработкаграфика проведения работ;

4.             составление сметызатрат;

5.             организация сборапервичной информации;

6.             анализ собраннойинформации и оценка ее репрезентативности;

7.             формировкавыводов и рекомендаций по исследуемой проблеме;

8.             оформлениеотчета.

По мнению профессора Е.Попова, оптимальная схема планирования маркетинговых исследований напредприятии должна учитывать все направления его деятельности и представляеталгоритм маркетинговых исследований в следующем виде (рис. 5).

                                          Определение проблемы

/>

                                 Разработка концепцииисследования

/>

/>                             Кабинетные маркетинговыеисследования

/>                                                    Полевые исследования рынка

/>                                                     Анализ конъюнктуры рынка

/>                                                  Исследования внешних рынков

/>                                                    Имитационноемоделирование

/>                                Формированиемаркетинговой информационной системы

                                             Управленческое решение по проблеме

Рис. 5. Алгоритммаркетинговых исследований на предприятии [23, С. 120].

Однако предлагаемыйалгоритм описывает последовательность исследований только макросреды маркетингаи не распространяется на исследования его микросреды.

Наличие различных точекзрения и разных подходов к структуре организации маркетинговых исследованийсвидетельствует о том, что проблема остается не решенной.

На наш взгляд, прежде чемприступить к разработке методики маркетинговых исследований, необходимоопределить, что она из себя представляет. Под методикой понимается совокупностьспособов, правил наиболее целесообразного выполнения какой-либо работы.Методику маркетинговых исследований понимают как систему исследования, котораяодинаково используется при изучении различных объектов.

Большинство исследователейпод методикой подразумевают методологические советы по проведениямаркетингового исследования. Она должна содержать следующие элементы:

1.             определениеобъекта исследования;

2.             формулировкацелей и задач исследования;

3.             переченьисточников данных, на основании которых проводится исследование;

4.             определениепоследовательности и периодичности проведения маркетингового исследования;

5.             описание методови способов исследования объекта;

6.             организацияисследования (какие специалисты, институты будут проводить исследования);

7.             техническиесредства и программные продукты, которые целесообразно использовать дляаналитической обработки информации;

8.             требования коформлению результатов исследования;

9.             переченьпользователей результатами исследования.

Эффективностьмаркетингового исследования, в конечном счете, зависит от качества методики егоорганизации. Изучение этой проблемы позволило определить основные этапы этойработы, прохождение которых позволяет достичь наилучших результатов.

Первыйэтап — установление целимаркетингового исследования. Чем точнее сформулирована цель исследования, тем легче определить объеманалитической работы. На этом этапе проводится предварительная проработкапроблемы. В зависимости от ее сложности и неопределенности прибегают к кабинетнымили полевым исследованиям. Иногда формулировка цели в виде вопроса интуитивновызывает ответ-догадку. Это помогает определить этапы дальнейшей работы.Например, выявить, что причиной снижения объема продажи тканей на душунаселения является насыщение рынка готовыми швейными изделиями. От качестваработ, проведенных на этом этапе, зависит результативность всего маркетинговогоисследования. Неточно сформулированная цель приведет к ненужным дополнительнымзатратам и не позволит решить проблему.

Второй этап- определение требованийк квалификации специалистов, необходимых для проведения маркетинговогоисследования. Прежде всего, необходимо определить, кто будет проводитьисследования: специалисты предприятия или специализированныенаучно-исследовательские подразделения. Решение этого вопроса зависит от специфическихособенностей исследуемой проблемы и финансовых возможностей предприятия. Затемопределяется состав группы исследователей по количеству и квалификации. Какправило, в составе группы должны быть предусмотрены три категории специалистов:специалисты-аналитики, технический и вспомогательный персонал. Все они должныстрого соблюдать заранее разработанные методические указания по организации ихработы и пройти инструктаж.

Третийэтап – расчет стоимостипроведения маркетингового анализа. В этом разделе методики должна быть составлена смета расходовна проведение маркетингового исследования в разрезе основных статей затрат:

1.             зарплатаисследователей;

2.             приобретениематериалов и оборудования;

3.             транспортныерасходы;

4.             прочие расходы.

Четвертыйэтап — расчет экономическойэффективности. В этомразделе методики должен быть сделан прогнозный расчет окупаемости затрат напроведение маркетингового исследования и прибыли, которую предполагаетсяполучить от внедрения результатов.

Пятыйэтап – определение объектовисследования, порядка и метолов отбора объектов исследования. Основными объектами маркетинговогоисследования чаше всего являются реализуемые товары или услуги, потребители,сотрудники предприятия, каналы сбыта и т.п. В этой части методики необходимоиспользовать точные понятия. Например, объектами анализа потребительскихпредпочтений женских колготок «Levante» являются незамужние женщины в возрастеот 18 до 30 лет.

Затемнеобходимо определить порядок отбора объектов, подлежащих исследованию.Понятно, что опросить или обследовать каким-либо другим методом все объектыисследования невозможно и экономически нецелесообразно. Поэтому на практикешироко применяется выборочный метод. Суть его заключается в том, что поопределенным строгим правилам из обшей численности генеральной совокупности,отбирается ограниченное число людей, именуемых выборкой. Цель отборареспондентов в состав выборки состоит в получении репрезентативнойсовокупности, которая может быть моделью генеральной совокупности. Различаютдва основных способа формирования выборки: вероятностный (каждый элементвыборки с равной, заранее заданной вероятностью может стать элементом выборки)и детерминированный (невероятностный, когда исследователи сами определяютправила отбора объектов). Предпочтение обычно отдается вероятностной выборке.

Выборочныйметод – это метод статистического исследования, при котором показателигенеральной совокупности изучаются по какой-либо ее части, сформированной наоснове случайного отбора. Эта часть генеральной совокупности называетсявыборочной, выборкой или исследуемой совокупностью. Выборочный метод позволяетограничить масштабы исследования. Это снижает затраты времени и финансовыхресурсов на исследование, сокращает сроки его проведения, способствует повышениюактуальности полученных данных.

В основуотбора единиц для формирования выборки положены принципы равной вероятностипопадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности, что исключаетпоявление тенденциозных ошибок и дает возможность проводить оценкурепрезентативности.

Генеральнаясовокупность есть вся изучаемая совокупность целевых и потенциальныхпотребителей. При ее формировании из корпоративных или конечных потребителейруководствуются различными методами и принципами. Если товар (услуга)предназначен для корпоративных потребителей, то в качестве источниковинформации при формировании генеральной совокупности могут быть использованыразличные справочники предприятий и организаций: «желтые страницы», Интернет,бизнес-карты и т.п. Полезными могут оказаться данные об объемах потребления,производства или продаж в случае использования кластерной двухступенчатой,типовой, концентрационной или нормированной выборок. Если товар (услуга)предназначен для конечных потребителей, то формирование генеральнойсовокупности, как правило, основано на статистических сборниках, результатахпереписи населения и др.

Выборка –ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности,отражающая ее свойства и выделенная на основании определенной методики.

Маркетинговыеисследования в силу ограничений по времени и стоимости обычно носят, как ужеотмечалось, выборочный характер. После исследования части совокупности сопределенной вероятностью результат можно перенести на всю генеральнуюсовокупность, если соблюдены условия независимости проведенного исследования ислучайного отбора респондентов. Численность выборки (n) можно определить поформуле:

/>,

где N – численностьгенеральной совокупности;

Δ – предельнаяошибка выборки (задается исследователем);

δ – дисперсия(определяется по данным пилотажных исследований или исходя из опыта предыдущихисследований);

t – значение, при которомфункция от t принимает заданную величину.

Значение t определяют постатистическим данным [23, c. 122].

Уровень вероятностирекомендуется устанавливать не ниже 0,95, а предельно допустимой ошибки — 10-15%, что обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Репрезентативность- свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности. Посколькугенеральная совокупность состоит из единиц с варьирующими признаками, составвыборочной совокупности может в той или иной мере качественно отличаться отсостава генеральной совокупности. Это расхождение между характеристикамисовокупностей оценивается ошибкой выборки.

Формирование генеральнойсовокупности должно быть обоснованно не только с точки зрения статистики, но ис учетом: характеристик потребителей (отрасль, сфера и масштаб деятельности,объем производства); местоположения (регион, концентрация потребителей, городили сельская местность); времени (динамика — панель или статика — состояние наданный момент).

Обычно выборкаиспользуется при значительном размере генеральной совокупности, при небольшомее размере проводится сплошное исследование.

Определением размеравыборочной совокупности завершается этот раздел методики. Ее объем зависит отдвух факторов: стоимости сбора информации и обеспечения достоверностирезультатов. Качественное маркетинговое исследование не требует 100%-нойточности, достаточно, как показывает практика, обеспечить точность более 50%.

Шестой этап — определениеисточников информации для проведения исследования. Виды (первичная, вторичная)и объемы информации зависят от цели и особенностей объекта маркетинговогоисследования. В разделе следует указать о каких факторах, влияющих наисследуемый объект, необходимо собирать информацию и в каких источникахнаходится эта информация.

Чтобы проверить рабочиегипотезы и дать ответ на основные вопросы исследования, начать работу надлежитс изучения статистических данных и имеющейся вторичной информации. К сожалению,не все факторы, подлежащие исследованию, будут иметь количественные оценки. Аляоценки подобных индикаторов необходимо разработать шкалу измерения. Рассмотримчаше всего используемые шкалы.

Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационнаяшкала) устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одномуи тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы — установление полаопрашиваемых (мужской, женский).

Ранговая (порядковая, ординальная)шкала используется вслучае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравенство,но и иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалыуже можно сравнивать по принципу больше — меньше (хотя и нельзя сказать,насколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы — измерение уровняформального образования, когда оно определяется не с помощью числа потраченныхлет на его получение, а на основе категорий, принятых в личных листках по учетукадров: начальное; неполное среднее; среднее; среднее специальное;незаконченное высшее; высшее. Иногда при помощи ранговой шкалы выстраиваютварианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения,согласия или несогласия с каким-либо суждением: совершенно не согласен; скореене согласен; не могу ни согласиться, ни отрицать; пожалуй, согласен; полностьюсогласен.

Ранговые шкалы имеютварианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Одной изразновидностей, чаше других используемых именно в маркетинговых исследованиях,является семантический дифференциал. Здесь шкалирование осуществляетсяследующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение ккакому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярнойшкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу.

Респонденту надлежитуказать степень своего согласия с тем или иным определением. Число ранговопределяет степень чувствительности шкалы. Оно может быть от 5 до 9, нообязательно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определяющуюнейтральность оценки. Иногда семантический дифференциал выстраивается в видетаблицы, содержащей в каждой строке оценку различных качеств одного и того жеобъекта. В этом случае, рассчитав средние значения оценок, данных большимчислом респондентов, можем составить достаточно полный «портрет» объекта.

Интервальная шкала используется для измерения техпеременных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, еслиможно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных, каквозраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобнымшкалам применимы уже математические операции с натуральными числами.

Седьмой этап — выборметилов получения маркетинговой информации для проведения маркетинговогоисследования.

Практика показывает, чтона разных этапах исследования используются собственные группы методов: на этапеопределения исходной информации применяются, как правило, методы опроса илинаблюдения. На этапе формирования выборки из объектов исследования и обработкиинформации применяются методы статистического и математического моделирования.Классификации методов проведения исследования разработаны и предложены такимиспециалистами, как Е. Голубков, Е. Попов, Г. Савицкая, В. Анурии, И. Муромкина,Е. Евтушенко [23, С. 125].

В этом разделе методикинеобходимо дать четкие и обоснованные рекомендации по выбору и правильномуприменению методов сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение,эксперимент).

Основными методами сборапервичной информации традиционно являются опрос, наблюдение, эксперимент иимитация. Наибольшее распространение в практической деятельности нашли опросыпотребителей, в том числе интервьюирование и анкетирование. Различают следующиевиды опроса: личный опрос, по телефону, по почте с целью получения информации омнениях, потребностях и поведении потребителей.

Широкораспространенной формой опроса является фокус-группа. Вариантами ее проведенияявляются:

1.             группа конфликта- позволяет сопоставить различные стили жизни и предпочтения;

2.             десантная группа- проводится в реальной обстановке;

3.             модификацияповедения — используется для выяснения значимости товаров и услуг вповседневной жизни потребителя;

4.             мозговая атака — обеспечивает разработку новых идей;

5.             манипуляционныегруппы — основаны на использовании вербального и невербального материала, позволяютранжировать товары или их характеристики.

Наблюдение- это сбор и фиксация данных, описывающих изменения объекта наблюдения вреальных условиях. Они проводятся визуально или с помощью технических средств(зеркал, камер). На практике различают непосредственные наблюдения исоставление панелей потребителей. Непосредственным наблюдением можно считать,например, регистрацию времени, затрачиваемого на покупку, и т.д. Панелипотребителей — то разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей,которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, отвечают навопросы, интересующие предприятие (в частности, о своих мнениях ипредпочтениях, поведении на рынке и т.д.). Обычно панель формируется крупнойспециализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой. Государственнаястатистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панельюпотребителей (более 60 тыс. семей). Исследователи классифицируют наблюдения поразным основаниям.

Важноезначение имеет эксперимент — изменение в контролируемых условиях одной илинескольких маркетинговых характеристик объекта исследования (цены, упаковки,рекламы и т.д.) с целью получения первичной информации.

Восьмойэтап — определение места, времени и продолжительности сбора маркетинговой информации.В зависимости от особенностей объекта исследования (товары, покупатели и т.д.)продолжительность сбора маркетинговой информации различна. Кроме того, местаопросов, наблюдений и временные интервалы их проведения также различаются.Следовательно, в данном разделе методики должны содержаться подробныеинструкции о том, в какое время, в каком месте должен находиться регистратор,какие вопросы он должен задавать, как регистрировать особенности поведенияпотребителей. При разработке раздела нельзя забывать о том, что результатымаркетингового исследования быстро устаревают вследствие конкуренции и другихэкономических процессов. Поэтому, если для сбора и обработки информациитребуется более шести месяцев работы, необходимо выяснить целесообразность проведениямаркетингового исследования.

Девятыйэтап — обработка и анализ маркетинговой информации. На этом этапе, прежде всего,необходимо устранить ошибки репрезентативности, т.е. расхождения междуобобщающими показателями выборочной и генеральной совокупностей в условияхправильно проведенной регистрации данных. Ошибки могут быть систематическими ислучайными. Систематические ошибки репрезентативности возникают из-за нарушениятребований теории выборки. Случайные ошибки репрезентативности можно исключитьпутем подбора квалифицированного состава регистраторов. После устранения ошибокнеобходимо провести обработку информации. Выбор метода обработки зависит отцели исследования, количества и качества собранной информации. Работазавершается математической постановкой задачи, разработкой алгоритма ее решенияи апробацией.

Десятыйэтап – разработка рекомендаций по результатам маркетингового исследования иконтроль за их внедрением. В этой части методики должны быть сформулированытребования к содержанию и форме отчета, составляемого по окончанииисследования, а также даны рекомендации по применению разных форм контроля завнедрением основных результатов исследования.

Вышеизложенноепозволяет сделать вывод о том, что маркетинговые исследования – это синтетическаяобласть знаний, объединяющая методологические, методические ипроцедурно-технические приемы. Как один из самых сложных для освоения видовдеятельности, они заставляют руководителей предприятий обращаться к услугамразличных исследовательских и консалтинговых фирм, специализирующихся на проведениинаучно-исследовательских работ.

Предлагаемую методикупроведения маркетинговых исследований условно можно назвать «цель – затраты –результат» («Ц-З-Р»). Основными отличительными особенностями этой методикиявляется обязательное наличие этапов, на которых определяются требования кквалификации группы исследователей, ее численности, проводятся предварительныерасчеты затрат и экономических результатов от этого исследования. Наличие этихэтапов позволит предприятию-заказчику своевременно отказаться от затратных ималорезультативных исследований.

Вовторой главе были выявлены особенности, цели, типология международныхмаркетинговых исследований; объекты маркетинговых исследований; стадии процессамеждународного маркетингового исследования; структура направлениямаркетингового исследования рынка и методика его проведения.

ГЛАВА 3. ПРОЦЕССМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ СЛОЖНОТЕХНИЧЕСКОГО ТОВАРА

3.1 Описание товараэлектробытовой техники (на примере цифрового фотоаппарата Olympus)

Маркетинговыеисследования в России являются той областью, которая еще недостаточно хорошоразвита. Интерес к проведению маркетинговых исследований растет со стороныфирм, предлагающих на рынке, как товары, так и услуги. Исследования помогаютснизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихсяальтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмойранее. Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности впроведении маркетинговых исследований, особенно если инициируется дорогостоящийпроект по приобретению нового оборудования или выведение на рынок нового товараили услуги. Но не все предприятия готовы сегодня финансировать маркетинговыеисследования ради получения такого нематериализованного продукта, какинформация. Зачастую исследователи сталкиваются с ситуацией, когда фирмаощущает потребность в информации, но не в состоянии получить ее самостоятельно,поэтому обращается с запросом на проведение исследования в агентство помаркетинговым исследованиям. Далее события часто разворачиваются следующимобразом: получив предложение и оценку стоимости исследовательского проекта,фирма оказывается не готовой тратить на него такие средства. Этому естьопределенные причины, связанные с неверным представлением заказчиков омаркетинговой исследовании. Бытует мнение, что стоимость исследования сегодняслишком велика для того, чтобы все желающие могли себе его позволить. Однакостоимость исследовательских услуг российских агентств гораздо ниже, чем, например,в Европе. Беда скорее в том, что заказчик не в состоянии оценить качествооказанной ему исследовательской услуги, а следовательно, не всегда понимает, зачто он платит.

Во-первых, заказчику невсегда ясно, какую информацию получит фирма и как ею следует распорядиться.Есть определенные сомнения в том, что опрос потребителей поможет предсказать,какой ассортимент продукции следует предлагать на рынке в следующем сезоне.Следовательно, заказчику «интересно» узнать мнение потребителя, но за этим «интересом»не стоит практическая готовность что-либо изменить в существующем порядкедействий. Это влияет на оценку размера гонорара за проведение исследования.

Во-вторых, неясно, какимихарактеристиками должен обладать такой продукт, как информация. Покупая станокили нанимая работника, мы имеем некоторые критерии, на основе которых оцениваеми сравниваем разные предложения. Представляется оправданным подходить копределению информации как к мере снижения неопределенности при принятииуправленческого решения. При таком подходе также становится понятно, насколькосложным является процесс получения информации, которая обладает требуемымихарактеристиками по надежности, достоверности и экономичности. Сомнения вдостоверности приобретаемой информации (часто порождаемые расхождением сведенийиз разных источников, использующих разные методики сбора данных) неспособствуют формированию устойчивого спроса на исследовательские услуги.

В-третьих, заказчик имеетслабое представление о процедуре исследования, она кажется ему достаточнопростой (что в очередной раз влияет на оценку размера гонорара) и поэтому можетменяться на любой стадии проекта.

Однако по мере увеличенияновой управленческой когорты, представленной высокообразованными менеджерами,осознание важности маркетинговых исследований будет расти не только в целяхобоснования потенциального спроса при бизнес-планировании. Турбулентность средыусиливает потребность организаций в непрерывном получении новых знаний, частьюэтого процесса являются маркетинговые исследования.

Стратегическая гибкость,необходимая в существующих рыночных условиях, немыслима без маркетинговыхисследований. Идентификация проблемы — уже половина решения, поэтому знаниепроблем проведения маркетингового исследования будет способствовать повышениюих качества при выполнении исследований собственными силами и улучшениюпонимания работы исследовательских организаций со стороны заказчиков.

В данной работе уделяетсявнимание сложнотехническому товару, в частности цифровому фотоаппарату ипроизводится его анализ на потребительском рынке.

Пленочные фотоаппаратывсе еще популярны, но им на смену, бесспорно, приходят цифровые камеры. «Цифра»привлекает в свои ряды новых поклонников. Данные виды фотоаппаратов тестируютсяпостоянно, но смена моделей происходит так быстро, что проводить испытаниянужно постоянно [8, С. 58].

Цифровые фотокамеры все больше и больше входят в нашужизнь. Благодаря удобству и качеству снимков они по праву вытесняют из рынкаобычные фотоаппараты. Ведь это очень просто: Вы фотографируете то, чтозахотите, подсоединяете цифровую фотокамеру к вашему компьютеру, и перед вамиоткрывается безграничные возможности. Вы можете сразу же распечатать своифотографии или с помощью специальной программы убрать ненужное, сделатьизображение ярче, резче и т. д. Причем качество фотоснимков получается лучше,чем на простых пленочных фотоаппаратов. Все фотографии записываются на карточкупамяти Smart Media Card или Сompact Flash. Появляется возможность удалитьнепонравившийся кадр сразу же после съемки посредством использования ЖК-дисплея,которые устанавливаются сейчас почти во все фотокамеры.

Возможность выбирать, скаким разрешением фотографировать, позволяет рассчитывать, сколько снимковвойдет на карту памяти. Ну а, в крайнем случае, можно купить дополнительныекарты памяти и, заполнив первую, смело вставлять вторую и продолжать снимать.Понравившиеся фотографии с легкостью можно пересылать по интернету и e-mail, составлятьфотоальбомы на компьютере.

Обычная цифровая камера(от 300$) вполне подойдет для повседневного использования. Она выполняет основныефункции: фотовспышка, таймер, ЖК-дисплей и т. д. Снимки можно посмотреть на телевизореблагодаря наличию TV in/out [36].

Всем, кто ценит качествофото снимка, известна марка фотоаппаратов Olympus. Более века этотпроизводитель создает девайсы, которые позволяют делать удачные снимки, какопытным владельцам, так и совсем новичкам. Возникла марка Olympus в началепрошлого века, тогда она носила название Takachiho Seisakusho. Неожиданнояпонский производитель смог завоевать довольно агрессивный к экспортным товарамамериканский рынок. Получив признание у американских фотолюбителей, компания неостановила своего развития, продолжая инвестировать крупные суммы в новейшиеисследования и разработки. Кроме того, вся продукция Olympus подвергаетсяполному тестированию, прежде чем попасть в магазины.

Работая над цифровымифотоаппаратами Olympus,производитель провел масштабное исследование предпочтений и пожеланийпотенциальных покупателей и просто фотолюбителей. Исходя из полученныхрезультатов, цифровые фотоаппараты Olympus отличаются узнаваемым ярким стилем,высоко эргономичны, схема их управления проста и логична. При любых условияхцифровые фотоаппараты Olympus позволяют создать максимально качественный кадр.

Осознавая уникальностькаждой задачи, которую предстоит решать потенциальным владельцам, Olympus предлагает покупателямдевайсы в четырех сериях. Olympus станет выбором того, кто ищет стильныйгаджет, обладающий практически неограниченными возможностями [29].

Стремление производителейувеличить число мегапикселей понятно: немного повысив четкость и качествоизображения, можно преподнести аппарат как новую модель с ''новой" ценой.Так что 5- и 6-мегапиксельные камеры, которые еще недавно были верхом техническоймысли, сейчас стали вчерашним днем. На рынке уже появились аппараты с 8- и даже10-мегапиксельными матрицами. Но поскольку «семерки» наиболее широкопредставлены в продаже, мы остановимся именно на них.

Объектом исследованияданной дипломной работы стал цифровой фотоаппарат Olympus Digital CameraFe-210/X-775.

Качество видеосъемки уданного класса фотоаппаратов напрямую зависит от их разрешения. Модели, которыеснимают с разрешением 640*480 пикселей (в данной случае – это модельпроизводителя Olympus), превосходит те, у которых разрешение 320*240 пикселей(примером может послужить товары компании Sony). Недоумение вызывает лишьфотоаппарат фирмы Panasonic: при высоком качестве видеозаписи он лишенвозможности записывать звук – у него просто нет микрофона. Современные цифровыефотоаппараты умеют не только фотографировать, но и делать видеосъемку.Фотоаппаратами снимают на улице в солнечную и пасмурную погоду, в помещенияхпри флуоресцентном освещении и при свете домашних ламп накаливания (они излучаютспецифический желтый свет). Помимо этого фотографируют со вспышкой привыключенном и включенном режиме устранения эффекта «красных глаз» [8,С. 60].

Тест на экономичностьрассматриваемого фотоаппарата преподносит приятные сюрпризы. Оказывается, что «нащелкать»количество кадров на одном заряде аккумулятора можно в несколько раз больше,чем заявляют производители. Данный фотоаппарат может выполнять режиммакросъемки.

Макросъемка – это фото-или видеосъемка небольших объектов или их деталей в крупных масштабах. Онапозволяет показать на снимке не только видимые, но и трудноразличимыеневооруженным глазом детали и структуру объекта. Чтобы переключить цифровойфотоаппарат в режим макросъемки, необходимо выбрать в меню соответствующийпункт или поставить в нужное положение поворотный диск фотоаппарата.

Производители борются нетолько за количество пикселей, но и соревнуются в дизайне и миниатюрностифотоаппаратов. Избитое выражение «на вкус и цвет товарищей нет» как нельзялучше подходит к данному случаю, поскольку мнения испытателей относительнодизайна и удобства использования образцов разделяется. Кому-то приходится подуше черная строгая модель Samsung с синей подсветкой кнопки включения питания.Кому-то нравится изящный Olympus. Особенно хочется отметить стильныйвлагозащищенный корпус Olympus.

3.2 Анализ послепродажнойподдержки товара

Сопроводительнымдокументом данного товара является технический паспорт и инструкции поэксплуатации. Здесь описываются общие характеристики цифрового фотоаппарата: основноеуправление, меню и установки, свойства, как фотокамеры, так и видеокамеры,описывается сама программа Olympus Master, технические характеристики, мерыпредосторожности.

При использовании данноговида товара, как, собственно говоря, и любого другого товара электробытовойтехники, необходимо в первую очередь соблюдать общие меры предосторожности [7, С.36].

Во-первых, необходимоперед использованием изделия читать все инструкции по эксплуатации. Сохранятьвсе технические руководства и документацию для дальнейшего использования.Во-вторых, нужно помнить о чистке. Как и любой другой товар, цифровойфотоаппарат требует бережного к себе обращения и ухода. Перед очисткойнеобходимо обязательно отсоединять изделие от электросети. В-третьих,немаловажно то, что нельзя использовать или хранить данный продукт рядом стакими источниками тепла как отопительные батареи, тепловые заслонки, печи илюбое оборудование или устройства, выделяющие тепло, в том числе усилителистереосистем.

В случае если окажется,что данный товар имеет дефект, несмотря на то, что он использовался надлежащимобразом в течение двух лет со дня покупки у авторизованного дистрибьюторакомпании Olympus в пределах сферы деятельности компании, данный товар будетбесплатно отремонтирован или заменен (по выбору компании). Для реализацииданной гарантии покупатель должен по истечении двухлетнего периода гарантиипредоставить товар и данный гарантийный талон дилеру, у которого товар былкуплен, или в любом другой сервисный центр компании Olympus, в пределах сферыдеятельности компании. В течение одного года Всемирной гарантии покупательможет вернуть товар в любой сервисный центр компании, но не во всех странахсуществуют сервисные центры данной компании.

Транспортировку изделия всервисный центр или к дилеру Olympus владелец осуществляет самостоятельно, несявсе связанные с этим расходы и риски.

Данные гарантиираспространяются только на само изделие; гарантия не распространяется нааксессуары, например, чехол, ремешок, защитную крышку объектива и элементыпитания.

Обязательства Olympus поданной гарантии ограничиваются исключительно ремонтом и заменой изделия.Исключается какая-либо ответственность за прямые или косвенные убытки иповреждения, понесенные владельцем из-за неисправности изделия, в частности, заубытки и повреждения каких-либо объективов, фотопленок, другого оборудования иаксессуаров, используемых с изделием, а также убытки и повреждения из-заиздержки ремонтных работ и утери какой-либо информации.

На сегодняшний деньданная компания производит большое количество продукции, ориентированной налюбого потребителя. В качестве нескольких примеров можно сказать о том, что Olympusанонсировала новое зеркало Olympus E-30. Olympus позиционирует новинку какнечто среднее между топкамерой Е-3 и камерой начального уровня E-520 [32].

К основныехарактеристикам данного вида фотоаппарата можно отнести: 12,3 мегапикселей;сенсор Live MOS; байонет «4/3»; оптическая стабилизация на сдвигематрицы; ультразвуковая система очистки сенсора; новый процессор TruePic III+; liveview с автофокусом по контрасту; вращающийся дисплей 2.7; 230000 точек; большойоптический TTL видоискатель с увеличением 1.02х и покрытием 98% кадра; серийнаясъемка 5 к/с; новые художественные фильтры/эффекты — Pop Art, Soft Focus, Pale& Light Color, Light Tone, Grainy Film, Pin Hole Camera; режим множественнойэкспозиции кадра (до 4х раз); 9 различных соотношений сторон кадра; встроенноебеспроводное управление вспышками; карты памяти Compact Flash и xD; ресурсбатареи на 750 кадров при использовании оптического видоискателя;ориентировочная цена 1299$; новый объектив F2.8-3.5, 14 — 54 mm Zuiko Digital за 599$ [32].

3.3 Анализконкурентов компании Olympus

На сегодняшний деньнасчитывается достаточно большое количество производителей цифровыхфотоаппаратов. Все они конкурируют друг с другом, имеют свои отличительныечерты. Можно назвать таких производителей, как Sony, Panasonic, Samsung, Casio,Pentax Optio, Canon и другие. Каждый склонен делать свой выбор. Потребителиобращают внимание на цену товара, его дизайн, безусловно, немаловажную рольиграют условия продажи, сервис. Покупатель, прежде чем приобрести товар данноговида пытается узнать как можно больше информации о нем, обращает внимание нарекламу.

На сегодняшний деньтестируются различные фотоаппараты. Все протестированные камеры позволяютвыбирать разные уровни качества снимков – это можно пронаблюдать в таблице 1 итаблице 2 (см. приложение 3) [15, С. 45].

Ктому же мы можем наблюдать какая фирма выпускает лучшие цифровые фотоаппараты,среди них: 26% –Canon; 22% – Olympus; 13% – Nikon; 10% – Sony; 4% – Minolta; 4% – Kyocera; 4% –Fiji; 17%–другая.

Основная масса людей(78%) не верит в то, что камерафоны(сотовые телефоны с цифровой фотокамерой) вытеснят обычные цифровые фотоаппараты.18% опрошенных придерживаются противоположной точки зрения. 4% не определилисьс ответом. 64% голосовавших покупаютцифровой фотоаппарат для домашнего пользования, по 8% – какподарок и для работы, 4% – как игрушку (деньги некуда девать) и 16% покупаютцифровик для других целей. 47% голосовавших рассчитывают потратить на цифровой фотоаппарат от 300до 450$, 22% – от 150 до 300$, 16% – менее 150$, 9% – от 450 до 1000$. И только6% рассчитывают на сумму более 1000$ [32].

На рынке профессиональнойфототехники появилась новинка от Olympus Е30 – новая зеркальная фотокамера. Этоотличная бюджетная модель для опытных фотографов, также она прекрасно подойдётлюбителям, только начинающим работать с зеркальной фототехникой. Камера оснащенановым сенсором Live MOS (12,3 мегапикселей), он обладает низкимэнергопотреблением, что позволяет обеспечивать оптимальное функционированиеопции Live View. Отличное качество снимков обеспечивается высокоскоростным графическимпроцессором True Pic III+, за счёт его работы удалось оптимизировать алгоритмтоновой градации, передачи цвета.

24 августа 2006 года вНидерландах компания Canon объявила о выходе цифровой фотокамеры Canon EOS 400Dнового поколения D-SLR. Ожидается, что эта модель, оснащенная сенсором CMOS10,1 МП, новой встроенной системой очистки EOS, ярким ЖК-дисплеем с диагональю 2,5 дюйма и автофокусом на 9 точек, станет самой популярной в мире камерой. Она позиционируется каккамера, превосходящая даже Canon EOS 350D — модель, которая продается самымивысокими темпами в истории фотокамер.

С поступлением в продажув 2003 году Canon EOS 300D в мире цифровой фотографии началась настоящаяреволюция. «Сегодня мы наблюдаем потребительскую тенденцию к массовой покупкецифровых фотокамер D-SLR», — отметил Могенс Енсен, руководитель европейскогоподразделения потребительских фототоваров Canon [30].

Компания Panasonicпредставляет новые модели цифровых фотокамер LUMIX, 5.0-мегапиксельнуюPanasonic Lumix DMC-FX7 и 4.0-мегапиксельную Panasonic Lumix DMC-FX2,оснащенные 3-х кратным оптическим зумом (эквивалентен от 35мм до 105мм на 35 мм пленочном фотоаппарате) и MEGA O.I.S. (Оптический Стабилизатор Изображения). Модель PanasonicLumix DMC-FX5/FX1 первая в мире компактная камера, оснащенная опцией MEGAO.I.S., была положена в основу модели Panasonic Lumix DMC-FX7/FX2. МодельDMC-FX7 заметно компактнее по сравнению с моделями FX5/FX1, примерно на 33%, вто время как LCD монитор камеры теперь шире и составляет 2,5 дюйма. Обе модели имеют нововведения, касающиеся не только размера и количества пикселей, но итехнических возможностей, таких, как обработка изображений LSI и более точныйO.I.S.

В Лондоне 25 января 2007года выпустили цифровой фотоаппарат Olympus FE-240, который представляет собойудачное сочетание невероятных возможностей масштабирования и удивительнойкомпактности. Объектив с возможностью 5-кратного увеличения позволяетпользователю делать снимки с максимальным приближением даже с большогорасстояния. Но несмотря на то, что камера оснащена таким мощным объективом, оназаключена в исключительно компактный корпус (в серебристых или черных тонах),который с легкостью поместится в любом кармане. Благодаря простому дизайну — «по кнопке на функцию» — и просторному ЖК-дисплею с диагональю 6,4 дюйма пользоваться камерой Olympus FE-240 – одно удовольствие, а большой размер матрицы CCD 7,1мегапикселя позволяет делать великолепные фотографии!

10 сентября 2006 вСан-Диего публика была поражена новыми цифровыми камерами Sony Cyber-ShotDSC-T50 и Sony Cyber-Shot DSC-N2, оснащенными трехдюймовыми сенсорнымидисплеями и встроенной возможностью демонстрации слайдов. Большие экраны новыхмоделей с интуитивно понятными опциями меню дают возможность уменьшитьколичество кнопок на корпусе камеры, обеспечивая ультракомпактный дизайн. Онитакже используют технологию Sony Clear Photo Plus LCD для более высокогоразрешения (230K), контраста и оптимального просмотра кадров под разнымиуглами. Вы можете использовать ваши фотографии для создания динамичных личныхрассказов с помощью функции слайд-шоу камеры в сочетании с вашей музыкой идополнив его такими эффектами, как панорамирование (pan), вытеснение одногоклипа другим (wipes) и плавное появление/исчезновение (fades) [32].

Nikon D40 сочетает в себепревосходное качество изображения и удобный, легкий, компактный дизайн, которыймногим придется по душе Амстердам, Нидерланды: компания Nikon делает еще одиногромный шаг вперед, представляя цифровой фотоаппарат Nikon D40, самый легкий,самый компактный и самый удобный в использовании зеркальный фотоаппарат. Цифровойфотоаппарат Nikon D40 отражает несколько важных разработок, подтверждаярепутацию Nikon, как производителя высококачественной техники, оснащенной всемипоследними достижениями и возможностями. Nikon D40 — совершенно новый цифровойзеркальный фотоаппарат с возможностью менять объективы, в котором объединенывыдающееся качество пользующихся мировой известностью объективов Nikkor иудобство необычайно маленького и легкого корпуса. Фотоаппарат можетпохвастаться управлением и возможностями, которые способны положить конецнедовольству в отношении компактных цифровых фотоаппаратов, он идеально подходиттем, кто хочет делать отличные цифровые снимки легко и без лишней суеты.

Интернет-магазины,магазины электробытовой техники сегодня представляют широкий выбор цифровыхфотоаппаратов и цифровых DVD-видеокамер, полупрофессиональных и зеркальныхфотокамер профессионального уровня, разнообразной цифровой техники,оборудования для фото и видео, аксессуаров к цифровым фотоаппаратам: чехлы исумки, штативы, аккумуляторы, зарядные устройства, карты памяти и все, чтонеобходимо для успешной фото и видеосъемки.

Третья глава являетсяпрактической. Она основана на описании товара электробытовой техники (напримере цифрового фотоаппарата Olympus); анализе послепродажной поддержкиданного товара; анализе конкурентов компании Olympus.

Заключение

В данной выпускной квалификационнойработе уделялось большое внимание понятиям «международный маркетинг» и«маркетинговые исследования».

В ходе работы мывыяснили, что международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг запределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий междумаркетингом «внутренним» и международным, в том числе экспортным несуществует. В том и другом случае используются одни и те же принципымаркетинговой деятельности, который состоит из трех основных фаз:

1.             изучение рынкапосредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников занимающихсясбытом или формирующих нормы и предписания, а также среды законодательнойтехнической, экономической, социокультурной и др.;

2.             определение,посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такогокоммерческого предложения которое будет соответствовать выбранной цели ижелательному положению на рынке;

3.             реализациятоваров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политики.

Международныммаркетинговым исследованием можно считать исследование, проводимое либоодновременно, либо последовательно, с целью выработки маркетинговых решений вболее чем одной стране. Таким образом, основные функции маркетинговогоисследования не зависят от того, проводится ли оно в одной или несколькихстранах. Однако процесс проведения маркетингового исследования в международноммасштабе сложнее, а исследователь сталкивается с некоторыми дополнительнымипроблемами.

Задачей маркетинговыхисследований является поиск достаточно крупных сегментов рынка с однороднымипотребностями. В настоящее время рынок Соединенных Штатов становится все болеепохожим на международный: в США можно найти представителей самых разныхкультур, от китайцев до турок, и каждая этническая группа вносит свой вклад в«плавильный котел» американского рынка, поскольку каждой группе свойственнысвои предпочтения. И именно в этом «котле» специалисту по маркетинговымисследованиям придется искать однородные сегменты. Не способствует упрощениюситуации и тот факт, что в Соединенных Штатах растет продажа товаровиностранных производителей.

В первой главе уделялосьвнимание информационным задачам маркетинга, методам сбора, получения иобработки маркетинговой информации.

Во второй главе рассмотренпроцесс маркетинговых исследования. Интерес к проведению маркетинговыхисследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так иуслуги. Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбратьоптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговыхусилий, предпринятых фирмой ранее.

Постепенно усиливаетсятенденция осознания фирмами потребности в проведении маркетинговыхисследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретениюнового оборудования или выведение на рынок нового товара или услуги. Но не всепредприятия готовы сегодня финансировать маркетинговые исследования радиполучения такого нематериализованного продукта, как информация. Зачастуюисследователи сталкиваются с ситуацией, когда фирма ощущает потребность в информации,но не в состоянии получить ее самостоятельно, поэтому обращается с запросом напроведение исследования в агентство по маркетинговым исследованиям. Далеесобытия часто разворачиваются следующим образом: получив предложение и оценкустоимости исследовательского проекта, фирма оказывается не готовой тратить нанего такие средства. Этому есть определенные причины, связанные с невернымпредставлением заказчиков о маркетинговой исследовании. Бытует мнение, чтостоимость исследования сегодня слишком велика для того, чтобы все желающиемогли себе его позволить. Однако стоимость исследовательских услуг российскихагентств гораздо ниже, чем, например, в Европе. Беда скорее в том, что заказчикне в состоянии оценить качество оказанной ему исследовательской услуга, аследовательно, не всегда понимает, за что он платит.

Во-первых, заказчику невсегда ясно, какую информацию получит фирма и как ею следует распорядиться.Есть определенные сомнения в том, что опрос потребителей поможет предсказать,какой ассортимент продукции следует предлагать на рынке в следующем сезоне.Следовательно, заказчику «интересно» узнать мнение потребителя, но за этим«интересом» не стоит практическая готовность что-либо изменить в существующемпорядке действий. Это влияет на оценку размера гонорара за проведениеисследования.

Во-вторых, неясно, какимихарактеристиками должен обладать такой продукт, как информация. Покупая станокили нанимая работника, мы имеем некоторые критерии, на основе которых оцениваеми сравниваем разные предложения. Представляется оправданным подходить копределению информации как к мере снижения неопределенности при принятииуправленческого решения. При таком подходе также становится понятно, насколькосложным является процесс получения информации, которая обладает требуемымихарактеристиками по надежности, достоверности и экономичности. Сомнения вдостоверности приобретаемой информации (часто порождаемые расхождением сведенийиз разных источников, использующих разные методики сбора данных) неспособствуют формированию устойчивого спроса на исследовательские услуги.

В-третьих, заказчик имеетслабое представление о процедуре исследования, она кажется ему достаточнопростой (что в очередной раз влияет на оценку размера гонорара) и поэтому можетменяться на любой стадии проекта.

Осознание важностимаркетинговых исследований будет расти не только в целях обоснованияпотенциального спроса при бизнес — планировании. Турбулентность среды усиливаетпотребность организаций в непрерывном получении новых знаний, частью этогопроцесса являются маркетинговые исследования.

Стратегическая гибкость,необходимая в существующих рыночных условиях, немыслима без маркетинговыхисследований. Идентификация проблемы – уже половина решения, поэтому знаниепроблем проведения маркетингового исследования будет способствовать повышениюих качества при выполнении исследований собственными силами и улучшениюпонимания работы исследовательских организаций со стороны заказчиков.

Итак, если сравнитьмаркетинг с длинным, из многих вагонов, поездом, то маркетинговые исследованияпо праву могли бы претендовать как на роль локомотива, который обеспечивает егодвижение, так и на роль сцепок, объединяющих отдельные вагоны в единуюфункционирующую систему. Другими словами, функции маркетинговых исследованийчрезвычайно обширны; они — и мозг, и мускулы работающей на рынке организации.

Говоря это, мы осознаем,что маркетинговые исследования – сложный предмет, с которым необходимознакомиться постепенно, по одному «вагону», прежде чем можно будет представитьсебе весь «поезд». Мы также осознаем и опасность этого подхода. У студентаможет появиться чрезмерный энтузиазм, или даже хуже: отдельных «вагонов» можетоказаться слишком много, так что невозможно будет увидеть «всю картину» — всю сетьнезаметных, но необходимых взаимодействий между отдельными элементами, как иистинную цель маркетинговых исследований — помочь организации в достижении еецелей.

Третья глава посвященапроцессу маркетингового исследования на примере товара электробытовой техники,в частности цифрового фотоаппарата. Было произведено исследование данноготовара, изучены его конкурентные преимущества. Также было выяснено, какиенаиболее популярные компании, производящие цифровые фотоаппараты, существуют намировом рынке, и какое разнообразие цифровых фотоаппаратов они производят. Былизучен ценовой ряд подобных товаров, их технические возможности и популярностьу потребителей.

Библиографический список

1.        Аакер Д.,КумарВ., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004. – С.38 – 128.

2.        Азарян Е.М.Международный маркетинг. – Харьков.: Студцентр, 2003. – С.64 – 74.

3.        Анурин В.,Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. –СПб.: ПИТЕР, 2006. – С.7 – 26.

4.        Березин И.Маркетинг и исследования рынков. – М..: Русская деловая литература, 2000. –С.258 – 413.

5.        Борисов А.Б.Большой экономический словарь. – М., 2004. – 860 с.

6.        Брагин Л.А.,Данько Т.П. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. – М., 2001. – 560с.

7.        Волчек Б.,Маликова М. Компактные фотоаппараты // Спрос. – 2001. — №6. – С. 35-38.

8.        Гердий С.,Перковская С., Ломовцева Л. Цифровые фотоаппараты // Спрос. – 2007. — №8. –67с.

9.        Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: ИздательствоФинпресс, 2000. – С.85 – 254.

10.      Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М., 2005. – 255с.

11.      Колючнова Н.Я.,Якобская А.Я. Маркетинг: общий курс. – М., 2006. – 476с.

12.      Котлер Ф. Основымаркетинга. – М., 2001. – С. 282-293.

13.      Кузнецов А. Маркетинг// Бизнес журнал для малого и среднего бизнеса. – 2006. — №14. – С. 54-59.

14.      Кузнецов А.Маркетинг // Бизнес журнал для малого и среднего бизнеса. – 2006. — № 15. – С.66-68.

15.      Ломовцева Н.,Сытник Г. Цифровые фотоаппараты //Спрос. – 2004. — №2. – 67с.

16.      Маркетинг:учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / В.Ю. Гречков,Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. – М., 2000. – 568с.

17.      Межевов А.Исследование потребителей и стабильность рынков // Маркетинг. – 2006. — №5. –С.41 – 45.

18.      Новаяэкономическая энциклопедия. – М., 2006. – 810с.

19.      Райзберг Б.А.,Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.,2001. – 480с.

20.      Уткина Э.А.Маркетинг. – М., 2003. – 320с.

21.      Федько В.П.,Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д., 2001. – 512с.

22.      Федько В.П.,Федько Н.Г. Основы маркетинга: сто экзаменационных ответов. – Ростов н/Д.,2001. – 448с.

23.      Шабанова Л.Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований //Проблемы теории и практики управления. – 2006. — №10. – С.119 – 126.

24.      http://www.elitarium.ru– маркетинговые понятия

25.      http://www.marketing.spb.ru– энциклопедия маркетинга

26.      http://www.aup.ru– Интернет-магазин маркетинговых исследований рынков

27.      http://www.eup.ru– библиотека управленческой и экономической литературы

28.      http://www.marketinter.ru– международный маркетинг

29.      http://www.mobiguru.ru– отзывы покупателей о цифровых фотоаппаратах

30.      http://www.photo-cams.ru– обзоры фотоаппаратов

31.      http://www.tehnoskop.ru– бытовая техника

32.      http://www.fotozoom.ru– новости о цифровых фотоаппаратах

33.      http://www.1001foto.ru– цифровые фотоаппараты

34.      http://www.camera-digital.narod.ru– как выбрать цифровой фотоаппарат

35.      http://www.cifrofoto.ru– рынок профессиональной фототехники

36.      http://www.shopmarket.ru– каталог товаров

Приложение 1

Типы информации вмаркетинге

Тип: вторичная информация

/>

источник:

/>документы и отчетность Фирмы

источник:

/>публикации в СМИ и Интернете, базы, справочники и каталоги, отраслевая и государственная статистика, отчеты общего и регламентированного доступа

/>

/>/>/>/>Тип: первичная информация

 

/>/>источник:

общение с респондентами

источник:

замеры и регистрация

 

источник:

эксперименты

 

 

/>класс: качественные исследования

/>/>

/>/>метод: фокус — группы

 

/>/>класс: количественные исследования

/>

/>метод: глубинные интервью

метод: опросы, анкетирование

/>

/>/>метод: hall-test, home-test

/>/>

/>/>метод: опрос экспертов

формирование выборки:

случайный отбор

/>формирование выборки:

случайный отбор

/>/>      возможны дополнительные ограничения и условия

свойства выборки: репрезентативная свойства выборки: направленная

/>/>

/>способ контакта: личная беседа

/>/>/>

регистрация информации:

интервьюером (интервью/опрос)

/>/>/>

/>способ контакта: разговор по телефону

/>/>

регистрация информации:

респондентом (анкетирование)

/>способ контакта: почта, СМИ, e-mail, сайт

/>/>

регистрация информации:

аппаратными средствами

место контакта/нахождения респондента:

квартира, офис, предприятия торговли и сервиса, иные места

Приложение 2

Объекты маркетинговыхисследований на макро- и микроуровне

Макроэкономическая среда

Микроэкономическая среда

Конкуренты

Потребители

Поставщики

Дилеры

Распределение

Компания

Продажи

Финансы

Производство

Снабжение

Персонал

Организация деятельности

Внутренний климат

и т.д.

Пресса

и т.д.

Экономика

Политика

Законодательство

Технологии

Социально-культурные

аспекты

Инфраструктура

Географическое положение

Климат

и т.д.

Приложение 3

Таблица 1

Техническаяхарактеристика цифровых фотоаппаратов

Торговая марка Casio Pentax Samsung Panasonic Sony Olympus Цена, руб. 7790 7310 6200 6334 6340 6990 Количество пикселей матрицы, млн. 7,2 7 7,2 7,2 7,2 7,1 Размер матрицы, дюймы ½,5 ½,5 ½,5 ½,5 ½,5 ½,3 Максимальный размер снимка, пиксели 3072*2304 3072*2304 3072*2304 3072*2304 3072*2304 3072*2304 Видео разрешение 640*480 640*480 640*480 640*480 320*240 640*480 Оптическое увеличение 3х 3х 3х 3х 3х 3х Размер диагонали экрана, дюймы 2,6 2,5 2,5 2,5 2,4 2,5

Входы/

выходы

Разъем USB/AV, USB 2.0 (Fuli Speed)

USB 2.0, аудио-, видеовыход

(NTSC/PAL)

USB 2.0, NTSC/PAL USB, NTSC/PAL Многофункциональный разъем USB и комбинированный видео/аудио выход Питание Литий-ионный аккумулятор (NP-20) Литий-ионный аккумулятор (D-LI8) Литий-ионный аккумулятор (SLB-OS37) Элементы питания типа АА Элементы питания типа АА Литий-ионный аккумулятор Вес, граммах 122 120 140 184 198 120

Таблица 2

Результаты испытанийцифровых фотоаппаратов

Параметр/Модель Casio Pentax Samsung Panasonic Sony Olympus Качество изображения 65% 4,2 4,2 4 3,6 3,3 3,4 Качество фотосъемки 80% 4,1 4,2 4,2 3,5 3,4 3,4 Качество видеосъемки 20% при дневном освещении 4,8 4 3,2 4 3 3,6 Экономичность 15% 2,9 2,1 2,1 4,4 5 2,5 Продолжительность работы элемента питания при непрерывной съемке 40% 3,1 1,8 2,5 4,2 5 2,5 Удобство использования и дизайн 15% 4,2 4,5 4,8 4,3 4,1 4,1 Удобство включения и выключения 20% аппарата 4 4,7 4,7 5 3,9 4,8 Удобство нажатия на спусковую кнопку 10% 3,8 4,3 4,7 4,3 4,3 4,3 Удобство навигации по меню 10% 4,7 4,3 5 4,7 4,8 3,7 Удобство съемки одной рукой 10% 4,9 3,8 5 4,5 4,5 3,9 Макросъемка 10% 4,2 4,7 4 5 4,9 3,8 Экран: яркость, четкость 10% и антибликовое покрытие 4,8 4,8 5 4,7 4,2 4,9 Время копирования файлов на компьютер 10% 2,9 5 4,9 1,5 2,9 2,5 Инструкция 5% 4,5 4,1 4,7 4,8 4,6 3,5 Удобство доступа к элементам питания, 10% карте памяти, разъемам USB и видеовыхода 4,2 4,3 4,6 4,2 4 4 Итоговая операция 4,0 3,9 3,9 3,9 3,7 3,7